estrategia de precios
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Uni
dad
VEstrategias de precioEstrategias de precio
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M e rca d o t e cn i a d e p ro du cto s d e co n su m o
Esquema conceptual: Unidad IV
4. Métodos para la fijación de los precios en un mercado de consumo
Función del precio3. Factores a considerar en
el manejo de precio
Influencias en la percepción
Reacciones ante los precios
2. Percepción de precio en el mercado de consumo
Orientado a la demanda. Valor
percibido y demanda diferencial
Análisis marginal de costos e
ingresos
De los clientes
De los competidores
1. Definición
UNIDAD VEstrategias de precio
Reguladora
Consumo
Definición de costo
Usos del costo
La competencia
5. Reacciones de los clientes a cambios de precios
Para satisfacer objetivos
Competitivo
Para línea de productos
Con base en los márgenes de
utilidades en la distribución
6. Estrategias de precios
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U n i da d V. E st r at e g i a s d e p r e ci o
Se
man
a 10 Presentación
El precio es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, los otros producen costos. En todos los tiempos, el dar segui-
miento a los precios de los competidores ha sido una práctica común y es parte de la inteligencia competitiva de las empresas. Los vendedores aprendieron a leer las listas de precios de la competencia al revés en los escritorios de los clientes. Otros enviaban compradores misteriosos para averiguar los precios de la competencia en mercancías similares. Sin embargo, en la era del comercio electrónico se ha vuelto más difícil conocer con precisión los precios de los competidores en la red. Al ser esta labor fundamental en la implementación de la estrategia de precios de una compañía, se han puesto en el mercado programas de software que permiten ras-trear los precios en Internet.1
V.1 Definición
V.2 Percepción de precio en el mercado de consumo
V.3 Factores a considerar en el manejo de precio
V.4 Métodos para la fijación de los precios en un mercado de consumo
I. Estrategias de precio
Tema y subtemas
V
Objetivos específicos
• El alumno evaluará las estrategias de precio de acuerdo con su percepción, facto-res, métodos para la fijación, orientación a la demanda y análisis marginal.
1 Ferrell, O., Hartline, M., y Lucas, G. (2002). Estrategia de marketing. México: Thomson.
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Surgimiento del precio
V. Estrategias de precio
La estrategia de precio es probablemente una de las más complejas en la mezcla de mercadotecnia; el precio de un producto no es otra cosa que una oferta para probar su percepción en el mercado. Si éste acepta la oferta, entonces el precio es acertado; sin embargo, si lo rechaza, el precio debe cambiarse o el producto debe ser retirado del mercado lo más pronto posible.
Muchos empresarios caen en la tentación de ofrecer un precio bajo como es-trategia pretendiendo atraer mayor número de clientes, sin embargo no siempre resulta de esa manera. El cliente podría percibir que el producto carece de calidad al manejar un precio bajo. Además, podría generar bajos márgenes de utilidad o inclusive pérdida económica.
V.1 Definición
En la antigüedad, la adquisición de objetos se realizaba a través del trueque o in-tercambio de bienes. Más adelante, con la introducción del dinero como medio para realizar transacciones, se dio inicio al comercio y fue precisamente a través de éste que surgió el precio en los productos.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan2
La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mante-ner una economía sana. En materia económica, los precios cumplen con diver-sas funciones.
• Regular la producción. El precio de un producto es el indicador que permite decidir qué producir y en qué cantidad. El empresario produci-rá determinado artículo si en su comercialización le resulta un atractivo margen de ganancia. Por otro lado, la decisión de cuánto producir depende del grado de aceptación del precio del producto por parte del consumidor.
El consumidor puede acelerar la demanda de un producto a un ritmo mayor a la capacidad de producción del fabricante. En ese caso el precio se elevaría estimulando un crecimiento en la producción. También po-dría suceder que el producto no tenga demanda, en ese caso la produc-ción se estancaría o se abandonaría.
• Regular el consumo. Si el precio de un producto baja, el consumidor tenderá a comprar un bien en mayores cantidades. Si el precio se eleva, su
Definición de precio
2 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Función de los precios
Función reguladora de la producción
Función reguladora del consumo
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consumo será menor, siempre y cuando sus ingresos monetarios perma-nezcan constantes.
Es importante considerar que es posible que el consumidor adquiera
mayor cantidad de un producto aún cuando éste eleve su precio; y puede dis-minuir su consumo aún cuando el precio esté bajando. Lo anterior depende de las expectativas del consumidor acerca de los cambios futuros en el precio.
La fijación de los precios provoca una confrontación entre el vendedor y el comprador. Mientras el primero quiere vender el artículo al precio más elevado posible, el consumidor desea adquirirlo al costo más bajo, si fuera posible hasta gratis. Lo anterior hace indispensable hallar el equilibrio entre ambos intereses.3
V.2 Percepción de precio en el mercado de consumo
La fijación del precio no es únicamente asignar un valor que cubra los costos y genere utilidad a la empresa, es el resultado de una estrategia que permita que el producto destaque sobre los demás.4
La percepción sobre el precio se ve influenciada por el nivel socioeconómi-co del consumidor. Por ejemplo, la clase de menor poder adquisitivo dispone de poca información sobre el precio y la variedad de productos, es por ello que tienden a comprar productos en oferta o con precios rebajados. Las clases con ingresos medios, tienden a relacionar precio con calidad, es decir, consideran que a mayor precio, mayor calidad tendrá el producto.5
Existen estrategias fundamentales para la fijación de precios. Las que ubican el precio real bajo la luz más favorable se denominan como establecimiento psico-lógico de precios.
Los comerciantes se aprovechan de las maneras en que los consumidores reaccio-namos ante los precios de los productos que buscamos. Estas reacciones se asocian a:
• El efecto nueve y cero. Los clientes asocian los precios que acaban en nueve con el valor y los que acaban en cero con la calidad. En otras pala-bras, las empresas que ofrecen productos de menor calidad terminan sus precios con un nueve, mientras que las empresas que ofrecen productos de gran calidad finalizan sus precios en cero.
Influencias en la percepción sobre el precio
Reacciones ante los precios
2 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.3 Ferrell, O., Hartline, M. y Lucas, G. (2002). Estrategia de marketing. México: Thomson.4 Mohammed, R. (2006). El arte del precio. Barcelona: Empresa Activa.5 Loudon, D. y Della Bitta, A. (1998). Comportamiento del consumidor, Conceptos y aplicaciones. México:
McGraw-Hill.
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• Ponerle precio al prestigio. Asociar el prestigio de una marca a un pre-cio elevado puede ser una estrategia favorecedora porque el consumidor está dispuesto a pagar un precio alto por un producto que considera fuera de su categoría.
• Precio con referencia. Cuando se asocia un precio bajo a una marca de-terminada; por ejemplo los almacenes que ofrecen marcas propias al mer-cado, tienen la “obligación” ante el consumidor de cobrar un 15% menos que las marcas de prestigio.
• Relación de un precio atractivo con la cantidad de producto ofreci-do. El consumidor tiende a elegir un producto que ostenta un menor pre-cio con mayor cantidad del producto, a aquellos que solamente manejan un precio reducido.
• Pagos a plazos. Consiste en fraccionar un precio en pagos, haciendo ver al consumidor que el egreso o gasto por adquirir un bien es menor de lo que aparenta.
• Gangas. Las personas con recursos limitados necesitan precios bajos para comprar, pero las personas de mayores recursos buscan las ofertas por aspectos psicológicos, es decir, por la creencia de haber realizado una buena compra.
6 Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. México: Prentice Hall.
La tendencia de los precios
¿Qué suena más atractivo: seis pagos de $200.00 o un sólo pago de $1200.00?
V.3 Factores a considerar en el manejo de precio
La fijación de los precios es una actividad en la que hay que poner mucha aten-ción. En principio, se deben tomar en cuenta los distintos factores como son: el costo, la competencia, la oferta y la demanda de un bien determinado. La empresa debe considerar el posicionamiento deseado para su producto para seleccionar el objetivo de fijación de precios.6
Hay una estrecha relación entre el precio y el nivel de demanda de un produc-to. Generalmente a mayor precio, menor demanda; sin embargo, la tendencia es inversa cuando se trata de productos de lujo.
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El costo es el elemento fundamental en la fijación de los precios, sirve como guía para el empresario para determinar qué productos o mezcla de productos es la más rentable. Se entiende por costo todo aquel dinero pagado, de manera que pueda llevar a cabo cierta operación.
La empresa tiene distintos tipos de costos que debe tomar en consideración durante la determinación del precio. Hay costos contables, costos relacionados con lo evaluado, costos relacionados con las operaciones y costos desde el punto de vista económico, entre otros.
Cuando una empresa está sujeta a los precios del mercado, es decir, que no puede fijar su precio libremente, los costos le permiten medir su contribución al beneficio y así decidir si se puede vender al precio de mercado o si le conviene más retirarse de éste.7
La competencia es otro factor a considerar en la fijación de los precios. El em-presario habrá de conocer los precios de la competencia porque es una importan-te arma competitiva, es por ello que toda empresa debe establecer claras políticas de precios evitando la fijación de precios sin bases sólidas.
El precio puede fungir como elemento diferenciador entre una empresa y otra. En la competencia de productos homogéneos las empresas luchan por pro-ducir el mismo producto a un menor precio. Si por el contrario, una empresa se desenvuelve en un mercado sin competidores, le da margen de maniobra para ele-var los precios y con ello sus ganancias.
Si bien todas las empresas deben ser conscientes de los precios de la compe-tencia, tienen que resistirse a la tentación de igualar o superar a ciegas todos lo precios.8
V.4 Métodos para la fijación de los precios en un mercado de consumo
La elección de la estrategia de precios puede ocasionar una modificación del pro-ducto, la distribución o la estrategia de promoción porque no es tanto el precio real que se cobra lo que influye en las decisiones de compra, sino el modo en que los integrantes del mercado meta perciben el precio.
Definición de costo
Tipos de costo
7 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.8 Ferrell, O., Hartline, M. y Lucas, G. (2002). Estrategia de marketing. México: Thomson.
Las implicaciones de la competencia
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A lo largo de la historia, se ha utilizado el método de los precios fijos, en donde se supone que una vez establecido el precio, cualquier comprador pagará la misma cantidad de dinero por un artículo determinado. Este método es utilizado en la mayoría de los productos de consumo, en donde la etiqueta ostenta el precio definitivo de un producto.
Sin embargo, existe otro método que es nuevo en el mercado de consumo, aunque en términos generales tiene una gran tradición en el marketing de negocio a negocio, es el método de los precios negociados.
El método de precios negociados es utilizado en el negocio de la venta de automóviles, en donde el auto tiene un precio inicial elevado que nadie pagaría y que el precio final depende de la negociación entre el comprador y el vendedor.9
En una negociación de precios hay tres niveles de precio que el comprador y el vendedor necesitan entender y planear; cada una de las partes pretende obtener un buen trato.
El primer precio es la posición inicial que es la cifra que se pone en la mesa como punto de partida tanto del comprador como del vendedor. El vendedor pondrá el precio más alto que quisiera ofrecer y el comprador pondrá el precio más bajo que quisiera pagar. Además de las posiciones de apertura, cada parte debe conocer su aspiración que es la cantidad que se utilizará para distinguir entre una buena o mala negociación. La diferencia entre la postura del vendedor y la del comprador corresponde al margen de negociación.
Ambas partes se mueven mediante concesiones de su posición inicial tratan-do de encontrar un punto de coincidencia. Ninguna de las partes quiere ser el primero en hacer una concesión, pero al hacerlas éstas deben ser modestas y se ofrecen solamente si se obtiene algo a cambio.
La cantidad menos favorable a negociar para cualquiera de las partes es el lími-te propio. Al final de la negociación, será el comprador o el vendedor el que sienta que hizo un buen trato, dependiendo de la relación de la cantidad final con los niveles de aspiración.
V.4.1 Orientado a la demanda. Valor percibido y demanda diferencial
La demanda y el precio se relacionan de manera inversa. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto, sin embargo si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
Características del método de los precios
fijos
9 Ferrell, O., Hartline, M. y Lucas, G. (2002). Estrategia de marketing. México: Thomson.
Características del método de los precios
negociados
Los niveles de precio
Orientado a la demanda
El margen de negociación
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Las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a adquirir tienden a variar de manera inversa a la fluctuación de los precios; es decir que a mayor precio menor demanda y viceversa.10
Se conoce como inelasticidad en la demanda cuando la baja de precio de un bien no modifica en absoluto la cantidad que se compra. En este caso, para que el empresario pueda elevar su utilidad debe encarecer sus precios porque a los consumidores no les molestará aumentar su gasto para conseguir el bien desea-do. Generalmente los productos de primera necesidad presentan una demanda inelástica.11
Características de la inelasticidad en la demanda
10 Kotler P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México: Pearson Prentice Hall.11 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.12 Ibídem.
Esquema de una demanda inelástica
Características de la demanda elástica
Esquema de la demanda elástica
Por el contrario, cuando una pequeña fluctuación del precio de un producto afecta su demanda, se dice que la demanda es elástica. Si el precio de un artículo sube, la demanda baja en mayor proporción al alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en mayor proporción a la baja de precios. Generalmente esto suce-de con artículos de consumo que no son de primera necesidad.12
Demanda Inelástica
$ 15
$ 10
100 105
Prec
io
Cantidad demandada por periodo
Demanda Elástica
$ 15
$ 10
50 105
Prec
io
Cantidad demandada por periodo
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13 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México: Pearson Prentice Hall.
Para el consumidor un producto es más que un objeto físico que cubre una necesidad percibida. El consumidor da un valor a un producto no sólo por su fun-cionalidad sino que considera factores como la imagen, el servicio, la calidad, la forma de entrega del producto y todos los elementos que permitan una diferencia-ción de la competencia.
En los últimos años, la asignación de un precio basado en el valor que el pro-ducto tiene para el consumidor, consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y un buen servicio a un precio justo.13
Cuando una empresa decide utilizar la fijación de precios basada en el valor, debe averiguar qué valor asignan los compradores a los distintos productos com-petidores; es decir, utiliza las percepciones del valor y necesidades que tienen los clientes sobre un producto y no los costos del vendedor para fijar los precios.
La empresa debe establecer un precio, un valor meta que serán los factores que controlen las decisiones sobre el diseño del producto y sobre los costos en los que puede incurrirse.
Se dice que existe demanda unitaria o diferencial cuando la fluctuación del precio es equivalente a la fluctuación de la demanda, es decir, si el precio de un ar-tículo aumenta, la demanda baja en igual proporción al alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en igual proporción a la baja de precios.
V.4.2 Análisis marginal de costos e ingresos
El análisis marginal estudia el aporte de cada producto, servicio o cliente a las utilidades de la empresa.
Toda empresa tiene costos fijos y costos variables. Los costos fijos existen in-dependientemente del volumen de producción, se mantienen “fijos” sólo dentro de un rango determinado. Mientras los costos fijos no se alteren, una unidad adi-cional genera una utilidad marginal dada por la diferencia entre el precio de venta y el costo marginal.
Los costos variables se ven influenciados por el volumen de producción. El análisis marginal indicaría el costo por cada unidad de producto adicional.
El ingreso marginal es el incremento de las utilidades totales de la empresa al vender una unidad adicional del producto.
Características del valor percibido
Definición de análisis marginal
Características de la demanda diferencial
Características de los costos fijos
Características de los costos variables
Definición del ingreso marginal
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El análisis de costos e ingresos marginales permite contestar algunas interro-gantes como cuál es el precio mínimo que se debe cobrar por una unidad adi-cional de producto para que a la empresa le convenga. Igualmente, determinar si resulta redituable atender a un determinado cliente o bien conocer cuánto se debe vender para que convenga continuar la operación. También saber si conviene o no utilizar la capacidad ociosa de la planta para vender el volumen adicional a un precio menor que el precio actual.
Ejemplo: Supongamos que nos dedicamos a la venta de miel. Cada mes, vendemos exactamente 1000 litros de miel.
Por cada litro que vendemos, cobramos $50 y pagamos exactamente $20 por la compra de envase, etiqueta y energía.
Adicionalmente, gastamos en forma fija $10,000 en sueldos y $5,000 en renta, mensual.
Calculemos la utilidad bruta:Ingresos = 1000 litros x $50 litro = $50,000Envase, etiqueta y energía = 1000 litros x $20 litro = $20,000Sueldos = $10,000Renta = $5,000______________________________________________________Utilidad Bruta = $15,000Se podría decir que cada litro deja una ganancia de $15
Si el mes siguiente, en lugar de 1000 litros, vendiésemos 1001 litros, ¿cuánto ganaríamos?
La unidad adicional aporta $50 como ingresos, pero sólo genera gastos en su empaque, etiqueta y energía $20, mientras que los gastos en sueldos y renta se mantienen constantes.
Entonces, la utilidad aportada por esta unidad adicional es de $30, con lo cual la utilidad total sería de $15,030 pesos.
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14 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Lecturas complementarias
Punto de equilibrio
El punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. El sistema de punto de equilibrio es un instrumento fundamental para la planeación de las utilidades, para la toma de decisiones y para la solución de problemas para la dirección de la empresa. Antes de alcanzar el punto de equilibrio, la empresa tiene más egresos que ingresos, por lo que genera una pérdida. Una vez que se supera el punto de equilibrio, los ingresos superan a los egresos generándose con ello la utilidad.
Este método permite al empresario tener un panorama de las relaciones del in-greso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volúmenes de produc-ción y ventas.14
Concepto de punto de equilibrio
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Reactivos de autoevaluación
Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. ____
2. La fijación del precio consiste en asignar un valor que cubra los costos y genere utilidad a la empresa. ____
3. Lo primero que la empresa debe considerar es el posicionamiento deseado para su producto para seleccionar el objetivo de fijación de precios. ____
4. Para el consumidor un producto no es más que un objeto físico que cubre una necesidad percibida. ____
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. El consumidor percibe que el precio es justo cuando éste:a. va acorde con la calidad y el valor que le dé.b. se puede realizar a pagos.c. es bajo.
2. Generalmente los productos de primera necesidad presentan una demanda:a. constante.b. de la competencia.c. inelástica.
3. El análisis de costos e ingresos marginales permite:a. determinar si resulta redituable atender a un determinado cliente.b. saber si conviene o no utilizar la capacidad ociosa de la planta.c. todas las anteriores.
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1. El precio de un producto es el indicador que per-mite decidir qué producir y en qué cantidad. Si el precio de un producto baja, el consumidor tende-rá a comprar una mayor cantidad del bien.
2. La percepción del precio por el consumidor está influenciada por su nivel socioeconómico y de ahí que los comerciantes utilizan estrategias para ha-cer los productos más atractivos a través del pre-cio.
3. Para que el empresario pueda elevar su utilidad debe encarecer sus precios porque a los consu-midores no les molestará aumentar su gasto para conseguir el bien deseado.
4. Si el precio de un artículo sube, la demanda baja en mayor proporción al alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en mayor pro-porción a la baja de precios. Generalmente esto sucede con artículos de consumo que no son de primera necesidad.
( ) Inelasticidad de la demanda
( ) Función reguladora de los precios
( ) Elasticidad de la demanda
( ) El precio como herramienta de comercialización
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el paréntesis el número de la opción correcta.
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Ferrell, O., Hartline, M. y Lucas, G. (2002). Estrategia de marketing. México: Thomson.
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. México: Prentice Hall.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de marketing. México: Pear-son Prentice Hall.
Loudon, D. y Della Bitta, A. (1998). Comportamiento del consumidor: Concep-tos y aplicaciones. México: McGraw-Hill.
Mohammed, R. (2006). El arte del precio. Barcelona: Empresa Activa.
Fuentes de información
Percepción: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo
Glosario
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Panel de verificación
Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. ____
2. La fijación del precio consiste en asignar un valor que cubra los costos y genere utilidad a la empresa. ____
3. Lo primero que la empresa debe considerar es el posicionamiento deseado para su producto para seleccionar el objetivo de fijación de precios. ____
4. Para el consumidor un producto no es más que un objeto físico que cubre una necesidad percibida. ____
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. El consumidor percibe que el precio es justo cuando éste:a. va acorde con la calidad y el valor que le dé.b. se puede realizar a pagos.c. es bajo.
2. Generalmente los productos de primera necesidad presentan una demanda:a. constante.b. de la competencia.c. inelástica.
3. El análisis de costos e ingresos marginales permite:a. determinar si resulta redituable atender a un determinado cliente.b. saber si conviene o no utilizar la capacidad ociosa de la planta.c. todas las anteriores.
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1. El precio de un producto es el indicador que per-mite decidir qué producir y en qué cantidad. Si el precio de un producto baja, el consumidor tende-rá a comprar una mayor cantidad del bien.
2. La percepción del precio por el consumidor está influenciada por su nivel socioeconómico y de ahí que los comerciantes utilizan estrategias para hacer los productos más atractivos a través del precio.
3. Para que el empresario pueda elevar su utilidad debe encarecer sus precios porque a los consu-midores no les molestará aumentar su gasto para conseguir el bien deseado.
4. Si el precio de un artículo sube, la demanda baja en mayor proporción al alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en mayor pro-porción a la baja de precios. Generalmente esto sucede con artículos de consumo que no son de primera necesidad.
( ) Inelasticidad de la demanda
( ) Función reguladora de los precios
( ) Elasticidad de la demanda
( ) El precio como herramienta de comercialización
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el paréntesis el número de la opción correcta.
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