el origen de las marcas
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Aquí les comparto un resumen que hice del libro "El Origen de las marcas" http://lauraasilvac.tumblr.com/TRANSCRIPT
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El origen de las marcas Laura Silva
+El gran árbol de la vida
“El gran árbol de los productos y servicios”, ¿cómo surgen las nuevas categorías? Por la divergencia de las categorías existentes.
Algunas categorías viven. Otras mueren.
En el gran árbol de las marcas. Si quiere crear una marca de éxito, primero debe entender la divergencia. Una marca exitosa es aquella que domina una rama emergente, y luego va aumentando su éxito impidiendo que la luz llegue a ramas cercanas.
El mkt tradicional no está preocupado en crear nuevas categorías, sino nuevos clientes.
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Los consumidores no saben lo que harán hasta que realmente se les dé la oportunidad de tomar una decisión.
Los nombres sí importan. Dependiendo de la categoría, el nombre por sí solo puede representar la principal razón del éxito de la marca.
Junto con la innovación, una empresa necesita mkt para asegurar el éxito final y la supervivencia de la marca.
+Predecir el futuro
Las grandes empresas tienden a ver las cosas como son. Los emprendedores como podrían ser.
Todas las categorías divergen . Siempre lo han hecho y siempre lo harán.
Una marca es valiosa por una razón: porque domina una categoría.
La inmensa mayoría de productos y servicios no tienen la posibilidad de convertirse en grandes marcas porque se lanzan para servir a un mercado en lugar de crearlo.
Una nueva categoría necesita un nuevo nombre.
+Divide y vencerás
Las oportunidades de branding no se encuentran en mercados existentes, sino en los nuevos mercados. Una marca nueva es como una nueva especie.
La mejor forma de construir una marca es creando una nueva categoría en la que poder ser el primero.
Divide y vencerás, es la mejor forma de construir una nueva marca.
La irrelevancia del tamaño de mercado. Las marcas exitosas tenían mercado=0, lo crearon.
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El poder del enfoque, ganar batalla de mkt haciendo lo que se debe hacer.
El mercado frente a la mente. El objetivo principal de un programa de branding, es siempre la mente del cliente potencial.
El proceso no depende del mercado. Lo que importa no es lo que hay en el mercado, lo que importa es lo que hay en la mente. ¿Hay algún hueco o posición libre para una nueva categoría?
¿Cuál es el tamaño del mercado? ¡Cero! Genial, ese es nuestro nuevo mercado objetivo.
+Cambio gradual frente a la divergencia
Principio 1. Cambio gradual.
El principio fundamental de la evolución es la supervivencia del más fuerte.
La competencia entre individuos a la larga mejora la especie.
Principio 2. Divergencia.
En mkt, una marca que intenta ocupar 2 posiciones diferentes, se suele decir que está atascada en la mitad “amorfa”, donde no hay mercado.
+ La competencia entre individuos (marcas) mejora la especie. La competencia entre especies (categorías) lleva a las categorías a distanciarse progresivamente.
Cualquier marca que quiera mantenerse a la altura de su competencia, debe “evolucionar”.
Controlar a la competencia y luego igualar o superar sus desarrollos, es la forma de jugar el mantenimiento de marca de hoy.
La palabra “evolución” implica una transformación gradual de una especie a otra.
La divergencia y no la evolución, es la que crea la mayoría de las oportunidades de crear una marca.
Se dedica demasiado tiempo y esfuerzo en salvar marcas, cuando estos mismos recursos invertidos en nuevas marcas podrían producir mucho más dinero.
+La maldición del radio-despertador
Convergencia frente a divergencia.
El énfasis del diseño y desarrollo de productos hoy, no está en crear nuevas categorías sino en combinar categorías.
Alvin Tofler “Actualmente nos encontarmos de nuevo en una carrera hacia la metaconvergencia, a una velocidad superacelerada”
+El pensamiento de navaja-suiza
Hay muchos productos navaja-suiza en el mercado
3 industrias más grandes: Televisión, informática e internet. Apuntan a este pensamiento generando la más grande ola de entretenimiento.
Los tiempos han cambiado, razona la multitud convergente. La gente joven quiere hacer muchas cosas al mismo tiempo.
La convergencia es básicamente un concepto defectuoso, pero todavía es peor cuando se intenta juntar un medio activo como un medio pasivo.
Falta de éxito en la mayoría de los productos convergentes. Sin embargo las empresas siguen tratando de incorporar interactividad a sus productos.
+Las malas ideas nunca mueren
En casi todos los aspectos de la vida, las cosas no convergen.
La convergencia nunca morirá.
La divergencia en acción.
+El gran árbol de las marcas de alta tecnología
Hace generaciones la vida era más sencilla.Desde entonces hemos padecido generaciones de divergencia y la vida se ha hecho mucho más complicada.
Si la convergencia fuera una tendencia, significa que años de divergencia se han detenido y la vida sería simple.
El conocimiento es poder. El saber que las categorías terminarán por divergir, es de enorme utilidad para cualquier experto en marketing que esté buscando una oportunidad para lanzar una nueva marca.
Tomar una tecnología y aplicarla a una segmento reducido del mercado es la forma más segura de construir una marca.
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Divergencia en marketing
El tema de marketing del momento es el “marketing integrado”
+El gran árbol de las marcas no tecnológicas
¿Qué es lo que impulsa a la divergencia los consumidores o las empresas? Realmente ambos.
La mayoría de las empresas tienen visión estática en lugar de dinámica. En vez de ver lo que podría suceder en el futuro (divergencia), sólo ven lo que se puede hacer hoy (convergencia).
Divergencia en empresas. Lo que actualmente se llama externalización (outsourcing) ha sido una tendencia empresarial desde hace décadas.
“Haz lo que sabes hacer mejor y deja que el resto lo hagan los demás”
+El misterio de los eslabones perdidos
Las empresas están ocupadas lanzando eslabones perdidos. Pueden llegar a sobrevivir un tiempo, pero es prácticamente seguro que los eslabones perdidos morirán a corto plazo.
Una vez que una marca llega a identificarse sólidamente con una categoría en la mente, la marca no puede desplazarse fácilmente.
No existen eslabones perdidos en la naturaleza y tampoco existen marcas verdaderamente exitosas en la mitad amorfa.
+La supervivencia del primero
Ser el primero, no significa automáticamente que su marca se convertirá en la líder en una nueva categoría. Sólo le concede una licencia para hacerlo. Si usted es el primero, su marca arranca siendo el líder, dado que no hay otras marcas intentando ocupar la misma rama.
La marca necesita evolucionar para mantener su liderazgo.
Usted necesita proteger su marca y estar alerta cuando los competidores amenacen su posición.
Incluso si la 1ra marca en la mente pierde su liderazgo, no pierde su conexión emocional con el consumidor.
+La supervivencia del segundo
Sea lo opuesto al líder
Conformismo (marca 1º) e Inconformismo (marca 2º)
Un enfoque diferente.
+El poder de podar
Cuando se representa todo, no se representa nada.
¿Cómo se puede gestionar un negocio que no se entiende?
La miopía del marketing, Censuraba a los gestores cortos de vista, por definir sus industrias de forma muy estrecha.
Es mejor ser selectivo y escoger segmentos del mercado que pueda dominar.
+Crear una categoría
Nombre de la nueva categoría.
El nombre de la marca sigue al nombre de la rama.
Se necesitan 2 nombres, un nombre de marca y uno de categoría.
Cuando intenta establecer una nueva categoría es el momento de ser diferente.
La mejor estrategias para tratar con clientes que quieren algo nuevo y diferente es dejarlos ir a su competencia. De esta manera se asegura que su marca represente algo en la mente del cliente potencial.
+Definir al enemigo
Ninguna categoría y marca tendrá éxitosi no tiene un enemigo.
La mejor forma de de colocar una nueva categoría en la mente del consumidor es usando la nueva categoría para atacar a la ya existente.
+Lanzar la marca
Las mayores y más poderosas marcas mundiales empezaron siendo pequeñas ideas.
El tiempo y la paciencia son sus aliados.
Ayude a su marca con publicidad, RRPP.
La divergencia tarda su tiempo.
La gente desconfía de lo nuevo y diferente.
+Cerrar el círculo
Las cinco funciones del mkt:
1.Definir el mercado ¿En qué negocio estamos?
2.Seleccionar los segmentos del mercado. (caros, baratos)
3.Diseñar el elemento de atracción (plan mkt)
4.Generar apoyo de otras funciones (plan mkt)
5.Controlar los resultados (plan mkt)
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El mkt tradicional, emular la competencia, hacer felices a los clientes no basta.
La divergencia es la clave
Los consumidores comprar categorías.no marcas
Las marcas evolucionan y las categorías divergen