eliseo verón fragmentos de un tejido
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Eliseo Verón Fragmentos de un tejido. Tutorial N 8. Distintos corrientes: La primera semiología/ inmanentista (1950): a partir de un determinado corpus se estudiaba el funcionamiento connotativo del sentido. Era necesario definir el mensaje mismo - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
ELISEO VERÓN FRAGMENTOS DE UN TEJIDO
Tutorial N 8
SENTIDO EN RECEPCIÓN/ EFECTOS DE SENTIDO
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica
Distintos corrientes:1. La primera semiología/ inmanentista (1950): a partir
de un determinado corpus se estudiaba el funcionamiento connotativo del sentido. Era necesario definir el mensaje mismo
2. La semiología de segunda generación (1970): se buscaba superar un punto de vista estático y taxonómico. Se comienza a hablar de producción de sentido por influencia de las gramáticas generativas. Partiendo de los textos, se trataba de reconstruir el proceso de su engendramiento. Luego, en 1980, se buscaba integrar los efectos de sentido.
3. Tercera generación: se plantea una problemática destinada a aportar una contribución capital: la relativa al funcionamiento de la enunciación.
LA ENUNCIACIÓN
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica
Enunciado: el orden de lo que se dice
Enunciación:
corresponde al decir y sus modalidades
DISPOSITIVO DE ENUNCIACIÓN INCLUYE:
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica
La imagen del que habla
La imagen de aquel a quien se dirige el discurso: el destinatario
La relación entre el enunciador y el destinatario que se propone en el y a través del discurso
LA ENUNCIACIÓN Y EL CONTENIDO
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica
VARIACIONES ENUNCIATIVAS
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica
• Presencia o ausencia de un enunciador pedagógico
• Materialización de un modo de vida (complicidad)• Distancia objetiva del testimonio y del reportaje
Ej. 1: revistas
femeninas• Tratamiento de la imagen: estrategia pedagógica
o punto de vista estético con distanciamiento que induce simetría entre el enunciador y enunciatario
Ej. 2: revistas de decoración
• Resolver: por dónde pasa la frontera entre lo que se va a presentar como ya conocido por el lector y aquello que se va a proporcionar como nueva información (determinante de opacidad o transparencia del discurso)
Ej. 3: Semanario
DE LA PRODUCCIÓN AL RECONOCIMIENTO
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica
• posición didáctica o no didáctica• transparencia u opacidad• distancia o dialogo• objetividad o complicidad• valores compartidos en el nivel de lo dicho o en el plano de las modalidades del decir• fuerte articulación de los niveles o los discursos presentados en paralelo• grado o tipo de saber atribuidos al lector
Contrato de
lectura
Decisiones que determinan el
DE LA PRODUCCIÓN AL RECONOCIMIENTO
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica
corpus
Problemática de
producción
Problemática de
reconocimiento
“apresado”
EL “EN JUEGO” SEMIÓTICO
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica
Etapa de reconocimiento, dos conjuntos discursivos:
• un corpus cuyas propiedades se analizan
• un conjunto constituido por el discurso de los receptores
Cuestión de los efectos: relaciones sistemáticas entre estos dos conjuntos
(relaciones interdiscursiva)
LA PRENSA GRÁFICA
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación.
•Ámbito excepcional para el análisis del discurso.
•Aplicar la teoría de los discursos sociales
•La prensa gráfica destinada al gran público es la de interés en este caso, la que cumple la función de medio (en el sentido sociológico)
ANÁLISIS EN PRODUCCIÓN
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación.
• Estructuras institucionales complejas• Relaciones de ofertas y expectativas
Tipos de discurso
• Géneros-L: disposición de la materia lingüística.
• Géneros-P: designación y clasificación de productos.
Géneros• Variaciones en el interior de un mismo
tipo e discurso o género-p. Generadas por la competencia. Variaciones estratégicas.
Estrategias
CONDICIONES DE PRODUCCIÓN DE DISCURSOS
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación.
•Producción de su lectorado: definir el lectorado al que apunta el titulo de referencia. Tener en cuenta percepciones-representaciones que se tiene de los targets a los que se apuntan.
•Posicionamiento: en relación específica con la competencia. Vínculo con el receptor contrato de lectura. Estrategias se determinan solo en condición de competencia.
•Valorización del lectorado: colectivo de consumidores potenciales (quienes leen el diario, revista, etc.) para los anunciantes.
CONDICIONES DE PRODUCCIÓN DE DISCURSOS
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación.
Zona de competencia directa: pluralidad de representantes de un mismo género-P.
Títulos muy próximos: para diferenciarse hablando de lo mismo hay que cambiar la forma de hablar de lo mismo estrategia enunciativa propia. En una misma materia semántica.
Construyendo un vínculo (contrato) con los lectores.
Para convencer a un anunciante de publicar en una y no en otra revista.
Distancia pedagógica vs. no pedagógica vs. estrategias de complicidad
DIFERENCIACIÓN EN ZONA DE COMPETENCIA
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación.
Estrategias
enunciativas
Transparente/Opaca
Complicidad Pedagógic
as/No pedagógic
as
DIFERENCIACIÓN EN ZONA DE COMPETENCIA
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación.
1ª Estrategi
as enunciat
ivas
2ª Vínculos
3ª Contrato
s de lectura
LOS FENÓMENOS DE REGULACIÓN
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación.
Contradicciones en las
condiciones de
producción mismas.
Anunciantes ≠ lectores
Zona de compete
ncia estructur
ada y rígida.
Oferta y demanda volátiles
Evolución sociocultura
l de un sector
pequeño desequilibra el contrato de lectura
INFORMACIÓN
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales: producción, recepción, regulación.
DATOS de los consumidores: inútiles cuando los targets son muy parecidos y la competencia es más intensa.
En las zonas de competencias directa hay muchos titulos pertenecientes al mismo género-P se disputan cierto lectorado estrategias enunciativas distintas.
Ellas construyen la especificidad de la publicación.
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de recepción
• Categorización de un discurso analizado como perteneciente a un tipo
• Se habla de gramática de producción
Producción
• Construir las reglas de “lectura” o interpretación de ese discurso.
• Se habla de gramáticas de reconocimiento.
Reconocimiento
ENTRAR EN FASE
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de recepción
Preparación de campana publicitaria para un producto dado
1) Reflexión estratégica
2) Concepto
de comunicaci
ón
3) Equipo creativo propone
alternativas
4)Alternativas se
someten a un test 5 Maqueta
o animación
de la opción
elegida
6) Con las correcciones se pasa
a producció
n
7) Plan de medios (
8) Mas tests para medir el
impacto y memoriza
ción
EL DESFASE
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de recepción
“ en reconocimiento, el universo de la discursividad publicitaria que cada día alcanza a un individuo dado tiene, considerado en su conjunto, menos que ver con sus comportamientos de consumo de lo que habitualmente se imagina” (pg. 215)
• Gramática de producción: lógica comercial del marketing (ideología de entrar en fase)• Gramáticas de reconocimiento: múltiples facetas de un fenómeno sociocultural (pleno desfase) m
alen
tend
ido
GRAMÁTICAS DE RECONOCIMIENTO
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de recepción
Noción de pertinencia (desde el marketing)
Cuando la “lectura” que hace de él el receptor asocia el mensaje, directamente o indirectamente, a eventuales conductas de compra propias o allegados.
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de recepción
Pertinencia fuerte directa
Pertinencia fuerte indirecta
Pertinencia
interdiscursiva
Pertinencia nula
objetiva
Pertinencia nula
subjetiva
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de recepción
Situación de pertinencia fuerte
El destinatario es el target, directo o indirecto, a título de:• comprador• prescriptor• consumidor• combinación de roles