7/23/2019 El Poder de La Marca

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TITULO El poder de la marca

FECHA PUBLICACION Julio de 2010

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FUENTE Terra Noticias/ Agencia EFE

El poder de la marca

"El 94% de las japonesas de veintitantos aos tiene algn producto de la marca de lujofrancesa Louis-Vuitton, pese a que Louis-Vuitton vende sus productos ms de un 20% ms

caros en Japn que en Francia. Y muchas retrasan su maternidad para poder comprarse unbolso de la famosa marca". Locura? Inconsciencia? Ganas de ser diferente, o todo locontrario? Es branding: El poder de la marca.

Segn el periodista y analista social Lucas Conley, autor de "Obsessive Branding Disorder(OBD)", traducido al espaol como "Desorden obsesivo por las marcas", la explicacin alcomportamiento de las japonesas, que l describe en el primer captulo de su libro, responde a su

fidelidad "ms all de lo razonable" a una marca.

"Pero la razn principal -explica Conley- es el valor hinchado de la propia marca: el acto de preferirun artculo material -en este caso, unbolso de piel que se copia hasta la saciedad- a ser madre,indica hasta qu punto los artculos de marca pueden eclipsar el sentido del yo". Esa extraa lealtadmueve a los clientes a consumir una marca ignorando el precio, la comodidad o la conveniencia de

comprarlo y a rechazar productos similares de la competencia.

Hay ejemplos, cuenta Conley, de catas a ciegas en las que un bebedor de Coca-Cola seala lamuestra de Pepsi como su sabor favorito hasta que ve el logotipo: entonces, rechaza la Pepsi. Y,sinceramente, quin no ha elegido un producto a pesar de que tuviera un precio disparatado oilgico por hacer ver a su alrededor que es una persona de xito, que slo se queda con mejor y -por qu no- que "puede" permitrselo?.

Es posible desconectar?

Para Alberto Yonte, experto en marketing y ex directivo de Nokia, Philips y Panasonic, entre otrasgrandes empresas, y hoy coach y asesor de empresas, la respuesta es: no. Las grandes marcastienen equipos de psiclogos, antroplogos, socilogos y etlogos que dividen a la poblacinpor bandas de edad, gustos, sexo o aficiones y saben exactamente cmo se comporta el segmento

de poblacin que les interesa: "y, como lo saben, atacan donde ms duele y no lo dejan".Las marcas han dejado de vender productos tangibles y bsicamente comercializan ideas y

estilos de vida que se asocian a su logotipo.

"Las empresas hacen un gran esfuerzo de marketing para desarrollar una marca; lanzan unproducto estrella y, si lo consiguen, detrs va una familia entera de productos asociados". Perocuando ya ha llegado el xito (Yonte pone los casos de Pierre Cardin, Coca-Cola o Nokia),"cuando llegan a ser lderes de su segmento y ya no pueden crecer a dos dgitos pero quieren

seguir creciendo y que sus valores sigan subiendo en bolsa, tienen que acometer lo que se llama"extensin de marca".

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"Esto, a veces, es muy peligroso, porque puede ser un error. A veces, una extensin de marcadebilita la marca", reflexiona Yonte, y pone como ejemplo la venta de ropa de casa de una marca delujo asociada al diseo de alta costura como Cardin: en su opinin, lo "correcto" es la extensin deCoca-Cola hacia los zumos, o el agua mineral: "lanza su producto pero no lo llama Coca-Cola, sino

Fanta, o Aquarel"."Alimentar al monstruo" lo llama Conley.

No hay aspecto de nuestras vidas que no pueda ser usado en el teatro de las marcas; hastanuestros ideales pueden ser tratados como contenido del marketing para marcas.

Las grandes marcas tienen equipos de psiclogos, antroplogos, socilogos y etlogos quedividen a la poblacin por bandas de edad, gustos, sexo o aficiones y saben exactamente

cmo se comporta el segmento de poblacin que les interesa.

Todo vale. Y lo aceptamos.

Conley asegura que no hay aspecto de nuestras vidas que no pueda ser usado en el teatro de lasmarcas; hasta nuestros ideales pueden ser tratados como contenido del marketing para marcas.Todo sirve para promocionar una marca: la democracia, la revolucin, los conceptos mselevados sobre uno mismo (autosuficiencia, decisin, capacidad, sentido del humor, irona), sobre el

entorno (el medio ambiente, el rock'n'roll), sobre la vida...

"Muchas, demasiadas, veces -dice este experto- lo que se vende y cmo se vende no tiene relacincon la calidad". En realidad, explica, ya no se venden productos, sino estilos de vida, y no productosconcretos -eso est en desuso-, sino el efecto del producto en tu vida o cundo usas el producto:

cmo te sientes, o si lo usa alguna estrella a la que admires.

Por supuesto, existen laslneas o etiquetas blancas -una alternativa muy econmica a las marcas,pero con mucho menos glamour-, con presentaciones sencillas y escasas o inexistentes campaasde promocin, y libros que denuncian esa manipulacin empresarial en nuestras vidas. "No logo:el poder de las marcas" es uno de ellos. Lo public en el ao 2000 la canadiense Naomi Klein y se

tradujo al castellano en 2002 (Ediciones Paids Ibrica, S.A).

Muchas -demasiadas- veces, lo que se vende y cmo se vende no tiene relacin con lacalidad.

El colmo de las marcas: celebration, FloridaEsta ciudad, con un censo de nueve mil habitantes y 4.060 hogares, es el colmo de los colmos: elnirvana del marketing."El proyecto, meticulosamente planificado, incluye casas con cercos de madera, una asociacin depropietarios nombrada por Disneyy una falsa torre de aguas. (...) Disney ha logrado el ltimoobjetivo de la imposicin de las marcas al estilo de vida: que la marca se convierta en la vida

misma", explica Klein.

Construida por Walt Disney Companyen 1994, Celebration est situada a cinco minutos deDisneylandia, y nada en su interior -ni en las calles, las tiendas, restaurantes, salas de cine, campo

de golf, canchas de tenis o su hotel- contiene un solo reclamo publicitario que no sea de Disney. Laidea, del ya fallecido Walt -l lo llam EPCOT, Prototipo de Ciudad Experimental del Maana-, eshoy una realidad con Ayuntamiento, colegios, universidad, varias iglesias catlicas y una sinagoga

juda, hospital, su propia cmara de comercio y hasta equipo de ftbol americano. No hay quien d

ms.