ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN : PUBLICIDAD Y PROMOCION

  

UNA DE LAS CUATRO “P” DEL MARKETING MIX.

- LA EMPRESA DEBE COMUNICARSE CON SUS CLIENTES Y PARA ESO DIAGRAMAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION.

- PARA ELLO DECIDE UNA MEZCLA PROMOCIONAL DE PUBLICIDAD, PROMOCIONES Y RELACIONES PUBLICAS.

LA EMPRESA EXAMINA DOS PREGUNTAS:

¿QUÉ DEBE HACER PARA TENER UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA?

¿CÓMO DEBE DETERMINAR LOS PRESUPUESTOS EN COMUNICACIÓN Y LA MEZCLA PROMOCIONAL?

ACCIONES Y DECISIONES ACERCA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

1. IDENTIFICACION DEL TARGET Y DE LA AUDIENCIA

• LA EMPRESA PUEDE CONOCER APROXIMADAMENTE A LOS COMPRADORES ACTUALES O TENER UNA IDEA DE LOS POTENCIALES.

• DEBEN DETERMINARSE LOS PERFILES DE COMPRADORES POTENCIALES Y LOS QUE TOMAN LA DECISION DE COMPRAR O INFLUYEN EN LOS QUE COMPRAN. (Ejemplo: productos para ñinos)

• AUDIENCIA ES EL PORCENTAJE DEL TARGET QUE SERA ALCANZADO POR EL MENSAJE A COMUNICAR.

2. DETERMINACION DE LA RESPUESTA

• ¿CUÁL ES LA RESPUESTA QUE BUSCA CON LA COMUNICACION?

• LA EMPRESA DEBE SABER EN QUE ESTADO DE DISPOSICION SE ENCUENTRA EL CONSUMIDOR Y A QUE ESTADO HAY QUE LLEVARLO.

-ESTADOS DE DISPOSICION DE COMPRA-

• SON LOS ESTADOS POR LOS QUE PASAN LOS CONSUMIDORES ANTES DE LLEGAR A LA COMPRA

• 1) CONCIENCIA

• 2) CONOCIMIENTO

• 3) GUSTO O SENTIMIENTO

• 4) PREFERENCIA

• 5) CONVICCION

• 6) COMPRA

1) CONCIENCIA

• ¿CONOCE EL NOMBRE DEL PRODUCTO?

PROBLEMA: EL CONSUMIDOR NO CONOCE EL PRODUCTO

ACCION POSIBLE : REALIZAR PUBLICIDAD DE POSICIONAMIENTO

(PUBLICIDAD PARA RECORDAR)

SI CONOCE EL NOMBRE...

• ¿EL CONSUMIDOR CONOCE EL PRODUCTO?

PROBLEMA: EL CONSUMIDOR NO CONOCE EL PRODUCTO.

• ACCION POSIBLE: REALIZAR PUBLICIDAD INFORMATIVA.

2) CONOCIMIENTO

EL CONSUMIDOR PUEDE CONOCER EL PRODUCTO, O LA EMPRESA PERO NO TENER MAS INFORMACION...

• ¿EL CONSUMIDOR NO SABE QUE ES EL PRODUCTO?

• ¿PARA QUE SIRVE?

• ¿EN QUE LE RESULTARIA BENEFICIOSO ADQUIRLO?

• ¿NO SABE CUANTO CUESTA?

PROBLEMA: EL CONSUMIDOR NO TIENE LA INFORMACION CLAVE.

ACCION POSIBLE: REALIZAR PUBLICIDAD INFORMATIVA.

3) GUSTO O SENTIMIENTO

SI EL CONSUMIDOR CONOCE EL PRODUCTO...• ¿CUAL ES SU SENTIMIENTO HACIA ESTE?

ES POSIBLE CREAR UNA ESCALA QUE CUBRE DIVERSOS GRADOS DE GUSTOS:A) DISGUSTO TOTALB) DISGUSTO REGULARC) INDIFERENCIAD) ALGO DE GUSTOE) FASCINACION

• PROBLEMA: EL PRODUCTO DESPIERTA SENTIMIENTOS NEGATIVOS HACIA EL CONSUMIDORACCION POSIBLE: REALIZAR PUBLICIDAD EMOTIVA O MODIFICAR LA EXISTENTE.

4) PREFERENCIA

SI AL CONSUMIDOR LE GUSTA EL PRODUCTO...

• ¿LO PREFIERE?

PROBLEMA: (UTILIDAD PRODUCTO COMPETENCIA > UTILIDAD PRODUCTO NUESTRO)

(EL CONSUMIDOR PUEDE GUSTARLE EL PRODUCTO PERO PREFERIR EL DE LA COMPETENCIA.)

• LA EMPRESA DEBE CONSTRUIR LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR.

ACCION POSIBLE: PROMOVER SUS BENEFECIOS Y VENTAJAS COMPARATIVAS POR SOBRE LOS DE LA COMPETENCIA REALIZANDO PUBLICIDAD COMPARATIVA.

5) CONVICCION

SI EL CONSUMIDOR PREFIERE NUESTRO PRODUCTO...

• ¿ESTA CONVENCIDO DE COMPRARLO?

PROBLEMA: (PRODUCTO IMAGINARIO < PRODUCTO ECONOMICO)

ACCION POSIBLE: LANZAR PROMOCIONES ADECUADAS, COMO BAJAR EL PRECIO.

• LA EMPRESA DEBE CREAR LA CONVICCION DE QUE ADQUIERA SU PRODUCTO.

ACCION POSIBLE: INCREMENTAR LA PUBLICIDAD PARA CONVENCER

6) COMPRA

SI EL CONSUMIDOR ESTA CONVENCIDO DE COMPRAR EL PRODUCTO

• ¿PORQUE NO SE DECIDE A COMPRARLO?

• LA EMPRESA DEBE ALENTARLO A QUE DE EL ULTIMO PASO:

• ACCION POSIBLE: INCENTIVAR AUN MAS CON PROMOCIONES.

3. ELECCION DEL MENSAJE

• QUE DECIR... (CONTENIDO DEL MENSAJE)

• COMO DECIRLO... (ESTRUCTURA DEL MENSAJE)

• COMO EXPRESARLO SIMBOLICAMENTE... (FORMATO DEL MENSAJE)

3.1 CONTENIDO DEL MENSAJE

• LA EMPRESA DEBE BUSCAR UN ATRACTIVO (O PROMESA DE BENEFICIO):

– ATRACTIVOS RACIONALES: SE RELACIONAN DIRECTAMENTE CON LOS SUPUSTOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO. MUESTRAN CALIDAD, VALOR, EFECTIVIDAD.

– ATRACTIVOS EMOCIONALES: TRATAN DE DESPERTAR EMOCIONES POSITIVAS O NEGATIVAS.

• NEGATIVAS: BUSCAN OBLIGAR A LA GENTE A HACER LO QUE NO DEBE. MIEDO, CULPABILIDAD, VERGÜENZA.

• POSITIVAS: AMOR, SENTIDO DEL HUMOR, ORGULLO, ALEGRIA

– ATRACTIVOS MORALES: VAN DIRIGIDOS A LAS IDEAS DEL BIEN Y EL MAL QUE TIENE EL PUBLICO. (Ejemplo: publicidad de la Cruz Roja)

3.2 ESTRUCTURA DEL MENSAJE

• LA EMPRESA TIENE QUE MANEJAR TRES ASPECTOS:

– ¿SE DEBE SACAR UNA CONCLUSION O DEJARSELA AL PUBLICO?

– ¿SE DEBE PLANTEAR UN SOLO PUNTO DE VISTA O VARIOS?

– ¿SE PRESENTAN LOS ARGUMENTOS MAS PODEROSOS AL COMIENZO O AL FINAL?

3.3 FORMATO DEL MENSAJE

(DEPENDE DEL MEDIO DE COMUNICACIÓN ELEGIDO)

POR EJEMPLO: EN EL CASO DE LA PUBLICIDAD GRAFICA:

-DEFINIR EL ENCABEZADO, LAS LETRAS, LAS ILUSTRACIONES Y EL COLOR.

4. ELECCION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION

• MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS: APUNTAN A AMPLIOS PUBLICOS NO SEGMENTADOS.

– MEDIOS DE DIFUSIÓN: TV. RADIO

– MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, REVISTAS

• MEDIOS DE COMUNICACIÓN SELECTIVOS– MEDIOS DE DIFUSION ESPECIFICA O ACOTADA: PROGRAMAS DE CABLE

– MEDIOS ELECTRONICOS: PAGINAS WEB, EMAILS

5. ANALISIS Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

¿CUÁL FUE EL EFECTO DE LA COMUNICACIÓN EN EL PUBLICO TARGET?

• ANALISIS CUALITATIVO: EL MENSAJE QUE CAPTO EL PUBLICO ¿FUE EXATAMENTE EL QUE SE QUERIA TRANSMITIR?

• ANALISIS ECONOMICO: EL PRESUPUESTO QUE SE INVIRTIO EN COMUNICACION ¿TUVO UN IMPACTO POSITIVO EN LAS VENTAS?

-DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO-

• COMO DECIDE UNA COMPAÑÍA EL PRESUPUESTO ANUAL EN PUBLICIDAD Y PROMOCION

• POSIBLES METODOS USADOS:

– EL METODO DE LO PERMISIBLE: TODO LO QUE LA COMPAÑÍA PUEDE TRANSFERIR AL AREA COMERCIAL.

– EL METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS: SE DEFINE UN PORCENTAJE DE INVERSION PUBLICITARIA EN FUNCION DE LAS VENTAS.

– EL METODO DE PARIDAD COMPETITIVA : SE TOMAN EN CUENTA LA INVERSION PROMEDIO DE LA INDUSTRIA.

– EL METODO DE OBJETIVO Y TAREA: SE TOMAN EN CUENTA LAS NECESIDADES EN FUNCION DE OBJETIVOS ESPECIFICOS.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD:

-PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD-

1. FIJACION DE LOS OBJETIVOS

• CREACION Y POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN DE LA MARCA O DE LA EMPRESA

• AUMENTO O CONSOLIDACION DE LAS VENTAS (PARTICIPACION DE MERCADO)

• INFERIR EN LAS DECISIONES DE COMPRA QUE TOMEN LOS CONSUMIDORES PARA INCLINARLOS A EFECTUAR LA ACCION DE COMPRA DETERMINADA (DEPENDE DEL ESTADO DE DISPOSICION DEL CONSUMIDOR)

-TIPOS DE PUBLICIDAD-

• PUBLICIDAD INFORMATIVA: SE UTILIZA PARA LANZAR UNA NUEVA CATEGORIA DE PRODUCTOS.

• PUBLICIDAD PARA CONVENCER: SIRVE PARA INCENTIVAR AL CONSUMIDOR A COMPRAR RAPIDAMENTE EL PRODUCTO. GENERALMENTE MENCIONA EL PRECIO COMO BENEFICIO.

• PUBLICIDAD COMPARATIVA: COMPARA DIRECTA O INDIRECTAMENTE UNA MARCA CON OTRA. SE USA PARA DEFENDER EL PRODUCTO DE LA COMPETENCIA.

• PUBLICIDAD PARA RECORDAR: ES LA QUE SE UTILIZA PARA POSICIONAR EL NOMBRE DE LA MARCA.

LAS PUBLICIDADES PUEDEN NO SER PURAS. A VECES COMBINAN DISTINTOS ENFOQUES EN UN MISMO ANUNCIO.SE COMBINAN CON EL CONTENIDO DEL MENSAJE.

2. DECISIONES SOBRE EL PRESUPUESTO

• COMO DECIDE UNA COMPAÑÍA EL PRESUPUESTO ANUAL EN PUBLICIDAD:POSIBLES METODOS USADOS:

– EL METODO DE LO PERMISIBLE: TODO LO QUE LA COMPAÑÍA PUEDE TRANSFERIR AL AREA COMERCIAL.

– EL METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS: SE DEFINE UN PORCENTAJE DE INVERSION PUBLICITARIA EN FUNCION DE LAS VENTAS.

– EL METODO DE PARIDAD COMPETITIVA : SE TOMAN EN CUENTA LA INVERSION PROMEDIO DE LA INDUSTRIA.

– EL METODO DE OBJETIVO Y TAREA: SE TOMAN EN CUENTA LAS NECESIDADES EN FUNCION DE OBJETIVOS ESPECIFICOS.

3. DECISIONES SOBRE MEDIOS DE COMUNICACION

• ALCANCE: MIDE EL PORCENTAJE DE PERSONAS DEL TARGET EXPUESTO. AUDIENCIA / TARGET

ALCANCE = -------------------------------------------

MERCADO POTENCIAL

• FRECUENCIA: VECES QUE CADA PERSONA SE EXPONE AL MENSAJE PUBLICITARIO

CANTIDAD DE EMISIONES EN T1 FRECUENCIA = -----------------------------------------------------------

AUDIENCIA / TARGET EN T1

• IMPACTO: VALOR CUALITATIVO DE LA EXPOSICION AL MENSAJE. UN MENSAJE TELEVISIVO TIENE MAS IMPACTO QUE LOS GRAFICOS PORQUE UTILIZA IMAGEN Y SONIDO.

4. DECISIONES SOBRE EL MENSAJE

• LA EMPRESA ELIGE EL CONTENIDO (OBJETIVO, FUNDAMENTACION, TONO), ESTRUCTURA Y FORMATO DEL MENSAJE:

– OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD: PROMESA DE BENEFICIO O ATRACTIVO. Es específicamente publicitario.

– FUNDAMENTACION O SUSTENTACION: APOYO DE LA PROMESA O DEL ATRACTIVO. El apoyo sirve porque a largo plazo el consumidor es racional.

– TONO DE LA COMUNICACIÓN: : Hay que hablarle a la audiencia en su mismo idioma para facilitar la transmición del mensaje.

5. EVALUACION DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

¿CUÁL FUE EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN EL PUBLICO TARGET?

• ANALISIS CUALITATIVO: EL MENSAJE QUE CAPTO EL PUBLICO ¿FUE EXATAMENTE EL QUE SE QUERIA TRANSMITIR?

• ANALISIS ECONOMICO: EL PRESUPUESTO QUE SE INVIRTIO EN PUBLICIDAD ¿TUVO UN IMPACTO POSITIVO EN LAS VENTAS?

ANALISIS ECONOMICO:

-ELASTICIDAD DE LA INVERSION EN PUBLICIDAD-

CRECIMIENTO DE VENTAS (periodo t1)

ELASTICIDAD = ---------------------------------------------------------------------------------------------

INCREMENTO DE LA INVERSION PUBLICITARIA (periodo t1 o similar)

ELASTICIDAD > 1 : ELASTICA : IMPACTO POSITIVO

ELASTICIDAD = 1 : UNITARIA: IMPACTO NEUTRO

ELASTICIDAD < 1: INELASTICA: IMPACTO NEGATIVO

BRIEF DE MARKETING-pautas con las agencias de publicidad-

• 0. INTRODUCCION DE LA EMPRESA

• 1. DEFINICION DEL TARGET (DEFINICION DE PERFILES)

• 2. DEFINICION DE ACTITUDES Y OPINIONES HACIA LA MARCA

• 3. DEFINICION SOBRE ACTITUDES U OPINIONES HACIA LA COMPETENCIA

• 4. DEFINICION SOBRE LAS ACTITUDES A MODIFICAR O REFORZAR.

• 5. DEFINICION SOBRE CUAL SERIA LA RESPUESTA DESEADA DEL CONSUMIDOR.

• 6. DEFINICION DE LA ESTRATEGIA O EL CONCEPTO BASICO Y SECUNDARIO A TRANSMITIR.

¿CÓMO HACER UN BRIEF DE MARKETING?

• LA EMPRESA DEBE ORDENAR LA INFORMACION QUE SE DISPONE DE LAS INVESTIGACIONES.

• A) ¿QUÉ ES LO QUE LA GENTE SABE DE NUESTRO PRODUCTO?– SI CONOCEN EL PRODUCTO.

• B) ¿QUÉ ES LO QUE LA GENTE PIENSA DE NUESTRO PRODUCTO?– INTERPRETACION RACIONAL.

• C) ¿QUÉ ES LO QUE LA GENTE SIENTE A CERCA DE NUESTRO PRODUCTO?

– INTERPRETACION IRRACIONAL

• D) ¿QUÉ ES LO QUE LA GENTE CREE? NIVEL DE CONVICCION.

(A) MENOS-----------------CARGA AFECTIVA-------------------------MAS (D)