ESTRATEGIAS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

CLASE 3

Ma. Teresa Jerez R.

LA PUBLICIDAD PUEDE HACER TRES COSAS EN

El CONSUMIDOR:

• Crear una actitud nueva. 

• Consolidar una actitud acerca del producto. 

• Cambiar una actitud hacia la marca.

Existen principios comunes de planificación, éstos se basan en un conocimiento profundo de todas las variables vinculadas a nuestro consumidor y su entorno.

Cuatro principios para Planificar

1. Invención y originalidad en todo el proceso Las marcas triunfadoras tienen un posicionamiento original, no son simples copias. Esto quiere decir que el proceso estratégico debe ser creativo desde el comienzo y en cada una de las etapas.

2. La respuesta de los consumidores es punto de partida para la planificación

La finalidad es conseguir que los consumidores respondan positivamente a nuestra marca. El objetivo es que la gente piense como queremos y actúe en consecuencia. “No pensemos en lo que los

anuncios quieren contarle a la gente sino como utiliza la gente los anuncios.”

3. Debemos establecer objetivos para todos los componentes de la comunicación

En un mercado competitivo una “campaña que quiere ser todo terreno”, que intenta alcanzar a todos, incluir todo y no ofender a nadie, está condenada al fracaso.

4. Todo nuestro trabajo deberá estar hecho a la medida de la marca

Cada marca que anunciamos es única. Esto se aplica a la definición de personalidad de marca, al estilo de los anuncios, a la selección de los medios y a todos los componentes del proceso.

CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

• Informar• Ser realista• Despertar interés• Entendible• Persuasivo• Captar la atención• Permanecer en el tiempo

TIPO DE MENSAJE SEGÚN CONTENIDO

Mensaje Emocional

Mensaje Racional

• Salud • Familia• Sexo• Diversión• Educación

• Precio• Calidad• Uso• Seguridad• Duración

Tipo de mensaje Contenido del mensaje

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

1. Definición del Producto – Servicio

2. Objetivo de la Comunicación

3. Grupo Objetivo (Target Group)

4. Beneficio: Primario y Secundario

5. Reason why (Razón de respaldo)

6. Posicionamiento

7. Personalidad de la Marca

8. Tono y Manera

PALABRAS E IMÁGENES

Importantes en la ejecución publicitaria en medios impresos como auditivos, ya que la radio evoca imágenes mentales mediante un lenguaje sugestivo o descriptivo.

Se dice que las imágenes son mejores para captar la atención, aunque las palabras pueden ser fuertes si se destacan y no tienen que competir con la imagen.

PUBLICIDAD MEMORABLE

• MARCA DURACELLHoy el conejo Duracell es uno de los mayores iconos publicitarios del siglo XX. El conejo Duracell llega ahora al mundo real para destacar la potencia de la mejor pila de Duracell Ultra AA/AAA.

• MARCA TORTRIXTortrix es ya parte de la cultura guatemalteca, características únicas dentro de su categoría: su crujir, su sabor, su forma irregular, el ser hecho 100% de maíz…lo hacen ser único! El posicionamiento de la marca se encierra en una frase: Tortrix, el Crunchapín”

• MARCA MALHERConsomé de pollo Malher… el del pollito!!!

es un héroe que ha convivido por más de 40 años, un personaje que ha tenido una fuerza de comunicación intensa convirtiéndolo en el personaje con mayor presencia en las cocinas guatemaltecas.

• MARCA TOKIEl popular refresco en polvo de sabores representado por el “Indito Toki” es un personaje que ha tenido presencia desde los años 80, su famoso jingle dice:

Toki, Toki, Toki… te quita el calor!

ESTRATEGIA DE MEDIOS

El éxito de una Campaña Publicitaria depende de la Estrategia de Medios a seguir, ésta no sólo implica decidir cuáles son los medios idóneos para difusión del mensaje, sino cuáles son las estas tácticas a utilizar en la planificación de dichos medios.

Para que una estrategia de medios sea efectivo deberá ALCANZAR el mayor número de personas del Target, exponiendo el anuncio la FRECUENCIA necesaria para que lo recuerden, lo ideal es que la pauta siga un patrón CONTINUO durante todo el año y si el presupuesto lo permite, se deben elegir los medios que CUBRAN todas las áreas geográficas en las que se distribuye el producto.

MEZCLA DE MEDIOS

La Mezcla de Medios está Diseñada en función de las necesidades de laCampaña Publicitaria.

Medios Primarios Prensa 30% Radio 25%

Medios Secundarios Televisión 20% Publicidad Exterior15%

Revista 10% 100%

EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

La evaluación de las campañas publicitarias es fundamental para determinar su impacto.Este tipo de investigaciones, evalúa la persuasión lograda por el mensaje publicitario, la fortaleza de la marca y los medios utilizados.Entre las técnicas que se utilizan para realizar investigaciones sobre la publicidad:

a. Diagnóstico eficacia publicitaria b. Pretest publicitario y postest publicitario c. Tracking continuo

EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA