witter alcanzó los 500 millo-nes de usuarios en el mundo.Cada 10 segundos se crea unanueva cuenta, aunque sólo uncuarto está activo; el resto si-

gue a otros, quiere saber qué piensan o quéhacen. Facebook ya superó los 800 millonesde seguidores. En Centroamérica y el Cari-be aproximadamente el 20% de la pobla-ción usa algunas de estas herramientas.Los números explican por sí solos por

qué las redes sociales y lo que pasa porellas cada vez tiene más influencia en la

agenda de empresas o dirigentes políticos.Los expertos –futuristas expertos en nue-vos medios- coinciden en que ya hay algu-nos esclavos de los trending topics (temasdel momento) y de los hashtags (aspectoen el que cualquier usuario puede haceruna aportación).El mexicano Octavio Regalado, consul-

tor en estrategias de redes sociales y co-fundador de dosensocial, afirma que quie-nes twittean representan distintos secto-res sociales, puesto que en la red hay dife-rentes tipos de personas, con sus intereses

y objetivos. En ese marco, le gusta repetirla frase “Twitter le dio voz a la sociedad yes la expresión del mundo". Desde Innova,Juan Manuel Lucero agrega que, en un co-mienzo, los tuiteros y facebokeros perte-necían a un sector social específico, signa-do por el uso intensivo de la computadora,con afinidad hacia la tecnología. Pero hoyese universo es mucho más amplio.El docente de la Universidad de Pamplo-

na, José Luis Orihuela, define a las redessociales como el sistema nervioso centralde la sociedad conectada; son transversa-les a todos los sectores y segmentos demo-gráficos y el lugar en el que cada vez másgente pasa más tiempo realizando unamayor cantidad de tareas (comunicarse,informarse, entretenerse, comprar, expre-sarse, compartir, enseñar y aprender). Elsociólogo y analista principal de AltimeterGroup Brian Solis completa el concepto:“Las redes muestran lo que la gente está

Ellas marcan agendaEs cierto que Twitter o Facebook no representan a la sociedad, pero ya son foros de líderes de opinión. Los expertos aconsejan a las empresas cómo y para quéestar en los medios sociales.

GABRIELA ORIGLIA

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TENDENCIAS REDES SOCIALES

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FOTOS INGIMAGE

sa crítica suficiente”.Aunque Martín Bueno, de Quorumm, es-

tá en la misma línea que sus colegas, hacela salvedad de que se debe tener en cuentaque las clases más marginadas digitalmen-te no tienen voces. A modo de ejemplo, to-ma el de los reclamos de los pueblos origi-narios por sus tierras en toda Latinoamé-rica; “si bien están en las redes sociales, nollegan a generar un impacto importante”.Solís enfatiza que el poder de las redes es

“enorme”, por lo que las empresas ya nodeben clasificar a sus públicos por sus ca-racterísticas sociodemográficas y debenempezar a hacerlo en tres grandes grupos:consumidores tradicionales, digitales yconectados. Los últimos son los más im-portantes ya que no solo están informa-dos, sino que comparten información ytienen capacidad de influir puesto, quecuentan con sus propios públicos.“El futuro de una marca se definirá por

las experiencias compartidas entre losusuarios, por eso la meta debe ser que elloshablen bien. Hay que humanizar las mar-cas y cumplir con tres premisas cuando seactúe en las redes sociales: hablar y escu-char, conectar, y adaptarse a los cambios”,dice el autor del libro Engage.

QUIÉN SIGUE A QUIÉNLos expertos coinciden en que es muy

interesante ver que Twitter y las redes so-ciales en general le han dado voz a muchagente que –tal vez– nunca hubiera sido es-cuchada sin estos medios. Regalado consi-dera que hay tuiteros “brillantes y creati-vos. En general quienes generan opiniónson los que impulsan de forma muy clarauna temática, son muy dinámicos y cons-tantemente están compartiendo conteni-dos al grado de convertirse en líderes deopinión”. Las variables clave son el conte-nido que comparten, la conexión que ge-neran con una comunidad y el número deseguidores que tienen.Lucero indica que aquellas personas que

son públicas y tienen exposición en los

pensando y –más importante– lo que estásintiendo. Ofrecen una información clavepara definir una estrategia, para planificara futuro. Los usuarios se posicionan enprimera línea como consumidores”.

Es twitter una especie de radar social,de termómetro para algunos temas?,preguntó Estrategia & Negocios.Orihuela no duda de que “marca

momentos" que vive la sociedad, midiendola euforia en determinados temas o el ini-cio de algunos otros. “Pero si la sociedad in-mersa en esta red se integra puede conver-tirse en un movimiento que genere cam-bios como lo pueden ser la denuncia ciuda-dana, la definición de una elección, unamodificación de gobierno. También podríahaber movimientos hacia empresas si un

producto no es de calidad o el servicio esmalo. Gobiernos y compañías deben tenerun monitoreo constante de las conversa-ciones para entender qué es lo que la socie-dad está buscando o hacia dónde va”.Regalado coincide en que las redes cons-

tituyen un estudio de mercado “viviente”.Advierte que "escucharlas" es clave paraentender tendencias, saber lo que quiere olo que le gusta a la gente. “Una empresapodría entender lo que busca el mercado,qué demanda cierto nicho; un político po-dría conocer cuáles son los temas socialesmás sensibles. Proporcionan informacióninvaluable para tomar decisiones”, añade.Lucero también está convencido de que

la opinión amplia de la población puedeser encontrada en los distintos tweets. Ex-plica que para hacer el análisis es impres-cindible prestar debida atención a loshashtags y a los trending topics y a los con-textos en que se producen, aunque reco-noce que todavía en muchos países de La-tino y Centroamérica estos factores no in-fluyen decisivamente “porque no hay ma-

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1

CENTROAMERICANOS “ENREDADOS”

•Para enero 2012, Facebook registrómás de seis millones de visitas a nivelcentroamericano. Windows Live Profilese ubicó como la segunda red más visita-da, mientras Twitter contabilizó un mi-llón de visitas.

•La evolución de las redes es muy in-tensa en la región. Entre 2008 y2009, Hi5 fue la red social predomi-nante en Centroamérica, mientrasque actualmente, se encuentra en laúltima posición de las siete redes so-ciales más importantes del Istmo. Fa-cebook es la líder.

•Costa Rica y Panamá son los países conmayor penetración de Facebook.

•De acuerdo con Ibope Media1, las redessociales son el destino preferido de loshondureños. Solamente un 4% de quie-nes acceden a Internet lo utilizan para fi-nes educativos.

•De acuerdo con Facebook, en su redhay 1.257.000 usuarios de origen salva-doreño. Si se compara este dato con res-pecto a la población online de El Salva-dor (1,4 millón) se ve que hay más usua-rios con perfil en Facebook, que habitan-tes con acceso a Internet.

Fuente: Pulso Consumdior-iLifebelt

Para las empresas no es una obligación estar en re-des sociales, es una decisión estratégica que debe tenerun plan de acción y uno de contingencia.Juan Manuel Lucero, de Innova.¿

medios tradicionales tienen muchos se-guidores y suelen polarizar ciertas discu-siones: “Incluso algunos personajes con-trovertidos, como puede ser el conductorde un programa televisivo, crean trendingtopics a nivel nacional. Otras veces se vecrecer y multiplicarse una ‘guerrilla co-municacional’ dedicada a esparcir o refu-tar temas sensibles a algunos políticos y/ogobiernos”. Para Bueno, en el escenario de crear opi-

nión se mezclan varios perfiles, desde los delos usuarios que, en forma individual, lle-van temas adelante hasta los de las empre-sas especializadas en activar acciones de co-municación en el espacio social digital. “Deuna u otra manera se influye en la agenda,está en cada quien escuchar o no”, sintetiza.“He vivido en carne propia –relata Rega-

lado– casos de políticos y empresariosmuy pendientes de lo que sucede en Twit-ter cuando hay algún tema relacionadocon ellos. Eso hace que decidan y accio-

nen; hay incluso momentos de pánico porlo que si no tienen un buen monitoreo delas conversaciones se pueden tomar reso-luciones equivocadas”.Orihuela circunscribe, por el momento,

el mayor impacto de los trending topics, alos medios tradicionales, pero advierteque con la velocidad con que Twitter sumaadeptos “cada vez habrá mayor cantidadde temas emergentes y cada uno tendrámenos vida útil. Cada vez será más difícilconvertirse en trending topic y cada vez sedurará menos”. Para Regalado es complejo determinar a

dónde se circunscribe la influencia ya quees “todo un ecosistema”, pero comparteque –sobre todo en donde la penetraciónde internet no es tan alta– los medios tra-dicionales usan a los sociales para abaste-cerse de información en tiempo real de de-terminados líderes de opinión o movi-mientos y así colaboran con la expansiónde los mensajes.

DE QUÉHABLAMOSCUANDOHABLAMOS

Tweets y retweets:mensajes publi-cados en Twitter y reenvío de los mis-mos por parte de terceros, respectiva-mente.Trending topics: palabras o frasesmás repetidas en un momento con-creto en Twitter. Hashtags: etiquetas precedidas poruna almohadilla que sirven para orga-nizar tuiteos sobre un tema concretoen Twitter. Microblog: bitácora constituida a par-tir de mensajes cortos y sintéticos.Pop-up: ventana emergente en redescomo Facebook. Bookmarks:marcadores de noticias.Tags: palabras clave que deben usar-se para encontrar un contenido.Feedback: actividades de respuestade otros usuarios.Botón Me Gusta: aplicación de Face-book que permite dar aval a las publi-caciones de sus usuarios y con elloganar popularidad.Wikis: páginas que se completan yactualizan entre varios usuarios.Status managers: herramientas ca-paces de sincronizarse con varias re-des y actualizar su mensaje de perfilcon una sola acción.Mashups:webs híbridas que se com-ponen de aplicaciones de otras.Geolocalizar: situar algo o alguien enun mapa mediante una aplicación vir-tual de posicionamiento.Acortador de enlaces: aplicacionesque permiten reducir la extensión deuna dirección de Internet.Listas de reproducción: recopila-ciones dinámicas de archivos de ví-deo o audio.

FACEBOOK EN CENTROAMÉRICANúmero de cuentas en Facebook y población por país. Enero 2012

GUATEMALAPoblación: 14.713.763Cuentas de Facebook: 1.740.720

EL SALVADOR:Población: 6.226.000Cuentas de Facebook: 1.257.520

COSTA RICA:Población: 4.576.562Cuentas de Facebook: 1.638.420

PANAMÁ:Población: 3.562.000Cuentas de Facebook: 894.820

NICARAGUA:Población: 5.896.000Cuentas de Facebook: 663.500

HONDURAS:Población: 8.215.313Cuentas de Facebook: 1.068.100

Fuente: iLifebelt

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TENDENCIAS REDES SOCIALES

La ‘tweetosfera’ es una red mucho más transparentede lo que parece y constituye un sistema autorreguladoen el que las imposiciones, manipulaciones y mentirastienen un recorrido muy corto.José Luis Orihuela, docente e investigador.

a gran pregunta que especialistas yno especialistas se hacen es ¿haymenos manipulación en las redessociales? La impresión general es

que es más difícil manipular opiniones enInternet que en otros formatos. Martín Bueno relativiza esa idea al seña-

lar que existen “fábricas” de twiteros y defans que, en dos días, pueden llevar a queun usuario tenga 20.000 seguidores o unapágina en Facebook 10.000 Likeit!

“Se compran por Ebay”, ejemplifica y su-braya que, por esa vía, alcanzan repercu-sión y son tomados por otros medios o re-des sociales. Conocedor de estos “trucos”,Juan Manuel Lucero subraya que la inteli-gencia colectiva es un arma “muy podero-sa, y es lo que hasta ahora ha permitidoque la red sea un ámbito donde en líneasgenerales, predomine la tolerancia el res-peto y también, la colaboración para de-senmascarar intentos de manipulación”.Octavio Regalado acepta que puede ha-

ber manejos, aunque sostiene que son máscomplejos puesto que hay acceso a “mu-chas y muy diversas fuentes de informa-ción de forma simultánea que ayudan aformar criterio, aceptar o desechar ideas opropuestas”.El docente e investigador José Luis

Orihuela subraya que la “tweetosfera” esuna red mucho más transparente de lo queparece y constituye un sistema autorregu-lado en el que las imposiciones, manipula-ciones y mentiras tienen un recorridomuy corto: “Su carácter distribuido favo-rece el desarrollo de múltiples comunida-des líquidas en torno a nodos cuya centra-lidad es cada vez más transitoria”, dice. Detodos modos, plantea que la capilaridad dela red y la velocidad de Twitter constitu-yen un entorno muy proclive a la circula-ción viral de información e ideas. Frente a este panorama todos los expertos

consultados están convencidos de que lasredes ya constituyen una herramienta deejercicio de poder ciudadano. “Los mediossociales son regidos por la gente y no por elmedio. Hoy más que nunca está al alcancede nuestra mano (literalmente) el podercrear una organización, comunidad, causa,así como el apoyarla y hacerla gigantesca”,sentencia Regalado, quien grafica el con-cepto con el uso que hicieron de estos me-dios los indignados de España, los estudian-tes chilenos y los movilizados egipcios. “La-tinoamérica está empezando a conocer estepoder, estamos en etapa de maduración.Habrá cambios importantes tanto socialescon los gobiernos, como a nivel de los pro-ductos y servicios de las empresas”, agrega.

ESTAR O NO ESTARPara las empresas, aseguran los expertos,

ya no hay espacio para seguir pensando sideben estar o no en las redes sociales. El so-ciólogo y analista Brian Solis directamenteplantea que si no hay capacidad de adivinar

cómo será el consumidor del futuro, lascompañías pueden desaparecer: Es el mo-mento de cambiar el futuro de las empre-sas, pues ahora la forma de gestionar unaorganización es totalmente diferente a có-mo será en los próximos diez años”.Desde Innova, Juan Manuel Lucero ad-

vierte no es una obligación estar, es unadecisión estratégica que debe tener unplan de acción y uno de contingencia. Paraél, las claves son escuchar, antes de propo-ner, qué dicen los usuarios; unirse (comoun participante más) a las comunidadesexistentes afines a los productos o servi-cios; tener en claro que las personas ya hanelegido dónde participar, por lo que crearla propia comunidad de la marca no impli-ca que se vayan a sumar seguidores; nomedir la cantidad de usuarios sino su inte-racción e integrar las comunicaciones di-gitales al departamento de Comunicación/ Prensa o Marketing ya existente.Martín Bueno, fundador de Quorumm,

está persuadido de que aquellas firmasque quieren escuchar a sus clientes, saberqué dicen y qué opinan, ya están en las re-des. “Las que aún no estén es, simplemen-te, porque no les interesan esas expresio-nes”, define. Para el mexicano Octavio Regalado el eje

pasa por cómo y dónde se debe participar:las compañías deben tener muy claro paraqué quieren estar en redes sociales y defi-nir un plan estratégico en función de susobjetivos de negocio; las redes no debenser un elemento aislado. Explica que se de-be entender al mercado y encontrar la for-ma en la que se va a conectar con la au-diencia como cuál va a ser la personalidadde la empresa en las redes sociales; cuál vaa ser la línea de conversación; sobre quétemáticas va a publicar o qué contenido vaa compartir, además de estar preparadaspara momentos de crisis.“Deben entender que las redes sociales

son un modelo relacional, no transaccio-nal, a la audiencia no le gusta que lo llenesde publicidad de la empresa en Facebook yTwitter, le gusta que le des contenido devalor. En las redes sociales no vendes, ena-moras; son como la televisión, la gente veun canal por la programación, para entre-tenerse, informarse, etc., y claro acepta loscomerciales, pero si fuera al revés, con máscomerciales que contenido, seguramentese perdería la audiencia. Lo mismo pasa enlas redes sociales”.///

REDES SOCIALES A NIVEL MUNDIAL

Twitter Facebook LinkedIn

2012

2011

2010

Número de cuentas (en millones)

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

37%

50%

60%

42% 41% 41%

GU ES HN NI CR PA

70

60

50

40

30

20

10

0

450800

135

175640

100

75350

50

CENTROAMÉRICA: 7 PRINCIPALES

Facebook

Windows Live Profile

Twitter

Badoo

Sonico

LinkedIn

Hi 5

Número de visitas- Enero 2012

0 2 4 6 8

6,16

1,94

0,98

0,68

0,4

0,41

0,23

LATINOAMÉRICA: 10 PRINCIPALES

Facebook

Windows Live Profile

Orkut

Twitter

Badoo

Slideshare

Sonico

LinkedIn

MySpace

Fotolog

Número de visitas- Junio 2011

CENTROAMÉRICAPorcentaje de conexiones para visitar una red social, 2011

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000

91.074

35.581

34.417

24.354

3.829

3.185

2.727

1.286

551

177

Fuente: datos recopilados por Pulso Consumidor

Fuente: datos recopilados por iLifebelt

Fuente: datos recopilados por iLifebelt

Fuente: datos recopilados por Comscore

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