estrategias de comunicaciÓn online y offline: anÁlisis y...
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TRABAJO FIN DE MÁSTER
MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS (MBA)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y OFFLINE: ANÁLISIS Y RECOMENDACIONES
PARA LA EMPRESA OPERCÁDIZ
REALIZADO POR: SANDRA MARÍA OJEDA GONZÁLEZ
TUTORIZADO POR: PFRA. MARÍA MORAL MORAL
ÍNDICE INTRODUCCIÓN..........................................................................................1 RESUMEN.................................................................................................2 Capítulo 1: OBJETIVOS ................................................................................3
Capítulo 2: EMPRESA OPERCÁDIZ 2.1 Introducción...........................................................................4
2.2 Labor desempeñada .................................................................4 2.3 Ámbito de la actividad ..............................................................5 Capítulo 3: MARKETING ONLINE 3.1 ¿ Qué es el marketing online o marketing digital? ..............................6
3.2 ¿ Qué es la reputación Online? ...................................................10 3.3 Redes sociales .......................................................................12 3.3.1 Concepto ...........................................................................12 3.3.2 Tipología de clasificación de las redes sociales .............................13 3.3.3 Características distintivas de las redes sociales .............................14 3.3.4 Utilidades y empleos de las redes sociales por las empresas ..............21 3.3.5 Herramientas para mejorar la gestión de las redes sociales .............. 27 3.4 Motores de búsqueda ...............................................................31 Capítulo 4: MARKETING OFFLINE 4.1 ¿Qué es el marketing offline?....................................................34
4.2 Herramientas de marketing offline.............................................34 4.2.1 Publicidad boca a boca...........................................................35 4.2.2 Tarjetas de presentación.........................................................35 4.2.3 Folletos.............................................................................36 4.2.4 Marketing directo o postal .....................................................37 4.2.5 Publicidad en medios tradicionales............................................37 4.2.6 Ferias y convenciones............................................................40 Capítulo 5: DIFERENCIAS ENTRE MARKETING OFFLINE Y ONLINE ...............................41 Capítulo 6: METODOLOGÍA ...........................................................................44 Capítulo 7: ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE Y OFFLINE DESARROLLADAS POR LA EMPRESA OPERCADIZ. 4.1 Estrategias de Marketing online en la empresa Opercádiz....................45
4.2 Estrategias de Marketing offline en la empresa Opercádiz...................47
Capítulo 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...............................................49 BIBLIOGRAFÍA ..........................................................................................55
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo Fin de Máster ha sido realizado con la intención de resolver un
problema que hasta hoy existe en la empresa Opercádiz, la cual presta servicios a buques o
embarcaciones que puedan necesitar sus servicios, como son por ejemplo, servicios de tipo
logísticos o aduaneros.
Así mismo, se explica detalladamente los servicios que presta la empresa a sus
clientes y dónde realiza sus actividades diariamente.
El dilema existente en la empresa es intentar atraer nuevos clientes a través de las
diferentes redes sociales, así como empleando otras herramientas de comunicación online.
El trabajo a realizar ha sido el análisis y estudio de las estrategias de Marketing
online más idóneas para atraer y captar nuevos clientes aplicadas al caso de la empresa
Opercádiz. Tales como pueden ser el empleo de redes sociales como: Facebook, Linkedin o
Twitter.
Además de estas alternativas que ofrece el mundo online, también puede hacer uso
de otras herramientas como los blogs.
Otra posibilidad dentro del Marketing online son las mejoras que la empresa puede
realizar en su página Web, éstas han sido incluidas en el apartado de recomendaciones con
el objeto de aplicar y relacionar los conocimientos adquiridos en el Máster.
Por otro lado, también se puede desarrollar distintas acciones de Marketing offline,
por ello se ha dedicado un capítulo en este trabajo a este tipo de acciones, con el objeto
de que la empresa tenga la posibilidad de atraer clientes utilizando otros instrumentos no
relacionados con las tecnologías online.
De modo que, el presente trabajo se ha centrado en dotar a la empresa Opercádiz
de todos los recursos que puede hacer uso con el único fin de atraer a un mayor número de
clientes a través de una mejora en las estrategias de comunicación empleadas.
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RESUMEN
Las acciones de Marketing offline han quedado un poco anticuadas tras la llegada
del desarrollo de las nuevas tecnologías y las mejoras en las comunicaciones, gracias a la
utilización de Internet, lo cual ha dado lugar al desarrollo de estrategias de Marketing
online.
Estas son muy beneficiosas para las empresas y así lo trataremos de demostrar.
También, intentaremos plasmar la importancia de un buen posicionamiento y de tener
presencia en las diferentes redes sociales, ya que hoy en día es una herramienta muy
potente para las empresas porque a través de éstas, pueden aumentar la notoriedad de su
marca incrementándose así, la posibilidad de aumentar su cartera de clientes.
Para elaborar el trabajo se ha recurrido a trabajos existentes sobre el tema de
estudio, es decir, a fuentes secundarias. Recurriendo así mismo, a la información facilitada
por la propia empresa Opercádiz.
ABSTRACT
Offline marketing actions have left behind after the development of new
technologies and communications enhancements thanks to internet comming up the
development of marketing strategies.
These are very beneficial for the company and thus we will try to prove it, and also
we will try to prove the importance of a good positioning and having a good presence in
social network, since nowadays it is a potential tool for the companies, because a Brand
can be shown trough this tool and also to improve future customers.
To develop the dissertation existent investigations about the topic have been
consulted; indirect sources. But also the primary information eased by Opercádiz company
have been very useful.
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CAPÍTULO 1: OBJETIVOS
En este primer capítulo se definirán una serie de objetivos y premisas sobre los
cuáles se basará la investigación de la empresa Opercádiz.
Para ello, el esquema central se divide en diferentes puntos según la naturaleza del
resultado a conseguir.
Objetivo general:
- Estudiar las acciones de comunicación más exitosas de Marketing online y
offline con el objeto de recomendar a la empresa Opercádiz futuras líneas de acción.
Objetivos específicos:
- Determinar por qué en la actualidad puede ser beneficioso para una empresa
contar con un perfil propio en las redes sociales.
- Identificar cuáles son las principales redes sociales que permiten mejorar la
reputación online.
- Mencionar las diferentes acciones de Marketing offline y online de las que
puede hacer uso la empresa Opercádiz.
- Demostrar cómo a través de la implementación de estrategias de Marketing
online y offline es posible incrementar la cartera de clientes de la empresa.
- Determinar cómo la empresa puede conseguir posicionarse en los motores de
búsqueda.
A continuación trataremos de alcanzar y de dar respuesta a los objetivos
establecidos anteriormente, a través del desarrollo de los sucesivos capítulos de este
trabajo.
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Capítulo 2: EMPRESA OPERCÁDIZ
2.1 INTRODUCCIÓN
En este capítulo se muestra la actividad desarrollada por la empresa Opercádiz, así
como el ámbito sobre el que se desarrolla su actividad con el objeto de contextualizar el
marco sobre el que se aplicará las estrategias de Marketing online y offline de las que
puede hacer uso dicha empresa.
2.2 LABOR DESEMPEÑADA
Opercádiz S.L. nace en noviembre de 2008, opera en la Zona Franca en la provincia
Cádiz.
La empresa está integrada por grandes profesionales con gran experiencia en el
sector logístico y portuario, y su vocación es la de atender las necesidades que les surgen a
sus clientes.
Presta servicios principalmente de logística (almacenaje, manipulación y
distribución) consignación y aduana.
La empresa opera en sus instalaciones del reciento interior de la Zona Franca de
Cádiz. Prestando así sus servicios a todos los armadores, fletadores, managers, etc.
La empresa Opercádiz presta principalmente tres tipos de servicios:
1. Logística. Este servicio se divide en tres grandes áreas:
La primera sería la de recepción, donde se acoge la mercancía.
La segunda área es la de almacenaje donde realiza cuatro funciones:
- Acondicionar la mercancía.
- Control de stock.
- Informe de stock o movimientos.
- Conexión vía Internet para sus consultas sobre stocks.
La ultima área es la manipulación donde se realizan una serie de funciones:
- Tratamiento de su material con la máxima minuciosidad.
- Cargas completas de las mercancías.
2. Consignaciones
Cuidan y velan por los buques de sus clientes como si fuesen de su propiedad.
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Les importan los intereses económicos y comerciales de sus clientes, tratando que
las escalas de sus buques sean rápidas, sin contratiempos y económicas.
3. Despacho aduanero y despachos especiales
La empresa ofrece en este tipo de servicios ventajas fiscales a sus clientes.
Se puede beneficiar de esta figura cualquier empresa legalmente establecida en
España o en cualquier otro país de la Unión Europea.
2.3 ÁMBITO DE ACTIVIDAD
La empresa realiza sus actividades dentro del recinto de la Zona Franca de Cádiz,
en este lugar es donde atiende a sus clientes.
El ámbito que abarca la empresa Opercádiz alcanza a buques tanto nacionales como
internacionales a todos ellos les prestan el mismo servicio.
Para prestar los servicios adecuados a las embarcaciones internacionales que llegan
a la Zona Franca y reclaman los servicios de la empresa Opercádiz, la empresa cuenta con
conocimientos en diversos idiomas como son el español, ingles e italiano, para atender a
estos navieros internacionales.
El objetivo más importante de esta empresa es que sus clientes estén satisfechos y
vuelvan a repetir en un futuro los servicios que ofrece esta empresa a todas las
embarcaciones tanto nacionales como internacionales que requieran de sus servicios.
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CAPÍTULO 3: MARKETING ONLINE
En este apartado hablaremos de qué es el Marketing online exponiendo varias
definiciones según distintos autores para comprender mejor estos conceptos.
Se expondrá también las diferentes herramientas de Marketing online de las que
podemos hacer uso hoy en día.
Posteriormente, se presenta un apartado sobre la reputación online con el objeto
de entender mejor este concepto. Además, se explicará cómo se debe manejar esta
reputación a través de las Redes sociales, blogs, contestando a todos los comentarios ya
sean positivos o negativos y actualizándolo constantemente, ya que una opinión de un
particular sobre el producto, servicio o marca puede hacer mucho daño o todo lo
contrario, por ello es necesario controlar lo que se difunde en las Redes.
En otro apartado hablaremos de las redes sociales, cuál es su definición y cuáles son
las distintas redes de las que podremos hacer uso. Se mostrará las utilidades que pueden
tener las redes sociales para una empresa, y se analizará cuáles son las herramientas para
realizar una correcta gestión y control sobre las redes sociales.
Y por último, se mostrará en qué consiste las acciones de SEO (Search Engine
Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) definiendo estos conceptos con la finalidad
de comprender cuál es su papel en las estrategias de comunicación.
3.1 ¿QUÉ ES EL MARKETING ONLINE O MARKETING DIGITAL?
Cuando hablamos de marketing, podemos resaltar que una de sus definiciones
podría ser “adecuación entre las capacidades de la empresa y los deseos de los
consumidores, para dar satisfacción al cliente y generar un mayor beneficio” según
Mayordomo (2003).
Por otro lado, Philip Kotler (2013) define que el “Marketing no es el arte de
encontrar caminos para vender lo que usted hace. Marketing es el arte de crear valor
genuino para el cliente. Es el arte de ayudar a sus clientes a que se sientan mejor. Las
palabras clave para las personas que trabajan en el departamento de marketing son
calidad, servicio y valor”.
Después de exponer una definición del concepto de marketing, será necesario de
explicar qué es el Marketing online, ya que este capítulo se centra en este término.
El autor Smith (2003) nos define el Marketing online “como la serie de estrategias y
acciones para mantenerse cerca de los clientes creando relaciones con ellos y
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manteniéndolos contentos y satisfechos mediante cualquier soporte de Internet. El
Marketing online envuelven el diálogo dinámico, el feedback constante o la aparición y
adopción de nuevas herramientas de Internet”.
Así, según Navarro y Agulló, (2013) consideran que “son todas las acciones que se
realizan dentro de Internet”.
De tal modo que podemos concluir que podemos dividir el Marketing online según
Navarro y Agulló (2013) en dos categorías:
• Posicionamiento en buscadores.
• Redes Sociales.
Es decir, podemos determinar según los autores Santesmases Mestre et al., (2009)
que “el Marketing online integra todas las herramientas y acciones que se desarrollan
utilizando Internet”
Por otro lado, Mayordomo (2003) destaca una serie de criterios básicos para
desarrollar todos los aspectos de un marketing digital activo y efectivo siendo los
siguientes:
- Sentir y escuchar al cliente.
- Detectar sus necesidades a través de ciertos elementos que se incluyen en la
Web, como pueden ser: formularios, foros, chats, emails, etc.
- Cubrir necesidades, productos, servicios, atención e información.
- Conseguir la satisfacción del cliente.
- Buscar la satisfacción del cliente, ya que el producto no se compra por sí
mismo.
- Involucrar a todo el personal interno para tratar de conseguir la adaptación
máxima de la empresa al mundo virtual.
- Unir los dos tipos de mercados: virtual y real de forma conjunta en objetivos
y criterios de calidad.
- Y por último, aplicar las últimas tendencias tecnológicas.
Tras explicar los aspectos básicos con los que se cuenta. Es imprescindible
identificar las herramientas que nos ofrece hoy en día el Marketing online. Éstas son las
siguientes según el autor Rodríguez Fernández (2011), las cuales se representan en la
Tabla 3.1:
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Tabla 3.1: Herramientas de Marketing online
Herramientas
Online Ads
SEM (Search engine marketing)
SEO (Search engine optimization)
Redes Sociales
Content marketing
Análisis Web
Relaciones públicas online
Diseño y usabilidad de la Web Fuente: Rodríguez Fernández (2011)
De las herramientas SEO y SEM que aparecen en la tabla hablaremos más adelante.
De los demás instrumentos que se muestra en la tabla anterior, se realiza a continuación
una breve descripción de cada una de ellas. Tales herramientas son utilizadas por las
empresas para promocionarse y aumentar así, la visibilidad de sus productos y servicios en
la Red con el objeto de conseguir un mayor alcance y repercusión en el consumidor.
Así, se recoge a continuación una breve descripción de cada herramienta:
A) Email Marketing:
Podemos decir que según el autor Domínguez Fernández (2012) el Email Marketing
trata de remitir mensajes a un grupo de personas dadas de altas previamente en un boletín
de noticias o también llamado newsletter.
El E-mailing ha tenido un crecimiento tan explosivo que está reemplazando
rápidamente a los sistemas tradicionales de correspondencia.
Rettie (2002) describe el Email Marketing como una de las herramientas más
eficaces, debido a su alta respuesta. Es una herramienta con una gran ventaja, ya que
permite crear una conexión directa con los clientes en la cual se puede promocionar la
empresa, eventos o cualquier tipo de mensaje que se desee transmitir.
B) Relaciones Públicas Online:
El objetivo principal de las relaciones públicas es crear confianza y aumentarla
entre su entorno. Para llegar a alcanzar ese objetivo las empresas invierten en la imagen
pública de la entidad. Es decir, según el autor Gómez Ramírez, (2011) las relaciones
públicas se encargan de la difusión favorable de la empresa. Su principal función es
defender el nombre de la marca o empresa, a través de una persona que conecta con otras
mediante trato personal con diferentes personas o empresas. Las relaciones públicas
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contribuyen a un proceso de comunicación, ya que crea relaciones beneficiosas tanto para
el público como para las empresas.
Las gran ventaja de las relaciones públicas es que se fortalece el trato con los
clientes, y se puede aumentar la cartera de clientes, ya que el relaciones públicas está
continuamente en contacto directo con las personas.
C) Redes sociales:
Según el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2012) se trata de “una
estructura social formada por personas o entidades conectadas y unidas entre sí por algún
tipo de relación o interés común”.
Las redes sociales se han convertido según el autor Shero (2014) en un aliado
incondicional para las PYMES o pequeñas empresas, ya que estas ofrecen una gran ventaja,
y es que les ayudan a crecer de una manera rápida, es decir aumenta su expansión
permitiéndole mejorar sus niveles de competitividad. Las más conocidas son Twitter,
Facebook, Linkedin ó Pinterest. También existen otras como pueden ser los blogs.
D) Analítica Web:
Según Villaplana (2014) podemos definir la analítica Web como “la información que
se recopila al interactuar los usuarios con nuestra Web para luego sacar conclusiones, que
nos ayuden a mejorar el rendimiento de nuestro negocio o la experiencia de navegación”.
El autor Maldonado (2012) define la Analítica Web de la siguiente manera: “Como
el análisis y presentación de datos recabados en Internet con el propósito de asistir a la
empresa en la gestión y optimización de su estrategia digital, incluyéndose en esta última
las tareas de racionalización de inversiones en marketing o comunicación digital, las de
gestión de contenidos y plataformas online o las de inteligencia competitiva e
investigación de mercados”.
Estas herramientas ayudarán a tomar decisiones como por ejemplo en nuestras
estrategias de posicionamiento en Internet aumentando nuestra cartera de clientes, así
como permitiendo una evaluación continua y a tiempo real del retorno económico de las
distintas actividades.
Tras lo expuesto anteriormente, podemos concluir según Rodríguez Fernández
(2011) que el Marketing digital:
- Está dirigido al mantenimiento y la fidelización.
- Trabaja las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
- Trata de generar ventas.
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- Ofrece una gran capacidad de segmentación debido a herramientas como la
geolocalización.
- Permite una visibilidad a nivel mundial sin fronteras.
- Y por último, permite aprovechar las oportunidades que Internet nos
proporciona para potenciar un negocio o marca de manera más eficiente.
Tras explicar el concepto de Marketing online, y mencionar las diferentes
herramientas que existen. Hay que resaltar que ello tiene que ir ligado con otro concepto
que es muy importante hoy en día para las empresas, la reputación online. De ahí que se
proceda a analizar este concepto a continuación.
3.2 ¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN ONLINE?
Si antes los medios de comunicación tradicionales, la publicidad e incluso las
relaciones públicas eran la forma más efectiva en la cual las empresas conseguían
reputación, ahora lo es Internet, como apuntan los autores Álvarez Rodríguez et al.,
(2010).
Internet como bien señala dicho autor es un nuevo medio de comunicación que ha
crecido con la actual crisis económica, ya que es un medio mucho más económico.
La reputación online según el autor Redondo (2012) “es el reflejo del prestigio de
una persona, marca o empresa en Internet creada no solo por la misma, sino también por
el resto de las personas que intercambian información y opiniones a través de las distintas
redes sociales, blogs, etc.,”.
Los usuarios piden autenticidad y transparencia, esto es lo que da sentido al
concepto de reputación online, pero debe ponerse en práctica.
Es importante escuchar a los clientes para tomar futuras decisiones para poder
conseguir una buena reputación, y así mejorar las criticas online aumentando su demanda,
tal y como lo expresan los autores Álvarez Rodríguez et al., (2010) siempre gestionando
nuestro contenido online y fidelizando a través de las redes sociales.
Según Curtichs (2010): “hoy en día existen miles y miles de personas conectadas de
forma permanente a Internet” por lo que las empresas deben aprovechar esta oportunidad,
teniendo presencia en Internet a través de las diferentes Redes Sociales, Web y Blogs.
Tener presencia en Internet va relacionado con la reputación online, ya que la
recomendación u opinión de un particular puede tener mucho valor generando así, una
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gran difusión y una mayor influencia, que lo que transmita la comunicación corporativa de
la empresa.
Es de destacar que como dice el autor Curtichs (2010) en las diferentes Redes
sociales se pueden llegar a producir conversaciones incontroladas día tras día, donde se
genera un grupo de discusión para debatir lo que sucede por ejemplo, con un producto,
marca o un servicio.
De tal modo que se puede llegar a cometer la imprudencia de pensar que estas
discusiones generadas en las diferentes Redes sociales no tienen repercusión, pero esto no
es así. Según Redondo (2012) cuando un cliente no reacciona bien ante un producto o
servicio por ejemplo, por una mala experiencia se lo transmite a otras personas. Las
noticias negativas se propagan a mucha más velocidad, y ahora más que nunca por las
Redes sociales, blogs, etc.
Sin embargo, tenemos que partir de la base de que el control total en la Red es
imposible, ya que no se puede evaluar todos los mensajes. Así, el autor Curtichs (2010)
defiende que es necesario aplicar una estrategia cuyos puntos clave son: conocer, analizar
y actuar donde:
Conocer: implica detectar al momento qué se dice de la empresa en cualquier
escenario online.
Analizar: exige evaluar la influencia de los mensajes que se difunden.
Actuar: supone disponer de herramientas de comunicación que permitan una
respuesta rápida capaz de neutralizar mensajes y percepciones negativas.
De tal modo que según Curtichs (2010) “cada una de estas claves evitan que una
simple información sin su adecuada respuesta se convierta en un conflicto y éste en una
crisis de reputación empresarial”.
Por otro lado, lo mejor es buscar su nombre en Google y encontrarse entre los
primeros cinco o diez enlaces. Según el autor Cárdenas (2009): “lo ideal es que usted sea
el primero, porque esa es la página que la mayoría de gente va a visitar cuando busque su
nombre”. Así, es muy recomendable intentar tener un cierto control de lo que se comenta
sobre su marca o servicio en la Red, ya que es una manera de manejar la reputación online
de manera correcta.
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3.3 REDES SOCIALES
En la actualidad las redes sociales ejercen mucha influencia, es por ello que las
empresas han optado por utilizar este nuevo instrumento de comunicación. En este
apartado se presenta una serie de datos para entender la influencia que tienen las
distintas redes sociales, en especial en nuestro país.
Destacar que en España las redes sociales son muy utilizadas, ya que en el año 2015
el 78,7% de los españoles tienen Internet en su hogar. Estos realizan diferentes acciones
entre ellas comprar a través de Internet, de tal modo que en los últimos 3 meses un 32,1%
ha realizado alguna compra a través de la Red según el Instituto Nacional de Estadística
(INE, 2015).
Por otro lado, destacar que según el último estudio de Interactive Advertising
Bureau (IAB) sobre las redes sociales en España (2015) “un 82% de los internautas de 18-55
años utilizan las redes sociales, lo que representa más de 14 millones usuarios en nuestro
país”.
Teniendo clara la importancia de las redes sociales en la sociedad y la cantidad de
seguidores que tiene en España, podemos proceder a continuación a definir qué es una Red
social.
3.3.1 Concepto
En la actualidad las redes sociales son parte de nuestra vida, estamos muy
vinculados a ellas, por lo que podemos definir este término según Ministerio de Educación,
Cultura y Deporte, Gobierno de España (2012) como “una estructura social formada por
personas o entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés
común”.
Según el autor Beltrán (2015) la gran debilidad de las redes sociales es que son
superficiales y pueden afectar a la reputación de una marca, como por ejemplo, con
comentarios negativos hacía la empresa.
Este mismo autor, nos expone que las grandes ventajas que tienen las redes
sociales es el gran número de seguidores, la velocidad con la que se propaga la
información y que son mucho más económicas. Por lo que podemos destacar que según el
autor Rodríguez Fernández, (2011) las Redes sociales son comunidades online de personas
con actividades e intereses en común, en las cuales se favorece el contacto entre los
individuos compartiendo contenido e interactuando entre ellos, los cuales se conectan a
través de Internet buscando un fin social o comercial.
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Una red social es totalmente gratuita, basta con completar los datos que ésta
solicite, según la red social a la que se vaya a ingresar. El requisito más importante es
tener una cuenta de correo electrónico.
Se puede crear un perfil de carácter ``personal´´, y otro segundo de carácter
profesional o empresarial, es decir de ``empresa´´. En este último es donde centraremos
nuestro interés. El objetivo final de crear una cuenta en algunas de las diferentes redes
sociales es dar a conocer el servicio o producto que ofrece la empresa.
Así, las diferentes Redes sociales que existen en la actualidad poseen diferentes
utilidades, es decir, depende cuáles sean nuestros objetivos en ellas, deberemos de elegir
una u otra, según señala Rodríguez Fernández (2011).
Una vez explicado qué son las redes sociales y la importancia que tienen, se
procede a continuación a explicar en el siguiente apartado las diferentes tipologías
existentes.
3.3.2 Tipología de clasificación de las redes sociales.
A continuación explicaremos las diferentes tipologías disponibles de redes sociales
según cuál sea su público objetivo y temática (redes sociales genéricas u horizontales y
redes sociales verticales), así como el sujeto principal de la relación (redes sociales
humanas, de contenidos y de objetos).
Según Rodríguez Fernández, (2011) podemos clasificar las redes sociales en dos
vertientes, las cuales se exponen a continuación:
1. Redes sociales genéricas u horizontales: Se dirigen a todo tipo de público,
pero no tienen una temática definida. Estas son las redes más conocidas ya que engloba
algunas como son Facebook o Twitter.
2. Redes sociales verticales: A diferencia de las horizontales buscan una
temática, es decir a un colectivo concreto para hablar sobre un determinado tema.
Dentro de las redes sociales verticales podemos hacer una clasificación:
1. Redes sociales verticales profesionales: Su principal fin es establecer una
unión entre distintas redes profesionales. Incluye redes como Linkedin.
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2. Redes sociales verticales de ocio: Su principal objetivo es reunir a un
colectivo que busca un tiempo de ocio dentro de las redes sociales. Incluye redes como
Spotyfive.
Si bien, por otro lado según los autores Galán et al., (2010) también las podemos
clasificar según el sujeto principal de la relación:
1. Redes sociales humanas: Intentan fomentar las interacción entre personas
uniendo los individuos según su perfil social y en función de sus gustos, aficiones, lugares
de trabajo, viajes y actividades. Incluye por ejemplo a la red social de Tuenti o Facebook.
2. Redes sociales de contenidos: Unen perfiles a través de las publicaciones
que se propagan en las redes sociales. Una de las redes sociales más populares contenidas
en esta clasificación es Flickr.
Después de explicar las tipologías de las redes sociales, a continuación se hará
mención a las características de las distintas redes sociales. Aunque las tres primeras son
en la que nos centraremos (Facebook, Twitter y LinkedIn), ya que son las que más
seguidores (flollowers) tienen.
3.3.3 Características distintivas de las redes sociales.
A) Facebook
Según los autores Tenzer et al., (2009) describen está Red social explicando que
Facebook es un sitio Web, el cuál fue creado en el 2004 para los estudiantes de la
Universidad de Harvard pero su repercusión fue tan grande, que actualmente puede
disfrutar de esta Red social cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico.
Si bien otras definiciones que describen esta Red social es la que proporciona el
autor Adeva (2015) que define a Facebook como “la Red social con más número de usuarios
activos registrados, casi el 70% de los usuarios de esta Red social dedican todos los días un
tiempo para esta Red social, ya sea por ejemplo para compartir publicaciones. De tal modo
que, gran parte de los usuarios de esta red social están activos.”
Otra definición de Facebook nos la ofrece el autor García Sans (2008) que la
describe como “una herramienta social que te conecta con personas a tu alrededor”.
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Por otro lado, debemos de mencionar que la red social de Facebook tiene dos
vertientes, como son la de crear un perfil personal o profesional. Las organizaciones
normalmente crean en esta red social un perfil de ``empresa´´ para darse a conocer e
intentar atraer a nuevos posibles clientes, manteniéndoles informados de cuáles son los
servicios que ofrece.
A continuación, se presenta los servicios de los que podemos hacer uso o disponer
en Facebook según Bolaños (2015):
- Muro: permite que los seguidores dejen comentarios para que se encuentren
visibles para todos los usuarios registrados. Permite adjuntar imágenes y poner cualquier
tipo de logotipos en una publicación.
- Lista de amigos: el usuario puede agregar a su lista a cualquier persona que tenga
interés de conocer, o ya conozca. El único requisito es que esta persona tiene que estar
registrada, es decir tener un perfil de Facebook, y por supuesto, tiene que aceptar la
invitación para acceder a su lista de amigos. Para buscar a la persona, empresa que se
desea Facebook le ofrece una serie de herramientas para que esa búsqueda sea mucho más
fácil.
- Chat: se puede mandar mensajes instantáneos desde cualquier dispositivo con
acceso a Internet.
- Grupos y páginas: aquí se reúnen personas con inquietudes comunes.
Las páginas se crean con fines específicos y a diferencia de los grupos no contienen
foros de discusión, ya que están encaminadas hacía marcas o personajes específicos. En las
páginas se promocionan productos o servicios, y se busca crear una comunidad en torno a
la empresa.
Según Navarro y Agulló (2013) es posible realizar campañas de pago en otros medios
como son las Redes sociales (Facebook, Twitter) y pagar por espacios en páginas web,
portales, foros, etc., ajenos. Es conveniente no realizar una contratación de gran duración
de estas campañas, ya que en pocos días (o un mes como máximo) podemos conocer qué
retorno de inversión están teniendo los espacios contratados. De modo que es absurdo
realizar, por ejemplo, contrataciones de un año, si en un mes vamos a saber si ese espacio
nos va a traer visitas a nuestra página Web o no.
Según los autores Tenzer et al., (2009) es beneficioso para las empresas la red
social Facebook por la gran cantidad de contactos que genera.
En la siguiente imagen 3.1, se puede observar señalado en rojo la ubicación de la
publicidad que puede incluirse en esta red social.
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Imagen 3.1: Visualización de una página Facebook.
Fuente: Internet
B) Twitter
Según el autor López Martín (2013) es una red social que permite realizar una
comunicación de forma más breve, en concreto 140 caracteres son de los que pueden
disponer cualquier perfil que se cree en esta plataforma para realizar un comentario es
decir, informar lo que ocurre en ese momento, de tal manera que llame la atención de sus
seguidores.
Esta plataforma es menos completa para crear contenido que la anterior, es decir,
que Facebook. Esto se debe a que Twitter tiene una serie de caracteres, lo que limita el
contenido que se expone a los seguidores.
Los servicios que nos propone esta red social son los retweets que es simplemente
volver a enviar un tweet. Es decir, si nos encontramos con alguna información que
deseamos compartir con nuestros seguidores lo realizamos mediante el llamado retweet.
También pueden marcarse como favoritos los tweet de los demás usuarios a los que
se siga, o incluso marcar los propios.
Se puede contar el número de veces que se ha utilizado un hashtag creado por la
empresa, éstos van precedidos por una almohadilla (#) y se compone de una serie de
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palabras encadenadas entre sí, normalmente se escribe un hashtag para crear una cadena
con sus seguidores y que mencionen ese mismo hashtag para llegar al mayor número de
seguidores.
Otra de las ventajas que tiene Twitter según el autor Jareño Vargas (2015) es que
crea mensajes directos con los usuarios a tiempo real.
Imagen 3.2: Visualización de un perfil en Twitter.
Fuente: Internet
C) LinkedIn
El perfil de esta red social es mucho más profesional es decir, está más orientada a
los negocios.
Una de las principales ventajas con la que cuenta esta plataforma es que se puede
subir el currículum vítae por lo que el autor Adeva (2015) considera que esta Red social es
la ideal para encontrar trabajo o diseñar su propio perfil con el fin de mostrar las
experiencias profesionales que han tenido y sus habilidades en el trabajo. De tal modo
que, si necesitamos encontrar algún empleado para nuestra empresa esta puede ser una
vía para encontrarlo, ya que podemos buscar perfiles de personas diferentes, ver cuál es su
formación académica o experiencia profesional, entre otras.
Otra de sus ventajas, es la posibilidad de crear eventos profesionales, pudiendo
obtener con ello un mayor número de seguidores.
Además se puede buscar nuevos contactos, ya sean perfil empresa o perfil
profesional, es indiferente. Teniendo la posibilidad de poder crear ofertas de trabajo para
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que las personas interesadas contacten con nosotros con la opción de pedirle su currículum
vítae a través de esta Red social.
Según la autora Aguado Guadalupe (2015) en la Red social de Linkedin se crea una
gran red de contactos, no solo por el número de seguidores, sino también por la calidad de
los mismos, y los beneficios que puedan aportar para ambas partes.
Imagen 3.3: Visualización de un perfil de LinkedIn
Fuente: Internet.
Por otro lado, indicar que existen otras Redes sociales, pero éstas son menos
conocidas, si bien a continuación se realizará una breve descripción de las más
representativas para el sector empresarial.
E) Google+
Es una Red social de Google donde se pueden crear círculos de amigos e interactuar
con ellos a través de las vídeo-conferencias. Puedes subir fotos ó vídeos para compartir
con tus amigos, unirte a un grupo de chat de amigos así lo expone el autor Rodríguez
Fernández, (2011).
19
F) Instagram
Según los autores Caerlos Mateo et al., (2013) es una aplicación cuya principal
virtud es la capacidad de interacción entre marca y usuario a través de la fotografía.
Además tiene una gran novedad, y es que permite compartir dichas fotografías en distintas
redes sociales como pueden ser: Facebook, Twitter, Pinterest y Flickr. Los resultados del
trabajo realizado por los autores Caerlos Mateo et al., (2013) indican que las marcas más
importantes que poseen un perfil en Facebook tienen actividad en Instagram, y ésta
actividad es sola y exclusivamente de tipo participativa y relevante para las marcas.
Por otro lado, el autor Otiniano (2014) señala que Instagram se trata de una red
social que nos permite tomar fotografías y modificarlas con efectos especiales y
compartirlas con los seguidores o incluso compartirlas en otras redes sociales como Twitter
o Facebook.
También tiene una nueva innovación que se ha incorporado recientemente y ha
revolucionado esta red social, la cual permite realizar videos de 15 segundos para
posteriormente compartirlos.
G) Tuenti
Permite publicar fotos y vídeos, compartir actualizaciones del estado, crear y
participar en eventos, enviar mensajes, chatear, interactuar con las publicaciones de tus
usuarios etc.
Esta red actualmente está más olvidada según el autor Otiniano (2014) ya que tuvo
su boom años atrás pero ahora es Facebook la más usada y es parecida aunque está mucho
más actualizada, y hoy en día la utiliza millones de personas de todo el mundo ya que
podemos crear perfil empresa o profesional.
En resumen, las cinco grandes de las redes sociales según el autor Otiniano, (2014)
son: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube y Google+ son imprescindibles para la gran
mayoría de las empresas. Aunque actualmente se ha unido a esta lista Instagram aunque
está red social está más enfocada al mundo de la imagen.
A continuación, se muestra una tabla comparativa de las tres principales redes
sociales: Facebook, Twitter y LinkedIn.
20
Tabla 3.2: Tabla comparativa de las redes sociales más destacadas.
Fácil uso ✓ ✓ ✓
Se puede generar contenido
✓
✓
✓
Observar competencia
✓
✓
✓
Limitación del contenido de una serie de
caracteres.
✗
✓
✗
Permite crear grupos o páginas.
✓
✗
✓
Permite compartir CV, experiencia
profesional.
✗
✗
✓
Permite subir fotografías o vídeos.
✓
✓
✗
Red Social de carácter más profesional.
✗
✗
✓
Red Social para contactar con empresas
del sector.
✗
✗
✓
Fuente: Elaboración propia.
En apartados anteriores nos hemos documentado de las características que definen
a cada red social, pero con el fin de realizarlo de manera más clara y visual, se ha recogido
en la tabla anterior las principales características, para así tener más claro de qué factores
están compuesto cada una de las redes sociales que hemos incluido en la tabla.
Tras observarla, vemos que la red social Linkedin es la que más ventajas tiene en
comparación con las de Twitter y Facebook.
Sin embargo esta red social no cuenta con la posibilidad de subir fotografías ni
vídeos para compartir con tus seguidores. Pero tiene grandes ventajas, ya que es una red
social muy profesional, donde podemos contactar con otras empresas del mismo sector
para conocer nuestra competencia, o incluso para buscar personal cualificado para la
organización.
21
Pero para poder gestionar de manera adecuada una red social, debemos de tener
claro las distintas utilidades que le podemos dar a estas Redes, por lo que serán expuestas
a continuación.
3.3.4. Utilidades y empleos de las redes sociales por las empresas.
Muchas veces no se tiene conocimiento de cuáles pueden ser las utilidades que se le
pueden dar a las diferentes redes sociales. Por lo que a continuación se mostrará unos
gráficos elaborados por la Asociación Española de la Economía Digital (2014), en los cuales
se muestran los objetivos y fines por lo que las empresas usan cada una de las distintas
redes sociales.
Uno de los primeros objetivos para las empresas consiste en generar contactos con
los clientes a través de las distintas redes sociales como son (Facebook, Linkedin, Twitter,
etc.). Este objetivo es muy importante para las empresas que crean un perfil en las redes
sociales, ya que el interés radica en crear un grupo de personas, es decir una comunidad,
a través de estas redes sociales que se interesen por los servicios que presta una empresa.
Hoy en día, no es suficiente con fabricar un buen producto según expone el autor
Pérez Arribas (2013) sino que este producto tiene que enamorar al consumidor y para
conseguirlo es muy importante la comunicación, utilizando tanto las herramientas
tradicionales como las más actuales, como son las redes sociales.
Según Pérez Arribas (2013) se ha comprobado que las redes sociales generan el
doble de seguidores que otras acciones de marketing. Este mismo autor afirma que las
empresas prefieren utilizar Facebook, ya que el 52% de las mismas han conseguido nuevos
clientes a través de esta red social.
Si observamos la imagen 3.4 podemos concluir que las redes sociales de Line,
Linkedin, Facebook y Twitter obtienen un 68,75%, 64,66%, 58,48%, 57,98%
respectivamente.
Estás son las más usadas para generar contactos con clientes potenciales, esto
puede ser debido a que estas tres Redes son las que mayor número de seguidores tienen en
la actualidad. Además también podemos determinar que las redes sociales son un gran
recurso para mantener y crear relaciones.
22
Imagen 3.4: Redes sociales utilizadas para generar contactos con potenciales
clientes.
Fuente: Informe sobre los usos de las redes sociales 2014 (Asociación Española de la Economía Digital)
La siguiente utilidad por la que emplean las empresas las redes sociales, se basa en
la mejora del SEO (Search Engine Optimization) siendo su objetivo el posicionamiento de la
empresa.
Una definición más formal del término SEO es la que nos ofrece los autores Estrade
Nieto et al., (2013) como un conjunto de técnicas que tiene como función mejorar el
posicionamiento en los motores de búsqueda.
Aquí es importante escoger adecuadamente la palabra clave con la que queremos
posicionar un contenido. Por ejemplo, Facebook mejora el SEO de una empresa, ya que si
la empresa decide crear un post que tenga relación con las palabras claves que la empresa
emplea para su SEO, tiene mayor posibilidad de aumentar éste y ser visto por más
personas.
En la imagen 3.5 podemos determinar que las redes sociales más utilizadas para
mejorar el SEO por las empresas son: Google+ con un 67,98%, Facebook con un 45,22%,
Twitter con un 42,22% y Pinterest con un 40,94%, por el número de seguidores que tienen
estas redes sociales y el impacto mediático que poseen.
23
Imagen 3.5: Redes sociales utilizadas para mejorar las acciones de SEO.
Fuente: Informe sobre los usos de las redes sociales 2014 (Asociación Española de la Economía Digital)
Otra utilidad que tienen las redes sociales es que se puede observar a la
competencia a través de éstas, ya que permite tener un contacto más directo con los
competidores, incluso llegar a deducir cuáles son las actividades que están llevando a cabo
a través de sus publicaciones, la gestión que realizan en sus diferentes redes sociales, etc.
Las redes sociales según los autores Lorenzo Romero et al., (2011) nos dan la
oportunidad de vigilar que hace nuestra competencia, ya que hoy en día las empresas
realizan muchas publicaciones de las actividades o proyectos que se está llevando a cabo.
Por lo que no es difícil tener control sobre las acciones que realizan nuestros
competidores.
En la imagen 3.6 podemos interpretar que Line es la red social donde las empresas
publican más, por lo cual es la mejor red social para conocer las acciones de nuestros
competidores.
Le precede Twitter con un 56,81%, Facebook con un 56,14% y Tuenti que obtiene
un 51,28%. Estas redes sociales también cuentan con un gran número de seguidores, por lo
que son un gran recurso para monitorizar las acciones de la competencia.
24
Imagen 3.6: Redes sociales utilizadas para monitorizar las acciones de la
competencia.
Fuente: Informe sobre los usos de las redes sociales 2014 (Asociación Española de la Economía Digital)
En la imagen 3.7 podemos apreciar que Facebook obtiene un 71,35%, Twitter un
67,51%, Line un 56,25% y Google+ con un 48,04%. Son las Redes sociales donde se recogen
más opiniones de los clientes, porque éstas, como hemos mencionado anteriormente
cuando hemos detallado las características de cada una de ellas, se crea una interacción
entre marca- cliente, es decir, existe un diálogo, en el cuál los seguidores de la marca
pueden expresarse libremente, dando así su opinión sobre la empresa en cuestión.
Según Fernández Guerrero (2014) “las empresas están en las Redes para gestionar
comunidades, obtener opiniones y generar tráfico hacia sus páginas Web. Si lo logran,
puede aumentar sus ventas”. Es decir, las empresas deben cuidar sus redes sociales y
constantemente crear actividades en ellas para que el número de seguidores aumente, y
por supuesto obtener el gran fin de toda organización, el cual es generar más ventas.
Comenta el mismo autor mencionado con anterioridad que la comunicación es mucho más
rápida, por lo que deberemos de contestar a todas las opiniones de los clientes de manera
dinámica, y con el tiempo se establecerá una relación mucho más cercana con el cliente.
Por lo que hemos mencionado en el párrafo anterior de la mano del autor
Fernández Guerrero, (2014) podemos concluir que es muy importante recoger opiniones de
los clientes, esto debe tenerse muy en cuenta en cualquier empresa, ya que los clientes
deben ser escuchados, y por supuesto contestar a todas sus sugerencias, cuestiones, ya
sean positivas o negativas para la empresa, siendo incluso más importante atender a las
negativas, ya que éstas pueden suponer criticas constructivas para la empresa.
25
Imagen 3.7: Redes sociales utilizadas para recabar opiniones de los clientes.
Fuente: Informe sobre los usos de las redes sociales 2014 (Asociación Española de la Economía Digital)
En la imagen 3.8 podemos apreciar que en Facebook con un 88,11%, Instagram con
un 86,43% Twitter con un 84,05%, Youtube con un 82,35%, Google+ con un 81,57% y
Linkedin con un 81,01%, obtienen porcentajes muy similares, éstas son las redes sociales
principales para lograr el objetivo de mejorar la imagen de la empresa o marca, por el
gran número de seguidores que poseen. Hay que estar presente en las redes sociales siendo
necesario estar visible en ellas para mejorar la imagen de la empresa.
Si bien, el mero hecho de que Whatsapp no sea una de las que obtiene un
porcentaje más elevado, no implica que no se haga mención de ella, debemos de comentar
que no es una red social como tal, pero si es un importante medio para contactar con los
clientes e intercambiar información, etc.
Así, según los autores Henar Alonso Mosquera et al., (2014) las redes sociales no
supone sino una mera herramienta tecnológica al servicio de lo que el ser humano viene
haciendo desde siempre: compartir e intercambiar sus ideas y sentimientos como ser social
que es.
Los consumidores necesitan compartir sus ideas, dudas, alegrías y decepciones
respecto a las marcas y productos. Por ello, y como diversos estudios demuestran, cada
vez se utilizan más las redes sociales para buscar información comercial.
En la actualidad, el mundo gira alrededor de Internet y más concretamente sobre
las Redes sociales, por lo que tener contacto con los clientes a través de las éstas, es una
buena oportunidad para interactuar con ellos, mantenerles informados de las actividades
26
de la empresa y lo más importarte, dándose a conocer a través de estas herramientas a
posibles nuevos clientes.
Imagen 3.8: Redes sociales utilizadas para mejorar la imagen de marca o empresa.
Fuente: Informe sobre los usos de las redes sociales 2014 (Asociación Española de la Economía Digital)
Otro aspecto fundamental para las empresas es fidelizar al consumidor. De tal
modo que según expone el autor Alcaide (2015) en su libro “Fidelización de clientes” se ha
llegado a concebir la fidelización de los clientes de una empresa como un trébol formado,
necesariamente, por cinco pétalos y un corazón. El corazón quedaría en medio y los
pétalos que estarían compuestos por: información, marketing interno comunicación,
experiencia del cliente así como por los incentivos y privilegios. Llegando a la conclusión
de: “si usted no esta dispuesto a trabajar para lograr la fidelización de los clientes de su
empresa, es preferible que se busque un trébol (de verdad) de cuatro hojas y encomiende
a la buena suerte la posibilidad de que sus clientes se fidelicen por sí solos”.
Como podemos observar en la Imagen 3.9 se puede conseguir fidelizar clientes a
través de las redes sociales y las más destacables son Facebook con un 68,23%, Line con un
62,5% y Twitter con un 61,67%.
Así, una de las principales es Facebook, ya que en esta Red social podemos crear
contenido de interés para nuestros seguidores y que exista un diálogo entre cliente-marca,
para que el cliente sienta que es valorado y escuchado por la empresa.
Pero también podemos fidelizar a los clientes con otras redes sociales, aunque éstas
son más complicadas como por ejemplo ocurre en el caso de Instagram, Tuenti, Pinterest o
Whatsapp.
27
Imagen 3.9: Redes sociales utilizadas para la fidelización del cliente.
Fuente: Informe sobre los usos de las redes sociales 2014 (Asociación Española de la Economía Digital)
Una vez identificadas las diferentes utilidades y empleos de las redes sociales
por parte de las empresas, así como aquellas más utilizadas para cada uno de los objetivos
o utilidades a alcanzar. Se procede a continuación a mostrar las diferentes herramientas
de las que podemos hacer uso para llevar a cabo una verdadera gestión y control sobre las
mismas.
3.3.5 Herramientas para mejorar la gestión de las redes sociales.
Cada red social debe ser de gestionada de manera correcta, por ello se debe
buscar apoyo en las diferentes herramientas que existen para lograr un correcto uso de
estas redes.
Existen herramientas generales que ofrecen información para llevar a cabo una
buena gestión de todas las redes sociales. Pero hay otras totalmente exclusivas para una
determinada red social.
Una herramienta en la que podemos apoyarnos para gestionar las diferentes redes
sociales, y de la cual podemos hacer uso gratuitamente es Hootsuite. Según Rodríguez
Fernández (2011) se trata de “la aplicación más utilizada para administrar múltiples
perfiles y cuentas”. De tal modo, que este autor destaca entre las características de esta
herramienta, las siguientes:
28
1. No consume recursos de nuestro ordenador, ya que se trata de una
herramienta online.
2. No requiere descarga porque cuenta con una aplicación web.
3. Se puede personalizar la herramienta, según nuestras necesidades.
4. Existe la posibilidad de publicar el mismo mensaje en todas las redes
sociales.
5. Se puede programar día y hora en la cual queremos publicar el mensaje.
6. Agregación ilimitada de noticias.
7. Incorpora la utilidad Hootlet. Un botón para arrastrar hacia la barra de
herramientas del navegador que permite publicar un mensaje en nuestras redes sociales
sin necesidad de pasar por la página principal de Hootsuite.
8. Puede usarse desde dispositivos móviles IOS o Android.
En la siguiente imagen 3.10 se puede observar una captura de pantalla de cómo es la
página de Hootsuit, la cual permite ayudar a gestionar las redes sociales.
Imagen 3.10: Visualización de la página Hootsuit.
Fuente: Hootsuit.com
En segundo lugar, otra herramienta es Gremin. Se trata de un potente recurso de
gestión de redes sociales, y la cual cuenta con varias ventajas, según el autor Rodríguez
Fernández (2011):
29
1. Herramienta para gestionar las redes sociales, Facebook, Twitter y LinkedIn.
2. Programación y traducción de mensajes.
3. Agregación de 2 feeds de noticias.
4. Integración de Klout (medidor de influencia online).
En la siguiente imagen 3.11 podemos observar como es la página de Gremin.
Imagen 3.11: Visualización de la página Gremin.
Fuente: Germin
Otra herramienta de la cual podemos hacer uso según el autor Rodríguez Fernández
(2011), es la llamada Socialbro.
1. Realiza la búsqueda de usuarios sirviéndose de palabras clave.
2. Realiza un panel de estadística.
3. Uso de filtros avanzados por: zonas horarias, cantidad de seguidores,
cantidad de seguidos, número de tuits por días, tiempo del último tuit etc.
Imagen: 3.12: Visualización de la página SocialBro.
Fuente:SocialBro
30
Las herramientas descritas anteriormente son muy importantes para realizar una
buena gestión de las redes sociales. Éstas nos ofrecen estadísticas, en las cuales por
ejemplo pueden informarnos de cuándo existe más tráfico en las redes, es decir, cuándo
hay mayor número de personas conectadas, indicándonos el momento más adecuado para
realizar una publicación de modo que permita conseguir el mayor impacto posible, entre
otros aspectos.
Para alcanzar lo mencionado anteriormente es necesario conseguir tener un buen
posicionamiento, esto se obtiene a través de SEO Y SEM, lo cual se explicará más adelante.
Hay otras herramientas según el autor Serrano Puche (2011) como la denominada
Klout. Surgió en 2008, y se trata de una herramienta de medición la cual tiene
actualmente una mayor aceptación social, ya que Klout “mide de 0 a 100 la influencia
personal de usuario en función de su actividad hasta en 12 redes sociales” es decir, mide la
presencia y actividad en las redes sociales.
En la actualidad, monitoriza hasta doce de ellas como son: Twitter, Facebook,
Google+, Linkedin, Foursquare, Youtube, Instagram, Tumblr, Blogger, Wordpress, Last,
Flickr. El resultado final de Klout se obtiene mediante la agregación de tres factores:
1. Alcance real: representa el número de personas sobre las que ejerce
influencia. Para ello, analizan cómo las personas con las que el usuario está conectado
interactúan con él y con su contenido.
2. Amplificación: se basa en medir si los mensajes provocan conversación o son
compartidos en el caso de Facebook o incluso midiendo la cantidad de `me gusta´ que
pueda originar una publicación o ser retuiteados en el caso de Twitter.
3. Impacto en la red: se basa en medir la `calidad´ de los seguidores
(followers).
Todas estas herramientas deben de ser gestionadas por un profesional, este es el
llamado Comunity Manager, lo podemos definir según la Asociación Española de
Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO, 2009) como “aquella
persona encargada o responsable de sostener, acrecentar, y en cierta forma, defender las
relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de
las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los
clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para
conseguirlos.”
Este profesional del mundo de las redes sociales se está convirtiendo en un puesto
muy demandado en todas las empresas, ya que se encarga de cuidar la imagen de la
31
organización a través de las redes donde está presente, y por tanto, está en contacto
continuo con los clientes.
Una vez explicadas las herramientas que podemos utilizar para llevar a cabo una
buena gestión de las redes sociales, es muy importante contar con un buen SEO y SEM, por
ello a continuación se procede a explicar en qué consiste.
3.4 MOTORES DE BÚSQUEDA (SEO y SEM)
En este apartado nos centraremos en definir SEO y SEM tras el criterio de varios
autores.
Según los autores Estrade Nieto et al., (2013) Search Engine Optimization (SEO) es
un conjunto de técnicas dirigidas a mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda
de la empresa. Es decir, es el acrónimo de la abreviatura inglesa Search Engine
Optimization (optimización en motores de búsqueda) que define una estrategia cuyo
objetivo consiste en tratar de optimizar nuestras páginas para ocupar las mejores
posiciones en los resultados de cualquier motor de búsqueda para unas/s palabra/s
determinada/s”.
Por tanto, es importante escoger la palabra clave adecuadamente con la que se
quiere posicionar un contenido. La búsqueda de nuevas palabras es una labor importante,
ya que ayuda en gran medida al aumento del tráfico hacia nuestro sitio Web.
Según otros autores como Navarro y Agulló (2013) se puede entender por SEO “el
posicionamiento natural de una página web. El SEO se consigue de manera natural, no hay
que pagar a Google directamente, a diferencia de SEM. En SEO, hay que hacer una serie de
trabajos en la Web para que Google considere que se debe aparecer entre los primeros en
el motor de búsqueda”.
Por otro lado, el autor Rodríguez Fernández (2011) define Search Engine Marketing
(SEM) como una herramienta que ayuda a optimizar la visibilidad y a aumentar el acceso
de los sitios y páginas Web. Con SEM podemos aumentar el tráfico de la página Web de la
empresa a través de lo que se denomina tráfico pagado. Para una mejor compresión
podemos describirlo como campañas de anuncios, en el cual cada clic que se realice va
generando un pago, pero ello implicará que aumente el tráfico y su posición ocupe un
lugar más destacado en los buscadores más conocidos.
32
Tabla 3.3: Diferencias entre SEO y SEM
SEO SEM
Segmentación limitada. Mayor posibilidad de segmentación.
Mayor tiempo para logar resultados, es decir,
se observan a L/P.
Los resultados son a C/P.
No se pueden usar muchos formatos
publicitarios.
Si se pueden usar varios formatos
publicitarios.
No se puede controlar la publicidad de los
anuncios.
Control de la publicidad de anuncios, incluso
pueden eliminarse términos con los que no se
quiera relacionar la marca.
Es más rentable. Es menos rentable.
Dura en el tiempo. Se agota según la inversión.
Podemos elegir dónde queremos
posicionarnos.
Podemos elegir dónde queremos
posicionarnos.
Gratuito. Pago.
Herramienta Google Adwords.
Fuente: Rodríguez Fernández (2011).
En el cuadro anterior, se muestra algunas de las características que diferencian al
SEO de SEM, como por ejemplo que SEM consigue sus objetivos en un corto plazo, ya que al
ser de pago aparecerá en los motores de búsqueda en primer lugar. Este pago se hará
como bien hemos mencionado antes, por cada clic que se realice.
SEO, sin embargo dará sus frutos en un largo plazo, ya que este es gratuito y su
funcionamiento se basa en escoger las palabras claves que se considera que el cliente
pondría en Internet para buscar y contactar con la empresa.
Para que se pueda comprender mejor la diferencia entre SEO y SEM, se incluye un
ejemplo visual:
33
Imagen 3.13: Diferencias entre SEM y SEO.
Fuente: Internet.
Este capítulo ha sido dedicado para definir las estrategias de Marketing online, tras
finalizar, pasaremos a continuación a otro capítulo donde se expondrán las estrategias de
Marketing offline.
34
CAPÍTULO 4: MARKETING OFFLINE
En este capítulo hablaremos de qué es el Marketing offline exponiendo varias
definiciones según distintos autores para comprender mejor estos conceptos.
Se expondrá también las diferentes herramientas de Marketing offline de las que
podemos hacer uso como son: publicidad boca a boca, tarjetas de presentación, folletos,
marketing directo o postal, ferias y convenciones o publicidad tradicional a través de
medios como la televisión, radio, revistas etc.
4.1 ¿Qué es el Marketing offline?
Podemos decir que el Marketing offline es todo aquel que no tiene nada que ver con
Internet, según el autor Rodríguez Fernández (2011). Este tipo de marketing como hemos
mencionado en los capítulos previos es mucho más tradicional, de modo que anteriormente
se utilizaba con más frecuencia. El mayor inconveniente que presenta es que es más
costoso, por ejemplo realizar una publicidad en televisión dependiendo de la hora y el
tiempo que dure el anuncio representa un coste muy elevado para muchas empresas. Pero
también tarda mucho más en llegar al público, no se transmite de manera rápida el
mensaje.
Según Luten (2008) entendemos como Marketing offline todo desarrollo del
Marketing que no tenga Internet como canal preferente de comunicación.
Los autores Kotler et al., (1999) definen el Marketing offline “como un proceso
social, y estratégico por lo que individuos y grupos obtienen lo que ellos necesitan y
quieren mediante la creación e intercambios de productos y valores con otros”.
4.2 Herramientas de Marketing offline.
Para llevar a cabo esta acción, nos tenemos que apoyar en las diferentes
herramientas que nos proporciona el Marketing offline.
Estas herramientas son las que mencionaremos a continuación, y que más tarde se
procederá a detallar una a una para una mayor comprensión.
Según Luten (2008) las estrategias de Marketing offline para promocionarse son:
1. Publicidad boca a boca.
2. Tarjetas de presentación.
3. Folletos.
35
4. Marketing directo postal.
5. Publicidad en medios tradicionales: radio, televisión, revistas, periódicos
impresos, etc.
6. Ferias y convenciones.
Tras exponer las herramientas de las que podemos hacer uso, procederemos a
detallarlas una a una para una mejor comprensión.
4.2.1 Publicidad boca a boca.
La publicidad boca a boca es quizás la más antigua, pero en mi opinión considero
que su eficacia es indiscutible. Puede llegar a expandirse de manera muy rápida, pero el
inconveniente que puede llegar a tener es que la información puede ser manipulada, y
esto llevar a equivocaciones.
Podemos destacar que en las conclusiones de los profesores Kumar et al., (2007)
quienes analizaron miles de clientes en una investigación. Se obtuvo como resultado que
“el poder de esta herramienta radica en su capacidad de ayudar a los ejecutivos de
Marketing a decidir dónde concentrar sus esfuerzos.” En vez de desperdiciar su dinero
buscando a clientes que gasten mucho, es mejor buscar la oportunidad en los clientes que
no compran lo suficiente.
Según Kumar et al., (2007) podemos obtener una gran recompensa impulsando a los
grandes gastadores a que hagan recomendaciones para llegar a los clientes que gastan
menos suma de dinero, para animarlos a que gasten un poco más.
Se puede convertir esta herramienta en un gran aliado. Si presta un buen servicio a
los clientes, ya que se puede lograr la recomendación de ese cliente permitiendo poder
llegar a alentar a futuros clientes a través del boca a boca.
4.1.2 Tarjetas de presentación.
Las tarjetas son un medio de realizar un Marketing offline según Morales (2006) las
empresas pueden repartir éstas a sus clientes, o a futuros con el fin de ser recordados,
permitiendo un intercambio de contactos.
Como dice el autor Morales (2006) deben de ser de un tamaño de cartera, y con el
nombre bien visible de la empresa aparte de la localización, un número de contacto y el
correo electrónico para que puedan contactar con alguien en caso de ser necesario.
36
Según el mismo autor el principal objetivo de las tarjetas de presentación son
ampliar las relaciones.
Las tarjetas supone la presentación ante contactos, de modo que es necesario
pensar cómo diferenciarse ante los demás. Por ello siempre que se crea conveniente, es
preciso entregar una tarjeta de presentación a sus contactos para así entablar relaciones,
puede ser muy bueno para el futuro, por ello es importante invertir en este recurso.
4.2.3 Folletos.
Una tercera herramienta con la cual la empresa puede contar son los folletos.
Según los autores Gázquez et al., (2010), “los folletos publicitarios se han
convertido en una de las actividades promocionales a las que mayor presupuesto destinan
las empresas minoristas de distribución”.
Pero esta herramienta, según Gázquez et al., (2010) también puede ser un gran
recurso para la apertura de nuevas tiendas o también para la comercialización de un nuevo
producto.
Este tipo de estrategia genera un coste, ya que requiere de impresión y
normalmente se suele hacer por un volumen de cantidad considerable. Deben de ser
informativos, trasladando al público a qué se dedica la empresa, y qué ofrece a los
clientes.
Como señalan los autores Gázquez et al., (2010) los folletos tienen una serie de
ventajas y es que son:
1. Flexibles: porque se pueden adaptar a las necesidades de los diferentes
anunciantes.
2. Manejables: debido a que son de pequeño tamaño.
3. Polivalentes: se pueden distribuir por numerosos canales: buzón, en un
punto de venta, en ferias o congresos.
4. Económicos: generan un coste, pero no demasiado elevado.
5. Informativos y atractivos: no se puede generar mucha información, por lo
que la clave está en despertar la curiosidad de los lectores, a través de las imágenes donde
se capta más la atención.
6. Son fáciles y rápidos de producir.
7. Efectivos: los folletos de por sí suelen ser efectivos, pero si a éstos le
incluimos ofertas su efectividad será aún mayor.
8. Orientados al público objetivo.
37
4.2.4 Marketing directo o postal.
Según los autores Nebot et al., (2014,) podemos definir que el Marketing Directo
como “aquella herramienta en la cual se ofrece al cliente productos o servicios de forma
totalmente personalizada y directa”.
Como por ejemplo puede ser información en el punto de venta, folletos que ya lo
hemos visto anteriormente, y correos personalizados.
La idea principal del Marketing directo es que el cliente lo reciba de la manera más
rápida posible.
Según el autor Brid (1991) el Marketing directo es utilizado por las organizaciones
para aumentar sus ventas. Y expone la siguiente definición: “crear un círculo con los
clientes para mejorar así las comunicaciones con el tiempo.” De esta manera se
incrementará la lealtad del cliente hacia la marca, si se consigue crear una buena
relación.
4.2.5 Publicidad en medios tradicionales.
Según los autores López de Aguileta et al., (2007) los medios tradicionales siguen
siendo efectivos y los preferidos de los grandes anunciantes, ya que son medios de alcance
masivo aunque esto suponga un mayor coste para el anunciante. Estos mismos autores
clasifican los medios tradicionales de la siguiente manera: televisión, revistas, periódicos,
radio y exterior.
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) (2015) ha
realizado un estudio para comprobar la audiencia que tienen cada uno de los medios
tradicionales, los cuáles los clasifica de la siguiente manera (véase en la imagen 4.1):
- Diarios: existe un 29,1% de lectores al día que hacen uso de este recurso. A
pesar de que hoy en día, se puede acceder a los diarios virtuales, los cuales no generan
coste alguno, pero no ofrecen la misma información ni contenidos.
- Suplementos: un 12,2% son los lectores que hacen uso de este recurso a la
semana.
- Revistas: un 30,8% de los lectores siguen leyendo revistas cuando éstas son
publicadas.
- Radio: el 60,4% siguen escuchando la radio, es un porcentaje muy alto de
audiencia el que sigue recurriendo a este medio de comunicación, por lo que las empresas
38
deberían de hacer uso de está estrategia de Marketing offline para promocionar sus
empresas.
- Televisión: un 88,5% de espectadores al día hacen uso de este gran recurso, es
uno de los medios de estrategia offline más famoso y también uno de los más caros, ya que
aparecer en este medio genera un coste muy elevado. Pero es uno de los más efectivos, ya
que debido a la gran cantidad de espectadores que tiene diariamente.
- Exterior: estos hacen referencia por ejemplo a las vallas publicitarias y acoge un
61,7% de espectadores a la semana, por lo que es un recurso que también es muy llamativo
para que una empresa pueda publicitarse.
- Cine: no tiene tanto impacto, ya que sólo esta publicidad será vista
exclusivamente por las personas que vayan al cine a ver una película, por lo que el
porcentaje de este recurso es muy reducido, solo un 4% de los espectadores reciben el
mensaje publicitario a través de este medio.
En la siguiente página se puede visualizar detalladamente la imagen extraída del
estudio de la Audiencia General de Medios realizado por la Asociación para la Investigación
de Medios de Comunicaciones (AIMC) (2015).
39
Imagen 4.1: Audiencia General de Medios, (AIMC, 2015).
Fuente: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2015)
40
4.2.6 Ferias y convenciones.
El Marketing offline también se puede desarrollar en convenciones o incluso ferias
donde las empresas del sector se reúnen para exponer sus productos o servicios, y captar
nuevos clientes.
Este tipo de acciones de Marketing son buenas estrategias para darse a conocer e
incluso para entablar conversaciones con la competencia o con personas que estén
interesadas en la empresa, permitiendo así por ejemplo, realizar un intercambio de
tarjetas de presentación y aumentar la lista de contactos de la empresa.
Por la importancia que tienen este tipo de acciones de Marketing offline, se ha
encontrado una feria que se ha celebrado en la ciudad de Hamburgo, donde varias
empresas de la ciudad de Algeciras han acudido.
En este sentido, debemos de indicar que se ha expuesto una feria, la cual se ha
celebrado en Hamburgo y se realiza de manera bienal, a la que ha acudido por primera vez
una veintena de empresas que operan en el Puerto de la Bahía de Algeciras, además de la
propia Autoridad Portuaria de Algeciras (APBA). Han tenido el placer de hacer presencia en
este lugar, donde se han reunido diferentes países que se dedican al mismo sector.
Es todo un ejemplo para otras empresas que se dediquen a esta actividad, ya que
estás empresas del Puerto de la Bahía de Algeciras han decido desplazarse hasta esta feria,
ya que es un evento de gran de reconocimiento, y el fin buscado era tener presencia y
conocer a diferentes empresas del sector, para ver cuales son los servicios que ofrecen,
como opera, etc. Y por supuesto para intentar atraer más clientes a través de este evento,
ya que el tener presencia en dicha feria puede ampliar la cartera de clientes.
Tras exponer dos extensos capítulos dedicados exclusivamente al Marketing online y
offline, deberíamos de proceder a ver las diferencias que pueden existir entre ambas.
41
CAPÍTULO 5: DIFERENCIAS ENTRE MARKETING OFFLINE Y ONLINE
En este capítulo se procede a mostrar e identificar las diferencias entre el
Marketing online y offline, una vez que se han descrito en los capítulos anteriores sus
rasgos y aspectos más característicos.
De tal modo que, a continuación se ha realizado un cuadro donde puede observarse
las características diferenciadoras del Marketing online y offline.
Las acciones de Marketing offline han pasado a un segundo plano debido al mayor
impulso y utilización de los medios online.
Buscaremos las características que ambas, es decir, tanto el Marketing online como
el offline tienen en común.
Algunas de estas características definidas por los autores Arce Urriza et al., (2011), son las
siguientes:
1. Medios de comunicación.
2. Herramientas de trabajo.
3. Medición de los resultados.
4. Segmentación de la audiencia.
5. Escuchar y dialogar.
6. Contacto virtual o real.
7. Flexibilidad y costo.
42
Tabla 5.1: Diferencias entre Marketing online y offline.
MARKETING ONLINE MARKETING OFFLINE
Medios de comunicación Se realiza en Internet. No se realiza en Internet.
Herramientas de trabajo Usa como herramientas de
trabajo las redes sociales, el
correo electrónico y los
buscadores y otras técnicas
para mejorar el
posicionamiento
El marketing offline prefiere
la publicidad en los medios
de comunicación de masas,
la calle, las relaciones
públicas en entornos no
virtuales y las promociones y
en los puntos de venta.
Medición de los
resultados
Dispone de aplicaciones como
Social Bro.
Hay que fiarse de cálculos
aproximados.
Segmentar a la audiencia Las redes sociales propician que
la empresa se acerque a su
público objetivo.
Por el contrario, una
campaña offline carece de la
misma capacidad para
seleccionar una audiencia.
Escuchar y dialogar Dispone de recursos para que la
marca mantenga un contacto
con sus seguidores.
No dispone de recursos para
propiciar una relación
marca/cliente a través de la
Red.
Contacto virtual o real Las relaciones online se efectúa
a través de un aparato (PC,
Teléfono móvil o Tablet). No
existe contacto físico entre las
partes.
Las iniciativas offline son
muchas realizadas cara a
cara, como las reuniones que
se convocan en las ferias y
congresos.
Flexibilidad Una publicidad online se puede
modificar.
Una publicidad offline no es
versátil.
Costo Más reducido. Más elevado.
Fuente: Arce Urriza et al., (2011).
Por otro lado, el autor Bhatnagar (2003) expresa las diferencias de Marketing online
y offline de la siguiente manera:
1. Tienen sistemas de promoción diferentes, ya que por ejemplo el Marketing
offline realiza las promociones a través de sus medios tradicionales como son: el boca a
boca, folletos, tarjetas de publicación, marketing directo o en medios tradicionales los
cuales engloba: televisión, prensa, revistas, exteriores y radio. Sin embargo los medios
43
promocionales del Marketing online son: SEO, SEM, páginas Web, redes sociales y email-
marketing.
2. El medio online requiere de menos inversión que el Marketing offline.
3. El Marketing online es medible, a través de las herramientas que hemos
expuesto con anterioridad como es Social Bro, Hootsuit etc. Sin embargo, esto no ocurre
con el Marketing offline.
4. El Marketing online se propaga con mucha más rapidez que el offline.
5. Con el Marketing online se puede tener contacto directo con el cliente,
incluso llegando a crear un diálogo con él, para que se sienta escuchado. Sin embargo el
Marketing offline no cuenta con esta gran ventaja.
44
CAPÍTULO 6: METODOLOGÍA
El objetivo fundamental de este trabajo es estudiar las acciones de comunicación
más exitosas de Marketing online y offline.
Para alcanzar los objetivos de este trabajo, se realiza una revisión bibliográfica
sobre el Marketing online y offline recurriendo a fuentes científicas, así como evaluando
trabajos y estudios previos, por lo que hemos recurrido a fuentes de información primarias
que la empresa Opercádiz nos ha facilitado para elaborar el proyecto.
También nos hemos apoyado en fuentes secundarias, las cuales son estudios que ya
se han elaborado, datos e información que nos han servido para la elaboración de este
proyecto. Tales estudios han sido los siguientes:
El primero al que se ha recurrido ha sido el elaborado por la Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) donde se ha podido observar el peso y
grado de difusión que poseen los medios de publicidad tradicionales en el año 2015.
Un segundo estudio es el realizado por la Asociación Española de la Economía
Digital, en el cual los datos que proporciona nos ha permitido entender la utilidad que
pueden tener las diferentes redes sociales en el ámbito empresarial.
También hemos recurrido a datos de Instituto Nacional de Estadística para analizar
el porcentaje del uso de las redes sociales en España, así como al estudio realizado por el
Interactive Advertising Bureau (IAB) (2015) sobre este mismo aspecto.
Tanto las fuentes primarias como secundarias han sido necesarias para la
elaboración de este trabajo.
Una vez explicados todos los aspectos teóricos sobre el Marketing online y offline,
debemos proceder a evaluar si la empresa Opercádiz realiza algunas a cabo alguna de
estas acciones.
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CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE Y OFFLINE DESARROLLADAS
POR LA EMPRESA OPERCADIZ
Tras explicar las estrategias de Marketing online y offline que una empresa puede
llevar a cabo. En este capítulo se procede a describir cuáles son las estrategias que
actualmente se emplean en la empresa Opercádiz, y cuya labor y ámbito de actividad se
describió en el capítulo 2.
7.1 Estrategias de Marketing online en la empresa Opercádiz.
La empresa Opercádiz no realiza todas las acciones de Marketing online de las
hemos hablado con anterioridad, pero si realiza algunas estrategias online como contar con
una página Web, si bien, está es muy simple y escueta ya que realiza una breve
introducción de cómo nació, dónde se ubican y dónde realizan sus actividades.
Aparte de esto, sólo incluye una pestaña donde presenta los servicios, los cuales
son: logísticos, consignaciones y aduanas.
Además de ello, la empresa muestra en su página Web que realiza acciones en dos
redes sociales las cuales son Facebook y Google+, pero cuando se intenta acceder a éstas,
se puede comprobar que no tienen actividad, ya que no presentan ninguna publicación
realizada.
Cuando se intenta acceder al icono de Facebook no existe ese perfil, esto puede
originar confusiones, ya que los clientes al ver este icono pensarán que la empresa tiene
perfil de empresa en Facebook pero cuando vayan a buscarlo no lo encontrarán en esa red
social.
Imagen 7.1: Facebook empresa Opercádiz
Fuente: Facebook
46
Imagen 7.2: Google+ empresa Opercádiz.
Fuente: Google+
Por otro lado, uno de los problemas que planteaba la empresa es que busca
posicionarse en las redes sociales y los motores de búsqueda para así atraer clientes a su
empresa. Pues bien para lograrlo, se puede emplear herramientas como SEO y SEM.
De tal modo, debemos de indicar que la empresa emplea acciones de SEO, ya que a
través de unas palabras claves que son: “consignatario de buques zona franca Cádiz” en el
motor de búsqueda de Google permite localizar a Opercádiz. Sin embargo, al introducir
estas palabras en el ranking aparece en el lugar número nueve, casi al final de la página, y
lo ideal es conseguir que se encuentre entre los tres primeros.
En la siguiente imagen 7.3, puede observarse la posición que ocupa la empresa en
el motor de búsqueda de Google.
47
Imagen 7.3: Posición de la empresa Opercádiz en el ranking del motor de
Búsqueda de Google.
La empresa Opercádiz sólo cuenta con estas acciones de Marketing online que
hemos mencionado. A continuación, mostraremos las acciones de Marketing offline que la
empresa realiza en la actualidad.
7.2 Estrategias de Marketing offline en la empresa Opercádiz.
Las estrategias de Marketing offline tienen un menor alcance y son mucho más
costosas, pero sin embargo son muy efectivas, por lo que no debemos prescindir de ellas
según el autor Rodríguez Fernández (2011).
Debemos de destacar que la empresa Opercádiz realiza “tarjetas de presentación”
ya que son una herramienta offline, pero en este caso la entidad Opercádiz hace un uso
adecuado de ellas, ya que cada socio posee una propia, de tal modo que en la imagen 7.4
se puede observar un ejemplo de la tarjeta de Mariano del Pino, encargado de la
administración de la empresa.
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En la tarjeta se puede observar en la parte superior el logo de la empresa, el
nombre ésta bien visible, y debajo aparece el servicio que prestan. A continuación, en el
centro de la tarjeta, el nombre del socio con el cargo que desempeña en la empresa, y al
final, la ubicación de la empresa, teléfono y correo electrónico.
Imagen 7.4: Tarjeta de presentación Opercádiz
La empresa no lleva a cabo ninguna otra acción de Marketing offline, ya que no
realiza por ejemplo publicidad a través de correos electrónicos, ni asiste a ferias o
convenciones relacionadas con el sector.
Tras exponer las acciones de Marketing online y offline que lleva actualmente la
empresa, se presenta a continuación un capítulo donde se aplicarán algunas
recomendaciones y conclusiones obtenidas tras analizar estas acciones que la empresa
lleva a cabo, con el propósito de ayudar a la empresa Opercádiz a conseguir su objetivo
de atraer más clientes a través del Marketing online y offline.
49
CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En primer lugar, comenzaremos el capítulo exponiendo una serie de conclusiones.
Tras dedicar dos capítulos completos a las acciones de Marketing online y offline, se
ha detectado la importancia de tener una presencia online, por lo que las empresas deben
de aprovechar este recurso y considerar las redes sociales, blog o la Web como una
oportunidad para captar nuevos clientes. Es una buena herramienta para generar nuevos
contactos y darse a conocer como marca, sólo basta con realizar una buena gestión.
A pesar de que las estrategias online son las que están más de actualidad, no hay
que olvidar que las estrategias offline también tienen numerosas ventajas, ya que tienen
presencia en numerosos medios como por ejemplo la televisión que cuentan con miles de
seguidores, por lo que es un medio de comunicación donde las empresas pueden
promocionarse para dar a conocer el producto o el servicio que ofrecen.
Así, que entre las recomendaciones que se puede realizar a la empresa Opercádiz.
Se encuentra que ésta debería de realizar más acciones de Marketing online, ya que hoy en
día la era digital está muy presente en nuestras vidas.
De tal modo, que una primera recomendación es que si queremos obtener una
respuesta rápida, el motor de búsqueda SEM es el más efectivo, ya que estos dan
resultados a corto plazo a diferencia de SEO donde los resultados se obtienen a largo
plazo, siendo su mayor ventaja que la inversión es mínima, no como SEM donde la inversión
es mucho mayor.
Pero para conseguir el desarrollo de un buen SEO es necesario escoger las palabras
claves, es decir, intentar ponerse en el lugar del cliente y pensar qué palabras pondría en
Internet para así aparecer el primero en los buscadores, como por ejemplo en Google. Mi
recomendación es que la empresa se ponga en el lugar del cliente y piense las palabras
adecuadas que buscaría éste en su situación. Si bien, la empresa puede presumir de un
buen SEO, como hemos expuesto en el capítulo número 7, ya que aparece al introducir las
palabras: “consignatario de buques Cádiz”, aparece la empresa Opercádiz.
En relación a otras acciones de Marketing online, podemos recomendar una
utilización mayor de las redes sociales, blogs etc., ya que están muy presentes en la
sociedad, permitiendo conectar a personas con personas, compartiendo opiniones
diferentes e interactuando entre ellos.
Los grandes beneficios para la empresa Opercádiz sería que al crear un perfil de
empresa, por ejemplo en Facebook, podría estar conectado con sus seguidores los cuáles
algunos pueden ser clientes o futuros interesados en los servicios que esta empresa ofrece.
50
Para ello, es necesario establecer un buen diálogo con nuestros seguidores
expresando a través de esta Red, los acontecimientos que van sucediendo en la empresa,
como por ejemplo; buques que entran para poder prestarles los servicios que ofrece la
empresa en cuestión. Si bien, es importante no saturar a los seguidores, es decir, no
realizar varias publicaciones en un solo día, ya que con dos publicaciones diarias es
suficiente (Navarro y Agulló, 2013).
También es necesario que si recibimos algún comentario negativo, tomarlo como
una crítica constructiva, de modo que así sea percibo por el autor de dicho comentario y
contestando por ejemplo: “Gracias por su sugerencia nos servirá de ayuda” o
“Trabajaremos en ello”.
Así mismo, a través de Facebook se puede realizar concursos y sorteos, en el caso
de la empresa Opercádiz se trata de una tarea complicada siendo más efectivo invitar a los
seguidores a visitar las instalaciones de la empresa, ya sea las oficinas, el lugar donde
atracan los embarcaciones, las naves de las que disponen etc., Puesto que todos los
seguidores que se tenga en Facebook, pueden no ser clientes siendo necesario potenciar
que lo sean, intentando ofrecerles de la mejor manera los servicios de los que disponga la
empresa, y así tratar que ellos deseen hacer uso de éstos.
Otra red social donde la empresa puede tener presencia es en Twitter puede
mantener informados a sus seguidores de las actividades que se encuentra realizando,
aunque el inconveniente que posee es que se cuenta con número limitado de caracteres
por ello, es necesario escoger las palabras adecuadas. De ahí que, la empresa Opercádiz,
puede crear un hashtag, el cual es una cadena de caracteres formada por una o varias
palabras seguidas precedidas por una #. Por ejemplo, #trabajandoconelbarcoqueen;
#atracabarco(nombre del barco).
Por otro lado, una ventaja que aporta una red social como es Linkedin es que se
trata de una red social mucho más profesional que permite establecer relaciones con otras
empresas del mismo sector, por lo que podemos observar a la competencia y saber cuáles
son sus actividades, y qué ofrecen al cliente diferente de nosotros.
Además de estas destacadas ventajas, la empresa puede utilizar esta herramienta
para comunicar ofertas de trabajo, y buscar a los candidatos que más se ajusten a los
requisitos exigidos por la empresa, sin necesidad de realizar una entrevista filtro en la
cual, se suelen escoger a los candidatos que se asemejan más al perfil y características del
puesto de trabajo ofertado a través de esta red social, por lo que la empresa ahorrará
tiempo y dinero.
Existen otras redes sociales, como es por ejemplo “Youtube” donde la empresa
puede hacer un uso beneficioso de ésta, y la mejor manera es por ejemplo realizando un
51
vídeo de las instalaciones donde realizan su actividad diaria, los clientes a los que atienden
diariamente, explicando los servicios que le prestan, cómo solucionan los problemas
diarios que se le puedan presentar, etc. Este vídeo lo pueden enlazar con las otras redes
sociales para que aumente su número de reproducciones y difusión.
Por otro lado, otra red social de la que la empresa puede hacer uso es “Instagram”
donde la entidad puede subir fotos a diario de las instalaciones, ya sea la oficina, barcos
que llegan para que presten sus servicios o fotos de los alrededores donde trabajan, por
ejemplo el muelle. Estas fotos pueden estar acompañados de hashtag, para que así llegue
a un mayor número de personas, cuanto más hashtag mucho mejor, ya que tendrá un
alcance mucho mayor llegando a más seguidores.
A continuación, se expone un ejemplo junto con una imagen, por ejemplo del
muelle de Cádiz en la red social de Instagram. Así, la empresa puede acompañar dicha
imagen con un hashtags como el que se puede observar.
Imagen 8.1: Ejemplo de cómo subir una foto a Instagram con sus Hashtag.
Comenzamos el día con ilusión y mucho trabajo #Cádiz #Muelle #Dock #Barco # Boat #Trabajo #Work
Una última red social de la que la empresa puede hacer uso es “Whatsapp”,
Opercádiz tiene un móvil exclusivo para realizar las llamadas oportunas que se requieran a
lo largo del día para el funcionamiento diario de la empresa. Es bueno sacar provecho de
esto, y utilizar Whatsapp como una herramienta más de trabajo, llevándola a nuestro
terreno y sacándole el mayor partido.
De modo, que con la lista de clientes guardada en el móvil, se puede crear grupos
para por ejemplo, avisar de algún evento importante que se vaya a realizar en la empresa
o felicitar a los clientes en una fecha señalada como son las Navidades.
Bajo mi punto de vista, considero que a los clientes hay que mimarlos y saber que
la empresa se acuerda de ellos en cada momento, lo cual para los clientes puede ser
importante.
En lo que se refiere a la gestión de las diferentes redes sociales, mi recomendación
es que la empresa acceda a las herramientas de las que hemos hablado anteriormente con
ayuda de un profesional como es el Community Manager.
En capítulos anteriores nos hemos centrado en tres redes sociales, de las cuales se
destacó: Facebook, LinkedIn y Twitter. Para estas redes la mejor herramienta a utilizar es
“gremin” ya que está especializada en estas tres redes sociales.
52
Así, la empresa puede llevar a cabo un mejor seguimiento de estas a través de
estadísticas que se generan, sabiendo a qué hora se conectan más usuarios, y por supuesto
conocer cuál sería la hora clave para hacer publicaciones para lograr un alcance de mayor
repercusión o impacto.
Así mismo, si la empresa desea hacer uso de otras redes sociales además de las
comentadas anteriormente, la herramienta más conocida que puede usar es Hootsuit, ya
que podemos emitir un mensaje único para todas las redes sociales en las que tengamos
presencia. Así como, realizar un seguimiento de las estadísticas como permite la
herramienta anterior. Además, se puede hacer uso de esta herramienta desde dispositivos
móviles, es decir, sin necesidad de tener que hacerlo desde el ordenador, así podremos
realizar un seguimiento a cualquier hora y lugar gracias a esta herramienta.
Por otro lado, las acciones de Marketing offline para mi entender son mucho más
agresivas y caras, ya que hacen uso de la televisión, vallas publicitarias, cuñas de radio o
incluso en ferias.
La empresa Opercádiz debería de hacer uso de las ferias, ya que estas tienen
beneficios como conocer diferentes empresas del sector, pero lo más importante y lo que
nos interesa es que estas ferias se hacen en diferentes lugares donde acuden personas de
distintos países, y éstos pueden ser una gran oportunidad para atraer a futuros posibles
clientes.
Anteriormente, hemos hablado de los beneficios que pueden llegar a tener hacer
una estrategia de Marketing online y offline. Bajo mi punto de vista diría que se debe
realizar un mayor uso de las estrategias online, ya que estas son mucho más baratas, y
tienen un impacto mayor porque llegan a numerosas personas en cuestión de poco tiempo.
Una recomendación que haría a la empresa es mejorar su página Web. No significa
con ello, que la página Web no sea correcta, sino que he observado que debajo de las
imágenes que la empresa emplea en su página Web, donde describe cómo nace y cuáles
son sus servicios, considero que sería más adecuado que se realizara una división, es decir,
incluir varias pestañas para que los clientes puedan encontrar la página más amena y de
forma mucho más ordenada.
53
Imagen 8.2: Página de la empresa.
Fuente: Opercádiz Web
De tal modo, que en la página principal, añadiría una pestaña que se llamase
“EMPRESA” y dentro de ésta diferentes subdivisiones.
En la primera subdivisión pondría una pestaña a la que llamaría “Historia” ya que
toda empresa comienza por algo, y eso engancha y le interesa a las personas, ya que la
historia hace que esa empresa sea única e inimitable.
Otra subdivisión sería la de responsabilidad social corporativa, nos encontramos en
unos tiempos donde el compromiso con el medio ambiente es vital, ya que debemos cuidar
nuestro planeta y comprometernos con él.
La empresa trabaja con un medio que es la mar, este es vital en nuestro planeta ya
que las tres cuartas partes del planetas están bañadas por él. En este existe vida, por lo
que debemos sentir un cierto respeto con el cuidado marino, por lo que yo esta subdivisión
le añadiría y escribiría algo similar a lo que se detalla a continuación:
“Sentimos respeto por el medio ambiente, por lo que nos sentimos comprometidos
con el cuidado marino. Por ello trabajamos con materiales que no sean contaminantes
para este medio”.
Otra subdivisión que toda empresa debe tener clara y puesta a la vista de todos
sería la de su Misión, Visión y Valores.
Misión: esta debe definir cuál es nuestra labor o actividad que desarrollamos en el
mercado según el autor Gallo Gonzalo (2005). Por ejemplo, Opercádiz podría poner:
“Atender las necesidades de todos aquellos que deseen nuestros servicios”.
Visión: nos dice qué queremos llegar a ser en un futuro. Es decir, las metas que la
empresa tiene en un futuro, qué quiere llegar a ser o dónde quiere llegar.
Valores: son los principios éticos que tiene la empresa.
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Otra subdivisión que podríamos incluir dentro de la pestaña empresa sería la de
“Capital Humano”, ya que toda empresa debe de destacar el gran equipo profesional que
tiene detrás, y que sin ellos nada de lo que hacen sería posible, ya que son el motor de la
empresa. Un ejemplo para poner en esta subdivisión sería:
“Opercadiz cuenta con una gran variedad de profesionales que llevan toda su vida
ligados con la actividad portuaria.”
Así mismo se podría crear otra pestaña la cual sería “SERVICIOS” la cual se
encuentra en la actualidad subdividida en:
- Logística.
- Consignaciones.
- Despacho aduanero y despachos especiales.
También se puede añadir otra pestaña con la denominación de: “PUERTOS”, en esta
se pueden especificar los puertos donde la empresa opera. Por ejemplo, podremos añadir
un mapa con los puntos clave donde la empresa realiza sus actividades, para que el cliente
obtenga esta información de manera más clara.
Y por último, otra pestaña la cual la empresa cuenta con ella es la de
“CONTACTO”, donde toda persona que esté interesada en consultar cualquier duda podrá
hacerlo a través de esta pestaña.
La empresa adapta su Web a dos idiomas además del español, y así lo específica
según los iconos de las banderas que ha añadido en la parte superior de la página de inicio.
Así mismo, la empresa cuenta en su página Web con un icono de Facebook, que
permite enlazar con el perfil de Facebook de la empresa.
Mi recomendación es que apueste por tener presencia en las diferentes redes
sociales para así alcanzar los objetivos que la empresa Opercádiz se establece, no
olvidando que debe implementar acciones de Marketing offline, como por ejemplo tener
presencia en ferias o convenciones, como la de Hamburgo, donde se pueden conocer
diferentes empresas del mismo sector.
55
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