El plan es el primer paso de un gran viaje

Autor: José Fernando Díaz Melo

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Contenido

1.INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 3

2.LA DECISIÓN DE REALIZAR UN PLAN DE MARKETING ............................................ 5

3. ¿POR DÓNDE COMENZAR EL PLAN? ............................................................................. 6

3.1. Análisis de la situación actual ..................................................................................... 8

3.1.1. Análisis externo .................................................................................................... 8

3.1.2. Análisis interno ...................................................................................................11

3.2. La razón de ser de la marca en digital ..............................................................15

3.2.1. Utilidad de la marca ..........................................................................................17

3.2.2. Elemento diferenciador ....................................................................................18

3.2.3. La personalidad ..................................................................................................19

Bibliografía ..................................................................................................................................21

NOTA: Algunos fragmentos de este libro no fueron incluídos en este workshop.

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El plan de marketing

1.INTRODUCCIÓN

Si se retornara a principios de siglo y se le preguntara a un marketer sobre cómo hacer un plan de mercadeo digital, incluso, si tiene claro cuál es el objetivo de los canales digitales, tal vez la respuesta sería muy parecida a: “no sé de qué me está hablando”. Con el paso de los años, el tér-mino digital se ha incorporado en el léxico y a su vez se ha construido conocimiento, lo que lleva a compañías que ya estructuran un plan de marketing digital, que en la mayoría de los casos está muy atado al plan estratégico de mercadeo.

Sin embargo, en un ecosistema perfecto, para que haya un trabajo de marketing digital es porque al otro lado hay un consumidor que recibe los mensajes, se deja atraer y puede terminar com-prando o generando una intención. De esta manera, cuando el grupo de consumidores crece y comienza a demandar productos y servicios en los diferentes canales digitales, las marcas reac-cionan y generan planes tácticos para poder llevarles ofertas. Está claro que muchas marcas han reaccionado, algunas tardíamente, y por ello se encuentran mercados que aún presentan evolu-ciones comerciales incipientes dentro del entorno de Internet.

La compañía que por muchos años fue pionera sobre los Startups de Internet en Latinoamérica fue Terra Networks. Esto fue a principios de siglo y era un momento donde se dio lo que muchos llamaron la Burbuja de Internet. Una etapa en la que las organizaciones y ejecutivos más hábiles lograron dar valorizaciones gigantescas a los nuevos emprendimientos de Internet, rompiendo todas las reglas financieras de las empresas de ladrillo.

Compañías sin un plan comercial, sin un portafolio de productos bien definido, incluso, sin una planta de personal. Con buenas ideas, pero, sobre todo, aprovechando un momento de especu-lación que se generó por la novedad que producía la aparición de Internet como un nuevo canal, desconocido para la mayoría y donde las grandes corporaciones querían estar.

Una vez que los inversionistas, los bancos y otros stakeholders identificaron que muchas de estas compañías no contaban con ingresos suficientes y un plan de sostenibilidad, se dio la explosión de dicha burbuja, los precios de las acciones cayeron al piso y gran cantidad de inversionistas vie-ron sus millones de capital convertidos en centavos. Con marcas muy sonoras, pero sin un valor comercial que permitiera recuperar las inversiones que realizaron.

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En esa euforia, la acción de Terra logró llegar casi a los US 70 y luego de ello quedó debajo del dólar. La inversión que realizó el Grupo Telefónica con adquisiciones locales en casi todos los paí-ses quedó reducida a una marca, una comunidad que se consolidaba, el tráfico que crecía gracias al contenido y la gran apuesta de los socios para sacar adelante un gran proyecto. La compañía sobrevivió y luego de ello tuvo un crecimiento sostenido y expansión por Latam; el resto de la historia tiene algunas infidencias que a hoy la dejan como una organización que apenas sobrevive en algunos países pero que claramente, después de casi 20 años, no les ha generado un retorno a sus inversionistas.

Cuando se analiza este caso y otros más se llega a las siguientes conclusiones:

- Se cuenta con una idea, pero no con un plan

- Se ejecuta en la marcha y no como parte de una estrategia

- El plan comercial no existe, ya que se van buscando nichos mientras se entiende al mercado y al consumidor

- Un producto ganador no siempre gana. El producto se puede quedar sin vuelo al no contar con avión y piloto para llevarlo a siguientes destinos.

En resumen, la planeación es crucial y aunque no garantiza el éxito, por lo menos permitirá an-ticipar ciertos comportamientos del mercado y reaccionar basados en una hoja de ruta. De esta manera, se recorrerá el camino de un Plan de Marketing Digital que esté atado a la estrategia general de la compañía.

Recuerda

El marketing se debe entender como un proceso estratégico y no como una serie de tácticas desarticuladas.

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2.LA DECISIÓN DE REALIZAR UN PLAN DE MARKETING

Recuerda

El plan de marketing es una hoja de ruta que permite llevar al éxito un negocio o una compañía.

La estructuración y desarrollo del mismo ayudará a responder los siguientes interrogantes:

- ¿Cuáles son los mecanismos para lograr los objetivos corporativos?

- ¿Cómo se va a posicionar la empresa en su mercado?

- ¿Cómo se diferencia del resto de la competencia?

- ¿Cuáles son los canales mediante los cuales se llegará a los clientes?

- ¿Con qué plan se lograrán las ventas?

- ¿Cuáles son los medios sobre los que se hará publicidad para llegar al mercado?

Ahora, cuando se habla del plan de marketing digital se está definiendo específicamente que los canales sobre los que se va a trabajar dicho plan son los que se consideran digitales.

Existen varios momentos de una compañía en los que se deben contemplar el desarrollo del plan digital. Estos momentos son los siguientes:

- Una compañía en operación

Usualmente, las compañías tradicionales se demoran un poco más en desarrollar e ingresar con herramientas digitales, ya que traen una inercia en donde los medios y canales tradicionales han venido dando los resultados con los que están en su posición. Sin embargo, hay algunos factores que motivan a la Gerencia o marketers a llevar a cabo el desarrollo del plan digital:

- Comienzan a perder mercado sostenidamente.

- El público comienza a migrar a canales digitales para comprar o decidir compras.

- La competencia comienza a tener resultados positivos con la estrategia digital.

- Ampliación de los canales de atención, pasando de ser solo off a on.

NOTA: Algunos fragmentos de este libro no fueron incluídos en este workshop.