mercadeo

Publicidad, referidos y relaciones Pblicas

El tro para la generacinde clientes

Atraer sistemticamente un flujo de clientes no es algo que se construye de

la noche a la maana

pOR DAVID GMEz GMEz

Atraer nuevos clientes es un pro-ceso sistemtico que demanda, no solo me-tas ambiciosas sino, estrategias cada da ms novedosas, para ganar terreno en un mercado cada da ms competido. Hay que recordar que donde hay una empresa exi-tosa hubo alguien que una vez tom una decisin valiente. Como alguna vez dijo Benjamn Franklin,

no hay inversin ms rentable que la del conocimiento. Empezar a ofrecer aspectos diferentes y a comunicarse invitando a una accin, puede ofrecer grandes retribucio-nes. La conversin de prospectos en clientes es un proceso estructurado de ir llevando a clientes potenciales a querer saber ms de la compaa. Es un proceso paulatino de conocerlo, confiar en usted, probarlo, com-prarle, e incluso referirlo. El tro para la generacin de clientes es la

utilizacin de tres poderosas herramientas que atraern clientes potenciales, diferente de la forma como usualmente se mercadea su competencia.

PublicidadEl rol de la publicidad radica en informar

a personas que pueden estar interesadas en lo que usted resuelve, que tiene una forma efectiva de atender sus necesidades y de-seos, mejor que la competencia. Y todo esto con pocas palabras y una alta efectividad.Una de las maneras ms efectivas de em-

pezar a promoverse con sus materiales de comunicacin es invitar a las personas a to-mar una accin respecto a su publicidad. Y esto se hace con el enfoque de publicidad en dos pasos.Paso 1 ofrezca algo de valor. Anuncie

publicidad que ofrezca un informe gratuito, una muestra, un seminario, un informe, un video, un audio o algo de alto valor percibi-do. No slo muestre el nombre de su com-paa, su logo y los productos o servicios que vende. Invite y ofrezca algo adicional. Algn documento que se pueda descargar de su pgina web o una visita de diagns-tico que se puede solicitar llamando a un nmero telefnico. Invite a las personas a querer saber ms de usted y no trate simple-mente de venderles.Paso 2 Entregue lo que promete. Enve

lo prometido a todos los que respondan o se pongan en contacto con usted. Una vez

21

mercadeo

haya compartido la informacin, tome los datos de la persona y empiece a enviarle regularmente informacin de valor. Est presen-te con estas personas, permanezca en su radar, pues ya demuestran algn inters en la industria en la que usted compite.Mantenerse en contacto significa estar regularmente proveyendo

informacin de valor. A esto no nos referimos con disimulados fo-lletos de ventas o informacin comercial. Aunque esto puede en-viarse eventualmente, no puede ser la esencia de la relacin con los clientes potenciales. Debe ser contenido relevante de cosas que les interese. Comprtalo a travs de un blog o un boletn electrnico.Si las personas notan que usted solo se comunica con ellos para

enviarle publicidad e invitarlo a comprar, dejaran de estar en con-tacto, lo eliminarn de su lista de remitentes o simplemente se da-rn de baja del boletn electrnico. recuerde, a nadie le gusta que le vendan, pero a todos nos gusta comprar. Y son cosas muy dife-rentes.

Mercadeo de ReferidosPara muchas pequeas y medianas empresas, una de las principa-

les fuentes para la adquisicin de nuevos clientes es a travs de refe-ridos. Esto significa que usualmente un cliente satisfecho le cuenta a otro lo bueno que es usted y la forma como puede ayudarle. Si los referidos son una gran fuente de clientes, por qu no hacer

de esto un proceso sistemtico y no esperar que simplemente se generen espontneamente? Proceso para la generacin de referidos:

Los referidos son una gran fuente de clientes, por

qu no hacer de esto un proceso sistemtico y no

esperar que simplemente se generen espontneamente?

1. Merezca los referidos. Aunque sobre decirlo, su compaa debe ser referible. Revise muy bien sus procesos y ajuste lo que sea necesario para que la experiencia que tenga un cliente sea algo extraordinario, algo que se quiere compartir con amigos y conocidos. Entregue ms de lo esperado y sorprenda a sus clientes.2. Defina quin lo puede referir. Identifique sus fuentes de referidos. Clientes que ya lo refieren o que podran hacerlo, pues conocen personas que cumplen con las caractersticas de su cliente ideal. Adicionalmente, los aliados estratgicos, empresas que se dirigen a su mismo mercado pero no son competencia directa, pueden recomendarlo a sus propios clientes.3. Eduque a sus fuentes de referidos. Explique a quienes lo van a referenciar, que pueden decir acerca de usted; en muchos casos quienes nos refieren no han sido entrenados en hablar de nosotros. Cul es el cliente al que nos dirigimos?, qu nos hace diferentes y cmo resolvemos algo mejor que los competidores?4. Cree una oferta para referidos. Retribuya el que lo recomienden. No todas las compensaciones deben ser econmicas ; ofrezca beneficios preferenciales como abrir la tienda en exclusiva para cierto grupo de clientes o referirse mutuamente para promover los negocios de sus aliados.5. Haga seguimiento. El que alguien no sea cliente hoy no significa que no pueda serlo maana. Mantngase en contacto con las personas que lo recomiendan y haga seguimiento cada cierto tiempo. Por otro lado, agradezca cuando le enven un referido, cuente qu pas. Slo as las personas que le refieren clientes se sentirn motivadas para seguirlo haciendo.

22

mercadeo

Relaciones PblicasAqu hablamos de las relaciones pblicas

como una herramienta para darse a cono-cer a travs de los medios de comunicacin que consume su mercado objetivo y generar estatus de experto en su rea.El ser considerado, usted o su empresa, al-

guien versado en la materia y que comparte informacin y conocimiento til y relevan-te, lo ubicar en un nivel diferente al de sus competidores.Beneficios de promoverse a travs de las

relaciones pblicas: Es ms creble. Son artculos y mencio-

nes enunciadas por un tercero, en este caso un medio de comunicacin. Es ms creble cuando alguien ms habla bien de usted que cuando usted lo hace de s mismo. Buena relacin costo-beneficio. En

algunos casos, pagar una publicidad en ese medio puede ser prohibitivo. Construye marca. Fortalece la percep-

cin de los clientes potenciales de que us-ted sabe de que est hablando y los puede apoyar con su conocimiento de la industria. Revende a sus clientes. An si alguien

ya es cliente, le ratificar que tom una bue-na decisin al seleccionarlo a usted, reite-rando su preferencia de compra. Crea contenido para el Kit de Merca-

deo. Los artculos y publicaciones de usted o su compaa se convierten en muy buen material para anexar a su Kit de Mercadeo, esa coleccin de argumentos que entrega a clientes potenciales de por qu preferirlo.La implementacin peridica de herra-

mientas de Publicidad, Mercadeo de re-

Una de las maneras ms efectivas de empezar

a promoverse con sus materiales de comunicacin

es invitar a las personas a tomar una accin

feridos y relaciones Pblicas, le permiti-r generar mucha mayor confianza en los prospectos, invitndolos a movilizarse, a dar el siguiente paso, a iniciar una relacin con su compaa. Esta relacin no comienza con la compra,

comienza con el momento en que sabe que usted existe. Es su responsabilidad irlo lle-vando hasta la generacin de la compra y posterior recomendacin.Aqu hay que recordar la frase de Demcri-

to quien sabiamente advirti que la riqueza no consiste tanto en la posesin de los bienes como en el uso que de ellos se hace. *David Gmez es Especialista en Psicologa del Consumidor y Magister en Administracin, MBA. Ha sido Gerente de Mercadeo de varias multinacionales y docente en posgrados de mercadeo en reconocidas universidades. Actualmente es Gerente General de Bien Pensado, empresario y entrenador de mercadeo para Pymes en Amrica Latina de Duct Tape Marketing USA. www.bienpensado.com