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UNIVERSIDAD DE MAGALLANES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA
Seminario de Graduación y Titulación
Ingeniería Comercial
DESCRIPCIÓN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR DE LA CIUDAD DE PUNTA ARENAS
CON RESPECTO A PRODUCTOS DE MARCAS PROPIAS DE LOS SUPERMERCADOS DE LA CIUDAD
Alumnos: Cristian Concha Q.
Carlos Vergara M. Profesor Guía: José Fernández P.
Punta Arenas, Diciembre de 2010
PROLOGO
Desde hace mucho tiempo que se ha entendido que el quehacer de una
organización depende y está influido por lo que hacen las personas que
constituyen su mercado meta.
Ya cuando establece su planteamiento estratégico, hasta el operativo, de
alguna u otra manera se ven afectados por el comportamiento y conducta de
las personas que constituyen finalmente su demanda.
Por lo tanto, bajo esa perspectiva, el logro de sus objetivos también depende
del cómo esa organización entiende su relación con su entorno y por ende
con sus consumidores.
Por otra parte, al revisar el sector retail se observa que se han producido
cambios importantes que paulatinamente han pasado a constituirse en una
característica propia del sector y conocida por todos sus actores. Uno de
estos cambios se refiere a la incorporación en la oferta de los retail de las
denominadas marcas propias, las cuales en la actualidad representan un
porcentaje interesante de sus ventas totales.
En consecuencia no cabe duda que resulta importante para las empresas del
sector retail conocer y analizar el tipo de comportamiento de sus
consumidores respecto a las marcas propias y averiguar cuáles son los
factores que la impulsan e influyen en su decisión de compra final.
En este contexto el trabajo que a continuación se presenta es uno que
investiga y aplica una metodología que intenta describir la conducta del
consumidor de retail de Punta Arenas respecto a las marcas propias que se
ofrecen en la actualidad.
Sabiendo que no existe a nivel local, de manera generalizada, este tipo de
investigaciones, se estima que es un primer aporte que particularmente
incorpora y presenta una metodología que permite, a través de un proceso
formal, sistematizar información acerca de la conducta del consumidor de la
ciudad de Punta Arenas.
José Fernández Palma
Ing.Comercial – Mag. En Gestión de Organizaciones
Profesor Guía
INDICE
INTRODUCCION ............................................................................................. 1
SIGNIFICANCIA DEL ESTUDIO ..................................................................... 3
OBJETIVOS DEL ESTUDIO ........................................................................... 4
OPERACIONALIZACION DE CONCEPTOS .................................................. 5
DESCRIPCION TEMATICA ............................................................................ 6
CAPITULO I: MARCO TEORICO ................................................................... 7
1. ORIGEN DE LAS MARCAS PROPIAS ..................................................... 8
2. MARCAS PROPIAS ................................................................................. 9
3. CAUSAS DEL FUERTE DESARROLLO DE LAS MARCAS PROPIAS .. 10
4. LA INDUSTRIA DE LOS SUPERMERCADOS EN EL PAÍS ................... 12
5. TEORÍAS Y MODELOS SOBRE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 12
CAPITULO II: METODOLOGIA DE INVESTIGACION ................................. 26
1. DISEÑO DE LA ENCUESTA .................................................................. 27
2. ADAPTACIÓN DE LA ENCUESTA ......................................................... 27
3. DETERMINACION DE LA MUESTRA .................................................... 29
4. MODELO DE MEDICION PARA LA ACTITUD ....................................... 31
5. MEDICION DE ACTITUD ....................................................................... 32
CAPITULO III: ANALISIS DE LOS RESULTADOS ..................................... 36
1. ANALISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................ 37
2. ANALISIS GLOBAL ................................................................................ 37
2. ANÁLISIS SUPERMERCADOS UNIMARC ............................................ 54
3. ANÁLISIS SUPERMERCADOS LÍDER .................................................. 69
CONCLUSIONES .......................................................................................... 86
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................. 90
ANEXOS ........................................................................................................ 92
1
INTRODUCCION
¿Se pueden determinar las conductas del consumidor de la ciudad de Punta Arenas en cuanto a la adquisición de productos de marca propia en las cadenas de supermercados existentes en la ciudad?
En las últimas décadas el comportamiento de compra del consumidor ha
experimentado importantes cambios que han afectado a aspectos como los
lugares donde realizan sus compras, especialmente en Punta Arenas, esto
por la llegada de grandes centros comerciales y la adquisición de cadenas
regionales por grandes del retail nacional, la frecuencia de compra en el
punto de venta, nuevos productos y también a los propios procesos de
decisión de compra. Así, actualmente, los consumidores manejan más
información, son selectivos, más exigentes, vinculan el consumo de
alimentos con preocupaciones por la salud, la nutrición y el medio ambiente;
sus decisiones son inmediatas, son capaces de comparar y elegir entre las
distintas marcas sin dejarse influir tanto por la publicidad y en general no
guarda fidelidad por las marcas.
Muchas personas buscan minimizar el esfuerzo y tiempo dedicado a realizar
sus compras, además de tener la mayor cantidad de productos que necesita
en un solo lugar y a una buena relación precio/calidad. Es por esto, que esta
última variable se ha convertido en el último tiempo en decisiva en muchos
de los procesos de elección de productos.
Es en este contexto, que en Chile, al igual que en el resto del mundo, las
cadenas de retail y supermercados han desarrollado programas de marcas
propias, con la finalidad de entregar a los consumidores productos de similar
calidad a los ofrecidos por las marcas tradicionales, pero a un costo menor
dado por el ahorro en publicidad masiva y orientadas a distintos segmentos.
2
Las marcas propias se incorporan al mercado nacional en un contexto
económico recesivo. A principios de los años 90 la cadena D&S fue la
pionera en desarrollar un programa de marcas propias en sus
supermercados y se puede decir que la evolución de los productos de
marcas propias en Chile ha seguido un patrón similar al de países europeos,
aunque desfasados temporalmente.
Inicialmente las marcas propias eran consideradas como marcas de escasa
calidad , pobre presentación y con un precio de venta bajo, en la actualidad
los consumidores han cambiado su percepción hacia estos productos, dentro
de los motivos, podemos ver que fabricantes de conocidas marcas en el
mercado se encargan de abastecer a supermercados con productos de
calidad similar pero con la respectiva marca propia del distribuidor.
Con el paso de los años, las marcas propias han dejado de estar dirigidas
hacia el segmento de consumidores de rentas bajas, existen líneas de
productos “Premium” de marcas propias. Además, estos productos son
adquiridos también por personas que tienen otras motivaciones más allá de
las económicas.
3
SIGNIFICANCIA DEL ESTUDIO
Esta investigación nace por la relevancia que tiene el consumidor en el
marketing y especialmente porque no existen estudios que demuestren como
actúan realmente los consumidores de la ciudad de Punta Arenas en
relación a las marcas propias de manera tal que existe desconocimiento en
cuanto a su comportamiento.
Este estudio se realizará con la finalidad de ser una contribución a una
investigación superior y tendrá una utilidad a largo plazo ya que en la ciudad
no existen estudios de dominio público de las marcas propias y sobre el
comportamiento de los consumidores de estos productos que reflejen sus
expectativas y necesidades.
A partir del trabajo realizado y conforme a las limitaciones de éste, se
vislumbran investigaciones en diferentes aspectos. Primero, conocer el
mercado de las marcas propias en el retail, aplicado en un supermercado de
la ciudad. Segundo, es posible emplear una metodología para determinar
aspectos relevantes de la conducta del consumidor de productos de marca
propia en un estudio realizado en los supermercados Líder y Unimarc de la
ciudad.
Finalmente, para investigaciones futuras sería interesante analizar las
estrategias a seguir por los distintos actores frente a la introducción y
posicionamiento de las marcas propias.
4
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Objetivo general
Conocer y describir las conductas del consumidor de la ciudad de Punta
Arenas en la adquisición de productos de marcas propias en los
supermercados de la ciudad.
Objetivos específicos
• Identificar los posibles factores que están involucrados en el proceso
de decisión de compra de productos de marcas propias.
• Determinar cuales son los productos de marcas propias que los
clientes consumen.
• Establecer que factores son relevantes para elegir en que cadena de
supermercados de la ciudad de Punta Arenas los consumidores
adquieren los productos de marcas propias.
5
OPERACIONALIZACION DE CONCEPTOS
Actitud: será el grado en el que una persona alberga sentimientos negativos
o positivos, favorables o desfavorables hacia un objeto, incluye conceptos
abstractos como físicos.
Atributos: serán las características propias de un producto, para este estudio,
los productos de marcas propias de los supermercados.
Conducta del consumidor: serán los actos, toma de decisiones y acciones
físicas, o sea, la respuesta observable y manifiesta frente a un determinado
objeto o situación.
Creencias: será el patrón organizado de conocimientos que un individuo
siente como verdaderos acerca de su mundo. La formación de ésta implica la
unión entre dos aspectos determinados del mundo del individuo, el
entendimiento de si mismo y de su entorno.
Entorno: para este estudio será el ambiente externo al consumidor, desde
donde el individuo busca y/o recibe información relevante para él.
Intención: se refiere a la disposición de realizar una conducta determinada y
es un predictor de la conducta.
Marcas propias: serán los productos fabricados por cuenta de un distribuidor,
y comercializados en forma exclusiva a través de su red de locales.
Modelo: por modelo se entenderá una representación simplificada de todos o
de algunos de los aspectos de la realidad.
6
DESCRIPCION TEMATICA
El presente trabajo de investigación se divide en tres capítulos de manera
diferente, en donde se puede apreciar información teórica en base al tema en
cuestión, la metodología utilizada para llevar a cabo la investigación y el
análisis de los resultados obtenidos, para finalizar con una serie de
conclusiones obtenidas durante el estudio. A continuación, se dará una breve
descripción de los capítulos a tratar.
El primer capítulo corresponde al Marco Teórico, en el cual se tratan los
conceptos asociados a la investigación, así como también una descripción de
los modelos teóricos más conocidos para medir la actitud del consumidor y
se entrega una visión general de lo que son los productos de marcas propias
en el país y en especial en los supermercados.
El segundo capítulo es el de la Metodología de Investigación en el cual se
fundamenta la utilización del Modelo de Fishbein-Ajzen y, se establece el
diseño de la muestra.
El tercer capítulo es el Análisis de los Resultados, se entregan los resultados
obtenidos a través de la aplicación de la encuesta y se realizan los análisis
adecuados tanto a nivel general como por cada supermercado. A lo largo de
este capítulo, hemos analizado los datos que obtuvimos de la encuesta
realizada, haciendo hincapié en si existía o no relación entre cada una de las
variables consideradas y el comportamiento de los consumidores. Por ello,
en este apartado pretendemos sintetizar los resultados obtenidos con el
objetivo final de tratar de describir de algún modo el perfil de este tipo de
consumidores.
7
CAPITULO I: MARCO TEORICO
8
1. ORIGEN DE LAS MARCAS PROPIAS
El origen de las marcas propias se remonta a más de 130 años atrás, cuando
Sainsbury, un supermercado inglés que es la tienda de la familia real inglesa,
entró en el negocio de las marcas propias. Actualmente, el 50% de sus
ventas son de productos con su marca, sin importar que sus precios sean
superiores a los de la competencia (Alvarez, Chamorro y Delise 2007).
El primer programa de marcas propias en Chile fue desarrollado por D&S en
1992, el cual ofrecía productos con una relación precio/calidad muy
competitiva, aprovechando el ahorro en costos por conceptos de publicidad
(Bosh, Montoya e Inostroza).
D&S cuenta con varias marcas que cubren distintos segmentos: el Premium
(Buffet), el más masivo (Líder) y el de los primeros precios (ACuenta), a su
vez Líder trabaja la marca Haus en artículos para el hogar, Gröven en
productos electrónicos, Body+ en perfumería, Paragon en deportes,
Boulevard en vestuario y Alquimia en productos de librería.
En el 2010 lega a Chile la marca propia de Walmart, "Great Value", la cual
está presente en HIPER LIDER y Express de Líder de D&S en una
importante variedad de categorías de alimentación y no alimentación. "Great
Value" es una marca propia de Walmart que fue lanzada en 1993 y
actualmente está presente en Estados Unidos, Canadá, México y Argentina,
y en China a través de "Trust Mart". Productos como Mantequilla de maní,
marshmallows, aderezos, galletas con chips de chocolate, ketchup, mostaza
y detergentes líquidos, son los productos "Great Value" que se espera sean
los más vendidos en los locales que tiene la compañía de Arica a Punta
Arenas (Díaz 2009).
Para la cadena de supermercados Unimarc sus marcas propias se
representan por los productos Mi Casa, Interagro, Colcafé (Álvarez 2001).
Así también posee las marcas Merkat, Tento y Unimarc.
9
2. MARCAS PROPIAS
El concepto de marca propia corresponde a productos que el supermercado
encarga a sus proveedores, pero que la introducción y comercialización
están a cargo de ellos mismos (Lira 2005).
Las marcas propias, conocidas también como marcas “del distribuidor”,
“blancas” o “privadas”, corresponden a productos fabricados por cuenta de
un distribuidor, y comercializados en forma exclusiva a través de su red. La
marca puede corresponder al nombre de la empresa distribuidora, puede ser
una marca “paraguas” (agrupando a varias familias de productos), o una
marca dedicada, normalmente “inspirada” en las grandes marcas.
Esta proliferación de marcas del distribuidor, se explica por factores
provenientes tanto del lado de la oferta como de la demanda. Entre las
primeras, la marca propia surge como estrategia para mejorar la rentabilidad
y la diferenciación frente a los mayores niveles de concentración y
competencia que a su vez presionan sobre los márgenes. Respecto a la
demanda, la mayor sensibilidad a la relación calidad/precio, y la pérdida de
fidelidad respecto a las marcas, genera una actitud positiva hacia las marcas
propias (Ostalé 2001).1
El término “Marcas Propias” crea una variedad de imágenes en la mente del
consumidor. De manera tradicional, en algunas partes del mundo, la
percepción de Marcas Propias tiene que ver con alternativas sin etiquetas y
de menor calidad que atraen a los consumidores con mayor conciencia de
costos. Sin embargo, en el mercado actual de las Marcas Propias, aunque
pueda que aún existan productos de Marcas Propias de menor costo y
calidad, ha surgido un nivel diferente de productos: El producto de Marcas
Propias “etiquetado” como premium. Estos productos ofrecen a los
1 Faiguenbaum, S. 2002. Los supermercados en la distribución alimentaria y su impacto sobre el sistema agroalimentario nacional. Facultad de Ciencias Veterinarias y Pecuarias. Universidad de Chile.
10
consumidores una opción de Marcas Propias de calidad, así como también
entregan a los minoristas un punto de venta único para comercialización
dentro de sus negocios (ACNielsen 2003).
En un principio, estas marcas propias surgieron como una estrategia de
apoyo. A medida que se comenzó a adquirir un mayor manejo y experiencia
de éstas, además de una buena recepción de parte de los consumidores, las
marcas propias pasaron a ser una de las estrategias centrales del retail.
Con esto, se puede decir que las marcas propias, hoy en día, se han
consolidado como segmento, y ahora su desarrollo se centra en la
diversificación y la especialización de cada una de las marcas que se
trabajan en el mercado (Gutiérrez 2008).
Se distingue la siguiente clasificación de marcas propias según el mercados
objetivo al cual se encuentran dirigidas (Bosh, Montoya e Inostroza):
• Genéricas o primeros precios: productos de calidad inferior y precio
inferior a los productos de marcas tradicionales. Buscan captar
consumidores sensibles al precio.
• Regular bandera: productos de calidad similar a líderes de mercado,
con un precio relativamente inferior. Pretende asociar nombre de la
compañía con la del producto.
• Regular presencia: productos de similar calidad y formato similar a los
productos tradicionales.
• Prestigio o Premium: productos de alta calidad, tanto interna como
externa.
3. CAUSAS DEL FUERTE DESARROLLO DE LAS MARCAS PROPIAS
Los beneficios fundamentales de las marcas propias para las empresas son
la fidelización y la diferenciación.
11
La tendencia de las marcas propias va en la dirección de mantener una
estrecha relación tiempo/calidad. Es decir, que a medida que pase el tiempo,
dichos productos se acerquen cada vez más a ser productos percibidos
como únicos, diferentes, con gran relación precio/calidad y que sean
comparables y similares con las hoy célebres marcas tradicionales.
Lograr posicionar los productos de marca propia como únicos y diferentes,
generará una lealtad al retail, ya que sólo en ese lugar estará presente la
marca, logrando mayor afluencia de público leal al retail (Gutiérrez 2008).
Tras el fuerte desarrollo de las marcas propias es posible encontrar causas
tanto de oferta como de demanda.
• Causas de oferta
La concentración de la industria de la distribución se cuenta como una causa
importante del fuerte incremento de las marcas propias en el mundo en las
últimas dos décadas (Putsis y Coterill 1999). Las marcas propias comienzan
a ser vistas como un aspecto importante en la generación de utilidades del
negocio. Se distinguen tres vías por las que las marcas propias agregan
rentabilidad al negocio (Lira 2005):
• Representan una fuente directa de ingresos.
• Permiten que los distribuidores se diferencian entre si.
• Aportan en el desplazamiento de poder desde los proveedores hacia
los distribuidores.
• Causas de la demanda
Los consumidores actuales presentan algunos aspectos nuevos en su
comportamiento: son más informados y han madurado sus hábitos de
compra (Fiske y Silverstein 2003). Esta nueva conducta implica que están
más capacitados para entender mejor las relaciones de calidad y precio de
12
los bienes, lo que en definitiva los lleva a ser más abiertos a adquirir
productos y marcas nuevas, como es el caso de las marcas propias (Lira
2005).
4. LA INDUSTRIA DE LOS SUPERMERCADOS EN EL PAÍS
La industria de los supermercados en Chile ha alcanzado un nivel altamente
competitivo, con una tendencia a la baja en los márgenes de venta y una
sostenida consolidación en torno a las grandes cadenas de distribución, en
su mayoría de inversionistas nacionales (Bosh, Montoya e Inostroza).
En Chile es posible segmentar el mercado en cuatro grupos de acuerdo a las
necesidades del consumidor: establecimientos de conveniencia, económicos,
tradicionales e hipermercados.
• La industria de los supermercados en Punta Arenas
Actualmente en la ciudad operan dos cadenas nacionales de
supermercados, las cuales son D&S y Unimarc. D&S cuenta con 2 locales
mientras que Unimarc posee 7 establecimientos.
5. TEORÍAS Y MODELOS SOBRE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Durante años se han utilizado una serie de modelos para explicar la
conducta de los individuos. El modelo general del comportamiento del
consumidor, permite tener una idea relativa de cómo se relacionan los
elementos entre sí, de tal forma que ello de manera simplificada nos permite
comprender el comportamiento del consumidor.
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Figura nº 1 Diagrama general comportamiento del consumidor
Fuente: Schiffman 2005.
De este diagrama general del comportamiento del consumidor, según
Schiffman, las variables se pueden describir de la siguiente manera:
Variables externas: estas variables son el insumo que utiliza el consumidor
como fuentes de información acerca del producto que necesita y que influye
sobre los valores, actitudes y comportamiento del consumidor relacionados
con el producto. Las variables estimulo o externas son dos: el ambiente o
entorno de la empresa que tienen que ver con las actividades de la empresa
y especial con su gestión de marketing; y el ambiente o factores externos
que influyen en el comportamiento individual del consumidor y que no tienen
que ver con las actividades de marketing de la empresa pero que si están
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relacionadas con las decisiones del consumidor (la cultura, la subcultura, los
grupo de referencia, la familia, los aspectos personales y los factores de
situación).
Variables interpuestas (factores psicológicos): la decisión de compra del
individuo también esta influenciada por cinco factores psicológicos: la
percepción, el aprendizaje y la memoria, la motivación, las actitudes y la
personalidad.
Se presenta una breve descripción de las variables que son las de mayor
relevancia para nuestro estudio, según el mismo autor.
Motivación: es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir
un bien o servicio que permita satisfacer sus necesidades. Una motivación es
una necesidad que esta ejerciendo suficiente presión para inducir a la
persona a actuar.
Actitud: es una predisposición aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado
(objeto, acciones, prácticas, comportamiento, individuos o sucesos). La
actitud es una expresión de los sentimientos internos que reflejan si un
individuo esta favorable o desfavorablemente predispuesta hacia una marca,
un producto, un servicio, una empresa, una tienda. Una actitud es una
evaluación general y duradera de personas, objetos o situaciones La actitud
es la idea que tiene un consumidor respecto si un producto es bueno o malo
con relación a las necesidades y motivaciones que él experimenta.
A continuación algunas de las teorías mas importantes a través del tiempo,
señalando un resumen de sus supuestos principales.
15
• Teorías de comportamiento del consumidor
La complejidad es lo esencial en el comportamiento del consumidor, por lo
tanto ha sido objeto de estudio por múltiples autores, dando lugar a distintas
teorías que han tratado de aproximar a la empresa a las pautas de consumo
de las personas (Denegri 2000). A continuación un resumen de las teorías.
Tabla nº 1 Cuadro Resumen Teorías del Consumidor
TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING
Económica Maximizar beneficio. Se
compra lo más rentable.
¡Es más económico!
Psicoanálisis Lo que usa la gente es
por Eros o Thanatos.
Prohibido para
menores.
Aprendizaje
Se aprende y modifica
la conducta por
repetición.
Publicidad de cervezas.
Socio-psicológica
La gente actúa por
influencia de grupos de
referencia
¡No dejes que se lo
lleven!
¡9 de cada 10 lo usan!
Fuente: Rivera y Molero 2000
• Teoría económica
La teoría económica tiene su mejor representación en la idea de la
maximización de la utilidad que propusiera J. Marshall. Según esta teoría, el
consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos; el
consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la
mejor relación calidad-precio; es decir, una satisfacción máxima. Esto implica
un total conocimiento por parte del consumidor de todas las alternativas que
se le presentan y una plena capacidad de valoración (Rivera y Molero 2000).
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• Teoría psicoanalítica
La teoría psicoanalítica rompe de forma radical con la idea del consumidor
como un ser racional. El autor de este movimiento es Sigmund Freud, que
propone la existencia de una serie de fuerzas internas que guían el
comportamiento humano. Es decir, que las personas no siempre se dejan
llevar por criterios económicos (Rivera y Molero 2000).
Estas fuerzas internas son el impulso sexual y el agresivo y son conocidas
como Eros y Thanatos; sin embargo, a pesar de que rigen la mayoría de las
acciones de los individuos, se manifiestan de manera oculta, puesto que la
sociedad reprime su conocimiento público (Rivera y Molero 2000).
• Teoría del aprendizaje
En principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo con
principios económicos, pero más adelante esta primera decisión le servirá
como base para otras decisiones similares (Rivera y Molero 2000).
Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los
clientes a una marca o producto concreto. El consumidor ha probado un
producto que le ha resultado satisfactorio, y ya no se arriesgará a probar
otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor según esta teoría
no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios económicos
(Rivera y Molero 2000).
• Teoría social
La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social,
o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de
otros (Rivera y Molero 2000).
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En conclusión, a pesar de que algunas teorías tienen aspectos menos
aplicables hoy a la sociedad, lo que sí es cierto es que la aplicación de una u
otra depende en gran medida del tipo de producto de que se trate.
• Modelos de comportamiento del consumidor
Un modelo es una representación simplificada de todos o de algunos de los
aspectos de la realidad. Para Rivera y Molero un modelo es un conjunto de
elementos vinculados entre sí, que ayuda a describir, predecir o resolver el
fenómeno que trata de representar.
Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor
tienen como principal objetivo:
• Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.
• Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en
la toma de decisiones comerciales.
• Explicar la relación entre las variables identificadas.
• Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.
A continuación se presentan los modelos de comportamiento del consumidor
en orden cronológico.
Tabla nº 2 Modelos de Comportamiento del Consumidor
Autor(es) Año Características
Katone y aportes de
Strümplel 1950 y 1972
Se incorpora al análisis económico
clásico las variables psicológicas, lo
que incluye lo relacionado con
actitudes y expectativas.
Rogers 1962
Los consumidores compraran
productos novedosos y que
demuestren ser mejores, más
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eficaces o más económicos que los
que actualmente usan.
Howard 1963
Los consumidores buscan
soluciones a problemas y su
conducta de compra esta guiada
por este objetivo.
Nicosia 1966
La empresa se comunica con los
consumidores por medio de
mercadotecnia y estos a través de
las compras.
Engel-Kollat-Blackwell 1968
El consumidor se cuestiona sus
compras por la aparición de
estímulos externos.
Howard-Sheth 1969
Se estudia el comportamiento del
consumidor partiendo de la
elección de la marca.
Bettman 1979
Modelo cualitativo y reconoce la
experiencia que obtiene el
consumidor en cada decisión que
toma.
van Raaij 1981
Integra variables económicas y
psicológicas, retroalimentación
entre conducta y el medio.
Holbrook y Hirschman 1982 La consecuencia principal del
consumo es disfrutar.
Albou 1984
El modelo se divide en dos partes,
una contextual (aspectos
económicos, políticos, sociales,
etc.) y otra psicológica.
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Fishbein y Ajzen 1988
Las personas toman en cuenta las
consecuencias de sus acciones
antes de comprometerse o no con
una conducta.
Sheth-Newman-Gross 1991
Explica la razón por la cual los
consumidores hacen las
selecciones que realizan.
Fuente: Elaboración propia.
Podemos hacer distintas clasificaciones de los modelos de comportamiento
del consumidor, según Rivera y Molero:
Modelos globales: Tratan de explicar todas las fases del proceso de
decisión de compra, así como las variables que influyen en las conductas de
consumo. Hay que considerarlos como importantes herramientas de
transmisión de información, ya que permiten la observación y medición de los
cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento
continuo de ellas y, asimismo, permiten determinar qué variables son
realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno de compra.
Algunos de ellos son el modelo Nicosia, el modelo Howard-Sheth, o el
modelo Engel-Kollat-Blackwell.
Modelos parciales: Se centran sólo en algunas fases del proceso de
decisión, como el modelo Bettman o el de Fishbein-Ajzen.
A continuación una descripción más detallada de los modelos globales y
parciales mencionados anteriormente.
• Modelo de Nicosia (1966)
Se centra en el flujo de información entre la empresa y los consumidores y
en la forma en que la empresa ejerce su influencia en los consumidores e
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inversa. En los términos más amplios, la empresa se comunica con sus
consumidores por medio de sus mensajes de mercadotecnia y los
consumidores se comunican con la empresa por su respuesta en las
compras. De esta manera, este modelo tiene un diseño interactivo: donde la
empresa influencia a los consumidores, y los consumidores influencian a la
empresa. Para ello tiene en cuenta el efecto de tres factores: las actitudes, la
motivación y la experiencia (Rivera y Molero 2000).
• Modelo Engel-Kollat-Blackwell (1968)
Igual que el modelo anterior, trata de describir de forma general el proceso
de compra y las relaciones entre las variables que intervienen en él, pero
presenta una novedad respecto de los modelos desarrollados anteriormente.
En los modelos anteriores se pensaba en el consumidor como un agente
enfrentado a un problema de decisión por la aparición de estímulos externos;
y se analizaba su comportamiento desde esa situación. El modelo EKB
introduce la posibilidad de que el consumidor se cuestione sus actos de
consumo. Esto es, abre la posibilidad a que el consumidor mediante su
capacidad de razonamiento cree una necesidad de compra, busque
información, la evalué, y luego decida si compra o no el producto. Mediante
el uso del conocimiento, la experiencia pasada, y su capacidad de
razonamiento, el consumidor es capaz de determinar cuándo es necesario
hacer una compra; si esta compra es habitual o requiere de mas información;
a evaluar las distintas alternativas existentes; etc. (Mora y Yeh 2004).
• Modelo de Howard-Sheth (1969)
Pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor partiendo de
la elección de la marca (Rivera y Molero 2000). El consumidor recibe un
estimulo, el cual crea un cambio en el estado mental del mismo. Este
estimulo lleva al consumidor a una búsqueda de información, la cual causa
un cambio es su estructura mental y puede conducir a un cambio en su
21
conducta. Luego de la compra, la actitud del consumidor cambiará de
acuerdo al grado de satisfacción o insatisfacción experimentada. La novedad
que presenta este modelo es el énfasis en los procesos internos de
búsqueda, de transformación, y de evaluación. Es por tanto que los cambios
y estímulos más que ser elementos externos se convierten ahora en
elementos internos al sujeto, siendo estos últimos los que guían y determinan
su conducta (Mora y Yeh 2004).
El modelo parte de tres supuestos:
1. El comportamiento de la compra es racional dentro de las limitaciones
cognoscitivas y de información del consumidor.
2. La elección de la marca es un proceso sistemático.
3. Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento
individual, y dará como resultado el acto de compra.
• Modelo de Bettman (1979)
El modelo de Bettman se centra en la forma en que los individuos procesan
la información. Se trata de un modelo más cualitativo que cuantitativo y no
deja muy claras las interacciones entre la empresa y el consumidor y de los
consumidores como grupo (Rivera y Molero 2000).
Un aspecto importante en el modelo propuesto por Bettman es que la mente
(y todos los elementos internos) del consumidor está presente desde la etapa
inicial de motivación, y sirve como elemento de guía y dirección en las etapas
subsiguientes. Sin embargo se convierte también en piedra de tope al
aparecer las limitantes propias de la persona tales como prejuicios, ciertas
estructuras de pensamiento, valores, creencias, nivel de conocimiento e
información. Otro elemento importante de aporte de este modelo es que
reconoce la ganancia en experiencia, grado de conocimiento y de habilidad
22
por cada proceso decisional al que se ve enfrentado el consumidor (Mora y
Yeh 2004).
El consumidor emplea estrategias sencillas de decisión, ya que posee una
capacidad limitada para el procesamiento de la información (Rivera y Molero
2000).
• Modelo de Fishbein y Ajzen (1988)
Uno de los modelos de explicación de la conducta del consumidor más
utilizados es el de Fishbein y Ajzen, el cual sostiene que las personas toman
en cuenta las consecuencias de sus acciones antes de comprometerse o no
comprometerse con una conducta. El enfoque de este modelo es positivista,
busca establecer relaciones de causa-efecto y sigue el paradigma
cognotivista, asumiendo que el consumidor es racional y, por lo tanto, su
conducta obedece a un cuidadoso proceso cognitivo de búsqueda, análisis
de la información y comparación, hasta la elección final (Matos 2007).
La intención es función de las creencias y de la información acerca de la
probabilidad de ocurrencia de un resultado, en el caso de concretarse la
conducta. Las intenciones cambian con el tiempo. El modelo de Fishbein y
Azjen está más interesado en entender lo que determina la intención de
adoptar una conducta y, luego, en predecir la misma (Matos 2007).
En este modelo, los atributos son características o asociaciones que el
consumidor realiza con relación al objeto. Este modelo se representa en
forma técnica, mediante la siguiente fórmula:
A0 = Σ be
donde:
A = actitud,
23
b = intensidad o creencia del atributo, y
e = evaluación del atributo.
Actitud (A): es definida como los sentimientos personales favorables o
desfavorables hacia la conducta. Una persona seguirá una conducta que
obtiene resultados favorables luego de sopesar las consecuencias de la
conducta y los resultados que obtendrá. Adicionalmente se considera la
existencia de normas subjetivas, las cuales se definen como la creencia en
que ciertos individuos (seres queridos a quienes se aprecia) aprueben o
desaprueben esa conducta; un sujeto actuará de acuerdo a la conducta que
crea será más aceptada por el resto de los individuos.
Las actitudes hacia la conducta incluyen: creencias sobre la conducta y la
evaluación de los resultados de la conducta. Por otra parte, las normas
subjetivas incluyen las creencias normativas y la motivación para cumplirlas.
El modelo sugiere que si se desea modificar actitudes hay tres formas de
hacerlo: cambiando las creencias, cambiando la importancia del atributo o
cambiando los puntos ideales (Matos 2007).
24
Figura nº 2 Modelo de Fishbein y Ajzen
Fuente: http://www.people.umass.edu./aizen/tpb.diag.html2
Según los autores, para medir las creencias se ha visto que las personas
asocian un atributo a la creencia sobre un objeto, por lo que es necesario
primero identificar el atributo a la que esta vinculado el objeto. Esto se puede
hacer solicitando a una persona que coloque el objeto en una de varias
categorías. La opción elegida define el atributo apropiado. Por ejemplo, a una
persona se le puede pedir que ponga a Humphrey Bogart en una escala de
siete posiciones que va de 1 (tonto) a 7 (sabio) o de -3 a +3.
Desafortunadamente, la interpretación de estas cifras no siempre es clara.
Esta escala define dos atributos en sus extremos (sabio y tonto), y la
respuesta indica la fuerza de la creencia de la persona de que Humphrey
Bogart se asocia a uno de estos dos atributos.
Según los creadores de este modelo, las mediciones de actitud y atributos de
un producto, las definen de la siguiente manera:
2 Matos R., N. 2007. La conducta de compra pirata. Un análisis exploratorio en el mercado de la música en Perú. ESADE.
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25
Medición de la actitud: nuestra definición de actitud requiere de un
procedimiento de medición mediante el cual una persona asigna un concepto
o una posición en una dimensión evaluativa bipolar. El concepto de “actitud”
debe ser empleado únicamente cuando existan pruebas claras de que la
medida obtenida coloca el concepto en una dimensión bipolar.
Medición de las creencias: hemos visto que uno asocia creencia de un objeto
y un atributo. Para medir las creencias sobre un objeto es necesario primero
identificar el atributo vinculado al objeto, uno puede hacerlo solicitando a una
persona poner el objeto en una de varias categorías. La categoría
seleccionada define el atributo apropiado.
26
CAPITULO II: METODOLOGIA DE INVESTIGACION
27
1. DISEÑO DE LA ENCUESTA
Para el desarrollo y elaboración de nuestra encuesta nos basamos en la
encuesta utilizada en el estudio Marcas Privadas en Chile: un análisis
preliminar de la percepción del consumidor, de Hidalgo y Manzur3.
2. ADAPTACIÓN DE LA ENCUESTA
La encuesta original se confeccionó para 200 mujeres interceptadas a la
salida de los supermercados Ekono, Líder y Santa Isabel en la ciudad de
Santiago con el objetivo de conocer el perfil de los consumidores, percepción
de las marcas privadas, actitud de los consumidores e intención de compra.
Las variables demográficas usadas en la encuesta de Hidalgo y Manzur
fueron: edad, actividad, tamaño del grupo familiar, ingreso familiar, aporte del
ingreso familiar de la mujer.
Para nuestro estudio las variables que consideramos, serán de tipo
demográficas como no demográficas tales como:
• Variables demográficas: las variables a estudiar son sexo, edad,
tamaño del grupo familiar.
La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico
en la medida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos.
También es importante conocer la distribución de la población por familias y
el tamaño de éstas, ya que la familia es la unidad de consumo por
excelencia y su comportamiento puede explicar la demanda de numerosos
productos (Lamb, Hair y McDniel 1998).
3 Hidalgo C., Pedro y Manzur E. 2005. Marcas Privadas en Chile: un análisis preliminar de la percepción del consumidor. Disponible en Internet: http://captura.uchile.cl/jspui/bitstream/2250/2069/1/Marcas%20propias_EM_PH.pdf. Accesado en: Agosto, 2010.
28
• Variables no demográficas: las variables a estudiar serán, en que
supermercado compra generalmente, qué factor lo lleva a elegir el
supermercado en el cual realizas sus compras, si ha comprado
productos de marcas propias, con qué frecuencia compra productos
de marcas propias, qué categorías de productos de marcas propias
compra, relación precio/calidad de marcas tradicionales respecto a las
marcas propias y razón o motivo por la cual adquiere productos de
marcas propias.
Para las variables edad y tamaño del grupo familiar, se realizará un análisis
conjunto con variables no demográficas, por consiguiente se obtuvieron las
siguientes observaciones:
• Edad-Relación precio/calidad
• Edad-Motivos o razones de compra
• Edad-Factores para elegir supermercado
• Tamaño del grupo familiar-Relación precio/calidad
• Tamaño del grupo familiar-Motivos o razones de compra
• Tamaño del grupo familiar-Factores para elegir supermercado.
Estos cruces de información se realizarán para ampliar el espectro de
análisis de la información que se obtendrá de la muestra.
Las observaciones de Edad y Tamaño del grupo familiar con la variable
Frecuencia de compra se incorporaran en la medición de la actitud.
Elementos para la medición de actitud: se midieron sobre la base de escalas
de Likert. El Modelo Fishbein-Ajzen permite valorizar las respuestas luego de
realizada la encuesta. Se utilizaron variables no demográficas para la
medición, las que se detallan más adelante.
La utilización de la encuesta de Hidalgo y Manzur junto al modelo de
Fishbein-Ajzen, y la manera en que fueron utilizados para llegar a los
29
objetivos planteados de la investigación son representadas en la siguiente
figura:
Figura nº 3 Cuadro Explicativo Desarrollo del Estudio
Fuente: Elaboración propia
3. DETERMINACION DE LA MUESTRA
Población objetivo: personas naturales mayores de 18 años (mayores de
edad), que sean habitantes de la ciudad de Punta Arenas. La no inclusión de
menores de edad en la muestra se debe a que el estudio en cuestión
requiere que los encuestados posean cierto grado de madurez.
30
Marco muestral: es la información que ubica y dimensiona la población
objetivo, en otras palabras, es el conjunto de unidades desde donde se
selecciona la muestra. El marco muestral de esta investigación pertenece a
los habitantes de la ciudad de Punta Arenas mayores de dieciocho años que
realizan compras en los supermercados, los cuales representan ± el 80% de
la población.
Tipo de muestreo: muestreo aleatorio simple. El muestreo aleatorio simple
selecciona muestras mediante métodos que permiten que cada posible
muestra tenga una igual probabilidad de ser seleccionada y que cada
elemento de la población total tenga una oportunidad igual de ser incluido en
la muestra.
Tamaño de la muestra: para determinar el tamaño de la muestra será
necesario estimar el tamaño de la población objetivo en base a supuestos,
debido a que el número total de clientes de los supermercados incluye a
personas naturales, empresas y población flotante. Por lo tanto para el
tamaño de la muestra se tendrá en consideración que la población que
realiza compras en los supermercados es infinita.
Con una población infinita, se procede a calcular el tamaño de la muestra:
n = Z p q
e 2
Donde:
n: tamaño de la muestra
Z: nivel de confianza (90%; Z = 1,65)
p: probabilidad a favor (0,5)
q: probabilidad en contra (0,5)
e: error de estimación (0,08)
31
Por lo tanto,
n = 1,652 0,25
0,082
n = 106
Resumiendo:
Tamaño de la muestra: 106 personas. Error de estimación± 8% para las
estimaciones sobre el total de la muestra, para un 90% de nivel de confianza.
El tamaño de la muestra corresponde al número de encuestas que se
tomarán.
Ya definida la Metodología de Investigación y con la meta de cumplir ésta en
la práctica, el proceso será el siguiente:
Técnica: Encuestas cara a cara en lugares de gran afluencia de público, en
diferentes horarios (ver anexo nº 1).
Trabajo de campo: Realizado entre el 17 de octubre hasta el 2 de noviembre
de 2010.
4. MODELO DE MEDICION PARA LA ACTITUD
Como se señalo para este estudio se ha optado por el Modelo de Fishbein-
Ajzen. La elección de este modelo se fundamenta básicamente porque es
sumamente completo y permite obtener mayor seguridad en la medición de
los factores determinantes de la conducta. Se toman en cuenta tanto factores
individuales como grupales, siendo esta una de las principales ventajas
32
técnicas. Es un modelo general de las relaciones entre actitudes,
convicciones, presión social, intenciones y conducta.
Para cumplir con los objetivos planteados es necesario preguntar a los
encuestados sobre su percepción de las marcas propias respecto a las
marcas tradicionales, que factores son importantes al momento de decidir
donde realizar sus compras, y que categorías de productos son los que
prefieren comprar.
5. MEDICION DE ACTITUD
El modelo de Fishbein-Ajzen se representa mediante la siguiente fórmula:
A0 = Σ be
Para medir la actitud o creencia del atributo (b), se utilizó la pregunta nº 9 de
la encuesta: En comparación con las marcas tradicionales, ¿las marcas
propias son?. Esta pregunta cumple con la condición de la medición de la
actitud, puesto que incluye calidad y precios. Las respuestas como se indico
en el capítulo anterior, pueden ser valorizadas, de esta manera, las opciones
que se presentaron a los encuestados, son valorizadas de la siguiente
manera:
Tabla nº 3 Valorización de las respuestas a la pregunta nº 9
Respuestas Valorización
Mejor calidad y menor precio 3
Igual calidad y menor precio 2
Mejor calidad e igual precio 1
Exactamente iguales 0
Menor calidad e igual precio -1
Menor calidad y mayor precio -2
Igual calidad y mayor precio -3
33
Fuente: Elaboración propia.
Para el caso de la evaluación del atributo (e), la pregunta utilizada fue la nº
10: ¿Esta usted de acuerdo con la siguiente afirmación?: “Las marcas
propias se ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y
constantemente se encuentran en el supermercado”. En esta pregunta, los
encuestados les otorgaban una posición a los productos de marcas propias,
puesto que anteriormente debían responder a la pregunta nº 9. Igual que en
el caso anterior, las respuestas son valorizadas como se presenta a
continuación:
Tabla nº 4 Valorización de las respuestas a la pregunta nº 10
Respuestas Valorización
Totalmente en desacuerdo -2
En desacuerdo -1
No sabe/No responde 0
De Acuerdo 1
Totalmente de acuerdo 2
Fuente: Elaboración propia.
Para medir la actitud bajo el modelo de Fishbein-Ajzen, se utilizaron 3
elementos, 2 funcionan combinadamente y son las preguntas nº 9 y nº 10,
estos elementos son valorizados para que sea posible el cálculo de la
actitud. El tercer elemento es la frecuencia de compra, que corresponde a la
pregunta nº 7, este elemento muestra que a mayor periodicidad de compras
es más positiva la actitud hacia los productos de marcas propias.
Con esta valorización otorgada, se procedió a multiplicar las respuestas
dadas de relación precio/calidad con la afirmación sobre las marcas propias,
procediendo a la sumatoria y posterior obtención de la actitud.
34
Los resultados se agruparon en categorías para efectos de análisis,
definiéndose para la actitud 3 categorías:
• Buena actitud (igual o mayor a 1,00).
• Indiferente (entre 0,00 y 0,99).
• Mala actitud (menor a 0,00).
A modo de ejemplo, una persona X, que respondió a nuestra encuesta,
indica lo siguiente, se consideran los elementos para la medición de la
actitud que trabajan en forma conjunta:
9.En comparación con las marcas tradicionales, ¿las marcas propias son?
(indique solo una):
Mejor calidad y menor precio
Igual calidad y menor precio
Mejor calidad e igual precio
Exactamente iguales
Menor calidad e igual precio X
Menor calidad y mayor precio
Igual calidad y mayor precio
10.Esta usted de acuerdo con la siguiente afirmación: Las marcas propias se
ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y constantemente se
encuentran en el supermercado:
Totalmente desacuerdo
En desacuerdo
NA/ND
De acuerdo X
Totalmente de acuerdo
35
Dada la formula del modelo:
A0 = Σ be
La actitud para la persona X es la siguiente:
A0 = Σ be
A0 = Σ -1 x 1
A0= -1
Por consiguiente, la persona X presenta una actitud negativa hacia los
productos de marcas propias.
36
CAPITULO III: ANALISIS DE LOS RESULTADOS
37
1. ANALISIS DE LOS RESULTADOS
A modo de presentar de una forma ordenada los resultados obtenidos en
esta investigación, se desarrollará primero el análisis global, luego el análisis
parcial por cada supermercado, siendo presentado el primer lugar
supermercados Unimarc y luego Líder.
A modo de mantener un mejor orden, se presentará la pregunta de la
encuesta, junto a la tabla correspondiente, el análisis de los resultados y para
su mejor comprensión el gráfico asignado.
2. ANALISIS GLOBAL
• Pregunta nº 1 Sexo
Tabla nº 5 Sexo
Cantidad %
Femenino 62 58,49
Masculino 44 41,51
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Del universo de 106 encuestados se desprende la información presentada en
la tabla, donde 62 personas corresponden al genero femenino lo que
representa un 58,49% de la muestra, la población masculina corresponde a
44 individuos, que representa un 41,51% de la muestra total.
38
Gráfico nº 1 Sexo
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 2 Edad
Decidimos poner alternativas de rangos de edad ya que de esta manera se
pueden realizar análisis por grupos etarios.
Tabla nº 6 Edad
Cantidad %
Menor de 35 años 73 68,87
Entre 35 y 50 años 22 20,75
Mayor de 50 años 11 10,38
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
La muestra de 106 personas de desglosa de la siguiente manera: el grupo de
mayor presencia es el de menores de 35 años con 73 individuos y un
68,87%, el grupo entre 35 y 50 años con 22 personas representa un 20,75%
y finalmente los mayores de 50 años son 11 personas representando un
10,38% del total de la muestra.
62
44
Femenino
Masculino
39
Gráfico nº 2 Edad
Fuente: Elaboración propia.
Análisis Edad-Relación precio/calidad
En cuanto a la comparación de las marcas tradicionales con respecto a las
marcas propias, la mayoría de los encuestados expresa que las éstas últimas
son de “Igual calidad y menor precio”, esta alternativa fue la de mayor
preponderancia con un 43,40% en el grupo de menores de 35 años, un
14,15% en el grupo de entre 35 y 50 años y un 5,66% entre los mayores de
50 años. Así también existe un porcentaje importante que cree que las
marcas propias son de “Menor calidad e igual precio”, los porcentajes son de
un 15,09%, 2,83% y 2,83% para el grupo menor de 35 años, el grupo entre
los 35 y 50 años y los mayores de 50 años respectivamente. Teniendo esto
en consideración se puede decir que la gran mayoría de la población, un
63,21% cree que las marcas propias son de “Igual calidad y menor precio” lo
que manifiesta que tienen una actitud positiva hacia estos productos, siendo
nuevamente la alternativa “Igual calidad y menor precio” la preponderante en
el grupo menores de 35 años, situación que puede deberse a lo explicado
anteriormente, que este grupo asiste a los supermercados a realizar compras
73
22 11
Menor de 35 años
Entre 35 y 50 años
Mayor de 50 años
40
puntuales y específicas. La opción “Igual calidad y mayor precio” no fue
seleccionada por ningún grupo etario (ver anexo 2.2).
Análisis Edad-Motivos o razones de compra
En lo referente a los motivos o razones que impulsan a que los consumidores
adquieran productos de marcas propias, la principal razón que se observa es
el “Precio” con un 57,55%. Hay que recordar que los encuestados podían
mencionar más de un motivo por el cual adquieren productos de marcas
propias. La alternativa con la segunda mayoría fue “Probarlo” con un 21,70%
seguido por “Oferta” con un 19,81%. La opción “Precio” presenta su mayor
porcentaje en el grupo de menores de 35 años, el grupo que presenta mayor
resistencia a “Probarlo” es el de mayores de 50 años, puede deberse a lo
mencionado anteriormente, que por lealtad a marcas que llevan mayor
tiempo en el mercado son menos innovadores y no tienen muchos deseos de
probar productos nuevos (ver anexo 2.3).
Análisis Edad-Factores para elegir supermercado
Al consultar cuales eran los factores que tienen mayor importancia al decidir
en que supermercado realizar sus compras, los encuestados mencionaron la
“Ubicación” como el factor de mayor importancia, seguido por los “Precios” y
la “Variedad”. Estos factores presentaron los siguientes porcentajes, 66,98%,
34,91% y 33,96% respectivamente. Es importante mencionar que el grupo de
mayores de 50 años no seleccionó la opción “Variedad”, lo que nuevamente
refleja una intención de no probar productos nuevos. Además se les dio la
posibilidad a los encuestados incluir otro factor que no estuviese en la lista,
de esta manera se obtuvieron 7 respuestas, que representan el 6,60% del
total de la muestra, estos “Otros” factores son los siguientes, para
supermercados Unimarc: cercanía con los empleados, facilidad de pago con
tarjetas de crédito, crédito directo; para supermercados Líder: tarjeta Presto,
punto Mi Club Líder, fácil acceso a radio taxis, y monopolio. Podemos decir
41
además que la alternativa “Precio” presenta una relación directa con la
pregunta sobre la relación precio/calidad de los productos marcas propias
respecto a las marcas tradicionales, esto refleja aún mas una actitud positiva
de parte de los consumidores, recordando que la opción “Igual calidad y
menor precio” fue de mayor preponderancia. Así también se puede apreciar
en el grupo de menores de 35 años un porcentaje importante de personas
que eligieron la alternativa “Variedad” lo que implica que este grupo de
personas esta dispuesta a la adquisición de productos nuevos y presentan
una actitud buena en cuanto a los productos de marcas propias (ver anexo
2.4).
• Pregunta nº 3 Tamaño del grupo familiar
El tamaño del grupo familiar se pensó que debía incluir a personas que viven
solas, a familias pequeñas y grandes, por esta razón se opto por dos grupos:
familias menores a 5 miembros y el otro grupo de 5 miembros o más.
Tabla nº 7 Tamaño del grupo familiar
Cantidad %
Menor a 5 personas 78 73,58
Igual o mayor a 5 personas 28 26,42
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados indican que el tamaño del grupo familiar es “Menor a 5
personas” en 78 encuestados lo que es un 73,58% del total, el resto 28
encuestados, un 26,42%, indican que su grupo familiar corresponde a 5 ó
mas miembros.
42
Gráfico nº 3 Tamaño del grupo familiar
Fuente: Elaboración propia.
Análisis Tamaño del grupo familiar-Relación precio/calidad
Los porcentajes respecto a la relación precio/calidad de las marcas propias
con respecto a las marcas tradicionales, mostró para ambos casos que
mayoritariamente las marcas propias son de “Igual calidad y menor precio”.
Se puede decir que ambos grupos presentan una actitud positiva frente a las
marcas propias y, que no porque un grupo esté compuesto por 5 ó más
integrantes presentara de por sí una mejor actitud hacia estos productos (ver
anexo 2.6).
Análisis Tamaño del grupo familiar-Motivos o razones de compra
Se destacan entre los motivos o razones de compra para ambos grupos, la
opción “Precio”, en menor medida la opción “Probarlo”. Para el grupo mayor
o igual a 5 personas la razón “Precio” es la de mayor importancia, esto puede
deberse a que a mayor cantidad de integrantes de un grupo familiar se opta
por la adquisición de productos de igual calidad y menor precio (ver anexo
2.7).
78
28 Menor a 5 personas
Mayor o igual a 5 personas
43
Análisis Tamaño del grupo familiar-Factores para elegir supermercado
Para ambos grupos la “Ubicación” es el factor más importante a la hora de
decidir en que supermercado realizar la compra, para las familias de menos
de 5 integrantes la opción “Variedad” esta por sobre “Precio” lo cual puede
ser explicado ya que en este grupo están incluidas personas que viven solas
y en parejas; situación que difiere con el grupo de 5 o más integrantes, este
grupo presenta una menor preponderancia a “Variedad”, siendo esta
superada por la variable “Precios”, esto puede deberse a que como son
grupos grandes existe una preocupación por el presupuesto familiar y no
aumentar el gasto en dinero en la compra de productos (ver anexo 2.8).
• Pregunta nº 4 ¿En qué supermercado compra generalmente?
Tabla nº 8 Supermercado en el cual realiza sus compras
Cantidad %
Líder 51 48,11
Unimarc 55 51,89
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
De los encuestados, 51 personas indican que realizan sus compras en
supermercados “Líder”, lo que representa un 48,11%. Por su parte, “Unimarc”
es elegido por 55 personas, un 51,89%.
44
Gráfico nº 4 Supermercado en el cual realiza sus compras
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 5 Indique, ¿qué factor lo lleva a elegir el supermercado en
el cual realiza sus compras?
En esta pregunta a los encuestados se les daba la posibilidad de elegir más
de una alternativa e incluso mencionar alguna no indicada en la encuesta.
Tabla nº 9 Factores que lo llevan a elegir el supermercado en el cual compra
Cantidad %
Ubicación 71 66,98
Precios 37 34,91
Calidad 19 17,92
Variedad 36 33,96
Promociones 26 24,53
Higiene 11 10,38
Seguridad 5 4,72
Otros 7 6,60
Fuente: Elaboración propia.
51 55 Líder
Unimarc
45
La mayoría de los encuestados indicó que el factor que presenta mayor
influencia en la decisión de porque elige un supermercado es “Ubicación”,
elegida en 71 oportunidades, en segundo lugar “Precios” con 37 selecciones,
seguido por “Variedad” con 36 elecciones, las “Promociones” en 26
ocasiones, “Calidad”, “Higiene”, “Seguridad” y “Otros” les siguen en orden
descendente. Los elementos indicados por los encuestados en “Otros”
mencionados anteriormente, serán detallados más adelante en el análisis
individual por cadena de supermercados.
Gráfico nº 5 Factores que lo llevan a elegir el supermercado en el cual
compra
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 6 ¿Usted ha comprado alguna vez un producto de marca
propia de los supermercados?
Tabla nº 10 Compra productos de marcas propias de los supermercados
Cantidad %
Sí 98 92,45
No 8 7,55
106 100,00
71
37
19
36
26
11
5
7
Ubicación
Precios
Calidad
Variedad
Promociones
Higiene
Seguridad
Otros
0 20 40 60 80
46
Fuente: Elaboración propia.
Ante la pregunta de si alguna vez han adquirido productos de marcas propias
de los supermercados, la mayoría de los encuestados, 98 personas, indicó
“Sí”, lo que representa un 92,45% del total. El 7,55% de los encuestados
indicó no haber adquirido nunca productos de marcas propias en los
supermercados.
Podemos decir que la mayoría de los encuestados presenta una buena
actitud hacia los productos de marcas propias, la contraparte, las personas
que declaran no haber comprado nunca productos de marcas propias son los
que tienen predisposición negativa hacia estos productos. Una explicación
para esto podría ser que en el caso de personas jóvenes sin hijos tienen a su
disposición un mayor ingreso, lo que los lleva a darse ciertos lujos, los que
no están relacionados a las marcas propias.
Gráfico nº 6 Compra productos de marcas propias de los supermercados
Fuente: Elaboración propia.
98
8 Sí
No
47
• Pregunta nº 7 ¿Con qué frecuencia ha comprado estos productos de
marcas propias?
En esta pregunta existe una directa relación con la anterior, puesto qué ya
representa un indicador de actitud y la existencia de un hábito de uso de
productos de marcas propias. De esta manera, a partir de la frecuencia de
compra y uso que muestran los encuestados se puede decir que tienen una
mejor o peor actitud hacia las marcas propias. Una respuesta “Siempre”
indicaría que la persona tiene un hábito de uso y por ende presentaría una
mejor actitud hacia los productos de marcas propias.
Tabla nº 11 Frecuencia de compra de productos de marcas propias
Cantidad %
Nunca 8 7,55
Rara vez 32 30,19
Ocasionalmente 46 43,40
Frecuentemente 17 16,04
Siempre 3 2,83
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Se observa que la opción “Nunca” fue elegida en 8 ocasiones, representa un
7,55% de la muestra y presenta una directa relación con las personas que
indican que no han comprado productos de marcas propias en los
supermercados. La opción “Rara vez” fue seleccionada 32 veces, un 30,19%
de la muestra, “Ocasionalmente” presenta una mayor elección de parte de
los encuestados con 46 veces y un 43,40%. La opción “Frecuentemente” fue
elegida en 17 oportunidades con un 16,04%, finalmente la frecuencia
“Siempre” fue elegida en 3 ocasiones con un 2,83% del total de la muestra.
48
Gráfico nº 7 Frecuencia de compra de productos de marcas propias
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 8 ¿Qué categorías de productos de marcas propias ha
comprado usted?
En esta pregunta a los encuestados se les daba la posibilidad de elegir más
de una alternativa entre las categorías de productos y son las categorías que
tienen en común las 2 cadenas de supermercados presentes en la ciudad de
Punta Arenas.
Tabla nº 12 Categorías de productos de marcas propias que ha comprado
Cantidad %
Productos de aseo, baño, cocina 56 52,83
Productos para bebe 3 2,83
Chocolates, golosinas 4 3,77
Verduras congeladas 17 16,04
Desodorantes, antisudorales 0 0,00
Pescados y mariscos enlatados 3 2,83
Conservas 19 17,92
Bebidas gaseosas 29 27,36
8
32
46
17
3
Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
Frecuentemente
Siempre
0 10 20 30 40 50
49
Productos de cóctel 11 10,38
Fuente: Elaboración propia.
La categoría de productos de mayor selección fueron los “Productos de aseo,
baño, cocina” seleccionados en 56 ocasiones, le siguen las “Bebidas
gaseosas” con 29 selecciones, las “Conservas” con 19 y las “Verduras
congeladas” mencionadas en 17 ocasiones. Le siguen los “Chocolates,
golosinas”, los “Productos para bebe” y los “Pescados y mariscos enlatados”.
Es importante mencionar que la única categoría que no fue seleccionada
fueron los “Desodorantes y Antisudorales”.
Gráfico nº 8 Categorías de productos de marcas propias que ha comprado
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 9 En comparación con las marcas tradicionales, ¿las
marcas propias son?
En esta pregunta se buscaba saber cual es la percepción de las personas
respecto a las marcas propias en comparación con las marcas tradicionales,
las alternativas que indicaban una buena actitud y percepción de las marcas
propias eran de “Mejor calidad y menor precio”, “Igual calidad y menor precio”
y “Mejor calidad e igual precio”. Las alternativas que indicaban una mala
56 3 4
17 0
3 19
29 11
Productos de aseo, baño, Productos para bebe
Chocolates, golosinas Verduras congeladas
Desodorantes, Pescados y mariscos
Conservas Bebidas gaseosas
Productos de cóctel
0 10 20 30 40 50 60
50
actitud eran “Menor calidad e igual precio”, “Menor calidad y mayor precio” e
“Igual calidad y mayor precio”. También se presenta una opción en la cual las
marcas propias son “Exactamente iguales” a las marcas tradicionales.
Como se explico en el capítulo anterior, estas respuestas fueron valorizadas
para medir la actitud bajo el modelo Fishbein-Ajzen.
Tabla nº 13 Relación precio/calidad de los productos de marcas propias
respecto a las marcas tradicionales
Cantidad %
Mejor calidad y menor precio 4 3,77
Igual calidad y menor precio 67 63,21
Mejor calidad e igual precio 3 2,83
Exactamente iguales 7 6,60
Menor calidad e igual precio 22 20,75
Menor calidad y mayor precio 3 2,83
Igual calidad y mayor precio 0 0,00
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados indican que 67 personas eligieron la opción “Igual calidad y
menor precio” lo que representa un 63,21% de la muestra, le sigue la opción
“Menor calidad e igual precio” elegida en 22 ocasiones y representa un
20,75%, “Exactamente iguales” fue elegida en 7 oportunidades, lo que
representa un 6,60%, el resto de las opciones “Mejor calidad y menor Precio”
y “Menor calidad y mayor precio” fueron elegidas en 4 y 3 oportunidades
respectivamente, la opción “Igual calidad y mayor precio” no fue
seleccionada por ningún encuestado.
51
Gráfico nº 9 Relación precio/calidad de los productos de marcas propias
respecto a las marcas tradicionales
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 10 ¿Esta usted de acuerdo con la siguiente afirmación?:
“Las marcas propias se ofrecen a precios menores, tienen buena
calidad y constantemente se encuentran en el supermercado”
Esta pregunta actúa en conjunto a la anterior para el cálculo de la actitud
utilizando el Modelo de Fishbein-Ajzen. En esta pregunta también fueron
valorizadas las opciones para su posterior utilización. Se utilizó una escala
de Likert para medir el grado de aceptación que iba desde “Totalmente en
desacuerdo” hasta “Totalmente de acuerdo”.
Tabla nº 14 Respuestas
Cantidad %
Totalmente en desacuerdo 4 3,77
En desacuerdo 10 9,43
No sabe/No responde 30 28,30
De Acuerdo 42 39,62
Totalmente de acuerdo 20 18,87
4
67
3
7
22
3
0
Mejor calidad y menor
Igual calidad y menor precio
Mejor calidad e igual precio
Exactamente iguales
Menor calidad e igual precio
Menor calidad y mayor
Igual calidad y mayor precio
0 20 40 60 80
52
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
La mayoría de los encuestados, 42 personas, se mostró “De acuerdo” con la
afirmación, lo que representa un 39,62%. Otro gran porcentaje de
encuestados mostró reticencia a responder eligiendo la opción “No sabe/No
Responde” en 30 oportunidades, lo que es un 28,30% de la muestra.
“Totalmente de acuerdo” fue elegido por 20 personas lo que representa un
18,87%, finalmente las opciones “Totalmente en desacuerdo” y “En
desacuerdo” fueron elegidos por 4 y 10 personas respectivamente lo que da
un 3,77% y un 9,43% para cada opción.
• Pregunta nº 11 ¿Cual es la razón o motivo por el cual usted compra
estos productos?
Esta pregunta busca medir cuales son las principales razones por las cuales
un consumidor adquiere productos de marcas propias, aquí también se les
dio la oportunidad de elegir a los encuestados más de una posible opción.
Tabla nº 15 Razón o motivo para comprar productos de marcas propias
Cantidad %
Oferta 21 19,81
Precio 61 57,55
Calidad 8 7,55
Confianza 1 0,94
Recomendación 3 2,83
Probarlo 23 21,70
Fuente: Elaboración propia.
Aquí el motivo con mayor preponderancia para la adquisición de productos
de marcas propias es el “Precio”, seguido por la opción de “Probarlo” y
seguido en un nivel menor por el factor “Ofertas”.
53
Gráfico nº 10 Razón o motivo para comprar productos de marcas propias
Fuente: Elaboración propia.
• Medición de la Actitud
El resultado de la actitud para el total de la muestra dio como resultado una
actitud de 1,22. Refleja que la población encuestada tiene una buena actitud
hacia los productos de marcas propias. Actitud que se ve reflejada también
en la frecuencia de compra en donde las opciones “Ocasionalmente” y “Rara
Vez” representan sobre el 73%. De esta forma se puede asegurar que las
personas que piensan que las marcas propias tienen la misma calidad a un
menor precio que las marcas tradicionales y que su periodicidad de compra
es relativamente alta son las que presentan una buena actitud respecto a los
productos de marcas propias.
Análisis Edad-Frecuencia de compra
Para el análisis de la Frecuencia de compra se da que la alternativa
“Ocasionalmente” es la que predomina independiente de los grupos etarios,
alcanzando las mayorías de las preferencias. Es importante destacar que
para el grupo de mayor edad, los mayores de 50 años, no siguen la
tendencia en lo que respecta a las alternativas “Frecuentemente” y “Siempre”
21
61
8
1
3
23
Oferta
Precio
Calidad
Confianza
Recomenda.
Probarlo
0 10 20 30 40 50 60 70
54
lo cual se podría atribuir al hecho de que este grupo es menos innovador,
además de que podría verse afectado por la lealtad a los productos que ha
consumido siempre, los cuales tendrían una larga presencia en años en el
mercado. El grupo menor de 35 años es el único que manifestó no haber
comprado nunca un producto de marcas propias en los supermercados, esta
situación podría deberse a que este grupo de personas no son las que hacen
las compras del hogar y que asisten a los supermercados en forma
esporádica y la mayoría de estas a comprar productos específicos. Teniendo
esto en consideración un gran porcentaje de los encuestados presenta una
actitud indiferente respecto a los productos de marcas propias. No existe un
patrón o comportamiento definido y una actitud distinta entre los distintos
grupos de edades. Sin embargo, esta actitud es mejor y la frecuencia de
compra es más alta en el grupo de menores de 35 años, llegando al 38,36%
en la frecuencia “Ocasionalmente” (ver anexo 2.1).
Análisis Tamaño del grupo familiar-Frecuencia de compra
Midiendo por medio de la frecuencia de compra se observa que en la
categoría de menos de 5 personas no existe una tendencia clara y en el caso
de las familias mayores o iguales a 5 personas se observa una clara
inclinación hacia la opción “Ocasionalmente”, aunque ambos grupos
presentan leves inclinaciones por la baja frecuencia de compra (ver anexo
2.5).
2. ANÁLISIS SUPERMERCADOS UNIMARC
Para supermercados Unimarc los datos recopilados dan la siguiente
información.
55
• Pregunta nº 1 Sexo
Tabla nº 16 Sexo
Cantidad %
Femenino 29 52,73
Masculino 26 47,27
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Existe una paridad entre los encuestados, 29 mujeres y 26 hombres que
corresponde a un 52,73% y un 47,27% respectivamente.
Gráfico nº 11 Sexo
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 2 Edad
Tabla nº 17 Edad
Cantidad %
Menor de 35 años 41 74,55
29 26
Femenino
Masculino
56
Entre 35 y 50 años 7 12,73
Mayor de 50 años 7 12,73
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
De los encuestados que compran en Unimarc, el mayor porcentaje lo tienen
el grupo “Menor de 35 años” con un 74,55% equivalente a 41 personas, los
grupos restantes “Entre 35 y 50 años” y “Mayor de 50 años” corresponden a
un 12,73% cada uno.
Gráfico nº 12 Edad
Fuente: Elaboración propia.
Análisis Edad-Comparación precio/calidad
En cuanto a la comparación de las marcas tradicionales con respecto a las
marcas propias, la mayoría de los encuestados expresa que las marcas
propias son de “Igual calidad y menor precio”, esta alternativa fue la de
mayor preponderancia con un 47,27% en el grupo “Menor de 35 años”.
Teniendo esto en consideración se observa que la gran mayoría de la
población cree que las marcas propias son de “Igual calidad y menor precio”,
lo que según los resultados da una actitud positiva hacia estos productos,
41
7 7 Menor de 35 años
Entre 35 y 50 años
Mayor de 50 años
57
siendo nuevamente la alternativa “Igual calidad y menor precio” la
preponderante en el grupo “Menor de 35 años”, situación que puede deberse
a lo explicado anteriormente, que este grupo asiste a los supermercados a
realizar compras puntuales y específicas. Existe un porcentaje importante
que cree que las marcas propias son de “Menor calidad e igual precio” (ver
anexo 3.2).
Análisis Edad-Motivos o factores de compra
En lo referente a los motivos o razones que impulsan a que los consumidores
adquieran productos de marcas propias, la principal razón que dieron fue el
“Precio” con un 57,55%, hay que recordar que en los encuestados podían
mencionar más de un motivo por el cual adquieren productos de marcas
propias. La alternativa con la segunda mayoría fue “Probarlo” con un 21,70%
seguido por “Oferta” con un 19,81%. La opción “Precio” presenta su mayor
porcentaje en el grupo “Menor de 35 años”, el grupo que presenta mayor
resistencia a “Probarlo” es “Mayor de 50 años”, esto puede ser a lo
mencionado anteriormente, que por lealtad a marcas que llevan mayor
tiempo en el mercado son menos innovadores y no tienen muchos deseos de
probar productos nuevos (ver anexo 3.3).
Análisis Edad-Factores para elegir supermercado
Al consultar cuales eran los factores que tienen mayor importancia al realizar
sus compras en supermercados Unimarc, los encuestados mencionaron la
“Ubicación” como el factor de mayor importancia, seguido por los “Precios” y
“Promociones”. Además se les dio la posibilidad a los encuestados incluir
otro factor que no estuviese en la lista, de esta manera se obtuvieron 3
respuestas, que representan el 5,45%, estos “Otros” factores son los
siguientes: cercanía con los empleados, facilidad de pago con tarjetas de
crédito y crédito directo (ver anexo 3.4).
58
• Pregunta nº 3 Tamaño del grupo familiar
Tabla nº 18 Tamaño del grupo familiar
Cantidad %
Menor a 5 personas 40 72,73
Igual o mayor a 5 personas 15 27,27
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados indican que el tamaño del grupo familiar es “Menor a 5
personas” en 40 encuestados, el resto 15 encuestados, indican que su grupo
familiar corresponde a 5 ó mas miembros.
Gráfico nº 13 Tamaño del grupo familiar
Fuente: Elaboración propia.
Análisis Tamaño del grupo familiar-Relación precio/calidad
Los porcentajes respecto a la relación precio/calidad de las marcas propias
con respecto a las marcas tradicionales, mostró para ambos casos que las
marcas propias son de “Igual calidad y menor precio”.
40
15 Menor a 5 personas
Mayor o igual a 5 personas
59
Ambos grupos presentan una actitud positiva frente a las marcas propias y,
que no porque un grupo este compuesto por 5 ó más integrantes presentara
de por sí una mejor actitud hacia estos productos (ver anexo 3.6).
Análisis Tamaño del grupo familiar-Motivos o factores de compras
Se destacan entre los motivos o razones de compra para ambos grupos, la
opción “Precio”, en igual medida las opciones “Oferta” y “Probarlo”. Para el
grupo “Mayor o igual a 5 personas” la razón “Precio” es la de mayor
importancia, esto puede deberse a que a mayor cantidad de integrantes de
un grupo familiar se opta por la adquisición de productos de igual calidad y
menor precio (ver anexo 3.7).
Análisis Tamaño del grupo familiar-Factores para elegir supermercado
Para ambos grupos la “Ubicación” es el factor más importante a la hora de
decidir comprar en supermercados Unimarc. El grupo de 5 o más integrantes
presenta la opción “Precios” como segunda alternativa, esto puede deberse a
que como son grupos grandes existe una preocupación por el presupuesto
familiar y no aumentar el gasto en dinero en la compra de productos (ver
anexo 3.8).
• Pregunta nº 4 ¿En qué supermercado compra generalmente?
Tabla nº 19 Personas que compran en supermercados Unimarc
Cantidad %
Unimarc 55 51,89
Fuente: Elaboración propia.
Unimarc, es una cadena chilena de supermercados de formato tradicional,
controlado desde el año 2008 por Álvaro Saieh, Juan Rendic y Enrique Bravo
a través de la sociedad Supermercados SMU. Posee una participación de
mercado a nivel nacional de un 16% (CERET 2009).
60
A nivel regional adquirió Supermercados COFRIMA que tenía una
participación de alrededor de un 30% en la ciudad y luego Supermercados
Abu-Gosch que a nivel local su participación de mercado era de un 50%
aproximadamente.
Según esta investigación y los datos recopilados, Unimarc en la ciudad de
Punta Arenas, alcanzaría una participación de mercado de un 51,89%
aproximadamente.
• Pregunta nº 5 Indique, ¿qué factor lo lleva a elegir el supermercado en
el cual realiza sus compras?
Tabla nº 20 Factores que lo llevan a elegir supermercados Unimarc
Cantidad %
Ubicación 44 80,00
Precios 20 36,36
Calidad 9 16,36
Variedad 8 14,55
Promociones 11 20,00
Higiene 5 9,09
Seguridad 2 3,64
Otros 3 5,45
Fuente: Elaboración propia.
La mayoría de los encuestados indico que el factor que presenta mayor
influencia en la decisión de porque elige supermercados Unimarc es
“Ubicación”, elegida en 44 oportunidades, seguido por “Precios” con 20
elecciones, las “Promociones” en 11 ocasiones, “Calidad”, “Variedad”,
“Higiene”, “Otros” y “Seguridad” les siguen en orden descendente.
Destacar que el factor “Ubicación” es el de mayor importancia, recordando
que supermercados Unimarc posee locales varios sectores de la ciudad, por
61
lo que sus clientes pueden acceder a varios puntos de compra independiente
del sector en el que se encuentren.
Gráfico nº 14 Factores que lo llevan a elegir supermercados Unimarc
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 6 ¿Usted ha comprado alguna vez un producto de marca
propia de los supermercados?
Tabla nº 21 Compra productos de marcas propias de supermercados
Unimarc
Cantidad %
Sí 49 89,09
No 6 10,91
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Ante la pregunta de si alguna vez han adquirido productos de marcas propias
de los supermercados, la mayoría de los encuestados, 49 personas, indico
“Sí”, lo que representa un 89,09% del total. De los encuestados, 6 indicaron
no haber adquirido nunca productos de marcas propias.
44
20
9
8
11
5
2
3
Ubicación
Precios
Calidad
Variedad
Promociones
Higiene
Seguridad
Otros
0 10 20 30 40 50
62
Gráfico nº 15 Compra productos de marcas propias de supermercados
Unimarc
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 7 ¿Con qué frecuencia ha comprado estos productos de
marcas propias?
Tabla nº 22 Frecuencia de compra de productos de marcas propias
Cantidad %
Nunca 6 10,91
Rara vez 18 32,73
Ocasionalmente 25 45,45
Frecuentemente 6 10,91
Siempre 0 0,00
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Se observa que la opción “Nunca” fue elegida en 6 ocasiones, representa un
10,91% de la muestra y presenta una directa relación con las personas que
indican que no han comprado productos de marcas propias en los
supermercados Unimarc. La opción “Rara vez” fue seleccionada 18 veces,
49
6
Sí
No
63
un 32,73% de la muestra, “Ocasionalmente” presenta una mayor elección de
parte de los encuestados con 25 veces y un 45,45%. La opción
“Frecuentemente” fue elegida en 6 oportunidades con un 10,91%, la
frecuencia “Siempre” no fue elegida.
Gráfico nº 16 Frecuencia de compra de productos de marcas propias
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 8 ¿Qué categorías de productos de marcas propias ha
comprado usted?
Tabla nº 23 Categorías de productos de marcas propias que ha comprado
Cantidad %
Productos de aseo, baño, cocina 25 45,45
Productos para bebe 1 1,82
Chocolates, golosinas 3 5,45
Verduras congeladas 5 9,09
Desodorantes, antisudorales 0 0,00
Pescados y mariscos enlatados 0 0,00
Conservas 12 21,82
Bebidas gaseosas 15 27,27
6
18
25
6
0
Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
Frecuentemente
Siempre
0 5 10 15 20 25 30
64
Productos de cóctel 7 12,73
Fuente: Elaboración propia.
La categoría de productos de mayor selección fueron los “Productos de aseo,
baño, cocina” seleccionados en 25 ocasiones, le siguen “Bebidas gaseosas”
con 15 selecciones, “Conservas” con 12 y “Productos de cóctel”
mencionados en 7 ocasiones. Mencionar que las categorías que no fueron
seleccionadas corresponden a “Desodorantes y Antisudorales” y “Pescados y
mariscos enlatados”.
Gráfico nº 17 Categorías de productos de marcas propias que ha comprado
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 9 En comparación con las marcas tradicionales, ¿las
marcas propias son?
Tabla nº 24 Relación precio/calidad de los productos de marcas propias
respecto a las marcas tradicionales
Cantidad %
Mejor calidad y menor precio 2 3,64
Igual calidad y menor precio 35 63,64
25 1
3 5
0 0
12 15
7
Productos de aseo, baño, Productos para bebe
Chocolates, golosinas Verduras congeladas
Desodorantes, Pescados y mariscos
Conservas Bebidas gaseosas
Productos de cóctel
0 5 10 15 20 25 30
65
Mejor calidad e igual precio 2 3,64
Exactamente iguales 4 7,27
Menor calidad e igual precio 10 18,18
Menor calidad y mayor precio 2 3,64
Igual calidad y mayor precio 0 0,00
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados indican que 35 personas eligieron la opción “Igual calidad y
menor precio” lo que representa un 63,64% de la muestra, le sigue la opción
“Menor calidad e igual precio” elegida en 10 ocasiones, “Exactamente
iguales” fue elegida en 4 oportunidades, el resto de las opciones “Mejor
calidad y menor Precio” y “Menor calidad y mayor precio” fueron elegidas en
2 oportunidades cada una, la opción “Igual calidad y mayor precio” no fue
seleccionada por ningún encuestado. La opción “Menor calidad e igual
precio” elegida por 10 personas tiene una fuerte relación con las personas
que declaran no haber comprado productos de marcas propias en este
supermercado, lo cual indica que estas personas presentan una actitud
negativa hacia estos productos.
Gráfico nº 18 Relación precio/calidad de los productos de marcas propias
respecto a las marcas tradicionales
2
35
2
4
10
2
0
Mejor calidad y menor
Igual calidad y menor precio
Mejor calidad e igual precio
Exactamente iguales
Menor calidad e igual precio
Menor calidad y mayor
Igual calidad y mayor precio
0 10 20 30 40
66
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 10 ¿Esta usted de acuerdo con la siguiente afirmación?:
“Las marcas propias se ofrecen a precios menores, tienen buena
calidad y constantemente se encuentran en el supermercado”.
Tabla nº 25 Respuestas
Cantidad %
Totalmente en desacuerdo 1 1,82
En desacuerdo 4 7,27
No sabe/No responde 15 27,27
De Acuerdo 23 41,82
Totalmente de acuerdo 12 21,82
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
La mayoría de los encuestados, 23 personas, se mostró “De acuerdo” con la
afirmación, lo que representa un 41,82%. Otro gran porcentaje de
encuestados mostró reticencia a responder eligiendo la opción “No sabe/No
Responde” en 15 oportunidades, un 27,27% de la muestra. “Totalmente de
acuerdo” fue elegido por 12 personas, finalmente las opciones “Totalmente
en desacuerdo” y “En desacuerdo” fueron elegidos por 1 y 4 personas
respectivamente. Sumando la cantidad de personas que respondieron estas
dos alternativas, se ve que corresponden en un porcentaje similar a las que
declaran no consumir productos de marcas propias por lo que la actitud
negativa sigue siendo importante en un pequeño grupo de consumidores de
este supermercado.
67
• Pregunta nº 11 ¿Cual es la razón o motivo por el cual usted compra
estos productos?
Tabla nº 26 Razón o motivo para comprar productos de marcas propias
Cantidad %
Oferta 13 23,64
Precio 31 56,36
Calidad 5 9,09
Confianza 0 0,00
Recomendación 2 3,64
Probarlo 12 21,82
Fuente: Elaboración propia.
Aquí el motivo con mayor preponderancia para la adquisición de productos
de marcas propias es el “Precio”, seguido por la opción “Ofertas” y “Probarlo”.
Gráfico nº 19 Razón o motivo para comprar productos de marcas propias
Fuente: Elaboración propia.
13
31
5
0
2
12
Oferta
Precio
Calidad
Confianza
Recomendación
Probarlo
0 5 10 15 20 25 30 35
68
• Medición de la Actitud
El resultado de la actitud para la muestra de supermercados Unimarc dio
como resultado una actitud de 1,00. Según la información recopilada, la
población que realiza sus compras en esta cadena tiene una buena actitud
hacia los productos de marcas propias. Actitud que se ve reflejada también
en la frecuencia de compra en donde las opciones “Ocasionalmente” y “Rara
Vez” representan sobre el 78%. Según los datos anteriormente
mencionados, los compradores de supermercados Unimarc presentan una
buena actitud en cuanto a los productos de marcas propias que poseen estos
supermercados.
Análisis Edad-Frecuencia de compra
Para el análisis de la Frecuencia de compra se da que la alternativa
“Ocasionalmente” es la que predomina independiente de los grupos etarios,
alcanzando las mayorías de las preferencias. Es importante destacar que
para el grupo de mayor edad, los mayores de 50 años, no realizan compras
“Frecuentemente” ni “Siempre” lo cual se podría atribuir al hecho de que este
grupo es leal a los productos que ha consumido siempre, los cuales tendrían
una larga presencia en años en el mercado. El grupo “Menor de 35 años” es
el único que manifestó no haber comprado nunca un producto de marcas
propias en supermercados Unimarc, esta situación podría deberse a que
este grupo de personas asiste al supermercado en forma esporádica y la
mayoría de estas a comprar productos específicos. Teniendo esto en
consideración un gran porcentaje de los encuestados presenta una actitud
indiferente respecto a los productos de marcas propias. No existe un patrón o
comportamiento definido y una actitud distinta entre los distintos grupos de
edades. Sin embargo, esta actitud es mejor y la frecuencia de compra es
más alta en el grupo “Menor de 35 años”, llegando al 29,09% en la
frecuencia “Ocasionalmente” (ver anexo 3.1).
69
Análisis Tamaño del grupo familiar-Frecuencia de compra
Midiendo por medio de la frecuencia de compra se observa que en la
categoría de menos de 5 personas no existe un clara tendencia, aunque la
mayor concentración se encuentra en “Rara vez” y “Ocasionalmente” con un
54,54% y en el caso de las familias mayores o iguales a 5 personas se
observa una clara inclinación hacia la opción “Ocasionalmente”, aunque
ambos grupos presentan leves inclinaciones por la baja frecuencia de
compra (ver anexo 3.5).
3. ANÁLISIS SUPERMERCADOS LÍDER
Para supermercados Líder los datos recopilados dan la siguiente
información.
• Pregunta nº 1 Sexo
Tabla nº 27 Sexo
Cantidad %
Femenino 33 64,71
Masculino 18 35,29
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
De las 51 personas que eligieron los supermercados Líder de la ciudad, la
tabla anterior nos muestra que 33 personas corresponden al género
femenino correspondiente al 64,71%, la población masculina es menor con
18 personas y representa el 35,29% de las personas que prefieren este
supermercado. Cabe destacar que el porcentaje de género femenino es más
alto entre los dos supermercados en estudio.
70
Gráfico nº 20 Sexo
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 2 Edad
Tabla nº 28 Edad
Cantidad %
Menor de 35 años 32 62,75
Entre 35 y 50 años 15 29,41
Mayor de 50 años 4 7,84
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
De los encuestados que compran en Líder, las personas del grupo etario
“Menor de 35 años” es mayoritario con 32 personas, obtienen el mayor
porcentaje con 62,75%, seguidos por el grupo “Entre 35 y 50 años” con 15
personas correspondientes al 29,41%y en menor medida el grupo “mayor de
50 años” con 4 personas equivalentes al 7,84%.
33 18
Femenino
Masculino
71
Gráfico nº 21 Edad
Fuente: Elaboración propia.
Análisis Edad-Relación precio/calidad
En cuanto a la comparación de las marcas tradicionales con respecto a las
marcas propias, como es la tendencia con respecto al total de encuestados
la mayoría se inclina hacia “Igual calidad y menor precio” en los tres grupos
etarios, especialmente en los menores de 35 años en donde alcanza su
máximo un 39,22%, esta opinión positiva también se refleja en las personas
entre 35 y 50 años y en menor medida en los mayores a 50 años. La
alternativa de “Menor calidad e igual precio” también tiene un porcentaje
importante de las preferencias en los menores de 35 años con un 17,65%.
La opción más positiva frente las marcas propias “Mejor calidad y menor
precio” tiene un porcentaje muy bajo en todos los grupos etarios. Por su
parte la opción mas desfavorable hacia las marcas propias “Menor calidad y
mayor precio” también presenta solamente una persona menor a 35 años.
Esto nos refleja que los grupos etarios consumidores de Líder tienen en
general una buena imagen de las marcas propias en la relación calidad/bajo
precio, pero no las consideran de mejor calidad en comparación a las
marcas tradicionales (ver anexo 4.2).
32 15
4
Menor de 35 años
Entre 35 y 50 años
Mayor de 50 años
72
Análisis Edad-Motivos o Razones de compra
En relación al motivo o razón por el cual los consumidores compran los
productos de marca propia en este supermercado, el principal es el “Precio” y
se ve reflejado en su mayoría por las personas menores a 35 años con un
35,29%, le siguen las personas entre 35 y 50 años con un 19,61% y en
menor medida los mayores a 50 años. Considerando que los encuestados
podían elegir mas de una alternativa los resultados arrojaron que el motivo
“Probarlo” está en la segunda ubicación y nuevamente las personas menores
de 35 años tienen la mayoría con un 15,69% las cuales están mas
dispuestas a probar nuevos productos independiente de si siguen o no
comprándolos en el tiempo todo en relación al nivel de satisfacción que le
otorga ese producto. El motivo de “Oferta” el cual se refiere a la baja de
precio en días especiales o la venta de dos o más productos iguales o
asociados a menor precio, se encuentra en el tercer lugar y nuevamente es
el grupo etario menores de 35 años quienes más elecciones tienen hacia
esta alternativa (ver anexo 4.3).
Análisis Edad-Factores para elegir supermercado
Al consultar cuales eran los factores que tienen mayor importancia al realizar
sus compras en supermercados Líder, los encuestados mencionaron que la
“Variedad” es la más relevante y este factor es mayoritario en las personas
menores de 35 años con un 37,25%, le siguen en un porcentaje importante
las personas entre 35 y 50 años , los mayores a 50 años no manifestaron
esa alternativa. El factor “Ubicación” está en segundo lugar entre los
encuestados que compran en Líder, también es la mayoría del grupo “Menor
de 35 años”. Lo anterior se puede relacionar a la menor cantidad de locales
en la ciudad, a pesar de que cuenta con una ubicación privilegiada en el
“Mall Pionero” de la ciudad (ver anexo 4.4), a diferencia del total de la
muestra en que “Ubicación” es el factor más importante.
73
• Pregunta nº 3 Tamaño del grupo familiar
Tabla nº 29 Tamaño del grupo familiar
Cantidad %
Menor a 5 personas 38 74,51
Igual o mayor a 5 personas 13 25,49
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
La tabla anterior nos muestra que del total de 51 personas que compran en
supermercados Líder, el tamaño del grupo familiar “Menor a 5 personas” es
el más numeroso con 38 personas correspondientes al 74,51%. Por su parte
el grupo familiar “Mayor o igual a 5 personas” comprende a 13 personas con
el 25,49%.
Gráfico nº 22 Tamaño del grupo familiar
Fuente: Elaboración propia.
Análisis Tamaño del grupo familiar-Relación precio/calidad
En relación precio/calidad de las marcas propias en comparación con las
marcas tradicionales arrojan como resultado que ambos grupos en su
38
13 Menor a 5 personas
Mayor o igual a 5 personas
74
mayoría piensan que las marcas propias de supermercados Líder tienen
“Igual calidad y menor precio”, lo sigue la opción “Menor calidad e igual
precio” en la misma proporción siendo el grupo “Menor a 5 personas” la
generalidad en el total de encuestados (ver anexo 4.6).
Análisis Tamaño del grupo familiar-Motivos o razones de compra
Los motivos o razones de compra más mencionados por los consumidores
de productos de marca propia de supermercados Líder en el grupo “Menor
de 5 personas” es el “Precio”, en menor medida “Probarlo” y “Oferta”. En el
grupo “Mayor o igual a 5 personas” el “Precio” es más importante y
secundariamente en igual porcentaje “Probarlo” y “Oferta” (ver anexo 4.7).
Análisis Tamaño del grupo familiar-Factores para elegir supermercado
Entre los factores para elegir el supermercado en el cual compra el grupo
“Menor a 5 personas” se encuentra en primer lugar la “Variedad” y en
segundo lugar la “Ubicación”, esto se explica porque en este grupo se
encuentran consumidores más sofisticados como profesionales jóvenes o
parejas que privilegian la variedad y exclusividad incluso sobre el precio. El
grupo “Mayor o igual a 5 personas” consideran el factor “Ubicación” el más
importante y en segundo lugar la “Variedad”, ya que en el caso de las
familias más numerosas es mas habitual las compras de muchos productos,
es por esto que el tema del traslado y de cercanía del supermercado con el
hogar sea un aspecto relevante a la hora de elegir donde comprar (ver anexo
4.8).
• Pregunta nº 4 ¿En qué supermercado compra generalmente?
Tabla nº 30 Personas que compran en supermercados Líder
Cantidad %
Líder 51 48,11
75
Fuente: Elaboración propia.
De los encuestados, 51 personas indican que realizan sus compras en
supermercados LIDER, lo que representa un 48,11%.
D&S Walmart es una compañía chilena cuyo principal negocio es el retail, el
que desarrolla a través de los formatos Híper LIDER, Express de Líder,
Ekono y SuperBodega aCuenta, distribuidos en todo el territorio nacional
desde Arica a Punta Arenas. La empresa es la número uno en participación
en el mercado a nivel nacional con un 34% (CERET 2009).
A nivel regional supermercados Líder abrió sus puertas en Punta Arenas en
diciembre del 2004 y posee un 31,5% de participación de mercado (Burgos y
Rivas 2007) y es el segundo después de Unimarc.
• Pregunta nº 5 ¿Indique qué factor lo lleva a elegir el supermercado en
el cual realiza sus compras?
Tabla nº 31 Factores que lo llevan a elegir supermercados Líder
Cantidad %
Ubicación 27 52,94
Precios 17 33,33
Calidad 10 19,61
Variedad 28 54,90
Promociones 15 29,41
Higiene 6 11,76
Seguridad 3 5,88
Otros 4 7,84
Fuente: Elaboración propia.
Los factores de elección más importantes expuestos por los encuestados son
la “Variedad” y representa el 54,90 % seguido muy de cerca por la
76
“Ubicación” con un 52,94%. En tercer lugar se encuentran los “Precios” con
un 33,33% de las preferencias con 17 elecciones además de las
“Promociones” con un 29,41% con 15 elecciones.
La “Calidad” con un 19,61% con 10 preferencias no representa un factor
predominante, la siguen “Higiene”, “Otros” y “Seguridad” en orden
descendente por los encuestados.
La importancia del factor “Variedad” se atribuye a la amplia gama de
productos que ofrece este supermercado.
La “Ubicación” también es muy importante, aunque tiene solo dos locales en
la ciudad, el Híper Líder se encuentra emplazado en el “Mall Espacio Urbano
Pionero” junto con otras grandes tiendas del retail nacional y otro local Líder
Express en el sector barrio sur.
Gráfico nº 23 Factores que lo llevan a elegir supermercados Líder
Fuente: Elaboración propia.
27
17
10
28
15
6
3
4
Ubicación
Precios
Calidad
Variedad
Promociones
Higiene
Seguridad
Otros
0 5 10 15 20 25 30
77
• Pregunta nº 6 ¿Usted ha comprado alguna vez un producto de marca
propia de los supermercados?
Tabla nº 32 Compra productos de marcas propias de supermercados Líder
Cantidad %
Sí 49 96,08
No 2 3,92
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Ante la pregunta de si alguna vez han adquirido productos de marcas propias
de los supermercados Líder, la mayoría de los encuestados, 49 personas,
indicó que “Sí”, lo que representa un 96,08% del total. El 3,92% de los
encuestados indico no haber adquirido nunca productos de marcas propias.
En comparación al total de encuestados las personas que compran en estos
supermercados presentan un porcentaje mayor a la opción “Sí” y por ende
una reducción de la alternativa negativa.
Gráfico nº 24 Compra productos de marcas propias de supermercados Líder
Fuente: Elaboración propia.
49
2
Sí
No
78
• Pregunta nº 7 ¿Con qué frecuencia ha comprado estos productos de
marcas propias?
Tabla nº 33 Frecuencia de compra de productos de marcas propias
Cantidad %
Nunca 2 3,92
Rara vez 14 27,45
Ocasionalmente 21 41,18
Frecuentemente 11 21,57
Siempre 3 5,88
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
La mayoría de los encuestados que compran productos de marca propia en
supermercados Líder indican que lo hacen “Ocasionalmente” con 21
personas con un 41,18%, lo sigue la alternativa “Frecuentemente” con 11
elecciones representando un 21,57%. Cabe destacar que esta frecuencia de
compra es la más alta en comparación al total de la muestra en la cual solo
obtiene un 16,04% de las preferencias y esto refleja que los consumidores de
productos de marcas propias de supermercados Líder tienden a comprar
más de estos productos que en Unimarc. La opción “Siempre” está elegida
en 3 oportunidades con un 5,88%.
79
Gráfico nº 25 Frecuencia de compra de productos de marcas propias
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 8 ¿Qué categorías de productos de marcas propias ha
comprado usted?
Tabla nº 34 Categorías de productos de marcas propias que ha comprado
Cantidad %
Productos de aseo, baño, cocina 31 60,78
Productos para bebe 2 3,92
Chocolates, golosinas 1 1,96
Verduras congeladas 12 23,53
Desodorantes, antisudorales 0 0,00
Pescados y mariscos enlatados 3 5,88
Conservas 7 13,73
Bebidas gaseosas 14 27,45
Productos de cóctel 4 7,84
Fuente: Elaboración propia.
La categoría de productos de mayor selección fueron los “Productos de aseo,
baño, cocina” seleccionados en 31 ocasiones con un 60,78%, en segundo
2
14
21
11
3
Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
Frecuentemente
Siempre
0 5 10 15 20 25
80
lugar se encuentran las “Bebidas gaseosas” con 14 elecciones con un
27.45%, las “Verduras congeladas” con 12 y las “Conservas” en 7
oportunidades. En comparación con el total de encuestados estas cuatro
categorías de productos se presentan como las más compradas por los
consumidores de marcas propias.
Entre las categorías de productos con menos elecciones y en orden
descendente están los “Productos de cóctel”, los “Pescados y mariscos
enlatados”, “Productos para bebé”, “Chocolates y golosinas” y en ultimo lugar
los “Desodorantes y antisudorales” sin ninguna preferencia.
Gráfico nº 26 Categorías de productos de marcas propias que ha comprado
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 9 En comparación con las marcas tradicionales, ¿las
marcas propias son?
Tabla nº 35 Relación precio/calidad de los productos de marcas propias
respecto a las marcas tradicionales
Cantidad %
Mejor calidad y menor precio 2 3,92
31 2
1 12
0 3
7 14
4
Productos de aseo, baño, Productos para bebe
Chocolates, golosinas Verduras congeladas
Desodorantes, Pescados y mariscos
Conservas Bebidas gaseosas
Productos de cóctel
0 5 10 15 20 25 30 35
81
Igual calidad y menor precio 32 62,75
Mejor calidad e igual precio 1 1,96
Exactamente iguales 3 5,88
Menor calidad e igual precio 12 23,53
Menor calidad y mayor precio 1 1,96
Igual calidad y mayor precio 0 0,00
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados indican que mayoritariamente 32 personas eligieron la opción
“Igual calidad y menor precio” lo que representa un 62,75%, le sigue la
opción “Menor calidad e igual precio” elegida en 12 ocasiones y representa
un 23,53%, “Exactamente iguales” fue elegida en 3 oportunidades, el resto
de las opciones “Mejor calidad y menor Precio” y “Menor calidad y mayor
precio” fueron elegidas en 2 y 1 oportunidad respectivamente, la opción
“Igual calidad y mayor precio” no fue seleccionada.
Las tres primeras opciones con mayores índices tienen mucha similitud en
sus porcentajes tanto con la muestra total como con la muestra de los
consumidores de Unimarc.
82
Gráfico nº 27 Relación precio/calidad de los productos de marcas propias
respecto a las marcas tradicionales
Fuente: Elaboración propia.
• Pregunta nº 10 ¿Esta usted de acuerdo con la siguiente afirmación?:
“Las marcas propias se ofrecen a precios menores, tienen buena
calidad y constantemente se encuentran en el supermercado”.
Tabla nº 36 Respuestas
Cantidad %
Totalmente en desacuerdo 3 5,88
En desacuerdo 6 11,76
No sabe/No responde 15 29,41
De Acuerdo 19 37,25
Totalmente de acuerdo 8 15,69
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Frente a la afirmación positiva en relación a las marcas propias, 19 personas
respondieron con la opción “De Acuerdo” con un 37,25%, un porcentaje
importante eligió la opción “No sabe/No responde” con un 29,41%
2
32
1
3
12
1
0
Mejor calidad y menor
Igual calidad y menor precio
Mejor calidad e igual precio
Exactamente iguales
Menor calidad e igual precio
Menor calidad y mayor
Igual calidad y mayor precio
0 5 10 15 20 25 30 35
83
correspondiente a 15 encuestados, demostrando reticencia o indiferencia a la
afirmación.
La tercera opción con más elecciones y favorable a la afirmación
corresponde a “Totalmente de acuerdo” con un 15,69% quienes manifiestan
satisfacción y buena actitud hacia estos productos.
Las respuestas desfavorables a la afirmación en conjunto presentan un
porcentaje bajo, se observa que las personas que eligieron la opción
“Totalmente en desacuerdo” son 3 con un 5,88%, y “En desacuerdo” con 6
encuestados con un 11,76% del total.
• Pregunta nº 11 ¿Cual es la razón o motivo por el cual usted compra
estos productos?
Tabla nº 37 Razón o motivo para comprar productos de marcas propias
Cantidad %
Oferta 8 15,69
Precio 30 58,82
Calidad 3 5,88
Confianza 1 1,96
Recomendación 1 1,96
Probarlo 11 21,57
Fuente: Elaboración propia.
El principal motivo de compra es el “Precio” con 30 preferencias y un 58,82%
del total, en segundo lugar se encuentra la opción “Probarlo” seguido por
“Oferta”. El factor “Calidad” está lejos de ser un motivo de importancia al
adquirir estos productos en este supermercado y solo obtiene 3 elecciones
que representan el 5,88% al igual que los motivos de “Confianza” y
“Recomendación” que tienen una elección cada una y solo representan el
1,96%.
84
Gráfico nº 28 Razón o motivo para comprar productos de marcas propias
Fuente: Elaboración propia.
• Medición de la Actitud
El resultado de la actitud para la muestra de supermercados Líder dio como
resultado una actitud de 0,80. En base a los datos recopilados, la población
que realiza sus compras en esta cadena tiene una actitud indiferente hacia
los productos de marcas propias. Actitud que se ve reflejada también en la
frecuencia de compra en donde las opciones “Ocasionalmente” y “Rara Vez”
representan sobre el 68% además de la mala percepción de calidad por los
productos de marca propia “A Cuenta” en todas sus líneas. De este modo los
compradores de supermercados Líder, presentan una actitud indiferente en
cuanto a los productos de marcas propias que poseen estos supermercados.
Análisis Edad-Frecuencia de compra
Para el análisis de frecuencia de compra de productos de marca propia en
relación a la edad de los consumidores, se observa que mayoritariamente en
los tres grupos etarios predomina la opción “Ocasionalmente” obteniendo un
mayor porcentaje 23,53% en los menores de 35 años considerando que este
8
30
3
1
1
11
Oferta
Precio
Calidad
Confianza
Recomendación
Probarlo
0 5 10 15 20 25 30 35
85
grupo comprende un 62,75% del total, lo siguen las personas “Entre 35 y 50”
y en menor medida el grupo “Mayor de 50”.
Dentro de los dos primeros grupos se encuentran hombres y mujeres
estudiantes, estudiantes universitarios, trabajadores, profesionales jóvenes,
dueñas de casa, etc. Que si bien compran las marcas tradicionales están
mas dispuestos a comprar los productos de marca propia ya sea por motivos
de precio, para probar, o promoción. Esto se refleja en los altos índices de
frecuencia de compra “Ocasionalmente” especialmente en los menores de 35
años. En caso contrario las personas mayores de 50 años ninguna manifestó
comprar “Siempre” estos productos, como ya se mencionó anteriormente
esto puede deberse a la lealtad hacia los productos tradicionales presentes
varios años en el mercado además del desconocimiento o desconfianza
hacia los productos de marca propia (ver anexo 4.1).
Análisis Tamaño del grupo familiar-Frecuencia de compra
En relación a la frecuencia de compra de productos de marca propia se
observa que en la categoría “Menor de 5 personas” presenta mayor cantidad
las opciones “Ocasionalmente” y “Rara vez” las cuales tienen la mayoría con
similar porcentaje, y en la categoría “Mayor o igual a 5 personas” la opción
“Ocasionalmente” es claramente la más escogida (ver anexo 4.5).
86
CONCLUSIONES
A lo largo de los capítulos que forman parte de este estudio, se ha ido
cumpliendo con cada uno de los objetivos planteados. Se obtuvieron datos
de interés para este estudio que permiten realizar diferentes análisis
relacionados con el comportamiento del consumidor respecto al consumo de
marcas propias.
Lo anterior se pudo realizar a través del cruce de información recopilada por
medio de la encuesta aplicada y el modelo aplicado para medir la actitud.
Asimismo se realizaron análisis según grupos de edad y tamaños del grupo
familiar, lo cual permitió establecer relaciones con otros factores que hicieron
posible la medición de la actitud.
En base al objetivo general: Conocer y describir las conductas del
consumidor de la ciudad de Punta Arenas en la adquisición de productos de
marcas propias en los supermercados de la ciudad, se puede deducir lo
siguiente:
Los compradores poco intensivos de marcas propias, que compran “Rara
vez” y “Ocasionalmente”, tienen una menor conciencia por el precio, menor
propensión a las ofertas y menor búsqueda de variedad, lo que implica que
tienen menos oportunidades para comparar y probar nuevas marcas. Estos
consumidores son menos conscientes a variables relacionadas al ahorro de
precios.
Sin embargo, cuando el consumidor tiene que tomar una decisión de compra
en el punto de venta, el factor de mayor preponderancia es el “Precio”, o sea,
se siente atraído por la propuesta económica de los productos de marcas
propias, lo que lleva al segundo factor de decisión de compra, “Probarlo”.
Por un lado puede indicar que el efecto tradicionalmente asignado a los
precios como señal de calidad es un fenómeno que no es necesariamente
87
estable y aplicable a todas las situaciones de consumo y que puede estar
afectado por las expectativas de precio de los consumidores. En el caso de
las marcas propias, los consumidores pueden tener la expectativa de un
precio inferior, por lo que la relación precio/calidad no es tan relevante para
influir en la evaluación de una marca.
La participación de productos de marcas propias es mayor en familias
compuestas por cinco o menos integrantes.
Las familias presentan una actitud positiva frente a las marcas propias
independiente del número de integrantes del grupo familiar. Éstas
demuestran mayoritariamente que las marcas propias son de “Igual calidad y
menor precio” respecto a las marcas tradicionales y se ve reflejado en mayor
medida en el grupo “Menor a 5 personas”. Lo anterior también se observa en
el grupo etario “Menor de 35 años”.
El modelo de Fishbein-Ajzen sostiene que las personas toman en cuenta las
consecuencias de sus acciones antes de comprometerse o no
comprometerse con una conducta. Los consumidores de marcas propias en
este estudio tienen en general una buena actitud frente a éstos .
Las creencias sobre los atributos de las marcas propias junto con la
evaluación de los mismos de acuerdo a las preguntas hechas en la encuesta
al respecto, indican una buena actitud hacia las marcas propias lo que se ve
reflejado en la medición de las variables de actitud lo que dio un resultado de
1,22 en el total de la muestra. Al analizar la frecuencia de compra en donde
la actitud también se encuentra manifestada se puede ver que las opciones
“Ocasionalmente” y “Rara Vez” presentan la mayor cantidad de elecciones y
que si bien no representan un hábito de compra constante en los
consumidores, la actitud de éstos es buena ya que consideran en su mayoría
que las marcas propias tienen la misma calidad a un menor precio que las
marcas tradicionales.
88
Del mismo modo, el uso de marcas propias conocidas (por ejemplo, el propio
nombre del supermercado) puede facilitar, por el grado de conocimiento que
existe de éste, probar el producto ya que existe la garantía que va a
encontrar el producto de marca propia en ese supermercado y no en otro.
Para el objetivo específico: Identificar los posibles factores que están
involucrados en el proceso de decisión de compra de productos de marcas
propias, el estudio otorgó lo siguiente:
El factor de mayor preponderancia es el “Precio”, o sea, el consumidor se
siente atraído por la propuesta económica de los productos de marcas
propias, lo que lleva al segundo factor de decisión de compra, “Probarlo”. Y
la variable “Precio” es la tercera con mayor selección.
Para el objetivo específico: Determinar cuales son los productos de marcas
propias que los clientes consumen, los resultados permiten decir que:
“Productos de aseo, baño, cocina” son los de mayor participación, seguida
por “Bebidas gaseosas” y por productos en conservas. Los primeros son
productos de bajo compromiso o involucramiento en la elección de compra y
dado que el precio es el atributo más importante generan mucha aceptación
en los consumidores de marcas propias en este estudio.
Los productos de cuidado e higiene personal no son seleccionados en
cuanto a marcas propias.
En el caso de productos de alto compromiso como “Desodorantes” se
encontró que los encuestados no presentaban aceptación, posiblemente por
que el precio es menos importante a mayor riesgo percibido, el
involucramiento en la compra es mayor y donde la elección por parte del
consumidor se hace asegurándose que el producto sea el mejor de acuerdo
a su propio criterio. Otro aspecto a considerar en la compra de estos
89
productos es la influencia de grupos de referencia en donde el papel de la
marca se hace importante.
Según lo anterior se puede inferir que a mayor compromiso/riesgo percibido
en la compra del producto en cuestión es menor el grado de aceptación de
las marcas propias.
El objetivo específico: Establecer que factores son relevantes para elegir en
que cadena de supermercados de la ciudad de Punta Arenas los
consumidores adquieren los productos de marcas propias, los resultados
fueron:
“Ubicación”, “Precios” y “Variedad” son las opciones que presentan mayoría
entre los encuestados al momento de decidir en que supermercado realizar
sus compras.
Los consumidores buscan reducir el tiempo destinado a comprar, el recurso
tiempo se hace cada vez más escaso, lo que los ha llevado a querer adquirir
la mayor cantidad de productos posible en una misma ocasión y en un
mismo local. El tener un supermercado cerca del hogar, lugar de trabajo o en
concentración de locales comerciales además de precios razonables y
variedad de productos son factores principales a la hora de elegir el
supermercado donde realizar las compras.
Al finalizar nuestra investigación, pretendemos que sea el punto de inicio
para exploraciones futuras sobre el comportamiento del consumidor en la
ciudad de Punta Arenas, siendo ésta un estudio inicial que es un aporte a los
interesados en conocer más sobre el comportamiento del consumidor en la
ciudad y como se aplicó una metodología para el levantamiento de
información y posterior análisis.
90
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Putsis, W. y Coterill, R. 1999. Share, Price and Category Expenditure-Geografic Markets Effects and Private Labels. Managerial and Decision Economics 20.
Rivera C., J. Arellano C., R. Y Molero A., V. 2000. Conducta del Consumidor. Estrategias y Tácticas aplicadas al Marketing. 1ª Edición. Pozuelo de Alarcón (Madrid). ESIC Editorial.
Schiffman, L. 2005. Comportamiento del consumidor. Pearson Educación.
92
ANEXOS
93
ANEXO Nº 1: Encuesta aplicada a los consumidores
Encuesta Conducta del Consumidor.
Somos alumnos de la Universidad de Magallanes de la carrera de Ingeniería Comercial y estamos realizando un estudio sobre la conducta del consumidor respecto al consumo de marcas propias como parte de nuestra tesis. Es por ello, le agradeceríamos que respondiera las siguientes preguntas. Le garantizamos la confidencialidad de los datos, ya que la encuesta es anónima y serán de gran utilidad para nuestro estudio.
Para su información las marcas propias de los supermercados son:
Líder: ACuenta, Alquimia, BGood, Body+, Boulevard, Buffet, Great Value, Groven, Haus, Homeworks, Líder, Paragon.
Unimarc: Merkat, Tento, Unimarc
1.Sexo
Femenino Masculino
2.Edad
Menor de 35 Entre 35 y 50 Mayor de 50
3.Tamaño del grupo familiar
Menor a 5 personas Mayor o igual a 5 personas
4.En que supermercado compra generalmente:
Líder Unimarc
5.Indique qué factor lo lleva a elegir el supermercado en el cual realiza sus compras (puede ser más de una opción):
Ubicación Precios Calidad Variedad Promociones Higiene Seguridad Otros Indique cual
94
6.Usted ha comprado alguna vez un producto de marca propia de los supermercados:
Sí No
7.Con qué frecuencia ha comprado estos productos de marca propia:
Nunca Rara vez Ocasionalmente Frecuentemente Siempre
8.Qué categorías de productos de marcas propias ha comprado usted:
Productos de aseo/baño/cocina Artículos para bebe Chocolates/golosinas Verduras congeladas Desodorantes/antisudorales/cosméticos Pescados y mariscos enlatados Conservas Bebidas gaseosas Productos de cóctel
9.En comparación con las marcas tradicionales, las marcas propias son (indique solo una):
Mejor calidad y menor precio Igual calidad y menor precio Mejor calidad e igual precio Exactamente iguales Menor calidad e igual precio Menor calidad y mayor precio Igual calidad y mayor precio
10.Esta usted de acuerdo con la siguiente afirmación: Las marcas propias se ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y constantemente se encuentran en el supermercado:
Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo
95
11.Cual es la razón o motivación por el cual usted compra estos productos (indique solo una):
Oferta Precio Calidad Confianza Recomendación Para probarlo
96
ANEXO Nº 2: TABLAS DE DATOS CRUZADOS PARA LA MUESTRA TOTAL.
Anexo 2.1: Edad-Frecuencia de compra
Frecuencia de compra
Nunca Rara Vez Ocasionalm. Frecuentem. Siempre Total Años n % n % n % n % n % n %
< 35 8 10,96 23 31,51 28 38,36 13 17,81 1 1,36 73 100,00 > 35 y < 50 0 0,00 5 22,73 12 54,55 3 13,64 2 9,08 22 100,00 > 50 0 0,00 4 36,36 6 54,54 1 9,10 0 0,00 11 100,00
106
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 2.2 Edad-Relación precio/calidad
Relación precio/calidad
1 2 3 4 5 6 7 Total Años n % N % n % n % n % n % n % n % < 35 1 0,94 46 43,40 3 2,83 5 4,72 16 15,09 2 1,89 0 0,00 73 68,87
> 35 y < 50 1 0,94 15 14,15 0 0,00 2 1,89 3 2,83 1 0,94 0 0,00 22 20,75 > 50 2 1,89 6 5,66 0 0,00 0 0,00 3 2,83 0 0,00 0 0,00 11 10,38
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Nota: 1 “Mejor calidad y menor precio”; 2 “Igual calidad y menor precio” ; 3 “Mejor calidad e igual precio”; 4 “Exactamente iguales”; 5 “Menor
calidad e igual precio” y 6 “Menor calidad y mayor precio”; 7 “Igual calidad y mayor precio”.
97
Anexo 2.3 Edad-Motivo o razón de compra
Motivo o razón de compra de productos de marcas propias
Oferta Precio Calidad Confianza Recomen. Probarlo
Años n % n % n % n % n % n % < 35 15 14,15 41 38,68 8 7,55 1 0,94 1 0,94 20 18,87
> 35 y < 50 2 1,89 16 15,09 0 0,00 0 0,00 1 0,94 2 1,89 > 50 4 3,77 4 3,77 0 0,00 0 0,00 1 0,94 1 0,94
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 2.4 Edad-Factores importantes para elegir supermercado
Factores para elegir el supermercado en el cual compra
Ubicación Precios Calidad Variedad Promoc. Higiene Seguridad Otros Años n % n % n % n % n % n % n % n % < 35 51 48,11 28 26,42 12 11,32 27 25,47 17 16,04 6 5,66 2 1,89 2 1,89
> 35 y < 50 13 12,26 5 4,72 6 5,66 9 8,49 8 7,55 5 4,72 2 1,89 4 3,77 > 50 7 6,60 4 3,77 1 0,94 0 0,00 1 0,94 0 0,00 1 0,94 1 0,94
Fuente: Elaboración propia.
98
Anexo 2.5 Tamaño del grupo familiar-Frecuencia de compra
Frecuencia de compra
Nunca Rara Vez Ocasionalm. Frecuentem. Siempre Total Tamaño n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 8 10,96 24 31,51 31 38,36 13 17,81 2 1,36 78 100,00 ≥ 5 pers. 0 0,00 8 22,73 15 54,55 4 13,64 1 9,08 28 100,00
106
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 2.6 Tamaño del grupo familiar-Relación precio/calidad
Relación precio/calidad
1 2 3 4 5 6 7 Total Tamaño n % n % n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 3 2,83 48 45,28 3 2,83 5 4,72 17 16,04 2 1,89 0 0,00 78 73,58 ≥ 5 pers. 1 0,94 19 17,92 0 0,00 2 1,89 5 4,72 1 0,94 0 0,00 28 26,42
106 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Nota: 1 “Mejor calidad y menor precio”; 2 “Igual calidad y menor precio” ; 3 “Mejor calidad e igual precio”; 4 “Exactamente iguales”; 5 “Menor
calidad e igual precio” y 6 “Menor calidad y mayor precio”; 7 “Igual calidad y mayor precio”.
99
Anexo 2.7 Tamaño del grupo familiar-Motivo o razón de compra
Motivo o razón de compra de productos de marcas propias
Oferta Precio Calidad Confianza Recomen. Probarlo
Tamaño n % n % n % n % n % n % < 5 pers. 16 15,09 38 35,85 7 6,60 1 0,94 3 2,83 19 17,92 ≥ 5 pers. 5 4,72 23 21,70 1 0,94 0 0,00 0 0,00 4 3,77
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 2.8 Tamaño del grupo familiar-Factores relevantes para elegir supermercado
Factores para elegir el supermercado en el cual compra
Ubicación Precios Calidad Variedad Promoc. Higiene Seguridad Otros Tamaño n % N % n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 51 48,11 25 23,58 13 12,26 27 25,47 18 16,98 7 6,60 3 2,83 4 3,77 ≥ 5 pers. 20 18,87 12 11,32 6 5,66 9 8,49 8 7,55 4 3,77 2 1,89 3 2,83
Fuente: Elaboración propia.
100
ANEXO Nº 3: Tablas de datos cruzados para la muestra de supermercados Unimarc
Anexo 3.1 Edad-Frecuencia de compra
Relación precio/calidad
1 2 3 4 5 6 7 Total Años n % n % n % n % n % n % n % n % < 35 1 1,82 26 47,27 2 3,64 4 7,27 7 12,73 1 1,82 0 0,00 41 74,55
> 35 y < 50 0 0,00 5 9,09 0 0,00 0 0,00 1 1,82 1 1,82 0 0,00 7 12,73 > 50 1 1,82 4 7,27 0 0,00 0 0,00 2 3,64 0 0,00 0 0,00 7 12,73
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 3.2 Edad-Relación precio/calidad
Motivo o razón de compra de productos de marcas propias
Oferta Precio Calidad Confianza Recomen. Probarlo Total Años n % n % n % n % n % n % n % < 35 8 14,55 23 41,82 5 9,09 0 0,00 1 1,82 12 21,82 41 74,55
> 35 y < 50 1 1,82 6 10,91 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 7 12,73 > 50 4 7,27 2 3,64 0 0,00 0 0,00 1 1,82 0 0,00 7 12,73
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
101
Anexo 3.3 Edad-Motivo o razón de compra
Motivo o razón de compra de productos de marcas propias
Oferta Precio Calidad Confianza Recomen. Probarlo
Años n % n % n % n % n % n % < 35 8 14,55 23 41,82 5 9,09 0 0,00 1 1,82 12 21,82
> 35 y < 50 1 1,82 6 10,91 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 > 50 4 7,27 2 3,64 0 0,00 0 0,00 1 1,82 0 0,00
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 3.4 Edad-Factores importantes para elegir supermercado
Factores para elegir el supermercado en el cual compra
Ubicación Precios Calidad Variedad Promoc. Higiene Seguridad Otros Años n % n % n % n % n % n % n % n % < 35 34 61,82 15 27,27 7 12,73 8 14,55 9 16,36 4 7,27 2 3,64 1 1,82
> 35 y < 50 6 10,91 3 5,45 2 3,64 0 0,00 2 3,64 1 1,82 0 0,00 2 3,64 > 50 4 7,27 2 3,64 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00
Fuente: Elaboración propia.
Nota: 1 “Mejor calidad y menor precio”; 2 “Igual calidad y menor precio” ; 3 “Mejor calidad e igual precio”; 4 “Exactamente iguales”; 5 “Menor
calidad e igual precio” y 6 “Menor calidad y mayor precio”; 7 “Igual calidad y mayor precio”.
102
Anexo 3.5 Tamaño del grupo familiar-Frecuencia de compra
Frecuencia de compra
Nunca Rara Vez Ocasionalm. Frecuentem. Siempre Total Tamaño n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 6 10,91 13 23,64 17 30,91 4 7,27 0 0,00 40 72,73 ≥ 5 pers. 0 0,00 5 9,09 8 14,55 2 3,64 0 0,00 15 27,27
55
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 3.6 Tamaño del grupo familiar-Relación precio/calidad
Relación precio/calidad
1 2 3 4 5 6 7 Total Tamaño n % n % n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 2 3,64 24 43,64 2 3,64 3 5,45 8 14,55 1 1,82 0 0,00 40 72,73 ≥ 5 pers. 0 0,00 11 20,00 0 0,00 1 1,82 2 3,64 1 1,82 0 0,00 15 27,27
55 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Nota: 1 “Mejor calidad y menor precio”; 2 “Igual calidad y menor precio” ; 3 “Mejor calidad e igual precio”; 4 “Exactamente iguales”; 5 “Menor
calidad e igual precio” y 6 “Menor calidad y mayor precio”; 7 “Igual calidad y mayor precio”.
103
Anexo 3.7 Tamaño del grupo familiar-Motivo o razón de compra
Motivo o razón de compra de productos de marcas propias
Oferta Precio Calidad Confianza Recomen. Probarlo
Tamaño n % n % n % n % n % n % < 5 pers. 10 18,18 17 30,91 4 7,27 0 0,00 2 3,64 10 18,18 ≥ 5 pers. 3 5,45 14 25,45 1 1,82 0 0,00 0 0,00 2 3,64
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 3.8 Tamaño del grupo familiar-Factores relevantes para elegir supermercado
Factores para elegir el supermercado en el cual compra
Ubicación Precios Calidad Variedad Promoc. Higiene Seguridad Otros Tamaño n % n % n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 32 58,18 13 23,64 6 10,91 6 10,91 8 14,55 3 5,45 2 3,64 2 3,64 ≥ 5 pers. 12 21,82 7 12,73 3 5,45 2 3,64 3 5,45 2 3,64 0 0,00 1 1,82
Fuente: Elaboración propia.
104
ANEXO Nº 4. Tablas de datos cruzados para la muestra de supermercados Líder
Anexo 4.1 Edad-Frecuencia de compra
Frecuencia de compra
Nunca Rara Vez Ocasionalm. Frecuentem. Siempre Total Años n % n % n % n % n % n %
< 35 2 3,92 10 19,61 12 23,53 7 13,73 1 1,96 32 62,75 > 35 y < 50 0 0,00 3 5,88 7 13,73 3 5,88 2 3,92 15 29,41 > 50 0 0,00 1 1,96 2 3,92 1 1,96 0 0,00 4 7,84
51
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 4.2 Edad-Relación precio/calidad
Relación precio/calidad
1 2 3 4 5 6 7 Total Años n % n % n % n % n % n % n % n % < 35 0 0,00 20 39,22 1 1,96 1 1,96 9 17,65 1 1,96 0 0,00 32 62,75
> 35 y < 50 1 1,96 10 19,61 0 0,00 2 3,92 2 3,92 0 0,00 0 0,00 15 29,41 > 50 1 1,96 2 3,92 0 0,00 0 0,00 1 1,96 0 0,00 0 0,00 4 7,84
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Nota: 1 “Mejor calidad y menor precio”; 2 “Igual calidad y menor precio” ; 3 “Mejor calidad e igual precio”; 4 “Exactamente iguales”; 5 “Menor
calidad e igual precio” y 6 “Menor calidad y mayor precio”; 7 “Igual calidad y mayor precio”.
105
Anexo 4.3 Edad-Motivo o razón de compra
Motivo o razón de compra de productos de marcas propias
Oferta Precio Calidad Confianza Recomen. Probarlo
Años n % n % n % n % n % n % < 35 7 13,73 18 35,29 3 5,88 1 1,96 0 0,00 8 15,69
> 35 y < 50 1 1,96 10 19,61 0 0,00 0 0,00 1 1,96 2 3,92 > 50 0 0,00 2 3,92 0 0,00 0 0,00 0 0,00 1 1,96
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 4.4 Edad-Factores importantes para elegir supermercado
Factores para elegir el supermercado en el cual compra
Ubicación Precios Calidad Variedad Promoc. Higiene Seguridad Otros Años n % n % n % n % n % n % n % n % < 35 17 33,33 13 25,49 5 9,80 19 37,25 8 15,69 2 3,92 0 0,00 1 1,96
> 35 y < 50 7 13,73 2 3,92 4 7,84 9 17,65 6 11,76 4 7,84 2 3,92 2 3,92 > 50 3 5,88 2 3,92 1 1,96 0 0,00 1 1,96 0 0,00 1 1,96 1 1,96
Fuente: Elaboración propia.
106
Anexo 4.5 Tamaño del grupo familiar-Frecuencia de compra
Frecuencia de compra
Nunca Rara Vez Ocasionalm. Frecuentem. Siempre Total Tamaño n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 2 3,92 11 21,57 14 27,45 9 17,65 2 3,92 38 74,51 ≥ 5 pers. 0 0,00 3 5,88 7 13,73 2 3,92 1 1,96 13 25,49
51
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 4.6 Tamaño del grupo familiar-Relación precio/calidad
Relación precio/calidad
1 2 3 4 5 6 7 Total Tamaño n % n % n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 1 1,96 24 47,06 1 1,96 2 3,92 9 17,65 1 1,96 0 0,00 38 74,51 ≥ 5 pers. 1 1,96 8 15,69 0 0,00 1 1,96 3 5,88 0 0,00 0 0,00 13 25,49
51 100,00
Fuente: Elaboración propia.
Nota: 1 “Mejor calidad y menor precio”; 2 “Igual calidad y menor precio” ; 3 “Mejor calidad e igual precio”; 4 “Exactamente iguales”; 5 “Menor
calidad e igual precio” y 6 “Menor calidad y mayor precio”; 7 “Igual calidad y mayor precio”.
107
Anexo 4.7 Tamaño del grupo familiar-Motivo o razón de compra
Motivo o razón de compra de productos de marcas propias
Oferta Precio Calidad Confianza Recomen. Probarlo
Tamaño n % n % n % n % n % n % < 5 pers. 6 11,76 21 41,18 3 5,88 1 1,96 1 1,96 9 17,65 ≥ 5 pers. 2 3,92 9 17,65 0 0,00 0 0,00 0 0,00 2 3,92
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 4.8 Tamaño del grupo familiar-Factores relevantes para elegir supermercado
Factores para elegir el supermercado en el cual compra
Ubicación Precios Calidad Variedad Promoc. Higiene Seguridad Otros Tamaño n % n % n % n % n % n % n % n %
< 5 pers. 19 37,25 12 23,53 7 13,73 21 41,18 10 19,61 4 7,84 1 1,96 2 3,92 ≥ 5 pers. 8 15,69 5 9,80 3 5,88 7 13,73 5 9,80 2 3,92 2 3,92 2 3,92
Fuente: Elaboración propia.