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Ensayo sobre algún modo como la opinioncracia incide en la incomunicaciónTRANSCRIPT
Empresas solitarias
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Empresas solitarias
(El presente ensayo forma parte de mi antología
“Apuntes alrededor de la soledad” en
preparación.)
DE UN TIEMPO A ESTA PARTE se ha —podemos decir—
instalado en la mentalidad empresarial y de algunos partidos
políticos y gobiernos, la idea de que lo políticamente correcto es
ostentar a la firma como una socialmente responsable.
Este discurso que comenzó a mediados de los noventa como una
estrategia de comunicación organizacional e institucional y de
relaciones públicas, buscaba anclarse en un principio filosófico
maniqueo por el cual la empresa, en tanto factor social, debía
establecer nexos armónicos con los públicos clientes de su ámbito:
el vecindario, los proveedores, los consumidores y los empleados.
Así, empezaron a desarrollarse políticas más preocupadas por la
imagen de marca con base en la percepción y se comprendió la
responsabilidad como una forma de resarcir cierto probable daño o
inconveniente derivado de la ubicación, los modos fabriles, la
convivencia, las formas de distribución o explotación de bienes y
servicios respecto de las expectativas humanas de quienes dentro o
fuera de la empresa, el partido o el gobierno definen su dinámica
económica.
José Antonio de la Vega Torres
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Las empresas, partidos y gobiernos entonces entraron en el juego
de mostrarse solidarios, filantrópicos, didácticos, pedagógicos,
estableciendo líneas de acción (a veces más bien de coacción sutil)
para generar en los clientes y proveedores, en simpatizantes o
gobernados un sentido de identificación y pertenencia mutua. De
ahí surgen las marcas asociadas con lo familiar, lo divertido: el
refresco familiar, el yogurt divertido, el cemento de todos, el
representante que abraza un compromiso con cierta causa capaz de
volverle familiar a los ojos de los otros.
Tras las evidencias del cambio climático, dicha perspectiva sumó
la visión ecológica para hacer de las empresas y su hipotética
responsabilidad social una no nada más preocupada y ocupada en
convertir los productos y servicios en algo familiar y divertido, sino
además encontrar la forma para justificar la obsolescencia con
argumentos que incluyen ideas como el reciclaje o lo renovable en
tiempos cuando los recursos no renovables, como el petróleo,
comienzan a escasear. Entonces, ya no importa tanto si el producto
o servicio tiene una vida útil corta o prolongada, sino que sea
sustituible mejor que desechable, biodegradable mejor que
reparable.
En ese tenor y con variantes comprensibles de cultura a cultura,
de país a país, tarde o temprano tal o cual empresa, gobierno o
partido, incluso las organizaciones sociales de todo tinte, entran en
el juego de designarse como entes dotados de una consciencia social
suficiente y asaz responsable respecto de los efectos de sus actos,
aun cuando no siempre de sus omisiones.
Lipovetsky, el filósofo y sociólogo francés, señalaba críticamente
ya en 1992:
[…] por todas partes se esgrime la revitalización de los valores y
el espíritu de responsabilidad como el imperativo número uno de la
época: la esfera ética se ha convertido en el espejo privilegiado
donde se descifra el nuevo espíritu de la época […] mientras que la
ética recupera sus títulos de nobleza, se consolida una nueva cultura
que únicamente mantiene el culto a la eficacia y a las regulaciones
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sensatas, al éxito y la protección moral, no hay más utopía que la
moral, «el siglo XXI será ético o no será» (LIPOVETZKY, 1994, pág. 9).
Pues bien, ya estamos acercándonos al primer cuarto del siglo XXI
y, en efecto, la preocupación moral en torno a diversos temas
campea, a veces destilando más inquina que propiciando equilibrio
y comprensión.
Los nuevos medios electrónicos, entre los que las redes sociales
—en tanto extensiones de la sociedad— juegan ya un papel
fundamental traducen y enfatizan este afán por hacer del discurso
uno a como dé lugar responsable.
Lipovetzky advertía un poco en la línea que seguiría tiempo
después Giovanni Sartori (SARTORI, 1998):
En unos cuarenta años, los medios han adquirido, en particular a
través de la hegemonía cultural de la televisión, un papel y un poder
excepcionales, tienden a imponerse como poder autónomo capaz de
modificar notablemente tanto la vida política como económica,
cultural como moral […] Esta omnipresencia mediática unida a una
poderosa influencia sin precedentes es el origen del destacado
regreso de la preocupación ética: cuando el poder se incrementa, el
interrogante sobre los justos límites de ese poder se vuelve
inevitable; cuando los media se erigen en «cuarto poder», el tema
central ya no es el de los derechos de la información sino el de los
deberes que resultan del papel creciente de la «mediocracia» […]
La demanda social de una información responsable acompaña al
quiebré de todas las «religiones seculares»: cuanta menos fe en el
futuro, más se intensifica la importancia de la fidelidad a los
acontecimientos del presente; cuanta menos ideología mesiánica
dando una visión de conjunto del mundo, más aumenta la
preocupación por la recogida, selección y presentación de hechos
puntuales; cuanto menos se detentan las claves de la historia, más se
impone el valor mínimo de la honestidad en la presentación cotidiana
de la información (LIPOVETZKY, 1994, págs. 234-235).
Algunas empresas, algunos partidos políticos y gobiernos,
algunas organizaciones sociales han llegado, sin embargo, algo tarde
a esta idea, a veces por causa de miopía comunicativa o por necedad
José Antonio de la Vega Torres
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administrativa. Es el caso, parece, de empresas como OHL y Mossak
& Fonseca que, a raíz de verse envueltas en escándalos financieros,
legales y políticos en varios de los países donde se encuentran, han
caído en cuenta de que un discurso semejante podría ser su tabla de
salvación.
Tras la publicación de los Documentos Panamá, Mossak &
Fonseca dedicó tiempo y esfuerzo a realizar entrevistas aclaratorias
mediante las cuales justificaba sus procedimientos y objetivos
empresariales, en un ejercicio fallido de transparencia efectuado en
un tiempo cuando, más que la mediocracia, la oponioncracia —que
es más vasta, vaga y extendida, anclada en las redes sociales—
impone sospechas y tacha sin mediar explicación. Entre el enojo
contenido y la desesperación, el grupo consultor optó por hacer a un
lado el discurso de la responsabilidad social para amenazar
legalmente y por medio de comunicados a todo aquel que osara
poner en entredicho su calidad moral, descalificando las evidencias
y supuestas pruebas que, en su contra, son esgrimidas como
información reveladora de su contradicción esencial [cf. (VEGA
Torres, 2016), (MOSSAK & FONSECA, 2016)].
En un caso semejante está OHL, expuesta en México y acusada de
probables actos de corrupción y malas prácticas financieras que
involucran a funcionarios y gobiernos; solo que ella lo hizo al revés,
primero amenazó con demandar a diestra y siniestra por el
desprestigio de que venía siendo objeto en su imagen, y luego optó
por justificarse como una corporación socialmente responsable
(OHL, 2016).
En lo que no ha caído en cuenta ninguna de las empresas que,
como las mencionadas, han abrazado tardíamente este discurso es,
como apuntaba Sartori:
[…] que actualmente nos encontramos ante un demos
debilitado no sólo en su capacidad de entender y de tener una
opinión autónoma, sino también en clave de «pérdida de
comunidad» […] La televisión crea una «multitud solitaria» incluso
entre paredes domésticas. Lo que nos espera es una soledad
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electrónica: el televisor que reduce al mínimo las interacciones
domésticas, y luego Internet que las transfiere y transforma en
interacciones entre personas lejanas por medio de la máquina
(SARTORI, 1998, págs. 128-129).
Es decir, la manera como hoy se dispersa y difumina la
información en los medios propios de la opinioncracia —y aquí la
telefonía móvil es clave—, en los dimes y diretes, con razón y
fundamento o sin ellos, se contrapone contra todo afán legítimo u
oportunista de los actores políticos, económicos y sociales por
transparentar sus motivaciones originales, sus procederes, sus
resultados.
El grado de suspicacia en que nos hallamos los unos respecto de
los otros acaso encuentra un ligero sentido en la burda y superficial
evidencia que la dinámica de la movilidad nos provee. Lo dicho hoy
se hace la contradicción de mañana y la contradicción de ayer puede
cobrar valor de paradigma ahora mismo al momento de solo
intentar que las cosas tengan un significado, un sentido, una razón
de ser comprensible. Pero detrás de todo adivinamos o suponemos
o aseguramos algún tipo de contubernio conspiratorio con la fuerza
capaz de sostener una nueva forma de creencia.
La necesidad de estar comunicados hoy se yuxtapone con la
necesidad de mantenernos aislados en nuestra individualidad
egotista. Nos sabemos conectados, inmersos en un mundo dinámico
donde la información fluye incesantemente; sin embargo, nos
preferimos apartados, distantes de quienes, en ese mundo, pueden
implicar alguna forma de amenaza a nuestra intimidad. Lo íntimo, lo
privado y lo público han tomado una nueva dimensión, más
compleja y a la vez más precisa en su significado.
En ninguna parte la operatividad utilitarista de la moral es tan
explícita como en las nuevas estrategias de comunicación de las
empresas. Códigos de conducta, auditorías y comités de ética,
comunicación institucional, mecenazgo, en todas partes el objetivo
al que se tiende es principalmente beneficiar la imagen institucional
en una época en que la empresa debe administrar su capital simpatía
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como parte integrante de su capital marca. Aunque la libre empresa
se haya convertido en el horizonte insuperable de la economía, se ve
obligada a definirse, a crear ella misma sus criterios de legitimidad;
ya no estamos en la época en la que la gran empresa podía
considerarse como un agente económico puro; ya no vende sólo sus
productos, debe administrar su relación con el público, conquistar y
promover su propia legitimidad institucional. La corriente ética va a
la par con el advenimiento de la empresa comunicante, institución
«total» que en adelante tiene un interés estratégico en escenificar su
sentido de las responsabilidades sociales y morales. El sistema clásico
basado en el derecho natural a la propiedad y la «mano invisible» del
mercado ha sido sustituido por un sistema de legitimización abierto,
producido, problemático y comunicacional. En la actualidad, la
legitimidad de la empresa ya no está dada ni cuestionada, se
construye y se vende […]
La ética funciona en primer lugar como lifting y línea ofensiva-
defensiva de la empresa: de imperativo categórico que era, la ética
se ha convertido en vector estratégico de la comunicación de
empresa, en coacción de las relaciones públicas, instrumento de la
gestión de marca (LIPOVETZKY, 1994, págs. 260-261).
Decía yo que, por vicio de la opinioncracia, hoy descreemos de
todo y creemos solo en aquello que satisface nuestro leal saber y
entender personal y/o grupal. Las explicaciones entonces que
conllevan “tufo” institucional, oficialista, las rechazamos de entrada
aun cuando puedan estar sustentadas en una verdad e implicar
pruebas, si no fehacientes, por lo menos corroborables. La “verdad
histórica” sobre la desaparición de “los 43 de Ayotzinapa” jamás
acabará de satisfacernos mientras no se acomode a las expectativas
individuales así de los padres de los desaparecidos como de los
grupos interesados en utilizar esa información para beneficio de sus
propios fines políticos o sociales. Así, no hay verdad que aguante.
Así, no nada más tú o yo, amigo lector, experimentamos una soledad
radical frente a las posibilidades que nos ofrecen los medios de
comunicación a nuestro alcance, sino que estos mismos, en tanto
empresas, ya comienzan a experimentar el peso de saberse solas en
un ecosistema informativo donde la opinión aún más que la verdad
es lo que cuenta.
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La verificación de todo hecho o dicho ha de pasar, por fuerza, por
la relación que hace el pensamiento a través de la duda entre lo real
y lo ficticio, es decir lo que la realidad impone como palpable e
indiscutible y lo que la imaginación humana recrea como creíble,
como posible.
OHL pretende, por ejemplo, en su más reciente video corporativo,
mostrarse como una empresa cuya obra anclada en la realidad es
muestra indubitable de su responsabilidad social. Pero lo que no
mide es que, en la opinioncracia, ya no basta con exhibir el qué, sino
lo que determina el valor de ese qué se hace es el modo como se
hace. A ojos de la opinioncracia, el fin dejó de justificar los medios
en aquellos casos y circunstancias de su conveniencia, pues también
es cierto que prohija de manera perniciosa la visión paradójica y
complementaria como cuando, por ejemplo, justifica la odiosa
práctica del linchamiento mediático a través de las redes sociales en
las que va fincando un tribunal mediático sin más contrapeso que la
conciencia de cada quien.
¿Es posible que la plutocracia haya construido una telaraña como
la que parecen develar los Documentos Panamá en detrimento del
valor que vamos dando a lo que creemos ser como sociedad?
En el centro de todo está la comunicación. “Si es verdad que
nuestra época ve renacer la temática de los valores, es aún más
verdad que es testigo del triunfo de la comunicación, la que ha
logrado anexar a su orden el propio referente ético” (LIPOVETZKY,
1994, pág. 261), pero también la que ha logrado desprender de su
desorden las referencias hilética y noética de lo que se quiere ser.
La búsqueda de una actitud estética aplicada a la misión
empresarial de un partido, una industria o un gobierno, si bien pasa
por esa referencia hilética, es decir superficial de lo que compone a
una imagen de marca, corporativa en el campo de lo material, ha de
enraizarse en la referencia noética, es decir intuitiva, profunda por
medio de la cual dicha organización empresarial de cualquier índole
económica o política consigue comprenderse, en el flujo de la vida
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cotidiana, en sus distintas dimensiones y responsabilidades, como
parte de un sistema autorreferencial; y más, cuando este
conocimiento consigue trasvasarlo a las personas individuales,
físicas o morales, que la constituyen o con quienes tiene
comunicación.
Que OHL o Coca-Cola se definan por autodecreto como empresas
socialmente responsables, ajustando sobre esta base el discurso con
que explican su misión, no redunda sino en el vacío de sentido del
cual pretenden apartarse. El Yo empresarial, tanto como el de cada
cual de nosotros, se ve diluido en esta mar de información que
enfatiza el sentimiento de un narcisismo posmoderno.
Simultáneamente a la revolución informática, las sociedades
posmodernas conocen una «revolución interior», un inmenso
«movimiento de conciencia» […], un entusiasmo sin precedentes por
el conocimiento y la realización personal […]
De este modo la autoconciencia ha sustituido a la conciencia de
clase, la conciencia narcisista substituye la conciencia política,
sustitución que no debe ni mucho menos interpretarse como el
eterno debate sobre la desviación de la lucha de clases. Lo esencial
no está aquí. Ante todo instrumento de socialización, el narcisismo,
por su autoabsorción, permite una radicalización del abandono de la
esfera pública y por ello una adaptación funcional al aislamiento
social, reproduciendo al mismo tiempo su estrategia (LIPOVETSKY,
1998, págs. 53-55).
Las organizaciones empresariales de hoy son entes solitarios,
conformadas por grupos e individuos en igual condición.
La soledad está siendo el ominoso indicio por el que nos
comprendemos infelizmente libres, felizmente esclavos de nuestros
deseos y no nada más de nuestras naturales necesidades. Todo
intento por mostrarnos codependientes para contrastar esa
sensación incómoda que acompaña a la libertad raya en la parodia
de nosotros mismos tras reconocernos vulnerables en nuestra
fortaleza y, cuando alguien o algo nos acomete y hiere, entonces
recurrimos al extrañamiento, nos miramos víctimas de los otros que
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no quieren ver en cada uno de nuestros actos y decisiones un fin
superior a nosotros. Así, construir una autopista o crear empresas
que se presten para la elusión fiscal, no son actos malos en sí porque
su fin ulterior es proveer una serie de bienes sociales. La
responsabilidad social se lee entonces como el compromiso con el
propio ego más que como la entrega desinteresada de lo que se es y
se tiene. La responsabilidad social, creen empresas como OHL,
radica en la cosa, el puente digamos, y no en lo que la hace ser esa
cosa que es. Bajo esa óptica, da igual que el puente esté bien o mal
hecho, bien o mal financiado recurriendo a estratagemas y transas
y componendas, al fin solo es un puente y, como en el lugar donde
se monta es socialmente necesario el solo levantarlo ya vuelve a la
empresa socialmente responsable.
Cuanto más arrasa la competencia de las marcas, más se impone
la gestión ética de la imagen; cuando más remodela nuestro mundo
la civilización materialista de lo efímero, más se afirma la necesidad
de promover los valores y de respetar las reglas; cuanto más
omnipotente es la cultura del presente, más deben buscar las
empresas los medios para delimitar su futuro sin llegar por eso a
dominarlo; cuanto más vigor adquieren los derechos individualistas,
más se ven llevadas las empresas a mostrar su preocupación por los
deberes. Otras tantas paradojas que revelan que la moral de los
negocios será una moda sin mañana […]
De ahí el carácter parcialmente «manipulador» de la gestión por
los valores: en principio, primero son las ideas, en realidad la apuesta
es la eficacia de la empresa vía la motivación y la adhesión del
personal [o del público]. Aunque jugando la carta de la transparencia,
el proyecto de empresa no puede elaborarse sin disimulo y cálculo
estratégico. Paradoja: hay más ambigüedad ética en los proyectos de
empresa que en el mecenazgo o en la publicidad porque si estos
últimos no ocultan totalmente sus intenciones, los primeros solo
pueden ocultar su objetivo último (LIPOVETZKY, 1994, págs. 270-
274).
A veces me dan pena, tristeza, los denodados esfuerzos de ciertas
empresas, partidos políticos, grupos, personas —yo mismo— por
José Antonio de la Vega Torres
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desafanarse de la soledad a que lleva la construcción de una imagen
propia.
El individuo que vive pegado a su adminículo de comunicación
móvil, sea un celular o una tableta, en vez de hacer notoria su
capacidad de comunicación lo que revela es todo lo contrario, su
capacidad para mantenerse incomunicado, vaciado de sentido
esencial. La innovación, la sostenibilidad y el talento justifican lo que
se tiene, lo que se quiere, nunca lo que se es.
En medio de esta indiscutible aldea blogal, voy descubriendo que
mis palabras son apenas huellas de marea roja, rielando en la
proximidad de una costa tan cercana como lejana; y los signos que
la componen, restos de ideas que flotan en plena descomposición
del discurso.
REFERENCIAS
LIPOVETSKY, G. (1998). Era del Vacío, La (Undécima edición ed.). Barcelona: Anagrama. LIPOVETZKY, G. (1994). Crepúsculo del Deber, El. Barcelona: Anagrama. MOSSAK & FONSECA. (3 de febrero de 2016). "Aclaración sobre noticias difundidas en
medios de comunicación". Recuperado el 20 de junio de 2016, de Mossak & Fonseca: http://www.mossfon.com/es/news/es-aclaracion-sobre-noticias-divulgadas-en-medios-de-comunicacion/
OHL. (20 de junio de 2016). "Video corporativo OHL: Innovación, sostenibilidad y talento al servicio de la sociedad". Recuperado el 20 de junio de 2016, de OHL (Canal YouTube): https://youtu.be/tLWCQ5wFr9w
SARTORI, G. (1998). Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid: Taurus. VEGA Torres, J. (8 de mayo de 2016). "Arremete Mossak & Fonseca contra medios".
Recuperado el 20 de junio de 2016, de Indicios Metropolitanos: https://indiciosmetropolitanos.blogspot.mx/2016/05/arremete-mossak-fonseca-contra-medios.html