El uso de la comunicación para el éxito de las

campañas

Por Diego Serrano

Escuela de Verano / Juventud ITF / Comunicaciones integradas

Federación Internacional de los Trabajadores del Transporte (ITF)

Córdoba- Noviembre 2014

Periodista, consultor, Licenciado en Ciencias de la Comunicación (UCES). Especialización en Políticas y Planificación del transporte (UnSam – Buenos aires) – en desarrollo. Desde hace 20 años participa activamente como técnico del movimiento obrero.

Miembro de la Comisión Directiva del Consejo Profesional de Relación Públicas de la República Argentina. En 2011 fundó el portal de noticias de transporte, Notitrans.com. del cual es Director Propietario.

En el transporte es asesor externo actualmente de:  Conductores de trenes La Fraternidad · Unión Ferroviaria · Recibidores de granos (URGARA) · Estibadores Portuarios (SUPA) · Sindicato de Guincheros y Grúas Móviles · Personal superior de aerolíneas comerciales (UPSA) · Federación Argentina del personal Aeronáutico (FAPA) · Asociación Sindical de Motociclistas Mensajeros (ASiMM) · Unión General de Asociaciones de Trabajadores del Transporte (UGATT) –Federación Ferroviaria.

Lic. Diego Serrano (Argentina)42 años

1º Conocer la propiedad de los medios: EL MAPA DE MEDIOS EN ARGENTINA

Debemos entender la libertad de PRENSA

“EMPRESA”

Grupos mediáticos de la región

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

Cómo funcionan habitualmente los medios ante un paro de transporte

En general, ante un conflicto gremial los medios:

• Priorizan la información vinculada con el impacto público de la acción (siempre tiene mayor cobertura una acción que imposibilite la movilidad de las personas –paro de transporte por lo que afecta a los ciudadanos).

• Tienden a destacar cualquier rasgo “amarillista”. Incidentes con los pasajeros, quejas, los “malos de la película”.

• Habitualmente “unifican” conflictos muy diversos bajo el rótulo de “Problemas gremiales”, con lo cual tienden a no dar detalles específicos / diferenciales de cada medida. “cortes” de transito. No dan difusión a los motivos de la protesta.

• Atraviesan (implícita o explícitamente) la cobertura del conflicto con su propia posición política, con lo cual sesgan el perfil que le dan a su abordaje.

• Los periodistas son los que constituyen la cotidianeidad del medio. Interactuar con ellos.

• Determinar si el medio es pluralista o tiene una línea sindical

antigremial.

• Intereses económicos que lo rodean.

• Crecimiento de las redes sociales

• Los medios transitan hoy una pérdida de su capital simbólico por parte de la Opinión pública.

• Se incrementó exponencialmente la auto-referencialidad. Hablan de ellos mismos.

• El poder mediático es de naturaleza antisindical. No quieren sindicatos fuertes.

Los medios de comunicación

¿UNA EMPRESA PUEDE EJERCER EL “PERIODISMO INDEPENDIENTE”?

Frase para el debate

EL PERIODISMO ES CONTROLADO POR INTERESES POLITICOS Y ECONOMICOS.

LA CLAVE ES EL USO QUE LA EMPRESA PROPIETARIA LE DE AL MEDIO

LO QUE NO DICE EL SINDICATO LO DICE EL MEDIO

Frase para el debate

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

Desafíos de la Secretaría de Prensa

• Apropiarse de las herramientas comunicacionales y del marketing.

• Armar secretarias de comunicación – dotarlas de recursos –capacitarlos. • Fundamentalmente hay que establecer políticas a largo plazo de

comunicación.

Cambiar la comunicación y buscar especialistas

o Salir de las modalidades tradicionales (encierro).

o Contratar a técnicos / profesionales especializados (permitir el ingreso del “afuera” controlados y monitoreados por la oficina de prensa).

o Los profesionales interactúan con el resto de los actores en conflicto. Ese espacio se los permite “el mercado”. Imposible hacerlos desde el interior de una organización.

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

Los medios ante un conflicto con el transporte

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

Los medios ante un conflicto con el transporte

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

SECRETARIA DE PRENSA DEL SINDCATO / APOYO

En el momento de implementar una acción de comunicación / RRPP de un conflicto sindical, debe tener en cuenta:

• El entorno social en el que vamos a posicionar nuestra temática (ver si hay otros conflictos y de qué modo pueden vincularse con nuestra acción).

• Encontrar una manera de generar un interés público sobre el tema (considerar si se puede implementar alguna “intervención” - acción mediáticamente atractiva).

• Considerar el impacto posible de la medida sobre la sociedad, de modo de delimitar posibles focos conflictivos (analizar qué reacciones podría generar, a quiénes podría afectar directamente para ver cómo acotamos estas consecuencias).

• Analizar la conveniencia de exponer / no exponer al Secretario General ante los medios o público en general.

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

Demandas de comunicación de los sindicatos del transporte

• Lobby sindical-mediático. Presentación de los decisores de políticas.

• Análisis de escenario mediático (clipping). Informes diarios on line del estado de situación.

• RRPP y prensa. Cuidar la imagen del N 1 del sindicato,Blindarlo.

• Gestión estratégica de las Redes Sociales (Facebook / Twitter).

• Comunicación Interna: la tendencia es que el 70% lo manejan desde el gremio.

• Conflictos con las empresas y con el Gobierno.

• Seguimiento de temáticas de interés del gremio / otros gremios.

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

Nuestros públicos

Como comunicadores, le vamos a hablar a:

Públicos internos: Públicos externos:

Los dirigentes del gremio. Más cercanos a la acción:Los afiliados. Posibles damnificados

EmpresaGobiernoMedios de comunicación

Más distantes de la acción:Otros gremios del sector

Gremios de otros sectores

Opinión pública en generalOtros

Asambleas, panfletos, intranet,

carteleras, circulares,

webs, revistas.

Redes sociales.

Comunicados de prensa, solicitadas, web oficial.

Medios masivos de

comunicación.

Interna

Externa

• Diferenciar la comunicación “interna” de la “externa”, ayuda a comunicar mejor.

• Algunas informaciones no son para todos los públicos y necesita diferentes formatos de un mismo mensaje.

Apoyar a los Medios “verticales” sindicales

CAPACITADOS

VOCACION

CONVICCION

PASION

El equipo de la Secretaría de Prensa

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

Armado del proceso de comunicación con los medios

1er paso: estructurar el mensaje, qué comunicar, qué interés hay en lo que hacemos, y qué le interesará al medio .

2do paso: ¿Quien lo escribe? El rol del profesional y la persona formada, muchas veces esto recae en los trabajadores mejor intencionados. Hacer el comunicado de prensa. “Las 5 w”. Quién, Cuando, Qué, Donde, Por qué. Un titulo con impacto, claro sin fuga de sentido,

3er paso: aprobación orgánica.

4to paso: Agenda de medios y referentes de las temática, bases de datos grupos, envios . Llamados a las redacciones, relacionistas públicos institucionales, voceros, dirigentes.

5to paso: Auditoria de medios seguimiento de la información y evaluación de los impactos logrados.

6to paso: Evaluación si se cumplió el objetivo. Reposicionamiento del sindicato / federación

Vías informales: Llamado telefónico, nota exclusiva, encuentro con un periodista.

Comunicado de prensa 20 /11/2014 GREMIOS DEL TRANSPORTE SE REUNEN HOY EN LA UTA Y A LAS 11.30 HS HARÁN ANUNCIOS EN RUEDA DE PRENSA POR IMPUESTO A LAS GANANCIAS

Dirigentes sindicales del transporte de distintas organizaciones del sector automotor, ferroviario, aerocomercial,  y portuario marítimo, concurrirán hoy a las 10:00 horas a la sede central de la Unión Tranvíarios Automotor, ubicada en Moreno 2969 en el barrio porteño de once para analizar medidas de protestas por el "impuesto al trabajo".

Allí analizarán el "nulo resultado" del encuentro del lunes con Ministro de Trabajo, Carlos Tomada. y anunciarán en una conferencia de prensa para las 11.30 horas la fecha y metodología de protestas por no lograr respuesta para tener cambios en el tributo al impuesto a las ganancias. 

La comitiva sindical que mantuvo un encuentro con Tomada el lunes estuvo integrada por estuvo integrada por Horacio Domínguez (maquinistas navales),  Roberto Fernández (UTA) Enrique Maigua (señaleros), Omar Pérez (camioneros), Omar Maturano (La Fraternidad), Juan Carlos Schmid (dragado y balizamiento), Roberto Fernández (UPSA aeronáuticos), Alejandro Botana (pilotos), y Juan Carlos Insfran (patrones fluviales).

Los gremios del transporte, alrededor de 25,  mantuvieron ya dos encuentros previos a la reunión de mañana, en la sede de colectiveros. Entre los mismos se encuentran también la Asociación Argentina de Aeronavegantes, los recibidores de granos (Urgara), y otras organizaciones de peso. Los sindicalistas están nucleados  en la Confederación Argentina de Trabajadores del Transporte (CATT) como también en la  Unión General de Asociaciones de Trabajadores del Transporte (UGATT). Para notasJuan Carlos Schmid (CATT)  Cel 1156397500 /////Omar Maturano  (UGATT)  Cel 1165700510

Coordinación de prensa CATT y UGATTSofia Polke – Cel. (011) 153 -174-3090Natacha Calero - Cel. (011) 153-174-3091

 

EL COMUNICADO DE PRENSA

COMUNICADO / LLAMADO

ENVIO A LOS MEDIOS / AGENDA

AUDITORIA DE MEDIOS

LOGRO OBJETIVO

DEMANDADE

COMUNICAR

ESTRATEGIA

Comunicación mediática

Por qué nuestra sección importa…

• A la hora de armar una agenda los medios priorizan al transporte por su rol en la economía.

• Fundamentalmente se dan a conocer en escenario de crisis y paros

SI COMUNICAMOS PROFESIONALMENTE

SI TENEMOS UNA AGENDA DE MEDIOS CON RELACIONES

Mayor posibilidad de

controlar la información que no es un espacio pago

RECURSOS ECONOMICOS ITF / DONACIONES /APORTES…

AUTONOMIA PARA CAMPAÑAS SINDICALES

REVISTA

AGENDA REGIONAL

VISITAS MUTUAS

ENTRE PAISES

AFICHES

COMUNICADOS

REDES SOCIALES

Visibilidad de las acciones

SPOTS RADIALES

SPOTS TELEVISIVOS

PINTADAS MURALES / CARTELES

SOLICITADAS

MESAS MILITANTES VIA

PUBLICA

ACCIONES DE PRENSA

ESCENARIO DECRISIS (PARO) ESTRATEGIA

• Que el empresario respete más la posición del gremio por su nueva capacidad de daño comunicacional.

• Conocer qué medios consumen nuestros trabajadores.

• Poder detectar el total de la información que nos influye. (Radio, TV, Diarios; internet, Agencias)

• Evitar la distorsión del mensaje por los medios u otros actores externos.

• Optimizar el derecho a replica para cada información errónea.

• “En definitiva me importa más lo que piensen mis trabajadores que nos conocen que las publicaciones de los medios”

Formar un equipo técnico de comunicación en el sindicato va a ayudar a…

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Presupuesto: El abono mensual es la forma de abocar al equipo de comunicación en un proceso constante de trabajo y de búsqueda de información para el cliente. Determinando reuniones periódicas y balances de gestión en los frentes marcados como objetivos. El trabajo puntual (hecho hasta ahora) tiene la desventaja de no articular la comunicación y de derrochar recursos económicos al aumentar los costos del servicio ante varios pedidos mensuales.

Honorarios por el servicio: $ 2.800.- mensuales que incluyen (*):

* Elaboración de estrategias de comunicación / comunicados de prensa / implementación / distribución en medios de comunicación masiva de hasta tres (3) temáticas por mes, no acumulables. Envío de repercusiones al cliente. Seguimiento de los temas.* Envíos al cliente de temáticas de interés.* Asesoramiento en cuestiones vinculadas a las relaciones institucionales de interés para el cliente.

Condiciones de pago: a convenir

Fecha de presentación del presupuesto: mayo de 2005

Algunas claves de los asesores sindicales

• Capacitarnos para tomar decisiones en momentos de crisis.

Trabajamos con la inmediatez y lo imprevisto. (Figura del bombero).

• Tener la ductilidad suficiente para adaptarnos a las necesidades del sindicato y a los cambios de escenario.

• Poder hacer frente a instancias de toma de poder transversal.

• Contar con la capacidad de trabajar en situaciones y contextos únicos.

• Entender por parte de las empresas que la comunicación pasó a ser una herramienta de lucha estratégica para los gremios (media Training).

• Estar siempre informados, para poder tomar decisiones correctas y asesorar a nuestros clientes de la mejor manera, teniendo en cuenta lo que sucede en la “Agenda pública”.

NUNCA OLVIDAR

LO QUE NO DICE EL SINDICATO

SE LO APROPIA EL MEDIO, LA EMPRESA Y EL ESTADO CONTRA

LOS TRABAJADORES, QUE NO QUIEREN SINDICATOS FUERTES Y

SOLIDARIOS

Frase para el debate

ESTADO –SINDICATO-EMPRESA

Muchas gracias por su atención

Diego Serrano

diego@serranoyasociados.com.ar

www.serranoyasociados.com.ar

www.notitrans.com