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EMPAQUETADO La función primaria del empaque es contener y
proteger al producto
El empaquetado es visto por algunos mercadólogos como la quinta “p” no obstante es más práctico considerarlo dentro del diseño del producto
Las etiquetas forman parte del empaquetado y presentan información impresa que aparece en o con el paquete.
En la actualidad los empaques son un importante instrumento de marketing
Los envases innovadores pueden ofrecer cierta ventaja sobre la competencia
En años recientes la seguridad del producto se ha convertido en punto central de los empaques
PARA CREAR UN BUEN EMPAQUE SE TOMAN LAS SIGUIENTES DECISIONES: Cuáles deben ser la funciones del empaque: proteger al
producto, ofrecer otro sistema para servirlo, sugerir algunas cualidades de los productos o de la empresa
Cuáles serán los elementos específicos del empaquetado: tamaño, forma, material, color, etc.
Ej. Tetrabrick
Ej. Envases que buscan facilidad de manejo, o formas humanas
ETIQUETADO Las funciones de la etiqueta son:
Identificación del producto o marca
Calificación del producto
Descripción de quién lo fabricó, cuándo, como utilizarlo, qué contenido tiene, etc.
Promoción del producto con gráficos atractivos
Las etiquetas tienen que ser cambiadas con el tiempo, no solo por consideraciones de marketing si no además por regulaciones legales
Ej. CE, electrodomésticos A, B, etc.
Ej. Obligación de indicar el empleo de transgénicos
GESTIÓN DE LOS PRODUCTOS Las decisiones con respecto a los productos pueden
darse en tres niveles:
PRODUCTOS INDIVIDUALES
LÍNEAS DE PRODUCTO: engloban productos individuales en términos de satisfacción de unas necesidades particulares
MEZCLA DE PRODUCTOS: se refiere a la composición de los producto ofrecidos por la empresa
AMPLITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA CONSISTENCIA: es el grado de similitud entre líneas
de producto en términos de uso final, técnicas de producción, etc.
AMPLITUD: se refiere al número de distintas líneas de productos comercializados por la empresa
PROFUNDIDAD: se refiere al número de productos ofrecidos en cada línea
Ej. Panificadora: pan, tortas, pasteles, etc.
Ej. Pan de leche, de soya, integral, etc.
Las decisiones con respecto a los producto reflejan no solamente el mercado al cual se dirigen si no además la filosofía y los objetivos de la empresa.
Estas decisiones son función de la estrategia de la organización
SE DEBE TENER ESPECIAL ATENCIÓN A LA GESTIÓN DE LA LINEA DE PRODUCTOS CUANDO:
Existen excesos de capacidad estacionales en las instalaciones de producción
Una alta proporción de los beneficios provienen de pocos productos
Hay un uso ineficiente de las habilidades o de la fuerza de ventas
Existe una tendencia a la baja de las ventas en una determinada línea
ANTE LAS SITUACIONES CITADAS SE PUEDE: Eliminar productos: aquellos por lo cuales la demanda
es débil precisándose constantemente la reducción de precios, los que absorben demasiado tiempo en relación con los beneficios que aportan, los que han sido claramente superados y pueden perjudicar la imagen de la empresa
Modificación de productos: en relación a las características tangibles e intangibles
Introducción de nuevos productos: para la extensión de la profundidad de una línea o una línea nueva (amplitud)
Se debe tener especial cuidado con la “canibalización”
Ej. Productos analógicos
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Es el proceso mediante el cual la dirección define
personalidad del producto en relación con la competencia
La productos se deben posicionar en relación a: Las necesidades de los segmentos escogidos
La oferta de la competencia
La dirección del marketing debe:
1. Identificar el rango de necesidades beneficios o atributos que eligen los consumidores en una categoría específica
2. Analizar los segmentos y cuantificar la importancia de cada atributo desde el punto de vista del cliente
3. Evaluar el grado en el cual los productos de la competencia son valorados
Se deberá escoger un “paquete” claramente diferenciado de la competencia (plataforma de posicionamiento)
Hay 6 tipos de acciones que se pueden seguir para posicionar un producto:
POR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: precio, colores, sabor, etc.
POR LOS BENEFICIOS QUE REPORTA: imagen, accesibilidad, etc.
POR EL USO: practicidad, uso en grupo, etc.
POR LA CLASE DE USUARIOS: enfatizando quienes usan los productos.
POR SU RELACIÓN CON OTROS PRODUCTOS: publicidad comparativa.
POR DISONANCIA, cuán diferente es el producto
REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Los productos se debe reposicionar constantemente debido a:
Las acciones constantes de la competencia
Los deseos cambiantes de los consumidores
No siempre es necesario modificar el producto se pueden modificar además los otros elementos de la mezcla de marketing
VARIABLES DE AJUSTE DE LA POLÍTICA PRODUCTOS El hecho de que existan buenas oportunidades en el
mercado para un producto nuevo o reposicionado no significa que la empresa debe lanzarse a su producción o comercialización, las siguientes consideraciones deben ser tomadas en cuenta:
La tecnología disponible
Los recursos financieros
La capacidad de producción
La fuerza laboral
Ej. Producción de materias primas
Ej. Formación , cantidad, etc.
Posibilidades de la utilización de la fuerza de ventas
Necesidades y comportamiento de los clientes
El impacto en la posición de otros productos de la empresa
El impacto del producto en el estado de resultados
La consistencia con la imagen de la organización
La estacionalidad de la demanda de productos actuales, se busca compensar las fluctuaciones.
No es necesario, que el nuevo producto sea consistente con todas estas consideraciones se puede sacrificar algunas para lograr otras si así lo justifica el análisis global. No obstante el ajuste debe ser lo más apropiado posible.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
La incorporación de nuevos productos se puede realizar mediante el desarrollo o la adquisición
Por nuevos productos se entienden: productos originales o modificados
Incluso las grandes empresas han visto cómo algunos de sus productos fracasan. Estudios revelan que el 80% de los productos de consumo fracasan, sobre todo las extensiones de línea
Los nuevos productos fracasan debido a:
1. Sobreestimación del tamaño del mercado
2. Diseño indebido del producto
3. Posicionamiento equivocado en el mercado
4. Precio mal establecido
5. Errores en la publicidad
6. Costos mayores que los ingresos
7. Mayor competencia de la esperada
Para evitar esto que se puede hacer:
1. Conseguir un producto superior o singular, que proporcione mayor valor
2. Analiza adecuadamente el macro y microambiente antes de desarrollarlo: el mercado, la competencia, los beneficios, etc.
3. Lograr la sinergia entre tecnología y marketing
4. Calidad en la ejecución de todas las fases del ciclo de vida del producto, determinando adecuadamente la atractividad del mercado
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
FASE CREATIVA: Es un búsqueda sistemática de nuevos productos.
Las ideas puede venir de empleados o vendedores el 52% de las ideas surgen de la misma empresa
También pueden provenir de los clientes .Un 18% de las ideas vienen de observar y hablar con los clientes
El 30% de las ideas vienen del análisis de los productos de la competencia
Se pueden obtener de especialistas, revista, laboratorios, universidades, etc.
FILTRADO DE IDEAS: Consiste en la reducción de ideas eliminando las menos viables. Los costos se incrementan a partir de este paso por lo que se deben trabajar solo las ideas más viables, las preguntas de evaluación son:
Tiene el producto una utilidad real?
Es el producto bueno para mi organización?
Encaja con los objetivos estratégicos de mi organización?
Contamos con el personal capacitados y los recursos para logra su éxito?
Será superior a los productos de la competencia?
Es fácil establecer estrategias publicitarias y de distribución?
Ej. Producción, ventas, etc.
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO: Las ideas se tienen que convertir en conceptos de productos
El concepto consisten en una descripción detallada de la idea en términos que tengan significado para el cliente
La idea de un producto es una idea de un posible producto
La imagen es la forma en la que el consumidor percibe el producto
Un test de concepto requiere que los conceptos de producto nuevo se prueben, los potenciales clientes deben ser expuestos al producto pidiendo que señalen sus percepciones
Ej. Focusgroup, método Delphi
ESTRATEGIA DE MARKETING: EL siguiente paso consiste en desarrollar una estrategia comercial inicial y tentativa, esta se puede dividir en tres partes:
1. MERCADO META. La forma en que se proyecta posicionar el producto , las metas de ventas y los beneficios para los primeros años.
2. PRECIO. La distribución y el presupuesto de marketing para el primer año.
3. PROYECCIÓN. Para los beneficios y las ventas a largo plazo
Para estimar las ventas la empresa debe analizar el historial de ventas de productos similares y puede encuestar la opinión del mercado
DESARROLLO DEL PRODUCTO: Si el concepto del producto demuestra su rentabilidad se pasa al desarrollo
Se requiere un salto importante de inversión
Se crean versiones materiales del producto, prototipos, estos deben ser probados comprobando sus condiciones de funcionamiento en el laboratorio
Se ha generado el concepto de DPFM DISEÑO PARA LA FABRICACIÓN Y EL MONTAJE. Las empresas modelan los productos que sean satisfactorios para los consumidores pero además fáciles de fabricar e instalar
PRUEBAS DE MERCADO: Una prueba de mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida.
Se efectúa en un mercado pequeño representativo del que va a dirigirse la oferta
Se busca experiencia de comercialización, se consigue probar el programa de marketing diseñado, se puede utilizar los siguientes enfoques.
Mercados de prueba estandar (ciudades pequeñas)
Mercados de prueba controlados (detallistas escogidos)
Mercados de prueba simulados (muestras de consumidores)
El objetivo es la optimización de la mezcla de marketing
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida de un producto es su evolución en el
tiempo, cada producto, en cada etapa debe tener unas consideraciones especiales en relación a la publicidad, el precio, la distribución, etc.
El ritmo de evolución es diverso pero en todos los casos se llega a una situación que es conocida como la madurez comercial
El desarrollo se inicia con la idea del producto no hay ventas y los costos son altos y crecientes
La introducción, las ventas crecen lentamente mientras el producto se introduce en el mercado, no hay utilidades debido a los costos de introducción
El crecimiento, existe una aceptación rápida del producto y un aumento de las utilidades
La madurez, el crecimiento de las ventas llega a su máximo porque el producto es aceptado por un gran número de compradores, las utilidades se equilibran o disminuyen
El declive, las ventas y las utilidades disminuyen, debido a la saturación del mercado o a la introducción de productos mejores
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Desarrollo
FASE DE INTRODUCCIÓN Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser innovador o reposicionado.
Las ventas son reducidas (conocedores)
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola o pocas ofertas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas, con pocos distribuidores. Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores y de altos ingresos
Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. La introducción de un producto en el mercado es muy costosa y arriesgada, estos productos fracasan porque los costos de producción promoción y publicidad son mas altos mientras más innovador sea el producto.
FASE DE CRECIMIENTO Si el producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa que se conoce como la etapa de crecimiento en la cual superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre
En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes
Muchos competidores ingresan en el mercado
Las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros
Las utilidades son saludables.
FASE DE MADUREZ Las ventas se estabilizan.
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costos de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta (lucha de precios).
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
Existe una fuerte promoción (persuadir) que pretende destacar las diferencias de la marca.
FASE DE DECLIVE La demanda disminuye, por tanto, existe una reducción en las
ventas, las cuales, podrían caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa.
No todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella.
Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
La etapa de declinación, es inevitable por las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado.
Por todo esto y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
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Gran crecimiento gran participación
Bajo crecimiento baja participación
CARÁCTERISTI. INTROD. CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS pocas aumentan máximas bajan
COSTOS POR CLIENTE
alto Se reduce mínimos aumentan
BENEFICIOS mínimos interesantes máximos bajan
NRO. DE CLIENTES
pocos aumentan máximo bajan
COMPETIDORES mínimo aumentan máximo bajan
CUADRO DE RESUMEN
ESTRATEGIAS EN CADA ETAPA INTRODUCCIÓN
La mayoría de los estudios indican que el primero en el mercado es el que consigue la mayor ventaja
CUÁL ES LA RAZÓN QUE SUBYACEN EN LA VENTAJA DEL PIONERO?
Los primeros usuarios memorizarán la marca y los atributos que tiene el producto serán exigibles a los demás (línea base)
El producto que se ofrece en primera instancia es el producto real a los segmentos en los que se pronostica la mayor aceptación
CRECIMIENTO Aparecen nuevos competidores que introducen atributos
nuevos al producto (aumentado)
Penetrar nuevos segmentos del mercado
Aumentar la cobertura de distribución
Modificar la publicidad de informar a también persuadir
Reducir los precios para atraer a consumidores sensibles al precio
MADUREZ La empresa puede optar por lanzar un producto mejorado
Mejora de la calidad
Mejora del diseño
Mejorar el estilo
También puede optar por reducir el precio
Debe fortalecer la distribución buscando alcanzar nuevos segmentos
La publicidad y la promoción se incrementan para proteger los segmentos controlados
DECLIVE Aumentar la inversión de marketing para dominar el
mercado
Mantener el nivel de inversión hasta que logre el punto de equilibrio
Disminuir el nivel de inversión abandonando determinados segmentos
Desinvertir y disponer de los activos de manera más eficiente
VARIABLE INTROD. CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
PRODUCTO Ofrecer producto básico
Ofrecer extensiones
Diversificar Eliminar prod. relanzamiento
PRECIO Precio de introducción
Precio para penetrar en el mercado
Precio competitivo
Reducir precio
PLAZA Selectiva Intensiva Más intensiva Eliminar puntos de venta menos rentables
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Muchas para fomentar las ventas Informar
Reducir aprovechando la demanda Informar/recordar
Incrementar para proteger Recordar/persuadir
Disminuir persuadir
CUADRO DE ACCIONES
Para el proyecto Analizar cada uno de sus productos de acuerdo a las
ventas, beneficios, número de competidores, etc. Y determinar en que etapa del ciclo de vida está
De acuerdo a la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre establecer recomendaciones en relación al producto, al precio, la plaza y la promoción