CENTRO DE ENSEÑANZA TÉCNICA INDUSTRIALCETI

CALIDAD II

“ANÁLISIS KANO”

LUIS DAVID VÁZQUEZ MEDRANO811005

El modelo de la satisfacción del cliente de N. Kano es la Gestión de calidad y una técnica de

comercialización que se puede utilizar para medir la satisfacción del cliente.

El modelo de Kano de satisfacción de cliente distingue seis categorías de las cualidades de la

calidad, de las cuales las tres primeras tienen influencia sobre la satisfacción del cliente:

1. Factores básicos. (Insatisfactores. Obligatorio.) – son los requisitos mínimos que

causarán el descontento del cliente si no se satisfacen, pero que no causan la

satisfacción de cliente si se satisfacen (o se exceden). El cliente mira éstos como

requisitos previos y toma éstos por descontados. Los factores básicos establecen

una entrada “umbral” o mínima para atender al mercado.

2. Factores de entusiasmo. (Satisfactores. Atractivos.) – son los factores que

aumentan la satisfacción de cliente si son entregados pero no causan el

descontento si no se entregan. Estos factores sorprenden al cliente y generan

“placer”. Usando estos factores, una compañía puede realmente distinguirse de

sus competidores de una manera positiva.

3. Factores del desempeño. Los factores que causan la satisfacción, si el desempeño

es alto, y causan el descontento si el desempeño es bajo. Aquí, la satisfacción del

funcionamiento promedio de la cualidad es lineal y simétrico. Estos factores están

conectados típicamente directamente con las necesidades explícitas de los clientes

y los deseos y una compañía deben intentar ser competitivos aquí.

Las tres cualidades adicionales que Kano menciona son:

1. Cualidades indiferentes. El cliente no le presta atención a estas características.

2. Cualidades cuestionables. No es claro si esta cualidad es espera por el cliente.

3. Cualidades inversas. Esta característica de producto, a la inversa, era la esperada

por el cliente.

Origen del modelo de la satisfacción del cliente. Historia

El acercamiento hacia el análisis de la satisfacción de cliente primero fue publicado en un artículo

por KANO, N. SERAKU, N., TAKAHASHI, F. y TSUJI, “Calidades atractivas y calidad obligatoria”,

Hinshitsu (Quality, the Journal of Japanese Society for Quality Control), 14 de S. (1984), pp. 39-48.

Uso del modelo de satisfacción del cliente. Aplicaciones

Además de la gestión de la calidad y del uso obvio de la comercialización, Kurt Matzler, Matthias

Fuchs y Astrid Schubert se preguntan en su artículo "Satisfacción del Empleado: Es aplicable

el modelo de Kano?” (Total Quality Management & Business Excellence, noviembre-diciembre

2004) si el modelo de Kano de factores de satisfacción del cliente es también relevante para

describir la satisfacción del empleado. Puesto que los empleados pueden ser percibidos como

clientes internos. Alcanzan la conclusión que la teoría de Kano es de hecho usable para el análisis

interno de los clientes también.

Pasos en el modelo de satisfacción del cliente. Proceso

Kano desarrolló un cuestionario para identificar los factores básicos, de desempeño y de

entusiasmo, así como los otros tres factores adicionales.

1. Para cada característica de producto se formulan un par de las preguntas las cuales

el cliente puede contestar en una de cinco diferentes maneras.

2. La primera pregunta se refiere a la reacción del cliente sobre si el producto

presenta esa característica (pregunta funcional);

3. La segunda pregunta se refiere a la reacción del cliente sobre si el producto no

muestra esta característica (pregunta disfuncional).

4. Combinando las respuestas todas las cualidades, se pueden clasificar dentro de los

seis factores.

Análisis básico de los datos.La manera que ideó Kano para llegar a esta clasificación es mediante un cuestionario, en el cual cada pregunta se compone de dos secciones en donde se cuestiona: • ¿Cómo se siente si la característica x está presente en el producto? (requerimientos funcionales) • ¿Cómo se siente si la característica x NO está presente en el producto? (requerimientos disfuncionales)Para cada sección, el cliente responde entre 5 opciones, como se muestra en la Tabla 1.En base a las respuestas a las dos secciones de cada pregunta se busca su combinación en la tabla 2 y es así que la característica del producto (en el ejemplo el rendimiento de combustible) se puede clasificar en una de estas 6 categorías:

A: Atractivo O: ObligatorioU: Unidimensional I: IndiferenciaInv.: Respuesta inversa D: Respuesta dudosaLas tres primeras clasificaciones ya han sido descritas, detallemos las faltantes: un cliente puede ser Indiferente a una característica de calidad, y su gráfico se representaría como una recta paralela al eje horizontal del gráfico 1, esto indica que una mayor o menor funcionalidad respecto a esta característica no se refleja en un aumento o disminución de la satisfacción del cliente; una respuesta inversa indica que la interpretación de criterios funcionales y disfuncionales del diseñador es la inversa a la percepción del cliente (lo que la pregunta supone como funcional es percibido como no funcional por quien responde). Por último, cuando existe una contradicción en las respuestas a las preguntas, se clasifica en el último grupo, el de respuesta dudosa (ante un par de preguntas complementarias no es razonable contestar "me desagrada" a la pregunta funcional y "me desagrada" a la disfuncional).

A continuación se confeccionan índices que sintetizan la información del análisis básico y tablas que ordenan los atributos según su tipo: primero los obligatorios, seguidos de los unidimensionales, los atractivos, los indiferentes y, finalmente, los inversos.Análisis detallado de los datos.- El mapa de las respuestasEl análisis detallado comienza con una observación minuciosa del mapa de las respuestas, es decir, se crea una tabla de concentración de respuestas correspondiente a cada una de las preguntas del cuestionario (se muestra un ejemplo en la tabla 3), en donde el objetivo es observar la dispersión de las respuestas. Otros autores (Matzler & Hinterhuber, 1998) prefieren hacer un gráfico en dos dimensiones con estos datos, en donde también se pueden identificar patrones de agrupaciones de respuestas.

A continuación se confeccionan índices que sintetizan la información del análisis básico y tablas que ordenan los atributos según su tipo: primero los obligatorios, seguidos de los unidimensionales, los atractivos, los indiferentes y, finalmente, los inversos.

Una prueba estadísticaEl cuestionario de Kano se utiliza generalmente en contextos de desarrollo de productos donde tienen primacía los enfoques cualitativos. Sin embargo, no daña contar con una prueba estadística que permita evaluar la significatividad de la clasificación de Kano. Fong (Fong, 1996) ideó una prueba que consiste en calcular el valor de la diferencia absoluta de las dos frecuencias más votadas de las alternativas (A, O, D, l, lnv., y D) Y comparado con el estadístico

Este valor Q se compara con el de la diferencia absoluta Abs (a-b), y si la diferencia absoluta es menor, esto indica que no hay una diferencia significativa entre las dos clasificaciones más frecuentes de cada pregunta, por lo que debe investigarse más a fondo, para descubrir la presencia de segmentos de mercado identificables o problemas en la formulación de la pregunta. Cuestionario de atribución de importancia Aun habiendo unanimidad en las respuestas, conviene saber si el requerimiento es considerado importante por los clientes. Para ello se utiliza la Parte II de la encuesta, el cuestionario de

atribución de importancia (Tabla 4), que también se utiliza para las representaciones alternas de requerimientos. Una representación alterna.

Se ha propuesto una interpretación alterna de la clasificación de los requerimientos, basada en el incremento de la satisfacción (indicado en la fórmula 3 como Mejor) o bien el decremento de la misma (indicado en la fórmula 4 como Peor) debida a la inclusión o no de una necesidad como característica del producto. Estas fórmulas se obtienen de la percepción de ser Mejores que la competencia al satisfacer requerimientos tipo A(Atractivos) y U (Unidimensionales) o bien de la de ser Peores que la competencia al no satisfacer requerimientos tipo U (Unidimensionales) y O (Obligatorios). En el denominador de ambas fórmulas aparece una sumatoria de las percepciones de atributoA (Atractivos), O (Obligatorios), U (Unidimensionales) e I (Indiferencia). Nótese que se han suprimido de esta sumatoria las percepciones de Inv. (Respuesta inversa) y D(Respuesta dudosa) por su propio carácter confuso.Las columnas Cl y C2 (Tabla 5) se obtienen de multiplicar los valores obtenidos de Mejor y Peor por la Importancia (la octava columna del ejemplo), obtenida del promedio de la evaluación de importancia del requerimiento. Estos valores C 1 y C2 se grafican en una escala bidimensional de Mejor y Peor en donde se puede identificar la clasificación del tipo de requerimiento.

Tabla. Concentración de respuestas. Elaboración propia. Tomado y traducido de (Center for Quality Management, 1993).

Tabla Ejemplo de una tabla de concentración de respuestas.

. Tipos de Requerimientos del cliente (2).Tomado y traducido de (Center for Quality Management, 1993).

CONCLUSIÓN:

Con el análisis KANO es posible determinar qué factores son aquellos a los que el cliente le da más importancia para de esta manera cumplirlos lo mejor posible y también nos indica que factores son los que no satisfacen i carecen de importancia para el cliente para no gastar esfuerzo y recursos en ello.

Si bien podría parecer una tanto subjetivo este estudio es directamente aplicado al cliente por lo que todo estará basado en la percepción del mismo, así pues este estudio asegura que los resultados están sujetos a lo que el cliente quiere.

En resumen este estudio ayuda a complacer al cliente de manera que nos siga comprando y recomendando.

BIBLIOGRAFIA:

http://www.12manage.com/methods_kano_customer_satisfaction_model_es.html

http://upcommons.upc.edu/pfc/bitstream/2099.1/2924/2/53204-2.pdf