Estrategia de importacin

1. ESTUDIO DE MERCADO LOCAL.

Un estudio de mercado local, debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio nacional o definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.

Adicionalmente, el estudio de mercado local va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio.

Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado local deber exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes pasos:

Definicin del alcance de la investigacin. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias. Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente eninvestigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber con exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder decidir la base de investigacin ms adecuada? Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por medio de encuestas habr que disearlas de acuerdo con el procedimiento en la obtencin de informacin de fuentes secundarias. Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Recurdese que los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo. Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

1.1 Estudio de la demanda

El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global (mercado real) y mercado objetivo y su cabal uso e interpretacin permitir proporcionar la solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado.

Cmo se interpreta el mercado potencial?

Lo anterior significa que la demanda total del mercado de un producto no se ha expandido en trminos relativos en proporcin a su poblacin. Esta situacin se puede medir con la demanda per-cpita en cada regin o nacin.

En trminos relativos una economa puede presentar dos posiciones. La comparacin relativa ilustra que un pas configura una demanda insatisfecha importante, que en la prctica no es cubierta debido a los factores siguientes: precio relativamente alto para la capacidad de compra del promedio de la poblacin, sustitutos ms asequibles, poca competencia de los ofertantes por ellado del precio, ausencia de medios de marketing contundentes para incrementar la compra o bien sus efectos estn bloqueados por la baja capacidad adquisitiva del mercado. Pero si de alguna manera se modifica la presin de algunos de dichos factores, el riesgo de incursionar en esta situacin es manejable; adems es posible que puedan ingresar ms de un inversionista. Las trabas de mercado que imponga el productor ya establecido, pueden ser superables y los negocios prometedores.

En el caso contrario, el ingreso a estos mercados es altamente riesgoso, si no se cuenta con una slida capacidad econmica para sostener posibles "guerras" con la competencia en funcionamiento.

1.2 Caractersticas de la demanda

Cundo fue la ltima vez que Ud. hizo un estudio de sus clientes? En un mercado de libre competencia como el peruano, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. Lo importante est en descubrir nuevas tendencias de consumo y posicionamos en ellas cuando recin estn apareciendo y la competencia es an pequea o inexistente.

Los peruanos somos, en general, alegres y burlones, no somos un pueblo muy trabajador que digamos, nuestros sbados y domingos son sagrados, y por supuesto, nada como un fin de semana largo y un buen partido de ftbol.

Las diferencias econmicas son grandes pues, si la familia de clase alta supera los $ 7,000 mensuales, hay un 55 del Per que est en la pobreza.

Segn el INEI, la poblacin peruana en edad de trabajar (mayores de 14 aos), es de 17 millones de personas, pero slo trabajan (o buscan trabajo) unos 13 millones, los otros 4 millones son aquellos que no trabajan ni buscan trabajo (Jubilados, amas de casa, estudiantes, rentistas, etc.). El problema es que ms del 43% de quienes trabajan estn en situacin de subempleo (perciben menos de S/. 558.00 al mes).Somos 28 millones de personas similares pero diferentes en costumbres, intereses, poder de compra, etc. De all la enorme importancia de estudiar al consumidor para poder segmentarlo.

Para poder captar el consumo de un segmento, la empresa debe determinar los siguientes aspectos:1. Caractersticas demogrficas y sicogrficas que permitan agrupar en segmentos a los consumidores2. Tamao y consumo de cada segmento

3. Situacin actual de los productos competidores

4. Segmentos mal atendidos

5. Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder comparar y elegir

Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para elegir el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas:

1. El segmento ha de ser medible, es necesario cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y tendencias.2. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.

3. Adems, debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la empresa.

SEGMENTACIN Y SELECCIN DEL MERCADO META

Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar una fuerte inversin en infraestructura, produccin, comercializacin, etc. Pero esta operacin y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y conducir a situaciones inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio, si es que no se cuenta con un slido respaldo econmico y financiero.

Por lo tanto, lo lgico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos en grupos especficos de consumidores con necesidades comunes y hbitos de compra similares. Esto permite brindar una mejor atencin al cliente y evita el despilfarro de dinero.

A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores se le conoce con el nombre de "segmentacin" en tanto que al grupo seleccionado se le llama "segmento objetivo" o "pblico objetivo".

Las ventajas de la segmentacin son evidentes, pues la empresa puede examinar por separado las distintas oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su trabajo sobre diferentes grupos de clientes, est en condiciones de desarrollar planes y presupuestos ms eficientes y ajustados a la realidad.La segmentacin propiamente dicha puede ser realizada considerando las caractersticas geogrficas, demogrficas, sicogrficas y/o conductuales (comportamiento ante el producto).

En la segmentacin geogrfica el mercado se divide en diferentes porciones territoriales como pases, departamentos, localidades, ciudades, barrios, manzanas, etc. En este caso, la consideracin principal es que los costos varan de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el centro de distribucin.

En la segmentacin demogrfica el mercado se divide sobre la base de variables tales como la edad, el sexo, el poder adquisitivo, el nivel socioeconmico (N.S.E.), el tamao de la familia, la educacin, el tipo de trabajo, etc. Este tipo desegmentacin es el ms popular debido a que generalmente los hbitos de

consumo tienen una alta relacin con las caractersticas demogrficas. Adems de ello, tales caractersticas son fcilmente medibles.

La segmentacin sicogrfica considera aspectos sicolgicos, como el estilo de vida y la personalidad. La empresa peruana Consumidores y Mercados (www.cym.com.pe) ha realizado una interesante clasificacin de estilos de vida en el Per. Ellos han delimitado NUEVE tipos o grupos de estilos de vida en el Per:

La segmentacin conductual se refiere al comportamiento de los compradores ante el producto e incluye aspectos de volumen de consumo, beneficios buscados, ocasiones de compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de consumo, se consideran tres grupos: consumidores intensos (heavy-users), consumidores ligeros y no consumidores; en beneficios buscados, nos referimos al tipo de satisfaccin que el comprador busca (economa, belleza, salud, servicio, etc.); ocasiones de compra agrupa a los consumidores de acuerdo al momento de consumo (horas, das, fechas, etc.) y la fidelidad se refiere al grado de lealtad del consumidor hacia una marca.

Esta segmentacin es una tcnica en proceso de evolucin y su uso apropiado est dando buenos resultados. Para aplicarla se requiere, ante todo, un buen conocimiento de la psicologa humana y de sus reacciones frente a distintos estmulos y situaciones.

SELECCIN DEL MERCADO METAEl proceso de identificar y evaluar oportunidades de mercado normalmente produce muchas ideas nuevas. Con frecuencia, la tarea real consiste en escoger entre varias las mejores ideas que concuerden con los objetivos y recursos de la compaa.Supngase que Alicorp evalu cierto nmero de oportunidades de mercado y descubri que el mercado de "mezclas para preparar tortas" (cakemix) constitua una de las oportunidades ms atractivas. Los ejecutivos de Alicorp pensaran que la introduccin de un jugo se ajusta a los objetivos y recursos de la empresa. Este tipo de producto se relacionara bien con las ventajas existentes de mercadotecnia de la compaa: una fuerza de ventas y una red de distribucin muy eficaz, as como una gran experiencia en la promocin de bebidas envasadas.

MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA

Alicorp deseara hacer ahora un clculo ms cuidadoso del tamao actual y futuro de este mercado. Para estimar el tamao actual del mercado, Alicorp identificara todos los productos que se venden en ste (mayormente importados) y comenzara a estimar el consumo. Como estos productos se venden en miles de establecimientos, la compaa tendra que confiar en datos recabados por alguna organizacin de investigacin de mercados en un rgimen regular. Por ejemplo, CCR y Samimp dirigen auditorias peridicas en las tiendas para estimar qu nivel se ha vendido de cada marca en cada categora principal de producto. Alicorp podra comprar estos datos para determinar si el mercado es suficientemente grande o estimar el consumo potencial.

De manera similar, para la eleccin de productos para importar, se hace una investigacin acerca de la oferta actual y vigente, a fin de encontrar o definir nichos de mercado que no estn siendo atendidos. Investigar acerca de productos que se fabriquen en el mercado local pero a precios altos tambin brinda una alternativa para productos importados que, a una calidad aceptable, puedan tener ventajas comparativas respecto del precio de venta.

Es igualmente importante el crecimiento futuro del mercado de los "cakemix" envasados. Las compaas quieren entrar a mercados que muestren fuertes tendencias de crecimiento.

Supngase que el pronstico de la demanda parece bueno. Alicorp debe decidir ahora cmo entrar al mercado. Este est formado por muchos tipos de consumidores, productos y necesidades. Alicorp necesita comprender la estructura del mercado y determinar qu segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr su objetivo. Tal vez deba competir en el mercado consumidor de tortasde vainilla, chocolate u otro sabor o quizs deba desarrollar tortas dietticas. Otra posibilidad es dedicarse slo a la tercera edad o a los nios, etc.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Supongamos que Alicorp debe decidir qu parte del mercado abarcar, para ello puede aplicar las estrategias de cobertura masiva, concentrada o de segmentos mltiples:

MASIVA:

Conocida como marketing indiferenciado, aqu se considera al mercado como un conjunto de segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con caractersticas uniformes, generalmente se compite por precios. La mayora de productos bsicos, al no aplicar una segmentacin, compiten por precios, pero la diferencia es tan escasa que no constituye un factor importante en la decisin del consumidor. El pan, las frutas, el arroz, el azcar, los combustibles, etc. son algunos de los productos que aplican esta cobertura, cada vez menos productiva.

CONCENTRADA:

Se escoge un solo segmento y el producto se adapta totalmente a las necesidades del segmento elegido.Ejemplo: Radio Z FM se concentra en los jvenes adultos rockeros "ochenteros"

SEGMENTOS MLTIPLES:

Se buscan varios segmentos, desarrollando versiones del producto para cada segmento. Por ejemplo Nestl ofrece las leches La Lechera Ideal, omega plus, Carnation y Balance; Matsushita ofrece los equipos Panasonic, Pioneer, National, Technics y JVC. El Comercio tiene secciones para segmentos polticos, de negocios, juventud, modas, computacin, etc.SELECCIN DEL SEGMENTO

Considerando las estrategias de cobertura, Backus tendra la opcin de entrar a uno o ms segmentos de un mercado dado en una de las cinco maneras que se enumeran a continuacin:

Concentrarse en un slo segmento: La compaa puede decidir servir a un solo segmento del mercado (ejem: tortas para seoras jvenes). Especializarse en un deseo del consumidor: La compaa puede especializarse en satisfacer un deseo particular del consumidor (ejem: tortas de cumpleaos). Especializarse en un grupo de consumidores: La compaa puede decidir producir varios jugos que necesitan cierto grupo de consumidores (ejem: tortas de varios sabores, dietticos, muy dulces, etc. para jvenes estudiantes). Servir algunos segmentos no relacionados: La compaa puede decidir servir varios segmentos de mercado que tengan poca o ninguna relacin entre s, con la excepcin de que cada uno proporcione una oportunidad individualmente atractiva (ejem: tortas para nios, otra para la tercera edad, otra para camping, etc.). Cubrir el mercado completo: La compaa puede decidir hacer una variedad completa de productos para servir a todos los segmentos del mercado.

La mayora de las compaas entran a un mercado nuevo para servir a un solo segmento, y si esto tiene xito, agregan ms segmentos y despus se amplan vertical u horizontalmente. La secuencia de segmentos de mercado a entrar deber ajustarse a un plan maestro. Las compaas japonesas son un buen ejemplo de una planeacin cuidadosa de entrada y dominio del mercado a escala mundial en automviles, cmaras fotogrficas, relojes, artculos electrnicos de consumo, acero y construccin de barcos.

Las compaas grandes tienen como meta final la cobertura completa del mercado. Quieren ser la General Motors de su industria. La compaa GM afirma que fabrica un automvil acorde al "individuo, a sus posibilidades econmicas y a su personalidad". La compaa lder normalmente presentara diferentes ofertaspara distintos segmentos del mercado o de otra forma correra el riesgo de ser superada en ciertos segmentos por las firmas que se concentran en darles satisfaccin a esos segmentos.

En cambio las compaas pequeas quieren ser la mejor opcin para un segmento muy definido como la Discoteca "La Huaca" en el sur, la Pastelera- Caf San Francisco en Chacarilla y Miraflores y el diario Molinews que slo circula en La Molina.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.

Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado. En virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace, generalmente, sin propsito alguno de reventa.

La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidorEl anlisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

Nunca menospreciar a los jvenes

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:

Son conservadores

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

Tienen mala salud

Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: Que sea sencillo

Que contenga elementos familiares

Paso por paso

Dar preferencia a los medios impresos

Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase social

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso, o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas, en consecuencia, por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social.

La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.

La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.