espe: maestría investigación de mercados

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Evolución de Evolución de los mercadoslos mercadosAnálisis situacionalAnálisis situacional

Enfoques y ciertas definicionesEnfoques y ciertas definiciones

Puntos de vistaPuntos de vista

El análisis no es una panacea

Debe combinarse con la intuición y el buen juicio

Facilita recursos merced a la información

Hay que separar los escenarios de análisis para posteriormente realizar una síntesis

Los datos y la información no son lo mismo

Ahora el desafío ya no es recopilar y almacenar datos, sino hacerse de la información adecuada

Los datos son un conjunto de cifras o hechos que tienen posibilidades de ofrecer información

“Entra basura, sale basura”

Los beneficios deben ser mayores que los costos

El análisis situacional sólo es de valor en la medida en que mejora la calidad del plan de marketing resultante

Relación costo -beneficio de obtener información

Cuidado con la “parálisis por análisis”

Políticas

Competencia

Economía

Aspectos legales

TecnologíasCultura

Relación entre entornos en el ASRelación entre entornos en el AS

Entornointerno

Entornode cliente

Esquema para analizar el entorno internoEsquema para analizar el entorno interno

Análisis situacional

Entorno interno

Revisión de los objetivos, la estrategia y el desempeño actuales

Disponibilidad de recursos

Cultura y estructura organizacional



Entorno interno




1. ¿Cuáles son nuestras metas y objetivos de marketing en la actualidad?

2. ¿Nuestras metas y objetivos de marketing son congruentes con la misión, las metas y los objetivos de la empresa? ¿Concuerdan con los cambios en los entornos del cliente y externo? ¿Por qué si o por qué no?

3. ¿Cuál es el desempeño de las estrategias de marketing actuales en términos de volumen de ventas, participación de mercado, rentabilidad y objetivos de comunicación?

4. ¿En qué se parece nuestro desempeño actual al de otras empresas del sector? ¿Mejora el desempeño del sector en su conjunto o declina? ¿Por qué?

5. Si nuestro papel declina, ¿cuál es la causa más probable? ¿Nuestros objetivos de marketing no son congruentes? ¿La estrategia es imperfecta, se instrumentó mal?

6. Si nuestro desempeño mejora, ¿qué acciones debemos tomar para asegurar que siga mejorando? ¿La mejora en el desempeño se debe a un entorno más propicio de lo que anticipamos o a una planeación e instrumentación superiores?



Entorno interno




1. ¿Cuál es el estado de nuestros recursos organizacionales actuales (financieros, humanos, experiencia, relaciones con proveedores y clientes clave)?

2. ¿Hay probabilidades de que estos recursos cambien para bien o para mal en el futuro inmediato?

3. Si los cambios son para bien, ¿cómo podemos servirnos de estos recursos agregados en favor nuestro para satisfacer mejor que los competidores las necesidades de los clientes?

4. Si los cambios son para mal, ¿qué podemos hacer para compensar estas nuevas limitaciones en nuestros recursos?



Entorno interno




1. ¿Cuál son los aspectos positivos y negativos de la cultura actual y proyectada de la empresa?

2. ¿Qué aspectos relacionados con luchas políticas y de poder internas podrían afectar nuestra actividades de marketing?

3. ¿Cuál es la posición e importancia generales de la función de marketing desde la óptica de las otras áreas funcionales? ¿Cabe esperar que los puestos ejecutivos cambien en el futuro?

4. ¿De qué manera influye la orientación general de mercado de la empresa (o falta de ésta) en nuestras actividades de marketing?

5. ¿La empresa hace hincapié en un horizonte de planeación a largo o a corto plazo? ¿En qué influirá este énfasis en nuestras actividades de marketing?

6. En la actualidad, ¿hay aspectos positivos o negativos en la motivación de nuestros empleados, sobre todo los que ocupan puestos de contacto con los clientes?

Esquema para analizar el entorno del clienteEsquema para analizar el entorno del cliente


Entorno del cliente

¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?

¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?

¿Dónde adquieren los clientes nuestros productos?

¿Cuándo adquieren los clientes nuestros productos?

¿Por qué y cómo es que nuestros clientes seleccionan nuestros productos?

¿Por qué los clientes potenciales no adquieren nuestros productos?


1. ¿Cuáles son las características demográficas, geográficas y psicográficas de nuestros clientes?

2. ¿Quién compra realmente nuestros productos?3. ¿Estos compradores difieren de los usuarios de nuestros

productos?4. ¿Quiénes son los que más influyen en la decisión de

compra?5. ¿Quién es el responsable financiero de las compras?


Entorno del cliente








1. ¿En qué cantidades y combinaciones se adquieren nuestros productos?

2. ¿En qué difieren los usuarios asiduos de nuestros productos de los ocasionales?

3. ¿Se emplean productos complementarios durante el consumo de nuestros productos?

4. ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos luego de consumirlos?

5. ¿Los clientes reciclan nuestros productos o paquetes?


Entorno del cliente








1. ¿De qué clase de intermediarios adquieren nuestros productos?

2. ¿El comercio electrónico afecta la adquisición de nuestros productos?

3. ¿Aumenta la adquisición por parte de los clientes en centros de ventas distintos a las tiendas, como catálogos, redes de venta casera e internet?


Entorno del cliente








1. ¿Es estacional la compra y el consumo de nuestros productos?

2. ¿Hasta qué punto afectan las actividades promocionales la compra y el consumo de nuestros productos?

3. ¿Cambia la compra y el consumo de nuestros productos según se modifican los entornos sociales y físicos, la percepción del tiempo o el trabajo que cuesta comprarlos?


Entorno del cliente








1. ¿Cuáles son las características básicas que ofrecen nuestros productos y las que ofrece la competencia?

2. ¿Qué necesidades de los clientes se satisfacen con los beneficios que ofrecen nuestros productos y los de la competencia?

3. ¿Cuán bien satisfacen nuestros productos o los de la competencia el conjunto completo de necesidades del cliente?

4. ¿En qué se espera que cambien las necesidades de los clientes en el futuro?

5. ¿Qué métodos de pago emplean los clientes cuando compran?

6. ¿los clientes tienden a desarrollar relaciones estrechas, a largo plazo con nosotros o y nuestros competidores, o compran de manera transaccional (con base principalmente en el precio)?


Entorno del cliente








1. ¿Cuáles son las necesidades básicas de quienes no son nuestros clientes que nuestros productos no han satisfecho?

2. ¿Cuáles son las características, beneficios o ventajas de los productos competidores que hacen que quienes no son nuestros clientes elijan?

3. ¿Cuáles son las posibilidades que hay de convertirlos en consumidores de nuestros productos?


Entorno del cliente







Esquema para analizar el entorno externoEsquema para analizar el entorno externo


Entorno externo

Presiones competitivas

Crecimiento y estabilidad económicos

Tendencias políticas

Asuntos legales o reglamentarios

Cambios en la tecnología

Tendencias culturales


1. ¿Cuáles son nuestros principales competidores en cuanto a marca, producto, genérico y presupuesto total? ¿Cuáles son sus características en términos de tamaño, crecimiento, rentabilidad, estrategias y mercados meta?

2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades fundamentales de nuestros competidores?

3. ¿Cuáles son sus capacidades fundamentales de marketing en productos, distribución, promoción y precio?

4. ¿Qué respuesta cabe esperar de ellos si cambian las condiciones del entorno o si modificamos nuestra estrategia de marketing?

5. ¿Es probable que varíe este entorno competitivo en el futuro?. De ser así, ¿cómo? ¿Quiénes tienen probabilidades de ser nuestros nuevos competidores?


Entorno externo








1. ¿Cuáles son las condiciones económicas generales del país, la región, el estado y la zona local en que opera nuestra empresa?

2. En términos generales, ¿nuestros clientes son optimistas o pesimistas respecto de la economía?

3. ¿Cuál es el poder de compra de los clientes en nuestros mercados meta?

4. ¿Cuáles son los actuales patrones de compra de los clientes de nuestros mercados meta? ¿Adquieren más o menos nuestros productos y por qué?


Entorno externo








1. ¿Las recientes elecciones han modificado el espectro político en nuestros mercados local o internacional? ¿Qué tipo de regulaciones industriales favorecen los funcionarios recién elegidos?

2. ¿Qué estamos haciendo para mantener buenas relaciones con los funcionarios políticos elegidos? ¿Han sido eficaces estas actividades? ¿Por qué si o por qué no?


Entorno externo








1. ¿Qué cambios en las leyes y reglamentos internacionales, federales, estatales o locales se han propuesto que pudieran influir en nuestras actividades de marketing?

2. ¿Las recientes decisiones de los tribunales señalan que deberíamos modificar dichas actividades?

3. ¿Los fallos recientes de organismos federales, estatales, locales o autorreguladores señalan que deberíamos modificar nuestra actividades de marketing?

4. ¿Qué efecto tendrán los cambios en los acuerdos comerciales globales (TLC, OMC) en nuestras oportunidades de marketing internacionales?


Entorno externo








1. ¿Qué efecto tienen los cambios tecnológicos en los clientes?

2. ¿Qué cambios tecnológicos influirán en la operación o la fabricación de nuestros productos?

3. ¿Qué modificaciones tecnológicas afectarán las actividades de marketing que realizamos, como distribución y promoción?

4. ¿Hay tecnologías actuales que no utilicemos a su máximo para realizar con mayor eficacia y eficiencia nuestras actividades de marketing?

5. ¿Algún avance tecnológico amenaza con volver obsoletos nuestros productos? ¿La nueva tecnología tiene posibilidades de satisfacer necesidades de consumo antes insatisfechas o desconocidas?


Entorno externo








1. ¿En qué están cambiando la demografía y los valores de la sociedad? ¿Qué afecto tendrán tales modificaciones en nuestros productos, precio, distribución, promoción o personal?

2. ¿Qué problemas u oportunidades general los cambios en la diversidad de los clientes y empleados?

3. ¿Cuál es la actitud general de la sociedad respecto de nuestro sector, compañía y productos? ¿Podríamos emprender acciones para mejorar esta actitud?

4. ¿Qué grupos de consumidores o ecologistas podrían intervenir en las operaciones de nuestro sector o empresa?

5. ¿Qué aspectos éticos debemos abordar?


Entorno externo







Información Información en la Toma de en la Toma de

decisionesdecisiones

Introducción y ciertas definicionesIntroducción y ciertas definiciones

¿qué es “¿qué es “tomar una decisióntomar una decisión”?”?

Básicamente, “Una decisión es la elección de algún curso de acción (o de inacción), para alcanzar un objetivo específico” American Marketing Association

¿qué procesos básicos se siguen para tomar ¿qué procesos básicos se siguen para tomar decisiones?decisiones?

1. Observación y/o identificación del problema2. Reconocer las acciones posibles (Formulación de

hipótesis)

3. Predecir los resultados de las diferentes acciones

4. Establecer el orden de preferencia de estos resultados

Incertidumbre total

INFORMACION

DECISION

Menor incertidumbre

¿Qué se requiere para tomar una decisión?¿Qué se requiere para tomar una decisión?

Características deseables de la informaciónCaracterísticas deseables de la información

Precisión• Fiel reflejo de la realidad• Fuentes fiables• Validez de los instrumentos

Actualidad

• Información próxima para explicar el pasado reciente y el momento presente

• Bases de datos

Suficiencia y relevancia

• Información valorada por abundancia, contenido y matices

• Detalles de la información

Disponibilidad• Información accesible en el momento

necesario

para tomar una decisión ¿cómo se puede obtener para tomar una decisión ¿cómo se puede obtener información?información?

Intuición Predicciones relativas y

limitantes Experiencia Se involucra con el estado de

ánimo y el nivel de conocimiento

Investigación Predicciones proyectables y

comprobables Estudio formal Utiliza herramientas

matemáticas, lógicas, métodos experimentales e inferencia estadística

¿qué es la investigación de mercados?¿qué es la investigación de mercados?

“Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información; información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso” American Marketing Association

¿qué información fundamental brindan los ¿qué información fundamental brindan los estudios de mercado?estudios de mercado?

Conocimientos de las tendencias en el mercado

Conocimientos esencialespara hacer pronósticos

Conocimiento dela propia empresa

Conocimientos del mercado en plaza

Investigaciónde mercados

Toma de decisión

¿la investigación de mercados que ¿la investigación de mercados que posibilidades ofrece?posibilidades ofrece?

Investigaciónexploratoria

Reconocer y definir

el problema de decisión

Identificar los cursos

de acción

Evaluar los cursos

de acción

Seleccionar un curso

de acción

Investigaciónconcluyente

ImplementarInvestigación de monitoreo

del desempeño

¿qué conceptos éticos se siguen para ¿qué conceptos éticos se siguen para realizar una investigación?realizar una investigación?

Etica hacia el cliente Exclusividad de información Divulgación pública Propiedad intelectual Confidencialidad

Etica hacia el encuestado Libertad de colaboración Confidencialidad de datos Anonimato Claridad en los objetivos del

estudio

Etica hacia la información Explicación de las formas de manejo

en codificación, tabulación, procesamiento y tabulación en términos de idoneidad

Presentación de pruebas piloto y validación de los instrumentos de estudio

Información de rangos de tolerancia, procedimientos de ponderación

Descripción de los métodos estadísticos y validación de la data

¿qué conceptos éticos se deben seguir ¿qué conceptos éticos se deben seguir con la información?con la información?

La “ciencia” y la “investigación” se usan a menudo como armas y no como instrumentos para el análisis de problemas.

Cuando la investigación se emplea predominantemente para persuadir, casi siempre se hace en condiciones más o menos fraudulentas.

La forma más sutil de fraude y quizá la más arriesgada es la presentación de sólo parte de la evidencia y la supresión del resto. Esta acción suele pasar inadvertida; pero, por lo demás, es futil simplemente porque es una arma de la que todos pueden disponer.

¿qué dificultades hay para tomar ¿qué dificultades hay para tomar decisiones con investigación?decisiones con investigación?

1. Dificultad para medir las reacciones

Seres humanos vs. objetos

2. Problemas concernientes a la exactitud

Instrumentos de medición

3. Cambios en las reacciones Cambios en el tiempo Evaluación

4. Dificultad para efectuar un experimento real Control de todas las condiciones

externas

5. Problemas de costo y tiempo Volumen óptimo de información

¿cómo maneja estas dificultades la ¿cómo maneja estas dificultades la investigación de mercados?investigación de mercados?

1. Etica2. Experiencia

3. Conocimiento de la realidad nacional

4. Actualización constante

5. Tecnología6. Asesoramiento estadístico

y matemático7. Seguimiento constante de

la información

“La investigación puede ser una protección contra la complacencia y un estímulo para la imaginación”

American Marketing Association

LAS DECIONES SE DEBEN TOMAR DEBIDO A QUE EL FUTURO ESTA AFECTADO POR:

Aumento del costo capital

Ingreso de nuevos “jugadores”

Mercados más segmentados

Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos

Consumidores más sofisticados

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

Repercusiones Repercusiones

NO

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Generación de Ideas Estudio de Mercado

DISEÑODISEÑO Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX

Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod

PRUEBAPRUEBA Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado

Prueba de Mercado

INTRODUCCIONINTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento

MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos

Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado

SI

SI

SI

SI

NO

NO

NO

COSECHARREPOSICIONAR

Proceso secuencial de decisiónProceso secuencial de decisión

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

Búsqueda de nuevos productosBúsqueda de nuevos productos

Ventajas diferenciales del producto

Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor

Fuerte esfuerzo de lanzamiento

Fortalezas y sinergias tecnológicas

Sinergias comerciales

Mercado atractivo

Soporte compromiso de la alta dirección

Claves para el éxito de un productoClaves para el éxito de un producto

Mercado muy pequeño Inexistencia de “Match” entre

habilidades de la empresa y oportunidad de mercado

Ni nuevas ni diferentes Los beneficios no son

percibidos por los consumidores Posicionamiento incorrecto Escaso soporte del canal de

distribución

Razones para el fracaso nuevos productosRazones para el fracaso nuevos productos

Error soporte del canal de distribución

Error en la estimación de ventas

Respuesta de los competidores

Cambios en los gustos del consumidor

Insuficiente retorno de la inversión

Mala organización


MAL ANALISIS DEL MERCADO 50

PROBLEMAS DE PRODUCTO 29

LANZAMIENTO DEBIL 23

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA COMPETENCIA 19

PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

CAUSA %

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”


Claves de éxito: Ventajas diferenciales Comprensión de los

deseos del “consumidor” Fuerte esfuerzo de

lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo

Síntesis y conclusionesSíntesis y conclusiones

Razones de fracaso: Mercado pequeño Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos

por el consumidor Posicionamiento en

correcto Respuesta de los

competidores Mala organización Bajo retorno de la

inversión

Síntesis y conclusionesSíntesis y conclusiones

Proceso de la Proceso de la Investigación de Investigación de

MercadosMercados

Consideración y decisionesConsideración y decisiones

“Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará

ahí”

Proverbio Sioux

ReflexiónReflexión

Hay dos formas de enfrentar el futuro:

Ser víctima del azar

Definir a dónde queremos ir y luchar por ello

Etapas del proceso de investigaciónEtapas del proceso de investigación

I. Formulación del problema y fijación de objetivos

II. Diseño de la investigación

III. Selección y obtención de información

IV. Preparación de los datos y análisis

V. Redacción del informe, conclusiones y recomendaciones

I. Formulación del Problema y fijación de I. Formulación del Problema y fijación de ObjetivosObjetivos

a. Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio?

b. Definición del problema

c. Objetivos de investigación

1

¿Es preciso hacer un estudio de mercado?¿Es preciso hacer un estudio de mercado?

No es siempre necesario: La información ya puede estar

disponible Puede que no se disponga del

tiempo, o del dinero necesarios Los costes del estudio pueden

superar al beneficio que se obtiene de hacerlo

1a

La investigación de mercados puede ser . .. La investigación de mercados puede ser . ..

Precisa

Rápida Económica

Escoja 2, pues no podrá tener

los tres a la vez!

1a

Definición del problemaDefinición del problema

Es la parte más importante – Todo lo demás depende de esta fase!

Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria

Es un trabajo para el doctor márketing! • ¿Síntomas del problema?• ¿Posibles causas de estos síntomas?• Qué curso de acción es más

razonable?

1b

La correcta definición del problema lleva a La correcta definición del problema lleva a objetivos de investigación bien precisosobjetivos de investigación bien precisos

Detección de los síntomas

Definición del problema

Enunciado de los objetivos de investigación

Análisis de la situaciónInvestigaciónExploratoria(Optional)

Definición del problemaDefinición del problema

1b

Formulación de objetivosFormulación de objetivos

Una vez definido el problema se debe concretar la información necesaria para resolverlo

Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información

1c

Confirmar los objetivos

del decisor

Comprenderen que

consiste elproblema

Aislar eidentificar

el problemano los

síntomas

Determinarlas unidades

de análisis

Determinarlas variablesrelevantes

Formular las preguntas y los objetivos

de investigación

De la definición del problema a la De la definición del problema a la formulación de objetivosformulación de objetivos

1c

Del problema a los objetivosDel problema a los objetivos

I keep six honest serving men, (they taught me all I knew), their names are what, and why, and when, and how, and where and who.”

--Rudyard Kipling


II. Diseño de la InvestigaciónII. Diseño de la Investigación

Segun el tipo de cuestiones que abordemos y que objetivos se persigue distinguimos:

Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios causales

2

Estudios exploratoriosEstudios exploratorios

Poco estructurados, informales y, a menudo intuitivos

Su objetivo es clarificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendran en estudios posteriores

2a

Estudios descriptivosEstudios descriptivos

Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado

Muy habituales en Investigación comercial

Son estructurados: conllevan recogida de información y análisis estadístico

Ejemplos:• Conocer características sociodemográficas

de un segmento del mercado• Estimar una cuota de mercado

2b

Estudios causalesEstudios causales

Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto

Es algo complejo: Pueden haber multiples causas o efectos distintos

Suele conllevar experimentación Ejemplos

• Pre-test, Post test, Grupos control

2c

Relación entre diseños de investigaciónRelación entre diseños de investigación

Exploratorio

Descriptivo Causal

2

Diseños de investigación y grado de definición Diseños de investigación y grado de definición del problemadel problema

Exploratorio(No esta claro)

Descriptivo(Bastante claro)

Causal(Muy bien definido)

Las ventas han bajado, pero no sabemos porque

¿Puede tener salida esta nueva idea?

¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos?

¿Cómo son los consumidores de la competencia?

¿Venderemos más unidades si cambiamos el paquete?

¿Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?

2

III. Selección y obtención de la informaciónIII. Selección y obtención de la información

a. Las fuentes de información

b. Métodos de obtención de información

c. Diseño de los instrumentos de investigación

d. Elaboración del plan de selección de los investigados

e. Obtención de información: trabajo de campo

3

Fuentes de informaciónFuentes de información

La información para un estudio puede:

• Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o

• Obtenerse específicamente para éste: Información primaria

En ambos casos su origen puede ser:

• Interno• Externo

3a

Fuentes de informaciónFuentes de información

3a

Tipos de datosTipos de datos

Los datos para un estudio pueden ser cuantitativos o cualitativos

Una distinción simplista:• Cuantitativos: Mediciones objetivas• Cualitativos: Se basan en información

subjetiva Ambos enfoques son muy

utilizados

3a

Los métodos para obtener informaciónLos métodos para obtener información

Los métodos utilizados para obtener información dependen de

Tipo de información a obtener• Cuantitativa o cualitativa• Primaria o secundaria

Tipo de estudio• Exploratorio• Descriptivo• Causal

3b

Métodos para obtener informaciónMétodos para obtener información

Datos / Información secundarios

Datos / Información primaria

Estudios cualitativos

Anecdotas

Experiencia

Estudio de casos

Opiniones, etc.

Reuniones de grupo

Entrevistas,

Técnicas proyectivas,

etc.

EstudiosCuantitativos

Censos

Estadísticas oficiales

Publicaciones, etc.

Encuestas,

Observaciones

Experimentos

Tests, etc.

3b

Métodos para obtener informaciónMétodos para obtener información

3b

Diseño de instrumentos de investigaciónDiseño de instrumentos de investigación

Depende del tipo de estudio Algunos puntos clave:

• Estructurados o no• Disimulados o explícitos• Número de temas/preguntas• Orden de temas/preguntas• etc.

3c

Plan de muestreo y tamaño muestralPlan de muestreo y tamaño muestral

Los estudios no pueden basarse en toda la información existente Se basan en subconjuntos representativos o muestras

Un buen plan de muestreo mejora la representatividad de la muestra

• Especificar el dominio de muestreo• Decidir el proceso de selección de la

muestra• Determinar el tamaño muestral de forma

que la muestra resulte representativa y económica

3d

Levantamiento de la dataLevantamiento de la data

Es una etapa crítica Empresas especializadas que dictan

especificaciones claras sobre • quien debe responder • como se deben plantear las preguntas• etc.

Son habituales errores “no muestrales”: Deben evitarse pues son dificiles de cuantificar

3e

IV. Preparación y análisis de los datosIV. Preparación y análisis de los datos

a. Preparación de los datos

b. Análisis estadístico de los resultados

c. Interpretación

4

Preparación de los datosPreparación de los datos

Hay que transformar los datos de los cuestionarios en unidades de información estadística suceptibles de ser analizadas

Revisión del cuestionario Edición (campo y despacho) Codificación Transcripción Depuración de errores Ajustes estadísticos

(transformaciones)

4a

Análisis de datosAnálisis de datos

Debe empezarse diseñando una estrategia para el tratamiento estadístico de los datos

No se trata de hacer “todo lo que se pueda” con los datos, sino aquello que responde las preguntas de investigación formuladas

Algunos análisis:• Estadística descriptiva• Tabulaciones cruzadas, medidas de asociación• Análisis multivariantes

4b

V. El informe de InvestigaciónV. El informe de Investigación

El informe final es lo único que, a menudo, verán los decisores. Tiene que:

• Estar bien redactado• Tener una presentación agradable• Resultar claro y conciso• Hacer recomendaciones precisas,

en el contexto concreto del problema inicial

5

Estructura del informeEstructura del informe

Una estructura razonable será:• Antecedentes• Objetivos• Metodología• Resultados• Conclusiones• Recomendaciones

5

Metodologías Metodologías Cualitativas de Cualitativas de investigacióninvestigación


MáximaMáxima

“La investigación de mercados puede obtener información en cualquier segmento de la población sobre cualquier tema, por más complicado e íntimo que este sea. Simplemente hay que saber como hacerlo....”

Ivan Vaca Ramos

El comportamiento del consumidor no es un proceso que se dé en forma automática ni solamente racional.

“ las personas piensan una cosa y hacen otra”

Lo anterior porque al consumir están presentes también otros elementos de carácter emocional.

Elementos relevantes y decisivos, tanto en la decisión de compra como en el consumo día a día.

Valores, Actitudes, Motivaciones, Conocimientos, Hábitos Experiencias pasadas y recientes con las marcas, etc.

Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor

Racionalidad versus

¿ Lo necesito? Lo quiero

¿ Qué haré con esto? Es entretenido, interesante

¿ Cuánto costará? Lo voy a comprar

¿ Qué será mejor comparado con…? Sólo me interesa éste

Emocionalidad


Las técnicas de investigación estandarizadas y tradicionales tales como las encuestas recogen información muchas veces parcializada donde las personas no declaran realmente lo que hacen

“las personas declaran una cosa y hacen otra”

Lo declarativo versus

No tomamos leche Sólo con cereales o con el café

Somos vegetarianos A veces comemos pizzas con pepperoni

Somos una familiadiet

Fines de semana se come postre

Tratamos de comer sano

Solamente se come una fruta diaria

Lo real


Comportamiento del consumidorUniverso

Usuarios No usuarios

Qué se consume

Cuándose consume

Dóndese consume

Cómo se consume

Cuántose consume

ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONASEXPERIENCIA DE CONSUMO

La experiencia de consumo tiene que ser estudiada a través de técnicas de investigación con un nivel de profundidad mayor que permita conocer y describir este proceso en su totalidad, entregando información relevante para la toma de decisiones.

MáximaMáxima

CUANTITATIVAS

Se usan para recolectar:• Cifras precisas: números

porcentajes , volúmenes, series

• En poblaciones grandes concentradas y de fácil acceso

CUALITATIVAS

Se usan para recolectar: • Datos sobre estimaciones,

opiniones, actitudes, aspectos culturales, percepciones, relaciones

• En poblaciones pequeñas y/o dispersas

Técnicas posiblesTécnicas posibles

Criterios para selección de técnicasCriterios para selección de técnicas

CUANTITATIVAS• Información sobre

cantidades• Población amplia, de fácil

acceso y/o concentrada• Pocos temas relevantes • Equipo pequeño y que

maneje estadísticas y cultura

• Puede requerir mayor tiempo y recursos

CUALITATIVAS• Información sobre calidad• Población pequeña,

dispersa y/o de difícil acceso

• Pocos temas relevantes• Equipo interdisciplinario

“facilitador/moderador” con conocimiento del tema y cultura de la población

• Pueden requerir menor tiempo y recursos

Dimensión deComparación

InvestigaciónCualitativa

InvestigaciónCuantitativa

· Tipos dePreguntas

· Tamaño deMuestra

· Información PorEntrevistado

· Administración

· Sondeo

· Pequeña

· Mucha

· Investigador condestrezas

· Sondeo Limitado

· Grande

· Variable

· Menoshabilidades

Técnica cualitativa vs. cuantitativaTécnica cualitativa vs. cuantitativa


Dimensión deComparación

InvestigaciónCualitativa

InvestigaciónCuantitativa

· Tipo de Análisis

· Hardware

· Habilidad derespuesta

· Capacitación delinvestigador

· TipoInvestigación

· Subjetivo,interpretativo

· Grab. Guias, fotos

· Poca

· Psicología,sociología

· Exploratoria

· Estadística,sintética

· Cuestionarios

· Alta

· Estadística, matemáticos,programación

· Descriptiva,causal


Cualitativa:• Aboga por el uso de métodos

cualitativos• Observación natural no

controlada.• Subjetivo• Próxima a los datos “la

perspectiva del de dentro”• Fundamentada, orientada al

descubrimiento, descriptiva.• Orientada al proceso.• Información valida, real, rica y

profunda• No generalizable.• Holistica.

Cuantitativa:• Aboga el uso de métodos

cuantitativos• Medición obstrusiva y controlada• Objetiva• Apartada de los datos

“perspectiva del de afuera”• No fundamentada, orientada a la

verificación, explicatoria.• Orientada al resultado• Fiable. Replicable

• Generalizable.• Particularistica

Métodos cualitativos básicosMétodos cualitativos básicos

Observaciones Entrevistas en profundidad Focus Groups

Calidad no cantidad Calidad no cantidad

• Énfasis en la comprensión de la experiencia de los participantes, sus intereses, actitudes, asunciones y percepciones.

• ...en sus propias palabras y hechos.

Preguntas para la planificaciónPreguntas para la planificación

¿Qué queremos saber? ¿Quién o qué puede responder mejor a

nuestras preguntas? ¿Cúal es la mejor forma de saber esto? ¿Que otros métodos pueden aplicarse?

ObservaciónObservación

¿Qué es la observación?¿Qué es la observación?

Es la base de todos los métodos de investigación conductual y social (Denzin and Lincoln 2000)

Se trata de una tarea de investigación que demanda ambas: observación y comunicación del análisis (Denzin and Lincoln 1998)

Toma nota de las actividades humanas y donde ocurren (Denzin and Lincoln 2000)

Documenta y describe las acciones complejas y las interacciones (Marshall and Rossman 1999)

¿Qué produce?¿Qué produce?

• Documentos y descripciones de la vida de personas en relación a sus relaciones cambiantes y concretas

• La anotación y registro sistemático de acontecimientos, conductas y artefactos. (Marshall and Rossman 1999)

• Descubre patrones recurrentes de conducta y relaciones. (Marshall and Rossman 1999) _________________

• Se centra en las diferencias • Permite la exploración improvisada y espontanea de detalles y

“inshigts” • No hay una observación pura, objetiva, destacada.

(Denzin and Lincoln 2000)

¿Dónde se produce?¿Dónde se produce?

Ambientes controlados• Laboratorio

Ambientes naturales• Campo de trabajo• “para ver a la gente comportarse en su entorno natural”

Sigue procedimientos que:• Maximizan la eficacia de la observación• Minimizan el sesgo del investigador• Permiten la replicación y verificación

(Denzin and Lincoln 2000)

Pasos de la observaciónPasos de la observación

Seleccionar el lugar y obtener los permisos

Identificar: • Quién/qué observar • Cuando• Durante cuanto tiempo

Utilización de informantes clave (el portero)

Determinación del papel del observador• Participante como observador• Observadores como participante• Observadores no participante

Creswell (1998)Creswell (1998)

Paso I: PlanificarPaso I: Planificar


Diseñar un protocolo de observación

Aspectos a registrar: Retrato del informante Ambiente físico Acontecimientos y actividades Reacciones del observador



Pasos de las observaciónPasos de las observación

Efectuar una presentación (si es necesario)

• Mostrarse pasivo y amistoso• Comenzar por objetivos limitados• Tomar notas de campo

detalladas, no juicios de valor, concretas

descripciones de lo que se ha observado.


Paso II: Dirigir las observacionesPaso II: Dirigir las observaciones

Retirarse lentamente del ambiente

Dar las gracias a los participantes

Informarles del uso que se hará de los datos (también se puede hacer al inicio de la observación)

Informarles de la accesibilidad a los datos


Paso III: Después de la observaciónPaso III: Después de la observación


Paso IV: Análisis y ReportesPaso IV: Análisis y Reportes

Cuestiones éticas de la observaciónCuestiones éticas de la observación

Temas éticos y morales Los medios no deben causar mas

molestia de la necesaria Intrusividad (agresiva) (Denzin and Lincoln 2000)

Aplicación de los hallazgos (Denzin and Lincoln 2000)

• Cambio• Crítica social

Informar a los sujetos en observación del proposito de la información / sin engaños (Upcraft and Schuh 1996; Creswell 1998)

EntrevistasEntrevistas

La entrevistaLa entrevista

““Un instrumento para el Un instrumento para el descubrimiento e investigación a descubrimiento e investigación a través de una hábil interlocución”través de una hábil interlocución”

((Webb, 1926)Webb, 1926)

Planificación de la entrevista Planificación de la entrevista

Revisa la literatura

Establece el dominio en el que va a explorar la entrevista.

Especifica las categorías y relaciones en que se pueden organizar los datos.

Crea una lista de tópicos para los que se pueden hacer preguntas.

(McCracken, 1988)

Planificación de la entrevistaPlanificación de la entrevista

Revisión de la cultura

Para comprender la cultura del grupo a estudiar. Para comprender la cultura del investigador y las

asociaciones, incidentes y asunciones sobre los tópicos y personas a estudiar.

(McCracken, 1988)

Tipos de EntrevistasTipos de Entrevistas

(Patton, 1985)

Tres grandes categorias

No-estructurada estructuradasemi-estructureda

Tipos de Entrevista No-estructuradasTipos de Entrevista No-estructuradas

Informal Conversacional Espontánea Flujo natural de interacción Abierta

(Patton, 1985; Bogdan & Biklen, 1998)

Tipos de Entrevista: Semi-estructuradaTipos de Entrevista: Semi-estructurada

Aproximación Guiada Lista de temas para discutir El investigador se adapta a

las respuestas(Patton, 1985)

Tipos de Entrevista: EstructuradaTipos de Entrevista: Estructurada

Normalizada Lista especifica de

cuestiones Elección cuidadosa de las

palabras Preparación previa Admite pocas desviaciones

respecto a lo planeado(Patton, 1985)

Entrevistas estructuradasEntrevistas estructuradas

Preparación de las preguntas

Crear una lista de tópicos referidos a la primera pregunta de la investigación a explorar.

Organizarlas en agrupaciones lógicas o tópicas.

Forme preguntas de modo que cada una sea distinta de las anteriores.

(Gillham, 2000)

Tipos de PreguntasTipos de Preguntas

Experiencia y conducta Opiniones y valores Preguntas sobre sentimientos Preguntas sobre conocimientos Preguntas sensoriales Contexto y preguntas

demográficas(Patton, 1990)

Preguntas de entrevistaPreguntas de entrevista

Comprobación

Probar las preguntas en una audiencia similar a la de la población investigada.

Permite identificar las preguntas mas estimulantes y productivas.

Permite descubrir aquellas preguntas que pueden ser redundantes o innecesarias.

Permite señalar los problemas con la estructura de la oración y la lengua.

(Gillham, 2000)

Dirigir la entrevistaDirigir la entrevista

Presentación de la entrevista Propósito Quién la organiza Cómo y porqué fue seleccionado el

participante Grabación de la entrevista Confidencialidad

(Gillham, 2000)

Núcleo de la entrevistaNúcleo de la entrevista

Explicación del tipo de entrevista Uso de grabadoras Para las entrevistas estructuradas

• Orden lógico• Las preguntas mas fáciles al principio,

Planificar los incitadores a la respuesta, mínima intervención.

Pedir aclaraciones• Pedir ejemplos, pedir una mayor

elaboración. Registrar las notas de campo.

Cierre de la entrevistaCierre de la entrevista

Resumir Explicar como puede el

entrevistado obtener una copia del informe de investigación final.

Agradecer.

Focus GroupsFocus Groups

CaracterísticasCaracterísticas

Un tipo de técnica de investigación cualitativa, que implica discusiones o entrevistas en grupo en el que un asesor entrenado dirige la discusión de temas o ideas para generar la información significativa.

Un grupo de participantes (típicamente 6 a 8), procedentes de un ambiente similar, juntado en un ambiente cómodo, permisivo, real (natural) para promover las discusión mutua y obtener impresiones, ideas nuevas y soluciones a problemas..

CaracterísticasCaracterísticas

Permite una comunicación abierta de ideas y opiniones de los miembros en una discusión de grupo planificada.

Dirigida por un moderador experimentado.

Se utiliza una guía, aclaraciones, incentivos y otros estímulos.

Traslado de los resultados a un informe de actividades y hallazgos.

Tipos de Focus GroupsTipos de Focus Groups

Grupos completos(6 a 10 participantes)

Minigrupos(2 to 5)

Grupos telefónicos (Raros)

Usos corrientesUsos corrientes

• Estudios de posicionamiento: alcanzar el modo mas efectivo de llegar a la audiencia propuesta.

• Estudios sobre usos y hábitos

• Evaluación de actitudes (hacia un programa, comunidad, o para formar una opinión moral)

• Generación de ideas para estimular nuevas ideas en todos los campos.

• Actitudes de los empleados y estudios sobre motivación.

Usos corrientesUsos corrientes

• En Investigación Cuantitativa:

– Exploración preliminar de un tópico de investigación y para confirmar hallazgos.

– Combinado con la investigación de encuestas

• Ayuda a resolver algunos problemas complejos que surgen a partir del uso conjunto de investigación cuantitativa y cualitativa (Mixed methods)

• Pueden emplearse las encuestas para seleccionar los miembros de los Focus Groups.

• Mas corrientemente se utilizan los Focus Groups para ayudar en el desarrollo de cuestionarios.

Pasos en el diseño de los focus groups Pasos en el diseño de los focus groups

PlanificaciónPlanificación

Reclutar la muestraReclutar la muestra

Moderar el grupoModerar el grupo

Análisis y redacción del informe.Análisis y redacción del informe.

PlanificaciónPlanificación

Elaborar un borrador con las preguntas de la investigación (¿Qué? ¿porqué?)

Tener en cuenta la composición de la muestra.

Selección del moderador. Proveer elementos básicos:

presupuesto, calendario, selección de instalaciones, aparatos de grabación.


ParticipantesParticipantes

Quién puede responder mejor las preguntas de la investigación?

Razón para seleccionarlos. Describir la composición ideal del

grupo. Desarrollar un marco para

seleccionar la muestra..


Marco de selección de la muestraMarco de selección de la muestra

Crear una lista de personas representativas de una población mayor.

Desarrollar criterios de inclusión y una composición aceptable del grupo.

Desarrollar criterios de exclusión. Ejemplo:

• Estatus profesional• Posición en la administración, etc


Características del moderadorCaracterísticas del moderador

Escucha activa. Facilita, no ejecuta. Mantener la atención sobre el tópico de interés. Buena memoria, conecta comentarios con futuras

aclaraciones y aclaraciones. Responde y adapta las cuestiones a los participantes. Conoce acerca del tema pero “no lo sabe todo” Solucionador de problemas Don de mando


Pasos generalesPasos generales

Desarrollar una rejilla de reclutamiento.

Contactar con los participantes potenciales.

Paso II: ReclutamientoPaso II: Reclutamiento

La rejilla de reclutamientoLa rejilla de reclutamiento

Se usa para seleccionar participantes individuales

Plantear preguntas de exclusión, ejemplo:

• ¿Ha vivido usted en X durante los últimos 6 meses?

Plantear preguntas de inclusión, ejemplo:• Demográficas• Campo de experiencia• Intereses del estudiante


ContactoContacto

Invitación a participar Selección de candidatos

alternativos Usar recordatorios Tomar contacto Incentivos


Dirigir y moderar el Focus GroupDirigir y moderar el Focus Group

Organizar el grupo. Guía del moderador Grabación de datos

Paso III: DirecciónPaso III: Dirección

Organizar el grupoOrganizar el grupo

Bienvenida y presentación. Disposición de los asientos Tarjetas con nombres (solo uno) Refrescos /café Incentivos Equipo de grabación.


La guía del moderadorLa guía del moderador

Introducción Reglas fundamentales Clarificar los términos a usar Usar las preguntas de entrevista


Resultados de la informaciónResultados de la información

Principios de análisis

Informes

Paso IV: AnálisisPaso IV: Análisis

Fortalezas de la técnicaFortalezas de la técnica

Ventajas de los Focus Group Sinergia Efecto “bola de nieve” Estimulo Seguridad Espontaneidad Mayor probabilidad de generación de

ideas Especialización

(Hess, 1968)


Limitaciones de la técnicaLimitaciones de la técnica

Desventajas de los Focus Group Pequeñas muestras que limitan la

generalización. Las respuestas no son independientes Las opiniones previas introducen

sesgos Influencia del moderador


Técnicas para maximizar la efectividadTécnicas para maximizar la efectividad

En la guía del moderador desarrollar categorías de preguntas:

• Apertura, introductorias, de transición, clave y de cierre.

Seleccionar una estrategia de análisis: Análisis basado en las transcripciones, o basado en las cintas o basado en las

notas, o basado en la memoria.

Pedir aclaraciones a las afirmaciones o preguntas. Controlar la tendencia a mover la cabeza aprobatoriamente. Evitar juicios de valor. Utilizar preguntas finales: “¿Hemos olvidado algo? ¿Queda

algo de los que deberíamos haber hablado?”

El informe escritoEl informe escrito

Debe incluir:• Cubierta• Índice• Resumen• Presentación del problema• Metodología• Resultados• Limitaciones y explicaciones alternativas• Conclusiones y Recomendaciones

Metodologías Metodologías cuantitativas de cuantitativas de

investigacióninvestigación


MáximaMáxima

“No todo lo que cuenta puede ser contado.”

Albert Einstein

ConceptoConcepto

La encuesta constituye un procedimiento sistemático de recolección de datos facilitados, voluntariamente, por los entrevistados a través de cuestionarios.

La encuesta estructurada recoge información sobre uno o varios temas.

La información obtenida corresponde, generalmente, a una muestra de la población investigada (universo).

Para que los datos recogidos a través de una encuesta puedan inferirse a toda la población o universo, se deberá obtener la información mediante técnicas estadísticas de muestreo.

Eduardo Jiménez Marqués

Datos que aportanDatos que aportan

Datos relacionados con el comportamiento externo de interés para los objetivos del estudio

• Características socioeconómicas,• Actitudes

Afectivo ¿Qué le sugiere?Cognoscitivo ¿Conoce ....?Comportamiento ¿Compraría?

• Opiniones y motivaciones del público objetivo.

Criterios de ClasificaciónCriterios de Clasificación

Finalidad• Encuestas exploratorias• Encuestas descriptivas• Encuestas Causales

Método de recogida de los datos• Personales• Telefónicas• Postales• Mixtas


Función del número de temas estudiados

• Un solo tema “Ad hoc”• Varios temas Omnibus

Según el contratante• Para un determinado estudio (“Ad

hoc”)• Diseño por suscripción (Panel,

Omnibus)


Según la muestra• Muestra variable Ad hoc, Omnibus• Muestra fija Panel

Según criterios temporales• Métodos instantáneos o transversales• Métodos permanentes o longitudinales

Según la componente de mercado• Demanda (panel consumidores)• Oferta (Panel detallistas)

Ventajas e InconvenientesVentajas e Inconvenientes

Ventajas

Versatilidad • se puede recoger una

gama amplia de información

Rapidez

Inconvenientes

Resistencia del encuestado a facilitar la información pedida.

Sesgo en la emisión de las respuestas, producido por el propio encuestado o influido por el entrevistador.

Dificultad de recordar por parte del encuestado.

Características BásicasCaracterísticas Básicas

Definición del objeto de estudio Definición de la población que se va a

estudiar (universo) Elaboración del cuestionario para recoger la

información Definición del sistema de muestreo Definición del tamaño de la muestra en

función de niveles de confianza y margen de error

Fijación del plan de tabulación que permita el análisis de los datos obtenidos

Encuesta personalEncuesta personal

Se basa en entrevistas realizadas por encuestadores, debidamente entrenados, que acuden a los hogares, centros de trabajo o emplazamientos concretos, con la finalidad de realizar una encuesta.

• Hogar o domicilio del encuestado

• Detención

• Localización Central

Encuesta personalEncuesta personal

Es interactiva y debe resultar agradable tanto para el entrevistador como para el entrevistado. Para ello, el encuestador tratará de crear un ambiente distendido, induciendo al interrogado a contestar las cuestiones.

Debido a su carácter interactivo, es la técnica adecuada para tratar temas que por su complejidad precisan aclaraciones, ya que permite al entrevistador usar gráficos, escalas, fotografías, etc., es decir, cualquier elemento adicional que sea necesario.

Por otra parte, permite determinar el contexto social del entrevistado.

Entrevista personalEntrevista personal

Ventajas Buena acogida Se concretan las respuestas Se evitan las influencias de

terceras personas Se pueden obtener datos por

observación, del entorno del encuestado

Se pueden utilizar materiales auxiliares. Demostración

Amplia respuesta

Inconvenientes Elevado coste Planificación muy

minuciosa Control Procedimiento lento Falta de encuestadores

profesionales Hogares vacíos, horarios Razones de seguridad

Encuesta telefónicaEncuesta telefónica

El sistema más desarrollado en encuestas telefónicas se denomina CATI, que corresponde a las siglas de Computer Aided Telephone Interwing, que en español viene a significar Encuestas Telefónicas Asistidas por Ordenador. Mediante este sistema el entrevistador, utilizando el teléfono, lee el cuestionario en una pantalla de ordenador, registrando las respuestas que recibe, incorporándolas a la correspondiente base de datos.

Este sistema permite, en cualquier momento, obtener la salida de los resultados, lo que nos posibilita controlar continuamente el desarrollo del estudio.


Los requisitos físicos de los entrevistadores no son los mismos que para los de calle, siendo lo importante la dicción, el tono de voz y la forma de decir, pudiéndose emplear a personas discapacitadas.

Diseño ergonómico del puesto de trabajo


Ventajas Es el método más rápido

en obtener resultados Muestras amplias y

dispersas Es relativamente

económico Fácil planificación Fácil control Flexibilidad

Inconvenientes Sólo se entrevista a

personas con teléfono Brevedad en tiempo Limitaciones en el

cuestionario No se puede utilizar

material de apoyo No se pueden observar

datos de los encuestados Tasa de respuesta

Encuesta postalEncuesta postal

Esta técnica consiste en que el investigador envía por correo el cuestionario junto con una carta y un sobre franqueado, para que el encuestado envíe la respuesta.

En general parece una alternativa atractiva. Es fácil de elaborar y por regla general es el sistema más barato.

En esta técnica no hay interacción personal y, por lo tanto, las preguntas deben ser fácilmente comprendidas, ya que no hay posibilidad de hacer aclaración alguna

Encuesta postalEncuesta postalDiseño del envíoDiseño del envío

Calidad de los impresos. Tipo de correo. Si se envía un regalo, éste debe ir junto con el

cuestionario, de manera que se valide con el recibo del cuestionario.

Carta de presentación, totalmente personalizada. Todo el envío debe tener aspecto personalizado y profesional; nunca debe dar la sensación de un envío al por mayor.

El cuestionario tiene que parecer fácil de contestar y de enviar.

Hay que aportar creatividad para conseguir despertar el interés.

Encuesta postalEncuesta postal

Ventajas Economía Acceso a todo el país Público disgregado Respuestas

reflexionadas Sistema de poder

encuestar a personas inaccesibles

No existe sesgo de encuestador

Inconvenientes Obtención de la base de datos. Baja tasa de respuesta Falta de seguridad en que la persona

que responde sea la adecuada Limitaciones en el cuestionario No se pueden observar

características del hábitat del encuestado

Dificultad de hacer pruebas, ni estudio piloto

No se puede realizar a analfabetos

ÓmnibusÓmnibus

ÓmnibusÓmnibus

Todos en el Bus. Se comparte la encuesta por varios clientes

Es una técnica de recogida de información mediante entrevistas personales o telefónicas, cuya diferencia con las otras encuestas estriba en que su cuestionario está desarrollado para diferentes clientes, temas y productos.

ÓmnibusÓmnibus

El nombre de ómnibus proviene del sentido de compartir, en este caso, la encuesta. Su empleo esta muy extendido en todos los países, debido a su reducido coste por cliente.

Al distribuirse los costes entre varios clientes, los precios por cliente se reducen considerablemente, siendo el coste mucho menor que si realizase un estudio ad hoc.

Se trata de una encuesta multicliente y multitemática.

Ómnibus: Información que aportaÓmnibus: Información que aporta

Conocimiento y recuerdo de marcas Experiencia de producto Precios Tipo de establecimiento donde

efectúa la compra Frecuencia de compra Temas “ad hoc”

Ómnibus: LimitacionesÓmnibus: Limitaciones

No permite utilizar preguntas complejas No pueden unirse temas que se refieran a

muestras distintas. Los bloques de preguntas no pueden ser

largos (Máximo 10 minutos por tema) Hay que vigilar el orden del cuestionario de

manera que unas respuestas no condicionen las de las preguntas siguientes.(Sesgo)

PanelPanel

PanelPanel

Panel es un término inglés que se utiliza para designar a un grupo de personas, establecimientos u organizaciones representativas del universo del que fueron seleccionados, que facilitan información periódica al investigador que ha constituido el panel, sobre diversos aspectos de interés preestablecido

Panel: DefiniciónPanel: Definición

Muestra permanente de una población, formada por un grupo de elementos (consumidores, establecimientos u organizaciones) que aceptan prestarse a encuestas periódicas siguiendo un calendario fijado de antemano.

Panel: Ventajas e inconvenientesPanel: Ventajas e inconvenientes

Ventajas Cantidad de información. Por lo

general los panelistas son retribuidos, lo que los convierte en buenos colaboradores facilitando información.

Analíticas. Permite estudiar los cambios de situaciones.

Coste relativamente bajo. Por regla general el coste de implantar un panel es elevado, pero consiguiendo bastantes suscriptores el precio individual puede resultar interesante.

Inconvenientes Rotación de sus miembros, así

como el sesgo que pueden producir los veteranos y los novatos.

Cansancio y falta de interés; lo que empezó siendo interesante y novedoso para el panelista, se convierte en una obligación, pasando a ser una carga.

Los miembros antiguos, debido a la rutina y al aburrimiento, tienden a considerarse expertos, mientras que los novatos pueden exagerar la información.

Panel :TiposPanel :Tipos

Panel de consumidores• Panel de hogares, baby panel, jóvenes, televisión, radio,

automóvil, ...• Dustbin – Check Comprobación del recipiente de los

desperdicios (Mide productos consumidos) Panel de detallistas. Auditoría de minoristas

• Nielsen (1929)

Diferencias entre modalidades de EncuestasDiferencias entre modalidades de Encuestas

TIPO AD HOC OMNIBUS PANEL

INICIATIVA Cliente Instituto de investigación

Instituto de investigación

UNIVERSO En función de las necesidades del cliente

Fijo. Predeterminado por el Instituto

Fijo. Predeterminado por el Instituto

MUESTRA Variable Variable Fija

ESTUDIO Transversal Transversal Longitudinal

CUESTIONARIO Diseñado en función de las necesidades del cliente

Fijo en las preguntas de calificación y clasificación. Diseñado en función de las necesidades del cliente

Fijo a lo largo de periodos temporales de contratación

MODALIDAD Contratación por estudio

Suscripción por pase Suscripción temporal

Diseño de Diseño de cuestionarioscuestionarios

Estructura y consideracionesEstructura y consideraciones

Objetivos de un cuestionarioObjetivos de un cuestionario

Traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que los encuestados puedan contestar

Levantar la moral, motivar y alentar al encuestado para que participe en la encuesta, coopere y la termine

Minimizar el error de respuesta

Proceso del diseño de cuestionariosProceso del diseño de cuestionarios

Especificar la información

que se requiere

Especificar el tipo de encuesta

Determinar el contenido de las

preguntas Que la pregunta sea necesaria y que trate un solo problema

¿Cree que Coca Cola es un refresco sabroso y refrescante? Pregunta de doble sentido

Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y

falta de voluntad para responder

¿Está informado el participante? Pregunta filtro

¿El encuestado puede recordar? Errores de omisión, condensación y creación

¿El encuestado está dispuesto a responder? (esfuerzo, propósito ilegítimo, información delicada)


Determinar la redacción de la

pregunta

Opción múltiple (incluir las alternativas importantes, tendencia por la posición)

Dicotómicas (inclusión o no de una alternativa neutral) ¿Son los individuos más responsables del crimen y los actos ilegales en el país que las condiciones sociales? ¿Las condiciones sociales son más responsables que los individuos del crimen y los actos ilegales en el país? (técnica de bola de nieve dividida)

Escalas

Elección de la estructura de las preguntas

Definición del tema (quién, qué, cuándo, dónde) ¿Qué marca de champú utiliza?

Uso de palabras comunes ¿Cree que la distribución de refrescos es adecuada?



pregunta

Uso de palabras no ambiguas (por lo general, por lo regular, muy seguido, en forma ocasional, algunas veces) ¿Con que frecuencia compra en tiendas departamentales?

nunca

en forma ocasional

algunas veces

con frecuencia

en forma regular

Evitar las preguntas guía o tendenciosas ¿Cree que los estadounidenses patriotas deben comprar automóviles importados cuando esto deja sin empleo a la mano de obra de su país?

¿Colgate es su pasta dental favorita?



pregunta

Evitar las generalizaciones y los estimados

¿cuál es el gasto anual per cápita de su familia en abarrotes?

Determinar el orden de las preguntas

Las preguntas de opinión pueden ser preguntas de inicio

Las preguntas difíciles, delicadas, complejas o aburridas deben incluirse más adelante

Las preguntas generales deben hacerse antes de las específicas (estrategia del embudo)

P1 ¿Qué consideraciones son importantes para usted al seleccionar una tienda departamental?

P2 Al seleccionar una tienda departamental, ¿qué importancia tiene la conveniencia de la ubicación?


Determinar el orden de las preguntas

Utilizar preguntas de ramificación para asegurar que se cubran todas las contingencias posibles, reducir los errores del encuestador y el participante y dar lugar a respuestas completas

Determinar la forma y

disposición del cuestionario

División del cuestionario

Numeración de las preguntas

Precodificación de las preguntas

Numeración en serie del cuestionario

Reproducción del cuestionario

Prueba previa del cuestionario

Cuestionario personalCuestionario personal

Clasificación de la tienda Nombre de la tienda

1. ____1______ ______________________

2. ____2______ ______________________

3. ____3______ ______________________

4. ____4______ ______________________

5. ____5______ ______________________

6. ____6______ ______________________

7. ____7______ ______________________

8. ____8______ ______________________

9. ____9______ ______________________

10. ____10_____ ______________________

Escala orden de clasificación

Instrucción verbal: Aquí tienen un grupo de tiendas departamentales (en tarjetas separadas). Por favor examine estas tarjetas cuidadosamente y saque la que tiene el nombre de la tienda que más le gusta. Revise de nuevo las tarjetas y saque la tarjeta de la tienda preferida …

Cuestionario por mailCuestionario por mail

Tienda Orden de clasificación

1. Lord & Taylor ___________________

2. Macy’s ___________________3. Kmart ___________________4. Rich’s ___________________5. J.C. Penney

___________________6. Neiman Marcus ___________________7. Target ___________________8. Saks Fifth Avenue ___________________9. Sears ___________________10. Woolworth ___________________

Escala orden de clasificación

Instrucción escrita: Por favor califique las siguientes tiendas por orden de preferencia para comprar en ellas. Comience por elegir la tienda que más le gusta y asígnele el número 1. Luego encuentre la segunda tienda más preferida y asígnele el número 2. La tienda menos preferida debe tener el número 10. No se debe otorgar el mismo número a dos tiendas …

Cuestionario por teléfonoCuestionario por teléfono

Tienda Menos preferida Más preferida

1. Lord & Taylor 1 2 3 4 5 62. Macy’s 1 2 3 4 5 63. Kmart 1 2 3 4 5 64. Rich’s 1 2 3 4 5 65. J.C. Penney 1 2 3 4 5 66. Neiman Marcus 1 2 3 4 5 67. Target 1 2 3 4 5 68. Saks Fifth Avenue 1 2 3 4 5 6 9. Sears 1 2 3 4 5 6 10. Woolworth 1 2 3 4 5 6

Escala tipo Likert

Instrucción oral: Le voy a leer los nombres de algunas tiendas departamentales. Por favor califíquelas en términos de su preferencia para comprar en ellas del 1 al 6, donde 1 es la menos preferida y 6 la más preferida. (Lea una tienda a la vez)

Concepto de mediciónConcepto de medición

Cuando oímos la palabra “medición”, muchos de nosotros pensamos de inmediato en cosas como el peso que marca la báscula cada vez que le consultamos, la altura en cm de alguién o bien el kilometraje que rinde un litro de gasolina de nuestro auto.

En investigación de mercado nos interesan esas medidas pero sobre todo las medidas de las actitudes, del comportamiento y otras variables de mercadotecnia.

En general , en investigación de mercados, la “medición” puede definirse como la asignación de números a los objetos o fenómenos atendiendo a reglas establecidas de antemano.


Cuando intentamos medir conceptos (que generalmente son definidos en función de otros conceptos), es mejor intentar operacionalizarlos.

Ejemplos de conceptos en mercadotecnia son: fidelidad de marca, actitud, segmentación de mercado, posicionamiento del producto, clientes.

Si intentamos medir un concepto cuya definición sigue siendo conceptual, es más difícil que medirlo cuando su definición se hace operacional.


Por ejemplo, una definición conceptual de “velero” es “transporte marítimo de tipo ligero”.

Por contraparte, una definición operacional sería: “es un transporte marítimo que mide menos de 5m de largo y cuyo precio al detalle es de $900 US”. La definición operacional nos permite transladar una definición conceptual a un terreno medible, i.e. a términos que son más precisos y mejor identificables.


Otro ejemplo de definición conceptual es cuando definimos “Cliente” así: “alguien que compra productos a nuestra compañía”.

La contraparte operacional puede ser: “Cliente es cualquier individuo que, según registros de la compañía, adquiere productos cuando menos una vez al mes”.


Concepto Posible definición operacional

Escolaridad Máximo nivel de educación formal logrado:a) Primaria, b) Secundaria, c) Preparatoria, d) Profesional, e) Maestría, f) Doctorado.

Lealtad a la marca A partir de datos sobre segmentos de consumidores, número de meses consecutivos en que una familia compró la marca de nuestro producto una o más veces.

Conocimiento del Producto Cuando se le pide al encuestado nombrar 5 marcas de cerveza y menciona nuestra marca en entrevista personal.

Exposición a una exhibición en punto de venta

Examen de una exhibición durante al menos 1 minuto, según lo determine un observador escondido y con cronómetro.

Actitud ante el producto Cuando se le pide al encuestado nombrar 5 marcas de cerveza de buen sabor y menciona nuestra marca en entrevista personal.

Concepto de escalaConcepto de escala

Escala es un continuo en el que se colocan los objetos medidos

Escala de medición es entonces el proceso por el cual se miden cuantitativamente las características de los entrevistados en un continuo

Razones de la utilización de las escalas de Razones de la utilización de las escalas de mediciónmedición

los números permiten el análisis estadístico de los datos resultantes

los números facilitan la comunicación de las reglas de medición y los resultados

Escalas de medición primariasEscalas de medición primarias

Nominal Ordinal De intervalos De razón (de relación)

Escalas nominalesEscalas nominales

En lo fundamental, la escala nominal consta meramente de categorías que son colectivamente exhaustivas (cada individuo u

objeto ha de pertenecer a una de ellas) y mutuamente excluyentes (las categorías

no se sobreponen). Cuando se codifican las respuestas de preguntas elaboradas con esta escala, los números asignados no tienen un valor matemático, su objetivo es tan sólo para identificar la categoría a que pertenece cada uno de ellos.

Ejemplos: el número de la matrícula, el número que un jugador tiene en la parte posterior de la camiseta, etc.

También las preguntas cerradas dicotómicas corresponden a una escala nominal.

Ejemplos: Escalas nominalesEjemplos: Escalas nominales

1. ¿Con que frecuencia asiste a los bares?a)1 vez/semana b) 2-3 veces/semana c) Más de tres veces/semana

2. ¿Pertenece a la Asociación de Estudiantes de Mercadotecnia? a) Sí b) No

3. ¿Tiene automóvil? (Pregunta abierta)

4.¿Cuántas veces va al cine por semana? (pregunta abierta)

Escalas OrdinalesEscalas Ordinales

Este tipo de escalas va más allá de las meras capacidades de identificación de las escalas nominales y permite la posibilidad de “mayor qué” y “menor qué” como descriptores adicionales de los fenómenos mercadológicos.

Los números asignados a objetos o a conceptos se limitan a representar el órden en que están dispuestos.

Un ejemplo es cuando se pide clasificar varias posibilidades recreativas o deportivas en el orden en que se prefiere participar en ellas.

Escalas ordinalesEscalas ordinales

La escala ordinal es una fuente frecuente de datos en mercadotecnia pues a los consumidores se les pregunta con frecuencia cuál de las marcas de la competencia prefieren, cómo clasificaría las marcas según la calidad, el grado de preferencia, el precio, la durabilidad o “el mejor valor por su dinero”.

No hay que olvidar, que los números ordinales indican el mayor o menor grado en que está el atributo o la preferencia presente (pero no cuánto más o cuanto menos.)

Ejemplo: Escalas ordinalesEjemplo: Escalas ordinales

Respuestas de Carla Actividad Respuestas de Ignacio

1 Ir al cine 4

3 Visitar centros comerciales 5

2 Ir al club 1

5 Ver televisión 3

4 Leer una novela 2

Si usted tuviera las siguientes opciones para aprovechar su tiempo libre un Si usted tuviera las siguientes opciones para aprovechar su tiempo libre un sábado por la tarde, ¿cuál sería el orden de preferencia para las actividades sábado por la tarde, ¿cuál sería el orden de preferencia para las actividades siguientes? (1 para la actividad preferida, y 5 para la que menos prefiera,)siguientes? (1 para la actividad preferida, y 5 para la que menos prefiera,)

Esta escala posibilita sacar frecuencias, porcentajes y un dato que no podíamos obtener en el caso de la escala nominal: la mediana.

Escalas de intervaloEscalas de intervalo

Estas escalas constituyen un paso más potente que las escalas ordinales ya que nos sólo incluye las posibilidades de mayor y menor que sino que también la capacidad de precisar cuánto más y cuánto menos se posee cierta característica.

Esta escala se sirve de una unidad constante de medición (intervalos) que nos permiten describir la distancia entre varias medidas. Pero esta unidad es arbitraria y la escala de intervalo carece de cero absoluto en la cual ninguna de las características que se miden están presentes.

Ejemplo: Escalas de intervaloEjemplo: Escalas de intervalo

El volkswagen es un auto ....... (marque con una X la respuesta que considere correcta)

-3 (Gran discrepancia)

-2 -1 0 (neutral)

+1 +2 +3 (Gran asentimiento)

1. Bien fabricado

2. Caro

3. Bueno para viajes largos

4. Bueno para el trabajo duro

5. Que ofrece ahorro de combustible

Ejemplos: Escalas de intervaloEjemplos: Escalas de intervalo

Escala de Likert:Es una de las más comunes. En ella se pide al respondiente indicar su grado de aceptación o discrepancia con cada uno de los enunciados. El ejemplo anterior del auto Volkswagen es una serie de preguntas en escala tipo Likert. Los enunciados de las preguntas reflejan actitudes con respecto al auto de esa marca.

Escala de Diferencial semántico:También llamada de adjetivos bipolares. En esta escala se pide al respondiente expresar sus sentimientos respecto de un objeto seleccionado una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos o frases bipolares (opuestos). Ejemplo :

El restaurante Bellini’s es:

Moderno AnticuadoServicio Rápido Servicio LentoAmbiente alegre Ambiente TristeCaro Barato

Ejemplos: Escalas de intervaloEjemplos: Escalas de intervalo

Escala de Stapel:Es una ligera modificación de la escala de diferencial semántico, que reemplaza la pareja de adjetivos con un solo adjetivo o frase. Además los puntos de la escala son numéricamente idénticos y casi siempre hay 10 posiciones en vez de las 7 que generalmente se emplean en el diferencial semántico. Ejemplo: para evaluar un restaurante se pide a los respondientes que marquen una X en el intervalo que les parece que define al restaurante:

+5 +4 +3 +2 +1 (Servicio Cortés) 1 2 3 4 5

Escalas de RazónEscalas de Razón

Es la escala “suprema” de la medición. Tiene un punto de cero absoluto e iguales intervalos. Todas las técnicas de estadística (descriptiva e inferencial) se pueden aplicar con la escala de razón.

Ejemplos de preguntas hechas en escalas de razón son aquellas preguntas abiertas direccionadas numéricamente acerca de edad, precio de venta, ventas, participación en el mercado, ingresos, Kg de producto comprado por año.

Ejemplos:• ¿Qué edad tienes?• ¿Cuáles fueron las ventas del año pasado?• ¿Cuál es su ingreso mensual?

Métodos de Métodos de muestreomuestreo

Estructura y consideracionesEstructura y consideraciones

IntroducciónIntroducción

Definición: Es la técnica empleada para recoger una muestra a

partir de una población o un subgrupo de la población.

Objetivo: Estimar parámetros (por ej. medias, prevalencias,

etc.), probar hipótesis, es decir inferir sobre la población, basándonos en la información contenida en la muestra.

IntroducciónIntroducción

¿Cuando muestrear? Cuando los costos de realizar un censo son

económicamente prohibitivos u operativamente imposibles de realizar.

Ventajas: rapidez y facilidad de realizar el estudio menor número de sujetos a estudiar menor costo económico mayor validez del estudio mayor número de variables a estudiar controlar y ajustar posibles variables de confusión

Requisitos de la muestraRequisitos de la muestra

Cualquier muestra debe reunir dos condiciones para ser representativa del UNIVERSO:

CUALITATIVAMENTE Homogénea: estar compuesta sólo por elementos que

pertenecen al Universo previamente definido. Adecuada: al incluir todas las variables esenciales de los

elementos que existen en el universo. No viciada: al presentar variaciones de determinadas variables

en mas o menos la misma frecuencia que en el universo. CUANTITATIVAMENTE

debe ser lo suficientemente grande.

NomenclaturaNomenclatura

Población Objetivo: Es aquella población a la cual se pretende extrapolar los

resultados que se obtengan.Unidad de muestreo Es la unidad que podría ser seleccionada a pertenecer en la

muestra ( personas, viviendas, barrios, etc). Marco o Población de estudio Es una lista completa de las unidades de muestreo

disponibles en la población y es usado para seleccionar la muestra.

Muestra: Es un subgrupo de unidades listadas que se seleccionan

desde el marco.

Conceptos Básicos de MuestreoConceptos Básicos de Muestreo

Los resultados de las encuestas por muestreo siempre están sujetos a cierta incertidumbre (error de muestreo) debido a que solo una parte de la población ha sido investigada.

La precisión en las encuestasLa precisión en las encuestas

A partir de una muestra obtenemos un conjunto de estimaciones. La precisión de las mismas dependerá de diversos factores.

Una encuesta producirá mejores resultados si se logran evitar cuatro tipos de errores.

Error total de la encuesta

Error muestral Error no muestral

Error de no respuesta Error de medición

AleatoriosSistemáticos

Error de cobertura

Error de muestreoError de muestreo

La primera distinción a realizar es entre los errores de muestreo y los errores no muestrales.

El error de muestreo no puede ser evitado completamente a menos que se realice un censo.

Sin embargo, el error de muestreo se puede controlar aumentando el tamaño de la muestra. Mientras que los errores no muestrales (de diseño) no pueden reducirse aumentando el tamaño muestral.

Clasificación de métodosClasificación de métodos

Muestreo Probabilístico: - aleatorio simple - aleatorio sistemático - aleatorio estratificado - en conglomerados - polietápico en conglomerados Muestreo no Probabilístico: - por cuota - por chance - por juicio - por conveniencia

Muestreo Aleatorio Simple M.A.S.Muestreo Aleatorio Simple M.A.S.

¿Qué es? Es aquel en el cual cada unidad en la población tiene una

probabilidad conocida de ser elegida. También es válido decir, que todas las muestras de tamaño “n” tienen

la misma probabilidad de ser seleccionadas.

¿Como se realiza ? Se enumera a todas las unidades listadas de la población y utilizando

la tabla de números aleatorios o programas estadísticos, se seleccionan las mismas.

Muestreo aleatorio simpleMuestreo aleatorio simple

El diseño más simple posible es el siguiente: Existe un marco muestral confiable. El diseño le asigna la misma probabilidad de

selección a cada miembro de la población (ejemplo: hogares, individuos, firmas, etc.).

Cada miembro de la población al que se le requiere su participación en la encuesta colabora.

Entonces, la muestra sería una muestra aleatoria simple, donde cada unidad muestral representa un mismo número de miembros en la población.

Ventajas y desventajas del M.A.S.Ventajas y desventajas del M.A.S.

Ventajas: rapidez sencillez

Desventajas:

se aplica a poblaciones pequeñas

Se requiere base de datos de parámetros de identificación de los individuos de la población

Pasos en el muestreoPasos en el muestreo

Si bien una muestra aleatoria simple presenta muchas ventajas, pocas encuestas poseen este diseño muestral.

Por buenas y no tan buenas razones, la mayoría de las encuestas son bastante más complejas.

Muestreo Aleatorio SistemáticoMuestreo Aleatorio Sistemático

Es un muestreo similar al MAS, en donde cada unidad listada tiene igual probabilidad de ser seleccionada y se diferencia en el proceso de selección de la muestra.

Debe calcularse el intervalo de muestreo (N / n) Al azar debe escogerse el primer elemento que entrará en la

muestra. De ahí en adelante el resto de los elementos se incluirán

sistemáticamente de acuerdo al valor del intervalo hallado.

Ventajas y desventajas del M.SistemáticoVentajas y desventajas del M.Sistemático

Ventajas : Fácil de realizar. Bajos costos de muestreo.

Desventajas : Es inapropiado cuando los

elementos entran en un patrón secuencial.

Se requiere base de datos de parámetros de identificación de los individuos de la población

Muestreo Aleatorio EstratificadoMuestreo Aleatorio Estratificado

Consiste en clasificar a la población en subgrupos o estratos (sexo, edad, NSE, etc)

A cada uno de estos estratos se le realiza un MAS por separado.

Puede se “Proporcional” o “No Proporcional” La idea es producir estratos heterogéneos entre

sí en la variable a estudiar, pero homogéneos dentro de cada uno.

Ventajas y desventajas del M. EstratificadoVentajas y desventajas del M. Estratificado

Ventajas: Aumento de la precisión sobre el

MAS. Estimaciones separadas para cada

estrato. Bajos costos de muestreo.

Desventajas: Es necesario un marco para cada

estrato.

Muestreo Aleatorio en ConglomeradosMuestreo Aleatorio en Conglomerados

Si en un estudio determinado no hay disponibilidad de una lista de los elementos de la población o resulta complejo construirla .

Se realiza la selección de un conjunto de unidades al que se le denomina “CONGLOMERADO” por ejemplo: escuelas, barrios, manzanas, policlínicos, etc.

Estos conglomerados constituyen la unidad de muestreo. La idea es realizar conglomerados lo mas heterogéneos dentro

de cada uno de ellos y homogéneos entre sí.

Ventajas/desventajas: M. ConglomeradosVentajas/desventajas: M. Conglomerados

Ventajas Reduce costos. En caso que no exista una lista de

elementos de la población.

Desventajas Las inferencias que se hacen en dicho

muestreo no son tan confiables como las del Muestreo Aleatorio.

Menor precisión en las estimaciones.

Muestreo no ProbabilísticoMuestreo no Probabilístico

A diferencia del muestreo probabilístico, en el muestreo no probabilístico los elementos de la población no tienen una probabilidad de ser seleccionados.

Por lo tanto es IMPOSIBLE calcular el error muestral que puede producirse. No tenemos ninguna posibilidad de decir cuán precisas son las estimaciones muestrales.

Muestreo no ProbabilísticoMuestreo no Probabilístico

Las tres clases más conocidas de muestreo no probabilístico son: Muestreo por conveniencia Muestreo por juicio de experto Muestreo por cuotas

Muestreo por ConvenienciaMuestreo por Conveniencia

La muestra se selecciona, como el nombre lo indica, por conveniencia de la persona que realiza la investigación.

Ejemplos de este tipo de muestreo son: Pedir voluntarios para testear un producto

y luego usar esos voluntarios. Entrevistar gente en un shopping para

obtener su opinión sobre algún tema en particular.

Entrevistas en la calle para un canal de TV.

Muestreo por ConvenienciaMuestreo por Conveniencia

En cualquiera de estos casos los elementos de la muestra se auto-seleccionan o se seleccionan porque están fácilmente disponibles.

En todos estos casos no esta claro de que población se está obteniendo la muestra.

Las muestras por conveniencia se utilizan en las primeras etapas de la investigación como base para generar hipótesis de trabajo.

Muestreo por Juicio de ExpertoMuestreo por Juicio de Experto

La muestra se selecciona de acuerdo a lo que algún experto piensa que son los mejores elementos para responder el objetivo particular de la investigación.

Ejemplos de este tipo de muestreo son: Testigos expertos que presentan sus

puntos de vista en un juicio. Selección de sucursales de un

supermercado donde presentar un nuevo producto.

Seleccionar diferentes ciudades donde testear y promocionar un nuevo producto.

Muestreo por Juicio de ExpertoMuestreo por Juicio de Experto

Como en el caso anterior, el grado y la dirección del error muestral son desconocidos.

Muestreo por CuotasMuestreo por Cuotas

La idea básica en el muestreo por cuotas es ‘reproducir’ en la muestra ciertas características de la población (por ejemplo género, edad etc.) llenando ‘cuotas’ para cada una de esas características.

El supuesto detrás de este procedimiento es que si la muestra ‘reproduce’ a la población en estas características, también podría hacerlo en las cantidades que se tratan de medir.


El muestreo por cuotas es parecido al muestreo estratificado. Es diferente porque no obstante los encuestadores están restringidos por cuotas, utilizan algún elemento de juicio en la elección de la muestra.

Como existe un elemento de juicio no podemos determinar la probabilidad de seleccionar una unidad dada de la población.


A diferencia de los muestreos probabilísticos no hay ninguna distribución de probabilidad que se pueda derivar de los estimadores muestrales.

El muestreo por cuotas puede ser apropiado cuando no existe una lista de la población que estamos muestreando.


Las principales diferencias con el muestreo probabilístico son: Existe un sesgo derivado del juicio subjetivo con el que

se selecciona la muestra. En el muestreo probabilístico se utiliza la teoría de la

probabilidad para obtener conclusiones de los estimadores y obtener errores de muestreo. En el muestreo por cuotas no se pueden obtener estimadores de la precisión.

Tamaños Tamaños muestralesmuestrales

Lógica y cuantificaciónLógica y cuantificación

• Universo, muestra y muestreo.

• Error muestral, nivel de confianza y

variabilidad

• Tamaño de la muestra.

• Estructura interna de la muestra.

• Tipos de muestreo

Muestra y muestreoMuestra y muestreo

Grupo de Tecnologías de la

Información y las Comunicaciones -

Dpto. SSR - UPM

Muestra nUnidades a observar

Universo oPoblación N

Universohipotético

Unidades existentes

Unidades que podríanhaber sido observadas

UNIVERSO:

Toda la población o conjunto de unidades que se quiere estudiar y que podría ser observada individualmente en el estudio

MUESTRA:

Parte de un conjunto o población debidamente elegida, que se somete a observación en representación del conjunto, con el propósito de obtener resultados válidos para todo el universo.

MUESTREO:

Procedimiento para escoger la muestra (tamaño y estructura)

Universo, muestra y muestreoUniverso, muestra y muestreo

ERROR MUESTRAL

Es el error máximo estadístico de la muestra, válido para el conjunto de todas las distintas muestras que se pueden tomar de la misma población.

Ejemplo: Edad media de los Ingenieros colegiadosUniverso: N= 8.000

200 400 600 800 7600 7800 8000

32

33

34

Años

Tamaño de la muestra

N=50032-34 años

35

31

Error muestral

Error muestral, nivel de confianza y variabilidadError muestral, nivel de confianza y variabilidad

¿QUE SUCEDE SI UN “DEMONIO” ESCOGE LA PEOR MUESTRA POSIBLE?

Imaginemos (que no es cierto), que la edad de los ingenieros colegiados se distribuye uniformemente entre 0 y 66 años.

La edad media censal sería de 33 años, y en un intervalo de un año habría 121 ingenieros (8000/66).

Si tomamos la “peor” muestra posible de un tamaño de 605 ingenieros (el “demonio” escoge los 605 casos de más edad), la edad media muestral sería de 64 años. Por el contrario, un “ángel” podría escoger la mejor muestra.

121

0 33 66

Media censalMedia de la mejor muestra

Media de la peor muestra

La probabilidad de escoger “la peor” o la mejor muestra es muy pequeña.

¡ Solo vamos a poder asegurar la representatividad del muestreo con una determinada probabilidad!


Las pruebas empíricas realizadas muestran que la distribución de las medidas de todas las muestra posibles del mismo tamaño en una población se ajusta por lo general a la ley normal de probabilidad (campana de Gauss).

--2-3 2 3

99,7 %

95,5 %

68 %

En investigaciones de mercado y de opinión se trabaja con ±2 (95,5% de probabilidad)


MARGEN DE CONFIANZA O NIVEL DE SIGNIFICATIVIDAD

• De cada 100 potenciales muestras del universo 68% (± ), o 95,5% (±2), o 99,7% (±3) van a tener el

promedio muestral igual que al del universo.

• El margen de confianza es la porción de la distribución gaussiana (medida en unidades ± ) que nos

proponemos realmente utilizar, es decir es la probabilidad de que una estimación (resultado muestral) se

ajuste a la realidad (resultado censal o del universo).

INTERVALO O MARGEN DE CONFIANZA DE UNA VARIABLE

Indicador promedio ± Error muestral

NIVEL DE CONFIANZA (solo para variables de intervalo y razón)

Nº de


FORMULA DEL ERROR MUESTRAL

El error muestral depende:

• De la amplitud del universo (N)

• Del tamaño de la muestra (n)

• De la desviación típica () en variables de intervalo y razón. De la variabilidad ( p*q) en variables nominales y ordinales.

VARIABLIDAD de una variable nominal u ordinal• Juega el mismo papel que la varianza (²) en variables de intervalo• Un atributo (variable nominal) o una posición en una escala (variable ordinal)• representa una proporción (p) de la población frente al resto (q=1-p)• Podemos tratar la proporción como una variable booleana.• Ejemplo: Distribución de algunas variables por género

Humanidad....................Hombres (p=50%)...Mujeres (q=50%)...Variabilidad (p*q=2500)Estudiantes teleco.........Hombres (p=75%)...Mujeres (q=25%)...Variabilidad (p*q=1875)Benedictinos del Paular.Hombres (p=100%)..Mujeres (q=0%).....Variabilidad (p*q=0)


Donde:

• k es el error muestral• N es el tamaño del Universo• n es el tamaño de la muestra• Nominal de variabilidad desconocida (p=q=50)• Nominal de variabilidad conocida (p, q=100-p)• La estimación del error depende del nivel de confianza:

Fórmulas del error muestralFórmulas del error muestral

Si N>= 100.000 individuos

Tamaño muestralTamaño muestral

Donde:

• k es el error muestral• N es el tamaño del Universo• n es el tamaño de la muestra• Nominal de variabilidad desconocida (p=q=50)• Nominal de variabilidad conocida (p, q=100-p)• La estimación del error depende del nivel de confianza:

Si N>= 100.000 individuos

Resumen de estadísticasResumen de estadísticas

Extractado del libro Estadística Básica en AdministraciónBerenson, M. Levine, D.

Estudioenumerativo

Estadística descriptiva

Recolección

de datos

Presentación

de datos

Caracterización

de datos

Papel de paquetes

de computación

Estadísticas

Parámetros

Muestra

Estudioanalítico

PoblaciónMejora

del proceso

Pensamiento

estadístico


Desarrollo decuestionario

Tipo de muestra

Selecciónde tópico

De probabilidad

No probabilística

EntrevistaPersonal

CorreoTeléfono

Consideracioneséticas

Modo de recolección

Diseño de unexperimento

Uso de datos ya publicados

Realización de una encuesta

Estudio observacional

Discreta Continua

Escalaordinal

Escalanominal

Escala de intervalo

Escala de coeficientes

Fuente de datos

Tipo devariable

Variablealeatoria

Definición operacional


Distribuciónde porcentaje

acumulado

Distribuciónde frecuencia

relativa

Distribuciónde porcentaje

Distribución de frecuencia relativa

acumulada

Histograma Polígono Ojiva

Distribución defrecuencia

Gráfica Digi punto

Diagrama de tallo y hojas

Clasificación ordenada

Presentación dedatos numéricos

No SiTiempoordenado


Propiedades de datos numéricos

VariaciónTendencia

centralForma

Ojiva

Polígono

Distribución de frecuenciaDiagrama de tallos y hojas

Datos sin procesar

Clasificación ordenada

No agrupados AgrupadosForma

de datos

Coeficiente devariación

Varianza

Desvío estándar

Grafica deCaja y bigotes

Rango

Rango intercuartil

Media

Mediana

Moda

Rango medio

Eje medio


Total 100%

Fila 100%

Columna 100 %

Gráfica de pastel

Gráfica debarras

Gráfica de puntos

Diagramade Pareto

Tabla de resumen

SupertablaTabulaciones

cruzadas(Tabla de contingencias)

Presentación deDatos categóricos

>2

1 2 Númerode

variables

MáximaMáxima

“En un mar de complejidades el ser humano que simplifica, evoluciona....”

Ivan Vaca Ramos

espe: maestría investigación de mercados

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