estrategia de comunicación de la federación peruana de...
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FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA FEDERACIÓN PERUANA DE FÚTBOL EN REDES
SOCIALES DURANTE EL AÑO 2017 QUE RECUPERÓ LA CONFIANZA DEL HINCHA PERUANO
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Comunicaciones
ROMÁN CHUMBIAUCA AVILA
Lima – Perú
2018
Estrategia de Comunicación de la Federación Peruana de Fútbol en redes
sociales durante el año 2017 que recuperó la confianza del hincha
peruano
Román CHUMBIAUCA AVILA
Universidad San Ignacio de Loyola
Resumen
Como parte de sus nuevas estrategias y proyectos para mejorar la reputación de la Federación
Peruana de Fútbol (FPF) como organización y también recuperar la confianza de sus aficionados
en el ámbito deportivo, dicha institución elaboró el Plan Centenario 2022. Este plan consta de
cuatro pilares fundamentales: El futuro del fútbol peruano, Reforma de torneos y equipos,
Infraestructura y Reputación de la Marca FPF.
Dentro del cuarto pilar estratégico, la FPF se encuentra enfocada en mejorar sustancialmente su
reputación mediante su Plan de Marketing y Comunicaciones, el cual contiene una estrategia de
comunicación en el ámbito digital que se desarrolló plenamente durante el año 2017, atacando
las principales necesidades de su público y generando contenido de valor alineado con los
objetivos planteados.
Abstract
As part of its new strategies and projects to improve the reputation of the Peruvian Football
Federation (FPF) as an organization and to regain the confidence of its fans in the sports field,
this institution developed the 2022 Centennial Plan. This plan consists of four pillars: The Future
of Peruvian Football, Reform of Tournaments and Teams, Infrastructure and Reputation of the
FPF Brand.
Within the fourth strategic pillar, the FPF is focused on substantially improving its reputation
through its Marketing and Communications Plan, which contains a communication strategy in
the digital field that was fully developed during 2017, attacking the main needs of its public
and generating value content aligned with the objectives set.
Keywords
social network, football, digital communication, engagement, digital strategy
INTRODUCCIÓN
Durante las últimas gestiones en la Federación Peruana de Fútbol (FPF), el aspecto más débil de
esta organización fue su errada comunicación con los aficionados. La estructura interna de la FPF
se encontraba totalmente desorganizada y eso se veía reflejado en la resquebrajada relación
entre el público y la institución. Diversas encuestadoras a nivel nacional expresaron una y otra
vez el alto nivel de desaprobación que tenía cada gestión deportiva.
La importancia que tienen las redes sociales para las instituciones deportivas crece
considerablemente cada año. Por ello, en esta investigación se analizó la estrategia de
comunicación que elaboró la Federación Peruana de Fútbol en sus redes sociales a fin de
recuperar la confianza del hincha peruano durante el año 2017.
En primer lugar, se debe tener en consideración que el caso explicado no es un caso exclusivo
en todas sus características, las estrategias de comunicación en las instituciones deportivas no
son ajenas a otros países del mundo o de la región, sin embargo, se han ido implementando con
mayor naturalidad debido al éxito que han tenido en los últimos años.
Asimismo, es importante recalcar que las plataformas digitales han aumentado y su difusión es
casi inmediata, las redes sociales son cada vez más y los usuarios también. Por ello, es oportuno
desarrollar durante la investigación una teoría que Carlos Scolari trata en su libro
“Hipermediaciones”: la teoría de la comunicación digital interactiva.
Esta teoría desarrolla la relación entre el ser humano y la tecnología en los últimos años tras la
aparición de nuevas herramientas como los celulares inteligentes o computadoras portátiles.
La reciente incorporación de estas tecnologías móviles creó un nuevo espacio alternativo a los
ya conocidos en el proceso de comunicación de masas o en la propia teoría de la información.
La teoría de Scolari menciona que el contenido multimedia puede presentarse en cualquier
formato y se adapta a cualquier tipo de pantalla y plataforma. Asimismo, es importante recalcar
que las páginas web tienen la capacidad de fomentar una comunicación bidireccional y la
constitución de comunidades virtuales de acuerdo a temas de interés en común o publicaciones
compartidas.
En segundo lugar, la importancia de esta investigación radicó en destacar la intención positiva
de una institución tan vapuleada por la crítica y mal organizada a través de los años, de
reinventarse y dar un mensaje alentador al hincha peruano, aquel que se caracteriza por apoyar
y estar presente en todo momento a pesar de los buenos o malos resultados. De esta forma, es
posible generar un mayor interés dentro del público que repercuta en resultados positivos a gran
escala para los intereses de la Federación Peruana de Fútbol, como por ejemplo: un mayor rating
en la transmisión de partidos, mayor interacción dentro de las redes sociales para mejorar el
branding de la misma y la generación de ingresos por patrocinadores que apoyen
económicamente la causa para sostener el proceso.
En tercer lugar, esta investigación posee una vigencia que puede ser aplicada en años posteriores
ya que dentro de la Federación Peruana de Fútbol seguirán existiendo dirigentes y empresarios
que tomarán el mando de la misma y necesitarán replicar los procesos o estrategias exitosas de
gestiones anteriores para garantizar el éxito en todos los ámbitos posibles.
En la investigación, se analiza el rol que desempeñó una herramienta reciente de comunicación
como es la de las redes sociales, su compatibilidad con este deporte y la interacción de los
usuarios para emitir comentarios y dar juicios de valor frente a los resultados obtenidos por la
Selección Peruana de Fútbol y cada una de sus propuestas digitales en este medio.
Finalmente, la importancia de este caso de estudio radica en su relación con el fútbol, un tema
cotidiano, de mucha cobertura y polémica en nuestro país, vinculándolo con la aparición de las
redes sociales, nuevas protagonistas de la información de una nueva era en la comunicación de
masas.
El fútbol es el deporte más conocido y con mayor número de seguidores en todo el mundo, la
difusión de la información relacionada a esta disciplina se da de forma casi inmediata y las sumas
de dinero que se mueven en fichajes y patrocinadores son colosales. Hablar de fútbol es referirse
a un mundo lleno de oportunidades y la comunicación no puede quedarse de lado. En la era
digital en la que nos encontramos, la Federación Peruana de Fútbol supo aprovechar dicha
oportunidad y decidió reestructurarse con el objetivo de mejorar como institución y dar una
nueva y avanzada propuesta a su público.
Los objetivos de comunicación estratégica que se planteó la FPF durante la gestión del
empresario Edwin Oviedo en el año 2017 estuvieron enfocados en generar contenido que
responda a las necesidades e inquietudes de su principal público objetivo: el hincha peruano.
Cómo hipótesis de la presente investigación se planteó que la implementación de una estrategia
de comunicación de redes sociales sí había conseguido recuperar la confianza del hincha
peruano, reflejada, por ejemplo, en un mayor número de interacciones y un crecimiento
sustancial de seguidores en comparación a años anteriores.
MATERIALES Y MÉTODOS
El siguiente ítem tiene como objetivo describir el actual panorama que se está dando a través de
las Redes Sociales más importantes que utiliza la Federación Peruana de Fútbol en base a un
análisis del contenido que presentan en sus diversas cuentas o webs correspondientes.
Para esta investigación se ha tomado en cuenta los contenidos que se publican en las redes
sociales de la FPF, cómo están distribuidos, con qué frecuencia se publican y qué alternativas le
presentan al público que recibe la información. Además, se descubrió el valor que poseen las
interacciones entre la página de esta entidad y el usuario. Los instrumentos de recolección de
datos, las técnicas y las estrategias fueron apropiados y adecuados para el presente trabajo.
Con la finalidad de cumplir cada uno de los objetivos de investigación, se utilizó un diseño
múltiple en donde se incluyeron los métodos cualitativo y cuantitativo. La justificación de estos
diseño es el análisis que hizo sobre de los contenidos que se publicaron durante el año 2017 en
las redes sociales de la Federación Peruana de Fútbol. Asimismo, se pudo observar y describir la
interacción que realiza la entidad con su público o seguidores. La información dentro de los
contenidos analizados fue aquella que ocurrió en las variables de investigación: las Redes
Sociales y la Estrategia de Comunicación.
La metodología utilizada ha sido el análisis de contenido mediante una plantilla de análisis, la
cual se componía de los siguientes ítems:
- Redes sociales estudiadas: Federación Peruana de Fútbol.
- Número de seguidores, me gusta o suscriptores, permitiéndonos este dato cuantificar el
impacto obtenido por cada publicación en relación al total.
- Frecuencia de actualización de la red social y publicación de contenido.
Este ítem permitió comprobar la relación que existe entre cada uno de los seguidores y los
administradores de las redes sociales de la FPF, con el fin de determinar qué tan estrecha y
confiable era dicha relación.
- Comentarios de los seguidores e interacción. Estos permiten ver cómo el usuario interactúa con
la página y el contenido virtual.
Las variables y operaciones de variables fueron las siguientes:
Variable Dimensión Indicador
Estrategia de comunicación
de la Federación Peruana
de Fútbol en RRSS
Persuadir al hincha peruano
de tener una relación
positiva basada en la
confianza y el apoyo.
Cantidad y tipos de
contenido en redes sociales
Seguidores en Redes
Sociales
Constante seguimiento de
las redes sociales de la FPF
y su contenido.
NÚMERO DE SEGUIDORES,
NÚMERO DE REACCIONES,
INTERACCIÓN
Resultados positivos de la
selección nacional absoluta
en el año 2017. (Variable
Interviniente)
- Estadísticas - Resultados
La unidad de análisis requerida para la investigación estuvo conformada por los individuos y
miembros de la organización estudiada. La población se define como el público que interactúa
y tiene contacto con los contenidos que publica la Federación Peruana de Fútbol a través de sus
Redes Sociales. Por ello, para la muestra se encuestó a 124 personas entre 17 y 70 años de los
NSE A, B y C que sean usuarios de alguna de las redes sociales propuestas (Facebook, Twitter y
YouTube).
Del mismo modo, se realizó una entrevista a un representante del área de Comunicaciones de la
Federación Peruana de Fútbol con conocimiento de la estrategia digital de este departamento,
a fin de comprender a detalle cuáles han sido las acciones que se han tomado para este proceso
comunicativo.
1. RESULTADOS
Los resultados obtenidos en la investigación surgieron gracias a la elaboración de encuestas al
público objetivo de la Federación Peruana de fútbol y además a la entrevista realizada a un
miembro del equipo de Comunicaciones de la misma entidad.
En primer lugar, la encuesta contó con preguntas orientadas y alineadas a nuestros objetivos
de investigación, en donde el 99.2% de los encuestados e usuario de la red social Facebook.
Las otras dos opciones contaron con la mitad de usuarios o menos.
Gráfico sobre la cantidad de seguidores de las RRSS de la FPF
En segundo lugar, la gráfica anterior demuestra que 84 personas encuestadas siguen la cuenta
de la Federación Peruana de Fútbol y el 32.5% compuesto por un total de 40 personas, no la
siguen. Que un encuestado responda negativamente a esta pregunta no invalidó su participación
en la misma ya que, en redes sociales, no es necesario seguir una cuenta pública para tener
acceso a su contenido. Esta afirmación surge ya que en Facebook las cuentas de marcas o
productos no tienen un modo privado, por el contrario, todas son de carácter público.
La pregunta enfocada a la frecuencia con que el público había observado publicaciones de la
FPF en sus redes sociales, más del 60 por ciento de encuestados afirmó haber visto una
publicación de esta entidad en el último mes, lo cual refleja parcialmente la actividad de esta
cuenta en redes sociales.
Gráfico sobre la frecuencia y visibilidad de los post de la FPF para el público encuestado
Cuando se consultó al público qué tipo de contenido era su favorito, las fotos y videos lideraron
las preferencias ya que le otorgan cierta notoriedad al mensaje y este puede ser captado de
mejor manera por los seguidores. Más del 80 por ciento de encuestados estuvo de acuerdo con
que se siga publicando material audiovisual que muestre la actualidad de los seleccionados y el
cuerpo técnico. Además, los mensajes motivadores y de aliento obtuvieron el tercer lugar de las
alternativas.
Por otra parte, existe un buen nivel de aprobación en las publicaciones que realiza la FPF en sus
redes sociales, ya que los encuestados mostraron su preferencia por los contenidos de esta
entidad en sus distintas plataformas.
El público consideró en su mayoría que, durante el año 2017, el contenido publicado en redes
sociales estuvo dirigido a ellos con el objetivo de recuperar su confianza y mejorar la relación
entre ambas partes. Cabe resaltar que los participantes de la encuesta también marcaron la
alternativa ‘no lo sé’ en gran cantidad ya que no poseen información exacta sobre las estadísticas
en redes sociales de la FPF. Es importante destacar que el público demostró desconocimiento de
los objetivos y de las estadísticas que maneja el equipo de medios digitales de la FPF. Por otro
lado, quienes respondieron sí, asumen que las publicaciones han tenido éxito y buenos
resultados por factores como: comentarios, reacciones, interacciones, etcétera.
En cuanto a los tipos de publicaciones, el primer lugar fue para los videos (82), luego las fotos
(66) y en tercer lugar los mensajes de aliento o textos (38). Sólo veinticinco personas
consideraron a los sorteos como una opción llamativa y nueve personas consideraron que
ninguno lo era.
Frente a estos resultados, se puede concluir que el contenido gráfico o audiovisual es lo más
llamativo para los usuarios de estas redes.
Los buenos resultados obtenidos por la Selección Peruana de Fútbol durante su participación en
las clasificatorias rumbo al Mundial Rusia 2018 sí determinaron el incremento de seguidores y
las interacciones en las redes sociales de la FPF según el público encuestado ya que el 90 por
ciento de las personas creyeron que los buenos resultados de la selección influyeron en el
incremento de seguidores, mientras que 4 consideraron lo contrario y 10 no lo sabían.
Nuevamente, los encuestados tuvieron la posibilidad de intuir y aproximarse a una respuesta
gracias a que pueden haber sido testigos o gestores de comentarios positivos en la página de la
FPF.
La entrevista a Juan Ramos, miembro del equipo de Comunicaciones de la Federación Peruana
de Fútbol, fue realizada en el mes de abril del presente año y arrojó las siguientes conclusiones
valiosas para esta investigación:
- Dentro de los objetivos propuestos en la Estrategia de Comunicación de la Federación Peruana
de Fútbol destacaron: fortalecer a la Marca FPF a través de los contenidos que se publicaron en
todas las plataformas, además, se priorizó vincular cada uno de los mensajes a conceptos como
la identidad nacional y el compromiso del hincha con su selección.
- Los mensajes, videos y fotos publicados en las redes sociales de la Federación Peruana de
Fútbol mantienen una pauta previamente estructurada, un tono de comunicación coloquial
acorde a la línea y el perfil de la marca. Asimismo, existió una unidad gráfica tanto en las
publicaciones como en los videos.
- Los resultados de la propuesta de la FPF en redes sociales fueron positivos ya que se consiguió
incrementar el número de seguidores de un año a otro en más del 20% y el número de
seguidores aumentó de 1 100 000 a 1 450 000 en el último semestre del año 2017.
- Durante el año 2017, los administradores de las redes sociales de la FPF sí compraron espacios
para ubicar ciertas publicaciones, ya sea en Facebook o Twitter. El motivo principal fue alentar e
incentivar a los seguidores a involucrarse con la selección a vísperas de algún partido oficial
importante, utilizando videos o fotos que refuercen este objetivo.
La periodicidad de estas publicaciones fue baja ya que, durante el año 2017, se realizaron sólo
10 acciones de este tipo, las cuales se distribuyeron a lo largo de los meses que duró la
participación de la Selección Peruana en las clasificatorias rumbo al Mundial de Rusia 2018.
2. DISCUSIÓN
Los resultados de las encuestas reflejan que el grueso de la muestra encuestada conoce las redes
sociales de la Federación Peruana de Fútbol y además consideran, en su mayoría, que el
contenido publicado en sus plataformas tuvo como objetivo generar interacción y empatía con
los seguidores a fin de recuperar la confianza del hincha peruano. Los contenidos que más
destacan son las fotos, los videos y los mensajes de aliento desarrollados con textos simples de
acuerdo a la coyuntura de cada encuentro eliminatorio.
De igual manera, la encuesta al representante de la Federación Peruana mantiene una relación
con lo planteado en las hipótesis y el impacto positivo de su estrategia en redes sociales con el
público y los seguidores.
En cuanto a la teoría utilizada para la presente investigación, en diversos estudios plasmados en
su libro 'Hipermediaciones', Carlos Scolari propone revisar las teorías de la comunicación de
masas tradicionales desde un enfoque digital, generando así los cimientos de una teoría de la
comunicación digital interactiva. Esta involucra la reciente relación que existe entre el ser humano
y la tecnología, representada en un ordenador, laptop o smartphone.
El hecho de poder estar siempre disponibles desde nuestro móvil u ordenador, en cualquier
momento y lugar, transforma totalmente el desarrollo de nuestras actividades cotidianas y
nuestra relación con otras personas o medios. Por ello, es válido decir que la incorporación de
las tecnologías móviles en nuestra vida cotidiana crea un nuevo espacio alternativo a los ya
conocidos en el proceso de comunicación de masas.
En esta teoría, los 'receptores', concepto impregnado en la teoría de la información, pasan a
llamarse ‘usuarios’. Ellos tienen la información al alcance de sus manos con una asombrosa
rapidez. Además, el contenido multimedia puede aparecer en cualquier formato y adaptado a
cualquier tipo de pantalla, como se da en el caso de los videos y fotos presentados en las redes.
Allí es cuando aparece el concepto de multimedialidad (Scolari, 2009): en una red social o
plataforma virtual se pueden colocar contenidos de diferente que antes requerían soportes
específicos.
Asimismo, la web permite la existencia de la comunicación bidireccional y la constitución
de comunidades virtuales en donde los usuarios pueden compartir sus preferencias e
información específica. En este espacio, los usuarios de las redes de la F.P.F encuentran un lugar
de discusión y generan contenido a través de comentarios o reacciones, muchas veces
encontrándose con usuarios que comparten ideas y establecen vínculos ocasionales.
Es importante resaltar que los contenidos de esta nueva teoría presentan características de la
hipertextualidad mencionada por Scolari: la linealidad del texto convencional se combina con
textos a partir de los cuales el usuario puede acceder a otra información, ya sea información
ligada al contenido inicial o a uno de otro tipo.
Una vez explicada la teoría, la práctica obtuvo resultados positivos gracias a la adaptación de
esos conceptos y contenidos al formato digital. La estrategia de comunicación elaborada por la
Federación Peruana de Fútbol en el año 2017 sí influyó en las opiniones y la activa interacción
de su público objetivo. Las razones son extensas pero es importante precisar que tanto el
mensaje como el contenido estuvieron alineados a los objetivos planteados por esta
organización, por lo tanto, los resultados fueron alentadores y respondieron a un trabajo
correctamente elaborado para las plataformas virtuales.
En el apartado empleado para desarrollar el concepto de estrategia de comunicación, se
mencionó que los objetivos de una organización pueden variar de acuerdo a la etapa en la que
esta se encuentre. En el caso de la Federación Peruana de Fútbol, la etapa en cuestión fue una
de carácter final y decisivo, una etapa en la que era importante tomar en cuenta cualquier detalle
o publicación para tener las reacciones y respuestas esperadas.
Para la Federación Peruana de Fútbol fue fundamental comprometer a todas sus partes en los
objetivos planteados para el proceso rumbo al Mundial Rusia 2018. Para eso, el equipo de
comunicaciones de esta entidad estuvo encargado de alinear los intereses y propósitos de
dirigentes, colaboradores, jugadores, utileros, fotógrafos, miembros del departamento médico,
etcétera hacia una misma dirección con la única intención de realizar un trabajo prolijo que sea
digno de replicar en procesos futuros. De esta manera, se puede afirmar que los departamentos
que conformaban dicha organización estaban interrelacionados y unidos por un mismo fin.
Asimismo, de acuerdo a lo desarrollado dentro del concepto de redes sociales, los usuarios de
las redes sociales de la F.P.F. sí lograron sentirse representados por lo que expresaba esta
organización en sus contenidos. De tal forma, los seguidores tenían la posibilidad de compartir
ideas, opiniones, sugerencias o mensajes de aliento destinados a reforzar la idea previamente
planteada por la estrategia: identificarse con su selección y sentirse más peruanos que nunca.
Cabe destacar que la estrategia de comunicación de la F.P.F. también comprendió tener
presencia en medios tradicionales, lo cual forma parte de una estrategia de comunicación en
medios digitales que esté destinada a captar la mayor cantidad de público posible y fidelizar a
los que ya se encontraban dentro de esta red social.
En conclusión, el trabajo elaborado por el equipo de comunicaciones de la Federación se adaptó
perfectamente a los cambios conocidos de esta generación y a las nuevas exigencias del público
peruano a través de una propuesta innovadora y creativa. Por lo tanto, el uso de esta herramienta
fue aprovechado y utilizado en favor de mejorar la reputación de dicha entidad.
3. CONCLUSIONES
- La estrategia de comunicación que utilizó la Federación Peruana de Fútbol en redes sociales
tuvo entre sus objetivos fortalecer el vínculo entre la marca FPF y el hincha o seguidor peruano
a través de sus contenidos web que pueden componerse en videos, fotos, mensajes motivadores,
concursos o eventos.
- Según los resultados analizados en las encuestas, las publicaciones y los contenidos publicados
por la Federación Peruana de Fútbol sí han tenido un impacto positivo en sus seguidores, lo cual
no hubiera sido posible sin la intervención de una variable fundamental: los resultados positivos
obtenidos por la Selección Peruana de Fútbol (el equipo dirigido por el entrenador argentino
Ricardo Gareca ocupó el quinto lugar de la clasificación al Mundial de Fútbol Rusia 2018).
- La Federación Peruana de Fútbol ha sabido mejorar su reputación en redes y en medios
tradicionales. A través de esto, ha generado confianza en los seguidores, quienes comentan e
interactúan en cada una de sus publicaciones, demostrando compromiso y empatía, en principio,
con quienes administran y dirigen este proceso.
Asimismo, el denominado “hincha peruano” integra una comunidad extensa de ciudadanos que
apoyan a la selección peruana y a todos sus integrantes durante cada encuentro eliminatorio o
evento relacionado al fútbol.
4. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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