enrique yarza

Presente y futuro de la actividad publicitariaIII Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación

Febrero 2011

Sin el conocimiento del pasado y la vivencia de pre sente no es posible aproximarse al futuro de la actividad publi citaria

Pasado Presente Futuro

2

III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de ComunicaciónPresente y futuro de la actividad publicitaria

1960 -2000

2000 -2010

2011 - …

De los años 1920 a 1960 el consumo era de élite

A partir de los años 1960 empieza a tener mayor pro tagonismo el consumo privado frente al público, y empieza a desarrollars e la industria española,

pero los niveles de equipamiento en el hogar eran m uy pequeños

66 6459

% Penetración de equipamiento en el hogar año 1960

3


Fuente: Historia de consumo en España

4 3 2 147

811

1419

Planc

ha

Radi o

M.C

oser

Lava

dor a

M.A

feita

rOlla

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resi

ónCám

ara fo

tosCoc

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a Gas

Frigo ríf

icoAut

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r aTelev

isión

% Penetración Hogares

Hasta el año 1969

La publicidad está muy centrada en la presentación de los

Es a partir del año 1970, y en coherencia con la ev olución en el desarrollo de la sociedad de consumo, cuando se produce una gr an inflexión:

Se cambia la forma de comunicación de la publicidad

A partir del año 1970� Se da prioridad a la

presentación de las marcas sobre sus productos

4


presentación de los equipamientos como productos

Convertir el cu

sobre sus productos

� Se empieza a publicitar en los anuncios personajes que reflejan el público objetivo de las marcas

5


6


7


8


9


Hasta el año 1969

La publicidad está muy centrada en la presentación de los

Es a partir del año 1970, y en coherencia con la ev olución en el desarrollo de la sociedad de consumo, cuando se produce una gr an inflexión:

Se cambia la forma de comunicación de la publicidad

A partir del año 1970� Se da prioridad a la

presentación de las marcas sobre sus productos

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presentación de los equipamientos como productos

Convertir el cu

sobre sus productos

� Se empieza a publicitar en los anuncios personajes que reflejan el público objetivo de las marcas

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12


13


14


19701960 1965

42% Penetración Hogar

4 % Penetración Hogar

28% Penetración HogarFrigoríficos

52% Penetración 19% Penetración 36% Penetración Lavadoras



32% Penetración HogarTelevisores

El cambio en la forma de comunicación provoca el in icio del desarrollo del mercado publicitario de marcas y el crecimiento de la penetración del

equipamiento en el hogar...

15




12% Penetración HogarAutomóviles



36% Penetración HogarLavadoras

Desarrollo del mercado publicitarioEvolución y cambios de estilo creativo en las agencias de publicidad

Crecimiento de las inversiones publicitariasEvolución de los medios de comunicación

... Y es a partir de los inicios de los años 70 cuando empieza a existir los primeros datos del mercado publicitario

Segunda etapaSegunda etapa

Años 80Años 80

Primera etapaPrimera etapa Cuarta etapaCuarta etapa

Años 00Años 00

Tercera etapaTercera etapa

Años 90Años 90Años 70Años 70

La evolución del mercado publicitario se puede agru par en cinco etapas…

El FuturoEl Futuro

Años 10 …Años 10 …

16


Despegue IndustrialMercado de demandaDespegue Industrial

Mercado de demandaExpansión de medios

Mercado de ofertaExpansión de medios

Mercado de oferta

Transición del mercadoTransición del mercado

Crisis económicaNuevos medios

Crisis económicaNuevos medios

Revolución???Revolución???


Años 80Años 80


Años 00Años 00



TelevisiónTelevisiónTv pública

Dos cadenas tvInicio autonómicas

Tv públicaDos cadenas tv

Inicio autonómicas

Tv NacionalTv autonómica

Tv LocalTv DigitalTv Cable

Tv NacionalTv autonómica

Tv LocalTv DigitalTv Cable

Tv pública Inicio tv privadasDesarrollo auton.

Tv pública Inicio tv privadasDesarrollo auton.

Tv públicaUna Cadena Tv pública

Una Cadena

Desarrollo de la Desarrollo de la Pr NacionalPr RegionalPr NacionalPr Regional

Desarrollo Desarrollo Prensa pública Prensa privadaPrensa pública Prensa privada

17


PrensaPrensa

Desarrollo de la Prensa privada

Renovación tecnológica

Desarrollo de la Prensa privada

Renovación tecnológica

Pr RegionalPr Local

Pr GratuitaPr Deportiva

Pr Económica

Pr RegionalPr Local

Pr GratuitaPr Deportiva

Pr Económica

Desarrollo Suplementos

Y Promociones

Desarrollo Suplementos

Y Promociones

Prensa privadaPocos diarios

Mayoríapúblicos

Prensa privadaPocos diarios

Mayoríapúblicos

RevistasRevistas

Boom InterviuEntrada grupos

ExtranjerosDesarrollo nuevos

Segmentos edit

Boom InterviuEntrada grupos

ExtranjerosDesarrollo nuevos

Segmentos edit

Rv Gran ConsumoRv Temáticas

Rv Estilos VidaRv Sectoriales

Rv Especializadas

Rv Gran ConsumoRv Temáticas

Rv Estilos VidaRv Sectoriales

Rv Especializadas

Nuevas revistasInicio revistasEstilos vidaVentas más

segmentadas

Nuevas revistasInicio revistasEstilos vidaVentas más

segmentadas

35 RevistasHola

Fotonovela Ama

Teleprograma

35 RevistasHola

Fotonovela Ama

Teleprograma


Años 80Años 80


Años 00Años 00



RadioRadioDesarrollo RD

PrivadaInicio radio musical

Desarrollo RDPrivada

Inicio radio musical

Dispersión Emisoras

Concentración Cadenas

Radio digital

Dispersión Emisoras

Concentración Cadenas

Radio digital

Ampliación espacioRadiloelectrico

Desarrollo emisoras en FM

Ampliación espacioRadiloelectrico

Desarrollo emisoras en FM

RD públicaMayoritariaRD privadaminoritaria

RD públicaMayoritariaRD privadaminoritaria

Cierres salas cine De barrio

Reconversión cines

Cierres salas cine De barrio

Reconversión cines

Incorporación Multinacionales del ocio al cine

Incorporación Multinacionales del ocio al cine

Desarrollo de la Industria del cine

Hacia el cine

Desarrollo de la Industria del cine

Hacia el cineSalas de estrenoSalas de estreno

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CineCineReconversión cines De estreno a aforos

Más pequeños“minicines”

Reconversión cines De estreno a aforos

Más pequeños“minicines”

del ocio al cineDesarrollo grandes

Centros de ocio“Multisalas”

del ocio al cineDesarrollo grandes

Centros de ocio“Multisalas”

Hacia el cineEspectáculoIncremento

público

Hacia el cineEspectáculoIncremento

público

Salas de estrenoSalas de barrio

Salas de estrenoSalas de barrio

PublicidadExterior

PublicidadExterior

Limitación Carteleras grandes

CiudadesImpuestos Munic.

Limitación Carteleras grandes

CiudadesImpuestos Munic.

Concentración Empresas Entrada

MultinacionalesDesarrollo

modalidades

Concentración Empresas Entrada

MultinacionalesDesarrollo

modalidades

Disminución Parque cartelerasCreación nuevas

modalidades

Disminución Parque cartelerasCreación nuevas

modalidades

“Vale todo”Solo formato 3x8Negocio familiar

“Vale todo”Solo formato 3x8Negocio familiar


Años 80Años 80


Años 00Años 00



Han existido básicamente tres modelos de relación c omercial, en función de las características del mercado de cada etapa

19


AnunciantesAnunciantes

Agencias Pub.Agencias Pub.

DistribuidorasDistribuidoras

MediosMedios


Agencias Pub.Agencias Pub. CentralesCentrales

MediosMedios


CentralesCentrales MediosMedios

20


El Presente …

Windows 2000Internet ExplorerNapster

TwitterFacebookMyspace

Cibercultura

Año 2000 Año 2010

Irak

Irán. Enemigo delMundo libre

Las cosas están cambiando

21


La panacea de todos los malesLa soja

El Omega 3

Iconos de la época

Javier Sardá y sus crónicas marcianas

La saga Crepúsculo

Napster

Fuente: Revista Esquire

El pepino se hecha al gazpacho y no mucho porque repite

Una rodajita de pepino se hecha al gin-tonic y

es lo más coolSutiles

diferencias

Año 2000 Año 2010

La carta esféricaDe Arturo Pérez-Reverte

Millenium I, II y IIIDe Stieg Larsson

El libro más leído

Las cosas están cambiando

22


Cambios de audiencia Fernando Alonso corriendo con

Ferrari destroza los audímetrosEl 98% de los españoles no ha visto una carrera de Fórmula 1

La vida sigue igualMercedes Milá presenta la

primera edición de Gran Hermano

Mercedes Milá acaba de presentar Gran

Hermano 12

y no mucho porque repite

Fuente: Revista Esquire

Actualidad

6 ca. Nacionales 20 ca. Nac. TDT 23 ca. Autonom. 500 ca. Locales 140. ca. Temát. 5 ca. pago

185 diarios pago 300 ediciones 100 sup. Prensa 100 diarios grat..

Televisión

Prensa

Años 70

2 cadenas nacionales

60 Diarios

Años 80

2 ca. Nacionales 4 ca. Autonom.

90 Diarios.

Años 90

4 ca. Nacionales 8 ca. Autonom. 1 Plataf. pago

120 diarios.

80 Ediciones

40 suplementos

Años 00

600 Ca. Locales

6 ca. Nacionales 13 ca. Autonom. 600 Ca. Locales 2 Plataf. Pago

180 diarios

180 Ediciones

50 gratuitos

23


3000 Rv consumo, 3000 Rv consumo, temáticas y profesionales

Más de 1000 sites

100 diarios grat..

Revistas

Internet

40 Revs G consumo.

.

90 Rv.G. consumo.

500 Rv. consumo, temáticas y profesionales

Nacimiento de Internet

40 suplementos

Fuente: Media Hotline.

1500 Rv consumo, 1500 Rv consumo, temáticas y profesionales

400 Sites

50 gratuitos

50 Cadenas

2000 emisorasRadio5 Cadenas

200 emisoras

12 Cadenas

400 emisoras

30 Cadenas

1000emisoras

40 Cadenas

1500 emisoras

Año 2000 Año 2010

En los últimos diez años se han producido importantes cambios en el consumo de los medios;se consumen más, pero con mayor fragmentación de audiencias motivada por el gran

incremento de la oferta…

� 210 minutos media día

� 4 Cadenas, 76,2% Share

� 226 minutos media día

� 6 Cadenas, 63,3% Share

El mercado publicitario: Consumo de medios

24


� +/- 50 Cadenas, 23,8% Share � +/- 400 cadenas, 36,7% share

� 52,7 % penetración audiencia

� Oyentes Radio Generalista: 30,5%

� Oyentes Radio temática: 24,5%

� 56,9% Penetración audiencia

� Oyentes Radio Generalista: 27,8%

� Oyentes Radio temática: 33,0%.

� 36,3% Penetración Audiencia � 45,1% Penetración Audiencia� 31,4% lector sólo fmt. papel� 6,7% lector en fmt. Papel y digital� 7,0% solo en fmt. digital

Fuente: Tns, EGM, OJD

Año 2000 Año 2010

Revistas y Cine son los únicos medios en el que el consumo de reduce e Internet presenta el crecimiento más espectacular

� 53,6% Penetración lectores

� Rvs en Kiosco: 611

� 50,4% Penetración lectores

� Rvs en Kiosco: 655

El mercado publicitario: Consumo de medios

25


� Penetración Espectadores cine: 11,0%

� Penetración Espectadores cine: 3,9%

� Penetración Internet: 5,6%� Ordenador en casa: 37,1%� Acceso Internet: 40,8 % de los que

tienen ordenador

� Penetración Internet: 38,4%� Ordenador en casa: 66,4%� Acceso Internet: 82,4 % de los que

tienen ordenador

� Revistas con Audiencia EGM 120 � Revistas con Audiencia EGM 135

Fuente: Tns, EGM, OJD

prensa sectorial B2B Marketing con causa ConcursosCupones descuento

patrocinio artísticopatrocinio de ocio

patrocinios

eventos especialesportavoces

asuntos públicos

relaciones con los inversoresentretenimiento/espectáculo

comunicaciones crporativasconsumidor

negocios

extensiones de marca

construcción de experiencias

diseño identidad corporativa

publicaciones para clientes

call center

sorteos

patrocinio deportivo

prueba producto

patrocinio eventos regionales

respuesta directa gráfica

...Se incorporan otros medios y se multiplican las formas de acceder al consumidor…

26


diseño identidad corporativa

internet

creación de nombre

packaging

punto de venta

diseño producto

diseño tienda

programas de formación

libros

cinejuegos ordenador

página webrevista

diario

radio televisiónteatro telefonía móvil

radio

televisión

publicidad exteriordiarios

revistasinternet

cineservicios directoriootros soportes

telefonía móvil

telemarketing

prueba de producto

mailing

programas fidelización

internet

respuesta directa tv

º

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0Evolución Penetración de Medios …

27


0,0

10,0

20,0

30,0

1.99

01.

991

1.99

21.

993

1.99

41.

995

1.99

61.

997

1.99

81.

999

2.00

02.

001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Diarios Supl. Revistas Radio Tv Cine Internet

Fuente: E.G.M. Acumulados anuales

12,5

11,1

10,5

9,1

7,1

13,0

12,0

6,5

14,4

1,9

5,1

2,7

8,5 10

,2

9,5

5,0

0,1

4,9

Crecimiento de la inversión publicitaria por años y trimestres

2004+10,7%

2005+9,5%

2006+5,4%

2007+8,2%

2008, 2009 y 2010 han sido años de grandes caídas e n la inversión publicitaria

2008-13,9%

2009-21,4

2010+0,9

28


-6,3

-12,

0

-16,

6

-20,

5

-26,

3

-28,

6

-20,

5

-14,

8

-2,7

Año 2004 Año 2005 Año 2006 Año 20071.T 2.T 3.T 4.T

Año 2008 Año 20091.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T

Año 2010

Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline

% Crec. Diferen2009 2010 10/09 2009 2010 Cuota

Televisión 1.682,5 1.747,6 3,9 47,0 48,4 1,4

Prensa 852,1 826,9 -3,0 23,8 22,9 -0,9

Revistas 284,2 265,3 -6,6 7,9 7,3 -0,6

Crecimiento CuotaEnero - Septiembre 2010

Televisión e Internet son los medios que aumentan s u participación de mercadoLos medios gráficos son los que mayor participación pierden

29


Radio 361,4 358,5 -0,8 10,1 9,9 -0,2

Exterior 208,0 200,7 -3,5 5,8 5,6 -0,3

Dominicales 46,3 46,1 -0,3 1,3 1,3 0,0

Internet (1) 137,2 157,6 14,9 3,8 4,4 0,5

Cine 7,0 7,8 10,3 0,2 0,2 0,0

TOTAL 3.578,6 3.610,5 0,9 100,0 100,0

(1) Incluye: Banners, Robapáginas, Rascacielos, patrocinios o secciones fijas, layer y otros formatos desplegables

Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline

21,2 23,721,2

21,2

28,3

14,4 14,5 19,2 21,7

20,625,8 23,6 27,4

3,3 2,8 1,7 1,79,5 9,5 8,5 6,6

Cambios de participación entre diferentes sectores

Gran Consumo ha perdido en 35 años 24 puntos de participaciónServicios ha doblado la participación

Estilos de vida es el sector donde se invierte más dinero

Participación de sectores por inversión publicitari a

30


17,7 19,5 16,8

19,9 19,2 20,024,2

21,019,1 19,0

15,8

28,327,9

29,433,4

20,6

31,2

37,939,841,2

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Gran Consumo Industrial Estilos Vida Servicios Varios

Fuente: EGM Acum 3 2000

8,5 9,2

6,9

10,1

6,1

11,3

21,2

10,8 10,78,7

7,5 7,35

10

15

20

25

5

10

15

20

25

La publicidad tiene mucho que ver con la situación de la economíaCrece el PIB y el consumo y el mercado publicitaria aumenta y viceversa

Crecimiento de la inversión publicitaria y su relac ión con PIB

JJOO y Expo

OPV’s Lib. Telecos Reactivación

EconómicaAuge

inmobiliario

31


-8,7

3,3 3,4

-5,5

-1,2

3,0

-13,9

-23,9

1,11,6

-25

-20

-15

-10

-5

089 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

-25

-20

-15

-10

-5

0

% Incremento inversiones publicitarias Crecimiento PIB

Recesión

Crisis Intern.Atentado NY

RecesiónInternacional

Fuente: i2p, INE, Elaboración Media Hotline

AnunciantesAnunciantes Medio/Soporte Competencia

ActualidadAños 00

El modelo de relación comercial también ha cambiado …

32


CentralesCentrales MediosMedios Central compras

Anunciante

Para cada cliente potencial con una necesidad o des eo a satisfacer, existe una multitud de oferta que puede resolver el problema de forma pare cida

Facilidad de impacto

� Amplitud de oferta

Nunca fue tan fácil impactar al consumidor … ni tan difícil conectar con él …

Dificultad de conectar con el consumidor

� Quién es y donde está

33


� Amplitud de oferta de medios

� Exceso de oferta de productos y soportes publicitarios

� Quién es y donde está mi consumidor

� Que medios consume

� Con que intensidad, no todos los medios son consumidos con la misma intensidad

Fácil Compleja

Ayer Hoy

Estrategia

El plan de medios: Ayer y hoy

34


NegociaciónComplejaPlanificación

El Futuro:2011 - …

35


2011 - …

�Crisis económica�Dos años de recesión económica, en tres años el mercado publicitario ha

perdido un 40% de su inversión.�El consumo representa el 60% de nuestro PIB, si no se consume no

aumenta el PIB,�Si no se consume las empresas fabrican menos porque los distribuidores

venden menos�Si se fabrica y vende menos se reducen costes de todo tipo�Y no se invierte en publicidad porque no se compra

36


�Crisis tecnológica�En los últimos 20 años se han realizado más cambios tecnológicos que en

los últimos cinco siglos�Cambios rápidos, frenéticos y de calado …

�Crisis de valores�Lo peor valorado por la ciudadanía: Entidades financieras, políticos y medios

de comunicación

�La sociedad, el mercado, el marketing... es cada ve z más complejo

�Estamos asistiendo a un nuevo entorno donde va a pr edominar:�La fragmentación de la sociedad�La fragmentación de la técnica y de la cultura�La fragmentación de medios

�Seguramente esto sea lógico cuando descubramos que no todos somos altos ni guapos ni con los ojos azules

�Los ciclos tecnológicos cada vez se acortan más, la velocidad de

37


�Los ciclos tecnológicos cada vez se acortan más, la velocidad de aparición y comercialización de los eventos es cada vez mayor:�La fotografía costó 112 años comercializarla�El teléfono costó 56 años comercializarlo�La radio costó 35 años comercializarlo�Los rayos X costaron 18 años comercializarlo�La televisión costó 12 años Comercializarlo�El reactor nuclear costó 10 años comercializarlo�La telefonía móvil costo 5 años comercializarlo� IPAD ha costado dos años comercializarlo

Los medios de comunicación, igual que ocurriera con los medios de transporte, tuvieron que reaccionar ante el

nacimiento de uno nuevo, para adaptarse a su compet encia

38


Estamos asistiendo a muchos cambios, no desaparecer á ningún medio de comunicación, se están ampliando lo s

canales para llegar al consumidor

10 elementos que cambiaran la actividad publicitaria

39


La Complejidad …

40


La Variedad de oferta …

41


Fragmentación …

42


Segmentación …

43


Nuevos medios …

44


Nuevas formas de comunicación …

45


Nuevos marcas emergentes …

46


Nuevos reparto de la tarta publicitaria …

47


Crecimiento de la inversión publicitaria …

48


Fácil Compleja

Ayer Hoy

Estrategia

El plan de medios, propuesta de comunicación: Ayer, hoy y mañana

Compleja

Mañana

El presupuesto de comunicación

49


Fácil Compleja

NegociaciónCompleja

Estrategia

Planificación

Compleja

Compleja

enrique yarza

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