el modelo crm de iberia

1JORNADA DE CALIDAD PREDICTIVAMadrid, 2 de Julio 2008Adolfo Gordo Algovia

(Hacia una mejor experiencia del cliente y una simplificacin de procesos)

El Modelo CRM de IBERIA

Crisis: 11-septiembre, Guerra de Irak, SARS.

Exceso de oferta

Presin en los yields

Descenso en el nmero de pasajeros premium

Crecimiento de costes externos: Seguridad, tasas, seguros, trfico areo, nuevas regulaciones y reglamentaciones

Y el precio del fuel no parece tener retorno a valores pasados a corto y medio plazo

CRM en IBERIA, una decisin estratgica en un entorno difcil

3La transformacin que estamos sufriendo no puede pasar como una ms de las tendencias de cada momento

Transformar no es.........

......... enfrentarse al problema manteniendo algunas reglas,sin cuestionarselas, para obtener un resultado aparentemente bueno

Sino que se trata de ..........analizar todos y cada uno de los elementosidentificando lo que aportan a la solucin del problema estudiado

4No podemos mantener un modelo que nacihace 70 aos

5Algunos no entendieron la profunda transformacin que se estaba produciendo

Swiss Air, TWA, PanAm

6Mercados

Pasajeros

Clientes

ServicioServicioDiferenciacinFidelizacin

7 Nos hemos planteado el servicio como reto

Conocer a nuestros clientes debe significar ofrecerle un mejor

servicio

No hemos hecho ms que empezar.

Customer enabled ( Facilitar, simplificar, habilitar al

cliente)

Procesos Operativos

Pasajeros

Procesos de Servicio

Clientes

8Por qu CRM?

Reducida capacidad de realizacin

de acciones comerciales

personalizadas.

Carencia de una visin nica de cliente

Mucha informacin pero dispersa.

Escasa informacin del cliente en los

puntos de contacto.

Segmentacin de clientes basada

nicamente en el nivel de tarjeta.

Reconocer

Integrar

Diferenciar

9 Como se hizo?

CONOCIMIENTO DEL CLIENTECONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Anlisis del Cliente:

Valoracin

Segmentacin

IngresosIngresos Valor (potencial)Valor (potencial)

ndice Frustracinndice FrustracinCuota de clienteCuota de cliente

Valor EmpresaValor Empresa Nivel tarjetaNivel tarjeta

RentabilidadRentabilidad

CONOCIMIENTO DEL CLIENTECONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Anlisis del Cliente:

Valoracin

Segmentacin









EXPERIENCIA DE CLIENTEEXPERIENCIA DE CLIENTE

Servicios y beneficios por punto de contacto

Reconocer

Despus

Captura y recepcin de informacin Almacenamiento y procesos

Resiber: Inventory

Ticketing

PNR

No shows

Denied boarding

Madrid Amigo

Check-in

PIL

ASR

Iberia Plus (SEMA)

Iberia.com

Club Fiesta

Puente Areo

Tipologallamadas

Sala VIP

Relacin cliente

Informes en vuelo

Baggage tracing

CRS

Base de Datos Integrada de Clientes

Club Fiesta

Iberia Plus

Iberia.com

Puente areo

Sala VIP

Complaint

Mgnt

CRM

Data

WHouse

Club Fiesta

Captura de informacin de cliente Almacenamiento de informacin

Resiber: Inventory

Ticketing

PNR

No shows

Denied boarding

Madrid Amigo

Check-in

PIL

ASR

Iberia Plus (SEMA)

Iberia.com

Club Fiesta

Puente Areo

Tipologa

llamadas

Sala VIP

Relacin cliente

Informes en vuelo

Baggage tracing

Iberia Plus

Puente areo

Sala VIPClub Fiesta

Iberia.com

CRS

Bases de Datosindependientes de Clientes

Antes Despus


Resiber: Inventory

Ticketing

PNR

No shows

Denied boarding

Madrid Amigo

Check-in

PIL

ASR

Iberia Plus (SEMA)

Iberia.com

Club Fiesta

Puente Areo

Tipologallamadas

Sala VIP

Relacin cliente

Informes en vuelo

Baggage tracing

CRS


Club Fiesta

Iberia Plus

Iberia.com

Puente areo

Sala VIP

Complaint

Mgnt

CRM

Data

WHouse

Club Fiesta

Despus


Resiber: Inventory

Ticketing

PNR

No shows

Denied boarding

Madrid Amigo

Check-in

PIL

ASR

Iberia Plus (SEMA)

Iberia.com

Club Fiesta

Puente Areo

Tipologallamadas

Sala VIP

Relacin cliente

Informes en vuelo

Baggage tracing

CRS


Club Fiesta

Iberia Plus

Iberia.com

Puente areo

Sala VIP

Complaint

Mgnt

CRM

Data

WHouse

Club Fiesta


Resiber: Inventory

Ticketing

PNR

No shows

Denied boarding

Madrid Amigo

Check-in

PIL

ASR

Iberia Plus (SEMA)

Iberia.com

Club Fiesta

Puente Areo

Tipologa

llamadas

Sala VIP

Relacin cliente

Informes en vuelo

Baggage tracing

Iberia Plus

Puente areo

Sala VIPClub Fiesta

Iberia.com

CRS


Antes


Resiber: Inventory

Ticketing

PNR

No shows

Denied boarding

Madrid Amigo

Check-in

PIL

ASR

Iberia Plus (SEMA)

Iberia.com

Club Fiesta

Puente Areo

Tipologa

llamadas

Sala VIP

Relacin cliente

Informes en vuelo

Baggage tracing

Iberia Plus

Puente areo

Sala VIPClub Fiesta

Iberia.com

CRS


Antes

Integrar

MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL

Campaas personalizadas

Tratamientos diferenciados

MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL

Campaas personalizadas

Tratamientos diferenciados

Diferenciar

El hilo conductor es el

programa IB plus

CRM

Quin?

Donde?Qu?Billet

es

Vouchers

.............

Billetes

Vouchers

.............

Billetes

.............

10

A

C

C

E

S

I

B

I

L

I

D

A

D

M

A

R

K

E

T

I

N

G

R

E

L

A

C

I

O

N

A

L

E

M

P

O

W

E

R

M

E

N

T

CRM

Homogeneizacin de la Atencin

Gua de Estilo -PersonalizacinCentralizacin Reclamaciones

Creacin del

Centro nico de

Atencin a Clientes

Platino/Oro

Nuestros mejores clientes

reciben tratamientos diferenciados

Ms de 1.200.000 Clientes han

recibido propuestas

exclusivas de acuerdo a su

perfil

Se ha dado formacin de 4.000

empleados de Tierra. Y

ms de 4.700 TCP para SBP.

Paralelamente, se han desarrollado iniciativas enfocadas al perfil de cada Cliente, e implantado un Plan Integral de Mejora del Servicio al Cliente que involucra a todo el personal en contacto con el mismo

Atencin on-line a nuestros Clientes

Iberia Plus

11

1b. Modelo Predictivo

1c. Modelo Lgico Datos

1a. Modelo Valoracin de Clientes

1. Inteligencia del cliente

Reconocimiento del valor de cadacliente a travs de una segmentacinmultidimensional

Desarrollo del conocimiento del cliente como activode la compaa

Reconocimiento de patronesde comportamiento y motivacin del consumo

Para poder transformar datos en informacin y sta en inteligencia para la gestin

Quin?

Dnde?

CRM

Qu?BilletesVouche

rs

.............





El CRM analtico garantiza la correcta explotacin de la informacin de clientes

12

La Gestin por Valor facilita el control del retorno en las acciones comerciales

La inclusin de parmetros de calidad de servicio (retrasos, cancelaciones, DNB, etc.) en la segmentacin de clientes nos ha abierto muchas posibilidades de gestin.

Toda situacin de falta de servicio est incluida en el clculo del valor de nuestros clientes.

Nos permite tener clusters dinmicos de cada cliente.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10

9 8.590 4.064 2.202 1.206 731 1.742 18.5358 2.402 1.462 965 594 396 1.119 6.938

7 4.040 1.713 894 673 488 314 771 8.893

6 4.832 4.103 2.455 1.882 1.241 692 423 260 727 16.615

5 4.474 3.008 1.750 975 758 549 375 280 744 12.913

4 3.196 1.786 1.039 660 424 293 231 179 512 8.320

3 543 915 560 424 325 215 139 110 352 3.583

2 4.523 954 366 231 184 159 101 75 210 6.803

1 3.854 961 479 316 252 179 153 134 514 6.842

21.422 11.727 10.689 17.193 9.604 5.927 3.710 2.479 6.691 89.442

VALOR (CLTV)

SATISFACCIN

13

Qu percibe el cliente hoy?

Campaas

Eventos/distinciones

Recibe propuestas de valor

Envo de e-mail posterior a un evento, distincin,etc

Compromiso de Calidad

En definitiva percibe de IB: reconocimiento y compromiso

IB se comunica con l

Encuestas

Contactos informativos

Ya no es el chico tan majo del mostrador de facturacin.es IBERIA

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Todo esto sin olvidar que el canal e-mail ir perdiendo su potencial y

aparecen nuevas vas de comunicacin con nuestros

CLIENTES..

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Campaas enviadas Sector Areo

Campaas Grupo Iberia Incentivo Espaa: Promocin vuelos domsticos Incentivo Europa: Promocin rutas europeas Business Plus: Ofertas especiales vuelos Intercontinentales Puente Areo: Incentivo fidelizacin y captacin clientes Puente Areo Nuevas rutas: Publicidad y promocin de nuevos destinos Iberia Otras: Promocin de servicios online, incentivo compra anticipada, etc

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Campaas enviadas Partners

Campaas Partners Iberia Plus

Sector alquiler autos: Avis, Hertz, Atesa. Cadenas hoteleras: Accor, Barcel, Starwood, Abama Financieros: Inversis, Aegn, The Economist Otros sectores: Todovino, Repsol, Sheffield Center, Armeras lvarez, Bonochef

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Campaas enviadas Boletines y comunicaciones peridicas

COMPROMISO DE CALIDAD IBERIA PLUSCOMPROMISO DE CALIDAD IBERIA PLUS

Campaas Peridicas

Enews Iberia Plus: 12 ediciones con mas de 10 MM de impactos en clientes Compromiso Calidad Iberia Plus: mas de 100.000 emails personalizados 14 MM de puntos Encuestas CRM: Opinin de clientes sobre CCPO, Puente Areo, Servicio Limusina, Telefona mvil etc Felicitacin de Navidad: mas de 1,1 MM felicitaciones enviadas

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Campaas enviadas Comunicaciones especiales

Comunicaciones Especiales

oneworld: Nuevas compaas, publicidad productos (explorer, Business Traveller), sorteos Servicios IB Plus: Nuevos centros de Atencin telefnica, nuevas funcionalidades online, web de partners Nuevos Productos: Catalua Intercontinental, Salas Vip T4 Incidencias especiales: Comunicaciones clientes con incidencias.

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Gracias por su atenciGracias por su atencinn

Me importa mucho el Me importa mucho el FUTUROFUTURO porque en porque en l pienso pasar el resto de mi vidal pienso pasar el resto de mi vidaWoody Allen Woody Allen

el modelo crm de iberia

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