entrega con recogida, un valor añadido a la logística … · un albarán, una factura o una...

Entrega con recogida, un valor añadido a la

logística inversa

TIENDAS ONLINE

La importancia de contar con

una plataforma atractiva para el

usuario y fácil de gestionar

PATROCINIO DEPORTIVO

Asociarse a unos valores positivos, mayor visibilidad

y más ventas

ENTREVISTA A

Inma Chacón:Todos tenemos la obligación de

cambiar el mundo

LA REVISTA DE CORREOS PARA SUS GRANDES CLIENTES

NÚMERO 42PRIMAVERA 2015

3

SumarioMÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015

10Psicología empresarialBien gestionadas, las lecciones de un fracaso

empresarial son útiles para futuros proyectos.

12TecnologíaVentajas de disponer de una tienda online al margen del

tamaño de la empresa vendedora

14InnovaciónModelar productos y servicios que satisfagan las

necesidades reales de los clientes es el objetivo

fundamental del Design Thinking

16MarketingHay muchos beneficios intangibles que aporta el

patrocinio deportivo: asociar valores positivos, mayor

visibilidad, aumentar ventas…

18ConsumoEl marketing sensorial es aplicable al diseño de

cualquier tienda para despertar en el consumidor los

cinco sentidos.

20EmpresaMimitos es una tienda dedicada a la venta, física y

online, de moda y complementos para el sector infantil.

22EstrategiaPersonalizar permite que cada cliente se sienta único y,

además, con las nuevas tecnologías, es posible ajustar

con precisión el producto al usuario.

24TendenciasYa no se trata de elegir uno u otro canal, el offline y el

online. Ahora hay que apostar por la omnicanalidad y

estar presentes en ambos medios.

26EntrevistaInma Chacón, poeta y novelista. Su última obra

publicada es ‘Mientras pueda pensarte’: “Todos

tenemos la obligación de cambiar el mundo”.

30NoticiasToda la actualidad vinculada a la compañía Correos.

4Cifras

5Editorial

6En portadaEntrega con recogida es el nuevo servicio que –dentro de la logística inversa– la compañía Correos ofrece: envío y

recepción de forma simultánea.

4

¿Cómo es y será el consumidor español actual?

Fuente: CIS. Porcentaje restante: no sabe/no contesta

CÓMO PERCIBE LA SITUACIÓN ECONÓMICA

Respecto a hace seis meses:

Cuál es su confianza para dentro de medio año:

Peor42%

Peor36,7%

Sin cambios34,1%

Sin cambios28,5%

Mejor17,2%

Mejor29,3%

QUÉ VALORA MÁS EN UNA COMPRA ONLINE

QUÉ HÁBITOS DE CONSUMO

PREVALECERÁN

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1 Que los productos entregados estén en buen estado

Comodidad

Encontrar existencias de los artículos que busca

Comprar lo asociado a un mundo mejor (brand activism)

Que la operación de compra se pueda hacer rápidamente

Tener más en cuenta a los influencers

Cumplimiento fecha y hora de entrega

Compartir entre usuarios (sharing economy)

Que el surtido de la tienda online sea completo

Repunte de los centros comerciales

Que su interfaz y el procedimiento sea sencillo

Jóvenes fieles a las marcas pero con menor poder adquisitivo

Poder encontrar las marcas deseadas

La privacidad y la seguridad en las transacciones

Confiar en el vendedorSer más globales y comprar sin importar el país vendedor

Que las franjas horarias de entrega se adapten a su necesidad

Complementariedad entre lo online y lo offline

La comodidad que supone no desplazarse

La e-salud se convertirá en consumo

Fuente: TNSFuente: euromonitor

24

A QUÉ LE DA MÁS IMPORTANCIA

Fuente: Fabricante&Distribuidor

2012 2013 2014

10

20

30

La marca

23 2322

Buscar

2025

18

Ahorrar

2522

25

Comodidad

6 79

Ofertas

26 26

Editorial

5

Administración: Subdirector de Marketing de Correos. Vía Dublín, 7. Campo de las Naciones, 28070 Madrid. Teléfono: 91 596 30 93. Fax: 91 596 35 81

Consejo editorial: David Muntañola, Luis Ángel Rodríguez, Marlyn Chavez, Paloma Capellán, Emma Marín y Ana Atero.

Coordinación: Paloma Capellán.

Realización:Capicúa Press y Elemento Publicidad, S.L. (www.elementopublicidad.es).

Dirección de contenidos: Sergio Gavilán.

Dirección de arte y maquetación: Carlos de Gregorio.

Redactores: Ana Ayala, Elena Blázquez, Bruno Díaz, César de Echagüe, Bárbara Gordo, Jaime Hierro, Germán Hesles y Ricardo Tapia.

Imprenta: Rivadeneyra.

Depósito legal: m-25722-202

STAFF

NOS PONEMOS EN TU LUGAR

S i algo ha caracterizado siempre a Correos es su gran deseo

de ponerse en vuestro lugar, en el de nuestros clientes. Una

actitud que se ha incrementado notablemente con el paso

de los años y con una incuestionable capacidad para responder a

vuestras necesidades. Adecuar, en la medida de lo posible, cada

producto o servicio a las operativas propias de cada tipo de sector,

negocio o compañía. Sobre todo, permitiros desentenderos de

los inconvenientes y dificultades que pueden surgir en cualquier

envío, en cualquier operación logística, y así ayudaros a rentabilizar

vuestro tiempo, ahorrar costes y que podáis centraros de ese modo

en la que sea vuestra principal y verdadera actividad. Y hacerlo

poniéndoselo fácil, a la vez. a vuestros propios clientes.

Por eso estamos convencidos de que nuestro nuevo servicio

de Entrega con recogida simultánea (del que disponéis de más

información en estas mismas páginas de Más Cerca) os podrá

resultar de una gran utilidad en vuestro día a día. Un plus a la

logística inversa que ya ofrecíamos y a la que ahora se suma la

posibilidad de llevar a cabo una doble operación: llevar y recoger

a la vez. Ya sea un nuevo producto a cambio del que ha quedado

en desuso o que no se ajustaba a lo que quería el consumidor,

un contrato para devolvéroslo firmado o una pieza de recambio

de algún dispositivo por la defectuosa. Y, además, garantizando

que quien firma una documentación es la persona requerida o

verificando que lo que se devuelve es lo correcto o está en las

condiciones que previamente se han estipulado. En definitiva,

seguridad, flexibilidad y ahorro.

También esperamos que os sean de utilidad en la gestión de

vuestros negocios o a la hora de establecer estrategias los

artículos que publicamos en este número. En ellos se habla de la

omnicanalidad, de esa necesidad creciente de las firmas de estar

presentes tanto en el ámbito físico como en el online; porque

ambos medios no tienen que estar reñidos, pueden resultar

complementarios, y en los que, se está descubriendo, el consumidor

actual busca tener una experiencia comercial total, sin despreciar

ninguno de ellos y haciendo uso del que más le convenga en

cada momento y situación. Además, encontrareis reportajes que

muestran las ventajas del patrocinio deportivo, de personalizar

los productos, de volver a diseñarlos teniendo en cuenta lo que

realmente necesita el usuario (designthinking) o sobre cómo hasta

de los fracasos se obtienen valiosas enseñanzas.

David Muntañola,Director Comercial y Marketing

EN PORTADA

6

MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015

En el día a día de muchas empresas –no solamente de las compañías relacionadas con el sector del e-commerce– se requiere con cierta

regularidad hacer todo tipo de entregas a sus usuarios y nuevos clientes así como tener que ir a recoger algo a sus domicilios u oficinas. Ya no sólo para devoluciones o cambios de los artículos adquiridos. También para cuestiones relacionadas con documentación. Sin ir más lejos, la Ley General para la defensa de los

consumidores y usuarios obliga desde hace muy poco a las empresas que celebran contratos a distancia a facilitar a sus clientes una copia en formato físico.

Por ello, este nuevo y novedoso servicio que ha puesto en marcha recientemente la compañía postal va más allá de la conocida como logística inversa. Ya no se trata sólo de ofrecer la posibilidad de ir a recoger al domicilio del consumidor documentos que

TEXTO RICARDO TAPIA

Si está a punto de perder una venta online porque el consumidor ha decidido hacer una devolución, ¿se imagina salvar la operación proponiéndole que en el mismo

momento de ir a recoger el artículo se le hará entrega del mismo pero con el color o la talla correcta, o incluso con otro que haya descubierto a posteriori que le

gustaba más? Si pierde tiempo y dinero por la tardanza en poder dar de alta en un servicio a un usuario, ¿se imagina poder agrupar en una única operación el envío y todo el trasiego de papeleo que requiere la ley? Estos son sólo un par de ejemplos

de lo que permite el servicio de Entrega con Recogida de Correos.

Cómo rentabilizar las entregas

con recogidas simultáneas

NUEVO PRODUCTO DE ENTREGA CON RECOGIDA QUE SE AJUSTA A LAS NECESIDADES DE CADA OPERATIVA DEL CLIENTE

EN PORTADA

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le requiere su compañía de servicios o artículos que ha decidido devolver al vendedor, solicita al fabricante su reparación o entrega para su sustitución, reciclaje o eliminación. Este servicio permite a los profesionales de Correos entregar y recoger –o recoger y entregar– de forma simultánea.

AGILIZAR PROCESOS Y REDUCIR COSTESLas ventajas que ofrece este servicio son evidentes. Las principales, ayudar a agilizar procesos y reducir costes a todas esas empresas. ¿Cómo se logra? Lo primero de todo, agrupando, claro, varias operaciones en una. ¿Por qué enviar primero y en otro momento recoger si se pueden –permítanos la expresión coloquial– matar dos pájaros de un tiro. Y, segundo, evitando que se tenga que contratar de nuevo el servicio de reparto si se requiere acudir por segunda vez –en algunos casos por tercera o más– debido a que se ha producido algún fallo o equivocación, como que falte una firma en alguna parte de la documentación, se

haya firmado en algún campo erróneo, que el artículo que se devuelva no es el correcto o no se encuentre en las condiciones que se había indicado previamente. Este servicio minimiza los sobrecostes a las empresas que lo contraten al funcionar como un filtro de calidad que ‘detiene’ esos envíos que de otro modo le resultarían fallidos.

Lo mismo pasa con los casos en los que compensa hacer uso de este servicio, son innumerables: por ejemplo, entregar un nuevo móvil y retirar a la vez el que no funciona, e incluso, si así lo solicita la empresa, hacer in situ antes del cambio una serie de comprobaciones, como verificar el encendido del aparato que se entrega o contrastar el número de referencia del equipo entregado. Enviar tarjetas de crédito y solicitar que se firme el contrato. Enviar un recambio de una máquina que no funciona y recoger la pieza defectuosa. Llevar un medicamento y recoger la receta del mismo. Entregar, instalar y poner en marcha

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EN PORTADA


un equipo informático, como una impresora. Retornar un albarán, una factura o una garantía de un producto ya firmados o, sobre todo, llevar y recoger un contrato para que se firme y garantizando que es la persona indicada quien lo ha hecho. Los carteros de Correos tienen la potestad de solicitar un documento legal para verificar la identidad de la persona que tienen delante. Esto evita un gran número de fraudes y el que las empresas se encuentren con muchos menos gastos imprevistos por dicho motivo.

VERIFICACIÓN Y FLEXIBILIDADNo importa si se trata de operativas diferentes requeridas por empresas de sectores totalmente distintos, ya que el cartero de la compañía postal seguirá las instrucciones de cada caso en concreto. “Cada cliente puede solicitar una acción diferente que suponga desplegar operativas distintas, pero no importa, porque nuestro personal está formado para

seguir las directrices que se le indican. A través de nuestro sistema informático se le envía al dispositivo electrónico del cartero (en este caso la PDA que lleva consigo) toda la información, en la que se le especifica, paso a paso, qué debe hacer, qué es lo que concretamente nos ha pedido el cliente. En el caso de que se trate de una operación acordada realizar acudiendo a una oficina de la compañía postal, por incompatibilidades horarias, será el personal de la misma quien lo visualice en la pantalla de su ordenador”, explican responsables de este nuevo servicio.

Si la operación en ambos sentidos ha sido satisfactoria, entonces el cartero introducirá en un sobre o paquete –según lo acordado concretamente con cada compañía– la documentación, el artículo o el recambio, adhiriéndole al mismo la correspondiente etiqueta de la logística inversa, dándole de alta y entrando en la red

Gestiones adicionales que es posible solicitar• Verificar que la documentación que entrega el

usuario es la correcta

• Comprobar que la mercancía que se devuelve

es la acordada (por ejemplo, revisando el código

de fábrica de un dispositivo) y está en las

condiciones indicadas (por ejemplo poniéndolo

en marcha)

• Indicar al receptor qué y dónde debe firmar en la

documentación que se le lleva

• Asegurarse de que la pieza defectuosa a sustituir

se corresponde con la nueva de recambio que se

entrega

• Comprobaciones de contenido, como controlar el

número de objetos o indicar en qué estado hace

entrega el usuario de la mercancía.

• Encendido y puesta en marcha de un aparato

• Fotocopia de documentación (sólo si se lleva a

cabo la operación en una oficina de Correos)

9

EN PORTADA


general de Correos, desde donde se le enviará a sus instalaciones o –si se acumula determinada cantidad de paquetes y así le interesa– podrá el propio cliente recogerlos en la oficina de la compañía postal que haya indicado.

Si durante la operativa se produce alguna incidencia (el destinatario no tiene la documentación o el producto que debe entregar al personal de Correos para retornar), que impida realizar el servicio tal y como la compañía postal ha acordado con el cliente mediante las instrucciones que éste facilita previamente, el profesional de Correos paralizará el servicio. Esto genera una alarma en el sistema de Correos que desencadena el envío de una comunicación al cliente, en la que se le informará del estacionamiento del envío y del motivo que lo ha generado. Éste tendrá 72 horas para informar a Correos respecto a cómo debe de actuar con dicho envío.

Ventajas por sectores• Aseguradoras:

1. Recoger y llevar documentación para que la

firme el cliente de dicha entidad y, además,

sea posible solicitarle documentos adicionales

(por ejemplo fotocopias de DNI, Pasaporte,

etc…)

2. Entregar al usuario una copia del contrato y el

kit de bienvenida al nuevo asegurado

• Retail:

1. Recoger el paquete con el producto que el

usuario quiere cambiar (defectuoso, talla

equivocada, cambio de parecer) solicitando

también, si así se especifica, verificar el ticket

de compra o la etiqueta de la prenda

2. Entregar a continuación la nueva prenda que

haya solicitado

• Banca:

1. Recoger documentación y llevar al cliente del

banco para que la firme y tras ello llevársela

de vuelta a la entidad. Se puede solicitar

también recoger documentación adicional

(fotocopia DNI, justificantes de ingreso o de

cuenta)

2. Entregar al usuario una copia del contrato y el

pack de bienvenida con las tarjetas de crédito

o cuentas contratadas.

• Operadoras de telecomunicación

1. Recoger documentación y llevar al cliente de

la operadora para que la firme y solicitarle,

si así se especifica, documentos adicionales,

como fotocopia del DNI.

2. Entregar el paquete con el nuevo terminal y la

copia del contrato.

PSICOLOGÍA EMPRESARIAL

10


TEXTO ELENA BLÁZQUEZ

Me equivoco, luego existo

EN LA CULTURA EMPRESARIAL CADA VEZ SE VALORA MÁS LA EXPERIENCIA QUE OFRECEN LOS FRACASOS

Equivocarse, hundirse, fallar… ¿A quién no le ha pasado? Incluso empresas de éxito o emprendedores a los que hoy mucha gente admira tropezaron por el

camino, pero, lejos de dejarse llevar por el desaliento, optaron por extraer las positivas enseñanzas del fracaso: qué no hay que hacer o dónde

hacer hincapié. Bien gestionadas, estas lecciones pueden ser de gran utilidad en proyectos futuros.

PSICOLOGÍA EMPRESARIAL

11


A nadie le gusta fracasar. Pero, si sucede, lejos de resignarse o esconderse, uno puede aprender de lo ocurrido y sacar partido de la experiencia.

La historia está llena de ejemplos de empresas y emprendedores que fallaron en su primer intento de tener éxito. En España, uno de esos casos lo protagonizó David Cantolla, que con sólo 33 años se convirtió en millonario gracias a la compañía que dirigía, Teknoland. Sus acciones estaban valoradas en 200 millones de euros, pero la burbuja de las puntocom estalló en 2000 y pasó a tener un patrimonio que no llegaba a los 1.000. Y una deuda que pone los pelos de punta: 21 millones de euros. A pesar de las dificultades, logró volver a tener éxito con iniciativas como Zinkia (Pocoyó), Bitoon Games o Vodka Capital. “Se trata de que el fracaso no te tumbe, porque, con todos los que tenemos a lo largo de nuestra vida, estaríamos listos. Necesitamos ir avanzando. Del fracaso se pueden sacar aprendizajes de muchos tipos: técnico, espiritual… Y con ellos, enfrentarte al siguiente proyecto. Como sucede en el surf, cuantas más olas coges, mejor surfeas”, afirma Cantolla, autor de ‘Éxito para perdedores’.

Muchos prefieren no hablar de ‘fracasos’ sino de ‘experiencias’, porque ayudan a estar mejor preparado. Tanto es así que incluso se celebran eventos en los que emprendedores que han fracasado comparten sus conocimientos, como FailCon, un ciclo de conferencias que nació en Estados Unidos, pero que también se organiza en Francia, Holanda, Australia, India o España. “Lo más importante es cómo valoramos y gestionamos lo que nos ocurre. Cuando gestionamos bien el fracaso puede ayudarnos a aprender, a desarrollarnos y a avanzar”, indica Jesús Alcoba, director de La Salle International Graduate School of Business, miembro de la American Psychological Association y autor de ‘La Brújula de Shackleton: enseñanzas de un explorador polar sobre el éxito personal’. Una obra centrada en cómo un rotundo fracaso –la pérdida de un barco y la imposibilidad de completar la misión– lo convirtió en un éxito absoluto: regresó de la Antártida con todos sus hombres sanos y salvos. “Estoy convencido de que fue gracias a ocho cualidades: la claridad de sus objetivos, su resistencia a la adversidad, la atención plena a lo que hacía, su dureza y persistencia, una adecuada gestión de la energía, su mentalidad positiva y la conexión que tenía con su tripulación”, explica Alcoba.

A QUIÉN CONTRATAREl fracaso también puede valorarse de manera positiva en el entorno de los Recursos Humanos. “Siempre viene acompañado de mucha información de gran utilidad. Si

es un despido, nos permite identificar cuáles han sido nuestras debilidades y también nos da lecciones de humildad”, comenta Aziz Zaghnane, director de Marketing de Lee Hecht Harrison, consultoría de recolocación y detección del talento, quien también cree que pueden sacarse conclusiones positivas de un candidato cuando, a pesar de no haber logrado una meta, ha utilizado este hecho para fijar objetivos de manera realista: “Es un logro, porque se trata de una persona que sabe marcar bien sus objetivos y aprender de sus fases anteriores”.

La actitud tiene mucho que ver con vencer al miedo y sacar provecho de estas situaciones. Ser positivo y no dejarse arrastrar por la frustración o la desilusión es fundamental. También querer aprender y no dejar que cunda el desánimo, como explica Alcoba: “Desconocemos hasta qué punto es cierto que todo depende de cómo construimos internamente lo que nos pasa, pero se ha investigado lo suficiente como para afirmar que la forma de elaborar la realidad en nuestra mente determina en gran medida el fracaso o el éxito”.

Cinco claves para aprender del fracaso• Familiarizarse con los fracasos y actuar de

manera rápida e inteligente adoptando el mantra

de que “el éxito es la resaca del fracaso” (Marc

Eck-o Enterprises, compañía de moda).

• Registrar los resultados de las experiencias

anteriores sin perder de vista los errores

pasados para aprender de ellos. Eso sí, no hay

que pasar mucho tiempo mirando hacia atrás

para no olvidarse de seguir adelante.

• Rodearse de personas positivas que inciten y

reten a centrarse en las lecciones aprendidas en

vez de en las oportunidades perdidas.

• Reflexionar sobre los hitos trimestrales o anuales

con una tercera persona neutral (más objetiva)

para reconocer que los periodos malos son

aquellos en los que uno creció exponencialmente.

• Tratar siempre de abordar la causa del fracaso.

Uno tiene que saber exactamente en qué

momento retirarse, no todas las ideas merecen

ser rescatadas.

Fuente: Lee Hecht Harrison

TECNOLOGÍA

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ESTRATEGIA Y VENTAJAS DE DISPONER DE UNA TIENDA ONLINE AL MARGEN DEL TAMAÑO DE LA EMPRESA

TEXTO BÁRBARA GORDO

Llegar a más consumidores es lo que ofrece la venta online, pero no todo es llegar y venc(d)er. Hay que tener claro a quién se quiere llegar, contar con un operador logístico de confianza y disponer de una plataforma

online que entusiasme al comprador y que, a su vez, permita gestionar con eficacia las operaciones.

Cómo hacerse mayor

TECNOLOGÍA

13


Q ue conozcan tus productos a miles y miles de kilómetros de distancia, vender otra gama de artículos que no te permite la tienda física, dar

salida a stock no vendido o adecuar éste a la demanda, permanecer abierto las 24 horas y los 365 días, tener más visibilidad y que sepan de tu existencia, lograr tu propia cuota de mercado si la competencia ya vende online, reducir costes al adquirir para ambos medios la mercancía ya que posibilita que baje el precio por unidad… Todas estas ventajas que ofrece una tienda online se concretan en dos: llegar a más consumidores y aumentar las ventas.

Por eso para algunos es casi ya una obligación contar con una tienda online. “Si se quiere captar la atención del consumidor hay que estar allí donde él está. Si éste navega por internet, la empresa también debe estar ahí”, advierte Sonia Rujas, economista y consultora empresarial, quien afirma que con esta herramienta es posible “captar clientes provenientes de zonas alejadas que de otra forma no comprarían el producto. Aparte, como ya es habitual que los consumidores visiten tiendas online a través de sus dispositivos móviles, ayuda a hacer más visible el escaparate… aunque luego la compra la hagan acercándose al establecimiento ubicado a pie de calle”.

Eso sí, a pesar de sus beneficios, tanto para grandes como pymes, los expertos aconsejan estudiar bien antes la estrategia a la hora de vender online, sobre todo en tres aspectos. Primero, determinar si basta con vender sólo en el propio país o compensa llegar a las antípodas, porque se deben tener los medios y la capacidad de hacer llegar los productos hasta allí sin hacer encarecer el precio final. Segundo, asegurarse de que la compañía de transporte elegida es capaz de cumplir con los plazos para que el cliente reciba su paquete cuándo y dónde se le prometió. Y tercero, disponer de una plataforma de venta que permita ser muy visible en la Red, que sea atractiva e intuitiva para el comprador, y fácil de gestionar para el administrador.

PLATAFORMA ONLINE

Las soluciones tecnológicas para diseñar y gestionar una tienda online pasan por disponer de las que se diseñan a medida –con precios a veces desorbitados– o las ajustables a la necesidad de cada empresa, como, por ejemplo, Comandia by Correos. “Las soluciones más inteligentes suelen ser siempre las más sencillas... Y Comandia es realmente friendly user, pero al mismo tiempo cuentas con todas las herramientas necesarias para poder exponer de forma efectiva y clara tus productos frente a tus clientes”, comenta Germán Rubio, director de e-Commerce de Calabrote, importador de bolsos. De su mismo parecer es

Víctor Bonastre, responsable de Magic Renova, una marca enfocada al bricolaje: “Nos costó muy poco entender su funcionamiento y es muchísimo más fácil de usar que otras plataformas similares”. Y lo mismo opina Antonio Guerrero, de Cash Golosinas, una empresa familiar que distribuye golosinas al por mayor y al por menor.

Por último, toca ‘replicar’ en la medida de lo posible lo offline a lo online: la confianza ganada en el mundo físico, usar la experiencia obtenida para saber cómo reaccionan los clientes o recordar que tras una tienda online están personas ya ‘conocidas’. Para muchos empresarios, el e-commerce es ya una realidad y seguirá creciendo de forma imparable en los próximos años.

¿Por qué apostar por Comandia by Correos?Correos dispone de una solución de e-commerce muy

completa, con el proveedor logístico ya integrado, que

permite a pymes, autónomos y emprendedores crear

su tienda online en 5 minutos.

Calabrote http://calabrote.mycomandia.com

“Esta plataforma es una garantía de seguridad para

nuestros clientes y con ello la conversión de visitas

en pedidos es mucho más alta de lo habitual. Hemos

visto incrementadas nuestras ventas online en más de

un 20% y la progresión seguirá siendo muy positiva”

Magic Renova http://magic-renova.mycomandia.com

“Para un usuario medio avanzado, la mayoría de las

aplicaciones son muy complicadas. En cambio,

Comandia es muy fácil, y valoramos que ofrece al

comprador escoger una oficina postal sin que tenga

que esperar en casa a que le llegue el paquete”.

Cash Golosinas http://cashgolosinas.mycomandia.com

“Con Comandia logramos tener presencia en internet

de forma económica y sencilla, incluso para la

pasarela TPV sólo hay que poner los datos del banco”.

Bisuterías JCBriones

http://jcbrionesbisuteria.mycomandia.com

“Es una herramienta completamente intuitiva y

cumple con lo que uno espera de una tienda web, y

lo mejor es la capacidad de respuesta de su personal

técnico, realmente te solucionan el problema”.

Más información: www.comandia.com

INNOVACIÓN

14


TEXTO PABLO ALMERA

La creatividad al servicio de la

innovación

DESIGN THINKING, IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

El objetivo es empatizar con el cliente para, partiendo de ese punto, modelar productos y servicios que satisfagan sus necesidades reales. Se trata del design

thinking, una herramienta que ha irrumpido recientemente en la innovación empresarial. Un proceso creativo en el que los diseñadores recobran el

protagonismo de los años 40 y 50 y que, en décadas posteriores, perdieron por la sobresaturación de todo tipo de software con sus miles y miles de posibilidades.

La traducción de design thinking no da pie a una buena definición, porque think (pensar) es parte de una metodología volcada en el hacer.

Y es que esta nueva forma de gestión empresarial se basa en empatizar con las personas para las que se diseña y que sean ellas mismas la que retroalimenten el proyecto y se logre el mejor producto o servicio posible. Si en los años 70 y 80, enmarcado en las corrientes del más puro capitalismo, el marketing tenía como objetivo crear necesidades a los ciudadanos, en la actualidad la tendencia vira hacia posturas más lógicas y amables: basar el modelo de negocio en la satisfacción de las necesidades reales de los ciudadanos buscando su aprobación antes de llegar a la producción definitiva.

“A la hora de plantear un nuevo proyecto empresarial es necesario dar protagonismo a los diseñadores desde el primer momento, cuando la creatividad ha de dar forma a la innovación y sentar bases sólidas ya en la gestación”, apunta Juan Aguilar, coordinador del título universitario ‘Experto en diseño. Design thinkin’, de

la Universidad de Málaga. Páginas web mal hechas o farragosas, logos poco acertados y grafismos de escaso gusto, pueden pasar factura durante mucho tiempo y son difíciles de enmendar.

El concepto no es nuevo. En los años 40 y 50, los departamentos de Diseño solían ser los más innovadores y con los que toda la empresa, de una u otra manera, se relacionaba. Se reunían y sobre un papel, una pizarra o el éter dibujaban sus ideas, que por norma giraban en torno a sus clientes. Discutían bocetos y los presentaban mimando cada detalle, remarcando el mensaje. “En los años 80, los diseñadores se atrincheraron en el software, en sus actualizaciones y manejo, perdiendo parte de esa frescura necesaria para innovar”, afirma Aguilar.

Ya en el siglo XXI, el design thinking busca combinar la explosión creativa que tuvo lugar a mediados del siglo pasado con las posibilidades que ofrece la más avanzada tecnología con el único objetivo de hacer rentable un negocio mejorando la vida de los ciudadanos. Es decir,

INNOVACIÓN

15


se trata de generar proyectos pensando en el cliente y contando con él. Hasta ahora, sobre todo en el caso de las pymes, un diseñador se incorporaba al proyecto empresarial cuando ya no quedaba más remedio. Es más, hasta ese momento, los gestores se solían servir de amigos, familiares o de sí mismos y su torpe manejo de software accesible para algo tan importante como dar imagen y presencia a su negocio. En cambio, el design thinking no entiende el diseño como un coste empresarial, sino como una función imprescindible del negocio, otra rueda del engranaje.

IDENTIFICACIÓN

El primer paso de esta metodología es empatizar, poniéndose en la piel del consumidor; observando, escuchando, generando conversaciones para, a partir de ahí, identificar la necesidad y emprender el proyecto. La colaboración de los diferentes departamentos y personal de la empresa es vital. Todas las ideas son buenas, incluso cuando sea para desecharlas, pues unas llevan a otras y en ese trayecto puede surgir la buena, la verdaderamente innovadora. Para facilitarlo hay que comunicarse y hacerlo con vehemencia y convencimiento y desde la posición del cliente.

En el siguiente paso, con todas las ideas recogidas y el proyecto bien definido, se generan conceptos para hacer prototipos que comuniquen la solución que aporta el diseñador. Todo vale, desde una manualidad, puramente artesanal, a un guión o un storyboard. Se

trata de ir aportando prototipos para ir experimentando y afinándolos en un proceso de mejora en el que también participa el cliente. Toda retroalimentación es positiva y útil.

El final del camino es la evaluación. Se califican las alternativas presentadas con las opiniones aportadas por usuarios, clientes y colegas. La empatía se mantiene y, por tanto, el aprendizaje. Para evaluar, lo mejor es entregar los prototipos a los usuarios, que los comparen y que interactúen con ellos para que luego ofrezcan su opinión –seguro que surgen aspectos inesperados y valiosos– y respondan a las preguntas pertinentes.

Cimiento pentagonal1. Empatizar. Comprende a las personas para las

que trabajas y diseñas

2. Definir. Conecta toda la información adquirida

3. Idear. Comparte todas las ideas para dar con la

solución

4. Prototipar. Genera dibujos, objetos o cualquier

elemento que permita interactuar

5. Evaluar. Entrega los prototipos para que sean

comparados y generen opiniones

MARKETING

16

MÁS CERCA • NÚMERO 42 • INVIERNO 2015

La primera acción de marketing deportivo que se llevó a cabo consistió en lograr el mejor lugar donde uno podría soñar anunciarse: en las propias

prendas y calzado de los deportistas. Lo hizo una firma de equipamiento deportivo, Adidas, en los Juegos Olímpicos

de Amsterdam de 1928 vistiendo –y con su logo cosido– a la mayoría de los atletas que participaban. El pistoletazo de salida se había dado: luego llegarían otros espacios donde ‘aparecer’ –eventos globales, disciplinas completas, equipos o estrellas destacadas– y para todo tipo de marcas

Éxito, coraje, competitividad, pasión… Asociar estos valores tan arraigados al deporte a una firma empresarial es ya de por sí el gran beneficio que aporta

el patrocinio deportivo. A lo que hay que sumar el aumentar las ventas, tener mayor visibilidad, la posibilidad de dar a conocer un nuevo producto o

que la marca sea mucho mejor valorada por los consumidores.

LOS BENEFICIOS INTANGIBLES QUE APORTA EL PATROCINIO DEPORTIVO A LAS EMPRESAS

¡Estos también son mis colores!

TEXTO RICARDO TAPIA

MARKETING

17


en absoluto relacionadas con el mundo deportivo. En España, la lista es numerosa: Kas o Banesto (ciclismo), Cruzcampo (fútbol), Iberdrola (vela), Repsol (motociclismo), Banco Santander o Telefónica (fórmula 1)…

“El patrocinio deportivo, aunque tardíamente en España, y a pesar de que todavía no está lo suficientemente valorado, ya se ha profesionalizado y por ejemplo, desde 2005, han entrado con fuerza en él entidades bancarias y aseguradoras. Y es que con el patrocinio deportivo uno logra que su marca se identifique a unos valores. Se busca un beneficio intangible, el valor emocional, y se interactúa con las pasiones y las emociones”, explica Julio del Río, managing director de SportShip Marketing.

¿VALE TODO?Como en casi todo, decantarse por el marketing deportivo requiere reflexión, nada de moverse por intuición, y nunca confundirlo con ser un anunciante en un evento deportivo. El patrocinio es global, como el del BBVA con La Liga. “Si una empresa quiere patrocinar algún deporte o equipo, lo primero que debe hacer es definir bien el objetivo en función de lo que se pretenda conseguir: incrementar la notoriedad de la firma, aumentar las ventas, dar a conocer un producto en concreto… Lo segundo es adecuar el territorio, que éste sea afín a sus necesidades. Hay deportes con sectores empresariales que chocan. Sobre todo, no hay que patrocinar dejándose llevar por gustos personales, siempre hay que hacer un análisis previo. Y, por supuesto, una vez hecha la elección, hacer un seguimiento que permita valorar si continuar o dejarlo si ya se ha logrado el objetivo buscado”, afirma Julio del Río.

¿Apostar por disciplinas con millones de seguidores o por deportes que no son de masas? Esa es la pregunta que muchos responsables de marketing se hacen. Decantarse por cada uno de ellos tiene sus ventajas ‘marketinianas’: “En nuestro caso, sabemos que, aunque el balonmano es ampliamente practicado en Europa, todavía no es muy popular en el resto del mundo. Sin embargo, este patrocinio ha ofrecido a Correos la oportunidad de optimizar su imagen y contar con uno de los mejores espacios para encontrar oportunidades de negocio, adaptando la marca a las necesidades de posicionamiento y visibilidad necesarias hoy en día, y así obtener una mayor rentabilidad de nuestro Plan de Negocio”, comentan responsables de la compañía postal, quien lleva años patrocinando el proyecto ADO.

El marketing deportivo cobra cada día más fuerza, pero no se trata sólo de plasmar un logo en una camiseta o

en todas las comunicaciones oficiales de un evento. Hay que hacerlo rodar dentro de un plan de marketing más amplio que lo agrande por todo tipo de canales hasta que quede grabado a fuego. ¿Recuerda usted quién patrocina la Liga de fútbol? ‘Adelante’, no lo dude…

Correos, con el balonmanoDesde 2013, y con una vigencia de dos años, la

compañía postal suscribió un acuerdo para patrocinar

a la Selección Española, masculina y femenina, de

Balonmano. “Para Correos, este patrocinio ha sido

no sólo un gran reto, también un beneficio, por la

visibilidad de marca lograda a través de los medios de

comunicación ante millones de personas, en España y

en el resto del mundo. Sin olvidar, lo que ha supuesto

la inclusión de nuestro logotipo en el vestuario

de los jugadores o en las publicaciones, carteles,

impresos, folletos y entradas de la Federación

Española de Balonmano. O las acciones realizadas en

campeonatos para la fidelización de clientes. Aparte

de la relevancia que Correos ha logrado al patrocinar

a un equipo que ha obtenido la Medalla de Bronce en

el Campeonato de Europa celebrado en Dinamarca”.

CONSUMO


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Todos tenemos una parte racional y otra emocional. La primera nos dice: esto lo necesito y me va a resultar

útil, lo compro. La segunda no se lo plantea: me gusta, ¡lo quiero! El marketing sensorial enfoca su estrategia para que, a través de nuestros sentidos, la balanza se decante por las sensaciones y las emociones, ya que

logra fijar con fuerza y duración un deseo.

Pasen, sientan y compren

TIENDA SENSORIAL: CÓMO DESPERTARLE AL CONSUMIDOR LOS CINCO SENTIDOS

CONSUMO

NÚMERO 42

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BÁRBARA GORDO

Todos tenemos una parte racional y otra emocional. La primera nos dice:

. La segunda no se lo plantea: El marketing sensorial enfoca su estrategia

para que, a través de nuestros sentidos, la balanza se decante por las sensaciones y las emociones, ya que


Pasen, sientan y compren

TIENDA SENSORIAL: CÓMO DESPERTARLE AL CONSUMIDOR LOS CINCO SENTIDOS

CONSUMO

MÁS CERCA • NÚMERO 42

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Todos tenemos una parte racional y otra emocional. La primera nos dice:

útil, lo compro¡lo quiero! El marketing sensorial enfoca su estrategia para que, a través de nuestros sentidos, la balanza se decante por las sensaciones y las emociones, ya que


Pasen, sientan TIENDA SENSORIAL: CÓMO DESPERTARLE

Al igual que en anuncios o promociones, el marketing sensorial también es aplicable a la hora de diseñar una tienda. Prácticamente todos los elementos de un establecimiento

pueden ejercer una influencia para que los sentidos del visitante centren su atención hacia lo que la marca pretende conseguir. El mobiliario, las texturas, la iluminación, los colores, el aroma, el sonido, la disposición de los artículos…

¿Qué se puede entonces hacer en función de cada sentido? En el campo auditivo, tener presente que éste actúa también en el plano inconsciente, porque el ser humano no puede desactivarlo a voluntad, y que, por tanto, con mensajes de voz o estilos concretos de música, se logra conectar fácilmente con el consumidor, es decir representar la marca en su mente. Para el componente gustativo, no hay que olvidar que requiere un acto íntimo, el contacto interior con el producto, y que por tanto es difícil sacarle partido. Eso sí, si se consigue se puede llegar con fuerza a las emociones y recuerdos del comprador. En el caso de lo olfativo, a través de fragancias y olores es posible influir positivamente en los comportamientos –sobre todo incrementar el deseo de consumo– y con un mensaje mucho más permanente en la memoria que con los otros sentidos.

A los dos restantes sentidos se les puede sacar un gran partido. Con lo táctil, el consumidor puede a través de sus manos acceder a información

CONSUMO

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sobre textura, superficie, temperatura, forma, peso… en definitiva, que perciba mejor el valor del artículo. Y en cuanto a los elementos visuales (diseño exterior e interior, ubicación de los productos, iluminación, colores, iconos, rótulos… ), estos sirven para transmitir un mensaje e inciden en la diferenciación con la competencia.

TU TIENDA CORREOSEn el diseño de las nuevas tiendas de Correos también se ha tenido en cuenta este ‘imperio de los sentidos’. “Se han delimitado dos zonas principales, la central y el perímetro, para ganar y dar mayor sensación de espacio. En lo cromático, frente a unos suelos y techos de tonos oscuros se ha dado protagonismo al blanco, para que sea un color con personalidad propia y no sólo un fondo, ya que ofrece fuerza, es luminoso, elegante y ayuda a crear un ambiente sofisticado. El amarillo está presente, pero no como elemento corporativo. Y el gris se ha usado para dar fluidez y crear novedad”, explica Paolo Setti, de Firenze Progetti, y el encargado de este nuevo diseño.

En general se ha potenciado el ambiente acogedor, aunque con cierto toque desenfadado a través de muchos colores y formas curvas. La luz indirecta de la cornisa del techo genera tranquilidad y también permite organizar los espacios, mientras que los focos orientables acentúan cada uno de los productos. Se ha dotado a las tiendas de mobiliario moderno con colores llamativos y se ha elegido aquel que permita al cliente tocar los productos y autoservirse para que la relación con éstos sea mucho más estrecha.

“Se ha abierto la tienda a la calle mediante un cristal transparente liberado de cartelería para generar curiosidad, y se han incorporado puertas que se abren automáticamente al detectar movimiento para impulsar a que se entre. Se ha separado la zona del público de la zona de trabajo donde se maneja la paquetería y correspondencia para que el cliente se pueda centrar en los monitores con anuncios o en los artículos a la venta. Aparte, poder separar el vestíbulo del resto de la tienda durante la noche posibilita tener abierto un espacio las 24 horas donde ubicar un citypac para paquetería o todo tipo de máquinas de vending”, comenta Setti.

Tiene sentido –nunca mejor dicho– contar con la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído para renovar imagen y consolidar marca, facilitar a los clientes llevar a cabo sus gestiones reduciendo tiempos de espera y haciendo más agradable la experiencia en los locales comerciales, y por tanto incrementando las ventas.

Algo más que una ofi cina postal

“La nueva Tienda Correos –la primera abierta en la

calle Orense, 55 (Madrid)– es un innovador espacio,

con un cambio de imagen radical respecto a la oficina

tradicional y un nuevo concepto de atención al

cliente: abierto, proactivo y sin papeles. Pensado para

ofrecerle productos y servicios útiles, y una atención

más ágil. Además, pretende ser un ’laboratorio’ en

el que seguir innovando de forma continua y donde

testar la oferta de productos, que irá variando en

función de su aceptación, y con un catálogo flexible

y renovable cada cierto tiempo para anticiparse y

adaptarse a las necesidades de los clientes de su

entorno. Todo para lograr el gran objetivo: mejorar

la experiencia del consumidor”, explica Tood Hooper,

responsable de Red de Oficinas de Correos.

EMPRENDEDORES

20


TEXTO ANA AYALA

Su primer paso fue crear una página en la red social Facebook. Poco después, su fundadora abrió la tienda física y casi al mismo tiempo se lanzó a sacar partido

a las posibilidades que ofrece la venta online. Todo ello ¡en cinco meses! y con el objetivo de llegar al mayor público posible. Se trata de Mimitos

(www.mimitosmodainfantil.com), un negocio dedicado a la alta costura en moda infantil donde el trato personal y con mimo es clave.

Con mimo empresarial

MIMITOS, MARCAS SELECCIONADAS EN MODA INFANTIL: ROPA, CALZADO, COMPLEMENTOS Y MOBILIARIO

EMPRENDEDORES

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Un par de meses antes de abrir su tienda de moda infantil, Mimitos, Ana López Contreras creó una página en Facebook, porque quería darla a

conocer a la mayor cantidad posible de gente. En octubre de 2014 abrió la tienda física, un pequeño local de 20 metros cuadrados en Isla Cristina, Huelva, y a principios de este año empezó con la venta online a través de Comandia, la solucion e-commerce de Correos para facilitar la creación y puesta en marcha de una tienda en internet. “Quería ropa especial y actual para mis dos peques, también mi hermana Natalia, que tiene dos niñas, y como aquí no la encontrábamos empecé a buscar por internet. Así fue cómo decidí abrir mi propio negocio de moda de alta costura para niños”, explica López.

Mimitos vende ropa dirigida a niños desde la talla 00 hasta los 8 años de marcas como Tutto Piccolo, La Marquesita Real, Foque, Pilar Batanero, José Varón o Artesanía Manolita, y también mobiliario y complementos, como pueden ser cochecitos, canastillas, colchas o protectores de cuna. “Todas las marcas las he seleccionado cuidadosamente buscando e investigando a través de la Red”, comenta la fundadora de Mimitos.

En estos cinco meses de andadura, López Contreras ha identificado las diferencias entre el cliente ‘físico’ y ‘online’: “El primero acude a la tienda para saber qué puedo ofrecerle y qué tipo de ropita puede comprar para sus niños, mientras que el cliente online sabe qué marca quiere y de qué colección en concreto”. En ambos casos la media de edad es similar, de entre 20 y 40 años, pero “en la web la mitad de los pedidos son de los papis y siempre, si veo que el cliente tiene dudas, llamo antes de hacer el envío para asegurarme de que es la talla correcta”, explica López.

Una de las principales características de Mimitos es el trato personal: “Cada vez que entra una mamá con su peque pienso en lo que a mí, y a mis niños, nos gustaría

encontrar, y eso es lo que ofrezco en este establecimiento”. Y ¿sobre los planes a corto-medio plazo para el negocio? López-Contreras lo tiene claro: “En breve, ampliar este local, se llena y entonces es difícil moverse para atender en condiciones, y en un año, abrir otra nueva tienda... pero ¡hay que esperar todavía unos meses!, todo a la vez no se puede”. Y mientras, ya va pensando en los desfiles de moda que va a organizar. Ya ha diseñado un par de ellos y la intención es hacer cuatro al año, uno por cada estación. Ésa es la fórmula, poner mimo a lo que uno emprende.

Mimitos en ComandiaCuando Ana López Contreras quiso empezó a vender

online investigó en cuatro plataformas y decidió

probar en dos de ellas. En sólo un mes se decantó por

Comandia: “Todavía hay alguna más económica, pero

ésta es la que más seguridad, confianza y comodidad

me ofrece. Además, te proporciona un mes gratis

de prueba y su atención al cliente me encanta. He

hecho muchas preguntas sobre cómo mejorar la web,

cambiar determinado color, poner unas fotos... y el

servicio de atención al cliente parece como un chat, te

atienden rápidamente y sin ningún coste”.

Mimitos tiene contratado el envío de paquetería

con Correos, servicio logístico que se encuentra

totalmente integrado con la plataforma: envío en

menos de 48 horas (Paq48) y entrega en menos de

72 horas (Paq 72), y “en todos ellos cuido el paquete.

Aunque no sea para regalo, pongo los ‘moñitos’,

la piruleta y lo preparo con mucho cariño... de ahí

nuestro nombre, siempre, siempre con mimos”.

ESTRATEGIA

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TEXTO GERMÁN HESLES

Desde el móvil más caro del mundo a una lata de refresco; todo se puede customizar. El objetivo: ampliar el volumen de negocio haciendo que cada cliente se sienta único. ¿Cómo? Personalizando y adaptando la oferta a las necesidades concretas de cada uno. Se trata, en definitiva, de una forma

de crear valor que hasta ahora era más factible en las pymes, pero que ya ha llegado también a las grandes marcas.

Llámale por su propio nombre

LA PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO Y LAS POSIBILIDADES QUE OFRECEN LOS PROBADORES VIRTUALES

ESTRATEGIA

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No se puede considerar una novedad. En las sociedades preindustriales la venta era personalizada. La fabricación estandarizada

asociada a la revolución industrial masificó el proceso comercial, pero, en la actualidad, muchas empresas han vuelto la vista atrás y sirviéndose de las nuevas tecnologías han apostado por la personalización como parte de su modelo de negocio. ¿O mejor customización? Da igual, es una estrategia de marketing consistente en algo tan sencillo y a la vez tan complicado como modificar algo de acuerdo a unas preferencias personales. Y es esta atención a los gustos particulares la que hace que se dispare la oferta, pues los modelos originales se combinan y es el propio cliente el que crea, añade o resta al diseño base. Incluso la personalización, como herramienta de marketing, va más lejos y, si se dispone de una buena base de datos, presenta una ventaja añadida: conocer mejor las inquietudes, gustos y necesidades de los clientes.

COMO ELLOS QUIERENLa familia Albadalejo comenzó a crear zapatos hace 150 años. Desde entonces, muchas cosas han cambiado –en la actualidad son los mayores fabricantes de Europa de anca de potro– pero la esencia permanece: en sus establecimientos de Madrid, Barcelona, Bilbao, Paris, San Petersburgo o Singapur, y bajo el nombre comercial de Carmina Shoemaker, diseñan zapatos que denominan duraderos, con calidad contrastada, garantía de mantenimiento, y a medida y gusto de sus clientes. La fidelización es absoluta. “Los usuarios saben que ya sea en el establecimiento o a través de internet pueden encargar sus zapatos, pues todos los datos necesarios están recogidos en su ficha. El pedido, aun el más especial, va a nuestra fabrica de Inca y dispone de su calzado en seis semanas”, explican responsables de la compañía.

En el caso de Bespoke Factory se ha dado un paso más allá y desde la cuatro fábricas con las que trabaja sirve a 65 grandes firmas internacionales de calzado. El managing director de esta oficina de producción de calzado, Fernando Pérez, asegura que hay más de 80.000 combinaciones posibles entre materiales, suelas, colores y modelos a elegir. “Nuestros clientes tienen una flexibilidad total para el make to order, y las propias marcas, para diferenciarse del resto, aportan sus modelos o detalles a nuestros modelos genéricos y lo incluimos en su programa de customización”. En este caso, la personalización permite terminar el producto incluyendo hasta las iniciales del comprador. Es decir, un valor añadido basado en la exclusividad”.

INNOVACIÓNEn el éxito de Bespoke Factory ha sido determinante el software de personalización creado por la también empresa española Alu Group, poseedora de uno de los probadores virtuales más sofisticados del mundo. “Con una tableta y un folio blanco, el cliente, gracias a una solución de realidad aumentada, va a poder comprobar cómo quedaría en su pie el modelo de calzado elegido. Se imprime un folio con una marca determinada, la colocas en el suelo delante de un espejo, y con la tableta consigues una reproducción en 3D del zapato que superpone en tu pie para que veas el modelo que más se ajusta a tu gusto”, explica su gerente, Iván Sabatell.

Con la personalización, el cliente conoce de antemano las características exactas de lo que va a adquirir,y se logra la máxima adaptación que, además, genera gran notoriedad de marca. ¡Qué niño no ha utilizado la aplicación informática de Nutella para imprimir etiquetas personales! En definitiva, llamar al cliente por su nombre es hacerle sentir el centro de atención de toda una empresa.

Dar la talla para el e-commerce• Visualook. Recomendador de tallas, que permite

al usuario crear un avatar con sus medidas.

• Fits.me. Plataforma con la imagen de un robot

que cambia de forma según las características

del comprador.

• Phi Six. Crea modelos y prendas en 3D

a partir de fotos que buscan simular

el comportamiento de la ropa

puesta en la persona y ésta en

movimiento.

• Digital Cosmetic Mirrow.

Empleado por Shisheido

para ver cómo quedaría en

cada rostro una gama de

cosméticos.

• Jinha Lee. Aplicación de realidad

aumentada para ver cómo queda, por ejemplo un

reloj en la muñeca.

• AiMirror. Un kiosco que permite ver cómo

queda puesta la ropa sin ponérsela.

a partir de fotos que buscan simular

TENDENCIAS

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TEXTO JAIME HIERRO

Estimado lector: no crea que en Más Cerca nos hemos vuelto locos publicando en este mismo número un reportaje defendiendo el canal online y otro

salvaguardando al físico. Con este otro artículo déjenos mostrarle que ambos medios no son antagónicos y sí complementarios. Es más, hasta se necesitan

el uno al otro: existen locales con unos únicos productos de muestra que avalan la compra online y negocios web que buscan experiencias presenciales.

¿Físico versus online?

OMNICANAL: CÓMO LOGRAR LA EXPERIENCIA FÍSICA EN LO ONLINE Y APROVECHAR LAS VENTAJAS DIGITALES EN LAS TIENDAS

TENDENCIAS

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Como en las relaciones de pareja, cada uno debe tener (y mantener) su propia personalidad, pero en algunos casos es cierto que el uno no es nada

sin el otro. Bueno, nada-nada, no. Pero que uno puede aportar algo al otro de lo que este carece, y viceversa, pues sí. Ocurre lo mismo en los negocios offline y online. Uno de ellos, por ejemplo, ofrece tener una experiencia cercana y palpable, y el otro comodidad y un sistema idóneo para no perder tiempo en desplazamientos. Parece, pues, obvio, que conviene estar en ambos canales y lograr que cada uno se beneficie de lo que puede ‘prestarle’ el otro.

“La clave principal para incrementar las ventas está en defender la omnicanalidad. Para lograr la fidelización hay que apostar por estar en todos los canales. Es fundamental sorprender y encandilar al consumidor. Hay que integrar lo on a lo off y viceversa”, afirma Pepe Montserrate, responsable de Modalia, una empresa dedicada a la venta de moda y calzado.

EL FÍSICO TAMBIÉN AYUDAEn América es tendencia creciente que empresas de e-commerce abran lo que se conoce como ‘tienda sin inventario’. En este tipo de locales sólo se dispone de un único artículo de cada gama del catálogo –que, por supuesto, no están a la venta– para que el cliente que acuda pueda verlo, tocarlo, probarlo… y, si le convence, lo adquiera a través de la tienda online de esa compañía; momento en el que el vendedor le ofrece allí mismo el dispositivo necesario para poder llevar a cabo la compra.

“La tecnología lo que permite es, mediante los sistemas de peticiones, acceder desde cualquier punto a cualquier nivel del inventario: webhouse, almacén, etc… Este método posibilita que no se ocupe espacio innecesariamente y cumpla su función de agrandar la notoriedad, de despertar el interés de los compradores. Aparte” –explica Montserrate– “es cierto que en ese tipo de tienda el consumidor no se lleva puesto el artículo, pero, en muchas ocasiones, por lo voluminosos que son algunos, tampoco es posible si se hiciese la compra en un local físico”. Por ejemplo en el caso de la decoración o el mobiliario. En este segmento, la compañía IKEA está preparando ‘espacios escaparate’ en el centro de las ciudades en los que mostrar sus artículos y con ello animar al consumidor a que acuda a sus centros comerciales en las afueras. Incluso quizá, más adelante, para potenciar una futura tienda online. Y tampoco hay que olvidar los eventos que organizan de forma regular los negocios web para estrechar el contacto

con sus clientes y hacer la experiencia más tangible. O las empresas que ofrecen a sus compradores online la posibilidad de recoger el producto en alguno de sus establecimientos físicos si alguno de ellos le queda cerca.

VIRTUALMENTE PALPABLETambién toda la tecnología online o digital puede ser un refuerzo y un atractivo para llamar la atención e incrementar las ventas en los establecimientos físicos. Sobre todo entre aquellos consumidores muy habituados a estar altamente informados a través de internet. Ya no basta con mostrar en la tienda una etiqueta o un pequeño cartel con las características del artículo en venta. Es necesario ponerles a su alcance pantallas digitales mediante las cuales puedan acceder a una ficha completísima del producto, con información que responda a sus dudas.

Para que ese matrimonio off-on funcione, tienen que hablar bien el uno del otro: entregar en la tienda cupones descuento exclusivos para la web, agregar códigos QR o incluir la dirección de las tiendas físicas en Google Maps. La estrategia entre ambos canales tiene que estar totalmente sincronizada y en cualquiera de las dos plataformas debe resultarle al consumidor una experiencia complementaria.

¿Cómo es el consumidor omnicanal?• Interactúa, se comunica y compra

indistintamente en cualquiera de los canales de

venta que tenga una firma

• Valora lo que busca mediante un dispositivo

móvil o probando el artículo en la misma tienda

• No siempre se comporta del mismo modo:

elige en función de su grado de interés en cada

momento, de la comodidad que le suponga cada

vía o de la urgencia o no que tenga de comprar

• Es analista y exhaustivo y previamente emplea

todos los canales de información de que pueda

disponer para tomar la decisión de compra

• Espera ser atendido sin que los vendedores

pretendan ‘venderle’ algo… él ya sabe

perfectamente lo que quiere

ENTREVISTA

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INMA CHACÓN

ENTREVISTA

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Esta extremeña, nacida en Zafra en junio del 54, es doctora en Ciencias de la Comunicación, ha dirigido doctorados sobre la comunicación y

el auge tecnológico, y actualmente es profesora de Documentación en la Universidad Rey Juan Carlos. Aparte de sus poemarios, ha escrito novelas como La princesa india, Tiempo de arena –que fue finalista del Premio Planeta en 2011– o su última obra hasta la fecha, Mientras pueda pensarte.

Empezaste a escribir novela por una promesa a tu hermana… ¿Qué crees que pensaría Dulce sobre lo que escribes?

Quiero creer que le gustaría. Mi literatura es muy comprometida, como la de ella, aunque con dos estilos muy distintos. Mi sobrina, la hija mayor de Dulce, dice que su madre vivía en las nubes y para escribir se bajaba a la tierra, y que yo vivo en la tierra y para escribir me subo a las nubes. Dos estilos distintos, pero con un mismo fondo: transmitir sentimientos y emociones a través del compromiso. Ya le gustaba mi forma de escribir cuando me dedicaba a redactar textos científicos, lógicamente

mucho más encorsetados, así que ahora, con la mayor libertad que te permite la novela, seguramente más.

¿Roba mucho tiempo la novela a tu poesía?

No, porque las compagino. Puedo estar escribiendo novela, pero si tengo que expresar un sentimiento de manera muy intensa acudo a la poesía para quitarme esa sensación de ser muy poética en la narrativa. La poesía permite intensificar la forma en la que se exponen los

TEXTO BRUNO DÍAZ • FOTOGRAFÍA JOSEBA ANDONI OSÉS

Una novela que no le dio tiempo a escribir a su hermana metió a Inma de lleno en el mundo de la narrativa. Desde entonces ha compaginado la poesía y esta

otra faceta tan marcada, como ella misma afirma, por el compromiso. Su última obra publicada –mientras concluye la nueva que ya está preparando– trata sobre

el robo de niños, la maldad de quien trafica con vidas humanas, el dolor de las víctimas, el silencio de muchos y la indiferencia de parte de la Sociedad.

“Todos tenemos la obligación de cambiar el mundo”

POETA Y NOVELISTA. ‘MIENTRAS PUEDA PENSARTE’ ES SU ÚLTIMA NOVELA PUBLICADA

“Como en el caso de los niños robados, en España

no somos capaces de enfrentarnos a nuestra

propia historia, de gritar bien alto que algunas cosas

no se repetirán”

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ENTREVISTA


sentimientos. Escribo ambos géneros al mismo tiempo. Dos maneras distintas de expresarse a través del lenguaje.

Has ejercido de directora del Doctorado en Comunicación, auge tecnológico y renovación sociocultural… ¿qué crees que es lo mejor y qué lo peor de esa forma de comunicarse a la que están abocando –porque uno se deja, claro– las redes sociales y los whatsaps?

Lo mejor es la inmediatez y lo peor también la inmediatez. Es una moneda de dos caras. Permite una comunicación muy fluida pero puede hacer que no haya suficiente reflexión. Y, sobre todo, que en ellas no se contrasta demasiado la información que se remite. Las redes sociales, como antes ocurría con aquel lo he visto en la tele como sinónimo de verdad, aparentan una fiabilidad que realmente no tienen.

Te has definido como una persona comprometida pero has afirmado también que no por ello tienes que hacer siempre novela reivindicativa… Mucha gente cree que uno debe hacer uso de todas las armas que tenga para defender derechos o luchar contra injusticias, pero ¿no supondría eso que los malos dirigentes estarían de alguna forma condicionando cualquier manifestación artística?

Siempre escribo desde el compromiso, pero sí, la actualidad no me condiciona los temas sobre los que escribir. Eso sí, a través de lo que escribo pretendo que cambie el mundo. Todos tenemos la obligación de cambiar el mundo. Cada uno desde su parcela y, si la mía es la literatura o la docencia, quiero desde esa posición poner un granito para que haya cambios que mejoren una situación. En algunas de mis obras, trato los derechos de las mujeres, de los niños o de los inmigrantes que

pretenden saltar las vallas de Ceuta y Melilla, de los que están olvidados en las cunetas… El objetivo es al menos lanzar unas preguntas al aire, porque en eso consiste la literatura, en lanzar preguntas para hacer reflexionar. En el propio texto se responden algunas, pero otras quedan ahí para que el lector se plantee algunas cosas.

En cualquier caso, tu novela Mientras pueda pensarte habla de un asunto doloroso e inhumano como el del los robos de niños, el traficar con vidas… Al igual que los medios de comunicación, ¿puede la novela

también servir como otro método para abrir los ojos a la gente sobre determinadas cuestiones?

Sí, mucho. La novela puede tener una repercusión que a veces en una noticia no es posible porque se pierde, porque ésta tiene fecha de caducidad y las novelas no. A través de la narrativa se puede lograr despertar interés y curiosidad. En Mientras pueda pensarte he pretendido tratar un tema en el que las víctimas se sienten abandonadas, porque están muy desatendidas y no han recibido apoyos de las instituciones. Incluso han tenido que acudir a la Justicia de otros países para encontrar soluciones. Hay causas muy difíciles en las que se encuentra inmersa gente muy maltratada, así que por eso aportar un

granito de arena es mi pequeña contribución para que las cosas cambien.

… pero con la novela ¿no puede ocurrir que muchos piensen ‘es ficción’?

Vargas Llosa dice que la novela es la verdad de las mentiras. A través de una ficción escrita desde la verdad se puede hablar de una realidad. No se trata de engañar a nadie. La mentira es el deseo de engañar y en una novela no se pretende eso, sólo buscas convertir una ficción en algo que llegue al corazón de los demás, que un

29

ENTREVISTA


sentimiento se entienda, se transmita y se comparta. Es una forma de comunicación para que llegue un mensaje.

¿Cómo fue el proceso de elaboración de esta novela?

La chispa fue escuchar en un programa de televisión a unos chicos que estaban contando que sus padres les habían comprado… ¡a plazos! A raíz de eso me documenté mucho a través de lo publicado en los medios de comunicación.

¿Qué tiene España para que el robo de niños pudiera ocurrir aquí, y sobre todo durante tanto tiempo? ¿Qué dice eso del país y de nosotros?

En este país hubo cerca de 300.000 adopciones irregulares, de las que se estima que 30.000 fueron de niños robados. Pero, mientras en otros países se han investigado casos similares, en España parece que tenía que imponerse el silencio. Da la sensación de que nos da miedo la memoria y que incluso sólo para hablar ya hay que pedir permiso. No somos capaces de enfrentarnos a nuestra propia historia, de gritar bien alto que algunas cosas no se repetirán. Hay que reflexionar sin miedo de todo lo ocurrido. Todavía hay muchos tabúes. Cuestiones sobre las que no se puede hablar abiertamente. Incluso parece que el escritor tiene que justificarse por hablar de ello. Hasta que eso no cambie no se habrá hablado lo suficiente.

También respecto a esta obra, en ella se apuntan dos actitudes muy humanas: querer saber y no querer saber. Mientras que hay que hacer perdurar la memoria de aquello que afecte a una colectividad, también hay que respetar el derecho individual de uno a querer olvidar ¿no?

Claro, igual que hay que respetar al que quiere conocer, hay que respetar también a aquella gente que prefiere no saber y continuar con su vida como hasta ese momento.

¿Cómo ves el país en la actualidad y cómo ves su futuro?

Lo veo muy perdido, desorientado, pero con ganas de cambio y sin perder la esperanza de que se produzca la recuperación. La sociedad civil también tiene que hacer algo para que el país no se siga hundiendo. Tenemos que reaccionar todos. Pedir responsabilidades, pero preguntarnos también qué podemos hacer nosotros. Como, por ejemplo, apoyar a la clase política, pero a

aquella que es honrada y tiene ética, la que tiene un compromiso con la sociedad, la que trabaja por el bien de la comunidad y la que nos permite a los demás seguir con nuestras labores.

Mucho más cerca• Nació en el pueblo de Zafra, Badajoz, en 1954

• Una de las razones de la pasión de Inma por

escribir radica en la cercanía familiar con la

poesía y la narrativa. Su padre, Antonio Chacón,

quien fue alcalde de Zafra, escribía poemas con

el pseudónimo de Hache y su madre, María

Gutiérrez, era una gran aficionada a la lectura.

• Tras la muerte de su padre, cuando cuenta con

apenas once años, la familia se traslada a vivir a

Madrid.

• La escritora Dulce Chacón, ya fallecida, es su

hermana gemela.

• ‘La princesa india’ es una novela que quería

escribir Dulce, pero que al final ‘encargó’ a su

hermana, y quien ha dicho esto al respecto: “La

historia que Dulce quería contar no la sabe nadie.

Tenía su novela en la cabeza desde hacía tiempo,

pero no se la contó a nadie. Ella hubiera escrito

algo muy distinto, muy desgarrador. Yo he hecho

la novela que a mí me hubiera gustado leer.

Escribirla ha sido la excusa para sobrevivir a mi

hermana. Dulce tuvo el acierto de encargarme

este libro y éste es mi homenaje” (El País, 2005).

• También ha hecho incursiones en la literatura

juvenil, con obras como ‘Nick: una historia de

redes y mentiras’ (2011)

• Ha sido la fundadora y directora de revistas

digitales, como Binaria, publicación dedicada a la

Comunicación, Cultura y Tecnología

• Desde finales de 2005 es columnista del Periódico

de Extremadura y colabora con otros medios de

comunicación como El País o El Mundo.

• ‘Tiempo de arena’, fue finalista en 2011 del

Premio Planeta.

NOTICIAS

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CÓMO HACER DE FORMA MÁS SENCILLA EL CAMINO DE SANTIAGO

A través de diferentes servicios, la compañía postal permite a todos los peregrinos hacer de forma más sencilla y cómoda la ruta hasta Santiago de Compostela, declarada Bien de Interés Cultural, Patrimonio Mundial, y que en 2014 atrajo a más de 230.000 personas de más de 190 países. Unos productos diseñados específicamente para los peregrinos que se pueden solicitar en cualquiera de las más de cien oficinas de la compañía ubicadas a lo largo de las distintas rutas existentes.

Estos productos están pensados para el traslado de mochilas y maletas entre los albergues u hoteles al ir cerrando etapas, e incluso es posible encargar que otros enseres que no emplean en la ruta los puedan recoger en el destino final. También existe un paq bicicleta para que el peregrino tenga preparada ésta en el punto de partida o se le envíe de vuelta al domicilio cuando termine. U otro paq denominado ‘Peregrino’ para permitirle ir enviando a su domicilio, a Santiago o a su punto de destino las pertenencias que ya no necesite o las compras de productos típicos que haya adquirido. Más información en www.elcaminoconcorreos.com

Correos en el Registro de la Huella de Carbono

APUESTA FIRME EN LA LUCHA CONTRA EL CAMBIO CLIMÁTICO

Correos ha sido inscrita en el Registro de Huella de Carbono, Compensación y Proyectos de Absorción de CO

2, campo en el que ya ha

conseguido reducir más del 25% la huella que genera la actividad de la compañía, desde que se comprometió en 2008 a reducir las emisiones hasta un 20% para el año 2020. De entre todas las medidas que más han influido en conseguirlo destacan

El Plan de Eficiencia Energética en sus edificios (se ha reducido el consumo en 22,3 millones de KWh y se ha evitado la emisión de unas 3.600 toneladas de CO

2) apoyado en el compromiso de

los trabajadores de Correos, con cuyas acciones –como bajar la calefacción o apagar la luz– se está logrando minimizar de forma significativa el impacto medioambiental.

Por otra parte, Correos patrocinó y participó en diversas mesas redondas y con su propio stand en el Congreso Nacional de Medioambiente (Conama) presentando los proyectos de innovación con un componente medioambiental, como por ejemplo, a través de las motos eléctricas con baterías extraíbles o el uso de drones en proyectos de eficiencia energética de edificios. Asi como aquellas iniciativas diseñadas para fomentar la sostenibilidad de su propia actividad y la de sus clientes, es el caso de los envíos postales neutros en carbono o la Línea Verde de productos y servicios. Sin olvidar la plantación de árboles, etc.

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MEJORAS EN LA APLICACIÓN PARA QUE EL USUARIO PERSONALICE SUS SELLOSCon TUSELLO, cualquier usuario puede diseñar un efecto postal con las imágenes que más le gusten. Ahora, además, dispondrá de mayor espacio para la personalización de este tipo de efectos y contará con una galería de imágenes para buscar y seleccionar aquellas más vinculadas con el motivo que busque para su sello. Se trata de un producto dirigido a todos los ciudadanos, pero muy atractivo para que se decanten por él colectivos como filatélicos, pymes, empresas de marketing directo y para actividades como congresos, ferias, exposiciones, concursos, aniversarios, etcétera.

Para acceder a este servicio y personalizar un sello autoadhesivo (con cuatro tarifas diferentes), se debe visitar la Oficina Virtual de Correos y pinchar en la pestaña TUSELLO, un apartado que ha sido actualizado para que la tramitación de los pedidos resulte más ágil y eficiente. A partir de la petición de dos pliegos se llevará a cabo un descuento del 10%.

CARROS DE REPARTO CON SENSORES PARA MEDIR EL RUIDO Y LA CONTAMINACIÓN EN MÁLAGA

Nadie duda de lo nocivo que resulta para la salud la contaminación. Por eso, la compañía postal, inmersa en iniciativas de servicios en el ámbito de innovación y smart citys con el proyecto Correos Urban Mobile Sensor, colabora con el Ayuntamiento de Málaga para medir en esta ciudad factores medioambientales y de contaminación acústica (temperatura, humedad, ruido ambiental, presión y gases nocivos). ¿Y cómo lo hace? Pues mediante los sensores que han sido incorporados en los carros de reparto de los carteros.

El objetivo es que dicha información forme parte de una plataforma inteligente de contenidos y servicios actualizables en tiempo real que acerque más al ciudadano al concepto de smart city, ya que organismos y particulares podrán consultar mapas actualizados de ruido o calidad del aire en las diferentes zonas de la ciudad, generados gracias a los datos que recogen y envían de lunes a viernes los sensores ubicados en los carros en diferentes tomas a lo largo de las rutas de reparto.

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