el low cost se abre a todos los sectores … low cost se traslada a... · caros en épocas de...

Tendencias de consumo y oportunidades de negocio

EL LOW COST SE ABRE A TODOS LOS SECTORES

Dr. Josep-Francesc VallsCatedrático Departamento Dirección Marketing

ESADE

PATECO, Fira de Valencia,16 octubre 2009

Josep-Francesc Valls, ESADE

SUMARIO

1. Génesis de la mayor sensibilidad al precio2. Cambios en la estrategia de las empresas para adaptarse a producir a precios más bajos3. Previsiones


1. Génesis de la mayor sensibilidad al precio

PRIMERA HIPÓTESIS: EL CONSUMIDOR DESCONFÍA DEL CONCEPTO

DE CALIDAD

El consumidor percibe que “más precio no siempre equivale a más calidad”

Se rompe la relación calidad-precio preexistente


6%

78%

16%

SíNoNS/NC

SíNoNS/NC

2006

2005

6%

93%

1%

2007

Fuente: ESADE-Edreams, 2005-2007

18% 6%

76%

¿MAYOR PRECIO SIGNIFICA SIEMPRE MAYOR CALIDAD?

BAJO PRECIO NOSIGNIFICA SIEMPRE

BAJA CALIDAD YBRANDING

INCONSISTENTE

VALUE RETAIL

LEGALITAS

MANGO

ZARA

ALIADA

CARREFOUR

PRIVALIA

SEGUNDA HIPÓTESIS:


TERCERA HIPÒTESIS: EL CLIENTE PERCIBE EL PRECIO COMO ALGO

DINÁMICO

Existen públicos distintos que están dispuestos a pagar precios distintos por el

mismo producto o servicio.

Incluso un consumidor acepta precios distintos para un mismo producto o servicio

según canal, momento, demanda, etc.

Fuente: Stephen Hoch, profesor Marketing Wharton,Universia Knowledge Wharton, 2009

REACCIÓN DE LOS CLIENTES

“El consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos. Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros

cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de calidad o satisfacción. Muchos

consumidores lamentan tener tantos gastos. Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestaren esa actitud más exigente. El valor de las cosas se convertirá en un elemento cada vez más importante. Las personas van a

percibir que ésa es una actitud inteligente”.

Fuente:

REACCIÓN DE LOS CLIENTES

Las primeras reacciones en la alimentación; las fundamentales para vivir. Luego han seguido en

la ropa, los móviles, etc.Menos comida fuera del hogar y más compra en los

comercios.Más graneles, menos cantidades, más marcas blancas,

más alimentación “física” (Maslow) y menos otros niveles superiores más experienciales:

Merluza congelada panga o barat//Fish&ship inglés pollo congelado de Brasil// Pizza en restaurante a domiciliorefrigeradacongelada// Ternera cerdo o pollo//

Alimentación más nutricionista

REACCIÓN DE LAS EMPRESAS

Mercadona ha ganado cien mil clientes en un año (80personas por tienda y día de promedio agosto08-agosto09)rebajando los precios. Objetivo, mantener facturación en 15.000 MEUR y los Beneficios, en 320 MEUR.Medidas: • reducción de gastos y márgenes de comercialización, p.e, reducción 0,50 euros/kilo eliminando embalaje opresentación de frutas• eliminación de 400 referencias Hacendado y 400 de otros fabricantes para gestionar mejor los lineales de las 1.232 tiendas


CAMBIO DEL CONCEPTO DE PRECIO

El precio ha dejado de ser un atributo importante del producto para convertirse en el impulsor fundamental de la toma de decisiones de compra

Primero, laslow costaéreas. Después, las empresas del turismo. Últimamente, todos los sectores se apunta a los bajos precios.

Lo que comenzó como guerra de precios para acceder al mercado acaba impulsando la alta sensibilidad al precio de los clientes.

Finalmente, la crisis económica generaliza la demanda de bajos precios

Fenómeno low cost


IMPACTO EN EL FACTOR PRECIO


PRECIO Y VALOR EN MODELOSDE NEGOCIO LOW COST

Value +

+

- Bajo precio

Low price

Low cost

Outletpremium

Outlet noPremium y mercadillos

Todo a

Marca blanca


DE FABRICAR PARA VENDER A GESTIONAR CLIENTES

Activos Suministros Oferta Canales Clientes

Clientes Canales Oferta Suministros Activos

Fuente: Koetler P., Jain D., Maesincee S., 2002

2. Cambios estrategia empresas para adaptarse a producir a precios más bajos

Fuente: Valls, Sierra “How non-low cost companies react to the low costs, Marketing Trends, París, 2009

Por

cent

aje

100,0%

80,0%

60,0%

40,0%

20,0%

0,0% ……

50,0%

…

50,0%

33,3%

33,3%

33,3%

33,3%…

33,3%

33,3%

……

…

100,0%66,7%

33,3%40,0%

20,0%40,0%

todos arriba enumerados

Comunicación y

conocimiento de marca

PrecioServicioCalidad

transporte aereo

modahosteleríaelectrodomésticos

bancaalimentación

SECTORES Y ATRIBUTOS DE COMPRA


ESTRUCTURA DE PRECIOS SOBRE LA BASE DEL VALOR DE LOS

CONSUMIDORES

PRICING FOR VALUE


El pricing estratégico es la coordinación de interrelaciones de marketing y decisiones financieras para alcanzar precios beneficiosos

Coherencia interdepartamental en:. estrategia . marketing y ventas. en costes, en financión y rentabilidad. procesos

PRICING FOR VALUE

Proceso de fijación depricing for value

comprensión segmentos

análisis variables o factores de referencia

ventajas competitivas de la empresa para cometer los segmentos diana

conocimiento de la estructura de costes que soporta la estrategia

conocimiento competidores y capacidad de competir

establecimiento de los diferentes precios para cada oferta, según sensibilidad al precio

gestión de los precios a partir integración objetivos estratégicos

atendimiento a ciclo de vida producto

maximización de rentabilidad en cada momento

PRICING FOR VALUE

Fuente: Valls, Alfaro, “Fenómenolow cost, Impacto en el factor precio”, capítulo 1, 2008


REINVENTING YOUR BUSINESS MODEL

Cadena de valor Producto Operaciones

Deslocalización Pack básico Yield managementExternalización Precio Ajuste de márgenesProveedores Propuesta valor y Q. Plazo breakevenLogística Parámetros marca Inversión coste fijoE-business Apalancamiento marca CanalReducción drástica de costes Nuevo posicionamiento Incentivos equipoNuevo modelo de negocio


Dublín, 31 AGOSTO 2009.- El creador de Primark, uno de los últimos fenómenos de la moda, Arthur Ryan, abandonará la compañía en septiembre. Dirá adiós a un proyecto que cuenta con 190 establecimientos en todo el mundo y que ha hecho del low cost su carta de presentación en el mundo textil. Se reestructurará la firma preveyendo el nombramiento de nuevos directivos con experiencia en finanzas y de un director comercial para el mercado internacional.Desde junio de 1969 cuando se abrió la primera tienda Primark en Irlanda, bajo el nombre de Penneys, la expansión de la cadena ha sido imparable, basada en la política de precios bajos con las últimas tendencias de la moda. Así ha registrado un sólido crecimiento de las ventas en plena crisis económica. La cifra de negocios registró un incremento del 21% durante cuatro meses hasta el pasado 20 de junio, facturando actualmente más de 1.100 millones de euros. Primark cuenta con establecimientos en Reino Unido, Irlanda, España, Portugal, Países Bajos y Alemania, y actualmente planea su entrada en Bélgica.

EL FENÓMENO PRIMARK


CARLES GAIG LA FONDA GAIG


FERMI PUIG DROLMA PETIT COMITÉ


CARTELES LUMINOSOS

TVLOW COST

Por 200.000 euros, coste medio rodaje spotagencia clásica, TVLowcost ofrece unacampaña en televisión estatal, con producción,investigación y honorarios incluídos


ESTRATEGIA GENERAL ALIADA EL CORTE INGLÉS

Ampliación de su posicionamiento

en el mercado

Segmentation StrategyNarrowMarketScope

BroadMarketScope

Uniquenesscompetency

Low Costcompetency

El Corte Inglés

Aliada

DifferentiationStrategy

CostLeadership

Fuente: Valls, Cererols, Mühlenbein, Yamakawa, ESADE 2009

Josep-Francesc Valls, ESADEJosep-Francesc Valls, ESADE

Premium Fast-premium Medium Relevant Low

ESCENARI0 DE LAS MARCAS


valor

producción

precio

MARCA PROPIA DE FABRICANTE


valor

producción

preci0

MARCA PROPIA


valor

producción

precio

preciovalor

MARCA PROPIA O CANAL CONVENCIONAL

MARCA DE DISTRIBUIDOR/ CANAL DE DESCUENTO

MARCA PROPIA + SEGUNDAS MARCAS


EL CASERÍO PRODUCE MARCA BLANCA


DANONE NO PRODUCE PARA OTRAS MARCAS


NESPRESSO ABRE TIENDA EN CAMPOS ELÍSEOS


STELLA MCCARNEY Y SUS BOTAS A 1.800 EUROS


MERCEDES-BENZ, EL COCHE MÁS BARATO A 16.000 EUROS


IPHONE, ASPIRACIONAL


CAFÉ KOPI LUWAK, A 40 EUROS LA TAZA


MÁLAGA VIRGEN, DE DISEÑO


JAMONTURISMO, GUIJUELO, MIL VISITAS AL AÑO


REARME MARCAS FABRICANTES

Fuente:

PRODUCTO BÁSICO

Pequeño.Sencillo.Barato.Útil.Efectivo.Estándar.

Precio + sentido comercialSe reduce del tamaño de los packs, menos embalaje y más sencillo (los

paquetes de leche o los aparatos tecnológicos de Nokia, p.e.)Tata (27% más de ventas. Lada (20%). Mitsubishi (19,1%). Coches

básicos.Carrefour, 1 euro día por miembro familia.

Lidl experimenta con establecimientos más pequeños con pocos productos.


PRODUCTO BÁSICO


Madrid, 31 julio 2009.- Mango crea una nueva línea de ropa, Think Up, a precio de saldo, para ofrecer una selección de más de 90 prendas de entre sus colecciones existentes a un precio de hasta nueve euros, bajo el lema 'Special prices for creative living‘. Mango "busca promover la creatividad, entre sus clientas para que puedan seguir disfrutando de la moda y la calidad" durante la crisis. En septiembre abre el bloginformativo sobre Think Up y el nuevo catálogo.

MANGO


CARREFOUR

Núcleo básico formado por dos adultos y dos niños. Un trasero de pollo, una docena de huevos, patatas, fruta, acelgas, macarrones, arroz, pan, legumbres y una pieza de trucha son algunos de los productos que podemos encontrar en esta lista de la compra familiar. Todo a un precio de 28 euros. También se pueden comprar estos alimentos por separado, manteniendo el precio mínimo.


SUMA

La cadena de supermercados Suma (del Grupo Miquel Alimentació, 55 centros cash & carry y 118 supermercados Suma, 1.200Meur. facturación) ofrece su «menú» por 5,49 euros, de dos platos y un postre:• entre los ‘primeros’, ensaladas, macarronesprecocinados, tortillas o ‘escalivada• entre los segundos, croquetas de jamón o de pescado, o una fideuá• entre los postres, flan de huevo, pastel de queso o chocolate.


LA SIRENA, DE FABRICANTE DE CONGELADOS A COMERCIALLIZADOR

La Sirena (242 tiendas/172 Meur. facturación): externalización total fabricación en 150 proveedores; antes 20% producción propia. De Agrolimen a fondo inversión 3i (2006): crecimiento en 2010 a 300 tiendas en EspañaInnovación: línea basic a menor precio: entre 20-25% más barato, no los más baratos del mercado.60 referencias basic sobre 700: de 11 a 14% facturación, 2008-09


PRECIOS DINÁMICOS


MÉTODO CADRE DE ACCOR

Gestión del mixGestión de precios

El métodoCADRE

Definir cada día unas

recomendaciones, que permitan

seleccionar clientes/segmentos en el momento de reservar, en función de la

estrategia predefinida por el hotel.

Gestión Aperturas /

Cierres

Mix

Fijación yGestión

Dinámica delos Precios

Posicionar sus precios y hacerlos

evolucionar del mejor modo en cada

uno de los segmentos en función del

conocimiento de las previsiones de

actividad y de la competencia

Precios


Evaluación

del resultado

El método CADRE permite decidir la estrategia RM, fija los parámetros y ordena las reglas de gestión del Mix y de los Precios.

Decidir la

estrategia

RM

� ¿Niveles de Precios por Períodos y Días Tipo?

� ¿Qué cambios se

producen?

Gestión de Precios

� ¿Qué Períodos Tipo?� ¿Qué mix ideal por Día

Tipo?

Gestión del Mix

Colectar,Analizar el

histórico0

50

100

150

200

250

EVT HOL ORD

� Clasificación por Período Tipo� Análisis del Mix por Período Tipo

y por Día Tipo

Histórico

Recom-

mendar a

diario

� Confrontación agenda / mix ideal / precio� Apertura cierre RML

� Cotización de Grupos� Adaptación y Management de los

precios� Cuestionar eventualmente en función del

portafolios

Gestión Diaria

MÉTODO CADRE DE ACCOR


ÚLTIMA HORA

CORPORATIVA

ANTICIPADA

Lead time 0 - 7 - 14 - 21 -28

Occupanc

y

100%

90%

75%

60%

45%

30%

15%

Rate

120 €

100 €

90 €

80 €

70 €

60 €

50 €

LM

LM

APLICACIÓN DEL YIELD Y REVENUE MANAGEMENT


E-BUSINESS


Buy Desigual in House

of Fraser online store


EXTENSIÓN CANAL DESCUENTO


ESTRATEGIAS UTILIZADAS ANTE EL LOW COST

O mantenimiento del precio aportando mayor valor añadido reforzando la marca para la diferenciación

O• Reducción directa de precios• Creación de marcas blancas • Traslado de parte de la producción aloutlet• Oferta de paquete básico, tarifa plana o menú• Propuesta de descuentos puntuales• Fragmentación del pago• Promociones (por adelanto compra, 2 x 1, bonos y vales, etc.)• Precios dinámicos permanentes


DIFÍCIL ELECCIÓN, PERO CLARA ESTRATEGIA.

En zona de bajos precios, habrá que competir siempre ofreciendo precios más bajos

En zona de más valor, habrá que cultivar la marca como semantización de la oferta y establecer lazos afectivos con los clientes

EN AMBOS CASOS INNOVACIÓN

PERMANENTE


CONCLUSIONES

• El fenómeno low costobliga a revisar el portfolio de productos desde la perspectiva del precio • Producir a costes más bajos paravender más barato• Producto básico• Precios dinámicos• E-business más CRM, marketing relacional, BtoC y redes sociales


CONCLUSIONES

• El fenómeno low costobliga aintroducir elpricing for value comosistema de estructuración de precios,tanto en las empresas existentes como en las nuevas• Por eso, esta visión se ofrece para lainnovación en management cuando seplantea elreinventing your business model


Good LUCK FOR THEREINVENTING

your BUSINESS MODEL

Josep-Francesc [email protected]

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