El plan de AnálisisPaso por paso

Guadalajara, Jalisco, México

Desarrollar el plan de análisis

(Mercados, Bench, FODA,

Porter)

Crear estándares de

acción

Determinar decisiones a

tomar

Determinar la Necesidad de Información

Especificar el tipo de información

necesaria

Obtener la información

Analizar / Integrar los

datos

Reportar los resultados

Extraer conclusiones

Proveer recomendaciones

El Mapa Un modelo de aplicación de MKT simplificado, orientado a la Investigación.

Configurar tácticas de aplicación

Configurar Estrategia

• Ciclo de vida•Posicionamiento

• Perfil de producto / marca• Estrategias de segmentación

• UENs• Etcétera

• Coaching• Interno •Producto• Precio• Plaza

• Promoción• Mercado

• Innovación

Implementación

Control y Evaluación

Documentación Metodológica Comunicación de la estrategia

1 semana 1 a 3 semanas

1 a 4 semanas

Indeterminado

La EstructuraDocumentación metodológica de un plan de MKT – fase de planteamiento y metodología.

I. Introducción1.1 Planteamiento del problema

1) Contextualización2) Identificación del problema3) Objeto de estudio4) Marco lógico

1.2 Objetivos1) General2) Específicos3) Delimitaciones

II. Plan de Análisis *2.1 Estándares de acción

1) Decisiones por tomar2) Necesidad de información

2.2 Plan de Análisis1) Tipo de información necesaria2) Metodología de investigación3) Bases y fuentes de información4) Determinación de población objetivo

2.3 Diseño de procedimientos1) Diseño de instrumentos2) Validez y confiabilidad de instrumentos3) Diseño y tamaño de muestra4) Metodología de levantamiento en campo

2.4 Levantamiento de campo2.5 Análisis e integración de datos

* Dependiendo el esquema de análisis, este apartado puede repetirse tantas veces como metodologías diferentes se usen

Para EmpezarLos estándares de acción deben hacer un puente entre el “Need to

know” y el “Good to know”

(y hay mucha diferencia entre “good to know” y “nice to know”)

“Al final, el producto de una investigación debe pesar en la cartera, no en el papel. Si no fue así, la investigación fue planteada de manera incorrecta” –

Juan Carlos Soto. Gerente General / Estratégica Rvox

Delimitados

Cuantificables

Emocionantes

En un plazo determinado

En respuesta a la necesidad de información

El EsquemaLa conceptualización de los Estándares de Acción

Determinar decisiones a tomar

Determinar la Necesidad de Información

Especificar el tipo de información

necesaria

Desarrollar el plan de análisis

Definir los objetivos de investigación

Decisión a tomar Información requerida Objetivos

Aquello que queremoshacer, pero que no podemos por la falta de certeza

Todas las preguntas que podemos hacer, cuya respuesta apoye a la decisión que queremos tomar

En concreto, la redacción formal de la información que queremos obtener a través de la investigación en puerta

El segmento de mercado alcual enfocar esfuerzos comerciales

1. ¿Qué segmentos existen actualmente entre los clientes reales y potenciales?2. ¿Cuál es el atractivo comercial de cada segmento?3. ¿Cuáles son las barreras de entrada de cada uno?4. Etcétera

1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en el mercado meta.2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …)3. Identificar la participación de mercado de los competidores directos e indirectos en el segmento4. Etcétera

Definir los objetivos de investigaciónPara entender la diferencia entre Decisión por tomar y Necesidad de Información

En la mayoría de los casos, los objetivos del proyecto y los objetivos de investigación se plantean de manera independiente.

Sin embargo, los objetivos de investigación bien pueden ser parte de los objetivos específicos del proyecto completo, si éstos aportan en el camino al objetivo General

• Fenomenología y comprensión• Observación naturista y sin control• Subjetiva• Inferencia extra-datos• Inductiva• No generalizable• Realidad dinámica

• Inducción probabilística del positivismo lógico• Medición penetrante y controlada• Objetiva• Inferencia inter-datos• Deductiva• Generalizable• Realidad estática

• Metodologías flexibles y no estructuradas• Muestras pequeñas y a conveniencia• Para explorar ideas, percepciones, clarificar impresiones, identificar variables potencialmente importantes, proveer dirección para otros tipos de investigación.

• Metodologías estructuradas, más rígidas• Muestras extensas y representativas• Para describir características, atributos, asociar variables, valorar similitudes y diferencias entre grupos, hacer predicciones, probar hipótesis, establecer relaciones causa-efecto.

Cualitativa Cuantitativa

Car

acte

ríst

icas

*A

plic

acio

ne

s **

* Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

El Plan de AnálisisPara cada tipo de información necesaria, hay un estilo de investigación

• La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad• El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después• La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo• Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender• La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha• La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante

• Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas• Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población• Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información• Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa• El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones

Cualitativa

Be

nef

icio

sLi

mit

ante

s

Las consideraciones tras el Plan de AnálisisCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

• Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa• Los instrumentos son controlados con mayor facilidad• Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa• Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa• El error resultado del diseño muestral es controlable• La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas• No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos

• La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse• No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación• Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados• El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado• Los datos difícilmente son particularizables• Son débiles en términos de validez interna• El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información• Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

Cuantitativa

Be

nef

icio

sLi

mit

ante

s

Las consideraciones tras el Plan de AnálisisCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

Cualitativa

• Exploratoria• Explicativa• Experiencial

• Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea• Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)• Etnometodologías (Pasivas y activas)

Estilos

Técnicas

La Metodología en formaEstilos y técnicas de Investigación

• Exploratoria• Descriptiva• Causal

• Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario)• Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico)• Data mining

* Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento cuantitativas en diapositivas posteriores

Estilos

Técnicas

Cuantitativa

La Metodología en formaEstilos y técnicas de Investigación

Bases y Fuentes de Información¿De dónde vienen los datos?

Información Secundaria: La información que ya ha sido obtenida por medio de otras metodologías de investigación, y que son de acceso directo o indirecto para el usuario. Se caracterizan por NO estar enfocadas directamente a nuestro modelo de Investigación. De la información secundaria, se obtiene lo que se adapta a nuestros objetivos, y el resto se descarta.

Información Primaria: La información que se obtiene por medio de herramientas y diseños de investigación creados específicamente para nuestro estudio. Se trata de información que sirve directamente a nuestro modelo de Investigación. De la información primaria, todos los datos son útiles al estudio, pues el investigador es el directo responsable de la herramienta y la recopilación.

De uso públicoDe uso pagado

Estudios SindicadosPublicaciones comerciales

Revistas especializadasReportes gubernamentales

BibliografíasTesis y papers académicos

Fuentes de InternetConferencias y Seminarios

Tipos Fuentes

Mercado total: Todos los individuos de un segmento o población, con necesidades en común

Mercado potencial: Los individuos de un mercado que están en condiciones de adquirir un producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta

Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de comercialización

Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de comercialización. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial.

Mercado TotalMercado Potencial

Mercado Meta Mercado Real

Elegir el mercado objetivoTeoría de los mercados

Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o cualquier otro conglomerado social que tenga características homogéneas entre sí, y heterogéneas del resto.

Segmentación de mercados – Práctica mercadológica consistente en dividir a la sociedad en grupos de consumidores (segmentos), homogéneos conforme a las necesidades que desea satisfacer.

Nicho de mercado – Concepto mercadológico que denota los segmentos que son o debieran ser atendidos por una categoría de productos y servicios.

IdentificableAccesibleMedible

DiferenteAtractivo

PerdurableExcluyente

Leal

Características tradicionales de un segmento de mercado

Lo que SI es Lo que NO es

Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentación, en www.estoesmarketing.com , España. Con adecuaciones de Canek Riestra.

Elegir el mercado objetivoConsideraciones sobre segmentación

Comunicativo – El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de tu éxito y tu reputación, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella.

Con necesidades similares… y exponenciales – El mercado debe poder resolver sus problemas con tus ideas, aún cuando migren a otro mercado (y lo harán). Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar más problemas de los evidentes.

Con presupuesto – El mercado debe tener miembros con dinero para gastar (en ti) para resolver sus problemas.

Celoso – El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser realmente difícil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia en casa).

De costoso valor agregado – El mercado debe poder y aceptar pagar más a medida que tu reputación crece, no menos.

Autosustentable – Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por sí mismo, y hacer la publicidad por ti.

Características ideales de una idea y un segmento de mercado que genere beneficios – Seth Godin

Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.

Elegir el mercado objetivoConsideraciones sobre segmentación

Practicidad – ¿La herramienta se puede aplicar al objeto de estudio? ¿Las implicaciones logísticas de esta herramienta pueden ser cumplidas? ¿Existen recursos suficientes para la aplicación en el formato elegido?

Limpieza – ¿Con esta herramienta obtengo sólo lo que necesito saber, sin información adicional? ¿Esta herramienta está bien redactada y ordenada? ¿Esta herramienta es adecuada a la capacidad de mi objeto de estudio?

Documentación – En este proyecto que estoy redactando, ¿está descrita correctamente la herramienta que voy a utilizar? ¿Se explican cada una de las secciones de la herramienta y cuál es su función? ¿Existe al final del proyecto un Anexo donde muestre la herramienta tal cual será aplicada al objeto de estudio?

Las preguntas fundamentales a contestar cuando se construye una herramienta de investigación (Buscar responder SI a todas las cuestiones)

Diseño de InstrumentosConsideraciones generales

Utilidad – ¿La herramienta responde directamente las preguntas de investigación? ¿Cumpliré los objetivos de investigación a través de esta herramienta?

Pertinencia – ¿La herramienta respeta el plan de análisis construido? ¿La herramienta corresponde cabalmente a la metodología que estoy usando? ¿Tengo pensado ya qué tipo de análisis voy a realizar con los resultados? ¿He revisado qué tipo de datos voy a obtener con esta herramienta?

Diseño de InstrumentosPrueba Piloto

El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento.

Se toma un 10% de la muestra determinada

Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio

Confiabilidad ¿El instrumento me dará los mismos resultados cada vez que lo aplique, si entrevisto al mismo perfil de gente en igualdad de condiciones?

Validez ¿El instrumento realmente está midiendo lo que necesito saber?

Población: Todos los individuos que conforman un mercado

Censo: Toda la población es encuestada

Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados

Ventajas clave de los criterios de muestreo

• Mayor aceptación pública• Se pueden obtener datos de unidades menores• No existe error muestral• No se necesitan procedimientos de muestreo complejo• Se pueden reportar datos de cada elemento de la población por separado

• Costo menor• Es más rápido el levantamiento• Más práctico• Mayor confidencialidad• Si la muestra ha sido seleccionada con cuidado, la exactitud de los datos es mayor que en un censo

Censo Muestra

Teoría de muestreoPoblación y muestra

Valor realValor

poblacionalValor

muestral

EstadísticoParámetro

MuestraCenso

El cálculo del margen de error tiene relación con el proceso de inferencia estadística, pero es sólo una parte del error total

Error Total

Población

Error Muestral

Error no Muestral

Inferencia estadística

Teoría de muestreoConsideraciones de la inferencia estadística

Para población pequeña Para población grande / infinita *

n=z2*N*P(1-P)

e2(N-1)+z2*P(1-P)n=

z2*P(1-P)e2

Donde:n= Tamaño de muestraz= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribución normalP= Proporción a estimare= Margen de error máximo toleradoN= Tamaño de población

* una población se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamaño muestral

• En investigación social, lo común es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 ≈2• La proporción (P) con valor .5 arroja el tamaño de muestra más conservador• Por tanto, se puede adoptar la siguiente fórmula simplificada:

n ≈22*.5(1-.5)

e2 ≈1e2

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA

Teoría de muestreoTamaño de muestra

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA

Teoría de muestreoTamaño de muestra

Margen de error Tamaño de muestra (NC 95% - P=.5)

.01 10,000

.02 2,500

.03 1,100

.04 625

.05 400

.06 280

.07 200

.10 100

¿Por qué siempre nos dicen que lo común es usar un margen de error de .05, conforme a Laura Fischer?

A menor margen de error, el tamaño de muestra aumenta de forma geométrica

• Muestreo de conveniencia• Por disponibilidad de encuestado

• Muestreo prudencial• Por criterio de investigador

• Muestreo por cuotas• Para garantizar representatividad por segmento

• Muestreo en bola de nieve• Usando informantes para poblaciones especiales

• Muestreo aleatorio simple• Tablas numéricas aleatorias

• Muestreo sistemático• Elección del K-ésimo elemento

• Muestreo estratificado• División de población en estratos

• Muestreo conglomerado• División de población en clusters• Polietápico

No probabilísticos Probabilísticos

Car

acte

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icas

Ap

licac

ion

es • Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una

limitante inevitable• Considérense las fuentes de desviación cuando se usen los datos para la toma de decisiones• En términos estrictos, las muestras no probabilísticas invalidan la inferencia estadística

• Usar siempre que sea posible• El marco muestral debe representar a la población• El objetivo es que todos los miembros de la muestra respondan, aunque esto nunca pasa

Teoría de muestreoCuadro comparativo de métodos de muestreo

Aplicación del instrumentoFormas de levantamiento cuantitativo

• Entrevistas telefónicas (PATI)• En call centers• Con paneles ad hoc

•Entrevistas personales (PAPI)• Casa por casa• En punto de afluencia• En punto de venta

• Entrevistas telefónicas asistidas (CATI)• En call centers• Con paneles ad hoc

• Entrevistas personales asistidas (CAPI)• Casa por casa• En punto de afluencia• En punto de venta

• Entrevista enviada por correo• Entrevista auto aplicada en puntos de conveniencia / locaciones centralizadas• Envío por fax• Envío personal• Insertos en revistas

• Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI)• Por computadoras o consolas• Computadoras grabadoras de voz• Interactivas o por pantalla táctil

• Entrevistas autómatas por teléfono (CATS)• Entrevistas en línea / por Internet

• Email / Boletines• Redes sociales• Alocadas en sitios web• Encuestas descargables y reenviables

En Papel Electrónico

Co

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Aplicación del instrumentoEntrevistador VS Auto aplicación

• Si el cuestionario es largo y complejo, con saltos múltiples e instrucciones detalladas• Si hay muchas preguntas abiertas• Si las preguntas no son sensibles o propensas a sesgos sociales• Si es necesaria la supervisión en el levantamiento• Si el orden de respuestas debe ser rígido• Si el grado de escolaridad y preparación de los respondientes es muy variable o no es suficiente para la auto aplicación• Si el costo no es un impedimento• Si la seguridad de los datos es importante• Otros similares

• Si el cuestionario es corto y simple• Si las respuestas son fundamentalmente cerradas• Si hay que hacer preguntas sensibles o propensas al sesgo social• Si la presencia de un entrevistador pueda fomentar un sesgo• Si el cuestionario requiere de un largo período de razonamiento y el entrevistado requiera completarlo a su conveniencia• Si el hecho de que el entrevistado revise el cuestionario completo antes de contestar no afecte el resultado• Si los entrevistados tienen un nivel de preparación conveniente• Otros similares

Con entrevistador Auto aplicadasC

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Aplicación del instrumentoEncuestas que se ven VS las que se oyen

• Encuestas por correo, fax, internet, CASI• Si no es necesaria o deseable la presencia de un entrevistador• Pocas preguntas abiertas• El respondiente puede releer partes del cuestionario para el razonamiento

• CAPI, CATI, PAPI, PATI• Si es necesario un control por parte del entrevistador• IVR (Interactive Voice Response) – El entrevistado es invitado a participar por vía telefónica y se le otorga un número telefónico sin costo para llamar a una cierta hora. Al llamar, escuchará las instrucciones de una computadora, y contestarán presionando los dígitos en el teléfono.• Es deseable que sean entrevistas de corta duración (10 min máx), aunque la presencia de un entrevistador real aumentará el interés y la permanencia.

Visuales AuditivasC

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CampoSi has cumplido y revisado con los aspectos arriba

mencionados, estás listo para la aplicación en campo y la integración de resultados.

Para información sobre la integración de datos y reporteo, revisa las presentaciones relacionadas a estos temas.

Gracias

Septiembre 2009