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E n un contexto de competencia ca-da vez mayor, el concepto de mar-ca país cobra relevancia al tiempo

que se popularizan los mecanismos de branding. Pero, ¿qué se necesita para construir una buena marca país? “Apos-tar por una promesa relevante para el

sarrollar una promesa relevante para pú-blicos con necesidades muy diferentes y mantenerla a lo largo de los años”, resume Cristina Camino, consultora se-nior especialista en práctica de turismo de Future Brand, empresa dedicada al branding. Conscientes de que los valo-

público objetivo, diferente respecto a la competencia, creíble y sostenible en el tiempo. Se tiene que expresar a través de una identidad atractiva e impactante que permita capturar la atención en un entorno cada vez más saturado a nivel de comunicación. El reto radica en de-

El ‘country branding’ gana protagonismo. Al tiempo, la competencia crece y los países asumen el impacto que la imagen produce en el turismo, en la venta de sus productos, en sus oportunidades de inversión y en la propia población

informeE S P E C I A L

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El valor de ser un país con marcaLa autenticidad, la coherencia y las estrategias a largo plazo se confi guran como claves de éxito

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Cambios globalesEl turismo tendrá que acercarse a los deseos de turistas de mercados emergentes (Asia y Latinoamérica).

res de marca repercuten en el turismo, en sus productos y en sus oportunidades de inversión, cada vez más países tratan de impulsar sus marcas, pero Cristina es tajante: “aún no se les presta la atención que merecen”.

Los fallos y las solucionesEntre las limitaciones de las marcas país en la actualidad, destaca la acusada frag-mentación. “Las marcas de ciudades y regiones no suelen estar alineadas con la marca país, por lo que se proyecta una imagen dispersa”, afirma la consultora. Frente a esta dispersión ha surgido una nueva tendencia: la creación de oficinas o consejos de marca que custodian la misma, dirigen la inversión e integran los esfuerzos de marketing. Sudáfrica, India y Abu Dhabi han apostado por este tipo de organismos. “También hay destinos que apuestan por renovar la marca, pero lo abordan desde una perspectiva táctica que im-pide construir una promesa relevante y diferente que les permita posicionarse. Y, en ocasiones, los intereses políticos hacen prevalecer las actuaciones de la administración, lo que diluye el impacto

Las diez mejores marcas país según Future Brand

País Número de aeropuertos

Presupuesto del Estado para

turismo %

Crecimiento del turismo %

% del PIB que supone el turismo

Dicen los expertos

1. Australia 461 3,7 4,4 4,5 Tiene un branding muy fuerte y una enorme variedad de ofertas para el turista.

2. Canadá 1.343 4,1 2,7 2,9 Cuenta con todos los grandes activos para ser una gran marca.

3. Estados Unidos 14.947 5,1 1,5 3,8Sigue siendo un imán turístico por su es-píritu de diversión y sus enormes redes empresariales y de entretenimiento.

4. Italia 132 3,5 1,0 4,0 Brinda lo mejor de sí mismo.

5. Suiza 65 7,1 2,8 5,3Ha desarrollado con éxito un claro y atrac-tivo perfil y es consistente en su promesa y desarrollo.

6. Francia 476 3,0 1,9 4,1 Tiene una fuerte identidad y la habilidad de transmitir su marca con sentimiento.

7. Nueva Zelanda 121 3,3 3,3 6,0 Da lo que promete. Ha utilizado fuertes ele-mentos emocionales: calidad, bienestar...

8. Reino Unido 449 2,7 1,6 3,4Marca bien pensada y llevada a cabo. Em-plea de modo efectivo todos sus recursos naturales y culturales.

9. Japón 176 4,1 1,8 3,4 Siempre supera las expectativas.

10. Suecia 250 2,2 3,6 2,4 Posee el misterio y el encanto de Europa, y ofrece una gran variedad de aventuras.

y la visibilidad del verdadero emisor del mensaje: el destino”, explica Camino. La solución no pasa tanto por incre-mentar los presupuestos de marketing, sino por “optimizar el empleo de los recursos”, asegura la consultora, que recomienda “no emplear más marcas que las imprescindibles; apostar por un mensaje claro que se mantenga en el tiempo, aunque varíen las campañas y los partidos; y trabajar junto al sector

privado para convertir a las empresas en embajadoras de los destinos de donde proceden”. Y es que los productos con marca país poseen una gran fuerza a la hora de crear imagen, como el whisky escocés, el café de Colombia o el oporto luso; asimismo, una marca país fuerte otorga ventajas a sus productos al res-paldarlos, caso del chocolate belga, el perfume francés o los relojes suizos.Junto a estos productos, los aeropuer-



tos emergen como constructores de marca y verdaderas atracciones turísti-cas, aunque no suelen ir vinculados con la marca país, salvo excepciones como el aeropuerto internacional de Abu Dha-bi. Otra de las tendencias en alza viene ligada al creciente protagonismo de la belleza natural del destino, destacada en eslóganes como ‘Naturalmente Nepal’, ‘100% puro’ (Nueva Zelanda) o ‘Vuél-vase natural’ (Suiza).

Los países líderesFuture Brand publica, en colaboración con Weber Shandwick, el informe Country Brand Index (Índice de Marca País), que analiza y evalúa, por un lado, ocho dimensiones clave: atracciones, autenticidad, cultura, valores, geografía, infraestructura, gobierno y economía. Y por otro, la predisposición del cliente según su conocimiento del destino, su familiaridad con éste, con qué lo aso-cia, su decisión de visita... En la última edición, la de 2008, Australia lidera por tercer año consecutivo el ranking, segui-da de Canadá y EE UU. Por su parte, el Anholt-GfK Nation Brand Index 2008, que tiene en cuenta factores como el potencial para vivir o trabajar en un país, sus atractivos cul-turales y naturales, la formación de los empleados y la acogida que brindan sus

Posiciónde EspañaNuestro país descendió en 2008 del séptimo al duodécimo puesto del índice de Future Brand, aunque sigue puntuando alto en aspectos relacionados con la calidad de vida. España es undécima en el ranking general de Anholt y tercera en el apartado turístico.

> habitantes, la gobernabilidad... otorga a Suiza el primer puesto. Y, si deja-mos de lado los elementos de imagen o afectivos, el Foro Económico Mun-dial publica The Travel and Tourism Competitiveness Index, que evalúa los factores que hacen atractivo a un país para realizar inversiones o desarrollar negocios en su sector turístico. Suiza también encabeza este índice en su últi-ma edición, obteniendo una calificación de 5,63 sobre 7.Mientras que, en las ediciones de 2006 y 2007 del índice de Future Brand, Es-paña ocupó el séptimo puesto, en 2008 ha bajado hasta el duodécimo, aunque continúa entre los primeros en catego-rías como vida nocturna, lujo al alcance de todos, oferta para familias o facilidad para viajar. En el índice de Anholt, es undécima en el ranking general y tercera en el apartado turístico. Algo que Cristina Camino relaciona con la tendencia de España “a mostrar un desempeño muy positivo en las va-riables afectivas. A nivel racional, en aquellos atributos que tienen que ver con su atractivo para los inversores o como país productor de bienes y ser-vicios competitivos, España aún tiene amplias áreas de mejora”. “La marca España ha destacado tradi-cionalmente por variables afectivas o

Ranking de marcas de países por categoríasHoteles y resortsAmplia variedad y selec-ción superior de opciones.

1. Emiratos Árabes U.Fuerte por su hospitalidad, servicio, resorts de arqui-tectura única y lujo.

2. Estados Unidos3. Maldivas4. Australia5. Suiza6. Canadá7. Bahamas8. Mónaco9. Singapur

10. Tahití

Facilidad de viajeLa habilidad de entrar en un país, recorrerlo y salir.

1. HolandaTiene un aeropuerto efi -ciente y una extensa red de transporte.

2. España3. Canadá4. Suiza5. Alemania6. Reino Unido7. Dinamarca8. Suecia9. Italia

10. Francia

Atractivo familiarOfertas para viajeros de todas las edades.

1. CanadáVariedad de actividades al aire libre y descubrimien-tos culturales a explorar.

2. España3. Dinamarca4. Australia5. Nueva Zelanda6. Suecia7. Austria8. Estados Unidos9. Irlanda

10. Italia

Destino emergenteEn vías de ser destinos de máxima importancia.

1. ChinaLos Juegos Olímpicos lo convirtieron en el destino más observado.

2. Emiratos Árabes U.3. Croacia4. Vietnam5. India6. Cuba7. Costa Rica8. Turquía9. Islandia

10. Rusia

Australia, que lidera el ran-king general, supo emplear su inversión en marketing y aprovechar la notorie-dad que otorgó en 2000 un evento del alcance de unos JJ OO, que ofrece una imagen auténtica y experiencial, algo difícil a través del marketing habi-tual y que ahora está bene-fi ciando a China. Mientras,EE UU (3ª) sufre una crisis que está erosionando su imagen. Según Cristina Ca-mino, “es posible que esta nueva etapa a nivel político refuerce su posicionamien-to”. Suiza, novata entre los diez primeros, muestra fortaleza en casi todos los apartados.

emocionales, que lo convierten en un lugar ideal para visitar, pero no tanto para vivir o trabajar. En el exterior se ad-mira la forma de vida de los españoles, la vida nocturna y, más recientemente, su gastronomía”, asegura la consultora de Future Brand, que destaca la necesi-dad de “dotar de visibilidad a otros pro-ductos que refuercen otras dimensiones. La construcción de la T4 de Barajas, las obras del AVE o las ampliaciones del metro empiezan a dar sus frutos en tér-minos de imagen y España comienza a ser percibido como un destino al que resulta muy fácil viajar”.

España: debilidades y fortalezas Pero aún hay trabajo pendiente. “Sigue habiendo áreas de mejora importantes. El legado histórico y cultural de España no tiene la imagen que debería, mientras que Grecia, Italia o Francia aparecen en todas las ediciones del estudio en el top ten de estas categorías. Asimismo, en el ámbito de los negocios, España sigue sin destacar, lo se traduce en la pérdi-da de oportunidades a la hora de atraer flujos de inversión”, concluye Cristina Camino. Si atendemos a los criterios del infor-me del Foro Económico Mundial, las principales asignaturas pendientes de España, quinta en este índice de com-


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informeS

Deseo de volverLos países que los viajeros quieren volver a recorrer.

1. Nueva ZelandaPor sus actividades al aire libre, su calidez y una belle-za natural atrayente.

2. Italia3. Australia4. Estados Unidos5. Maldivas6. Irlanda7. Reino Unido8. Japón9. Canadá

10. Tailandia

Viajes de empresaLos preferidos para con-venciones y encuentros.

1. JapónLíder por sus avanzadas ventajas tecnológicas y sus instalaciones.

2. Estados Unidos3. Singapur4. Alemania5. Canadá6. Suiza7. Emiratos Árabes U.8. Reino Unido9. Qatar

10. Suecia

ComprasAbundancia, accesibilidad y variedad de tiendas.

1. Estados UnidosLos viajeros de todo el mundo siguen disfrutando de su variada oferta.

2. Emiratos Árabes U.3. Singapur4. Tailandia5. Japón6. Francia7. Italia8. Mónaco9. Reino Unido

10. Corea del Sur

GastronomíaOfertas y experiencias culinarias de calidad.

1. ItaliaIngredientes típicos, sabo-res simples y gran capaci-dad de invención.

2. Francia3. Japón4. Singapur5. Suiza6. Austria7. España8. Mónaco9. Bélgica

10. Emiratos Árabes U.

Belleza naturalGeografía llamativay valores físicos.

1. Nueva ZelandaSe está posicionando en torno a la autenticidad de un paisaje inalterado.

2. Maldivas3. Suiza4. Noruega5. Australia6. Irlanda7. Canadá8. Escocia9. Tahití

10. Chile

petitividad, son el marco regulatorio para el desarrollo de ciertos sectores y la sostenibilidad ambiental. Nos coloca en el primer puesto a nivel mundial en infraestructuras turísticas y destaca el patrimonio cultural, al ser segundo en la lista de Patrimonio Mundial. Desde el sector, se mira los resultados de estos informes con una mezcla de indiferencia y optimismo. José Luis Zoreda, presidente de Exceltur, asegu-ra que “transmitir la idea de diversidad, emoción, alegría, sabor, pasión, cultura, juerga, paisaje, gastronomía, luz y color es fundamental en la estrategia de posi-cionamiento de la España turística. Es probable que haya aspectos sobre los que avanzar, pero tenemos una cantidad enorme de ingredientes con los que pro-yectar una imagen estupenda”. A su juicio, España cuenta “con una imagen potente, asociada a un país mo-derno y con buenas infraestructuras, y está muy bien posicionada en patrimo-nio cultural, gastronomía y ocio”. Zore-da asegura que ahora hay que “avanzar en las líneas de productos que más nos interesan, y captar al público que de-ja mayores ingresos. El objetivo de la promoción no debe ser una llamada in-discriminada, sino que nuestro marke-ting vaya dirigido a clientes que puedan aportar el mayor valor añadido”. ■

MANTENIENDODECLINANDOEN

BOGA

ASCE

NDIENDO

EMERGIENDO

Los países en su momento


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