el nuevo hollywood caps. 1 y 4

5/19/2018 El Nuevo Hollywood Caps. 1 y 4

1/85


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l nuevo ollywood


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Paids

Comunicacin

in

Coleccin dirigida por Josep Llus Fec

ltimos libros publicados

73. S. Kracauer - De Caligari a Hitler

75. F. Vanoye - Guiones modelo modelos de guin

76. P. Sorlin -

Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990

78. J. umont-

El ojo interminable

80. R mheim - El cine como arte

81. S. Kracauer - Teora del cine

84. J. C. Carriere - La pelcula que no se ve

86. Vicente Snchez-Biosca -

El montaje

cinematogrfico

93. Nichols -

La representacin de la realidad

94. D. Villain -

El encuadre cinematogrfico

95. F. Albera comp. - Los formalistas rusos el cine

96. P. W. Evans - Las pelculas de Luis Buuel

98.

A. Bazin - le n

Renoir

102. VV. AA. -

Alain Resnais: viaje al centro de un demiurgo

103. O. Mongin -

Violencia

cine contemporneo

104. S. Cavell - La bsqueda de la felicidad

106. R. Stam,

R

Burgoyne y S. Flitterman-Lewis - Nuevos conceptos de la teor

del cine

108. VV. AA. -

Profondo Argento

110.

J.

L Castro de paz -

El surgimiento del telefilme

111. D. Bordwell - El cine de Eisenstein

113. J. Augros - El dinero de Hollywood

114. R. Altman -

Los gneros cinematogrficos

117. R.

Dyer -

Las estrellas cinematogrficas

118. J. L Snchez Noriega -

De la literatura al cine

119. L Seger - Cmo crear personajes inolvidables

122. N. Bou y X. Prez -

El tiempo del hroe

126. R. Starn -

Teoras del cine

127.

E. Morin -

El cine o el hombre imaginario

128. J. M. Catal -

La puesta en imgenes

129. C. Metz - El significante imaginario

130. E. Shohat y R. Starn -

Multiculturalismo, cine y medios de comunicacin

131. G. de Lucas -

Yida secreta de las sombras

133. C. Metz -

Ensayos sobre la significacin en el cine 1964-1968 , vol. 1

134. C. Metz -

Ensayos sobre la significacin en el cine 1968-1972 . vol. II

145. A. de Baecque comp. - La poltica de los autores

146. H. A. Giroux -

Cine

entretenimiento

149.

L.

Tirard -

Lecciones de cine

15

J.

AA. VV. -

El principio del fin

152. V. J. Benet - La cultura del cine

155.

J.

Aumont - Las teoras de los cineastas

156. A. de Baecque y Charles Tesson comps. -

Una cinefilia a contracorriente

159. J. Ranciere -

fbul cinematogrfica

161. A. de Baecque comp. -

Teora y crtica del cine

162. T. Miller, N. Govil, J. McMurria y R. Maxwell El nuevo Hollywood


5/85

Toby Miller Nitin Govil John McMurria

y Richard Maxwell

l nuevo ollywood

el imperialismo cultural

a las leyes del marketing


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Ttulo original: lobal ollywood

Originalmente publicado en ingls, en 2001,por el British Film Institute, Londres

Traduccin de Nria Pujol i Valls

Cubierta de Mario Eskenazi

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo

las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier

medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la

distribucin de ejemplares

de

ella mediante alquiler o prstamo pblicos.

2001 Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria and Richard Maxwell

2005 de la traduccin, Nria Pujol

i

Valls

2005 de todas las ediciones en castellano

Ediciones Paids Ibrica, S. A..

Mariano ub 92 08021 Barcelona

http://www.paidos.com

ISBN: 84-493-1757-6

Depsito legal: B 19 07912005

Impreso en Grfiques 92. S.A.

Avda. Can Sucarrats, 91 - 08191 Rub Barcelona

Impreso en Espaa - Printed in Spain


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Sumario

Agradecimientos / Nota sobre los autores

9

Introduccin

11

1 Historia de Hollywood imperialismo cultural y globalizacin

31

Historia de Hollywood 39

Imperialismo cultural

45

Globalizacin: el GA

TI

la M y el Dilogo Financiero Global

53

Conclusin 61

2 La nueva divisin internacional del trabajo

65

1 Libertad de entrada a los nuevos? 67

2 Sin ayudas estatales? 68

3 Existe una relacin entre el coste de la produccin

y el consumo? 69

4 Diversidad textual? 7

Australia 92

Italia 96

La Repblica Checa 98

Reino Unido

Mxico 1 3

Conclusin 1 5


8/85

8

3. El Hollywood coproductor .

Economas de escala: culturas de dinero

Coproducciones por tratado y Hollywood

Gnero escala y provisin cultural . .

Coproduccin por aportacin de capital

Conglomerados europeos y Hollywood

Conclusin .

EL NUE VO HOL LYWOOD

113

120

126

131

133

143

4. Los derechos en el Hollywood global . . . . . . . . . . . . 147

opyright Leyendo dentro de la longitud de la cadena 156

La compleja lgica de lo mismo: la piratera y los imperativos

internacionales de Hollywood 168

La labor de Hollywood en la poca de la reproduccin digital 176

Conclusin 188

5. Distribucin mercadotecnia y exhibicin 191

Las condiciones de la mercadotecnia cinematogrfica 196

Guardianes de los textos: posicionamiento playability

y comerciabilidad . . . . . . . . . . 199

Mercadotecnia de apoyo y dems . . . 210

La respuesta de los estudios de pantalla 216

Conclusin 220

6. Pblicos . 223

El ciudador 232

Vigilancia 236

Conclusin 249

Conclusin . . . . . . . . . . 253

Bibliografa 285

ndice analtico y de nombres 335


9/85

1 Historia de Hollywood imperialismo

cultural y globalizacin

El imperialismo cultural es una perspectiva que se

identifica mayoritariamente con los analistas izquier

distas [...]

por ello se menosprecia a menudo [...]

porque supuestamente anula cualquier capacidad

de los ciudadanos de resistirse o de apropiarse a su

manera de los mensajes de la publicidad global o de

la televisin de Estados Unidos,

y

presume adems

que cualquier inquietud en materia de supervivencia

cultural es fruto nicamente de la

politica

de las gran

des potencias;

y

no en la misma medida de la de las

naciones-Estado contra las minoras tnicas dentro

de sus

prop s

fronteras.

JOHN H.

OWNING

996 pg.223

Vivimos en un momento concebido popularmente, en palabras de Eric

Hobsbawm, como el triunfo global de Estados Unidos y su modo de vida

1998, pg. 1). Desde una perspectiva muy distinta, Henry Kissinger llega

hasta el punto de afirmar que

la globalizacin

es en realidad otra palabra

para designar el papel dominante de Estados Unidos. Su empresa de con-

sultada, Kissinger Associates, prev que esta era asistir al triunfo de Esta-

dos Unidos en la batalla de los flujos de informacin mundiales, dominando.

las ondas igual que en otro tiempo Gran Bretaa control los mares, cuan-

do menos porque los

americanos no deben negar el hecho de que, de todas

las naciones en la historia del mundo, la suya es la ms justa, la ms tole-

rante, la

ms dispuesta a reafirmarse constantemente y a mejorar, y el mejor

modelo para el futuro Rothkopf, 1997, pgs. 38, 47). El Wall Street our-

n se complace en hacerse eco a bombo y platillo de la proclamacin de que

Estados Unidos ingresa en el siglo XX en una posicin de dominio sin

parangn que supera todo lo experimentado en el xx [...] La ideologa ame-

ricana del libre mercado es hoy la ideologa mundial; y las industrias de

In-

ternet y de biotecnologa de la nacin estn siendo pioneras de las tecnolo-

gas del maana Murray, 1999). Por ms penurias internas que haya en

Estados Unidos en el ao 2000, el 74

de los universitarios esperaban con-

vertirse en millonarios, pero 44 millones de personas carecan de seguro m-

dico), ejerce una influencia internacional que supera el alcance de otros re-

gmenes, una supremaca de la que son claves la potencia militar y la cultura

http://www.esnips.com/web/Moviola


10/85

32

EL NUEVO HOLLYWOOD

popular. Adems, la velocidad a la que se puede extender la cultura por todo

el mundo se est acelerando. Mientras que la radio tuvo que esperar cuaren

ta aos para llegar a 50 millones de hogares, la televisin slo ha tardado

treinta, e Internet ha alcanzado esa cifra en cuatro aos OIT, 2000a . Con la

creciente homogeneizacin de la propiedad y el control y la rapidez con que

se desarrollan las economas de escala, la capacidad para dominar el inter

cambio de ideas se ha intensificado, y el Hollywood global es crucial para

esta misin.

El origen del poder de Hollywood se remonta a mucho antes de la histo

ria del cine, hasta el complejo de comunicaciones culturales que ha venido

siendo un componente integral del intercambio capitalista desde finales del

siglo XIX. En la segunda mitad del siglo XX, los activistas en pro del tercer

mundo, los artistas, escritores y economistas polticamente crticos han lla

mado imperialismo cultural a este complejo. Hacia finales del siglo XX, es

tuvo en boga pensar en ese poder en trminos de globalizacin, un trmino

exasperantemente eufemstico cargado de deseo, fantasa, miedo, atraccin;

y una imprecisin intelectual respecto de lo que se supone que describe Jac

ka, 1992; 5, 2; Jameson, 2 00 . Hollywood aparece en prcticamente to

das las descripciones de los efectos de la globalizacin

l s

de la derecha,

las de la izquierda y las de la tercera

v

como un indicador flotante, una

suerte de humo que surge de los fuegos econmicos de la exitosa cruzada

que Estados Unidos ha emprendido para convertir el mundo al capitalismo.

Cuestionamos esta floja descripcin de Hollywood en cuanto signo indica

tivo de la globalizacin econmica porque no reconoce que los imperativos

del Hollywood global son cruciales para la economa poltica contempor

nea, y que tanto la estimulan como son estimulados por ella.

que distin

gue a Hollywood de otras industrias en el presente estadio de la expansin

capitalista es su dominio sobre la nueva divisin internacional del trabajo

cultural.

Vamos a iniciar aqu la descripcin que se seguir en los siguientes ca

ptulos acerca de cmo Hollywood reproduce y regula la NICL mediante su

control sobre los mercados del trabajo cultural, la coproduccin internacional,

la propiedad intelectual, la mercadotecnia, la distribucin y la exhibicin.

La atencin que prestamos a las condiciones socio-espaciales que han hecho

posible la NICL y la resistencia ante ella es una innovacin respecto de la

versin dominante de Hollywood, que las considera un mero efecto pantalla

de la lgica universal de la modernidad propia de la globalizacin. Mike

Featherstone y

SCOtl

Lash sostienen que dicha posicin presume medidas

de abstraccin sustanciales [...] [que] socavan y vacan [...] el sentido en la

vida diaria. Nos resistimos a estos sesgos temporales y a su obsesin por lo

efmero de la cultura visual con la esperanza de contar una historia que sea



11/85

HISTORIA DE HOLLYWOOD IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN

sensible a los distintos poderes potenciales de los distintos jugadores que

participan en [...] las luchas globales Featherstone y Lash, 1995, pg. 3 .

Nuestro objetivo es incrementar el peso de las teoras existentes acerca del

poder del Hollywood global, y modificar el pensamiento actual sobre las po

lticas culturales, tanto las que lo hacen posible como las que se oponen.

El primer capitalismo era un depredador de la existencia de los Estados,

y las culturas se solan organizar en tomo a otros puntos de afinidad, como

la religin o la lengua. Las redes de informacin y de comercio conectaban

el Pacfico, Asia, el Mediterrneo y frica a lo largo del siglo xv La escla

vitud, el militarismo y la tecnologa del imperialismo europeo borraron esas

rutas. Las comunicaciones intracontinentales se basaron en Europa como

conducto, y se siguieron nuevas ideologas, tales como la supremaca racial

y la misin evangelizadora de la cristiandad Harnelink, 1990, pgs. 223

224 . Las redes eurocntricas hacan circular los supuestos de los evolucio

nistas sociales, no slo en su narcisismo, sino tambin en su bsqueda de

una unanimidad que trabara el destino de la humanidad en direcciones y for

mas de desarrollo singulares. Este discurso capacit a sus postulantes para

observarse a s mismos en un estadio temprano de maduracin, investigan

do la vida en el hemisferio sur, y para supervisar y coordinar lo que all ha

llaron, manteniendo una orientacin hacia la uniformidad y optimizacin de

la definicin humana, la consecucin y la organizacin Axtmann, 1993,

pgs. 64-65 .

La difusin cultural ha sido siempre internacional, pero la velocidad y

profundidad de sus procesos parece estar aumentando Mann, 1993, pg.

119 . Por esta razn, tal vez, las teoras de la globalizacin ponen el espacio

y la velocidad en el centro tanto de las preocupaciones analticas como

ern

presariales: la teora social relaciona la comercializacin crtica con las prc

ticas publicitarias en un alocado proceso parecido a la experiencia de con

templar el combate climtico de una pelcula de accin y aventura. EI,capital

se mueve a una gran velocidad, y prende en zonas y pases de un r r ~ p o -

miscuo, y el modo en que se intercambian simultneamente materialesygen

tes por todo

elglobo

esprouidamente asi.tntticoJSankowski, 1992, pg. 6;

Rockwell, 1994, pg.

Hl;

Frow, 1992, pgs. 14-15 . Dicho de otra manera, el

dominio militar del imperio sufrido por los nativos se experimenta hoy en da


12/85

34

EL NUEVO HOLLYWOOD

de 1884. El tratado de Tordesillas reconoca la emergencia del imperio, el

Papa medi en las rivalidades entre Portugal Espaa gracias a una bifur-

cacin del mundo: la primera conceptualizacin de la que tenemos constan-

cia del globo como emplazamiento de conquista

explotacin. La confe-

rencia de Washington estableci Greenwich como el meridiano del tiempo

la cartografa, el mismo ao de la divisin imperial de frica en la confe-

rencia de Berln. Esos acontecimientos marcaron efectivamente el mundo

como emplazamiento de gobierno

comercio interconectado Schaeffer,

1997, pgs.

2,7,10-11 ,

Ycolocaron a Europa Occidental

Estados Unidos

en el epicentro dominante.

El desarrollo irregular

desigual del capitalismo ha ido en paralelo con

la violenta cartografa de Tordesillas, Washington

Berln. La acumulacin

mercantilista

el imperialismo de 1500 a 1800 vinieron seguidos de la era

clsica del capital su Revolucin Industrial, basada en el uso de los recur-

sos naturales para la manufactura del cobre, el acero y los carburantes. El

desarrollo industrial del norte el cambio agrario fueron simultneos a la

emigracin europea a las Amricas por mencionar los flujos de poblacin)

y la divisin de frica y Asia que proporcionaban materias primas y mano

de obra fruto de la esclavitud) Amin, 1997, pg. 1, x; Reich, 1999). La tec-

nologa del cine la narrativa surgieron en

tomo

a la mis ma poca, a medi-

da que Estados Unidos inventaba se apropiaba de una vasta seleccin de

mquinas culturales: aeroplanos, la mquina de escribir, la luz elctrica

el

telfono. Las convirtieron en la autntica imagen del sueo o la pesadilla

mecnica, dependiendo del lugar en que se hallara uno Grantham, 2000,

pg. 13). Tambin se dieron transformaciones en la poltica colonial: Esta-

dos Unidos se apoder de las Filipinas

Cuba, los poderes europeos ocupa-

ron frica

se aplast la resistencia de los nativos americanos.

Y,

mientras

se pisoteaban los derechos de los pueblos indgenas, se sincronizaban la ex-

portacin comercial cultural

la autoridad soberana

se llevaban a la pan-

talla un abanico de historias genocidas). Entre 1870 Y1914 tambin tuvo lu-

gar un cambio econmico clave: la produccin global meditica por ao

el

intercambio creci ms del 3 por ciento; una cifra sin precedentes Hirst,

1997, pg. 411). No es sorprendente que Bah u lIah acuara el trmino

Nuevo Orden Mundial en 1873 citado en Calkins

Vzina, 1996, pg.

311). Como respuesta a esos desarrollos gubernamentales empresariales,

los socialistas europeos estadounidenses, los sindicalistas los anarquis-

tas formaron amplias asociaciones internacionales de trabajadores Herod,

1997, pg. 167).

Hacia la Segunda Guerra Mundial, el comercio internacional se centr

1.

George Bush padre tard casi un siglo en captar la idea.



13/85

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 35

en los capitales nacionales, controlados

por

las naciones-Estado, El perodo

de 1945 a 1973 supuso un interregno entre la era de los poderes imperiales

en competencia y el advenimiento de la economa global Teeple, 1995,

pg.

57), a la vez que el rgimen internacional que se sigui de la Segunda

Guerra Mundial estaba basado en la hegemona militar y diplomtica de Es

tados Unidos articulada segn las necesidades expansionistas de sus corpo

raciones, A medida que fueron creciendo otras economas, ocurri otro tan

to con la independencia entre naciones, y entre las compaas dentro de las

naciones, Despus de 1950, el comercio mundial estaba bajo el dominio de

la trada Europa, Japn y Estados Unidos, cada uno de ellos con su vasto

territorio de Estados satlites Jameson, 1996,

pg.

2). Entre 1950 y 1973,

el comercio total se increment casi un 10 anual, y la produccin ms de

un 5 , buena parte de ello en las naciones integrantes de la trada Hirst,

1997, pg. 411). Mientras que las tcnicas modernas de manufactura se ha

ban restringido en el siglo a Europa y al nordeste de Estados Unidos,

empezaron a proliferar por todo el mundo, a medida que se le fue robando

territorio al intelecto aplicado y a la ciencia Hindley, 1999; Reich, 1999).

Polticamente, la Guerra Fra construy un mundo polarizado en dos ideolo

gas totalitarias que combatieron

por

el control igual que haban hecho los

imperios en los siglos anteriores. Dicha totalidad, que ocultaba otras dife

rencias, alent la opinin de que el futuro iba a asistir al triunfo de uno de

los polos Bauman, 1998, pg. 58). As, los expertos de nuestros das del

l issez f ire celebran el deceso del Estado; esa sensacin de que la seguri

dad policial antisovitica de los Estados Unidos de la contencin- ha sido

desplazada por el entretenimiento, ya que la MTV ha llegado a lugares

en los que la CIA no podra haber penetrado jams Gardels, 1998, pg. 21.

Estados Unidos se ha convertido en un muy significativo exportador de ser

vicios tales como la cultura popular a los otros integrantes de la trada. En

1999, las cifras del sector privado de ventas de servicios a Europa Occiden

tal ascendieron a 85 mil millones de dlares y las que se realizaron en el Ja

pn a 30 mil millones Oficina de Representantes de Comercio de Estados

Unidos,200Ic .

El trasfondo de esta divisin tripartita es efectivamente complejo, y no

era necesario hacerlo del modo en que se hizo. A partir de 1945, los gobier

nos establecidos y emergentes formularon dos promesas histricas: garanti

zar a) el bienestar econmico de los ciudadanos y b) su soberana poltica.

A finales de la Segunda Guerra Mundial, la promesa del bienestar econmi

co pareca localmente operativa, gracias a una gestin de los recursos y la

demanda por parte del Estado y la creacin de industrias que sustituyeran las

importaciones con productos de produccin nacional. La promesa de la so

er n poltic requer un ccin intern cion l concert d p r conven-



14/85

36

EL NUEVO HOLLYWOOD

cer a los poderes coloniales principalmente Gran Bretaa, Holanda, Blgi

ca, Francia y Portugal de que deban concederles el derecho a la autodeter

minacin mediante el nacionalismo a las mismas las gentes a las que haban

esclavizado. Esta ltima se convirti en una poderosa ideologa de movili

zacin poltica en cuanto supuesta precursora de la liberacin. Cuando la se

gunda promesa fue un hecho, los gobiernos poscoloniales resultantes se

comprometieron a cumplir con la primera. La mayora siguieron una indus

trializacin sustituta de las importaciones lSI , las ms de las veces a travs

de empresas estatales o en la estela de corporaciones multinacionales MNC

que establecan una presencia local. Sin embargo, los Estados del tercer

mundo sufrieron un subdesarrollo dependiente y fueron incapaces de crecer

econmicamente. Su poscolonialidad

poltica formal muy raramente se con

virti en econmica aparte de algunos Estados asiticos que siguieron una

industrializacin orientada hacia la exportacin EOl y una expansin ba

sada en los servicios. La ISI de los aos cincuenta y sesenta vio crecer sus

problemas y se fue desmantelando a partir de la dcada de los setenta y has

ta nuestros das, una tendencia que aument en velocidad y en espectro con

la erosin del socialismo de Estado.

Con las crisis de los aos setenta, incluso aquellos Estados occidentales

que contaban con una bourgeoisie con la suficiente formacin de capital

como para permitir un sistema de bienestar basado en la estagflacin soca

varon su capacidad de d r cobertura de empleo contra la inflacin. Conoce

mos las consecuencias: El espacio de gestin econmica de la acumulacin

del capital [ya no] coincida con el de sus dimensiones polticas y sociales

Amn, 1997, pg. xi . Hoy en da, se supone que los gobiernos tienen que

cumplir con las dos promesas ante sus votantes mediante una creciente so

berana formal y el control de los mercados financieros, pero la ortodoxia

neoclsica y las prioridades empresariales requieren la liberalizacin de los

mercados internacionales del capital. La conclusin de todo ello es lo que

The conomist

da en llamar una trinidad imposible


15/85

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 37

les internacionales que determinaran los mritos de un pas para la obtencin

de crditos. En el mbito poltico, eso puso fin a la ISI y a la verdadera legiti

macin de las economas nacionales, que fueron suplantadas por EOI y la

idea de una economa internacional. Dado que las inversiones productivas

eran menos provechosas que las financieras y que las compaas racionali

zaban la produccin, los mundos de la mercadotecnia, el trabajo y la admi

nistracin fueron concebidos de nuevo a escala internacional, y los servi

cios, especialmente el entretenimiento, Se convirtieron en una categora

crucial. Estados Unidos Seha convertido en un comerciante extraordinario;

hasta llegar a la cifra de 3.400 millones de dlares en el ao 2000, un 15

ms de exportaciones que el ao anterior. La expansin anual en comercio

entre 1970

y

el 2000 tena una media del

11,4

,

comparada con el 7,8

de

crecimiento anual en Producto Nacional Bruto PNB). Estados Unidos tiene

86 millones de puestos de trabajo en el sector privado de los servicios. Crea

un dlar de cada siete del total de produccin mundial y exportaron 295.000

millones en el ao 2000, produciendo 80.000 millones de dlares de exce

dente en la balanza de pagos de la industria de servicios Oficina de Repre

sentantes de Comercio de Estados Unidos,

200la,

pgs. 1,10,15 . El banco

comercial para la industria meditica Veronis Suhler 2000)

afirma

que el de

las comunicaciones ha sido el componente de crecimiento ms rpido de la

economa estadounidense en los cinco aos anteriores a 1999 y que seguira

siendo as hasta 2004.

De este modo, el requerimiento de abandonar la ISI en favor de la EOI

Importancia crecientedel eomen:ioen la ncuperacin deEstadosUnidos

ot l de las import ciones y

export ciones

comoporcent je del valordel USGDP

35 .

3

O 25

20

/

\0 -f-=--- --t--- - --- - --i-- --1

1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000

Bienes y servicios y pagos y beneficios sobre las inversiones

- - Bienes y

servicios solamente

Figura 7. Fuente

Oficina

de

Representantes

deComercio de

Estados Unidos

2001.



16/85

38

EL NUEVO HOLLYWOOD

ha favorecido claramente a Estados Unidos. Sin embargo, cabe repetirlo, el

corolario de un mercado abierto es que los gohiernos nacionales no pueden

garantizar el bienestar econmico de sus ciudadanos. La capacidad crediti

cia del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional FM1 ha for

zado un viraje a partir del aprovisionamiento local de necesidades bsicas.

Ha cambiado la direccin de las inversiones pblicas hacia sectores supues

tamente dotados de una ventaja comparativa. En el mbito de la pantalla,

eso significa que si tus trabajadores culturales ya no estn haciendo pelcu

las rentables, no las hagas o sers castigado. As, la globalizacin no supo

ne el fin de las desigualdades centro-periferia, la competencia entre Estados

o la toma de decisiones en trminos de macroeconoma de las corporacio

nes; slo recorta la capacidades del sistema estatal para controlar dichas

transacciones, y relega la responsabilidad de la proteccin y el bienestar de

la fuerza de trabajo a entidades corporativas multinacionales y a institucio

nes financieras McMichael, 1996, pgs. 27-29; Marshall, 1996; Connelly,

1996, pgs. 12-13; Wallerstein, 1989, pgs. 10-11 . En la siguiente seccin,

examinaremos los corolarios de la micropantalla a la luz de estos aconteci

mientos macrohistricos.

Servicio de exportaciones de Estados Unidos

1997 1998 1999

2000 99 00 90 00

xportaciones

Miles de millones Cambio

ded ares

porcentual

Total sobre la base

de la balanza

de pagos

257,2 262,7 271,9 295,0 8,5 99,5

Viaje

73,4

71,3 74,9

84,8

13,3

97,2

Pasajes 20,9

20 1

19,8 21,3 7,9 39,5

Otros transportes 27,0 25,6 27,0 29,9

10,7

36,0

Roya/ties y costes

de licitacin 33,6 36,2

36,5

37,7 3,3 120 3

Otros serviciosprivados 84,5 90,9 96,5 106,0 9,8 163,0

Transferencias contractuales deven

tas militares de EstadosUnidos 16,8 17,6 16,3

14,5 -11,5 49,1

ServiciosvariosdelGobierno

de EstadosUnidos 1,0 0,9 0,9 0,8

-4,2

21 1

ctualizado

con los

datos

de

enero noviembre

de 2

Figura

8. Fuente: Oficinade Representantes de Comercio

de EstadosUnidos,2001.



17/85

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULlURAL Y GLOBALIZACIN 39

Historia deHollywood

Cuando Saddam Hussein escogi la globalmente

conocida My Way de Frank

Sinatra

como la cancin

de la fiesta de su

aniversario no fue como conse-

cuencia de la presin imperialista americana

MICHAEL EISNER,

citado en Costa-Gavras

y otros, 1995,pg. 10

Al abordar el conflictivo relato resultante de una perspectiva hist6rica

acerca del capitalismo, nos encontramos con que el balance del comercio

textual no siempre ha sido como en la actualidad: Francia lleg6 a vender una

docena de pelculas a la semana a Estados Unidos a principios del siglo xx,

en

9l la

mayora de las pelculas y buena parte de la tecnologa de pro

ducci6n de pelculas de Norteamrica eran importadas, mientras que Italia y

Francia dominaban la exhibicin en Latinoamrica. Por otra parte, la pro

ductora cinematogrfica estadounidense Vitagraph produca dos negativos

para cada bobina en 1907, uno para uso europeo y otro para uso nacional.

Hacia 1909, las compaas norteamericanas podan contar con el mercado

local para recuperar los costes, y adaptaban sus precios para la exportacin

para competir en otros mercados. Las batallas legales

por

las patentes de c

mara cinematogrfica en Estados Unidos durante los primeros aos del siglo

pasado, que fueron monopolio de The Edison Company y de su patentada

cmara Biograph,amenazaron la distribucin de pelculas extranjeras en Es

tados Unidos a menos que las compaas no nacionales cedieran ante la re

cin formada Motion Picture Patents Company MPPC . Hasta que sucum.

bi6 a la legislaci6n anti-fideicomiso de Estados Unidos a principios de la

segunda dcada del siglo

xx,

el cartel de la MPPC autoriz6 tecnologa cine

matogrfica a los productores y proyectores a los exhibidores, La compaa

permiti6 que se autorizaran a unos pocos productores extranjeros. En apa

riencia, pareca que el cartel haba sido creado con el fin de disuadir a los

advenedizos a la tecnologa cinematogrfica firm6 un acuerdo exclusivo

con Eastrnan Kodak para que s6lo vendiera material virgen a los autorizados

de

bona fide

En realidad, la MPPC pretenda contener el flujo de importa

ci6n de pelculas extranjeras que dominaba las pantallas americanas en la

primera dcada de 1900 Bowser, 1990, pgs. 21-36 . A esa tendencia hacia

lo que Richard Abel 1999 llama, citando a Baudelaire, la americaniza

cins

del mercado nacional, contribuy la codificacin legal de las pelcu

las en cuanto propiedad intelectual y las misteriosas confiscaciones de

equipos

franceses en las aduanas estadounidenses

Grantham,

2000, pg.

44 . Desde entonces, la industria cinematogrfica de Estados Unidos ha



18/85

40

EL NUEVO HOLLYWOOD

prosperado internacionalmente porque ha comprendido que la proteccin de

la propiedad intelectual forma parte de la infraestructura que une a las com

paas que, de otro modo, entraran en competencia, y porque ha sido un sir

viente diligente del Estado. Hacia 1990, Estados Unidos suministraba alre

dedor del

8

de la produccin cinematogrfica mundial Olson, 1999,

pg. 60).

Entre 1915 y 1916, las exportaciones de Estados Unidos ascendieron de

los 10,973 millones de metro de pelcula a los 48,463 millones, mientras que

las importaciones bajaron de 4,877 millones antes de la primera guerra mun

dial a los 2,134 millones a mediados de los aos veinte. Coincidiendo con la

aparicin de los largometrajes, Hollywood empez a vender a Asia y a Lati

noamrica, barriendo prcticamente la produccin brasilea, por ejemplo,

al comprar a sus distribuidores locales. El Departamento de Estado inaugur

una seccin dedicada a la cinematografa en 1916. En 1918, el Congreso apro

b la Ley Webb-Pomerene, que permita fideicomisos en el exterior que eran

ilegales en el interior de la nacin. Ello autoriz un cartel de distribucin in

ternacional durante los siguientes cuarenta aos. Los precios de exportacin y

los trminos comerciales se determinaban centralmente en la Motion Picture

Export Association MPEA), que tambin controlaba el sistema

de

licitacin

a ciegas y el de reservas en bloque. Desde 1919, los ingresos del extranjero en

traron a formar parte de los presupuestos de Hollywood. En 1920, los princi

pales receptores de las exportaciones de Hollywood eran Gran Bretaa, Aus

tralia, Argentina y Brasil, y el Gobierno Federal institucionaliz agregados

comerciales en sus embajadas. Era muy propio de las retricamente no inter

vencionistas administraciones republicanas del momento recunir a las finan

zas de Estados Unidos, a la cinematografa y a la industria para conseguir sus

objetivos polticos. Hacia 1930, las ventas en el extranjero proporcionaban en

tre un tercio y la mitad de los ingresos de la industria cinematogrfica. Cuan

do se estandariz el sonido, a los espectadores de habla no inglesa los corteja

ron con los musicales, los estudios abrieron sucursales en los pases clave y

crearon versiones de Jos xitos nacionales en lenguas extranjeras. La industria

tambin consigui la integracin horizontal al vincular la venta de radios y

grabaciones con las pelculas musicales: la msica de Estados Unidos ha sido

a menudo precursora de los filmes norteamericanos.

En

1939, el Departamen

to de Comercio estim que Hollywood suministraba el 65

de las pelculas

que se exhiban en todo el mundo Balio, 1993, pgs. 32-33; Grantham, 2000,

pg. 53; De Grazia, 1989, pg. 57; Bjork, 2000; O Regan, 1992, pg. 313; Lit

man, 1998, pg. 91; Ulff-Moller, 1999, pgs. 182-183; Hoskins y otros, 1997,

pgs. 46-47; King, 1990, pgs. 10,22; Shohat y Stam, 1994, pg. 28; Armes,

1987, pg. 48; Tunstall, 1981, pgs. 175,91; Harley, 1940, pg. 21).

Naturalmente, parte de ese xito era debido al atractivo textual. En la



19/85

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL V GLOBALIZACIN

41

Italia de la dcada de los veinte y treinta, por ejemplo, Hollywood proyect

una modernidad fabulosa que fascin a Mussolini. La belleza, la juventud y

la riqueza emergan bajo el signo de la diversin. La mercadotecnia local

exageraba los extraordinarios placeres de ese mundo, y sus diferencias con

la vida tradicional italiana. Asimismo, la industria local quedaba refrenada

por el crecimiento de la distribucin de propiedad estadounidense, los nue

vos impuestos gubernamentales y la dependencia de la importacin de la

tecnologa de Hollywood Hay, 1987, pgs. 66-71 . Adems, las dos guerras

mundiales complicaron cualquier idea de transparencia narrativa, sofistica

cin gerencial o preferencias de los consumidores globales que explicaran el

dominio americano. Los conflictos de 1914-1918 y de 1939-1945 provoca

ron que las producciones nacionales de los distintos pases europeos se ra

lentizaran o quedaran canceladas. Haba todo un abanico de existencias del

inventario norteamericano que estaban a la espera de sus espectadores en

los cuatros aos siguientes a 1945, se enviaron 2.000 largometrajes a Italia

mientras el desarrollo de la industria naviera de Estados Unidos mejoraba la

infraestructura de los transportes. La MPEA se refera a s misma como al

Pequeo Departamento de Estado en los aos cuarenta, tan isomorfos

eran sus mtodos y su ideologa con los criterios y la poltica de Estados

Unidos. Tambin fue la era en que el Cdigo de Produccin autorregulador

de la industria adjunt a su extravagante letana de ansiedades sexuales un

requisito del otro Departamento de Estado: vender el modo de vida ame

ricano a todo el mundo. El productor Walter Wanger 1950 anunci a bom

bo y platillo la combinacin de lo que dio en llamar el Pato Donald y la di

plomacia en calidad de Plan Marshall para las ideas [...] una verdadera

Atenas de celuloide 444 , que significaba que el Estado necesitaba ms a

Hollywood que a la bomba

446 . El compulsivo desmantelamiento de

las instituciones cinematogrficas del Estado entre los poderes del eje redun

d en provecho de los planes de Hollywood basados en programas polticos

antifascistas y anticomunistas que aseguraban que los regmenes derrotados

abandonaran la legislacin proteccionista en materia cinematogrfica y

aceptaran el grueso de la produccin hollywoodiense que se haban perdido

durante esos aos. No obstante, y pese a toda su retrica acerca de la pura

competencia, el Gobierno de Estados Unidos haba dedicado recursos masi

vos a generar y sostener su sector privado en la industria cinematogrfica en

inters de la ideologa y el dinero.

Mientras tanto, con los beneficios amenazados en casa con las leyes an

timonopolio y el advenimiento de la televisin, el mercado mundial cobr

una gran importancia para Hollywood durante los aos cincuenta. inte

gracin vertical mediante la propiedad de la produccin, la distribucin y la

exhibicin podan haberse declarado ilegales en el mercado nacional, pero



20/85

42

EL NUEVO HOLLYWOOD

no a escala global. Gran Bretaa y Latinoamrica fueron los importadores

ms lucrativos de Hollywood hasta los aos setenta. En ambos casos, el re

troceso econmico y el hecho de no haber invertido en nuevas salas dismi

nuyeron la asistencia. Como consecuencia, Hollywood se inclin

por

nue

vas formas de explotacin comercial interna como, durante la dcada de los

setenta, el descubrimiento del pblico afroamericano y la emergencia de

la

blaxplotation

Tras la recapitalizacin y la adquisicin de los estudios

por

parte de multinacionales que podan repartir el riesgo entre distintas ac

tividades empresariales

desde la extraccin de minerales a las inmobilia

r i s se desarrollaron estrategias para hacerse con el pblico mundial. El

gobierno y la industria de Estados Unidos crearon nuevos carteles para ven

der las pelculas en todas partes, y se establecieron agencias especiales para

el frica anglfona y francfona. La American Motion Picture Export Com

pany of Africa de Hollywood, por ejemplo, control las salas de cine de las

antiguas colonias britnicas a partir de los aos sesenta, cuando en el conti

nente se proyectaban alrededor de 350 pelculas al ao, tal vez la mitad de

ellas americanas Armes, 1987, pg. 49; Mattelart, 1979, pgs. 194-208; Dia

w r 1992, pg. 106; Balio, 1998 a, pg. 61; Ukadike, 1994, pg. 63; Sama,

1996, pg. 150 .

En fecha tan temprana

como

1912 Ios exportadores de Hollywood co

braron conciencia de que all donde viajaban sus pelculas, se creaba de

manda de otros productos estadounidenses. En la dcada de los veinte, el se

cretario de comercio Herbert Hoover elogi la industria por presentar ideas

intelectuales e ideales nacionales, por sus ingresos por comercio y en

cuanto poderosa influencia en bien de los productos americanos. Su apoyo

a las ayudas estatales a las industrias que se proponan exportar result ser

crucial. El por aquel entonces jefe de la MPAA, Will Hays, que trabajaba en

estrecha colaboracin con Hoover para garantizar que los estudios operaran

como cartel de distribucin en ultramarque tratara con los recalcitrantes po

deres extranjeros, le dijo a la agencia de publicidad de J. Walter Thompson

en 1930 que cada metro de pelcula americana vende manufactura ameri

cana

por

valor de un dlar en algn lugar del mundo. Hacia finales de la d

cada de los treinta, las historias de mercadotecnia heroica

por

la vinculacin

del cine y las ventas eran legin, como las del nuevo mercado javans para

mquinas de coser americanas como consecuencia de una proyeccin en

que aparecan las condiciones de las fbricas americanas, el estilo de vida

hollywoodiense y la preferencia de los brasileos por los bungalows que re

medaban la lujosa vida de Los ngeles. Wanger incluso se manifest en-

cantado ante la huelga de los estengrafos parisinos en protesta por la dife

rencia que exista entre sus condiciones de trabajo y las de los oficinistas que

haban observado en las pelculas americanas, el impacto de lo que l dio en



21/85

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN

43

llamar


22/85

EL NUEVO HOLLYWOOD

que se exhiban a lo largo del Imperio presentaran modos de vida y formas

de conducta que no eran tpicamente britnicas. Al ao siguiente, el peri

dico Daily Express expresaba su preocupacin ante el hecho de que la

exposicin de los jvenes britnicos a los productos de entretenimiento de

Estados Unidos los estaba convirtiendo en ciudadanos americanos tempo

rales citado en De Grazia, 1989, pg. 53 . La Oficina de Clasificacin Ci

nematogrfica Britnica insista en que las pelculas de Hollywood estrena

das en las posesiones imperiales deban seguir la norma de que los

hombres blancos no aparecieran en un estado de degradacin en un entorno

nativo citado en Barker, 1993, pg. 11 . La lista de lo que no haba que

hacer

y

aquello con lo que haba que ser cuidadoso en la industria de 1927

instrua a los productores acerca del imperativo de evitar la descripcin de

la religin, la historia, las instituciones, sus notables y la ciudadana bajo

una luz desfavorable y se contrataba a extranjeros para que vetaran las pro

ducciones potencialmente ofensivas. Los britnicos insistan en la no repre

sentatividad de Cristo, por lo que estuvo ausente en

Los ltimos das de

Pompeya The Last Days of Pompeii, E. B. Shoedsack, 1935 , mientras que

Samuel Goldwyn lamentaba que el nico malvado que nos atrevemos a

mostrar en la actualidad [19361es un blanco americano citado en Harley,

1940, pg. 23 YSiegfried Kracauer 1949, pg. 56 sostena que la industria

viva permanentemente en el temor de arriesgar sus ingresos en ultramar

p r

culpa de una representacin engaosa. Por otra parte, en los aos cuarenta se

amenaz a los japoneses con utilizar el estereotipo narrativo de presentarlos

como criminales si no permitan el acceso de los filmes de Hollywood a sus

pantallas. La Espaa de Franco abraz con entusiasmo el sesgo procapita

lista de Hollywood a la vez que abjuraba de sus pelculas proobreristas, an

tifascistas y libertarias. Las uvas la ira The Grapes

Wrath,

J.

Ford,

1940 , Ser o no ser To Be or Not

Be, E. Lubitsch, 1942 , El gran dicta-

dor The Great Dictator, C. Chaplin, 1940 , Con faldas y a lo loco Sorne

Like

Hot, B. Wilder, 1959 y Qu verde era mi valle How Green Was

My Valley,

J.

Ford, 1941 se consideraban peligrosas y algunas de ellas ni si

quiera pudieron verse antes de la muerte de Franco en 1975, mientras que el

pasado como miembro de las Brigadas Internacionales de Orson Welles fue

eliminadode

La

dama de Shanghai

The Lady

Shanghai, O. Welles, 1948

Wanger, 1950, pg. 445; Bosch y Del Rincn, 2000, pgs. 108-109, 111 .

El poder de Hollywood desencaden respuestas tanto por parte de la de

recha como de la izquierda. Los progresistas europeos admiraban a Estados

Unidos por su modernidad secular, su igualitarismo y su capacidad de cam

bio, pese a que lamentaban su racismo, su capitalismo monopolista y la ex

plotacin de clase y sus corolarios acerca de la cmara. La derecha se senta

inquieta ante las cualidades mestizas de las contribuciones afroamericanas y



23/85

HISTORIA DE

HOLLYWOOD

IMPERIALISMO CULTURAL Y

GLOBALlZAcrN 45

judas a la cultura popular Wagnleitner y May, 2000, pgs. 5-6). Tras la Se

gunda

Guerra

Mundial, la reaccin generalizada contra los discursos de mo-

dernizacin subray el papel de los medios de comunicacin capitalistas en

cuanto

componentes

cruciales en la fo rmaci n de las mercan cas, la cultu

ra de masas y la organizacin econmica y poltica del tercer mundo. Entre

los ejemplos se incluan la exportacin de los productos y la infraestructura

norteamericana en materia cinematogrfica as o oel dominio americano

de la tecnologa internacional de com unicaci ones Nigeria, por ejemplo,

cre un primer vnculo con la televisin estadounidens e a travs de la com

pra

de equipos, que co nll ev ab a la ven ta de pro gramas, gneros y formatos

[Owens-Ibie, 2000, pg. 133]). Los crticos afirmaron

que

la retrica del de

sarrollo mediante el mercantilismo era la responsable de la deceleracin del

crecimiento

econmico

y la privacin de los derechos de la cultura local,

con la emergencia de clases dirigentes en las naciones dependientes

que

ni

camente ejercan su poder a costa de confiar en el capital y la ideologa ex

tranjeros. En erln Occidente A Foreign Affair, B. Wilder, 1948), un con

gresista estadounidense se refiere al apoyo

econmico

que se prest a

Europa

en la pos guerra en los siguientes trminos: Si les das comida, es de

mocracia. Si dejas las etiquetas pegadas, es imperialismo.

Tena

razn, y

las quejas se iban a hacer or con voz an ms alta.

mperialismo cultural

mrica no slo est interesada en exportar sus

pelculas Tambin est interesada en exportar

modo de vida

GILLES JACOB, director del Festival de Cine de

Cannes, cit do

en

ulture Wars,

99

Estados Unidos constituy un temprano exponente moderno del senti-

miento imperialista anticultural, constructor de

una

nacin. Herman Melvi

lle e xp res su firme oposicin a la devocin indiscutible que el establish-

ment

literario norteamericano de principios a

mediados

del siglo

XIX

expresaba ante todo lo ingls, especialmente Shakespeare. Melville cuestio

naba la compatibilidad de

esa

cultura importada, eurocntricamente servil,

con los esfuerzos

por

llevar el republicanismo a la literatura. Pese a lo cual,

su p rop ia obra es un tropo de Shakespeare Newcornb, 1996, pg. 94). A

mediados del siglo XIX cuando se estaban negociando los primeros tratados

internacionales sobre copyright en el continente europeo, Estados Unidos se

neg a proteger las obras literarias extranjeras; una actitud beligerante que

http://www esnips com/web/Moviola


24/85

46

EL NUEVO HOLLYWOOD

hoy en da se denunciara como prctica pirata. En cuanto importador neto

de libros que pretendan desarrollar un patrimonio literario nacional

un literatura americanas-s-, Washington no estaba interesado en exten

der su proteccin a las obras extranjeras que fueran susceptibles de perjudi

car los beneficios de sus propios impresores, editores y autores. Es esta

combinacin de agradecimiento y

r ss nt m nt

lo que caracteriza la relacin

de

las culturas de importacin y las de exportacin, en la que el gusto y la

dominacin

v rsus

la eleccin de mercado y el control cultural constituyen

antinomias torpes. Tambin caracteriza la relacin dependiente del desarro

llo, una leccin que Estados Unidos aprendi rpidamente y utiliz para ha

cer a los dems lo que les haban hecho a ellos.

No obstante, Estados Unidos haba alcanzado un dominio internacional

poltico-econmico hacia finales de la Segunda Guerra Mundial. La consi

guiente exportacin de modernizacin ignor el modo en que se haba defi

nido la verdadera vida de lo moderno en la experiencia colonial e interna

cional, tanto distinguiendo la metrpoli de la periferia como importando

ideas, modas y personas de vuelta al centro. En los aos cincuenta, la mo

dernidad fue designada como una compleja imbricacin de desarrollo in

dustrial, econmico, social, cultural y poltico, hacia el que avanzaban

pro

gresivamente todos los pueblos del mundo. Los descubridores y garantes de

este discurso fueron los cientficos, polticos y economistas del primer mun

do, la mayora de ellos asociados a las universidades, los institutos de in

vestigacin, las formaciones y corporaciones de Estados Unidos o a las or

ganizaciones internacionales. Entre las premisas de esta modernidad se

contaban el sentimiento de camaradera nacionalista y la soberana indivi

dual y estatal como hbitos de pensamiento. El ruego diario apelaba a un

individuo moderno que no cayera en la tentacin del marxismo-leninis

mo. El desarrollo precisaba del desplazamiento de las normas particu1aris

t so de la tradicin mediante mezclas ms universalistas de lo moderno,

como parte de la creacin de una sociedad orientada hacia el xito Pye,

1965, pg. 19 . La lograda importacin de tecnologas mediticas y de for

mas de comunicacin por parte

de

Estados Unidos fue pregonada como

componente crtico en esta figura replicante, a medida que se form a los

sectores de lite de la sociedad para que fueran ejemplares y lderes para una

poblacin ms amplia que se consideraba atascada en formas de pensa

miento atrasadas y folclricas y carentes de la confianza en las organizacio

nes internacionales que se requera para la modernizacin.

La teora del imperialismo cultural desafiaba comprehensivamente este

modelo solipsista e inviable. Aparte del narcisismo no reconstruido del pue

blo llano, sus preceptos rechazaban la divisin del trabajo internacional

existente y el xito de los poderes imperiales y comerciales al anexionar Es-



25/85


tados y/o sus fuerzas laborales. Pese a

que

los tericos de la difusin y otros

esgrimieron modelos de neomodernizacin que

er n ms

localmente sensi

bles a los conflictos en torno a la riqueza, la influencia y el estatus, no estu

vieron a la altura de las teoras crticas del desarrollo dependiente, el subde

sarrollo, el intercambio desigual, la historia de los sistemas mundiales, las

relaciones centro-periferia y el imperialismo cultural y de los medios de co

municacin. Dichas crticas radicales a la modernizacin capitalista com

partan la opinin de

que

la transferencia de la tecnologa, la poltica y la

economa se haba hecho inalcanzable, d do

que

la emergencia de las mul

tinacionales corporativas uni a negocios y gobierno en la regulacin de los

mercados de mano de

o r

barata, la produccin de nuevos consumidores y

la garanta de regmenes flexibles Reeves, 1993, pgs. 24-25, 30 . El desa

rrollo de las tesis del imperialismo cultural durante saos sesenta argu

ment

que

Estados Unidos, en cuanto lder de las exportaciones mundiales

para pantalla, estaba transfiriendo su sistema de valores dominantes a los

dems, con la correspondiente disminucin de la vitalidad y la posicin de

las lenguas y las tradiciones locales que amenazaba la identidad nacional.

Las ltimas dcadas de la hegemona cultural de Estados Unidos han

sido atribuidas al control de las agencias de noticias, la publicidad, los estu

dios de mercado y de l opinin pblica, el comercio de pantalla, la tecno

loga, la propaganda, las telecomunicaciones y la seguridad Primo, 1999,

pg. 183 . Inevitablemente, ha habido reacciones. La implicacin de Esta

dos Unidos en las guerras acaecidas en el Sudeste Asitico durante los se

senta conllev crticas

por

sus intervenciones militares contra las luchas de

liberacin nacional. Dichas crticas se dirigieron cada vez ms a sealar los

vnculos entre los complejos industriales militares y de comunicaciones y

los modos en que las corporaciones multinacionales en materia de comuni

caciones y cultura inspiraban una poltica exterior y una estrategia militar y

permitan una

m yor

expansin de dichas multinacionales, que considera

ban que tenan una influencia y un poder considerables. No eran sas preo

cupaciones relativas nicamente al tercer mundo. En la Mondiacult 1982, la

conferencia sobre produccin cultural que se celebr en Mxico D. F., el mi

nistro de cultura francs Jack Lang hizo la siguiente observacin:

Esperamosque esta conferencianos brinde la ocasin para que los pue

blos, a travsde sus gobiernos,hagan un llamamientoen favor de una resis

tenci

cultur l genuin

un

verd der cruz d

contr est domin cin con-

tr

ll memos

l s cos s por sunombre este imperi lismo fin nciero e

intelectual.

Citadoen Mallelart y otros, 1988,pgs. 19-20


26/85

48

L NU VO HOLLYWOO

Pese a que las connotaciones izquierdistas de esta retrica no fueron uni

versalmente bien recibidas, su fervor moral reson amplia e intensamente,

su eco se hace sentir en la actualidad en los pases de Europa Occidental.

La Asociacin de Naciones del Sudeste Asitico elabor una declaracin

durante la dcada de los noventa en la que apelaba a una respuesta unida

ante el fenmeno de la globalizacin cultural con el fin de proteger

hacer

progresar los entraables valores asiticos

y

sus tradiciones que estn ame

nazados por la proliferacin de los contenidos mediticos occidentales ci

tado en Chadha

y

Kavoori, 2000, pg. 417). Esos Estados estn atrapados

entre el deseo de controlar las representaciones

las lenguas a partir de cri

terios religiosos

raciales

sus compromisos financieros con el intemacio

nalismo Hamilton, 1992, pgs. 82-85, 90; Fitzpatrick, 1993, pg. 22).

A partir de este complejo teln de fondo, los estudios ms notables pro

cedentes de las observaciones de la crtica del imperialismo cultural se han

centrado en el control que Estados Unidos ejerce sobre los medios de co

municacin mundiales, el papel de las agencias de prensa intemacionales, el

flujo de los programas de televisin, los valores locales frente a los corpora

tivos, la exportacin de los productos norteamericanos para pantalla de los

sistemas de distribucin, y el dominio norteamericano de la tecnologa in

temacional de comunicaciones de su infraestructura. Otra de las principa

les reas de trabajo ha deconstruido la retrica del desarrollo por medio del

mercantilismo, especialmente en el sect?r de la publicidad, que se cre para

desalentar el asentamiento de recursos para la industrializacin Reeves,

1993, pgs. 30-35; Roach, 1997, pg. 47; Mowlana, 1993).

Durante la dcada de los sesenta los setenta, el discurso del imperialis

mo cultural hall una voz en el Movimiento de No Alineados y en la UNESCO

una irona, dado la dura lucha que Estados Unidos haba librado tras la Se

gunda Guerra Mundial para que la Organizacin intensificara el impacto de

los medios de comunicacin de masas

los flujos de informacin [Sewell,

1974, pgs. 142-143]). En la dcada de los setenta, la UNESCO fue presidida

por el francs l n Maheu

el senegals Amadou Mahtar M Bow, quienes

crearon la Comisin MacBride para investigar los problemas culturales

de

comunicacin ocasionados por los flujos Norte-Sur

el poder. En la misma

poca, los pases del tercer mundo presionaron por la creacin de un Nuevo

Orden Internacional de la Informacin, el NWICO, que se hizo eco de las

apelaciones a un Nuevo Orden Econmico Mundial

de la revisin de un

dilogo Norte-Sur. La Comisin MacBride seal en 1980 la necesidad de

una distribucin igualitaria del espectro electrnico, la reduccin de los cos

tes postales para los textos internacionales, la proteccin ante el cruce de las

fronteras de los satlites e insisti en el papel de los medios de comunica

cin en cuanto herramientas del desarrollo y

de la democracia,

y

no del co-



27/85


mercio. Siguen celebrndose mesas redondas anuales e r ~ del legado de

la Comisin MacBride, pero la insistencia por parte de Estados Unidos en el

paradigma del libre flujo fue una exitosa respuesta a las estrategias y las pe

ticiones del NWICO Mattelart y Mattelart, 1998, pgs. 94-97; Roach, 1997,

pg. 48; Mowlana, 1993, pg. 61)). La UNESCO ha dejado de ser el empla

zamiento crtico para el debate del NWICO. Tanto Estados Unidos como

Gran Bretaa retiraron la financiacin y el apoyo a la UNESCO en 1985 con

el argumento de que estaba ilegtimamente politizada, extremo supuesta

mente evidenciado a partir de su denuncia del racismo sionisla y de su apo

yo a la intervencin estatal contra la hegemona de la prensa privada. La d

cada pasada ha asistido al distanciamiento de los burcratas de la UNESCO

del NWICO con la esperanza de acallar dichas crticas. La ONU tambin ha

minimizado su anterior compromiso con el Nuevo Orden Gerbner, 1994,

pgs. 112-113; Gerbner y otros, 1994, pgs. xi-xii).

No es sorprendente, pues, que las apelaciones al

NW O

hayan perdi

do influencia en los registros polticos e intelectuales a partir de entonces.

La

postura del NWICO era vulnerable a todo tipo de crticas dada su inade

cuada teorizacin de: el capitalismo, la condicin poscolonial, las relaciones

de clase internas e internacionales, el papel del Estado y el poder de media

cin de la cultura indgena;

en virtud de su complejo frott ge un pluralis

mo que insista en la equivalencia relativista de todas las culturas y desafia

ba al chauvinismo, pero iba a contrapelo de una ecuacin poderosamente

distintiva de la identidad nacional con las formas culturales Schlesinger,

1991, pg. 145). En una reveladora adaptacin, la

ONU

empez a patroci

nar amplias conferencias internacionales a finales de los noventa,

como

el

Foro Mundial de la Televisin, a promover asociaciones entre gerentes co

merciales de los medios de comunicacin, empresarios e inversores de Es

tados Unidos y de Europa y sus equivalentes, ms pobres, de frica, Asia y

Latinoamrica. As, aunque la UNESCO apoya la iniciativa Pantallas sin

Fronteras 2 que pretende facilitar el reajuste del movimiento de los

intercambios de informacin Norte-SUD) bajo la rbrica de la calidad y el

servicio pblico, por ejemplo, anima a las cadenas del primer mundo a emi

tir programas cuyo fin no es el de crear un producto para la venta; hasta este

proyecto fue aprobado siempre que no se pagara de los presupuestos de la

UNESCO Tricot, 2 ) ) ).

Tambin existan limitaciones a los anlisis del imperialismo cultural de

la cultura trasplantada, que tendan a concentrarse en Hollywood en un mer

cado, aislado de las otras regiones, o a adoptar una postura realmente totali

zante, que no es lo bastante consciente de las especificidades O Regan,

1992, pg. 75). La cuestin de la adaptacin a los gustos del consumidor es

particularmente crtica aqu, tal como se pone de manifiesto en la capacidad



28/85

50

EL NUEVO HOLLYWOOD

de fusionar elementos importados de la cultura popular con elementos ind

genas por ejemplo, el juju nigeriano y el afrobeat para redescubrir y re

modelar una herencia mediante intersecciones con gneros musicales -

portados. Se han dirigido crticas a la MTV Asia, por ejemplo, debidas a la

preponderancia de material occidental en su programacin. Sus directivos

defendieron que no se trataba de una cuestin de precios, sino de la lgica

de la comunicacin: las audiencias saudes y taiwanesas podan sentirse

alienadas ante la plasmacin de lo extranjero de la cultura de cada una de

ellas en la pantalla, pero estaban familiarizadas con el internacionalismo

del producto americano. Asimismo, cuando Rupert Murdoch compr la casa

matriz de la STAR TV, insisti en que el xito de una programacin autc

tona quedaba en entredicho en China, Indonesia e India Reeves, 1993,

pgs. 36, 62; Fitzpatrick, 1993, pg. 22; Heilemann, 1994, pg. Survey 12 .

Parte del valor que cobra la forma de mercanca cultural consiste en que

tiene larga vida y puede ser reciclada para ajustarse a nuevas circunstancias.

Tal como Liberace expres en una ocasin: Si interpreto a Chaikovski, in

terpreto sus melodas y dejo a un lado sus luchas espirituales [...] Tengo que

saber cuntas notas puede tolerar mi audiencia citado en Hall y Whannell,

1965, pg. 70 . Dada la frecuencia con que lo que damos en llamar cultura

presenta una reivindicacin de discriminacin esttica y no de intercambio

monetario, la cultura es a la vez la clave para el comercio textual internacio

nal y uno de sus factores limitantes. La tica, el afecto, la costumbre

y

otras

formas de conocimiento permiten y restringen al mismo tiempo los procesos

de mercantilizacin Frow, 1992, pgs. 18-20 . As, la General Motors, pro

pietaria de la General Motors Holden de Australia, tradujo su jingle perri

tos calientes, bisbol, pastel de manzana y Chevrolet por pastel de carne,

ftbol, canguros y coches Holdens para el mercado australiano. Ese extre

mo puede considerarse indicativo de la paradigmtica naturaleza de lo na

cional en una era de compaas globales, o el requisito de la referencia a lo

local para todo lo que pretenda hacer algo con puntos de encuentro entre lo

cultural y lo econmico. A fin de cuentas, la venta es siempre local. Por otra

parte, el hecho de que la enorme compaa de posproduccin alemana Das

Werk cree una filial de produccin cinematogrfica en Espaa y la llame

42nd

tr tx

indica su ambivalencia

y

la fuerza que sigue ejerciendo Esta

dos Unidos en cuanto ndice del entretenimiento capitalista, sea cual sea su

origen HopewelI, 2001 .

La

versin NWICO del imperialismo cultural tambin corre el riesgo de

encubrir los intereses de las burguesas emergentes que pretenden progresar en

su propio poder de mercado bajo el signo del alegato en favor de la autodeter

minacin nacional cultural. Dicha estructura rechaza la NICL,

y

la desplaza

junto con el problema de la identidad cultural nacional. Eso alent a los teri-



29/85


ros del imperialismo cultural a aboga po r las interpretaciones jerrquicas y li-

mitadas de la cultura como fenmenos discretos y muy legitimados que, como

no tardaron en descubrir, servan primordialmente como justificacin de la as-

fixiante estrechez de miras creada y controlada

por

los burcratas de la cultura

Matterlart y Mattelart, 1992, pgs. 175177; Roach, 1997, pg. 49). Tambin

dejamos de tener presente la NICL si identificamos automticamente los efec-

tos econmicos de la globalizacin co n sus efectos culturales Golding y a-

rris, 1997, pg. 5). Porque entonces percibimos slo las oposiciones superfi-

ciales, como la que el columnista de finanzas neoliberal Lexingtonx 2000)

discierne en el placer y la tristeza de la pokemonmana contra la globofobia.

En lugar de limitar nuestro pensamiento a una opcin entre la falsa con-

ciencia o la polisemia, la divergencia de dimensiones mundiales de las tareas

de interpretacin y juicio de los espectadores de cine debe llama nuestra aten-

cin

respecto del modo

en

que la NICL interacta co n las diferencias de gus-

to incluso cuando regula su reproduccin. Efectivamente, las inquietudes re-

lativas a las confrontaciones locales con la NICL se suelen expresa en

trminos de preocupacin por los efectos espurios que puede tener sobre las

culturas nacionales o regionales o las identidades que pueden ser, a su vez, r -

presivas o fantasmagricas. En

pasado, los que se oponen a

la

crtica del im-

perialismo cultural han tomado en consideracin esas inquietudes de un

modo nicamente superficial, argumentando que esas preocupaciones, y el

proteccionismo cultural que stas inspiran, derivan de un puritanismo que

niega los aspectos liberadores de buena parte del entretenimiento norteameri-

cano

pala

las rgidas estructuras de clase es famosa la cita de Federico Felli-

ni en la que equiparaba Amrica, la democracia [oo ] Fred Astaire [citado en

Hay, 1987, pg. 64 Cuando los cines nacionales se niegan a abordar el cine

de Hollywood desde la misma distancia con que lo observan otros, pretendien-

do en cambio imitarlo --especialmente el ciclo i oy de los ailos ochenta en

Indonesia, co n su cultura juvenil de coches veloces y sirvientes anglfonos-

estn fundiendo elementos importados de cultura popular con el trabajo cultu-

ral autctono. En cambio, esa adhesin a los textos importados de Hollywood

podra reelaborar la identidad cultural,

como

en el cine irlands, o actuarcomo

amortiguadores contra el impacto de las importaciones culturales cuya cerca-

na resulta incmoda, o cuando los paquistanies prefieren la diferencia

con Es

tados Unidos a la similitud

con

India Sen, 1994, pgs. 64, 73, 129130; Roe-

kett y otros, 1988, pg. 147; O Regan 1992, pg. 343). Una vez ms, pensar

la identidad en trminos estrictos nos llama a engailo respecto de la normati-

vidad de la

NICL

y del modo en que las prcticas culturales se generan y re-

producen de maneras que facilitan la anexin fluida del trabajo cultural.

Diferencia y sensibilidad a la especificidad cultural pueden

ser

un medio

ms hacia la homogeneizacin de la produccin cultural y su incorporacin



30/85

52

EL NUEVO HOLLYWOOD

a la NICL. Los neoconservadores que hacen proselitismo de lo plural suelen

confundir la lgica con sus apelaciones simultneas a que la historia de mi

graciones de Estados Unidos y su contemporaneidad constituyen una forma

nica de transparencia narrativa por otro nombre, complejidad mnima de

los dilogos que posee un atractivo universal, dado que su polisemia est al

alcance de las lecturas indgenas, pese a que nos digan que esas narrativas

abordan nicamente temas universales y

que el mismo Estados Unidos ex

cluye las cinematografas de otras naciones porque son completamente an

glo-insulares Olson, 1999 .

En contra de la idea tan en boga de que la globalizacin erradica la dife

rencia en una dialctica de homogeneizacin/integracin cultural

versus

he

terogeneidad/fragmentacin, Featherstone defiende que debemos cuestionar

a quin sirve la globalizacin 1990, pgs. 1-2 . Seguimos insistiendo aqu

en el poder de Hollywood ms all de las coordenadas geogrficas de la

NICL. Tal como lo expres Herbert Schilter, el componente mediaculturaI

en una economa desarrollada y corporativa apoya los objetivos econmicos

de sectores industriales-financieros decisivos porejemplo, la creacin y ex

tensin de la sociedad de consumo 1976 . Dicha observacin debe con

trarrestar retricas encantadoramente hiperblicas como la afirmacin de

Masao Miyoshi en el sentido de que la formacin de una red altamente

compleja que cruce fronteras nacionales de produccin y distribucin in

dustrial transnacionalizacin invalida en buena medida las disputas acerca

de los excedentes y los dficit comerciales 1993, pg. 745 . En u res

puesta mordaz a esta p x mun o imaginada, los trabajadores culturales po

dran rerse alegremente y replicar: S, claro.

En cierto modo, existen en la actualidad tres variedades distintas de dis

curso imperialista cultural. En primer lugar, frica, Oriente Prximo y La

tinoamrica siguen debatiendo acerca de la participacin y el control de la

democracia local. En segundo, los principales poderes econmicos de Euro

pa Occidental aducen la necesidad de construir un paneuropesmo que con

trarreste las fuerzas homogeneizadoras de la americanizacin. Y tercero, los

gobiernos de los antiguos Estados socialistas de Europa Central y del Este

pretenden desarrollar sociedades civiles con medios de comunicacin priva

tizados Mowlana, 1993, pgs. 66-67 . No cabe mejor ilustracin de la du

rabilidad de los anlisis imperialistas culturales. En la actualidad, tal vez la

principal fuerza que opera en bien del imperialismo cultural y por el domi

nio geogrfico de Hollywood sobre la NICL sea la OMC Organizacin

Mundial del Comercio establecida en 1955 a partir del General Agreement

on Tariffs and Trade GATT-Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros

y Comercio .



31/85

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN

53

Globalizacin el GATI la

OMC

el Dilogo Financiero Global

Si los gobiernos de la Comisin Europea se preo-

cuparan realmente

r

las preferencias culturales de

sus ciudadanos les concederian la libertadde ver y es-

cuchar las obras que ellos eligieran; si estuvieran

realmente inquietos r la herencia cultural de la na-

cin estimularan la distribucin de una programa-

cin en la que se reflejara dicha herencia. Jack Golod-

ner presidente del Departamento para Empleados

Profesionales Federacin Americana de AFL ClO.

AFL-CIO, 1994, pg. H6

Desde su creacin a finales de los aos cuarentacomo uno de tantos nue

vos protocolos internacionales en materia financiera y de comercio, el

GA

T

encamaba en trminos contractuales las normas de prosperidad eco

nmica surgidas de la Primera Guerra Mundial: no discriminacin, regula

ciones codificadas controladas fuera del terreno de los Estados soberanos

individuales y multilateralidad. Nacido a partir de la lgica del crecimiento

del evangelismo en Norteamrica

para

el que los mtodos industriales es

tandarizados, la produccin a gran escala y una infinita expansin de los

mercados generaran la recuperacin econmica y el desarrollo de los detri

tos de la Segunda Guerra Mundial en Europa del Este y cancelara el riesgo

de un viraje hacia el marxismo-leninismo--, el GATT contribuy a rees

tructurar el capitalismo. El General Agreement era un eco paradjicamente

burocrtico de la economa neoclsica,

que

rechazaba los intereses naciona

les de miras estrechas y la intervencin estatal en favor del libre comercio.

Los funcionarios operaban como puritanos a las rdenes de un destino inte

lectualmente manifiesto

que

los llevaba a desmantelar bloques comerciales

a restringir las interrupciones en bien de los supuestos ritmos naturales de

la oferta y la demanda tal como vienen determinados

por

la soberana del

consumidor y la ventaja comparativa,

Estados Unidos pretendi cubrir inmediatamente el cine, posteriormen

te la televisin, aunque sin xito. Un acuerdo firmado en

948

el Acuerdo de

Beirut, eliminaba los costes de los derechos de aduanas de la autorizacin

para las importaciones audiovisuales educativas, pero no para los textos

considerados culturales o populares Marvasti, 2000, pg. 108 n. 3 porque

los europeos mantuvieron, en contra de Estados Unidos, que esos textos

para pantallas eran servicios, no mercancas. En todo caso, las exportaciones

norteamericanas se incrementaron rpidamente. Incluso durante la dcada

de los cincuenta, cuando Gran Bretaa era el nico pas con un volumen pa-



32/85

54

EL NUEVO HOLLVWOOD

recido a la proporcin de televisin nacional que tena Estados Unidos, no

tard en convertirse en un cliente primordial de las programaciones nortea

mericanas. Eso estableci una tendencia al dficit de la financiacin de los

materiales estadounidenses basados en las ventas exteriores

que

le oblig a

seguir presionando por la apertura de los mercados Tunstall y

Machn,

1999, pg. 26; Jarvie, 1998, pgs. 38-39; McDonald, 1999). Aunque en

1961 tuvo brevemente un panel de programas televisivos, el GATI fue re

conociendo lentamente el comercio de servicios - TlS-Trade in Services

Comercio de Servicios: entretenimiento, finanzas, salud y otras industrias

no productivas, no manufacturadas y de no subsistencia). Ello era

debido, en

parte, a que los frecuentes intercambios no relacionados con objetos que ca

racterizan el aspecto humano del sector los restaurantes, por ejemplo) no

eran precisamente susceptibles de ser conceptualizados y enumerados. Sin

embargo, a medida que los poderes occidentales fueron viendo cmo el ca

pital se les iba en manufactura, pretendieron convertirse en exportadores ne

tos de servicios descubriendo maneras de abrir el rea a la vigilancia buro

crtica. La Declaracin de Punta del Este de septiembre de 1968 inici la

Ronda de Uruguay del GATI que iba a durar siete aos. Ah se coloc al

TlS

en el centro de las negociaciones del

GA

por

primera vez,

la

presin que ejercan Estados Unidos siempre el principal representante en

las negociaciones) al servicio de los cabilderos de American Express, Citi

bank,

mM

y Hollywood Loeb, 2000, pg. 308; Sjolander, 1992-1993, pg.

54

n.

5; Grey, 1990, pgs. 6-9).

Una dcada despus, el

TlS

representaba el 60

del PlB en las econo

mas de mercado industrializadas IMECS) y

ms

de un cuarto del comercio

mundial. En 1999, el

TlS

total mundial estaba valorado en 1,350 billones de

dlares, y Estados Unidos era el responsable del 38,8 .

entretenimiento

era uno de los subsectores significativos. Tras el fracaso de Estados Unidos

en su intento por incorporar las industrias culturales al Acuerdo de Libre Co

mercio de 1988 con Canad, sus diplomticos y sus funcionarios de comer

cio intentaron impedir los planes norteamericanos relativos a cuotas de im

portacin de textos audiovisuales. La ley estadounidense engloba la libertad

de expresin a travs del acceso a los medios de comunicacin; excusa que

adujo la Unin para implantar cuotas de pantalla sobre los textos de panta

llas estadounidenses, as como para seguir afirmando que la pantalla no es

un bien sino un servicio. La directiva de Estados Unidos Televisin Sin

[dentro de Europa Occidental] Fronteras adoptada en 1989 y enmendada

en 1997) se mostraba particularmente colrica ante el lmite anual en textos

importados

por

naciones miembro al 49 del tiempo de emisin OMe

2000; Theiler, 1999, pg. 558; McDonald, 1999). Pero los intentos de Es

tados Unidos de que la Ronda de Uruguay del GATT acabara con estos con-



33/85


troles se enfrentaron a la oposicin prcticamente universal en nombre de

la soberana cultural, con una significativa participacin de Canad, Japn,

Australia, ms toda Europa y el tercer mundo. Dicha posicin equipar las

industrias culturales con la proteccin del medio ambiente o de los ejrci-

tos, en cuanto esferas que existen ms all del neoclasicismo: su impacto

social no puede reducirse a un precio. En 1993, miles de artistas europeos,

intelectuales y productores firmaron una peticin en los principales peri-

dicos para que la cultura quedara exenta de la mercantilizacin sin cortapi-

sas del

G TI

Van Elteren, 1996a, pg. 47), en lo que se conoci como el

debate Cola y Zola Kakabadse, 1995). La coalicin de 1993 se opuso a

la idea de que el

G TT

garantizara el acceso abierto a los mercados de pan-

talla, con el argumento de que la cultura es inalienable no comerciali-

zable).

Para los crticos de Estados Unidos, sin embargo, los derechos cultura-

les ocultaban la proteccin de industrias deficientes y un dirigismo anticua-

do Kessler, 1995; Van Elteren, 1996b; Venturelli, 1998, pg. 61). Estados

Unidos se remiti a una posicin de laissez faire manteniendo que la reve-

lacin de las preferencias de los consumidores debera ser el factor decisivo

para determinar quin posee ventajas comparativas en la produccin de cine

y televisin; de si Los ngeles o Sydney son lugares lgicos donde produ-

cir textos audiovisuales. Washwood arga que no haba espacio para el

sector pblico en la produccin para pantalla, porque exclua la inversin

privada, que estaba necesariamente ms a tono con el gusto popular. Tanto

la cara activa de la subvencin pblica cines nacionales y cadenas de tele-

visin) como la cara negativa de la proscripcin barreras a la importacin

para fomentar la produccin local) fueron ridiculizadas por obstruir las fuer-

zas del mercado. Esa cortina de humo disimulaba la naturaleza constitutiva

de

laNI L

respecto de la decisin entre Los ngeles o Sydney. Como siem-

pre, el moralismo de Washwood al respecto es contingente; a Israel no le va

mal excluir determinados productos y prcticas del libre comercio, dado que

Estados Unidos se basa en la especificidad cultural Loeb, 2000, pg. 305).

Sin embargo, dicha naturaleza condicional no se toma jams como prece-

dente en los casos en los que estn implicados Estados que no son los com-

pinches del sistema internacional.

El conflicto entre la Unin Europea contraria al imperialismo cultural)

y Estados Unidos partidario de un libre acceso a los mercados) vio cmo se

exclua la pantalla del GATI en 1993. Ms de cuarenta pases excluyeron

los sectores audiovisuales de su eventual adhesin al Acuerdo; incluido

Estados Unidos World Trade Organization, 1998). Pero dicha exclusin

no impidi que Hollywood andara vendiendo sus mercancas por todo el es-

pectro internacional. Tal como hemos sealado en nuestra introduccin, la



34/85

56

NU VO

HOLLYWOO

mitad de los ingresos de Hollywood proceden del mercado exterior. Estados

Unidos abastece los tres cuartos del mercado de Europa Occidental, algo

ms de la mitad hace una dcada. La consolidacin de la Europa adinera

da como un emplazamiento para las ventas haba supuesto una enorme

ventaja para Hollywood, junto con la liberalizacin de la televisin. En los

primeros ocho aos de Televisin sin Fronteras, el comercio neto audio

visual entre la Unin Europea y Estados Unidos asisti al crecimiento del

dficit anual de las industrias culturales de 2.000 millones de dlares a 5.600

millones. El balance de comercio de pantalla creci de 4.800 millones a

5.650 millones entre 1995 y 1996 AfterGATT, 1994, pg. 16; Culture

Wars, 1998; Van Elteren, 1996 b; Observatorio Visual Europeo, 1998;

Hill, 1994 b, pgs. 2, 7, n. 4; Dja Vu, 1994, pg. 3). Mientras tanto, los es

tudios estaban molestos por el hecho de que su proporcin del 5 de los in

gresos de taquilla de esas otras naciones fuera reducido por los controles de

divisas y las distintas barreras a un 42-43


35/85

HISTORIA DE

HOLLYWOOD

IMPERIALISMO CULTUR L Y GLOBALIZACIN

57

movimiento hacia las industrias de la cultura, en casos relativos al sistema

tributario turco sobre los ingresos de las pelculas norteamericanos WT/DS43,

posteriormente acordados en privado) y la versin canadiense de la revista

Sports J lustrated La Organizacin dict que Canad no poda imponer

aranceles a la revista porque estaba induciendo engaosamente a los anun

ciantes a abandonar los peridicos locales. Se considera que se fue el caso

que inici la ofensiva cultural en la OMC World Trade Organization, 2001;

Valentine, 1997; Magder, 1998). La nueva estrategia de Estados Unidos con

sisti en agrupar las cuestiones culturales bajo la rbrica omnicomprehensi

va de la propiedad intelectual, lo que dio lugar a que, a travs de la

MC se

formularan reclamaciones contra Grecia por permitir la reemisin de pro

gramas de la televisin norteamericana sin tener en cuenta el

copyright

Eso

acuci al gobierno griego a elaborar una legislacin en materia de copyright

televisivo y luego a cerrar cadenas televisivas que violaban dicha ley Ven

turelli, 1998, pgs. 62, 66; World Trade Organization, 2001, 51; Adminis

tration Settles, 200 2

Pese a que el Tratado General sobre Comercio de Servicios GATS) el

protocolo de la MC acerca del TlS salido de la Ronda de Uruguay) esta

blece que debe haber una mayor facilidad de acceso a los mercados y que no

deben existir diferencias de trato entre los proveedores de servicios nacio

nales y extranjeros, deja espacio para la exencin de determinados servicios

de estos principios. Este margen de maniobra lo suele utilizar, por ejemplo,

Estados Unidos para establecer cupos para las pelculas Hoskins y otros,

1997, pgs. 5-7). No obstante, desde enero del 2000, la OMC ha estado di

rigiendo GATS 2000, una ronda de negociaciones que dura hasta finales del

2002 y que aborda en mayor profundidad la liberalizacin de los bienes l

consumo y de los servicios para atrincherar la privatizacin y la desregula

cin en todo el mundo Gould, 2000) y refrenar los controles democrticos

sobre las corporaciones mediante un amplio abanico de actividades empre

sariales Sinclair, 2000; vase tambin Oficina de Representantes de Co

mercio de Estados Unidos, 2oolc . Una de las cuestiones principales son los

bienes virtuales. A medida que los servicios audiovisuales van siendo ab

sorbidos

por

conceptos como el de comercio electrnico, informacin y en

tretenimiento, la distincin entre bienes y servicios empieza a emborronar

se. La Unin Europea teme que Estados Unidos se introduzca

por

la fuerza

en el cine y la televisin mediante su insistencia en el acceso al libre merca-

2. Irnicamente, el primer caso de esta naturaleza WTIDS160/1 fue en contra de Esta-

dos Unidos. La

aM

consider que la ley de opyri ht norteamericana violaba las normas

del comercio global permitiendo que numerosas empresas interpretaranversiones musicales

de artistas extranjeros sin pagar roy res Newman y Phillips, 2000; aM 2001, 20 .



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58

L NU VO HOLLYWOO

do para los nuevos servicios de comunicacin, y utilizando Internet como

un caballo de Troya para minar la directiva Televisin Sin Fronteras de la

Comunidad Wheeler, 2000, 258). Estados Unidos se ha comportado como

un nio con un juguete con la OMC, y se ha mostrado orgulloso de haber lo

grado presentar ms quejas que ningn otro pas y que stas hayan prospe

rado Barshefsky, 1998). Y, por si no consiguiera eliminar los controles cul

turales a travs de las instituciones de comercio internacional, ha albergado

a la Unin Europea en su Special 301 Priority Watch List- para sanciones

USIA, 1997). Una vez ms, ha incurrido en una conducta infantil, en esta

ocasin llevando una lista de sus pares ms odiados y de una maldad real

o imaginada.

En la actualidad, a pesar de su compromiso altamente terico con la

competencia pura/perfecta, las presiones polticas van en el sentido de que

el GA acceda al menos a las excepciones arqueolgicas, artsticas e his

tricas a las totalizaciones del libre mercado Chartrand, 1992, pg. 137).

Hoy en da, la poltica no consiste slo en un asunto de presiones polticas;

es una categora ms de la mercantilizacin. En diciembre del 2000, Wa

shington mand una comunicacin oficial al Consejo para el TIS sobre

Audiovisual and Related Papers de la

OMC

con la esperanza de propor

cionar a la Organizacin un marco de referencia para contribuir al creci

miento continuo del sector garantizndole un entorno abierto y predecible

que supuestamente permitira una mayor diversidad de produccin artstica.

sa

era, evidentemente, la clave de la poltica del l issez f ire de Estados

Unidos Aunque para entonces ya se reconoca una legitimidad compensato

ria, es decir, que el entorno debe prestar atencin a

la

preservacin y la pro

mocin de los valores y la identidad culturales, al igual que las naciones

conservan el control sobre normas locales prudentes para sus sistemas fi

nancieros nacionales Estados Unidos,

20 0 .

Queda por ver si es una invo

cacin ms de los asuntos nacionales en nombre de una burguesa, en con

sonancia con el cnico uso del culturalismo que realizan los productores de

medios de comunicacin de otros

el nuevo hollywood caps. 1 y 4

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