EL MUNDO / AÑO XXI / Nº 73 / DOMINGO 5 DE ABRIL DE 2009 MERCADOS 23

>> ECONOMÍA Y EMPRESAS

gura César Galiana, director gene-ral de TVP, sociedad constituidapor AEDE (60%) y Trecedis (40%).

¿Cómo? Mediante este sistema,que ya está en marcha en 13 ciuda-des españolas, los quiosqueros po-drán, entre otras cosas, vender en-tradas a eventos deportivos y cul-turales, cines y parques temáticos,además de poder realizar recargasde tarjetas de telefonía, bonostransporte y de débito. «Se esperaque todos estos nuevos serviciosaumenten la afluencia de público alos quioscos, lo que se traducirá enun incremento de las ventas. Dehecho, en Zaragoza, una de las ciu-dades donde la iniciativa ya está enmarcha, el hecho de que se puedanrecargar los bonos transporte, ha

conseguido atraer a 28.000 perso-nas más a estos puntos de venta»,asegura Galiana.

SubvenciónLa iniciativa –cuya inversión acu-mulada total de aquí a 2014 ascen-derá a 15 millones de euros– cuen-ta con una subvención parcial delMinisterio de Industria, inscrita ensu programa Plan Avanza Pyme.Así, los quiosqueros sólo deberándesembolsar el alquiler de la líneay el mantenimiento técnico delequipo, que supondrían unos 20euros mensuales.

Las comunicaciones de losTPVs se harán con conexión porADSL/UMTS 3G. Cada terminalestá compuesto por un ordenador

con pantalla táctil con impresora,lector de código de barras, cajónmonedero, visor y pinpad (lectorexterno de banda magnética) aptopara los tres tipos de tarjetas dedébito y crédito. Estará situado enlos mostradores y únicamente se-rá manipulado por el vendedor, nodejando su acceso a los clientes.

Un programa piloto realizado en2008 por AEDE en grupos de 60quioscos en Zaragoza, Málaga yAlicante demostró la facilidad deuso y gestión de los TPVs, así comola inmediata dinamización de losingresos, al añadir servicios rela-cionados con el día a día, ocio ytiempo libre de los lectores.

La facilidad de uso permitió queel 92% de los quioscos realizase

más del 60% de susventas de prensa me-diante el TPV, y seisde cada diez emplea-ron el terminal pararealizar más del 90%de las gestiones delnegocio.

Pero no a todos lesconvence este siste-ma. El quiosquero dela Gran Vía de Madridcree que le haría per-der tiempo. «Aquí vie-ne mucha gente y legusta hacer transac-ciones rápidas. Com-pran chicles, agua... Eltener que buscar en-tradas, por ejemplo,me supondría un en-gorro. Además, hayotro problema: el es-pacio. Yo ni siquieratengo máquina paravender tabaco porqueno me cabe», aclara.Según la última orde-nanza municipal, pu-blicada hace unas se-manas, la superficiede los quioscos urba-nos debe ser de tres aseis y medio metroscuadrados.

Sin embargo, desdeAEDE insisten en queinformatizar la red delos quioscos «permiti-rá ajustar mejor y adiario la tirada y lasventas. Al optimizarsela distribución, se re-ducirán los ejemplaresno vendidos y los trá-mites que conllevanlas devoluciones». Deesa forma, cada quios-quero podrá dedicarmás tiempo a la ventay al negocio.

Otra ventaja, segúnla asociación, es la op-timización de las labo-res de logística y dis-

tribución de los quioscos, desdelos registros de ventas hasta lagestión de pedidos y devoluciones,pasando por la recepción de alba-ranes o la mensajería telemáticade incidencias y circulares. El sis-tema permite, por ejemplo, la lec-tura de tarjetas de prensa de deter-minados diarios, una herramientaelectrónica que sustituye los valesde suscripción, cupones y cartillasde los clientes, con retorno onlinede la información de ventas. Incor-pora también tiendas virtuales, pa-ra cursar peticiones de números ypromociones atrasados; facilitarespuesta inmediata de las exis-tencias de la distribuidora, y cuen-ta con un sistema para tramitaranticipadamente las reservas delos clientes.

Pases para esquiar opara ir a la WarnerCon los nuevos terminales TPV, los quiosque-ros se podrán convertir en taquillas, que ven-derán desde entradas a parques temáticos, ci-nes, teatros, actividades deportivas o exposi-ciones, hasta pases para esquiar. Esto últimova a ser posible gracias al acuerdo entre Tre-cedis, entidad que gestiona los terminales derecarga en los quioscos de prensa españoles,y el grupo Aramón (que integra las estacionesde Cerler, Formigal, Panticosa, Javalambre yValdelinares). Mediante dicho convenio, elcliente podrá comprar o recargar en más de1.500 quioscos de prensa de la mayor parte deEspaña ‘forfaits’ de uno a siete días, tanto deadulto como de infantil, sin sobrecostes sobreel precio original y con la asistencia sanitariaincluida. Mediante otro acuerdo firmado conParques Reunidos, los usuarios podrán ad-quirir las entradas a cualquiera de los 70 par-ques temáticos y de ocio que el grupo tienerepartidos por toda España, entre los que seencuentran el Parque Warner de Madrid y elL’Oceanogràfic de la Ciudad de Las Artes ylas Ciencias en Valencia. Por otra parte, losterminales cuentan con un sistema de tomade anuncios clasificados, que calcula de ma-nera automática las tarifas y el envío ‘online’al propio editor.

Nuevo terminal TPV para quioscos. / AEDE

De izquierda a derecha, Miguel del Fresno, Antón Francia, Andoni Eguiluz y Aitor Vallejo. / QUOR

Internet es un océano de infor-mación, música, imágenes, fri-kismos variados, relaciones y,por supuesto, marcas. Las em-

presas están en la Red, de formainstitucional, porque les han dichoque allí tienen que estar. Pero mu-chas ignoran que, además, susmarcas viven en el ciberespaciouna vida a veces emocionante yotras desalentadora. Que sus exempleados las critican en los foros,que los clientes las recomiendan siestán satisfechos, que un bloggerpuede vender mejor un productoque su propia web oficial... Quor2.0 sí lo sabe y se ha decidido a in-vestigar en «la nueva república delconsumidor», como la define su di-rector, Miguel del Fresno.

Quor 2.0. es la única empresa es-pañola que se dedica a rastrear ygestionar la reputación on line deuna marca, además de practicar ele-word-of-mouth marketing, quepuede traducirse como marketingboca a oreja digital. Creada comouna spinoff (o derivada) de la em-presa original, que nació en 2001de la mano de dos expertos en in-vestigación de mercados, Aitor Va-llejo y Antón Francia, Quor 2.0 usainternet como campo para conoceral consumidor. Pero, a diferenciadel método tradicional –las encues-tas–, su investigación es «ubicua,espontánea, naturalista y sincera,porque no está condicionada por elentrevistador», explica Del Fresno.

Básicamente, se trata de bucearen la web social, o web 2.0, a la bús-queda de opiniones. Y las encuen-tra en blogs, foros, comunidades deinternautas o redes sociales. Losclientes, los empleados y ex em-pleados, a veces la competencia, to-dos hablan sobre las empresas y las

marcas. «La penetración de inter-net es brutal, las nuevas generacio-nes viven en la Red y no hay dife-rencias entre sexos en su uso», des-taca Del Fresno.

Una vez localizadas las opinio-nes, un análisis semántico identifi-ca los aspectos positivos de unamarca, pero también dónde radi-can los problemas. Esa informa-ción debe ser la base para tomardecisiones en la empresa. En épocade crisis, para una marca es muyútil saber «lo que realmente quiereel cliente, que a lo mejor no sólo esprecio, sino también apoyo o reco-nocimiento», alerta Del Fresno.

Tampoco se trata únicamente deeliminar las opiniones negativas de

los primeros lugares seleccionadospor los motores de búsqueda, comoya hacen algunas firmas de marke-ting. «Eso es confundir el maquilla-je con la belleza», en palabras deldirector de Quor 2.0. Además, con-tra la creencia general, no todo loque dicen los internautas, envalen-tonados por el anonimato, es nega-tivo. «El número de auténticos onli-ne killers no llega al 3%», aseguraDel Fresno, «y en algunas marcasni siquiera existen».

La segunda parte del trabajo enla web social es el marketing bocaa oreja, las relaciones públicas online. Quor 2.0 promocionará entrecientíficos y técnicos la candidatu-

ra de Bilbao para albergar la Fuen-te Europea de Neutrones (ESS porsus siglas en inglés), un proyectode 1.300 millones de euros cuya ad-judicación decidirá la UE antes dejulio. La capital vasca compite conLund (Suecia) y Debrecen (Hun-gría) por un acelerador de partícu-las que permitirá estudiar la mate-ria a escala atómica y tendrá apli-caciones médicas e industriales.

En apoyo de Bilbao Quor 2.0creará blogs, abrirá perfiles enTwitter, opinará en las bitácoras deotros bloggers..., es decir, trabajarácon «los nuevos medios sociales»,siempre respetando un código éti-co que le prohíbe engañar, infiltrar-se, suplantar identidades o hacercampañas entre menores. Antes hatrabajado para cadenas comercia-les y de hoteles, bancos, universi-dades y para la Administración pú-blica. Algunas empresas españolashan empezado a comprender quela Red importa, y mucho. Como elBank of America, que mantiene uncanal en Twitter, el penúltimo gritoen microblogs, para recoger lasopiniones emitidas sobre la entidady redirigirlas a sus gestores.

Del Fresno distingue el boca aoreja del buzz marketing: alguiencomienza a hablar de un producto omarca y lo dicho se extiende rápi-damente por la Red. «Por el contra-rio, el e-word-of-mouth es una con-versación, creamos diálogos». Tam-poco es lo mismo que el marketingviral, «un éxito de la agencia y elfracaso del director de Marketing»,define, «porque, tras la notoriedad,nadie se acuerda de qué había de-trás, sólo queda la anécdota». Comoocurrió con Amo a Laura o la noti-cia de los ladrones del escaño deZapatero en el Congreso, advierte.

> MARKETING ‘ON LINE’

Internet, la desconocidarepública del consumidorUna empresa usa la web 2.0 para rastrear la reputación de las marcasy corregir sus estrategias comerciales. Por Begoña P. Ramírez

Blogs, microblogs, redessociales y foros son elúltimo objetivo de losestudios de mercado