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En los últimos 10 años, el diario Clarín experimentó una caída del 36 por ciento en su venta promedio de ejemplares. Los motivos que dan sus editores son los mismos que emplean los dueños de medios

en Estados Unidos y el Viejo Continente: la penetración de Internet y su uso como fuente informativa quita incentivos a la lectura en papel. Sin embargo, en ese lapso, la lectura de diarios impresos en Argentina cayó apenas un 6 por ciento, y sus más cercanos competidores en el rubro de la prensa gráfica mantuvieron sus tiradas o incluso experimentaron crecimiento en sus ventas: La Nación, el segundo en circula-ción, subió un 0,3 por ciento y Diario Popular, el tercero, creció un 31 por ciento.

Analizando detenidamente el comportamiento en las ventas del Gran Diario Argentino se observa que nueve de cada diez lectores que lo abandonaron lo hicieron después de 2008, año en que estalló la pro-testa de las patronales agrarias por el proyecto de ley de retenciones móviles a las exportaciones, momento en que comenzó también la disputa abierta entre el gobierno nacional y los grandes medios masivos. ¿A qué se debe entonces la crisis de Clarín? ¿Cómo hizo La Nación, otro medio cuya línea editorial se enfrenta al gobierno nacional, para no sufrir las mismas conse-

cuencias? Polarización o dependencia, el falso dilema que hace tambalear a los grandes medios.

La caída en la circulación: un fenómeno regionalDesde hace años el periodismo viene asistiendo a la crónica de una muerte anunciada: la de los medios impresos. Sin embargo, si se mira en detalle, los panoramas más escép-ticos se construyen con las estadísticas de circulación de diarios de los principales países occidentales y se acompa-ñan con las noticias económicas de una crisis financiera que no afectó de igual forma a todas las latitudes.

El informe anual presentado en julio de este año por la Asociación Mundial de Editores, integrada por las principales empresas de medios, destaca que entre 2011 y 2012 la caída global en la circulación fue menor al 1 por ciento y el acumu-lado en los últimos cinco años apenas marca una merma del 2,2 por ciento. Claro que esta situación es tironeada hacia abajo por lo que sucede principalmente en Europa Occiden-tal y Estados Unidos, mientras que Asia levanta el promedio con un crecimiento en el último año del 1,2 por ciento y un acumulado a cinco años del 9 por ciento. América Latina, por su parte, aumentó un 0,1 por ciento su circulación entre 2011 y 2012 y prácticamente no sufrió modificaciones en el último lustro (-0,01 por ciento).

El que apuesta a la polarización pierdeEn el marco de la publicitada crisis de la prensa gráfica, el enfrentamiento entre el gobierno y el Grupo Clarín partió el escenario mediático. Las portadas de los diarios amplificaron los cruces y exhibieron como nunca el sesgo editorial a cada lado del arco político mientras los lectores, devenidos meros espectadores, abandonaban las trincheras. Los matutinos culpan a Internet mientras siguen en la pelea, pero las cifras no les dan la razón.

Por Javier Borelli

El Pew Research Center for Excellence in Journalism, una organización no gubernamental con sede en Washington que analiza el estado de la prensa, explica estas diferen-cias regionales en su informe anual de 2011 en función de algunos factores clave: el crecimiento del PBI, los índices educativos y de alfabetización, la penetración de Internet (y específicamente de la banda ancha), la inversión es-tatal (ya sea mediante subsidios a publicacio-nes, financiamiento de medios públicos o beneficios impositivos), y la estructura económica de las empresas (fun-damentalmente su dependencia publicitaria).

El comportamiento de estas variables en el caso ar-gentino permite pensar en un buen desempeño de la prensa escrita nacional. Así lo con-firman las cifras del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) analizadas por el Sistema de Información Cultural de la Repúbli-ca Argentina (SInCA). Entonces, ¿por qué caen los que caen?

Clarín se puso nervioso“Nunca hay una sola causa en la caída de las ventas de un diario, sino varias concurrentes. Pero los únicos estudios que las demuestran y precisan cuál de ellas es la que más impacto tiene los encargan, y no los difunden, las empresas periodísticas. Por lo tanto, es difícil de demostrar que la caída de ventas de Clarín se debió más a, por ejemplo, la

mudanza de lectores, el impacto de la tecnolo-gía, la credibilidad o la pérdida de un nicho”,

señala didácticamente Dardo Fernández, director de Diarios sobre Diarios (DsD),

una organización que desde hace once

años analiza la prensa gráfica argentina. Mezcla de olfato periodístico y método analítico, Fernán-

dez se inclina por uno de esos motivos. “Clarín fue histórica-mente, le guste a quien le guste, el diario de la clase media argentina y yo pude estudiar los motivos por los cuales

perdió progresivamente ese nicho entre

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2009 y 2011. Ahí vi que el diario exacerbó en la jerarquización de su agenda temática diaria las noticias políticas o econó-micas. Es decir que siempre hubo en ese período más títulos en tapa de la sección El País que terminaron desplazando espacialmente en el diario temas de Información General, incluso de Deportes”.

También relegó en la jerarquización las noticias vinculadas a los fenómenos sociales (como San Caye-tano) y perdió ese vínculo que asociaba su marca a la cultura popular, continúa Fernández, que aclara que la caída de Clarín viene de hace tiempo y que en este período apenas se profundizó. En la década del 90, el matu-tino fundado por Roberto Noble llegó a circular un promedio de 700 mil ejemplares por día, más de dos veces y media su tirada de este año.

“Para el lector ideal de Clarín de hace 15 años encontrar-se con 30 páginas consecutivas de agresión doctrinaria a un gobierno, acusado de ser responsable de todos los males del universo, resulta insólito”, señala Martín Becerra, doctor en Ciencias de la Información y profesor de las Universidades de Buenos Aires y de Quilmes. “El talento que tuvo el diario

durante décadas fue, por el contrario, licuar la línea edito-rial (que siempre tuvo) en dosis que fuesen tolerables para lectores de diferentes orientaciones políticas, tendiendo al ´centro´ político, con despliegue fuerte en secciones ´blan-das´. La sobreactuada línea política produce hartazgo en los lectores promedio del diario que encuentran que su conteni-do deja de ser significativo, deja de interpelarlos”, precisa.

El momento en que, a decir de Becerra, el quiebre del contrato de lectura propio de un medio generalista se hizo explícito fue en 2008. Allí Clarín se integró a lo que DsD definió como la “partidización de medios”. Fernández lo explica así: “La partidización

pasa por la jerarquización, la visibilización y el tratamiento sesgado de la noticia”. En función de un exhaustivo estudio de siete años sobre los temas de portada de los grandes diarios y su enfoque respecto de las decisiones del gobierno nacional, DsD advirtió a sus lectores en septiembre de 2009 que Clarín se encontraba “bajo emoción violenta”.

“Mientras que de 2003 a 2007, Clarín editó `de neutro a positivo` y en 2008 `de neutro a negativo`, desde agosto de 2009, el diario pasó a editar `de negativo a neutro`. Una decisión editorial trascendente tomada a la luz de la pérdi-

Nueve de cada diez lectores que abandonaron Clarín lo hicieron después de 2008, año en que estalló la protesta de las patronales agrarias y el conflicto abierto con el gobierno.

Fuente: Instituto Verificador de Circulaciones

Crecimiento acumulado en la circulación (base: 2003)

da del negocio de la televisación del fútbol dispuesta por la AFA”, publicó DsD entonces. Pocos días después, el Congre-so aprobó la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y el enfrentamiento no tuvo vuelta atrás. Sin embargo, lo que no podía evaluarse hasta ese momento era cuál sería el im-pacto en las ventas de ese cambio en el estilo del matutino.

Cuando el negocio es más fuerte“Clarín se dio cuenta lo que sucedía en 2010, lo discutió adentro y en 2011 empezó a hacer cambios”, continúa Fer-nández. Entre esas modificaciones menciona la introducción del “Tema del día”, una sección que aparece en la página 3 y que busca “aligerar” el contenido. “El problema fue que con el Tema del Día también editaron contenidos políticos y lo hicieron de forma sesgada. Es decir que sacaron una buena herramienta, y la confrontación de la empresa con el gobier-no los llevó a caer en el mismo error”, agrega.

El otro gran intento de Clarín para detener su caída fue el lanzamiento de la tarjeta 365 a fines de 2010 que ofrecía descuentos y beneficios a sus lectores. La idea no era origi-nal, La Nación había apuntalado su crecimiento varios años antes con la aparición de su propia credencial. La prueba del éxito fue el crecimiento en la circulación del matutino cente-nario los días domingo, cuando con su mera suscripción uno ya podía acceder a la tarjeta. Por todo esto, desliza Fernán-dez, “en La Nación dicen ahora que tienen más consumidores que lectores, pero venden más diarios”.

Más allá de la aparición de la tarjeta, el fenómeno de la partidización no parece haber afectado tanto el desempeño del diario fundado por Bar-tolomé Mitre. “Sucede que su pacto de lectura fue tradicio-nalmente muy distinto al de Clarín”, reflexiona Becerra. “La Nación es un diario generalista con fuerte énfasis editorial y opinativo que, diría más, ha sido bastante coherente. En este sentido, la línea editorial de La Nación desde antes incluso de la asunción de Néstor Kirchner como presiden-te no sufrió grandes alteraciones. Más bien hablaría de evoluciones, comenzando por el desplazamiento de Claudio Escribano y finalizando con los cambios en las columnas de opinión dominical”.

Todo eso permitió que el diario sábana, segundo en circulación en el país, redujera su brecha con Clarin. Así, mientras que en 2003 se vendían casi dos veces y media más ejemplares de Clarín que de La Nación; en 2013 la tirada promedio del diario tabloide calculada hasta septiembre era

apenas un 60 por ciento superior. El precio de tapa no incidió en este recorte: Clarín lo aumentó en igual proporción que La Nación a lo largo de los años, de modo que hoy es 5,3 veces mayor que en 2003.

Página/12, Tiempo Argentino y Crónica, diarios cuya línea editorial en los últimos años fue afín al gobierno nacional, también sufrieron los efectos de la partidización. Sin embar-go, su implicancia sobre las ventas no es fácil de observar dado que ninguno está suscripto al IVC y sus tiradas no pueden ser auditadas.

El Popular: El diario que rompió el mito de la crisis de la prensa escritaMientras Clarín caía y La Nación lanzaba la tarjeta del club de lectores para “anabolizar” su producto, un tercer matu-tino irrumpió en el mercado de la prensa gráfica para dejar al descubierto las limitaciones del resto. Diario Popular encadenó, entre 2003 y 2011, ocho años consecutivos de crecimiento en la venta de ejemplares y se consolidó como el tercero en circulación a nivel nacional. “Popular logró el mila-gro del crecimiento sostenido a partir de cultivar un espacio desatendido en el contexto de la polarización política de los últimos años, que es la `zona blanda` de noticias del depor-te, la farándula, las sociales y policiales”, destaca Becerra.

Popular sumó su equi-librada línea editorial a una de por sí sólida estrategia de marketing informativo focalizada en las ventas en el conurbano, donde edita cinco suplementos zonales. Adicionalmente se benefició de la recomposición econó-mica del sector al que está destinado y de la crisis del

diario Crónica -líder histórico del sector que perdió su in-cidencia luego de que en 2004 su dueño, Héctor Ricardo García, cayera preso en una causa por presunta evasión fiscal y en 2007, finalmente, Forjar Salud se hiciera cargo del matutino.

El éxito de Popular también llamó la atención de Clarín, que en mayo de 2011 salió a pelearle el nicho con el diario Muy, un matutino sensacionalista más cercano al estilo del The Sun inglés y también permeable al sesgo polarizado del Grupo de la señora Ernestina Herrera de Noble. Sin pruebas disponibles sobre su rendimiento (es el único diario que Clarín no suscribió al IVC), su aparición dejó en claro que los directivos del principal grupo informativo del país no quieren relegar su posición dominante. En definitiva, para ellos, el fin justifica los medios.

Diario Popular encadenó ocho años consecutivos de crecimiento “cultivando la `zona blanda` de noticias del deporte, la farándula, las sociales y policiales”, destaca Martín Becerra.

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