“El Modelo KANO”

Antecedentes

• El nivel de satisfacción de los clientes se está convirtiendo en un factor clave para el éxito a largo plazo de las organizaciones.

• El conocer las expectativas de los clientes proporciona a la empresa un estándar de comparación.

• Un modo de atraer y conservar a los clientes es asegurando la satisfacción de los mismos.

• En los años 80’s se da la publicación de un artículo por Kano, Seraku, Takahashi y Tsuji titulado “Calidades atractivas y calidad obligatoria”.

• Amplió el concepto de calidad que se había usado hasta entonces (la calidad se media en una sola escala de bueno a malo).

Definición

El modelo de Kano de satisfacción de cliente se ocupa de la relación de las expectativas de los clientes así como de su satisfacción.

Utiliza dos dimensiones para evaluar la calidad:

• el grado de desempeño de la organización respecto al atributo

• el grado de satisfacción del cliente que lo utiliza.

Para cada atributo de la empresa se establece la relación entre satisfacción y desempeño, permitiendo clasificar los atributos en diferentes categorías.

El modelo Kano distingue seis categorías de las cualidades de la calidad, de las cuales las tres primeras tienen influencia sobre la satisfacción del cliente:

1. Factores Básicos 2. Factores del Desempeño 3. Factores de Entusiasmo

Factores Básicos

Son los requisitos mínimos que causarán el descontento del cliente si no se satisfacen, pero que no causan la satisfacción de cliente si se satisfacen (o se exceden).

El cliente mira éstos como requisitos previos y toma éstos por descontados.

Ejemplos:

• Papel higiénico en el baño de un Restaurant.

• Un carro con aire acondicionado.

• Unas sábanas limpias en un hotel.

Factores de Entusiasmo

Son los factores que aumentan la satisfacción de cliente si son entregados pero no causan el descontento si no se entregan.

Estos factores sorprenden al cliente y generan placer.

Usando estos factores, una compañía puede realmente distinguirse de sus competidores de una manera positiva.

Ejemplo:

• Concesión de un crédito personal en 24 horas.• La consulta del estado de cuenta por internet.

Factores del Desempeño

Estos factores son los que causan la satisfacción, si el desempeño es alto, y causan el descontento si el desempeño es bajo.

Están conectados típicamente directamente con las necesidades explícitas de los clientes

Adicionalmente, Kano menciona 3 cualidades adicionales:

1. Cualidades indiferentes: El cliente no le presta atención a estas características.

2. Cualidades cuestionables: No es claro si esta cualidad es espera por el cliente.

3. Cualidades inversas: Esta característica de producto, a la inversa, era la esperada por el cliente.

Ventajas

• Nos permite ver como no se puede ser básico con el cliente y cumplir sólo con sus necesidades básicas y lineales.

• Permite la creación constante de atributos y su evaluación por el cliente aun antes de implementarlos para saber el impacto que puedan generar la satisfacción.

• Para las prioridades de desarrollo de productos.

• Los criterios de producto que tienen la mayor influencia en la satisfacción del cliente puede ser identificado.

• Proporciona una dirección valiosa en una situación de compensación.

• El Modelo de Kano de satisfacción del cliente pueden combinarse de forma óptima con la función de la calidad de implementación.

• Proporciona una valiosa ayuda en situaciones de comercio en la etapa de desarrollo de productos.

• Soluciones adaptadas al cliente para problemas especiales pueden ser elaborados que garantizan un nivel óptimo de satisfacción en los distintos segmentos de clientes.

• Conocer y cumplir con los requisitos de atractivo crea una amplia gama de posibilidades para la diferenciación.

Uso del Modelo

Técnica para que el cliente, a través de sus respuestas, decida en qué grupo debemos clasificar cada una.

Primero se pregunta al usuario cómo se siente si el producto incorpora la característica, y después se pregunta lo contrario: qué opina si el producto no incorpora la característica.

Después se clasifica la característica en función de su respuesta con la siguiente tabla:

Para poner en marcha una experiencia de este tipo, lo primero que se debe hacer es reunir un equipo de personas y diseñar el cuestionario.

Hay que realizar una lista de todas las características que se van a someter a la opinión de los clientes.

Debemos identificar todo aquello que puede ser de interés para el consumidor.

*Diagramas de pescado y sesiones de Braimstorming son herramientas idóneas para realizar esta etapa.

Realizado el cuestionario, hay que salir a la calle y preguntar al usuario.

Se debe seleccionar una muestra significativa y representativa del mercado objetivo.

No todas las personas tienen los mismos gustos, y lo que para unos es un requisito básico, para otros puede ser algo indiferente.

Al final, la opinión más frecuente será la que decida la clasificación de cada característica.

Caso de Éxito

“DEFINIR EL CONTENIDO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS PARA UN SOFTWARE USANDO EL MODELO KANO”

(“Definition of a Software Product Line Portfolio Using the Kano Model”)

Empresa: Ancora-Soft.

Producto bajo análisis: Portafolio para Línea de Productos de un Software

Ancora-Soft comprende un conjunto de herramientas que soporta ANCORA. ANCORA es una metodología de análisis de requerimientos que ha estado siendo aplicada por entero, en análisis de requerimientos para sistemas de entre 100 y 600 puntos de funciones.

En este caso de éxito, el método Kano ha sido utilizado para ayudar a definir cuál será el contenido final dentro del portafolio de la línea de productos de este Software.

En el proceso se utilizó por entero el esquema de clasificación que incluye el método Kano: Se identificaron los requerimientos básicos, los niveles de satisfacción, y los requerimientos indiferentes.

Durante el proceso, se siguieron los siguientes pasos:

1. Identificación de los Objetivos.

2. Definición del Método y selección instrumental de medición.

3. Elaboración del Cuestionario.

4. Identificación de las preguntas clave.

5. Determinación de la población objetivo.

6. Determinación del marco de ejemplo.

7. Definición de los criterios de exclusión.

8. Calculo de la medida del piloto ejemplo.

9. Encuesta piloto. (adecuación del cuestionario y estimación de la variación)

10. Selección del método designado para el muestreo.

11. Calculo del tamaño de la muestra.

12. Análisis de los datos.

13. Resultados.

En el caso de este estudio, las características que influenciaron la clasificación fueron:

El género, edad, profesión, “¿como él o ella aprendieron a utilizar ANCORA?”, y el periodo de tiempo que tienen este conocimiento.

Gracias al uso del modelo Kano, se pudieron determinar de forma muy certéra las características del producto.

Hay que tener en claro que para el correcto funcionamiento de este proceso fueron necesarios la complementación de elementos estadísticos y principios varios a la metodología Kano.

Conclusiones

El modelo de Kano es de aplicación simple y poco costosa, lo que permite repetirlo con periodicidad para los productos y servicios centrales de una empresa.

Un requerimiento atractivo en el lanzamiento de un servicio, puede pasar a ser obligatorio cuando todos los competidores lo ofrezcan.

Con este modelo se busca fundamentalmente discriminar entre requerimientos atractivos, obligatorios y unidimensionales, para así obtener más información de los requerimientos que van a satisfacer al cliente.

“Es imposible gerenciar bien confiando sólo en la conciencia, experiencia, intuición o métodos basados en ideas casuales de cada individuo.

Para ser exitosos necesitamos una actividad no sólo científica sino también sistemática, que no esté limitada solamente a un departamento, sino que sea practicada por toda la organización, y que alinee todos los esfuerzos de la misma en la satisfacción de los clientes.

Esa actividad se llama Gestión Total de Calidad.”

Dr. Noriaki Kano