el marketing de contenidos en el perú 2017 · 2019-01-21 · usuarios cada vez más impacientes,...

1© GfK January 21, 2019 | El Marketing de Contenidos en el Perú

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El Marketing de Contenidos en el Perú2017Estado, retos y perspectiva

GfK Perú, Diciembre 2017


¿Qué encontramos?


Navegando en lo digital

Hacia marcas con más y mejores contenidosEste el segundo año en que aplicamos, en el marco de NED, una encuesta que permite ver cómo se está gestionando el marketing digital. En este caso se añadieron algunas preguntas específicas sobre el uso del video. Más de doscientas personas han compartido su experiencia y nos permiten mirar qué estamos haciendo, cuáles son los retos que debemos afrontar. Se ve que estamos en un proceso de transición donde todavía priman concepciones “tradicionales”, sin embargo, el uso del marketing de contenidos aumenta en once puntos porcentuales y las formas de hacerlo se van enriqueciendo de a pocos. Para investigar se está mirando más al costado que a los consumidores y todavía la acciones se concentran mucho en el uso de los medios sociales más conocidos. Sin embargo, en la gestión de contenidos, el video se va haciendo un espacio y la inversión en banners on line y publicidad en medios impresos disminuye significativamente.Hacerse un lugar en el plan anual de marketing solo indicaque la gestión seguirá su curso, madurando y haciéndose cadavez más eficiente y compleja. Hernán Chaparro

Gerente GeneralGfK Perú


Actualmente se vive en una súper abundancia de contenidos, por ejemplo cada segundo se visualizan cerca de 72 vídeos y se comparten cerca de 8 mil tweets; y cada minuto se cargan más de 400 horas de contenido en YouTube. Esta oferta se enfrenta a una demanda de usuarios cada vez más impacientes, que según cifras de Hubspot, 79% de ellos sólo escanean las webs, es decir le dedican 5 segundos antes de decidir si el contenido es relevante o no.

El marketing de contenidos como proceso estratégicoEn este contexto de abundancia, no hay estrategia digital sin estrategia de contenido, ni tampoco hay un plan de marketing efectivo sin considerar una estrategia de marketing de contenidos. Hay que diferenciar que se trata de producir contenido de calidad, que genere valor a la organización y soporte estrategias comerciales o de negocio. Es decir, contenido que logre movilizar audiencias y genere resultados.

¿Dónde estamos?

Vivimos en una era de súper abundancia de contenidos

Fuentes: Internet Live Stats, real time. Business Insider, Nov. 7, 2017. Hubspot, The Art of Scannable Content. Jul. 12, 2016.

http://www.internetlivestats.com/one-second/

http://www.businessinsider.com/viewers-find-objectionable-content-on-youtube-kids-2017-11?utm_source=feedly&utm_medium=referral

https://blog.hubspot.com/marketing/create-readable-web-writing


A dónde vamos

El video será el recurso por excelencia para consumidores y empresas

Fuente: Cisco– The Zettabyte Era: Trends and Analysis – White Paper Cisco Public. https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/vni-hyperconnectivity-wp.pdf

Según el Cisco Visual Networking IndexTM, para el año 2021 el 82% del tráfico IP de todo el mundo será de video. Actualmente, tomaría 5 millones de años ver todos los vídeos en línea. Cada año el uso del video se vuelve más intensivo por el aumento de banda ancha y mejora de planes de uso de Internet en móviles. A ello debe sumarse los hábitos del consumidor digital, que marcan claramente que el video se ha convertido en el soporte preferido de los usuarios y empresas.

https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/vni-hyperconnectivity-wp.pdf


Resultados del estudio


Marketing de Contenidos en el Perú

Crece el uso del Marketing de Contenidos en el Perú 11 puntos porcentuales

Base 2016: 156 encuestadosBase 2017: 276 encuestados

75%

25%

2017

No usaSi usa

86% menciona el uso del marketing de contenidos dentro de sus estrategias de negocio. 86%

14%

2016

+11 ptos


¿Qué porcentaje de su presupuesto de marketing se destina al marketing de contenidos?

Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos

Marketing de Contenidos

Otras acciones de Marketing28%Es el porcentaje promedio del presupuesto de marketing que se destina al marketing de contenidos


¿Qué técnicas usa para conocer a su audiencia?

La investigación de keywords, la retroalimentación y el social listening crecen

Base 2016: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos

1%

9%

21%

43%

45%

40%

44%

74%

66%

0%

9%

27%

43%

50%

51%

51%

63%

65%

No utilizo ninguna técnica

Otra

A/B testing

Paneles de clientes / encuestas a clientes

Investigación de Keywords

Social Listening

Retroalimentación del cliente interno

Análisis del sitio web

Análisis de la competencia

A diferencia del 2016, hay una mayor orientación a escuchar a las audiencias sobre la base del feedbackque uno reciba del cliente interno, o a través de herramientas SEO (Search Engine Optimization) o Social Listening.

2017

2016


¿Qué herramientas de comunicación usa para distribuir sus contenidos?

Eventos, webinars y blogs crecen mientras video y apps decrecen

6%9%

3%4%

10%19%

24%18%

32%29%

33%44%

39%55%

42%62%

90%

4%5%5%

9%12%

19%25%26%27%

32%34%

41%43%

45%50%

54%94%

Libros físicosBoletines físicos

OtrosPodcasts

Ebooks / whitepapersRevistas impresas

InfografíasPresentaciones online / Webinars

Revista digitalesFotos o ilustraciones

NewslettersVídeo (streaming)

BlogsAplicaciones móviles

EventosVídeo

Redes/medios sociales

En términos relativos, se han incrementado las menciones a herramientas de comunicación. Los eventos presenciales u online muestran una preferencia a diferencia del año pasado. Asimismo, se ve el incremento en distintos tipos de contenidos como blogs, fotos, webinars, podcasts e infografias.


2017

2016


Opinión

César Meza MontCEO & Director de EstrategiasGerente GeneralMU

“El Marketing de Contenidos toma mayor importancia entre los directivos responsables de las estrategias digitales. Si bien la gran mayoría asocia las redes sociales como herramienta para difundir contenidos, el video representa para más del 50% de los encuestados el formato más usado. Por ese motivo, vimos conveniente profundizar sobre este y su estrategia de difusión. A las métricas del año pasado, hemos sumado nuevos indicadores que estamos convencidos contribuirán para una mejor toma de decisiones.”


¿Con qué objetivo utiliza videos?

El 70% usa videos con objetivos de awareness; 58%, con contenido útil para clientes

Base 2017: 152 encuestados – Quienes usan video o video streaming para distribuir sus contenidos

43%

44%

45%

57%

58%

70%

Educar a sus audiencias

Generar tráfico a su página web

Impulsar la venta de productos

Publicidad

Generar información de utilidad para sus clientes

Generar awareness de marca

Más allá del tradicional uso publicitario, comercial o de recordación de marca, un 43% de los encuestados tiene claro el objetivo de educar a sus audiencias con el apoyo de videos.


"El video es un espacio por explotar aún más y que todavía no termina de ver todo su potencial".

David ReyesGerente de Estrategia Digital e InnovaciónSemana Económica

NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®


Para decidir por el uso de video, usted:

65% planifica y presupuesta con anticipación los videos a producir

16%

20%

21%

32%

38%

38%

65%

Terceriza el guión y propuesta creativa

Es sugerido por su agencia

Terceriza la producción

Se apoya en investigaciones de mercado para definirel contenido del video

Es iniciativa de su área de marketing

Usted o su área de marketing o comunicacionesconceptualiza el contenido

Es parte de su planificación estratégica de marketing


Si bien el uso del video se planifica y gestiona internamente, sólo la tercera parte de los entrevistados hace mención del apoyo de investigaciones de mercado, o del servicio de agencias para la generación del contenido audiovisual.


"Los generadores de contenido tenemos que empezar a entender cuál es el código, los tiempos y las maneras en las que ese video va a terminar siendo eficiente".

Pedro José de ZavalaCEOCircus Grey NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®


¿Cuál es la plataforma más eficiente para difundir videos?

YouTube y Facebook son indiscutiblemente las plataformas favoritas para video

2%

3%

46%

49%

Vimeo

Otra

Facebook

YouTube


A pesar de ser YouTube una plataforma especializada en videos, y permitir insertarlos con facilidad en las webs de las organizaciones, es importante el peso que tiene la red social Facebook como canal preferido para difundir videos.


"Creo que [el video] es un medio muy importante, que cada vez está cobrando mayor fuerza para permitir que las marcas alcancen a sus usuarios".Katherine ValquiJefe de Marketing DigitalLibertador Hotels, Resorts & Spas

NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®


¿Qué canales de comunicación usa para distribuir sus contenidos?

Facebook, email y YouTube son los canales principales para difundir el contenido

8%

8%

9%

11%

12%

17%

33%

41%

43%

59%

70%

76%

89%

0%

3%

5%

4%

4%

13%

27%

40%

42%

46%

63%

75%

94%

Slideshare

Soundcloud o canales de audio

Otro

Snapchat

Pinterest

Google +

Material impreso

Instagram

LinkedIn

Twitter

YouTube

Email

Facebook Facebook es la plataforma líder para difundir contenidos, lo explica también su gran favoritismo para la difusión de videos. Twitter muestra una caída de 13 puntos porcentuales. Snapchat y Pinterest muestran un retroceso.


2017

2016

¿Desea más información sobre la penetración del Internet y el uso de

redes sociales en el Perú?

Descargue gratis el Digital Marketing Planning Toolkit


¿Qué métodos pagados usa para promocionar su contenido?

El SEM pasa de 4to puesto a 2do puesto

6%

21%

55%

57%

45%

79%

5%

8%

41%

45%

48%

81%

No invierto en promocionar contenidos

Otros

Publicidad en medios impresos

Banners online

SEM

Promoción vía redes sociales El pauteo publicitario de contenido sigue incrementándose, principalmente en redes sociales y en el buscador de Google. Compitiendo de esta manera con contenido orgánico.El banner online ha perdido peso, junto con los medios impresos.


2017

2016


¿Cuál es el principal indicador de medición de tu estrategia de marketing de contenidos?Las ventas y el lealtad del cliente dejan de ser los indicadores relevantes para medir efectividad

4%

24%

46%

42%

60%

53%

59%

3%

29%

34%

43%

49%

59%

59%

Otra

Suscriptores en una base de datos

Customer retention / Loyalty

Lead Generation

Ventas

Brand awareness

Engagement

La búsqueda de la relevancia de marca a través del contenido es lo que muestra mayor peso para los profesionales del marketing. Indicadores como el engagementy brand awareness significan un esfuerzo por ofrecer contenido de valor, sea informativo o educativo, previo a la acción de venta.


2017

2016


Opinión

“Con una industria publicitaria continuamente desafiada por las nuevas tecnologías, los contenidos útiles para el consumidor son el camino más eficiente para desarrollar vínculos emocionales memorables y atemporales. Por segundo año consecutivo venimos evaluando este espacio dentro del NED para comprender el estado de la industria en el país. La evolución de los indicadores de éxito, midiéndose en awareness y engagement, en vez de ventas, enfocan el Marketing de Contenidos en el desarrollo de un vínculo entre consumidores y marcas buscando una experiencia más memorable y menos transaccional.”

Gonzalo AbadDigital Specialist & Sub-Regional Marketing Director LatamGfK


¿Qué tan importante es para usted el uso de influencers en sus campañas de marketing?

Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos

¿Le interesa saber más sobre influencers?

GfK presentó en el NED 2017 un estudio sobre influencers que puede acceder haciendo clicken la imagen:

Usa Influencers

No usa influencers61%

Menciona que es importante y muy importante (T2B) el uso de influencers

en las campañas de marketing


Ficha técnica


Ficha técnica

Metodología: CuantitativaTécnica: Encuesta SAPI (Smartphone Assisted Personal Interview)Fechas: 16 y 17 de Noviembre de 2017Universo: Asistentes al NED Perú 2017, vinculados con el marketing y negocios digitalesMuestra: 238 encuestas

Sponsor: Informe desarrollado por:

el marketing de contenidos en el perú 2017 · 2019-01-21 · usuarios cada vez más impacientes,...

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