Estrategia de producto Reside en el corazn de cada organizacin en cuanto a que sta define qu hace y por qu existe. Incluye crear una oferta de producto que es una combinacin de atributos fsicos (tangibles), de servicio (intangibles) y simblicos (perceptuales) diseada para satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes. Se esfuerza por superar los commodities diferenciando las ofertas de producto por medio del servicio y los elementos simblicos de la oferta.

Portafolio de productos

Se utiliza en los mercados de consumo (conveniencia, compras, especialidad y productos no buscados) y de negocios (materia prima, partes componentes, materiales de proceso, suministros de mantenimiento, reparacin y operaciones, equipo accesorio, instalaciones y servicios de negocios). Se utiliza en la mayora de las empresas debido a las ventajas de vender una variedad de productos en vez de uno solo. Consiste en un grupo de artculos estrechamente relacionados (lneas de producto) y el grupo total de productos que ofrece la empresa (mezcla de productos). Incluye decisiones estratgicas como el nmero de lneas de productos que ofrecer (variedad), y la profundidad de cada lnea de productos (surtido). Puede crear varios beneficios importantes para las empresas, como economas de escala, uniformidad de los paquetes, estandarizacin, eficiencia de ventas y distribucin y creencias de calidad equivalente.

Desafos de los productos de servicio

Se derivan principalmente del hecho de que los servicios son intangibles. Otras de sus caractersticas desafiantes incluyen produccin y consumos simultneos, caducidad, heterogeneidad y relaciones basadas en los clientes. Incluyen los siguientes aspectos: Las empresas experimentan problemas para equilibrar el suministro (la capacidad) con la demanda. La demanda de servicios depende del lugar y del tiempo porque los clientes o sus posesiones deben estar presentes para la entrega. A los clientes les resulta difcil evaluar la calidad de un servicio antes de comprarlo o consumirlo. La calidad en el servicio con frecuencia es inconsistente y muy difcil de estandarizar a travs de muchos clientes. La necesidad de ciertos servicios no siempre es evidente para los clientes. En consecuencia, las empresas a menudo tienen problemas para vincular sus ofertas directamente con las necesidades de los clientes.

Desarrollo de nuevos productos

Es una parte vital de los esfuerzos de una empresa por sostener el crecimiento y las utilidades. Considera seis opciones estratgicas relacionadas con la novedad de los productos: Productos nuevos para el mundo (innovaciones discontinuas). Incluyen un esfuerzo pionero de la empresa que lleva a la creacin de un mercado completamente nuevo. Nuevas lneas de productos. Representan nuevas ofertas de la empresa introducidas en mercados establecidos. Extensiones de la lnea de productos. Complementan una lnea de productos existente con nuevos estilos, modelos, funciones o sabores. Mejoras o revisiones de los productos existentes. Ofrecen a los clientes un desempeo mejorado o un mayor valor percibido. Reposicionamiento. Significa orientar los productos existentes hacia nuevos mercados o segmentos. Reducciones de costo. Incluye modificar productos para ofrecer un desempeo similar a los de la competencia a un precio ms bajo. Depende de la capacidad de la empresa para crear una ventaja diferencial para el nuevo producto. Por lo general procede a travs de cinco etapas: generacin de ideas, filtracin y evaluacin, desarrollo, marketing de prueba y comercializacin.

Estrategia de Branding Incluye seleccionar la combinacin correcta del nombre, smbolo, trmino y/o diseo que identifica un producto en especfico. Se integra de dos partes: el nombre de marca (palabras, letras y nmeros) y el logotipo de marca (smbolos, figuras o diseo). No es slo fundamental para la identificacin del producto, tambin es el factor clave utilizado por los mercadlogos para diferenciarlo de su competencia. Para ser realmente exitoso, se debe desarrollar una marca que capture de manera sucinta la oferta del producto de un modo que responda una pregunta en la mente del consumidor. Involucra los muchos diferentes atributos que constituyen la manera en que los clientes piensan acerca de las marcas: las personas (los empleados y patrocinadores); los lugares (el pas de origen y los canales); las cosas (eventos, causas y patrocinios de terceros), y otras marcas (alianzas, ingredientes de marca, la empresa y las extensiones). Ofrece muchas ventajas, como facilitar a los clientes encontrar y comprar productos. Incluye una comprensin slida de cuatro temas clave: Marcas de fabricante frente a marcas de etiqueta propia. Estas ltimas son ms rentables que las primeras para los minoristas que las manejan. Sin embargo, las marcas de los fabricantes tienen una demanda incluida, un reconocimiento y lealtad del producto. Lealtad a la marca. Actitud positiva hacia una marca que propicia que los clientes tengan una preferencia consistente por ella sobre todas las marcas en competencia en una categora de producto. Los tres niveles de lealtad incluyen el reconocimiento de la marca, la preferencia por la marca y la insistencia por la marca. Brand equity. Es el valor de la marca o el marketing y el valor financiero asociado con la posicin de una marca en el mercado. Alianzas de marcas. Estrategias de branding, como las marcas conjuntas o el licenciamiento de marca, que consideran el desarrollo de relaciones cercanas con otras empresas. Tambin incluye tomar medidas para proteger los nombres y logotipos de las marcas de la invasin por otras empresas.

Empaque y etiquetado

Son consideraciones importantes en la estrategia de branding porque los empaques a menudo van de la mano con el desarrollo de un producto, sus beneficios, diferenciacin e imagen. Incluye temas como color, forma, tamao y conveniencia del paquete o contenedor del producto. Con frecuencia se usan en las modificaciones de producto o el co-branding para reposicionar el producto o darle nuevas y mejores funciones. Son vitales para ayudar a los clientes a efectuar selecciones de producto apropiadas. Pueden tener importantes consecuencias ambientales y legales.

Diferenciacin posicionamiento

Incluyen crear diferencias en la oferta de producto de la empresa que la distingan de las propuestas de la competencia (diferenciacin de producto), as como el desarrollo y mantenimiento de una posicin relativa del producto en la mente del mercado meta (posicionamiento del producto). Pueden monitorearse mediante un mapeo perceptual, un despliegue visual espacial de las percepciones de los clientes sobre dos o ms dimensiones clave. Se basan fundamentalmente en la marca, pero con frecuencia tambin en los descriptores de producto, los servicios de soporte al cliente y la imagen. Involucran estrategias de posicionamiento para fortalecer la posicin actual y el reposicionamiento propio y de la competencia.

Administracin de los productos y las marcas en el tiempo

Puede abordarse por medio del ciclo de vida tradicional del producto, el cual rastrea la evolucin de su desarrollo y nacimiento, crecimiento, madurez, declinacin y muerte durante las siguientes cinco etapas. Desarrollo. Lapso sin ingreso de ventas, flujo de efectivo negativo y alto riesgo. Introduccin. Tiempo para incrementar la conciencia del cliente, fuertes gastos de marketing y aumento rpido de los ingresos por ventas. Crecimiento. Fase de incremento rpido de los ingresos de ventas y las utilidades, expansin del mercado y aumento creciente del nmero de competidores. Madurez. Etapa de mesetas de ventas y utilidades, un cambio de la adquisicin a la retencin del cliente y estrategias dirigidas a mantener o arrebatar participacin de mercado. Declinacin. Fase de ventas persistentes y disminucin de utilidades, intentos por posponer la declinacin o estrategias dirigidas a cosechar o desechar el producto. Puede ser influida por los cambios en el mercado o por las acciones de las empresas dentro de la industria, ya que constantemente se reinventan.