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El mercado para palo de Brasil, helecho Boston y cuna de Moisés en viveros de la Zona Metropolitana de Guadalajara y Ribera de Chapala

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El mercado para palo de Brasil, helecho Boston y cuna de Moisés en viveros de la Zona Metropolitana de Guadalajara y la Ribera de

Chapala

Capítulo 12: Mercadotecnia

Mtra. Monserrat Estefanía Chávez Estrada monserrat.chaes @live.com.mx, tel. 37703404

Mtra. Graciela López Méndez lmg21408 @cucea.udg.mx, tel. 37703404

Universidad de Guadalajara

XIX Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas

Durango, Durango, 21 al 24 de abril de 2015


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RESUMEN

Esta investigación tiene como objetivo conocer las particularidades de los viveros de la

Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG) y la Ribera de Chapala (RCH) como

mercado para palo de Brasil, helecho Boston y cuna de Moisés, con el fin de lograr el

desarrollo de mercado para un consorcio productor de estas variedades. Lo anterior se

logró través de la aplicación de una encuesta a 50 viveristas en el área de interés.

En la investigación se identificaron las características respecto a producto, precio, plaza

y promoción en estas plazas, asimismo que en la ZMG los volúmenes de compra y la

periodicidad de la adquisición de los productos no se relacionan con el tamaño del

vivero por lo que no se requiere proponer estrategias específicas para cada municipio y

tamaño de los mismos. A diferencia de lo anterior, en la RCH se encontró un mercado

con demandas disimiles porque la mayoría de clientes finales son extranjeros. También

se identificó que productores de Colima y Morelos son los proveedores más importantes

de este mercado.

La falta de identidad de marca, de etiquetado, de uniformidad en el envase y de

exhibidores para fomentar la visibilidad y la atracción de productos fue evidente.

Conforme a lo investigado, los municipios de referencia resultaron ser un segmento útil

para Ornacol, ya que este consorcio tiene posibilidades de cubrir los requerimientos del

mismo, en calidad, precio y servicio de forma rentable.

PALABRAS CLAVE

Segmento útil, desarrollo de mercado, marketing industrial

ANTECEDENTES

Ornamentales de Colima SPR de RL de CV, que en lo sucesivo será nombrado como

Ornacol es una sociedad constituida por cuarenta empresas especializadas en la

propagación y desarrollo de especies e insumos ornamentales. La consolidación de

esta empresa parte de la necesidad de conjuntar los esfuerzos de cada una de las

pymes participantes hacia el objetivo de hacer más redituable su trabajo a través de


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unificar actividades de ventas con la contratación de personal capacitado en el área que

permita a Ornacol ofertar sus productos a gran escala y manejar volúmenes

importantes, incrementando la rentabilidad de los socios y contrarrestando las

amenazas del entorno y competencia. En el año 2006 la comercializadora fue

conformada con apoyo gubernamental a través de SAGARPA en línea con el Consejo

Estatal de Productores de Plantas de Ornato (COEPPLANTS), conformado por 45

productores, de los cuales 40 pertenecen a Ornacol.

Dicha sociedad se encuentra localizada en la carretera al Chical, en el km 1.0

en el municipio de Coquimatlán, dentro del estado de Colima. Coquimatlán ocupa el

centro del territorio del estado, con una altura máxima de 400 y mínima de 230 metros

sobre el nivel del mar. La distancia a la capital del estado es de nueve kilómetros. La

superficie total del municipio es de 320.19 kilómetros cuadrados. La temperatura media

anual es de 26°C, y la precipitación pluvial media anual es de 67.3 milímetros con

régimen de lluvias que abarcan los meses de julio, agosto, septiembre y octubre

(INEGI, 2013).

PROBLEMÁTICA

Ornacol, a pesar de ser productor y distribuidor de plantas en ciudades importantes del

país y conocer las necesidades específicas de mercados como Sonora, Sinaloa y

Nayarit, así como del mismo estado de Colima, desconoce el mercado del estado

vecino, Jalisco. La falta de planeación, esfuerzo y tiempo son motivos por los que no se

había estudiado a fondo el mercado en la ZMG para introducir, en particular, las

variedades de mayor potencialidad mismas que son: palo de Brasil, helecho Boston y

cuna de Moisés

El desconocimiento de variables como especificaciones del producto y presentación del

mismo, precio, competencia, distribución y promoción han impedido a Ornacol, realizar

una estrategia de desarrollo de mercado en la zona metropolitana de Guadalajara y en

la Ribera de Chapala que permita la comercialización de los productos.

Los viveros e invernaderos de pequeño, mediano y gran tamaño son aquellos que

conforman el mercado meta de Ornacol, quien tiene la potencialidad, las herramientas,

la calidad, la capacidad de producción y el suministro de todos los bienes y servicios


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necesarios para abastecer nuevos mercados, en este caso, viveros e invernaderos de

la ZMG. Sin embargo no se ha explotado dicho mercado debido al desconocimiento de

las características específicas del mismo. Lo anterior nos lleva a la pregunta de

investigación de este trabajo

PREGUNTA DE INVESTIGACION

¿Cuáles son y cómo se relacionan las características de mercado de palo de Brasil,

helecho Boston y cuna de Moisés en los viveros de la Zona Metropolitana de

Guadalajara y Ribera de Chapala y si éstos resultan un segmento útil para Ornacol?

OBJETIVOS

Objetivo general:

Conocer las características del mercado para palo de Brasil, helecho Boston y cuna de

Moisés en los viveros de la Zona Metropolitana de Guadalajara y Ribera de Chapala

para lograr desarrollo de mercado de Ornacol.

Objetivos específicos:

Identificar la situación actual de mercado de plantas de ornato en el área de

estudio e identificar si es un segmento útil para Ornacol.

Conocer tamaño de las unidades de negocio.

Conocer existencia, precio, volúmenes y periodicidad de compra de productos en

los viveros del área de estudio.

Identificar competencia para realizar un análisis del entorno de mercado.

Detectar necesidades y requerimientos específicos de los productos.

Realizar propuesta para introducir palo de Brasil, helecho Boston y cuna de

Moisés en los viveros de la Zona Metropolitana de Guadalajara y Ribera de

Chapala.

JUSTIFICACION

En una vasta cantidad de sitios donde existe actividad social, se hace notoria la

presencia de alguna variedad de planta, por lo que el gusto generalizado de éstas

resulta evidente en el país, sin embargo, no existe un análisis de cuantificación,


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valoración y características específicas del mercado ni de la actividad que a ésta

confiere (Cárdenas, 2008, p. 53).

El estado de Colima, en el cual se localiza la comercializadora Ornamentales de

Colima, se caracteriza por un clima subhúmedo (INEGI, 2014) que propicia la

reproducción y el follaje de cierto tipo de especies de plantas, donde la belleza de la

floración y el follaje matiza prominentemente en una amplia variedad de especies.

Las razones por las cuales Ornacol ha decidido enfocar el estudio de mercado en palo

de Brasil, helecho Boston y cuna de Moisés son las siguientes:

Clima y suelo favorecen la rápida reproducción de las variedades, el prominente

y verde follaje así como la rápida y gran floración.

Insumos a costos competitivos para la reproducción de las especies debido a la

unificación de productores (Sistema producto ornamentales), con márgenes

promedio por unidad del 65.37%, con un mínimo de 48.21% y un máximo de

85.26 por ciento por cada unidad, (Tabla1).

Condiciones de estructura de la sociedad favorables para la implementación de

la producción en volumen de las tres especies.

Conocimiento y experiencia por parte de los productores en la reproducción de

las tres variedades.

El principal proveedor de mercado en Jalisco es el estado de Colima, sin que un

porcentaje significativo pertenezca a Ornacol.

Tabla 1 Margen de utilidad por unidad, por ciento

Tamaño Helecho

Boston

Cuna de

Moisés

Palo de

Brasil

Maceta 4" - 63.82 -

Maceta 6" 48.21 75.46 52.97

Maceta 8" - 85.26 76

Maceta Colgante 55.89 - -

Fuente: Elaboración propia con base en datos de Ornacol


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HIPOTESIS

Hipótesis 1: El precio, la cantidad de compra anual y el proveedor de cada una

de las variedades y presentaciones de los productos se relaciona positivamente

con el tamaño del vivero.

Hipótesis 2: El área de estudio es un segmento útil para Ornacol.

MARCO TEORICO

1.1 Marketing industrial

El intercambio de bienes entre empresas es conocido popularmente como marketing

industrial o business to business (b2b). Dichos conceptos son el “resultado de la

especialización de la mercadotecnia de acuerdo al perfil de la actividad económica en la

que se desenvuelve la empresa” (Filip, 2012: 62). El análisis de los mercados b2b es

distinto de los mercados de consumo debido a que los consumidores y los procesos de

venta y de compra difieren (Euromonitor Internacional, 2014: 1)

(Dwyer, 2007: 6) señala que “el marketing entre empresas es comercializar productos o

servicios con otras compañías, cuerpos de gobierno, instituciones y otras

organizaciones”. “Comprar es un arma estratégica” (Dwyer, 2007: 62), y lo es aun más

en las actividades diarias de las empresas. Son tres los elementos más importantes que

competen a quien realiza esta actividad en una empresa, (Dywer, 2007: 62) las propone

de la siguiente manera: “proporcionar niveles apropiados de suministro del producto o

servicio correcto, en el nivel correcto de calidad, por el menor costo total”, por lo que el

producto, la calidad y el precio toman vitalidad en los procesos de compra industrial.

Las principales áreas de estudio del marketing industrial son: ventas y administración

de ventas, comportamiento del comprador, innovación, estrategias y administración de

marketing, canales de distribución (Peters, Pressey, Vanharanta y Johnston, 2013: 276)

y marketing de relaciones. Cada una de ellas, tiene definiciones similares a las

utilizadas en el marketing de consumo, sin embargo en la práctica funcionan de manera

distinta por las particularidades y características del mercado.

Varios autores describen las principales características del marketing industrial, Lilien

(1987: 3-4) menciona aspectos como demanda derivada, múltiples influencias de


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compra, largos ciclos de compra, clientes heterogéneos, transacciones

descentralizadas, relaciones de fidelidad y largo plazo y sistemas de venta

especializados. Filip (2012: 62) agrega concentración geográfica de los compradores,

concentración de poder adquisitivo, demanda inelástica y mayor complejidad de

productos.

Brennan (2012: 314) resume otras características citadas por terceros autores tales

como interdependencia entre comprador y el vendedor; y procesos de compra

complejos complejidad del mercado, grandes cantidades de pedidos u órdenes y

pequeño número de compradores (Wilson, 1999); finalmente Swaminathan y Moorman,

2009, mencionan otros como procesos profesionales de compra, relaciones entre los

participantes y procesos interactivos entre las partes (Heide, 1994). Y más

recientemente se ha integrado el aspecto relacionado a la satisfacción entre la relación

vendedor-comprador (Perumal, Mohd Noor y Husiin, 2012: 2).

La agroindustria y sus cadenas de distribución son parte del marketing industrial; debido

a la necesidad de compra por parte de diferentes proveedores, se puede decir que tiene

un comportamiento de compra industrial (Ng, 2010: 151).

1.2 Oportunidades de crecimiento en el mercado de productos

El mundo, las personas y las compañías se encuentran en constante movimiento, la

búsqueda de nuevas estrategias y oportunidades están a la orden del día. El término

diversificación es asociado con el cambio en las características de la línea de productos

o mercado de una compañía. A consideración de Kotler (2012: 44) “el marketing tiene la

principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la compañía. El

marketing tiene que identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, así como

elaborar las estrategias para conquistarlas”. Por lo que compete a esta área realizar las

acciones necesarias para cumplir con una de las metas principales de las entidades

económicas: rentabilidad. Hay cuatro alternativas de crecimiento puedes crecer

incrementando la penetración de mercado, a través de desarrollar el mercado, a través

del desarrollo de productos o a través de la diversificación.


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Dentro de la mercadotecnia y su relación con bienes y mercados existe una matriz que

involucra estas variables la cual es mencionada de diferentes maneras según el autor.

Kotler (2012: 44) la llama “matriz de expansión de productos y mercados” y Dwyer

(2007: 157) la titula oportunidades de crecimiento en el mercado de productos.

Tabla 2 Oportunidades de crecimiento en el mercado de productos

Productos actuales Productos nuevos

Mercados actuales Penetración en el mercado Desarrollo del producto

Mercados nuevos Desarrollo del mercado Diversificación

Fuente: Dwyer (2007: 157).

Dwyer (2007: 157) describe la matriz iniciando con la penetración en el mercado, la cual

consiste en

esforzarse para tener una participación mayor del mercado en el que compite en

la actualidad con sus productos existentes. (…) De manera alternativa, una

empresa puede buscar el desarrollo de productos tratando de atender a clientes

en mercados donde ya tenía presencia con una nueva colección de productos.

(…) [o] puede buscar la diversificación, un objetivo de atender mercados nuevos

con productos novedosos. (…) [En] el desarrollo del mercado los productos

actuales son llevados a nuevos mercados.

Kotler (2012: 45) describe al desarrollo de mercados como la “identificación y desarrollo

de nuevos mercados para los productos actuales”. Mientras que para Lamb (2011: 44)

significa “atraer nuevos clientes para los productos actuales”.

Para el desarrollo de esta investigación, se trabajará sobre lo descrito como “desarrollo

de mercado” por Dwyer (2007,157), Kotler (2012,45) y Lamb (2011:44). Ornacol con

base a elementos geográficos ha segmentado su mercado meta, sin embargo es

necesario realizar un estudio al área seleccionada de modo que se compruebe que

dicho segmento será atractivo para la comercializadora.


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2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Cuando en mercadotecnia hablamos de un mercado, se hace referencia al “conjunto de

compradores reales y potenciales de un producto” (Kotler, 2012: 10). Dichos

compradores tienen necesidades, deseos y demandas particulares, que para

conocerlos, es importante dividirlos, para de esta manera, formar grupos pequeños en

los que sea posible identificar características, necesidades, comportamientos, objetivos

y peticiones (Filip, 2012: 63) específicos de los consumidores.

El concepto segmentación de mercado, fue introducido en 1956 por Smith, quien lo

definió explicando que el mercado global es heterogéneo, y si se cruza con distintas

demandas, logra crear algunos mercados homogéneos pequeños (Dolnicar y

Lazarevski, 2009: 358). Es así como surgen las definiciones a lo largo de la literatura.

“Un grupo de consumidores que responde de manera similar a un conjunto dado de

actividades de marketing” es lo que Kotler (2012: 49) define como segmento de

mercado. El propósito específico de la segmentación consiste en identificar segmentos

que pueden apoyar las decisiones estratégicas y ayudar a planear los futuros productos

y líneas de productos (Clarke, 2009: 349), es decir, no se trata únicamente de hacer

grupos, si no que al tener definidos los segmentos, es posible actuar estratégicamente

sobre ellos. Además, fomenta la orientación al cliente, “asegurando una eficiente

asignación de recursos, basadas en planes estratégicos cimentados en las necesidades

reales de los consumidores”. Es de este modo como Clarke (2009: 344) argumenta que

la segmentación es un “concepto central para lograr gestionar con éxito las estrategias

y programas de marketing en entornos industriales”.

En los mercados industriales, las necesidades de las empresas recaen directamente

sobre los beneficios del producto, y no en aspectos psicológicos o socioeconómicos

como suele suceder en los mercados de consumo. “En el mercado B2B a menudo nos

encontramos con el hecho de que cada cliente es único” (Grosova, 2011, p. 56), tanto

en necesidades como en comportamiento del comprador.

2.1 Bases para la segmentación de mercados b2b

Las bases o variables para la segmentación son de especial atención dentro del

marketing industrial (Clarke, 2009: 344), entre otras variables destacan las necesidades


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básicas de la empresa, las psicográficas, el uso de las relaciones entre las redes, los

datos demográficos, los cambios de proveedores entre otros inobservables. Por su

parte, Kotler (2012: 198) sugiere variables adicionales tales como “las características de

operación de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y

características personales”.

Todas estas características anteriormente citadas, se reúnen en lo que Filip (2012: 63)

da a conocer como macro segmentación y micro segmentación, (Tabla 3).

Tabla 3 Macro y micro segmentación

Macro Segmentación Micro Segmentación

- Posición geográfica

- Giro de la empresa

- Tamaño de la empresa (número

de empleados y volumen de

negocios)

- Estructura organizacional

- Equipo de toma de decisiones

- Involucramiento de participantes en

el proceso de compra

- Motivaciones de compra

- Criterios de evaluación de

productos y proveedores.

Fuente: Filip, 2012; Hutt y Speh, 2007.

Las variables macro pueden ser identificadas a través de fuentes secundarias, como

censos nacionales estadísticos, mientras que las variables de la micro segmentación

pueden ser recabadas directamente por la empresa a través de investigación por

contacto directo (Filip, 2012: 63).

Para que un segmento de mercado resulte útil, debe contener los criterios descritos por

Kotler (2012:200 ) de la siguiente manera:

Medibles: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben

poder medirse. Accesibles: Se debe poder abordar y atender de manera efectiva a

los segmentos. Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo

suficientemente grandes o redituables como para atenderlos. Diferenciables: Los

segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma


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distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Aplicables: Es

posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos (p. 200)

En función de estas características se verá si el mercado meta para Ornacol

denominado área de estudio es una alternativa para crecer.

3 METODOLOGIA

El presente es un caso de investigación aplicada, para la cual se utilizó un instrumento

cuantitativo. El cuestionario se aplicó en una sola medición a 58 viveristas de la Zona

Metropolitana de Guadalajara y Ribera de Chapala (RCH) de los cuales se validaron 50

que se requerían. El trabajo de campo fue exhaustivo y muy enriquecedor,

Durante la investigación no se manipularon las variables por lo que es no experimental;

al aplicar el instrumento en su entorno original, resulta un estudio descriptivo ya que

especifica las propiedades importantes del objetivo de estudio sometido a análisis

(Hernández, 2010: 80). La investigación fue básicamente de campo y transversal,

debido a que se recolectaron los datos en un solo periodo de tiempo, el cual data de

agosto a diciembre de 2013. Todo esto a través de una encuesta, la cual permitió

conocer a los compradores identificando sus necesidades y requerimientos (Zhaneta y

Gega, 2012: 63). Al no pretender construir ningún tipo de teoría es una investigación

intrínseca, e instrumental al tener la característica de ser apoyo a futuras

investigaciones.

3.1 Unidad de análisis

La unidad de análisis la conforman los viveros que comercializan (revendedores)

plantas y flores de ornato en maceta en la Zona Metropolitana de Guadalajara y Ribera

de Chapala, los cuales atienden generalmente al consumidor final. El Directorio

Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) de INEGI (2012), clasifica la

actividad de los viveros a estudiar como comercio al por menor de plantas y flores

naturales. Es importante mencionar que Ornamentales de Colima realiza actividades

correspondientes a la mercadotecnia industrial, mientras que los intermediarios o

clientes potenciales de Ornacol realizan actividades correspondientes a la

mercadotecnia de consumo, al realizar sus esfuerzos dirigidos al consumidor final. La


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unidad de análisis la conforman un total de 270 unidades económicas, las cuales

engloban viveros, florerías y pequeñas productoras de ciertas especies, por lo que se

dio a la tarea de investigar cuáles unidades realmente comercializan plantas

ornamentales en maceta, resultando la siguiente población:

Tabla 4 Viveros según número de personal

Descripción Total

1 a 5 personas 170

6 a 30 personas 16

Total 186

Fuente: DENUE, INEGI (2012).

3.2 Tamaño de la muestra

De acuerdo a la información obtenida del Directorio Estadístico Nacional de Unidades

Económicas, se tomó como universo 186 viveros de venta de planta de ornato en

maceta. El tamaño de la muestra es de 50 viveros, resultado que fue obtenido de

acuerdo a la fórmula para poblaciones finitas (Murray y Larry, 2005):

Para la obtención de la muestra se consideró un nivel de confianza de 90% un margen

de error de 10%, y la probabilidad de éxito y fracaso es del 50%. Fueron realizadas 58

entrevistas a viveristas validando las respuestas de 50.

El muestreo fue por conveniencia y por juicio. La muestra es estratificada, es decir, la

muestra corresponde a elementos de grupos, con miembros con similares

características. Los grupos responden a la característica relacionada al tamaño del

vivero. La selección de la muestra fue al azar del 50 % de los medianos y grandes

establecimientos y el 27% de los pequeños. La distribución de la muestra por tamaño

de vivero y municipio es la siguiente:


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Tabla 52 Viveros por número de personal y municipio

Rango de

personal

ocupado

Chapa-

la

Zapo-

pan

Guadal

a-jara

Tlajo-

mulco

Tona-

lá

Tlaque

paque Total

1-5

pequeños 3 9 11 3 12 4 42

6-10

medianos 0 0 3 1 0 0 4

11- 30

grandes 1 2 0 0 0 1 4

Total 4 11 14 4 12 5 50

Fuente: Elaboración propia en SPSS con base en datos de la encuesta.

3.3 Herramienta de investigación.

El instrumento de medición fue un cuestionario aplicado a cada una de las unidades de

estudio. El análisis de datos se soportó en Excel, así como con el software SPS. Se

contó con estadística descriptiva, análisis de factibilidad, análisis factorial, pruebas de

normalidad así como análisis de varianza de Kruskal Wallis (ANOVA)

3.4 Diseño del instrumento de medición

Para obtener el instrumento final, se desarrolló un prototipo que se utilizó en pruebas

piloto, y mediante sus resultados, algunas preguntas fueron modificadas. Son siete las

secciones que componen el instrumento una vez que se toma en consideración lo

citado por Dywer (2007: 62) en donde la cantidad adecuada de producto, la calidad y el

precio son considerados vitales para las actividades de mercadotecnia industrial:

Primera. Datos generales del vivero: ubicación y número de personal ocupado que

ayudan a clasificar la entidad.

Segunda. Producto: cantidad de existencia de cada variedad y características

específicas de los productos


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Tercera. Precio: precio que ofrece la competencia para cada uno de los productos en

las distintas presentaciones y detectar el porcentaje de descuento que ofertan a

aquellos clientes que compran a nivel mayorista.

Cuarta. Plaza. Identifica el tamaño del vivero así como la existencia de localización

privilegiada o especial, brindada por parte tanto del proveedor como del viverista a las

distintas variedades a estudiar.

Quinta. Comunicación: tipo de promoción o publicidad para aumentar o fomentar sus

utilidades.

Sexta. Proveedores: entorno externo e interno coordinado con los proveedores y

clientes del giro.

Séptima. Cometarios respecto a la calidad percibida.

4 RESULTADOS El mercado mayorista para palo de Brasil, helecho Boston y

cuna de Moisés en la Zona Metropolitana de Guadalajara y Ribera de Chapala

4.1 Principales características

Las características detectadas en la investigación son descritas brevemente y se

retoman en la propuesta estratégica.

Producto En lo que respecta a la cantidad de productos destaca la existencia de 1 a 50

piezas de palo de Brasil, cuna de Moisés y helecho Boston en el 76%, 68% y 72% de

los viveros respectivamente. Es decir, un alto porcentaje de los ellos mantiene un stock

menor a 50 piezas, en la misma línea los datos arrojan que el 30% de los viveros

manejaron inventarios menores o iguales a 5 piezas para palo de Brasil, mientras que el

14% de viveros para cuna de Moisés y el 22% para helecho Boston, lo que indica bajas

tasas de existencia de productos. En la tabla 6 se cuenta de las existencias promedio

de cada variedad por tamaño de vivero en la que resalta que los mismos se encuentran

en el rango de 23 a 48 unidades,


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Tabla 6 Existencia promedio de productos por tamaño de vivero

Variedad Tamaño de Vivero Existencia Promedio

Palo de Brasil

Pequeño 23

Mediano 30

Grande 47

Cuna de Moisés

Pequeño 23

Mediano 30

Grande 48

Helecho Boston

Pequeño 23

Mediano 26

Grande 47

Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta.

En relación al precio, en Zapopan y Guadalajara se identificó que los viveros

localizados en zonas de nivel socioeconómicamente medio alto y medio se encontraban

por lo general en condiciones estéticas sobresalientes sobre todo en el municipio de

Zapopan, lo que sugiere la existencia de consumidores de nivel socioeconómico medio

alto y alto, los cuales pueden valorar la naturaleza y su espacio de manera importante y

por consecuente brindar altos valores económicos a esos bienes.

El caso de Tonalá es distinto, los precios están por encima de la media debido a la zona

turística y comercial en la que se encuentra, por lo que los consumidores dan altos

valores a los productos ofertados en ella.

En lo que se refiere a la plaza, la distribución de los viveros por municipio de acuerdo al

tamaño del mismo, clasificados como pequeños, medianos y grandes que se

encuestaron fueron los presentados en la selección de la muestra en la tabla 5.

En los viveros de la Zona Metropolitana de Guadalajara su principal actividad es la

compra-venta de plantas y flores ornamentales y no su producción, mientras que en la

Ribera de Chapala si hay productores, lo que puede darles cierta ventaja en costos.


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El municipio de Zapopan resulta ser un importante mercado para palo de Brasil, cuna

de Moisés y helecho Boston por su volumen de compra, por su parte Guadalajara y

Tonalá destacan en cuanto a unidades económicas aunque de bajo volumen, no por

ello menos importantes.

En la ribera de Chapala se halló una particularidad no encontrada en el resto de los

municipios, cada uno de los viveros visitados son importantes unidades económicas

con vasto mercado, sin embargo la existencia de las tres variedades es mínima o en su

defecto nula como lo fue el caso de palo de Brasil.

Finalmente la relación de cantidad de compra anual por localización del vivero indica

que en el municipio de Zapopan, estos suelen vender grandes cantidades de productos

en el transcurso del año, con hasta más de tres mil piezas de palo de Brasil, 3,560

piezas de cuna de Moisés y hasta 3,000 piezas de helecho Boston, destacando de esta

manera la compra-venta de cuna de Moisés en este municipio; lo que sugiere que el

estético follaje y la flor son un atractivo para el mercado meta al que se dirigen los

viveros de la zona.

Así, Zapopan resulta un importante mercado para Ornacol y para viveros en general

dedicados a la producción y distribución de planta ornamental en maceta. La compra de

los tres productos es importante para los municipios de Zapopan y en segunda

instancia Guadalajara; las compras realizadas por los viveros de Tlaquepaque,

Tlajomulco y Tonalá comercializan en general cantidades mínimas, sin embargo,

existen viveros en esas zonas que son considerados como importantes. Chapala es un

municipio especial, con características distintas al resto, por lo que se sugiere la

evaluación estratégica del mismo de una manera particular.

La sección de comunicación resulta irrelevante para las pruebas de hipótesis, sin

embargo, lo es para los objetivos de la investigación; el 70% (35) de los viveristas

encuestados utilizaban tarjetas de presentación en el momento de la visita, como una

forma de lograr compras repetidas, utilizan la web a modo de publicidad para

comunicarse con su mercado meta a través de redes sociales y/o página web; medios


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masivos como radio o televisión, espectaculares e impresos no son utilizados para los

objetivo publicitarios de los viveros de la ZMG y ribera de Chapala.

Es necesario mencionar que la existencia de etiquetas o cualquier diferenciador de los

productos, así como localización y presentación privilegiada del producto dentro de los

viveros por parte de los encargados de los mismos es nula. En la misma línea, los

productores omiten la atención a la colocación de los productos en lugares estratégicos,

es decir, el productor solamente entrega la planta al intermediario sin la atención de

colocar el producto en un punto donde sea atractivo para el consumidor final. Los

anaqueles, en caso de existir, pertenecen al viverista y la colocación de los productos

es una tarea propiamente del intermediario.

4.2 Principales competidores

Cuando se analiza un mercado, es necesario el estudio de las características de la

competencia así como sus estrategias. La competencia consiste en los ofrecimientos

reales, potenciales y sustitutos que un comprador pudiera considerar (Kotler y

Armstrong, 2012).

A nivel regional, los principales competidores para Ornacol se localizan en el propio

estado de Colima: Vivero Massangena y Rancho Calderón proveen al 56% de los

viveros el palo de Brasil, mientras que en un 60% proveen la cuna de Moisés y el

helecho Boston. Viveros Montecristo, Plantas Selectas de Colima y Viveros Tropicales

de Colima son algunos de los mencionados con un 2% de participación para cada

empresa.

Las grandes comercializadoras ubicadas en el estado de Morelos ocupan el segundo

sitio de proveeduría en el área, destacan Floraplant y Floracuatla, con 4 viveros

localizados en el área de estudio distribuyen palo de Brasil, helecho Boston y cuna de

Moisés. Viveros del estado de México, Veracruz y Puebla logran introducir sus

productos en la región occidente al ser competitivos en precio y calidad.

4.3 Hipótesis 1: El precio, la cantidad de compra anual y el proveedor de cada una de las

variedades y presentaciones de los productos se relaciona positivamente con el tamaño del

vivero.


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El supuesto plantea la existencia de una relación positiva entre el precio, la cantidad de

compra anual y el proveedor de cada una de los productos con el tamaño del vivero. La

primera de las variables dependientes estudiadas es el precio que el viverista ofrece por

sus productos en presentaciones de tamaños de macetas de 6” y 8” para palo de

Brasil, 6” y 8” para cuna de Moisés y la presentación colgante del helecho Boston.

Se procedió al análisis de varianzas a través del test de Kruskal-Wallis para determinar

la aceptación o rechazo de la hipótesis, para finalmente incluir los resultados en la

propuesta y por sus resultados la hipótesis se rechaza al presentar significancias

>0.05 (De la Garza, 2012:136).

Tabla 7 Tamaño de Vivero – Precio y presentaciones

Estadístico de Prueba de Kruskal-Wallis,

Precio

6” palo de

Brasil

Precio:

8” palo de

Brasil

Precio:

6” cuna de

Moisés

Precio:

8” cuna de

Moisés

Precio:

Colgante

helecho

Boston

Chi-

cuadrado 1.479 0.506 0.22 0.841 2.02

Gl 2 2 2 2 2

Sig.

Asint* 0.477 0.776 0.896 0.657 0.364

*La significancia1 muestra el nivel de correlación en cada una de las combinaciones,

para aceptar la hipótesis su valor debe ser <= 0.05. (De la Garza, 2012:136).

Fuente: Elaboración propia SPSS con base en datos de la encuesta.

La significancia en cada una de las combinaciones muestra la deficiente correlación que

presentan los precios de las distintas presentaciones de producto con el tamaño del

vivero, es decir, no existe una relación positiva entre el precio y el número de personal

que labora en la entidad económica. La mayor significancia la presenta con .896 la

1 Cuando se realiza un contraste con el SPSS no se fija el nivel de significación deseado, el programa calcula el valor-

p o significación asintótica.Universidad de Barcelona (2014)


19

variedad de cuna de Moisés en presentación de 6”, siendo ésta la de menor relación

entre las variables

La segunda variable dependiente refiere a la cantidad de compra anual de cada una de

las variedades. En el instrumento se recoge información en dos variables por cada

especie, una de ellas es la cantidad de compra por periodos y la segunda de ellas el

periodo en el cual se realiza la adquisición, los periodos son: semanal, quincenal,

mensual, bimensual y semestral; para efectos de analizar correctamente las varianzas y

resumir la información en datos anuales, se determinó unificar las 6 variables,

resultando 3 variables dependientes (Cantidad de compra anual de palo de Brasil,

cantidad de compra anual de cuna de Moisés y Cantidad de compra anual de helecho

Boston) de las cuales se procedió a la realización del análisis de varianza con los

siguientes resultados.

Tabla 8 Tamaño de Vivero - Cantidad Anual de Productos

Estadístico de Prueba de Kruskal-Wallis

Cantidad anual de

palo de Brasil

Cantidad anual

cuna de Moisés

Cantidad anual de

helecho Boston

Chi-cuadrado 4.284 3.633 4.407

Gl 2 2 2

Sig. Asintótica 0.117 0.163 0.11



Fuente: Elaboración propia SPSS con base en datos de la encuesta

Las cantidades anuales adquiridas por parte de los viveristas del área de estudio no

presentan igualdad de medias de la muestra con relación al tamaño de los viveros, por

lo que no existe una relación entre las variables.


p o significación asintótica. Universidad de Barcelona (2014)


20

Dado que las características del entorno afectan el ambiente en el que se desenvuelven

los viveros, la tercera variable a analizar se refiere al proveedor de los distintos

productos.

Tabla 9. Tamaño de Vivero - Proveedor

Estadístico de Prueba de Kruskal-Wallis

Proveedor de Palo

de Brasil

Proveedor de Cuna

de Moisés

Proveedor de

Helecho Boston

Chi-cuadrado 2.354 1.449 1.463

Gl 2 2 2

Sig. Asintótica 0.308 0.485 0.481



Fuente: Elaboración propia SPSS con base en datos de la encuesta

La prueba de análisis de varianza para datos con distribución no normal de Kruskal-

Wallis muestra significancia altas en los grupos respecto al proveedor de palo de Brasil,

helecho Boston y cuna de Moisés, por lo que no existe relación positiva entre las

variables dependientes y los grupos de la variable independiente, siendo la cuna de

Moisés la que muestra la menor relación. La hipótesis es rechazada.

4.4 Hipótesis 2: El área de estudio es un segmento útil para Ornacol

El estudio arrojó que el área investigada es un segmento de mercado útil para Ornacol,

ya que las empresas pueden ser localizadas de acuerdo al tamaño y perfil del mismo;

es posible cubrir los requerimientos actuales de las 186 entidades económicas por lo

que resulta accesible y sustancial para Ornacol, es decir, la comercializadora tiene las

posibilidades de cubrir los requerimientos, en calidad, precio y servicio, sin mencionar

que el grupo resulta redituable; el tamaño de los viveros así como la localización dan al

segmento características distintas al resto del mercado nacional por lo que resulta

diferenciable del resto de los segmentos. La segunda de las hipótesis es aceptada,


p o significación asintótica.Universidad de Barcelona (2014)


21

por lo que las propuestas dirigirán los objetivos en vías de que lo teóricamente viable se

materialice.

Conforme al referente teórico el área de estudio es un segmento útil para Ornacol ya

que cumple las características requeridas para ello tal como se expresa en la Tabla10.

Tabla 10 Caracterización de la utilidad del segmento de la ZMG y RCH para Ornacol

Concepto Conceptualización Medición

Medible

El tamaño, el poder

adquisitivo y los perfiles

de los segmentos deben

poder medirse.

Los viveros en la ZMG y RCH, se

encuentran registrados en el

Directorio Estadístico Nacional de

Unidades Económicas (DENUE)

del INEGI, en donde en la mayoría

de las ocasiones se detalla el

domicilio y el número telefónico.

La utilidad de este Directorio se

corroboró en la selección de la

muestra y localización de las

unidades encuestadas

Accesible

Se debe poder abordar y

atender de manera

efectiva a los segmentos.

Ornacol se encuentra en

posibilidades de abastecer el

mercado, tanto en cantidad,

precio, calidad y servicio.

Sustancial

Los segmentos de

mercado deben ser lo

suficientemente grandes o

redituables como para

atenderlos.

El mercado de la ZMG es

completamente sustancial para

Ornacol, ya que el universo es de

187 viveros registrados. Las

estimaciones de ventas anuales y

los costos de producción y

comercialización les permiten

trabajar arriba del punto de

equilibrio e ir mejorando sus


22

ganancias con el posicionamiento

de la marca

Diferenciable

Los segmentos se deben

poder distinguir

conceptualmente, y deben

responder de forma

distinta a elementos y

programas de mezcla de

marketing diferentes.

El mercado de la ZMG es un

segmento con características

diferenciadas de las otras zonas

que ya abastece Ornacol,

asimismo , éste puede dividirse en

tres grupos: vivero pequeño,

mediano y grande, cada uno

cuenta con distintas características

de compra a las que Ornacol

puede ceñirse

Aplicable

Es posible diseñar

programas efectivos para

atraer y atender a los

segmentos.

Ornacol, tiene la capacidad de

atender el mercado, el marketing

directo será la principal

herramienta. La siguiente sección

amplia la propuesta para atraer y

atender este importante segmento

Fuente: Elaboración propia conforme a los resultados de la investigación

5 PROPUESTA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PALO DE BRASIL, CUNA DE

MOISÉS Y HELECHO BOSTON EN LA ZMG Y RIBERA DE CHAPALA.

En las empresas, las estrategias son necesarias para lograr sus objetivos, sin ellas, la

unidad camina sin dirección. Las estrategias de mercadotecnia puntualizan la “forma en

que la empresa satisfará las necesidades y deseos de sus clientes” (Ferrel y Hartline,

2012: 19). En función del segmento de mercado seleccionado y los resultados

obtenidos en la investigación se proponen estrategias que permitirán a Ornacol el

desarrollo de este nuevo mercado.


23

5.1 Producto

Estrategia 1. Adaptación del producto por requerimiento de zona y tamaño de

vivero.

La oferta básica del producto se realizará en maceta de 6 y 8 pulgadas para palo de

Brasil y cuna de Moisés mientras que el helecho será ofertado en maceta colgante,

además de maceta de 4”, en los 6 municipios del área de estudio. Sin embargo, como

la línea de productos es amplia la presentación será personalizada de acuerdo a las

necesidades de cada vivero. La oferta por vivero será la línea que Ornacol siga de

acuerdo al segmento de mercado.

Estrategia 2. Color de maceta y etiqueta

Con la finalidad de lograr la identificación del producto en el consumidor final (Ferrel,

2012: 211) a través de la marca, se seleccionará un color especifico de maceta para

todos sus productos ya que en la actualidad varia el color dependiendo de la

disponibilidad del proveedor, además se integrará una etiqueta con el logotipo así como

datos básicos de Ornacol, de manera que el producto logre tener identidad y unicidad

con respecto a la competencia.

Información referente a recomendaciones de colocación del producto y riego serán

integradas con el objetivo de coordinar los esfuerzos del vendedor en el piso de ventas

para la duración y conservación de las plantas. El precio de la etiqueta cotizada por la

empresa Integramsa es de $0.20 pesos por unidad.

5.2 Precio

Estrategia 3. Precio de venta con base en margen deseable

El precio actual de cada producto se determinó con base en un margen deseable y no

presentará modificaciones con el objetivo de no afectar a los productores. Sin embargo,

para incentivar que se acepte a Ornacol como nuevo proveedor se utilizarán ciertas

herramientas promocionales que en esencia representan un mejor precio. Por otra parte

se sugerirá un precio psicológico para el consumidor final. Los precios de venta de

Ornacol para todos sus clientes aparecen en la Tabla 7.


24

Tabla 7 Listado de precios Ornacol 2014

Especie

Tamaño de

maceta

Presentación

Troncos por

maceta

Tamaño de la

planta

Precio de venta

Pesos

Cuna de

Moisés

M-11” 135.00

M-4” 23.00

M-6” 38.00

M-8” 73.00

Palo de

Brasil

M-6 1X 22.00

M-6” 1X 24.50

M-8” 1X 54.00

M-8” 1X 45.00

M-11” 1X 70 cm 100.00

M-11” 1X 98.00

M-11” 1X 90 cm 110.00

M-11” 2X 130.00

M-11” 2X 60,90 cm 150.00

M-11” 3X 30,60, 90 cm 200.00

M-5gl 3X 245.00

M-19” 4X 520.00

Helecho

Boston

M-5gl 75.00

Maceta 6” 18.00

Colgante 32.00

Fuente: Ornacol (2014)

5.4 Plaza / Distribución

Estrategia 4. Exhibición punto de vente final

Con el objetivo de ayudar al viverista a estimular la compra del producto en el punto de

venta (Krishnakumar, 2014, p. 38) se propone un exhibidor que facilite la visibilidad de

los productos ofertados por Ornacol, aportando de esta manera, un lugar visible que


25

fomente la decisión de compra por parte del consumidor final (Atalay, Bodur y

Rasolofoarison, 2012: 849-850). La organización y existencia de las variedades en el

exhibidor será vital para motivar la compra (Castro, Morales y Nowlis, 2012: 119).

El objetivo del anaquel es exhibir el producto y fomentar el consumo del mismo así

como el posicionamiento de la marca Ornacol, por lo que el logotipo de la empresa

estará presente en el exhibidor..

Estrategia 5. Distribuidora local

En el mediano a largo plazo, se plantea la posibilidad de una pequeña distribuidora

local que permita bajar costos y tiempos de entrega del producto. La distribuidora

permitirá a los viveristas, si así lo desean, seleccionar el producto por ellos mismos,

además de un contacto y acercamiento próximo sin limitantes de distancia. La renta de

un espacio en las inmediaciones de la Zona Metropolitana de Guadalajara alojaría

inventario capaz de abastecer el mercado local.

5.3 Promoción

Estrategia 5. Marketing directo mediante ventas personales

El marketing relacional guiará las actividades de mercadotecnia directa, por lo que la

comunicación, la confianza entre las partes, el compromiso, la lealtad y la satisfacción,

serán vitales para la realización de las transacciones (Gil-Saura, Frasquet-Deltoro y

Cervera-Taulet, 2009: 595).

El presente proyecto cuenta con una base de datos del mercado meta, por lo que la

etapa inicial de prospección y calificación (Villalobos, 2011) se encuentra realizada.

Actualmente Ornacol cuenta con un ejecutivo de ventas capacitado quien se encargará

de esta tarea. El proceso de venta personal se llevará a cabo conforme el siguiente

orden: planeación de visita, presentación/abordaje, demostración del producto,

negociación y cierre de venta y seguimiento.

Planeación de la visita: Mediante llamada telefónica se agendará una cita con el

gerente de compras o propietario del vivero, de manera que se logre toda la atención

durante el encuentro posterior.


26

Presentación / Abordaje: En la visita a cada una de las empresas, el ejecutivo

presentará y fomentará al viverista a otorgar información sobre su empresa y las

necesidades de la misma.

Demostración del producto: En esta etapa se describirán a conciencia las

características y ventajas de los productos de Ornacol resaltando aspectos como follaje

y floración; el precio y las promociones serán básicas para la negociación.

Negociación y cierre de venta: Una vez lograda la aceptación del producto se hablará

de facilidades de pago para el cierre de venta. Finalmente, se realizará el levantamiento

de pedido y el compromiso de entrega así como el compromiso de contacto no mayor a

una semana, sin importar si se cerró o no la venta.

Seguimiento: Una vez realizada la venta, se realizarán llamadas y/o visitas semanales,

quincenales o mensuales de acuerdo a las necesidades del establecimiento con la

finalidad de mantener la comunicación, dar seguimiento a la venta, así como para el

levantamiento de nuevos pedidos, para finalmente obtener la lealtad del cliente.

Estrategia 6, premios a la fidelidad y artículos promocionales

Como un incentivo a la compra se ofrecerán muestras gratis y premios a la fidelidad por

cada vez que se alcancen ciertas cuotas de compras. Asimismo se les otorgarán

especialidades publicitarias que sean útiles en el desempeño de su trabajo como

mandiles, gorras y plumas. Estos mismos artículos pueden a su vez ofrecerse para los

compradores de mayoreo de los viveristas. El seguimiento de las estrategias

propuestas aunadas a la comunicación persuasiva resultarán en la proveeduría del

segmento estudiado.

6 CASO RIBERA DE CHAPALA

De acuerdo a los resultados de la investigación, los productores de Colima no proveen

cuna de Moisés, helecho Boston y palo de Brasil en los viveros de Chapala y Ajijic,

incluso algunos viveristas ni siquiera tienen a la venta las variedades, por lo que se

convierte en un reto para Ornacol la conquista del mercado. Las estrategias arriba

mencionadas también serán aplicadas en Chapala y Ajijic, sin embargo, es necesario

estudiar a fondo la zona con el objetivo de conocer el comportamiento del consumidor


27

de plantas de ambas localidades, ya que resultan importantes mercados para Ornacol

al no producir sólo las variedades objeto de esta investigación.

CONCLUSIONES

Los objetivos que se propusieron para esta investigación fueron alcanzados, en el

proceso fue posible conocer la cantidad de productos con la que cuenta cada empresa

de acuerdo a la localización y el tamaño de la misma. Del mismo modo se identificó el

precio al que es ofertada cada una de las variedades de los productos en los puntos de

venta, con relación al municipio y al tamaño del vivero. También se identificó que los

volúmenes de compra así como la periodicidad de la adquisición de los productos no se

relacionan con el tamaño del vivero.

Se identificó que viveros productores de Colima y Morelos son los que compiten

directamente con Ornacol en el mercado de la zona metropolitana de Guadalajara.

Vivero Massangena y Vivero Calderón del estado de Colima son los principales

competidores le siguen Floracuautla y Floraplant-Floramundo del estado de Morelos.

La inexistencia de identidad de marca en los productos así como, la falta de etiquetado,

uniformidad en el envase, y de exhibidores para fomentar la visibilidad de productos

fue evidente.

El rechazo de la relación entre el precio de cada una de las variedades con el tamaño

del vivero, el proveedor de los distintos productos y el tamaño de la unidad económica,

así como la cantidad de compra anual de los productos con el tamaño del vivero,

sugiere que no existe una diferencia sustancial para proponer estrategias específicas

para cada municipio y tamaño de vivero.

Se encontró que las condiciones estéticas de algunos de los viveros que se dirigen a la

población de nivel socioeconómico medio alto y alto ubicados exclusivamente en los

municipios de Guadalajara y Zapopan, así como la ribera de Chapala destacan por

encima de la media. Asimismo que los viveros ubicados en el municipio de Tonalá

ofertan productos con precios por encima de la media debido a la zona turística y

comercial en la que se encuentra.


28

En cuanto a cantidad de productos, Zapopan resulta ser el municipio en donde se hace

mayor compra venta de lpalo de Brasil, helecho Boston y cuna de Moisés con más de

3,000 piezas anuales por especie, seguido en ese orden por Guadalajara,

Tlaquepaque, Tlajomulco y Tonalá.

Por último los viveros de los municipios investigados resultan un mercado útil para ser

atendido por Ornacol, al ser medible, sustancial, accesible, diferenciable y representar

un importante mercado en la región occidente de México.

Hallazgos

El principal hallazgo fue la particularidad que presentan los viveros de Chapala y Ajijic,

no únicamente a lo que la compra venta de cuna de Moisés, helecho Boston y palo de

Brasil se refiere, si no a la oferta en general de productos. La existencia de las tres

variedades estudiadas es mínima y en algunos casos es nula, en particular del palo de

Brasil. También se encontró la existencia de gran variedad de plantas de ornato,

árboles y frutales inexistentes en otros viveros de la Zona Metropolitana de

Guadalajara, las cuales en su mayoría las proveen productores del centro del país

destacando los estados de Morelos y Puebla, en donde las comercializadoras

Floraplant y Floracuautla resultan ser los principales abastecedores.

Se llega a la conclusión de que dicho fenómeno se debe a que una parte importante de

los consumidores finales de plantas de ornato es completamente distinta al del resto de

los municipios estudiados. Las particularidades de este mercado no fueron evaluadas

en el estudio debido al alcance del mismo, sin embargo, pudo rescatarse información

de boca de los viveristas en donde entre otras características destacan que la mayoría

de los clientes son estadounidenses y canadienses, parejas o viudos de 50 años y más,

jubilados que habitan hogares con amplios jardines y llevan un estilo de vida con gusto

por las actividades al aire libre, afición por la jardinería y en especial gozan de grandes

árboles e exuberantes follajes y flores para adornar el jardín.

Limitaciones

La información contextual es básica, pero, ni SAGARPA ni ninguna otra dependencia

gubernamental muestra información específica de producción para las variedades

ornamentales en maceta, lo que limita un mejor entendimiento del tamaño,


29

características y tendencias del sector que ayude en la mejor planificación de

actividades de Ornacol.

En lo que respecta a la información recabada referente a la cantidad de compra por

periodos son aproximaciones ya que los micro y pequeños empresarios no cuentan con

una base de datos o historial que brinde información exacta o puntual, por lo que la

variable presenta un margen de error desconocido. Asimismo aspectos económicos y

tiempo evitaron la realizaron de un censo para un estudio más profundo y completo.

Implicaciones inmediatas. Como este trabajo se acaba de terminar no se ha

presentado a la comercializadora, sin embargo en la misma conocen parcialmente la

investigación y están muy interesados de los resultados finales. Por haber llevado a

cabo la misma a petición de Ornacol se espera su cabal aprovechamiento.

Implicaciones en futuras investigaciones: Por las deficiencias en la información

disponible se sugieren investigaciones sobre el sector de plantas ornamentales en

maceta tanto del mercado final como el de reventa. La descripción del perfil de

consumidor final de estos productos resulta necesaria en México, los estudios que

existen en Alemania y Francia podrían ser base para dicha investigación.

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