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El olfato se convierte en el arma secreta del marketing Aerolíneas que ocupan fragancias para evocar experiencias positivas en los viajeros y hoteles que buscan relajas a sus visitantes son algunos ejemplos del poder de un aroma para generar distintas sensaciones. En Chile ya hay firmas que se dedican a ello. por Jennifer Abate (mailto:) 07/11/2009 11:10 Aumentar (javascript:marcaCambioConId('/home/contenido/739_198805_9/herramientasResizeUp', 106427);resizeFont('noteContainer',1)) Disminuir (javascript:marcaCambioConId('/home/contenido/739_198805_9/herramientasResizeDown', 106427);resizeFont('noteContainer',1)) Comentar (#boxComentarios) Enviar a un amigo (javascript:marcaCambioConId('/home/contenido/739_198805_9/herramientasEnviarAUnAmigo', 106427);enviarAUnAmigo()) Imprimir (javascript:marcaCambioConId('/home/contenido/739_198805_9/herramientasImprimir', 106427); imprimirArticulo()) Alertas (/canal/moviles/movilesSms.html) Compartir () Desde mediados de los 90, la empresa Aerolíneas Singapur ha utilizado un singular método para cautivar a los pasajeros. No se trata de atractivos paquetes turísticos ni de exquisitos menús a bordo. Simplemente, la compañía aprovecha una fragancia llamada Stefan Florida Waters: las azafatas la usan como perfume, las toallas calientes que se reparten a los viajeros antes de despegar también la incorporan y el sistema de aire acondicionado se encarga de distribuir este olor en la cabina durante el vuelo. ¿La razón de esta estrategia? Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos en marketing del mundo y autor del libro El sentido de las marcas, explica que tal vez un pasajero no recuerde con exactitud el olor, pero una vez que entra en el avión "existe el potencial de gatillar una amplia gama de recuerdos reconfortantes, que refuerzan los esfuerzos más obvios de Aerolíneas Singapur de tener buen servicio al cliente". El efecto ha sido claro, ya que la compañía es la top one de un ranking elaborado por Lindstrom con empresas que aprovechan la llamada "ciencia del olor". Mientras varios estudios han determinado que un olor genera potentes recuerdos hasta en el 80% de los hombres y 90% de las mujeres, otros expertos han indagado en las razones del fenómeno. El biólogo y sicólogo Avery Gilbert

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  • 26/5/2015 Elolfatoseconvierteenelarmasecretadelmarketing|CIENCIA&TECNOLOGA|latercera.com

    http://www.latercera.com/contenido/739_198805_9.shtml 1/5

    ElolfatoseconvierteenelarmasecretadelmarketingAerolneasqueocupanfraganciasparaevocarexperienciaspositivasenlosviajerosyhotelesquebuscanrelajasasusvisitantessonalgunosejemplosdelpoderdeunaromaparagenerardistintassensaciones.EnChileyahayfirmasquesededicanaello.

    porJenniferAbate(mailto:)07/11/200911:10

    Aumentar(javascript:marcaCambioConId('/home/contenido/739_198805_9/herramientasResizeUp',106427)resizeFont('noteContainer',1))Disminuir(javascript:marcaCambioConId('/home/contenido/739_198805_9/herramientasResizeDown',106427)resizeFont('noteContainer',1))Comentar(#boxComentarios)Enviaraunamigo(javascript:marcaCambioConId('/home/contenido/739_198805_9/herramientasEnviarAUnAmigo',106427)enviarAUnAmigo())Imprimir(javascript:marcaCambioConId('/home/contenido/739_198805_9/herramientasImprimir',106427)imprimirArticulo())Alertas(/canal/moviles/movilesSms.html)Compartir()

    Desdemediadosdelos90,laempresaAerolneasSingapurhautilizadounsingularmtodoparacautivaralospasajeros.Nosetratadeatractivospaquetestursticosnideexquisitosmensabordo.Simplemente,lacompaaaprovechaunafraganciallamadaStefanFloridaWaters:lasazafataslausancomoperfume,lastoallascalientesqueserepartenalosviajerosantesdedespegartambinlaincorporanyelsistemadeaireacondicionadoseencargadedistribuiresteolorenlacabinaduranteelvuelo.

    Larazndeestaestrategia?MartinLindstrom,unodelosmayoresexpertosenmarketingdelmundoyautordellibroElsentidodelasmarcas,explicaquetalvezunpasajeronorecuerdeconexactitudelolor,perounavezqueentraenelavin"existeelpotencialdegatillarunaampliagamaderecuerdosreconfortantes,querefuerzanlosesfuerzosmsobviosdeAerolneasSingapurdetenerbuenservicioalcliente".Elefectohasidoclaro,yaquelacompaaeslatoponedeunrankingelaboradoporLindstromconempresasqueaprovechanlallamada"cienciadelolor".

    Mientrasvariosestudioshandeterminadoqueunolorgenerapotentesrecuerdoshastaenel80%deloshombresy90%delasmujeres,otrosexpertoshanindagadoenlasrazonesdelfenmeno.ElbilogoysiclogoAveryGilbert

  • 26/5/2015 Elolfatoseconvierteenelarmasecretadelmarketing|CIENCIA&TECNOLOGA|latercera.com

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    fundadordelaempresaSynesthetics,expertoenperfumesyautordellibroLoquelanarizsabe,explicaqueeloloresunprimocuriosodentrodelafamiliadelossentidos.

    DIRECTOALCEREBRO"Nopensamosmuchoenlhastaquealgoterriblementeagradableorepugnantecaptanuestraatencin.Eloloresanatmicamentenico.Todoslosotrossentidossedesvanatravsdeunaestructuracerebralllamadatlamo(quecontrolafuncionesvitales,comolatemperatura).Elolfatotienecaminosnerviososrelativamentedirectoshacialacortezacerebral.Desdeunpuntodevistaemocional,elolfatoesmuchomspropensoaevocarrecuerdosvvidosdelpasado".

    GeraldZaltman,socilogodelaU.deHarvardyautordellibroCmopiensanlosclientes,agregaquelosrecuerdosolfativosestnincorporadosenelsistemalmbico,"elrefugiodelasemociones",loqueexplicacmouncomercialconalguienquedisfrutaelaromadeuncafpuedegatillarlamismasensacinenuntelevidente.Poreso,enEE.UU.empresascomoScentAirhantenidoxitodiseandoaromasparaempresascomoWestinHotels(cadafraganciacuestaentreUS$5.000yUS$25.000).

    Paraestacadena,sediseunafraganciaquemezclatverde,geranio,hiedraverde,cedronegroyfresia,conelfindegenerarunauradepazenloslobbiesdeloshoteles.DavidVanEpps,presidentedeScentAir,diceque"mientraseltsugiereserenidad,elcedroaadecuerpoalaroma.Setratademezclararteyciencia".

    Deformasimilar,lamultitiendaBloomingdale'semiteoloratalcodebebensuseccinderopainfantilyfraganciassuavesdelilaycocoeneldepartamentoderopantimaytrajesdebao.ScentAirtambinhaelaboradooloresmuypopulares,comoelquemezclaelaromadegalletasdechocolaterecinhorneadasyquehasidoadoptadoporlosvendedoresdecasas.Elmotivo:lospotencialesclientessesientenenunambientehogareoapenasentranalascasaspiloto.

    OtraexperienciaexitosafueladelacadenadeheladerasEmack&Bolio's,queadoptunolorabarquillosenunlocalquenotenabuenosresultados.As,lasventasdeheladossubieron33%.QuizsunadelasexperienciasmsclarasfueladeSonyenEE.UU.,cuyosejecutivosdeseabanexpandireltipodepblicoqueacudaasustiendasyasincluirmsmujeres:paraellos,ScentAirelaborunaromaquehoylacompaausaentodassustiendasdeEE.UU.

    UNOLORPARALASEMOCIONESElpoderdeunaromaquedaclaroenunrecienteestudiodeKatieLiljenquist,profesoradelaEscueladeNegociosdelaU.BrighamYoung(EE.UU.).Laacadmicadescubriqueestarenunambienteconolor"alimpio"puedehacerqueunindividuoactecomo"mejorpersona".LaspersonasqueestabanenunapiezaperfumadaconunafraganciactricasemostrarondispuestasadevolverUS$5,8aunmecenasficticio,mientraslasqueestabanenunahabitacinsinolorslodevolvieronUS$2,8

    JuanPabloMattiello,gerentedeAromarketingChile,llevacasi10aosenelnegociodeusarfraganciasenelmarketing.Segnsusestadsticas,elolfatoeselsentidoquemsrecuerdosgeneraenlaspersonas,conun35%,versusel5%delovisualyel15%delogustativo.Frenteaunnuevocliente,loprimeroquesehaceesdefinirlafraganciaapropiada.Unatareacompleja,porque"noeslaideaquelatiendanosrecuerdeunbao",aseguraMattiello.Esporesoquesehacenmuchaspruebasantesdedarconelolorcorrecto,considerandoque"siunclienteentraaunlocalyhueleunafragancia,cuandolavuelvaasentirvaarecordarloquecomprycmofuelaexperiencia",explica.

    Sedebeasignarunfrontdoorparaestecanal

  • 26/5/2015 Elolfatoseconvierteenelarmasecretadelmarketing|CIENCIA&TECNOLOGA|latercera.com

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    vistos(#vistos)recientes(#recientes)comentados(#comentados)enviados(#enviados)

    ChivasvenceaManchesterUnitedenpreviaadueloconla"U"(/contenido/688_280671_9.shtml)9359VisitasPinilla:"Palermoapostpormyyovoyapagarlocongoles"(/contenido/688_280705_9.shtml)6923VisitasRalEstvez:"EnUninvimuchasirregularidades"(/contenido/656_280651_9.shtml)6364VisitasPieraenConsejoRN:"EnestasalaestnsentadosfuturosPresidentesdeChile"(/contenido/674_280725_9.shtml)5796VisitasAmbiciosoplandeBielsaincluyeunttulodeCopaAmrica(/contenido/656_280647_9.shtml)4802VisitasCardenalErrzurizcalificade"aberracin"matrimonioentrepersonasdelmismosexo(/contenido/680_280752_9.shtml)4432VisitasU.CatlicavenceaO'Higginsysigueinvictoenla"EraPizzi"(/contenido/695_280771_9.shtml)3383VisitasAJuanManuelOliveralovuelvenatentardeEmiratosArabes(/contenido/656_280649_9.shtml)3163VisitasTwittersuspendersusfuncionesporcincohorasestamadrugada(/contenido/739_280742_9.shtml)3073VisitasDesalojodeliceoenSantiagoculminaconunheridoycincodetenidos(/contenido/680_280778_9.shtml)2754Visitas

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    porChristianVidalBeros|27/7/2010

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