cincodias.com Año XXXVIII Número 10.870 1,60 ¤Fin de semana 5 y 6 de diciembre de 2015

EMPRESAS

La bancaanalizacapitalizardeuda enAbengoaPÁGINA 3

El liderazgode lospolíticos, en‘prime time’PÁGINAS 3O Y 31

DIRECTIVOSDIRECTIVOS

33 CHRIS FOIO: “Reebokquiere ser marca dereferencia en FITNESS”

5D

Las fórmulasnuevas paraque las pymespuedan crecerPÁGINAS 20 Y 21

THINKSTOCK

39 La COCINA en crudoque presenta ESPAI KRU

SUMARIOIbex, objetivo11.500

Ibex, objetivo11.500

La APUESTA de los analistas para el próximo año está en la RENTA VARIABLE.Los expertos ven en la Bolsa un POTENCIAL del 14%, un cálculo no exento

de RIESGOS en el que los bancos centrales jugarán un PAPEL determinantePÁGINAS 11 A 17 / EDITORIAL EN LA PÁGINA 10

ECONOMÍA

A Españavuelven a llegarmás extranjerosde los que se vanPÁGINA 6

Vodafone avisade que el costedel fútbol en TVha subido un 60%PÁGINA 4

Telefónica, unadecidida apuestapor lo digitalPÁGINA 19 SECCIÓN:

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Sábado 5 de diciembre de 2015 29Cinco Días Fin de semana 5 y 6 de diciembre de 2015 Directivos

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Chris Foio: “Queremosque Reebok sea la marcade referencia en ‘fitness”

CincoSentidos.La cocina (en crudo)de Espai Kru

Un liderazgo políticoen ‘prime time’

Un liderazgo políticoen ‘prime time’

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Soraya Sáenz deSantamaría bailajunto a Pablo Motosen El Hormiguero. ANTENA 3

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Sábado 5 de diciembre de 201530 Cinco DíasFin de semana 5 y 6 de diciembre de 2015Directivos

La campaña electoral está reñida: hay máscompetencia entre candidatos y estos necesitanmostrarse cercanos y resolutivos

Los políticosbuscanautenticidaden la televisión

MANUEL G. PASCUAL / PAZ ÁLVAREZ

Madrid

Desde el fin de etapa del Gobiernode Zapatero no se había visto algoigual. A las tertulias, en aquella

época, solo acudían terceros espadas delos principales partidos, PP y PSOE, a ha-blar sobre todo de gestión. Ahora, con lairrupción de nuevas formaciones queserán la llave para gobernar, la situaciónha cambiado: los políticos arriesgan, seexponen y luchan por una entrevista enhorario prime time de la televisión.

Ha llegado el show de los políticos, unatendencia consolidada en Estados Uni-dos, donde los estadistas no muestranningún tipo de pudor al acudir a pro-gramas de entretenimiento con tal deganar un puñado de votos. Bill Clintonfue un maestro en hacer uso de la tele-visión, un medio que le catapultó al es-trellato, donde no dudó en tocar hasta elsaxofón, y que le ayudó a ganar en 1992sus primeras elecciones presidenciales.Se enfrentaba a George H. W. Bush, can-didato con una elevada popularidad des-pués de haber ganado un año antes laGuerra del Golfo. Clinton era un perfec-to desconocido: su mayor logro erahaber sido gobernador de Arkansas. De-batieron en varias ocasiones en televisióny las tornas cambiaron. “En cuatro meses,Clinton dio la campanada, entusiasmó ala gente, supo improvisar en debates pocoestructurados, le ganó la partida a Bush;muchos políticos huyen de los debatespoco estructurados porque no saben reac-cionar”, afirma Juan Carlos Pastor, pro-fesor de Comportamiento Organizacio-nal y director académico del Centro deLiderazgo del IE Business School. Tam-bién ha sabido aprovechar esos mo-mentos expansivos Barack Obama, queha llegado a bailar y hasta cantar ante losespectadores.

La campaña en España es hoy muchomás competitiva. En escena han irrum-pido con fuerza dos nuevos candidatos:Albert Rivera, líder de Ciudadanos, yPablo Iglesias, al frente de Podemos.“Antes, los políticos se jugaban menos encuanto a los mensajes, se repartía el 80%de los votos entre dos partidos; ahora es-tamos ante la campaña de la persuasión,hay que seducir a la gente, hacer ver quécandidato es mejor que otro, que es máscercano, que se identifica con los votan-

tes”, añade Pastor, que califica a la an-terior clase política de distante. “Ahoraaparece Pablo Iglesias acampado en laPuerta del Sol, vemos a Rajoy jugandoal dominó con unos ancianos... y la lec-ción que se extrae de todo esto es quehay hambre de liderazgo y de carisma,se necesita de políticos que resuelvan pro-blemas”, dice el docente del IE BusinessSchool. Y esa visibilidad para lanzar esosmensajes resolutivos y conectar con elpueblo la ofrece la televisión.

Uno de los primeros en aprovechar,de manera espontánea, el tirón de la pe-queña pantalla fue Pedro Sánchez. ElPSOE era objeto de una dura crítica porparte del presentador Jorge JavierVázquez, votante socialista, decepcio-nado por la barbarie del Toro de la Vega,en Tordesillas. De repente, en directo,en el programa Sálvame se recibió la lla-mada de Sánchez, comprometiéndoseante los espectadores a llevar una pro-puesta contra el maltrato animal al Con-greso de los Diputados. “Es algo que de-muestra que ha cambiado la mentali-dad de los políticos, que quieren mos-trarse como líderes dignos de confian-za”, añade Pastor.

Un nuevo lenguajeCon Ciudadanos y con Podemos ha sur-gido otra forma de hacer y de hablar depolítica. Es una nueva generación quequiere demostrar que se puede hacer lascosas de manera diferente. Es lo queopina la catedrática de Comunicación Po-lítica de la Universidad Complutense deMadrid María José Canel. “Están máspresentes en redes sociales, en nuevosformatos de televisión; no temen expo-nerse, y además los estudios muestranque la gente valora no solo la gestión sinolos procesos con los que el político ha ob-tenido esos resultados”.

En su opinión, los nuevos candidatosson más proclives a escuchar, al diálo-go y eso ha hecho que todos los parti-dos políticos se sumen a esta corrientede proximidad al ciudadano. “Se de-manda un líder que gestione y resuelvaproblemas y que los soluciona escu-chando”, añade Canel, que ve en todo estefenómeno algunos riesgos, como el de laexcesiva visibilidad, que puede generarque el ciudadano se sienta invadido; oel de la falsedad, por no haber elegidoel foro adecuado y al candidato se le

“Hay hambrede liderazgoy carisma,se necesitanpolíticos queresuelvanproblemas”,opina JuanCarlos Pastor

“Se valora lagestión y losprocesos conlos que sehan obtenidolos resulta-dos”, opinaMaría JoséCanel

“Hay que ira debatessesudos,pero tambiénal programade BertínOsborne”,dice JorgeGalindo

La campaña electoral queacaba de arrancar traeconsigo novedades. El sis-tema de partidos se haabierto, sumando dos nue-vas formaciones a la pare-ja que se ha turnado en elGobierno durante las últi-mas décadas. Asimismo,las encuestas señalan unalto número de indecisos.Estos dos factores haránque la recta final cobremás importancia que enotras ocasiones.

“Mercado laboral, desi-gualdad, corrupción, Cata-luña y educación serán losprincipales ejes de debateen los que habrá más inte-racción”, opina Jorge Ga-lindo, sociólogo, investiga-dor de la Universidad deGinebra y editor de la webPolitikon.es. Es bastanteprobable, no obstante, queel PP no entre en discusio-nes, postura que asumentradicionalmente los parti-dos que acuden a lasurnas desde el Gobierno.

En este contexto, notodos los partidos tienendemasiado clara su estra-tegia para las tres semanaspróximas. Esto es lo que sepuede esperar de las cua-tro formaciones que domi-narán el hemiciclo tras el20D.

PP“El Partido Popular hasido hasta ahora la forma-ción más consistente anivel estratégico”, senten-cia Galindo. Su principalobjetivo es sacarle el máxi-mo número de cuerposposible de distancia al se-

Una partida de ajedreza ocho manos

ESTRATEGIA

En portada

Pablo Iglesias toca la guitarra en El Hormiguero, en Antena 3.

pueda ver incómodo o no sepa respon-der a alguna pregunta.

Por todo ello, el expolítico y profe-sor de Deusto Business School, IñakiOrtega, recomienda prepararse bientodas las intervenciones públicas,sobre todo ante las cámaras de tele-visión. Y recuerda el batacazo que se

pegó el popular Manuel Pizarro, ex-presidente de Endesa, cuando mantuvoun cara a cara con el socialista PedroSolbes en las elecciones de 2008. “Ahíse demostró cómo un profesional degran talento fracasó ante la eficacia yoficio de Solbes, que se había prepa-rado el debate”, señala Ortega, quien

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Sábado 5 de diciembre de 2015 31Cinco Días Fin de semana 5 y 6 de diciembre de 2015 Directivos

gundo en liza, sea quiensea, para poder maximizarla cantidad de escaños anivel provincial en el mo-mento del reparto.

Esta premisa les lleva aseguir una estrategia con-servadora. “Compiten con-tra sí mismos, tienen quemovilizar a sus votantes.De ahí, el tono de su dis-curso: sentido común, noes momento de experimen-tos raros, hay que seguirpor donde íbamos”.

En esta idea se inscribetambién la decisión de noir al debate a cuatro orga-nizado esta semana por ElPaís. “Desde el punto devista estratégico, creo quefue un acierto, aunque anivel ciudadano sea repro-bable”, apunta el editor de

Politikon.es. Sí veremos aSoraya Sáenz de Santama-ría en el debate de A3Me-dia del próximo lunes.“Volver a rechazar un de-bate sería costoso en ima-gen pública. Además, el PPno necesita apelar a los jó-venes, no son su target,pero sí a las mujeres”.

CiudadanosLa formación catalanabasa su estrategia en mos-trarse como el cambio res-ponsable. “Se presenta aAlbert Rivera como a unapersona que, aun siendojoven, es de fiar y que, pesea que quiera cambiar lascosas, tampoco va a iniciaruna revolución. Lo que seconoce como un chicobien”, subraya Galindo.

Si el votante tipo del PPes mayor, los de Ciudada-nos son jóvenes (menosde 40 años) y “están preo-cupados por la economía,pero no se sitúan entrelos que peor lo han pasa-do”. Están acaparando elvoto joven de centrodere-cha porque “Ciudadanoshabla de cambios que elPP no está dispuesto aofrecer”.

PodemosEl partido liderado porPablo Iglesias tiene unaestrategia aparentementemenos definida que la dePP y C’s. “Han hecho unviaje al centro de ida yvuelta y, tras probar lasaguas de la centralidad,han tenido que volver

a la izquierda”, resumeGalindo.

Apela fundamental-mente a los jóvenes. “Susvotantes no son perdedo-res de la crisis, pero sígente que tenía ciertasexpectativas que no sehan visto cumplidas y a laque ahora le preocupa susituación económica”,describe este experto encomportamiento electo-ral. Es también la forma-ción que más partido leestá sacando al eje de lacorrupción.

PSOESon, en opinión de Galin-do, los que parecen estarmás perdidos. En el caraa cara han recurrido adestacar logros pasados.“Tienen contrincantes porla derecha y por la izquier-da, igual que C’s, pero ladiferencia es que estos vanhacia arriba en vez dehacia abajo”. Los socialis-tas pierden votos, pero nosaben de dónde. Eso haceque su mensaje sea másdifícil de articular. “Se vioen el debate de El País:hubo momentos en losque el discurso de PedroSánchez no tenía conexióncon lo que allí se estabahablando. Además teníaque discutir con sus con-trincantes sin mencionar-les, porque si lo hacía lesponía a su nivel”. Tampocoolvidar que tambiéndeben lidiar con el PP.

En portada

Albert Rivera, en un rally junto al aventurero Jesús Calleja.

El presidente Barack Obama conversa con Jay Leno.

Bill Clinton, protagonista en el programa de David Letterman.

Pedro Sánchez jugóal pimpón en el

programa de Osborne.

Mariano Rajoycorta unos limones

en casa de BertínOsborne. EFE

afirma que “no hay que perder el miedoal medio”.

Buscar nuevos canales para comu-nicar el mensaje forma parte de la evo-lución lógica de los medios de comu-nicación. “Hace 30 años, la opinión, laestructura de la ideología y su relacióncon el voto se articulaban a través de

organizaciones más estables con mayorcapacidad de aglutinar preferencias”, ex-plica el sociólogo Jorge Galindo, editorde la web Politikon.es. Así, por ejemplo,la relación entre sindicato, casa del pue-blo y cabecera de periódico era muyfuerte. Pero los sindicatos han perdidofuerza, “igual que lo ha hecho la Igle-

sia, punto de encuentro para la demo-cracia cristiana”, subraya Galindo. Lasopiniones se fragmentan, la gente buscareferencias en otros lugares.

Conclusión: “Hay que ir a debates se-sudos, como el que moderó el periodistaCarlos Alsina en la Universidad CarlosIII, pero sin dejar de acudir al programa

de María Teresa Campos o al de Ber-tín Osborne”. Cuestión distinta es ir auno de esos platós y no reaccionar siel presentador lanza comentarios ma-chistas.

Por muy cómodo que sea el ambiente,la televisión no es un medio en el querelajarse.

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