EMPRESAS

Viernes 24 mayo 2013 13Expansión

El patrocinio deportivo, aliado ideal en el proceso de internacionalización

E n un momento en el que la economía nacional atra-viesa serias dificultades y las empresas optimizan sus presupuestos de marketing y publicidad, el patroci-

nio deportivo emerge como una herramienta de máximo valor en cualquier proceso estratégico de internacionaliza-ción.

En este contexto, escogido y ejecutado adecuadamente, y en función de los objetivos de la empresa en cada mo-mento, el patrocinio deportivo consigue aportar notorie-dad de marca, ventas y oportunidades de negocio y trans-ferencia de atributos del patrocinado al patrocinador. Si bien la notoriedad y las ventas se pueden conseguir a tra-vés de la publicidad convencional, a menudo se antoja complicado confeccionar un plan de medios en mercados desconocidos por las empresas, por lo que el patrocinio de-portivo emerge como una iniciativa de marketing de éxito contrastado.

Empresas como Banco Santander y BBVA han hecho del patrocinio deportivo su compañero de viaje durante su am-biciosa expansión internacional. Por un lado, la entidad presidida por Emilio Botín desembarcó en la escudería McLaren y posteriormente siguió a Fernando Alonso –sin llegar a abandonar McLaren– en su proyecto en Ferrari. A pesar de la gigantesca inversión, cifrada en torno a los 50 millones de euros anuales, los ejecutivos de Banco Santan-der han repetido en varias ocasiones que han obtenido un retorno en forma de impactos publicitarios cuatro o cinco veces superior a las astronómicas cifras desembolsadas.

Obviamente la Fórmula 1 ha cumplido con todos los objetivos habituales del patrocinio para Santan-der, tanto a nivel global como en mercados estra-tégicos como Inglaterra o Brasil.

Por otro lado, el BBVA se volcó en el patrocinio deportivo de gran envergadura con el acuerdo de naming rights de la LFP, que pasó a llamarse Liga BBVA. Después siguieron los acuerdos con Iker Casi-llas y Andrés Iniesta hasta aterrizar en la NBA con un patro-cinio extremadamente ambicioso.

En ambos casos, nos referimos a entidades españolas de gran calibre que han utilizado el patrocinio en sus planes de expansión, a través de la vinculación con propiedades de-portivas de carácter global.

El patrocinio deportivo se utiliza también mediante la contratación de derechos en países concretos que son prio-ridad estratégica de las empresas patrocinadoras. Sería el ca-so del patrocinio de la selección mexicana por parte de Mo-vistar, o de las diferentes actividades de la marca deportiva Joma en países tan variados como Inglaterra, Italia, Hondu-ras y Nicaragua). El propio BBVA, para impulsar los planes de crecimiento de su filial argentina (BBVA Francés), consi-guió por primera vez el patrocinio simultáneo de las camise-tas de Boca Juniors y River Plate.

El patrocinio deportivo es sin duda una herramienta de apoyo de gran valor en el aterrizaje en nuevos mercados, si bien supone también importantes inversiones económicas. Por ello, el trabajo de selección de las propiedades a patroci-nar adquiere máxima relevancia, ya que los candidatos a pa-trocinados tienen que contribuir a los objetivos que se ha-brán fijado previamente, y el resultado final se valorará en todo caso en base al valor obtenido en forma de retorno de la inversión (valor de los resultados conseguidos en relación a la inversión realizada).

Consigue aportar notoriedad de marca, ventas y oportunidades de negocio

Consejero delegado de Prime Time Sport y autor del libro de márketing deportivo ‘Show Me the Money’.

OPINIÓN

Esteve Calzada

Los dos grandes equipos de fútbol españoles acabarán el año con nuevos patrocinadores en sus camisetas. Por un lado, el F.C. Barcelona anunció en marzo su acuerdo con Qatar Airways desde el 1 de julio de este año y hasta junio de 2016. Qatar Sports Investments, que ya estaba en la camiseta blaugrana a través de Qatar Foundation, aportará al club catalán un mínimo de unos 90 millones de euros durante tres años, lo que convertirá la camiseta del Barça en la mejor pagada del mundo hasta junio de 2014, cuando entrará en vigor el contrato de patrocinio entre Chevrolet y el Manchester United. Por su parte, el Real Madrid también cambiará de patrocinador principal este verano. Su acuerdo con Bwin por unos 23 millones de euros anuales finalizaba este año y el club presidido por Florentino Pérez ha elegido a Fly Emirates como nuevo

socio principal. La aerolínea de emiratos abonará unos 25 millones de euros al año al Real Madrid hasta 2017, fecha hasta la que se ha firmado el nuevo contrato. Emirates prosigue así su política de establecer un vínculo con

un gran equipo de fútbol en todas las grandes ligas europeas, una estrategia que le lleva ya a patrocinar al Arsenal (Inglaterra), el Milan (Italia), el PSG (Francia) y el Hamburgo (Alemania), entre otros clubes.

Madrid y Barça vuelan con las líneas aéreas árabes

El Barça ha firmado con Qatar Airways. Emirates lucirá en la camiseta blanca.

2,6 millones de minutos y, por lo tanto, permanece como una de las grandes apuestas en España, como demuestra la renovación del acuerdo la liga de fútbol con BBVA o los alcanzados por la Real Fede-ración Española de Fútbol, con la reciente incorporación de Bimbo como colaborador.

La Caixa, por su parte, apuesta por la Federación Es-pañola de Baloncesto, con la que firmó un acuerdo de pa-trocinio hace unos meses con la vista puesta en el Euro-basket de este año y el Mun-dial de 2014, para el que ya se han comercializado el 95% de los paquetes de patrocinio.

Lo que sí es cierto es que sal-vo para las grandes citas, como éstas, la mayoría de las renego-ciaciones que se desarrollan este año están siendo a la baja: “Los precios han bajado consi-derablemente y las propieda-des –clubes, federaciones o equipos– ofrecen más por me-nos”, dice Javier Mancebo, di-rector de Inteligencia y Medi-ción de Havas Media, porque hay que tener en cuenta que el gasto para la empresa no es só-lo el desembolso que supone el acuerdo con el club, sino que una buena explotación supo-ne un incremento del mismo que puede incluso duplicarse. Según María Sánchez del Co-rral, directora de Márketing Corporativo de Grupo San-tander, “se debe hacer un se-guimiento permanente del rendimiento de cada uno de los beneficios en el contrato e ir acordando medidas com-pensatorias para equilibrarlo”.

Un mayor esfuerzo exterior Los principales ejemplos de una correcta explotación del patrocinio son los protagoni-

zados por las empresas espa-ñolas más internacionales. BBVA añade a la liga españo-la de fútbol, el patrocinio de los dos grandes equipos de este deporte en Argentina, Boca Juniors y River Plate, así como su acuerdo con la li-ga de baloncesto de EEUU, la NBA, entre otros.

Santander, más allá de su relación con la Fórmula 1 (ha superado ya las 500.000 tar-jetas Ferrari), fichó al golfista Rory McIlroy para reforzar su presencia en Reino Unido, donde ya tenía al piloto Jen-son Button. Además, el piloto mexicano de McLaren, Ser-gio Pérez, ayuda al banco en Latinoamérica, donde la enti-dad cuenta con Felipe Massa, Pelé y Neymar. Telefónica mantiene en nuestro país su relación con la selección de fútbol, el Inter Movistar o el Movistar Team de ciclismo, pero también hace un impor-tante esfuerzo en el mercado británico, donde patrocina las selecciones de rugby de Inglaterra e Irlanda. El nego-cio está fuera.

CON LA VISTA PUESTA EN UN NUEVO MUNDIAL. La selección española de fútbol disputará este verano la Copa de Confederaciones, pero en la mente de aficionados y jugadores ya hay una cita marcada en rojo: el Mundial de Brasil en 2014. ‘La Roja’ tiene la posibilidad de repetir triunfo como ya hiciera en la Eurocopa celebrada en 2012 (en la imagen, la celebración por las calles de Madrid), y para ello cuenta, por ahora, con 16 patrocinadores entre los que destacan Movistar, Cruzcampo, Iberdrola, Adidas y Banesto como los principales.

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