escuela politécnica del ejército

Escuela Politécnica del

Ejército

Propuesta de Plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la

micro empresa “Condimentos El Buen Sabor”

Sofía Mercedes Paucar Toro

Diagrama de Ishikawa

Objetivos

Objetivos

General

Definir un plan estratégico de marketing para la micro

empresa

Específico

Ejecutar un diagnostico situacional

Realizar un estudio de mercado

Estructurar el direccionamient

o estratégico

Evaluar la propuesta de

marketing

AÑOTASA

ACTIVATASA

PASIVA SPREAD

2003 11,8 5,44 6,36

2004 9,86 3,7 6,16

2005 9,61 4,11 5,5

2006 9,22 4,78 4,44

2007 10,55 5,79 4,76

2008 10,15 5,95 4,10

2009 9,19 5,24 3.95

2010 11,30 4,28 7,02

Análisis situacionalInflación Tasa de

interés

Costumbres

Competencia

Capacidad administrativa

Balanza digital

Capacidad de producción

Comunicación fluida

Vinculo en los departamentos

Funciones Administración de

una sola persona

Solicitud del departamento de producción

Molino

Máquina mescladora

Máquina envasadora Máquina dosificadora y selladora

Capacidad de ventas

Carece de personal Estructuración del plan

O P O R T U N I D A D E S A M E N A Z A S

CONDIMENTOS EL BUEN SABOR

MATRIZ DE SÍNTESIS

La disminución de la inflación genera mayor poder adquisitivo O1 Aun no se atiende a las 65 parroquias que componen al Distrito

Metropolitano de Quito, esto puede ser aprovechado por la competencia debilitando la presencia de la empresa en la mente del

consumidor.

A1La disminución de la tasa activa permite el acceso a

préstamos O2

La costumbre ecuatoriana tiene como preferencia la preparación de platillos condimentados

O3 El mercado de condimentos es liderado por empresas con amplia trayectoria

A2

Con la ampliación de intermediarios minoristas se dará a conocer en más lugares a la empresa y sus

productosO4

La empresa no se ha dado a conocer a los clientes finales A3

Existe una variedad de productos sustitutos. A4

Los condimentos de la microempresa han tenido excelente acogida en las tiendas de las zonas sur de

Quito.O5

Carece de una estructura establecida de requerimientos para el proceso de selección de intermediarios

A5

Los requerimientos de personal no están bien definidos. A6

FORTALEZAS ESTRATEGIAS F - O ESTRATEGIAS F - A Mantenimiento periódico de la maquinaria de la empresa F1 F3 O1 O3 O4 O5 Implementar una campaña publicitaria que

permita dar a conocer los productos de la empresa con el fin de obtener mayor demandaF2 O2 Establecer un plan continuo de capacitación para el personal de la empresa.

F4 A1 Realizar un estudio de mercado que permita conocer el nivel de aceptación de los productos de la empresa.

La empresa mantiene un control de desperdicios de materia prima. F2

Variedad de productos para ofertar F3 F1 A2 A3 Mejorar los procesos de producción para ofrecer productos de calidad. Los productos son ofertados en catálogo F4

DEBILIDADES ESTRATEGIAS D - O ESTRATEGIAS D - A

Falta de jefes en los departamentosD1

D1 O4 O5 Establecer una política de incentivos para el personal D5, O4, O5 Implementar indicadores de desempeño tanto para la producción como para el personal.

D3 A1 A2 A3 A4 Elaborar un plan estratégico de marketing que permita posicionar y obtener una mayor demanda a la empresa Condimentos El Buen Sabor D4, A4, A5 Diseñar perfiles del personal que debe conformar la empresa

Carece de un plan estratégico, impidiéndole establecer el rumbo de acciones que debe seguir a corto y largo plazo

D2

Carece de un plan estratégico de marketing D3

Falta de personal especializado en áreas importantes para la empresa. D4

No se poseen indicadores del desempeño para el personal D5

Matriz de síntesis

Interrogante

Boston Consulting Group

Persistir y resistir

General Electric

Investigación de mercados

38%

21%

39%

1% 1%Gráfico

Preparar sopas

Platos fuertes

Condimentar carnes

preparar aguas aromáticas

Preparar coladas


11%

44%20%

25%

Gráfico Preferencias

Textura

Sabor

Precio

Cantidad


36.88%

58,16%

4.96%


84%

16%

¿Estaría dispuesto a consumir condimentos y especias de la marca "Condimentos El Buen

Sabor"?

Si

No

24%

18%

7%12%

9%

7%

23%

Al momento de comprar condimentos y especias se fija en:

PrecioPresentaciónTexturaRegistro sanitarioMarcaFecha de elaboraciónSabor



Sabor Fecha de elabo-ración

Marca Textura Pre-sentació

n

Precio Regiistro sanitario

Hombres 15 4 3 7 15 17 8

Mujeres 18 6 9 3 10 17 9

1

3

5

7

9

11

13

15

17

19

Gráfico de barras

Axis Title

Mercado meta

Prioridad a los atributos

Facilidad y utilidad

Acompañar

Mapa estratégico de marketing

Plan operativo de marketing

Producto

Calidad

contener y proteger

explicitas o implícitas

Características

satisfacer

Envase

Vidrio Plástico

Almacenamiento y disposición

Branding

dotar

Crear diferencias

Manual de imagen corporativa

Toque blanche

Bastón de mando

Bigote estilo francésFilipina

Matriz estratégica de marketing

Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo Responsable

Determinar los deseos que se quiere transmitir a los clientes

Plantear al equipo de diseño grafico el eslogan que acompañará al logotipo

Presupuesto de la propuesta de la empresa de diseño gráfico

Selección y aprobacion de la propuesta

Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableBuscar proveedores de envolturas

Exponer los requerimientos de la envoltura y empaque

Analizar pro formas

Selección y aprobacion de la mejor pro forma

Mejoramieneto de la maquinaria de envasado 0 1 1 0 0Área de

marketing

Área de marketing

PRODUCTO

Objetivo: Estructurar y fortalecer la gestión de mercadeo en la empresa a fin de lograr el posicionamiento en el sector.

Estrategia: Estrategia de Penetración de mercado._ Diseñar un logotipo y eslogan de fácil retentiva con el propósito de posicionarlo en la mente de los consumidores.

Crear un nuevo logotipo y

modelo de las etiquetas

Contactar a empresas de diseño gráfico

0 1 1 0 0

Estrategia: Estrategia de diferenciación._ Diseñar un empaque llamativo de fácil uso y transportación para el consumidor.

0 2 2 1 0Área de

Marketing

Innovar con un envase abre

fácil y un empaque

secundario para la

transportación de los

productos

PRECIOObjetivo: Acoplar la disminución de los costos y de las gastos operativos para generar condiciones más competitivas en el mercado

Estrategia: Determinar un precio competitivo en el mercado de condimentos


Fijar el precio en base al costo

Determinar los costos de mano de obra, materia prima y CIF

0 1 1 0 0 Departamento de administración

Establecer el margen de contribución


Promoción

25% - 220 gr.

Pago en efectivo

2/8 neto 15 días

Descuento

3% > 800

Promoción

800 productos 30

Consumidor

Detallistas y mayoristas


Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableAnalizar los reportes de ventas, para la selección de productos.

Establecer un número de productos que saldrán en promoción.

Armar los productos de alta y baja rotación.

Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableContratar una diseñadora gráfica para la elaboración de los afiches.

Realizar un sorteo de 5 microondas whirpool de 0.7 pies gris-oscuro con 700 Watts de potencia de cocción.

Solicitar la presencia de un notario.

Publicar los nombres de los ganadores en la prensa e internet.

PROMOCIÓN

Objetivo: Incrementar las ventas por medio del manejo de publicidad y promoción de los segmentos meta delimitados.

Estrategia: Estrategia de halar._ Persuadir a los compradores para que adquieran los productos.

Realizar una promoción dos por uno con los

productos.

0 3 3 2 1

Departamento de producción

Área de marketing

Estrategia: Diversificación concéntrica._ Incentivar la adquisición de los productos para generar mayor fidelización de los compradores.

Elaboración de una campaña publicitaria

0 2 2 1 0

Departamento de administración

Área de marketing

Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableAnalizar los reportes de pedidos y ventas por detallista y minorista.

Elaborar una lista de los minoristas y mayoristas

Entregar productos gratis por compras superiores a 1000 unidades

Otorgar un descuento de 3%

Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableSolicitar cotizaciones de diseñadores de páginas web.

Selección de la mejor propuesta

Diseño de la página web

Adquirir una menbresía en Infocomercial 0 1 1 0 0

3 3 2 1

Departamento administrativo

Área de marketing

Departamento de

administración Área de

marketing

Estrategia: Estrategia del retador._ Transmitir la imagen de la empresa con el uso de internet

Crear una página web con el

propósito de agilitar la venta de los

productos y darlos a conocer al mercado.

0 1 1 0 0

Incentivar a los compradores por

volumen 0



Establecer sectores con menor comercialización de la empresa

Determinar el número de mayoristas y minoristas en sectores

Negociar la entrada de los productos

Enviar una hoja de ruta para cada distribuidor

Delimitar los sectores y el número de mayoristas y minoristas.

Asignar un número de distribuidores

Entregar una hoja de ruta para cada distribuidor

0 2 2 1 0Derpartamento

de administración

PLAZA

Objetivo: Lograr una mayor cobertura de mercado mediante la ampliación de cadenas de distribución

Estrategia: Proveer productos a más puntos mayoristas y minoristas

Identificar nuevos puntos comerciales

0 2 2 1 0Departamento

de ventas

Establecer itinerarios de distribuidores


PERSONAL

Objetivo: Contar con personal capacitado, motivado e identificado con la imagen corporativa de la empresa.

Estrategia: Contratar y mantener personal idóneo para las actividades de la empresa


Establecer perfiles, para los

requerimientos de personal

Describir las actividades de cada departamento.

0 1 1 0 0 Área de Recursos HumanosEstructurar el manual de procedimientos

del personal en cada departamento.

Preparar a colaboradores

Establecer un presupuesto

0 2 2 1 0 Área de marketing

Contactar especialista en atención al cliente.

Estructurar un cronograma

Difundir el material a utilizar

Evaluación de personal

Estrategia: Estructurar una política de incentivos basada en indicadores de desempeño


Motivar a los colaboradores

Determinar los indicadores con los que se calificará al personal.

0 1 1 0 0

Departamento administrativo

Área de Recursos Humanos

Establecer una escala de incentivos de acuerdo al % de cumplimiento.


ACTIVOS FIJOS Valor Porcentaje

Maquinaria $ 3.600,00 22,45

TOTAL ACTIVOS FIJOS $ 3.600,00

ACTIVO INTANGIBLE

Patente $ 1.000,00 6,24

TOTAL $ 1.000,00

TOTAL ACTIVOS $ 4.600,00

CAPITAL DE TRABAJO $ 4.924,00 30,71

TOTAL INVERSIONES $ 9.524,00

PLAN OPERATIVO DE MK MIX

$ 6.509,30 40,60

Inversión con plan operativo

$ 16.033,30 100,00

FINANCIAMIENTO

Propio $ 4.810,30 30,00

Externo $ 11.223,00 70,00

Presupuesto

Periodo Interés Capital

1 2.450,90 2.875,34

2 1.658,11 3.668,14

3 646,72 4.679,52

Total 4.755,73 11.223,00

Tabla de amortización

Rembolso

Amortización

$ 443,85

Evaluación financiera

TIR con financiamiento

53 % CPPC14,58 %

TIR sin financiamiento

47 %> TMAR 23,05

%

Costo - beneficio con financiamiento $ 1.79

Costo - beneficio sin financiamiento $ 1.53

Fórmula Valor actual de los flujos $ 8.623,86

VNA $ 3.813,56


VNA $ 8.417,92

Flujo de caja:

PRI 1,745 años SF 1,12 años CF

Inversión inicial 16.033,30 1 4.810,30

Año 1 8.737,81 4.503,02 1

Saldo 7.295,49 307,28

Año 2 9.781,93 0,745 2.560,07 0,12

Saldo -2.486,44 -2.252,78

Conclusiones

Mediante el análisis del diagnóstico situacional,

se determinó que la mayor amenaza es no

cubrir al mercado en su totalidad, la mayor debilidad la falta de

personal especializado en áreas importantes en la empresa, estas han limitado el progreso de

la misma.

La investigación de mercado permitió

descubrir lo que desean los clientes, las

características que aprecian del producto y el precio que estarían dispuestos a pagar,

aportando con información sustancial

para la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias.

Con el fin de alcanzar los objetivos de la

empresa se ha desarrollado un plan

operativo de marketing para diseñar las

mejores estrategias en precio, producto, plaza, promoción y personal,

deseando conquistar los segmentos meta de

mercado.

Al evidenciar un débil direccionamiento estratégico en la empresa, este ha impedido que los colaboradores se

involucren en alcanzar los objetivos y metas

planteados.

La micro empresa tiene que considerar las variaciones de los

factores internos y externos,

manteniendo actualizado el estudio

situacional de la empresa, lo que

facilita la información para la toma de

decisiones.

Se debe aplicar la investigación de

mercado para estar al tanto de gustos y preferencias del

segmento en el que se enfocará los productos de la

empresa, esperando abarcar la demanda

insatisfecha con productos adaptados

a la necesidad del mercado.

Se recomienda comunicar en todos

los niveles de la micro empresa el

direccionamiento estratégico, a fin de

que los colaboradores se encaminen por

medio de principios y valores a la

realización de la misión, visión y

objetivos.

Designar las áreas y personas

responsables de la ejecución de cada una

de las estrategias planteadas en el plan

operativo de marketing,

estableciendo un seguimiento de su

aplicación con el fin de evidenciar el

crecimiento, tanto en clientes como en el volumen de ventas.

Recomendaciones

Flujo de cajaCon

financiamiento Año1 Año2 Año3 Año4 Año5SALDO INICIAL 5.842,00 4.503,02 2.560,07 16,04 2.395,39Ingresos 93.623,25 98.304,41 103.219,63 108.380,61 113.799,65Costo de ventas (-) 71.024,46 75.996,17 81.315,90 87.008,02 93.098,58Utilidad bruta en ventas 22.598,79 22.308,24 21.903,73 21.372,60 20.701,07Gastos administrativos 5.525,00 5.580,25 5.636,05 5.692,41 5.749,34 5.806,83Gasto de Produccion y ventas 7.450,00 8.269,50 9.179,15 10.188,85 11.309,62 12.553,68Gastos no operacionales 1.167,00 1.168,98 1.170,97 1.172,96 1.174,96 1.176,95Depreciación (-) 860 860 860 860 860Interés préstamo (-) 2.450,90 1.658,11 646,72Amortización Certificación (-) 200 200 200 200 200Utilidad Bruta 9.911,15 8.106,98 5.702,85 2.094,72 2.498,98Participación trabajadores 1.486,67 1.216,05 855,43 314,21 374,85Utilidad antes de impuestos 8.424,48 6.890,94 4.847,42 1.780,51 2.124,14Impuesto a la renta 2.106,12 1.722,73 1.211,85 445,13 531,03Utilidad neta 6.318,36 5.168,20 3.635,56 1.335,39 1.593,10Depreciación 860 860 860 860 860Amortización 200 200 200 200 200Inversión Inicial -11.109,30Capital de trabajo -4.924,00Préstamo 11.223,00Amortización de deuda -2.875,34 -3.668,14 -4.679,52 FLUJO DE CAJA -4.810,30 4.503,02 2.560,07 16,04 2.395,39 2.653,10

CPPC 14,58C Capital propio que financiara el

proyecto 30,00D Capital externo que financiara el

proyecto 70,00rs Costo de oportunidad 12,00rd Tasa de interés del capital prestado 24,60t Tasa de impuestos 36,25

• Indica que la inversión generará ganancias por encima de la rentabilidad establecida

Van > 0

VAN =

4.503,02 +

2.560,07 +

16,04+

2.395,39 +

2.653,10

1,1458 1,313 1,504 1,724 1,975


VNA $ 3.813,56

Flujo de cajaSin

financiamientoAño1 Año2 Año3 Año4 Año5

SALDO INICIAL 5.842,00 8.737,81 9.781,93 9.508,79 8.244,01Ingresos 93.623,25 98.304,41 103.219,63 108.380,61 113.799,65Costo de ventas (-) 71.024,46 75.996,17 81.315,90 87.008,02 93.098,58Utilidad bruta en ventas 22.598,79 22.308,24 21.903,73 21.372,60 20.701,07Gastos administrativos 5.525,00 5.580,25 5.636,05 5.692,41 5.749,34 5.806,83Gasto de Produccion y ventas 7.450,00 8.269,50 9.179,15 10.188,85 11.309,62 12.553,68Gastos no operacionales 1.167,00 1.168,98 1.170,97 1.172,96 1.174,96 1.176,95Depreciación (-) 500 500 500 500 500Interés préstamo (-) 0,00 0,00 0,00Amortización Certificación (-) 0 0 0 0 0Utilidad Bruta 12.922,06 14.559,88 14.131,43 12.147,47 8.907,61Participación trabajadores 1.938,31 2.183,98 2.119,71 1.822,12 1.336,14Utilidad antes de impuestos 10.983,75 12.375,90 12.011,71 10.325,35 7.571,47Impuesto a la renta 2.745,94 3.093,98 3.002,93 2.581,34 1.892,87Utilidad neta 8.237,81 9.281,93 9.008,79 7.744,01 5.678,60Depreciación 500 500 500 500 500Amortización 0 0 0 0 0Inversión Inicial -11.109,30Capital de trabajo -4.924,00Préstamo 0,00Amortización de deuda 0,00 0,00 0,00 FLUJO DE CAJA -16.033,30 8.737,81 9.781,93 9.508,79 8.244,01 6.178,60

TMAR GLOBAL 23,05Tasa pasiva 11,3Premio al riesgo 8,42Tasa de inflación 3,33

Tasa

VAN =

8.737,81+

9.781,93+

9.508,79+

8.244,01+

6.178,60

1,231,51 1,86 2,29 2,82

Fórmula

Valor actual de los flujos$

24.451,22

VNA $ 8.417,92

TIR con financiamiento 53 % CPPC

14,58 %

TIR sin financiamiento 47 %> TMAR 23,05 %

TIR

Costo beneficio

Costo - beneficio con financiamiento $ 1.79

Costo - beneficio sin financiamiento $ 1.53

PRI 1,12 años

Inversión inicial 4.810,30

Año 1 4.503,02 1

Saldo 307,28

Año 2 2.560,07 0,12

Saldo -2.252,78

1 año

0,12 *12 meses = 1,44

0,44 * 30 días = 13,20

PRI 1,745 años

Inversión inicial 16.033,30 1

Año 1 8.737,81

Saldo 7.295,49

Año 2 9.781,93 0,745

Saldo -2.486,44

1 año

0,7458 * 12 meses = 8,95 0,9498 * 30 días = 28,5

Periodo de recuperación de la inversión

escuela politécnica del ejército

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