estrategia comercial
TRANSCRIPT
¿POR QUÉ TUS CLIENTES SE ACUESTAN CON OTRO SI DICEN QUE LES GUSTAS TÚ?
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACI
ÓN
comercialización y Estrategia
Proceso que va desde la búsqueda de necesidades insatisfechas hasta la satisfacción.
¿Tendrá éxito su estrategia y le brindará mas visitantes o clientes como garantía de que esta sus objetivos?
Es que hará diferente a una organización, encontrar una forma distinta de competir.
Estrategia de marketing
Detalla como se logrará los objetivos.
¿ donde estamos? ¿ a donde queremos ir?
¿Cómo llegaremos ahí?
Comercialización e Innovación
Difícil cambio de paradigma
BARRERAS DEL ENFOQUE DE VENTAS
Se presentan una serie de factores que dificultaran la aplicación de estrategias
que permitan optimizar las ventas como:
La dificultad de aplicar las técnicas de mercado en una economía socialista donde deben conciliarse las mismas con los intereses de la sociedad.
El bloque económico.Situación económica financiera.Barreras jurídicas.Insuficiente cultura turística de la población.Resistencia al cambio organizacional.
La dualidad de monedas en la gestión.Tener estructurado el turismo en nacional e internacional.Falta de la información necesaria para la actividad
comercial.La existencia de un sistema estadístico que no facilita el
proceso de toma de decisiones en la comercialización.Y la falta de experiencia en la actividad comercial.
CARACTERISTICAS
ESCLUSIVAS DE
SERVICIOS
El servicio es personalizado y por tanto tiene una fuerte carga
emocional.
Su comercialización implica un proceso de producción consumo donde el cliente compra todos los elementos que integran la mezcla
de Marketing.
Se requiere una estrecha coordinación e integración entre los factores humanos y técnicos de la empresa porque el servicio mejor diseñado puede fracasar
en el momento de su prestación.
El cliente interviene en la elaboración del servicio.
El servicio puede ser modificado casi infinitamente.
La competencia es más turbulenta que en el sector
productivo debido a la rapidez de los cambios en este sector.
Comercializar sin definir bien el producto
Comercializar sin abordar particularidades territoriales.
Caso: Santiago de Cuba Diseño e integralidad del
producto turístico. Centralización en las
principales decisiones comerciales.
Acceso aéreo a la ciudad que se expresa en pocos vuelos directos a la ciudad
Insuficiente información para la comercialización conocimiento del producto por parte de los Turoperadores.
Dirección estratégica
Adecuar la gerencia contemporánea a los cambios que se están produciendo
Organizar, dirigir y controlar la actividad de
mercadotecnia y venta de la
empresa entre otras.
Es necesario q las empresas cambien sus métodos de gestión, así
como su filosofía,
enfocándose a sus clientes, con sus necesidades
y deseos.
Dirigiendo el proceso de la planeación estratégica
Aplicando metodología adecuada que permita analizar sistemáticamente la relación
Organización-Entorno…y reflexión de resultados
Reflexionar constantemente sobre las tendencias de su organización.
Da la base para una mejor definición de los objetivos y
políticas
Reduce riesgos
Posibilitar una mejor asignación de los recursos
Mejor coordinación entre los diferentes departamentos
Estar mejor preparados para reaccionar ante los cambios bruscos del mercado o ante las acciones de los competidores
Formulación, implementación y
control de estrategias.
Análisis de la misión y los objetivos
Estudio del contexto
estratégico
Insertándose el Plan de
Mercadotecnia
Permitirán conocer si los objetivos y estrategias se
corresponden y aseguran el cumplimiento de los
objetivos de la organización
Proactivo No Reactivo
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE COMERCIALIZACIÓN
Los pasos subsiguientes
para la formulación de las estrategias comerciales se
deben concentrar en el logro del
objetivo supremo de la
organización.
PRIMERA ETAPA
En la misión se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a
ofertar.
SEGUNDA ETAPA
DIAGNOSTICO DE MERCADOTECNIA
MACROENTORNO
MICROENTORNO
Organización interna
Entorno
Análisis macro entorno
Primera etapa
Oportunidades y amenazas
COMPETENCIAEL MERCADOLOS PROVEEDORESFACTORES DE INDOLE DEMOGRAFICOFACTORES LEGALES, ECONOMICOS Y POLITICOS
Resultados de las investigaciones de mercado
Encuestas a clientes Entrevistas a profesionales
expertos y directivos de la organización.
Estudios de posicionamiento Informes de comportamiento de
los principales mercados Características de la competencia
FUENTES DE INFORMACIÓN
Segunda etapa
La calidad del productoPosicionamiento Personal con que cuentaRecursos materiales y financierosUso de nuevas tecnologias
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
Análisis micro entorno
La matriz DAFO Estudios de segmentación Historial de ventas de la empresa Estudios de precios Estudios de posicionamiento e imagen Los programas inversionistas que se tienen
planificados
FUENTES DE INFORMACION
Objetivos específicos
MISION
TERCERA ETAPA
Los objetivos específicos son los resultados y beneficios cuantificables esperados cuando se lleva a cabo una estrategia. Responden a la pregunta: Qué va a lograr cada Estrategia?
Deben cumplir los siguientes requisitos:
Medibles, que permitan su seguimiento y evaluación. Apropiados, a los problemas, objetivos generales y estrategias. Temporales, con un período de tiempo específico para alcanzarlos Específicos, para evitar diferentes interpretaciones. Realistas, es decir, alcanzables, con sentido, desafiantes.
Tres elementos: las aspiraciones que tiene la alta
dirección las oportunidades y amenazas
que presenta el entorno Las capacidades que tenga la
organización.
¿Cuáles son las vías posibles para dar cumplimiento a los objetivos de comercialización?
Competitividad internaCompetitividad externa
Competitividad futura
La factibilidad de las opciones puede ser evaluada considerando:
Disponibilidad de recursos para su puesta en marcha.
Grado en que se corresponde con la misión de la organización.
Aceptación por los implicados en su implementación.
El proceso de
formulación de
estrategias
La promoción
El precio
La distribució
n
Estrategias de
comercialización
Este programa de acción
Debe ser detallado y abarcar actividades como la asignación de responsabilidades al personal, presupuesto, fecha de cumplimiento, prioridades y asignación de recursos.
Asignar las tareas y la responsabilidad
Coordinar e integrar acciones, establecer las líneas de autoridad y los canales por los cuales debe fluir la información.
El monitoreo, control y revisión de los resultados obtenidos
Tiene como propósito asegurar que las estrategias y acciones propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la misión de la organización.
La fijación de estándares o criterios de medida en el área de comercialización,
para cada uno de los elementos del plan.
Medida de los resultados para detectar las desviaciones con
respecto al estándar.
Análisis de las causas cuando se detecta una desviación importante.
Aplicación de medidas correctoras, las que tienen como finalidad rectificar los resultados para que se ajusten a lo planificado.
Los elementos FundamentalesDe un sistema
De control
Debe señalarse que es preciso que la
organización realice sistemáticamente un
proceso de retroalimentación.
No es ninguno de los elementos
constituyentes por separado sino la
coherencia interna de todas sus partes.
De ser debidamente elaborado y aprobado este plan.
ORGANIZACIÓN E IMPLANTACIÓN DE
LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Requiere, por tanto, la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización.
Esta actividad es dirigir. La dirección, además de fijar objetivos y establecer
planes, tiene como misión encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización para obtener los resultados esperados.
Se debe entonces:Identificación de las funciones comerciales a
desarrollar por los distintos niveles y posiciones de la organización.
Agrupación de las funciones que guarden relación entre sí y asignación de las mismas a las distintas posiciones de la organización.
Establecimiento del nivel de autoridad de responsabilidades de cada posición de la organización.
Clarificación de las relaciones entre las distintas posiciones de la organización comercial.
CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.
¿Qué debe medir? Ingresos y costesParticipación de mercadoRentabilidadNecesidades de los usuariosPotencial del mercadoComportamiento de compra y usoFidelidad de marcha productoEstilos de vidaActitudesPercepciones y preferenciasNiveles de conocimiento de la empresa y sus productos Imagen de la empresaCalidad del servicio.
MERCADEO PARA UNA ÉPOCA DE CAMBIO ACELERADO
El nuevo mercadeo, conocido como Micro Mercadeoque se manifiesta en una mayor calidad y cantidad de
productos y servicios, en precios cada vez más competitivos, en una nueva forma de atender las necesidades de los clientes y de los intermediarios y en nuevas formas de hacer publicidad,
Un nuevo consumidorpersonas más sanas, que viven más años y
familias que cuentan con un doble ingresoeducados y exigentes, menos pasivos, más
selectivos, con menor lealtad a las marcas, renuentes a ver publicidad
Esto ha provocado que los mercados masivos, típicos de la era industrial, se hayan fragmentado en segmentos más pequeños con gustos y preferencias muy particulares, es decir se creo la micro segmentación (pequeñas partes del mercado).
Intermediarios con más poder
Antes se queria una franquicia en la mente de los consumidores, para luego inducirlos a ir a la tienda a buscar una determinada marca; a otra era dominada por las estrategias de "empuje" que toman más en cuenta las necesidades de los detallistas.
Se debe a 2 razonesproliferación de las videograbadoras y de la
televisión por cable, y de las películas de video alquiladas
el "zapping" o fuga del televidente de la tanda de comerciales mediante el uso del control remoto.
Una publicidad más débilEstamos saturadas de nuevos productos y servicios, de nuevos medios de comunicación, y de nuevos establecimientos comerciales. Nuestros cerebros reciben más información de la que humanamente es posible procesar. Esto ha hecho que la publicidad tenga cada vez menor poder es decir, ha perdido efectividad,
La escasez de tiempo personal y su antídoto
estrategias de mercadeo del futuro Productos listos para usarse, servicios que economizan tiempo y las tiendas de conveniencia son solo algunos ejemplos de que el consumidor está dispuesto a pagar más, con tal de ahorrar su escaso tiempo La conveniencia es en MicroMercadeo todo aquello que le ahorra tiempo, esfuerzo o valor (dinero) al consumidor,
Competencia más fuerte y mejorLa apertura comercial traerá además,
compañías con grandes habilidades de mercadeo, familiarizadas con las tácticas de mercadeo de bases de datos que dominará en el futuro, y a participar exitosa y rentablemente en mercados altamente competidos.
Este aumento de la competencia requerirá una mayor eficiencia de todos los competidores Sobrevivirán solo aquellos que mantengan condiciones de eficiencia de clase mundial.
UN NUEVO MERCADO NATURAL
Menos barrerasNuevas
oportunidades Mayor
competencia
PÉRDIDA DE LA PROTECCIÓN TRADICIONAL
Grado de protección
efectivaLa asimetría comercial que se ha vivido con el resto del mundo, debido a la distorsión arancelaria, provocará que el impacto a nivel de oferta.Los impuestos de ingreso sirven de protección.
EL PRODUCTOR YA NO MANDA
mercadeo masivo
CALIDAD TOTAL
UN NUEVO ENFOQUE DE LA VENTA
=proceso de vender proceso de
comprar
El vendedor no vende nada, sino que ayuda a
condicionar la mente del cliente para que este
compre.
Lograr la impresión correcta en la mente del comprador con la finalidad de que este compre
CAMBIO TECNOLÓGICO ACELERADOLos cambios que vive el mundo arremeterán fundamentalmente en tres áreas de la empresa cooperativa.
La fuerte innovación que traerá consigo la apertura comercial, se manifestará de tres maneras fundamentales en lo que a mercadeo se refiere:
Mejores diseños y mayor calidad de los productos
Una mayor conveniencia y
ahorro de tiempo para los
compradores
Utilización de una tecnología más moderna y
mejor
Los sistemas de información (informática)
La tecnología que emplean
actualmente
La logística que abarca tanto a los
canales de abastecimiento como a los de distribución
REDEFINIENDO LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE SU EMPRESA COOPERATIVA
El mercado y la competencia no esperarán a nadie, por importante o grande que crea que su empresa hotelera es: Procesos de mediano o largo plazo. Por lo que retrasar su inicio,
es retrasar su finalización y por tanto su capacidad neutralizadora o de contención.
Un parpadeo en la definición de la estrategia competitiva para su empresa, hotelera, podría significar un sueño profundo y permanente.
Convertir al cliente en el centro de toda la actividad de la empresa.
ACERCÁNDOSE A LOS CLIENTES CLAVE
A este grupo selecto se le tiene informado, se le facilita asistencia, se le invita a actividades, se le visita, etc. porque es nuestro socio indirecto en el
negocio.
Programas que buscan un acercamiento con los clientes clave de las empresas, por bases de datos y de programas especiales de MicroMercadeo, para usuarios frecuentes de los productos y servicios de la empresa.
DE SER PERFECTOS DESCONOCIDOS A CLIENTES CONOCIDOS
Estrategias de mercadeo dirigidas
hacia la micro segmentación de los mercados. (nichos de
mercado).
Desean productos y servicios hechos a la
medida de sus necesidades.
Inteligencia de mercados>>todos los
días.
Estructurar un sistema de información que le permita conocer
más de cerca a sus clientes, sus patrones
de compra y sus hábitos de consumo.
Diseñar planes y estrategias de
mercadeo hechos a la medida de las necesidades y
caprichos de cada nicho de mercado.
DE TIRARLES ESCOPETAZOS A SER FRANCOTIRADORES
son menos propensos a ver
comercialesMas selectivos
mensaje más puntual y medios selectivos
llegar con nuestro mensaje al punto de venta
9.1.3 De un monólogo publicitario a una comunicación interactiva con el consumidor:
Investigaciones recientes han
demostrado que más del 60% de los clientes de una
compañía desean ser escuchados o tienen algo que
decirle.
Algunas empresas han establecido sistemas de monitoreo de las necesidades de sus clientes y han impreso en los empaques de sus productos números de teléfono dónde ellos pueden llamar gratuitamente
muchas compañías no tienen un sistema de escucha de las necesidades de sus clientes.
9.1.4 DE FUMIGAR EL MERCADO…. A ESTABLECER RELACIONES
Ya no es posible promover nuestras marcas mediante la publicidad ante el consumidor , sin tomar en cuenta sus, necesidades.
El Micro-Mercadeo es por naturaleza mucho más complejo que el mercadeo Masivo. Ya no basta con sacar la avioneta fumigadora y esparcirle a todo mundo nuestro mensaje, pues los blancos han comenzado a dispersarse y a reagruparse.
Muchas empresas establecieron por ejemplo clubes de consumidores frecuentes con la finalidad de mantenerlos siempre satisfechos.
9.1.5 DE UNA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA O DE UN SOLO CANAL A LA DISTRIBUCIÓN DE MUCHOS CANALES
• La escasez de tiempo personal,
• Los embotellamientos de tránsito en las ciudades,
• El aburrimiento por compras rutinarias
• Una declinante calidad en el servicio al cliente en la mayoría de los establecimientos detallistas.
Hoy, los consumidores no compran como lo hacían cinco años atrás, por varias razones:
9.1.6 De una Propuesta Única de Ventas…. a una Propuesta de Mayor Valor para el Cliente
siempre y cuando logren empatar una
oferta de mayor valor para sus clientes, con una participación en negocios que tengan
un mayor valor agregado.
En el futuro los consumidores serán
más exigentes .
Las empresas en su competencia por el
cliente, le darán cada vez más valor a cambio de su dinero.
• será necesario pasar del mercadeo masivo al MicroMercadeo pero:
9.3 . Para hacer micromercados
9.3.1 Conozca a sus clientes ¡pero de verdad!
De las dos grandes áreas en las que se divide esta disciplina, la parte cualitativa tendrá más importancia que la cuantitativa, pues deberán buscarse intensamente espacios vacíos en la mente de las personas. para introducir en ellos ideas nuevas de productos,
9.3.2 SERVICIO AL CLIENTE: EL ESLABÓN PERDIDO
Somos una sociedad carente de buen servicio a
todo nivel, Con la intensificación de la competencia, como
resultado de la apertura comercial y de la
globalización de los mercados.
solamente aquellas empresas que brinden un excelente servicio al cliente, podrán sobrevivir en el futuro
Crear un cliente nuevo cuesta cinco veces más que mantener un cliente actual.
Si, aceptamos la proposición que el objetivo de una
empresa es crear y mantener clientes satisfechos,
entonces nos daremos cuenta del inmenso valor que
tiene nuestra cartera de clientes actuales.
si satisfacemos sus necesidades adecuadamente, serán nuestros clientes leales por el resto de sus vidas
9.3.3 FABRIQUE LO QUE SUS CLIENTES FINALES E INTERMEDIOS DESEAN
Las nuevas tendencias implican sistemas
productivos altamente flexibles, que puedan producir una cantidad mayor de artículos con costos de producción
competitivos. La misma distribución de la planta
física estará determinada por las necesidades del
mercado.
sino lo que algunos
detallistas e intermediarios
dentro del canal de distribución
requieren.
Esto abarca complacer no solamente lo
que los consumidores
finales necesitan
9.3.4 USE MEDIOS DE PROMOCIÓN NUEVOS Y MÁS FOCALIZADOS
Las cuñas de radio dentro
de los supermercados, anuncios
en los videocasetes alquilados, y en lugares tan poco
convencionales como;
salones de belleza,
escuelas y colegios.
9.3.5 Utilice mucho más el Merchandising
se especializa en el manejo del proceso de compra dentro de
los establecimientos detallistas, cualquiera que sea su tipo La necesidad de utilizarlo está
sustentada en el aumento en el número de competidores y de marcas que traerá consigo la
apertura comercial.
9.3.6 MEJORE SUS PROMOCIONES DE VENTAS:
Automatización de los sistemas de información; los mercadólogos mejoraran sus
promociones de ventas hacia el
consumidor y hacia el comercio.
9.3.7 TRABAJE EN COOPERACIÓN CON LOS INTERMEDIARIOS
Es importante conocer y satisfacer las necesidades de los intermediarios que son "socios" en su negocio, lo cual logrará
mediante una política de acercamiento y el establecimiento de un canal de comunicación directo con ellos.
9.3.8 EL LIDERAZGO EN COSTOS YA NO ES SUFICIENTE
Es necesario lograr una diferenciación de las marcas y los productos que la compañía ofrece.
Las empresas obtienen importantes economías y un efecto multiplicador en su trabajo, que se genera cuando dos o más empresas trabajan
conjuntamente y que se llama sinergia.
9.3.9 ESTABLEZCA ALIANZAS Y EMPRENDIMIENTOS CONJUNTOS
9.4. MANEJE LA RESISTENCIA INTERNA
Esta resistencia interna debe ser manejada
adecuadamente por los directores, pues
podría tener consecuencias funestas
para la salud de la compañía, si logra
retrasar los ajustes que son necesarios para adaptar la empresa cooperativa. a las
nuevas condiciones del medio en el cual opera.
9.5 PREDIQUE CON EL EJEMPLOLa primera condición para este
cambio, será entonces el compromiso serio de la alta
administración de la empresa, para adoptar de una filosofía de mercadeo, que vaya penetrando de arriba hacia abajo en toda la
organización
9.6. SI LO QUE SIEMPRE LE HA FUNCIONADO, YA NO LE DA
RESULTADOSHoy, lo prevaleciente en administración, debido a la complejidad creciente del entorno es el trabajo
en equipo, pues es la única manera de poder
entrarle exitosamente a una situación tan
compleja como la que estamos viviendo.
El trabajo en equipo significa reunir a especialistas y
consultores en áreas específicas, trabajando
conjuntamente
10. DESARROLLO METODOLÓGICO DE UN MODELO PROPUESTO El modelo para
el diseño de estrategias en
la comercialización hotelera que se propone se estructuró en tres etapas
cada una de las cuales crea las
condiciones para el
desarrollo de la etapa
subsiguiente, y en su conjunto
constituyen una forma integral de
desarrollo de la actividad
comercial.
El Plan de Marketing
El nivel de calidad percibida no está determinado sólo por las dimensiones
de calidad sino más bien por las diferencias que existente entre la
calidad esperada y la calidad experimentada
El primer paso para que la calidad esperada y la experimentada coincidan está en la administración de las expectativas que solo es posible mediante una correcta definición y proyección de la identidad de la organización que posibilite al cliente un mayor acercamiento de sus expectativas con las posibilidades reales de servicio de la instalación
PLAN DE MARKETING Es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio
Analiza la situación de la empresa. Investiga el entorno de la empresa. Situación
externa Proporciona una visión clara del objetivo final El plan de marketing es, en definitiva, un
documento en el que se ofrece una visión global y detallada de nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de que la empresa se crease
PROGRAMA DE CALIDAD El Programa es una guía para que las organizaciones
implementen un sistema para la gestión de la calidad, siendo este la fuente que guiará a la institución a identificar los contenidos operativos y los correspondientes objetivos de forma continuada.
En actualidad el problema fundamental de la empresa hotelera es el desarrollo de productos y servicios innovadores que la diferencien de la competencia, así como la preocupación fundamental de cambiar la orientación por productos hacia una orientación por cliente logrando establecer una cultura de Calidad que le permita establecer estándares que incrementen los índices de satisfacción de los clientes.
Luego de que la empresa hotelera a definido su identidad mediante el desarrollo del Plan de Marketing y creado una cultura de Calidad a través del desarrollo de un Programa de Calidad que tiene como objetivo fundamental el incremento del grado de satisfacción de los clientes, la instalación debe pasar a una etapa superior en el desarrollo de su estrategia de Comercialización, la Fidelización del cliente.
FIDELIZACION DE CLIENTE
Implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Es cada vez más costoso captar nuevos clientes por lo que Fidelizar al consumidor será cada vez más importante
la Fidelización de los clientes esta íntimamente ligada a la rentabilidad y competitividad de la empresa hotelera.
La Fidelización del cliente puede situarse dentro de la evolución de la comercialización como una fase posterior a la etapa de Marketing y a la etapa de establecimiento de una cultura de calidad.
La fidelización se fundamenta en tres premisas:
Un buen producto y un excelente servicio no son suficiente para conseguir la Fidelización del cliente.
Ser mejor que la competencia ayuda a la Fidelización pero no representa el punto de fundamental en su consecución.
Los clientes en tendencia no son nunca suficientemente fieles a una empresa o marca por muy buena imagen que se tenga.
El cliente fiel es un cliente satisfecho pero Fidelizar supone mucho más que
lograr la satisfacción del cliente.CLIENTE SASTIFECHO = CLIENTE LEAL
