DROGUERIA Y PERFUMERIAEL L IDER DEL "NON FOOD"

n Equipo de Redacción de "fRAGANCIAS + COSMETICOS"

mo en España ha afectado, lógicamentey de manera especial, a los sectores deproductos de gran consumo, entre losque hay que destacar, por encima delresto, a la alimentación y a los produc-tos de droguería y perfumería, estos úl-timos con un volumen de negocioanual superior a 1,5 billones de pese-tas, que les convierte en paradigma de

a rapidez con que han evolu-cionado, durante los últimosaños, las estructuras comer-ciales y los hábitos de consu-

lo que la jerga de la distribución reco-noce como "non food".

Un volumen de facturación, a pre-cios de consumo, que sitúa ya a la dor-guería y perfumería en una relación de 1a 6 con la alimentación, cuya cifra totalde negocio está por encima de 7,5 billo-nes de pesetas.

EI proceso de cambios acelerados seha dejado notar, inevitablemente, en to-dos los escalones que intervienen en ladistribución comercial de productos dedroguería y perfumería, obligados a re-componer las reglas del juego tradicio-nales de un negocio en el que participan

las empresas fabricantes, los distribuido-res mayoristas y la multitud de formascomerciales detallistas que se reparten elmercado de distribución final.

EL ESCALON MAYORISTA

EI escalón central de este mercado,como ocurre en cualquier otro sector,está ocupado, lógicamente, por el co-mercio mayorista, cuya evolución du-rante los últimos años hay que calificarcomo poco de profunda, con cambiosque afectan tanto a la estructura de sus

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propios negocios como al tipo de vin-culación, por un lado, con el detallis-ta/cliente y, por otro, a las relacionescon los fabricantes.

En primer lugar, hay que analizar ladoble vía utilizada por el comercio ma-yorista de droguería y perfumeria, a tra-ves de su constitución como sociedadanónima o como cooperativa, que ofre-ce caminos distintos y diferentes posibi-lidades a la hora de afrontar los proble-mas, en unos casos con una mayor fle-xibilidad, en otros luchando antes conunos "estatutos" que frecuentementesuponen un corsé para el desarrollo.

Este último aspecto es más notorioen el caso de las cooperativas, en lasque su normativa -igual trato para cadauno de los socios....etc.- supone en mu-chos casos un agravio comparativo pa-ra los miembros más evolucionados o,cuando menos, una sangría económicaderivada del altísimo coste que suponedistribuir "pedidos" de poco volumen.No en vano, los costes logísticos y dedistribución han sido uno de los más

graves ^problemas alos que han tenidoque enfrentarse losmayoristas españo-les en los últimosaños.

Por otro lado, lavinculación con eldetallista/clientetambién ha sufridouna profunda trans-formación. La viejarelación indepen-diente en la que elcliente no compar-tía obligación algu-na y solamente te-nía una vinculaciónde compra, ha deja-do paso a formas decolaboración máscomplejas.

Si al principiofue la cadena vo-luntaria la fórmulaelegida -que supo-nía la creación deservicios comunes,concentración de

compras, creación de una central deservicios, independencia jurídica y fi-nanciera de los componentes, etc..-, és-ta dió paso posteriormente a diversas

experiencias de sucursalismo, una fór-mula que se encuentra en desarrolloactualmente y que constituye un híbri-do autónomo entre la franquicia y elsucursalismo clásico.

Las cooperativas, por su parte, hanbuscado en los últimos años un mayorgrado de integración con sus miem-bros, como instrumento de defensa pa-ra enfrentarse con la pujanza del sucur-salismo.

En todo caso, no resulta fácil esta-blecer un único escenario general paravalorar la evolución del comercio ma-yorista de droguería y perfumería, te-niendo en cuenta la diversidad de fór-mulas jurídicas y organizativas que sedan en esta actividad, pero si es posi-ble, al menos, trazar las grandes líneasde los últimos 10/15 años, en los quese han producido los más profundoscambios en la distribución española.

La mayor parte de las empresas ma-yoristas tuvieron un origen familiar, conun fundador que dió su primer impulsopara una evolución posterior, muy tími-da en su mayoría. En esta etapa noexiste casi nunca una estructura empre-sarial clara ni una delegación y divisiónde funciones entre directivos especiali-zados. Esta distribución de funcionesrompió el fuego poste-riormente en losaspectos administrativos y más tarde

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DROGUERIA Y PERFUMERIA

aún en la división de"Ventas".

EI mayorista clásicodisponía de un mercadoal que no le unía ningunavinculación de tipo jurídi-co y si una vinculacióneconómica de compra-venta. Una fórmula quesigue subsistiendo actual-mente en el caso de buennúmero de mayoristas, ge-neralmente ubicados enzonas rurales y con muylimitado radio de acción.

Con la aparición defórmulas mas modernasde distribución

-supermercados e hi-permercados, fundamen-talmente-, coincidentecon los primeros apoyosoficiales para modernizarlas estructuras comercia-les, los problemas co-mienzan a aflorar en losaños setenta y a exigirunas primeras solucionesde supervivencia.

Hace apenas quinceaños, los mayoristas másavispados comenzaron acomprender que la políti-ca de ventas debe ser for-mulada de acuerdo con larealidad del mercado yque debe ser adaptable alos cambios de éste y a las necesida-des de cada detallista. Comenzaron acomprender así la necesidad de ten-der a una progresiva integración conlos detallistas, no limitandolos a sucondición de clientes, sino ampliandosu papel al de "socios" y, en conse-cuencia, actuando como una centralde servicios.

"Central" que debía servir comomotor de acciones promocionales ypublicitarias para permitier al detallistaincrementar la rotación de sus stocks,incorporando también un mayor prota-gonismo en cuanto a la formación delpunto de venta en las nuevas técnicasde venta en autoservicio.En cuanto alequipo de ventas, el vendedor del ma-

yorista también pasa de "recoge-pedi-dos" a asesor en temas de gestión, decompras, de ofertas y promociones...,tratando de armonizar los intereses deambos escalones distributivos.

Poco a poco, algunos de estos ma-yoristas van estructurando cadenas vo-luntarias con los detallistas de su zona,en una relación que afecta a la realiza-ción de servicios comunes, la concen-tración de compras, la creación en al-gunos casos de centrales de servicios y,sobre todo, la independencia jurídica yfinanciera de los detallistas. Un aspectoeste último muy apreciado en su mo-mento, dada la tan traída y Ilevada acti-tud "individualista e independiente" deldetallista español del momento.

UN NUEVO MARCODE RELACIONES

En el tipo de relacióntradicional, las empresasmayoristas competían en-tre sí para captar clientes.Este concepto de "clien-te" implicaba solamenteuna relación puramentecomercial basada en lasmejores condiciones decompra, en el poder deatracción de las ofertas,en la labor personal delvendedor de la central yen la calidad del servicioprestado.

Pero todo esto no im-plicaba un alto grado defidelidad de compra y,además, los detallistas di-fícilmente comprendían labondad de los serviciosprestados por la central.Para ellos el precio bajoera la única forma de de-fenderse frente a la com-petencia. EI aislamientode estos detallistas les im-pedía igualmente com-prender la profunda evo-lución que estaba experi-mentando el mercado y laobsolescencia de sus pro-

^ pios planteamientos profe-sionales y empresariales.

Si a esto añadimos una clara desca-pitalización y una deficiente formación,nos encontramos con los aspectos claveque han impedido un fuerte desarrollode cadenas y cooperativas en una pri-mera etapa. EI sucursalismo es un asuntomás reciente y la franquicia una fórmulapara muchos pendiente aún en 1992.

En cualquier caso, no existe una ti-pología de mayorista claramente defini-da, sino diferentes escalones en la acti-vidad mayorista. Existen en primer lu-

^ gar un tipo de establecimientos de pe-queña entidad con un reducido radiode acción y una actividad centrada enáreas rurales. A pesar de su escaso futu-ro, aún realizan una actividad distribu-tiva fundamental al acercar los produc-

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tos a áreas de población dispersa don-de difícilmente sería rentable Ilegar pa-ra otros mayoristas, debido a los eleva-dos costes logísticos y de distribución.

Se trata generalmente de pequeñosalmacenes con escasa superficie, sinpaletización, con una gestión bastanteprimaria y que a menudo buscan en lassegundas marcas un medio de obtenermárgenes de beneficio aceptables.

Todo parece indicar que este tipo depequeños mayoristas, en la medida enque cumplen una función necesaria,continuarán existiendo, pero su influen-cia es cada vez menor y su número tien-de a reducirse. Por su escasa estructura ysu débil capacidad económica, difícil-mente podrán establecer un vínculo detipo contractual con los detallistas de suzona, cuyo futuro, por otra parte, tampo-co parece muy claro ante el empuje denuevas formas de distribución.

La fórmula "Cash and Carry" supo-ne para algunos de ellos una posibili-dad, pero también un salto cualitativopara el que la mayoría no parecen estar

preparados. En definitiva, deficienciasestructurales, descapitalización y difi-cultades para integrar puntos de ventason aspectos que definen a este peque-ño mayorista.

EI escalón intermedio es el formadopor una serie de mayoristas que han si-do capaces de estructurar su empresacon criterios "modernos" -paletización,profesionalización de la gestión, etc...-.Este tipo de mayorista tiene actualmen-te una marcada tendencia a implantarpuntos de venta propios/sucursalistascomo forma de asegurar su función enun momento en el que las grandes em-presas de distribución son capaces deIlegar hasta el último rincón del país.Este tipo de sucursalismo, un tanto "suigeneris", parece estar ganando la bata-Ila en nuestro país a otras fórmulas co-mo la franquicia o la vinculación con-tractual propia de los primeros tiemposde la cadena voluntaria.

También hay que tener en cuentaque el concepto clásico de almacena-miento ha perdido mucha vigencia en

los últimos años. En efecto, la baja per-manente de los márgenes de beneficio,ha obligado a acentuar por encima detodo la rotación de los productos en elalmacén, un aspecto imposible de con-seguir sin obtener una alta rotación pa-ralela en los puntos de venta/clientesde ese mayorista.

No obstante, la estructuración deuna red sucursalista supone un esfuer-zo económico y organizativo para elque muchos no se encuentran capaci-tados. EI recurso a la banca es cadavez más frecuente y explica la irrup-ción de entidades financieras en elmundo de la distribución (fundamen-talmente en el sector de alimenta-ción). En otros casos ha sido el capitalforáneo el que ha realizado esta fun-ción desde hace años.

Este mayorista de tipo medio ha idoestructurando en los últimos años centra-les de compra y organizaciones capacesde ofrecerles servicios comunes a un me-nor costo. Cooperativas -solo algunas,dada la relatividad de la fórmula- y ma-

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DROGUERIA Y PERFUMERIA

yoristas clásicos han ido creando centra-les de compra capaces, mediante la ges-tión de compras y ventas y la realizaciónde pago centralizado, dando así un saltocualitativo.

Finalmente, habría un tercer grupoformado por los mayoristas más poten-tes del escalón intermedio, que tras unproceso selectivo de fusiones y separa-ciones han ido dejando en el camino aaquellos con una menor capacidadeconómica o con una menor visión de"por donde va el mercado". Estos hanconstituido centrales de compra queactúan como empresa de servicios múl-tiples: formación, gestión de compras yde ventas, articulación de una red de

establecimientos propios, creación defranquicias, diseño y explotación de lamarca propia, etc...

EI más claro ejemplo de este fenó-meno es PROMASA (Promotora deMayoristas Asociados), creada a me-diados de los años 80 como productode una escisión en Dyma y Unidís. Es-ta organización ha realizado una fuer-te apuesta por la fórmula "cash", con-tando actualmente con 13 estableci-mientos y con una línea de marcaspropias.

La fórmula "Cash and Carry", otraeterna promesa de años, también estáconociendo actualmente un importan-te desarrollo. En unos casos como op-ción válida de algunas cooperativas

para dar servicio a aquellos detallistasa los que resulta difícil servir por loscauces habituales debido a la debili-dad de sus compras.

Por otro lado, el "cash" ofrece laventaja de reducir gastos generales, loque permite comercializar los produc-tos con un menor margen en un mo-mento de fuerte competencia. Final-mente, el cobro al contado evita impa-gados y permite disponer de una liqui-dez inmediata.

Perdrofe, en el campo cooperativo,y organizaciones como Mareva, Com-per, Daper, Promasa, Dyma y Maesa,forman parte de esta "élite", integrandoa los mayoristas más importantes y tra-

tando, a su vez, de estructu-rar un poder mayorista fuerte,frente a la administración yfrente a una competencia ca-da vez más virulenta, repre-sentada por la extensión de lafórmula hipermercados y su-permercados y su instalaciónen núcleos de población ca-da vez más pequeños. Deléxito de estos intentos depen-de en buena medida el futurodel mayorista español de dro-guería/perfumería.

EL ESCALONDETALLISTA

La influencia del nuevoescenario, mucho mas complejo y di-verso, de la distribución comercial engeneral, y de droguería y perfumeríaen particular, se ha dejado notar tam-bién, de forma muy importante, en elescalón detallista, matizado en estecaso por diferencias muy sensibles en-tre distintos tipos de productos.

De tal forma, este sector se estáviendo influenciado, en el escalón de-tallista, por una evolución interna pro-pia y por los efectos mas amplios quese derivan de las nuevas fórmulas co-merciales, donde droguería y/o perfu-mería constituyen un atractivo más,dentro de una oferta muy variada deproductos de gran consumo.

Con carácter general, y como pri-

mera premisa, cabe señalar que el pro-ceso de cambios acumulado en los últi-mos años por el detallismo español eneste sector está todavía muy lejos delexperimentado por el sector de alimen-tación. Mas aún, el detallismo de dro-guería y perfumería está siendo, en mu-chos casos, víctima de los cambios pa-ralelos en alimentación.

La condición evidente de "no pere-cederos" que tienen los productos dedroguería y perfumería ha facilitado unrápido protagonismo de las grandes su-perficies comerciales -super e hiper-mercados- en este mercado, forzandoasí una crisis sostenida del detallismotradicional, que solo en los casos masavanzados, apuntados anteriormente,consiguen buscar fórmulas alternativasde competencia con los mas grandes.

EI detallismo tradicional se enfrenta auna falrta de formación y de recursos, auna fuerte presión de las grandes superfi-cies, a una gran debilidad organizativainterna y, finalmente, a unos cambiosevidentes y progresivos en los hábitos delos consumidores, que en este segmentode productos para el hogar terminan des-viando su interés de la tienda de proximi-dad a la compra semanal o mensual enuna gran superficie.

Escenario general del que solo cabeexcluir a la perfumería de alta selec-ción, que sigue manteniendo su mayorpeso en la tienda especializada y en losgrandes almacenes, en este último casocon marcas de "selección" que limitansu distribución a un número reducidode puntos de venta.

Todo ello, valorando siempre quebajo el concepto "droguería y perfume-ría" se encierran segmentos de merca-dos sustancialmente distintos -tanto enpeso económico y comercial como enfórmulas de distribución-, tal y como serefleja en los análisis parciales que seincluyen en este trabajo, recogiendo al-gunos de los segmentos de mercadomás significativos de este sector. q

Equipo de Kedacción de

"FRAGANCIAS + COSMETICOS"

(FRAGANCIAS + COSMETICOS es una revistamensual especializada en el sector de perfumería, cos-

méticos e higiene personal.l

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EL CUIDADO DEL CUERPOLA ALIANZA ENTRE SALUD Y BELLEZA

a alianza entre dos concep-tos tradicionales, salud y be-Ileza, ha disparado en los úl-

timos años el consumo de produc-tos para el cuidado corporal, ungran cajón de sastre en el que cadatemporada se incorporan nuevostratamientos específicos para cadauna de las partes de la anatomíahumana, arropados por campañasde márketing y promociones quegarantizan éxitos de ventas.

En este amplio conjunto, y a efec-tos de clasificación, se pueden distin-guir, por una parte, los productos dedi-cados al cuídado facial, tanto en lo refe-rente a su limpieza como en lo relacio-nado con su tratamiento diario; y por

otro, los destinados a mantener en for-ma el resto del cuerpo. En este aparta-do están incluidas las cremas corpora-les o"body milk", las cremas y locionessolares, los productos depilatorios ylos anticelulíticos.

TRATAMIENTO FACIALEI mercado de tratamientos facia-

les ha sido uno de los que han evolu-cionado más en los últimos años. En1991, la facturación realizada en estesegmento alcanzó un total de 18.800millones de pesetas y puso en circula-ción algo más de 12 millones de uni-dades. EI incremento experimentadoen las últimas temporadas ha sidocuatro veces superior al crecimientovegetativo de la población española,un fenómeno que se explica por laabundancia de campañas de márke-

ting (con una inversión anual de 4.000millones de pesetas) y, sobre todo,por el fuerte impulso de los productosde tratamiento, especialmente las cre-mas antiarrugas.

Si existe alguna característica quepueda definir este mercado, esa es lanormalización. La frontera entre la al-ta cosmética y el segmento popular,tan frecuente en los tratamientos debelleza, se va difuminando poco a po-co con la entrada de marcas y pro-ductos que trasladan a los circuitosde gran consumo los conceptos bási-cos de la alta selección. Así, marcascomo Plenitude, Viesse, Diadermine,Synergie o Barbara Gould, que arra-san en el segmento medio, han veni-do a borrar el escalón diferenciadorentre las gamas altas y bajas del tra-tamiento facial.

Sin embargo, el segmento selecti-vo tiene un gran peso, si no en volu-men, sí al menos en valor, dentro delmercado de tratamiento facial. Los po-sicionamientos de estos productos se

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DROGUERIA Y PERFUMERIA

RANKING DEL MERCADO DE CUIDADO DE LA PIEL (en volumen de ventas)

TRATAMIENTO LIMPIEZA HIDRATACION CORPORAL ANTICELULITI. PRODUCTOS SOLARES DEPILATORIOSFACIAL FACIAL

LOCIONES ACEITES BRONCEADOR POSTSOLARES DEPILATORIOS CERAS

CORPORALES CORPOLARES ^UIMICOS

MARCA % MARCA % MARCA % MARCA % MARCA % MARCA % MARCA % MARCA % MARCA CALITE. FRIA

Pond's 14 Nivea 15 Nivea 26 Johnson's 75 Vichy 24,12 Nivea 31 Aftersun 46 Veet 55 VarieNivea 9 Pond"s 11 Natural Nenuco 7 Elancyl 20,4 Delial 14 Nivea 33 Opilca 9 Yvcane 39 18

Honey 23 Natural Biotherm 14,4 Ambré Ambre Epolán 7 Byly 7 -Plenitude 8 M. Astor 10 Vasenol 11 Honey 6 Clarins 9 Solaire 12 Sclaire 8 Taky 5 Taky 7 14M. Astor 6,5 Plenitude 6 Johnson's 8 Otros 12 Helena Natural Delial 7 NeverPil 5 PAB 6 -Compens. 6 Aapri 2,5 Lavanda 5 Rubinste. 3,6 Action 8 Otros 6 Gyly 5 Daen - 56Delial 2,5 Delial 2,5 Sanex 4 Otros 23,4 Nenuco 7 Otros 14 Veet 4 7Otros 54 Otros 53 N-B 3 Piz Guin Opilca - 1

Otros 21 Lemon Otros 37 4Oil 4Felcia 4Coppertone4Otros 10

apoyan en fórmulas cada vez máscomplejas y efectivas, presentadascon buena imagen y fáciles de aplicar.

Por su parte casi la mitad de losproductos faciales vendidos en nues-tro país pertenecen al segmento delimpieza. Sin embargo, y a diferenciade los productos de tratamiento, secomercializan a precios muy asequi-bles, con lo que las facturacionesapenas alcanzan el 31 % del valor to-tal del mercado facial.

En este segmento, cuyo principalcanal de distribución son los circuitosde gran consumo o"mass-market", losincentivos promocionales resultan de-terminantes a la hora de vender. Se hacomprobado que un 41 % de las ven-tas coinciden con campañas publicita-rias y, paralelamente, las cuotas obte-nidas por las marcas se mueven enfunción de la misma variable.

Las principales consumidoras deestos productos son las mujeres jóve-nes, fundamentalmente de núcleosurbanos y con alguna educación osensibilidad hacia la cosmética. Supoder adquisitivo no es excesivamen-te determinante, sobre todo si se tie-ne en cuenta que algunos productoscomo cremas exfoliantes o mascari-Ilas limpiadoras, hasta hace poco ex-clusivas de las gamas altas, se co-mercializan ahora a precios más ba-

jos y a través de los canales de granconsumo.

En 1991, el segmento de limpie-za facial movió alrededor de 8.500millones de pesetas, que correspon-dieron a la venta de 11,5 millonesde unidades y que representaron uncrecimiento del 5% sobre los valo-res del año precedente.

Por marcas, la que cuenta conmayor cuota de mercado es Nivea,seguida por Pond's y Margaret Astor.En cuanto a productos, los más utili-zados son los tónicos y leches limpia-doras; avanzando rápidamente, les

siguen los desmaquilladores de ojosy, en menor medida, las cremas exfo-liantes y las mascarillas limpiadoras.

HIDRATACION CORPORALEI mercado de la hidratación cor-

poral, que el pasado año movió unos3.500 millones de pesetas por la co-mercialización de 2.500 toneladas deproducto, destaca fundamentalmentepor su agresividad; las continuas ac-ciones promocionales a las que se vesometido no sólo repercuten en la infi-delidad de sus consumidoras sino que,además, provocan continuas guerras

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de precios que limitan los crecimientosen valor de este mercado.

En el último ejercicio, por ejemplo,el crecimiento no superó el 2% conrelación a la temporada anterior, y elPVP del kilogramo de producto ape-nas Ilegó a las 1.300 pesetas. En con-traposición a esta actividad promocio-nal, las inversiones publicitarias sonbajas. En 1991 apenas superaron los400 millones de pesetas.

Las cualidades más valoradas enestos productos, cuya distribución serealiza preferentemente a través delos establecimientos de libre servicio,son su perfume, su capacidad de hi-dratación y la facilidad con que se ab-sorban.

En cuanto a los líderes, el merca-do está bastante monopolizado enmanos de las multinacionales. Hastahace aigunos años, a la hora de citarla hidratación corporal, Nivea y Natu-ral Honey eran las referencias obliga-das. Poco a poco, el mercado se haido abriendo para dejar paso a nue-vas firmas, siempre avaladas porgrandes compañías; ahora, en cues-tión de hidratación corporal, tambiéncuentan marcas como Vasenol, John-son's (número uno en aceites hidra-tantes), Puig, Sanex, N-B o Nenuco.

PRODUCTOS ANTICELULITICOSLa venta de productos anticelulíti-

cos en España está muy por debajo

de las cifras de facturación alcanza-das en otros países europeos, comoFrancia, por ejemplo. EI desconoci-miento sobre su forma de actuaciónhace necesarias campañas, si no pu-blicitarias, sí al menos informativas,que permitan al 41 % de la poblaciónfemenina afectada por el problema dela celulitis conocer algunas de las po-sibilidades de solución.

Las farmacias son, de forma indis-cutible, los canales líderes en la distri-bución de anticelulíticos; por sí solasdistribuyen el 64% del volumen total,algo menos del doble que las perfu-merías selectivas, que tan sólo co-mercializan el 35%. Traducidas a pe-setas, estas cifras se correspondencon un 72% de la facturación total pa-ra las farmacias y un 27% para lasperfumerías. EI 1% restante corres-ponde a otro canal en expansión, elde los circuitos de gran consumo, queen 1990 empezaron a ser explotadospor dos marcas (Veet y Naturaleza yVida), y que hoy dan cabida a más decinco; entre sus matices diferenciado-res están sus precios, más asequi-bles, y sus envases, con capacidadpara mayores cantidades de produc-to. Este canal tiene como mérito ha-ber sido el responsable de la poputari-zación y el crecimiento de las ventaspor unidades del producto.

Por marcas, y en el canal farma-céutico, Vichy y Elancyl ostentan un

CUIDADO DE LA PIELCANALES DE COMERCIALIZACION

roducto Hidratación Productos SolaresCanal Corporal Anticeluliticos Costa M.Interior Depilatorios

Hipermercado 25 9 17 12

Supermercado 37 19 31

Autoservicio 5 12 5

T. Tradicional 2

Drog. Perf G. 22 1 5 25 33

Drog. Perf. P. 4 10

Perf Selectiva 35 6 11 7

Farmacia 64

T. Tem orada 76

G. Almacenes 4 16

liderazgo difícil de alcanzar por lasdemás, tanto de su canal como del deperfumería..

PRODUCTOS SOLARESEi descenso del turismo en los úl-

timos años y la mayor racionalidadimperante ahora en las exposicionesal sol provocaron un descenso en lascifras de ventas por unidades de 1991con relación a 1990; en porcentajes,la pérdida fue de un 3%. En valor elcrecimiento registrado fue también deun 3%, un mínimo que sólo se explicapor el incremento de precios lógico decada año.

EI mercado de productos solarestiene rasgos muy peculiares; a la horade hablar de canales de distribuciónes necesario precisar si la zona deventa es costera o de interior. En lasregiones costeras el conjunto de per-fumerías, grandes almacenes, hiper-mercados y droguerías-perfumeríasapenas cubren el 24% de las ventastotales, ya que la mayor parte de és-tas están concentradas en las tiendasde temporada.

En el interior, la distribución esmás equitativa y aunque las droguerí-as-perfumerías se Ilevan la mayorcuota, los canales hipermercado, su-permercado, autoservicio, perfumeríay grandes almacenes cuentan conparticipaciones siempre superiores al10%. Sumando las ventas de ambaszonas, en 1991, y por unidades, lascifras totales fueron de 14,5 millonesque supusieron aproximadamenteunos 11.000 millones de pesetas.

Por marcas, en bronceadores Ni-vea, Delial y Ambré Solaire cuentanentre las tres con más de la mitad delas ventas totales. En productos post-solares tos líderes son Aftersun, las le-ches post-solares de Coppertone y Ni-vea, con casi un 80% de su segmento.

DEPILATORIOSEn el conjunto de productos depi-

latorios se abre un amplio abanico deprestaciones englobadas en dos seg-mentos: el de depilatorios químicos yel de ceras. EI primer grupo, en el que

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se incluyen cremas, espumas y líqui-dos, está destinado a una parte del65% de las usuarias que practican ladepilación en sus hogares. En el se-gundo, subdividido a su vez en cerascalientes y frías, coinciden las consu-midoras que se depilan personalmen-te y los profesionales de esta activi-dad, que por sí solos acaparan el25% del consumo total.

La evolución del mercado ha sidodesigual según los productos; así,mientras los depilatorios químicos, -que en valor absorben la mitad del to-tal facturado-, crecieron un 9%, el sub-conjunto de ceras no tuvo la mismafortuna. Aunque la presentación en fríocrece a ritmos prometedores, la ceracaliente ha pasado a representar lacuarta parte del mercado depilatoriototal frente al 35% del mismo que os-tentaba hace tan sólo tres años.

Por marcas, y en sector de quími-

cos, la más utilizada congrandes diferencias sobreotras es Veet. En cuanto alas ceras, en su presenta-ción fría la marca Daen eslíder con un 56% de susector. Por lo que se refierea ceras calientes MarieYvonne, con el 39%, yTaky y Byly, con un 7% ca-da una, son las más repre-sentativas.

Los canales preferen-tes de venta son las sec-ciones de perfumería delos centros de alimenta-ción, es decir, hipermerca-dos, supermercados gran-des y pequeños, así comoautoservicios, cuya cuotatotal es det 48%. Las dro-guerías-perfumerías gran-des, con un 33% de lasventas, son el segundo ca-nal en importancia.

CUIDADO CAPILAREI tratamiento, limpieza

y cuidado del cabello hasupuesto en los últimosaños la aparición de unnuevo sector de mercado

con crecimientos sostenidos y buenasperspectivas de futuro. Dentro del con-junto pueden distinguirse tres líneas:la de limpieza, la de modelaje y la decoloración; en las que se engloban,respectivamente, champús; gominas,geles y espumas de modelaje; y lacasy sprays.

EI 85% de los hogares españolesconsume champú de manera habitual.Cada uno de estos hogares suele utili-zar alrededor de 3,2 kilogramos deproducto por año, una cifra que sitúa alos usuarios españoles en niveles muysuperiores a la mayoría de los corres-pondientes a consumidores europeos.

EI mercado español de champúscreció el pasado año un 18% en valory tan sólo un 8% en volumen, ofrecien-do unas cifras totales de 15.000 millo-nes de pesetas y 30.000 toneladas deproducto vendido. La explicación a es-

te fenómeno es simple y responde auna tendencia de mercado: durante laúltima temporada, los consumidoresabandonaron ligeramente el uso dechampús envasados a granel e infanti-les (que, pese a todo, aún conservanel 54% de las ventas totales) en bene-ficio de los productos cosméticos.

A ello han contribuido varios facto-res. En primer lugar las estrategias co-merciales de lanzamiento de nuevosproductos que ofrecen doble efecto(limpieza y acondicionamiento) en unsólo envase y en una única aplicación;en segundo lugar, el aumento del ta-maño de los recipientes para loschampús cosméticos; y, finalmente, elapoyo de los distribuidores. La estrate-gia de calidad y precios elevados, res-paldada por fuertes compañías, estábien vista por el sector de la distribu-ción que comercializa así un productode alto precio unitario, de alta rotacióny que ocupa poco espacio en los es-tantes. Por ello, la compra de distribu-ción se está convirtiendo en una prác-tica habitual de los fabricantes.

En el análisis por canales de venta,los hipermercados, supermercados yautoservicios se hicieron en el últimoejercicio con un 85% de la distribucióntotal, dejando un residual 15% paradroguerías y perfumerías. EI creci-miento de los primeros fue de, aproxi-madamente, un 4% en relación con lascifras obtenidas en 1990.

Con o sin el apoyo de campañaspublicitarias (que el pasado año re-presentaron inversiones de más de1.500 millones de pesetas), las ven-tas de champús están sujetas a laestacionalidad; así, los meses de ve-rano son los que protagonizan mayo-res niveles de uso.

En cuanto a las marcas y su ran-king es preciso hacer algunos mati-ces. Geniol, líder de ventas en volu-men y uno de los mayores fabricantesde champús a granel, vendió el añopasado el 13% del producto total enel mercado español; sin embargo, envalores fue Vidal Sassoon la marcatriunfadora al facturar por sí sola un16% de todo el conjunto.

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Np 4 Qistrisutión 93a. cntumu

A Y PERFUMERIA

En cuanto a lasespumas de modela-je, aparecieron en1986 y en poco másde cuatro años yaconsiguieron facturar,en el último ejercicio,4.500 millones de pe-setas por una ventade 11,7 millones deunidades. En pocotiempo, las espumasmoldeadoras, auténti-ca revolución del

PRODUCTOS CAPILARESCANALES DE COMERCIALIZACION

CHAMPUSMOLDEADORAS^

ESPUMASGELES YGOMINAS

LACAS SPRAYSCOLORACION

CAPIIAR

Hpermercado 32 19 19 10 16 13

^Supermercado G. 15 14 16 16 13

Supermercado P. 28 24 18 24 2723

Autoservicio 10 9 7 14 10 2

Drog.-Perf. G. 22 25 29 2-

Drog.-Pef. P.15

7 9 7 14s2

Otros 5 6

mundo capilar, cuya pionera fue EstiloLibre, de L'Oréal, han conseguido es-tabilizarse en el mercado de produc-tos capilares. Ahora, en un mercadocada día más estable, compiten mar-cas en las que la espuma es el únicoproducto con otras en la que ésta for-ma parte de una línea completa de fi-jación capilar.

EI factor precio es el principal mo-tor del acto de compra, por lo que lacompra de marcas menos conocidas,pero más baratas, se ha incrementa-do notablemente.

En el conjunto del mercado hay unauténtico líder, L'Oréal. Con sus pro-ductos comercializados bajo las mar-cas Estilo Libre, Forma y Estilo (de la fi-liar Garnier), Grafic y Studio Line la fir-

ma francesa, copa el 25% en volumeny el 29% en valor del mercado total deespumas moldeadoras. EI segundo enel ranking es Henry Colomer con sumarca Lanofil.

Por canales de venta, son los habi-tuales circuitos de alimentación (hiper-mercado, supermercados y autosenri-cios) los que acaparan el 66% de ladistribución total. EI resto, en su mayo-ría, se vende a través de perfumeríasgrandes.

Frente a las espumas, cuyasprincipales usuarias son las muje-res, los geles y gominas capilaresson productos de modelaje eminen-temente masculinos. Su uso es unode los más tradicionales en el seg-mento de fijación capilar. Las ventas

estimadas en 1991 tuvieron un valorde 2.500 millones de pesetas aproxi-madamente, que correspondieron aunos 7,8 millones de unidades.

Este mercado, en el que no existeuna excesiva competitividad, las mar-cas cuentan con cuotas asentadas,después de que la avalancha de pro-ductos capilares de los últimos añosredefiniera los repartos. Así, porejemplo, Patrico, que nació como mo-noproducto, contó durante años conun 50% del mercado total; este por-centaje lo reparte ahora con Studio Li-ne, New Wave y Grafic, aunque con-serva su posición de líder. Por ser lacategoría de fijación más tradicio-nal, es la que se vende con más fre-cuencia a través de los estableci-mientos clásicos de droguería.

Estos centros distribuyen más deun tercio de las ventas totales delsector. EI resto, las realizan las gran-des superficies de alimentación.

Por su parte, las lacas y spraysde fijación absorben por sí mismasmás de 75% en volumen del merca-do total de fijación y un 63,5% delvalor del mismo. En cifras absolutassignifican 40 millones de unidades,de los cuales 32,5 son lacas. En pe-setas, el total de ambas gamas al-canza los 12.000 millones.

EI mercado, que ya ha alcanzadouna madurez y consolidación entrelos usuarios, creció el año pasado un6% sobre las cifras de 1990, un creci-miento avalado por la aparición denuevas marcas que lanzaron líneascompletas de tratamiento capilar.

94 io^^^^ó^o° No 4

Las lacas tradicionales, queconstituyen un segmento muchomás atomizado que el de lossprays, se ha visto obligadas amodernizar y sofisticar sus presen-taciones. Este producto sigue ven-diéndose fundamentalmente a tra-vés de los canales tradicionalessin representar excesiva compe-tencia para los sprays, que se dis-tribuyen de manera preferente porlos circuitos de libre servicio de ali-mentación. Otra diferencia entreambas líneas es la presentación,porque mientras las lacas se reco-gen en envases grandes, de unos400 ml. por término medio, lossprays los hacen en recipientesmás pequeños cuya capacidad nosuele superar el cuarto de litro. Pa-ralelamente van los precios, másbajos en las lacas que en lossprays.

Los perfiles del consumidortambién varían. De esta forma, lossprays son productos de consumopreferentemente urbano, mientrasque las lacas cubren casi por comple-to el ámbito rural y el 50% del urbano.Y en cuanto a su composición, lossprays están diferenciados por su po-sicionamiento vanguardista e incorpo-ran resinas con elevado poder de fija-ción.

Por marcas, Sunsilk y Elnett sonlas estrellas en el segmento de las

lacas; en cuanto a sprays, ostentanel liderazgo Polyswing y Studio Line,que incorporan estos productos co-mo otra de las modalidades de susgamas de fijación.

COLORACION CAPILARLa estabilidad es la característica

más acusada de este sector del mer-cado de tratamiento capilar que enlos últimos años sólo se ha visto afec-tado por la aparición de colorantes no

permanentes. Su crecimiento en1991 fue de un 14% en valor y deun 6% en volumen, que en cifrasabsolutas representan 4.500 millo-nes de pesetas y 10 millones deunidades.

EI líder absoluto de este sectorde producción es L'Oréal a travésde las cuatro marcas con las quecuenta. Su Imedia acaparó el pa-sado año un 29% del volumen totalde ventas y el 29,5% de la factura-ción.

Por canales de distribución,las droguerías y perfumerías tra-dicionales son las que acaparanla mayor parte de las ventas. Lasgrandes superficies y puntos deventa de libre servicio tropiezancon un grave inconveniente: laamplitud de las gamas de colora-ción. EI tamaño de los envases,pese a no ser demasiado grande,exige al vendedor la disponibili-

dad de extensas áreas de exposi-ción para colocar y ofrecer todos lostonos disponibles. Por otra parte, losexpositores dispuestos por las mar-cas incluyen, como mínimo, veintereferencias y ocupan grandes espa-cios. La aparición de nuevos produc-tos colorantes en el mercado estácondicionado por esta faceta comer-cial a la que se suma el hecho deque exigen procesos de elaboracióncomplejos y costosos. ^

RANKING DE PRODUCTOS CAPILARES

CHAMPUS ESPUMAS GELES Y LACAS SPRAYS COLORACIONMOLDEADORAS GOMINAS CAPILAR

MARCA% % %

MARCA%

MARCA% % %

MARCA%

MARCA% % %

MARCA%

VOL. VALOR VOL. VALOR VOL. VALOR VOL. YALOR VOL. VALOR VOL. VALOR

Geniol 13 5 Lanofil 9 9 Patrico 20 15,5 Sunsilk 12,4 13,4 Polyswing 17,5 19 Imedia 29 29,5Vasenol 9 4 Estilo libre 7 8,5 Studio Line 9,5 12,5 Elnett 7 13.3 Studio Line 14 18 Recital 16 18,5Johnson's 7 8 Giorgi 11 8 New Wave 9,5 11,5 Fixpray 8,5 10,4 Grafic 13 15 Kolestint 13 12,5V. Sassoon 5 16 Polyswing 7 8 Grafic 9,5 11 Fixonia 5,5 6,5 Sunsilk 17 15 Colorcrem 11 10,5Colgate 4,7 4 Forma y Estilo 6 6,5 Polyswing 9,5 9,5 Cardonett 5 6,5 Giorgi 16,5 13,5 Colorelle 8 6,5Agrado 4,5 3,5 Grafic6 6,5 6,5 Llongueras 7,5 9 Otros 61,6 49,9 Otros 22 19,5 Motif 6,5 6,5Timotei 2,5 4 Studio Line 5,5 6 Toluca 3 3 Dédicace 6,5 7H&S 2 5 Peinado Libre 2 1,5 Giorgi 2 1,5 Prestance 2,5 2,5Nivea 2 2 Otros 46 46 Otros 31 26,5 Otros 7,5 5,5Poly Kur 2 3

N° 4 ĵe^^^^mó^o^ 95

HIGIENE PERSONALUN SEGMENTO EN ALZA

I bloque de productos que con-forman el segmento de "higie-ne personal" se caracteriza porabsorber los mayores porcen-tajes de crecimiento, dentro de

un mercado con fuertes alzas sosteni-das durante los últimos años, quehan corrido paralelas al incrementode los niveles de renta y calidad de vi-da, con una consecuente y evidentemayor preocupación de los españolespor la limpieza e higiene personal.

No debe extrañar, por tanto, queEspaña constituya ya el segundo mer-cado europeo de geles y jabones líqui-dos, productos que atcanzan en nues-tro país una penetración del 96% de loshogares y un consumo de 7 kilogramospor habitante y año. Las razones ha-bría que buscarfas tanto en los hábitoshigiénicos de los españoles -entre 4 y 5duchas a la semana- como en el bajoprecio de jabones y geles.

Otros aspectos generales dignos demención son la elasticidad al precio y lafortísima competitividad entre las mar-

96 ^ĵo^^^^ó^^^ No 4

cas que provoca la existencia de unosmárgenes de beneficio muy reducidos.

En cualquier caso, se trata de unmercado con fuertes crecimientos quevarían de uno a otro segmento de entrelos que lo forman: geles y jabones líqui-dos para ducha, jabones de tocador enpastilla y jabones Iíquidos.El mercado,en su conjunto, evoluciona durante losúltimos años a un ritmo anual de incre-mento del 10%, tanto en volumen comoen valor. Estas cifras sitúan el volumende ventas cerca de las 70.000 tonela-das, con un valor de 30.000 millones depesetas. EI 80% de estas ventas, co-rresponde a geles y jabones líquidos.

La rápida y fuerte implantacióndel gel en nuestro país desde suaparición en 1961 -Moussel de Le-grain- abrió las puertas a diferentesconceptos. Surgen así geles confuerte identidad propia como Bade-das o Nelia. Producto de extensio-nes de línea como Nivea o Heno dePravia, o encabezando una nueva lí-nea, caso de Shim. Posteriormentesurgen otras segmentaciones delmercado: familiar, cosmético o der-

moprotector y más recientementedermohidratante.

De todos ellos, es el dermopro-tector el que ha cosechado los más

espectaculares resultados. Este tipode productos incorporan al concepto"cosmético" un plus de seguridadfrente a infecciones o contagios. Novende solamente higiene, sino tam-bién salud. La dermoprotección, seha convertido así en el revulsivo delmercado, ejerciendo además su in-fluencia sobre otras líneas de higie-ne como los desodorantes o los aftershave.

A finales de 1984, la marca Sanextraslada a los mercados de gran con-sumo un concepto que hasta el mo-mento era típico de farmacia. EI éxitofue inmediato, siendo numerosas lasmarcas que han ido incorporando eldermo.

Para algunos conocedores delsector, ei concepto dermo parece ago-tado.Esto, no obstante, no está tanclaro si tenemos en cuenta que traslos dermos clásicos, aparecieron pos-

teriormente otros conceptos que ha-cen un mayor hincapié en el cuidadode la piel, y que en los últimos meses,otro segmento parece tomar el relevo.Así la dermohidratación introducidapor Genesse con Hidragenesse, pare-ce que será continuada por Procterquien próximamente lanzará un nuevogel con este posicionamiento.

De cara al futuro, se adivinan po-cos cambios importantes, aunque exis-te una cierta tendencia a tamaños demenor volumen en consonancia conEuropa ( el próximo lanzamiento deProcter parece que será en formato de400 gramos).

Las ofertas y promociones sonbásicas en el mercado de geles y ja-bones líquidos, y son las grandes su-perficies quienes más utilizan este ar-ma de venta. Como consecuencia, seregistra una importante reducción delos márgenes de beneficio y un tras-vase de recursos de las empresashacia actividades promocionales. Es-te trasvase procede frecuentementede las inversiones publicitarias situa-das el pasado año en torno a los1.500 millones de pesetas.

En cuanto a los canales de ven-ta, los de alimentación suponen el80% de las ventas con un fuerte cre-cimiento de los hipermercados, queen el último año ganan 6 puntos ensu participación de mercado, hastaalcanzar el 38% (ver cuadro).

JABONES DE TOCADOREI más tradicional de los merca-

dos de higiene, los jabones de toca-dor. tampoco ha sido insensible a laintroducción de nuevas ideas. Así, laclásica pastilla ha ido poco a poco ce-diendo frente a la presentación líqui-da, pero sin que ésta haya consegui-do imponerse en ningún momento.

Se trata de un mercado muy pocodinámico, con escasas inversionespublicitarias y que ha sucumbido fren-te al empuje de los geles y jabones lí-quidos para baño, utilizados también,y cada vez más, en el lavabo.

Incluye productos claramente fun-cionales, habiendo desaparecidoprácticamente las funciones cosméti-

RANKING DEL MERCADO DE GELES Y JABONESDERMO EN 1991

Marca Cuota valor (%) Cuota vol. (%)

Sanex 17,4 15,6Neutro Balance 5,0 4,0Nivea 3,1 4,0Shim 2,5 2,3Fa 2,5 2,3Tojadermo 2,5 2,3Delial 1,5 1,7Tacto 2,0 1,0Neutrogal 1,5 -Johnson's 1,5 -

Dermos. Cifras sobre el total mercado de geles & dermo.

cas de las pasti-Ilas, para dejarpaso a un aspec-to práctico comoes el lavado demanos. Esta si-tuación configuraun mercado queen 1990 alcanzólos 9.000 tonela-das, con una fac-turación de 5.300millones de pe-setas a preciosde consumo. Ci-fras interesantespero estancadasen los últimos

^^

años e incluso en ligero descenso.En el mercado de tocador hay que

distinguir dos segmentos claros. EIprimero de ellos, las pastillas sólidas,aparecen liderados por un gran clási-co como Heno de Pravia, con unacuota del 15% en volumen. Tras He-no, se sitúan Magno y Palmolive concuotas en torno al 9%, Lux y Niveacon el 7% y Fa con el 4%. EI resto delmercado -un 50% más o menos- apa-rece muy atomizado, con presenciade marcas como Lida, Pardo, Cabre-rizo, Spring Glory etc... EI consumose sitúa en torno a 1 kilo por habitan-te y año.

EI segundo segmento es el confi-gurado por los jabones de tocador encrema con dosificador, una familia re-ciente de la que se pensó que acaba-ría relegando a los jabones de toca-dor sólidos.

La presentación en crema condosificador supone actualmente un4% del mercado en volumen y un6% en valor, con una facturación de1.600 millones de pesetas y un volu-men de 1.900 toneladas.

En cuanto al tipo de venta, hayque registrar un notable incrementode las acciones promocionales enesta familia de productos, especial-mente por parte de las grandes su-perficies. En la actualidad la unidadde venta más usual es un retráctilcon dosificador y recambio, con un

N° 4 g^^':'^mó^^^ 97

precio de venta al público de unas350 pesetas.

Finalmente, sólo reflejar la fuerteparticipación de hipermercados (25%)y supermercados (45%) en la comer-cialización de este tipo de productos,mientras que las droguerías y perfu-merías suponen alrededor del 20%.

HIGIENE BUCALEI consumo de productos para la

higiene bucal es en España muy infe-rior a la media de los países europeosde nuestro entorno. Si a esto añadi-mos una cierta desaceleración del cre-cimiento en los dos últimos años y eldesarrollo del segmento de colutorios,tendremos una visión de los aspectosclaves que rigen el sector.Hábitos muypeculiares y una deficiente educaciónbucosanitaria enmarcan las circunstan-cias de un crecimiento reducido que enel pasado año se situó en torno al 6%.

La historia de los dentífricos es lade una segmentación del mercado ca-da vez más acentuada, tratando decaptar mediante "novedades" a unconsumidor remiso. Vemos así comola tradicional presentación blanca encrema -que supone el 55% del merca-do- ha pasado a compartir éste con laspresentaciones en gel (25%), antisarro(8%), dosificadores (2%) o productosespecíficos (8%). Estos últimos, antesexclusivos del canal farmacia, han he-cho su aparición con fuerza en granconsumo con posicionamientos como"cuidado de las encías" o"dientes sen-

sibles", que han sido bien acogidos porel consumidor. Signal, Colgate, Sen-sodyne y Vademecum conocen estabuena aceptación.

En cuanto a los antisarro, tuvieronun interesante despegue que prome-tía cuotas mayores, sin embargo suparticipación se ha situado en el 8%.

EI segmento infantil, donde los co-nocedores del sector afirman que sehalla una de las claves, constituye unaincógnita respecto a sus posibilidadesreales. EI crecimiento aquí vendrá muydelimitado por la intensidad de lascampañas de higiene bucodental reali-zadas en los centros de enseñanza.En estas campañas descansa buenaparte del futuro, orientando, desde elorigen, unos hábitos de uso un tantopeculiares.

En general, el consumidor españoles aún muy primario, tendiendo a utili-zar productos de uso general o familiary en menor medida productos adapta-dos a cada problemática específica.

EI volumen del mercado se situóen 1991 en 9.000 toneladas para loscanales de gran consumo. A esta ci-fra habría que añadir la correspon-diente al canal farmacia, hasta confi-gurar un total de unas 10.500 tonela-das. En valor, el mercado se halla entorno a 11.000 millones de pesetas.

Estas cifras están muy concentra-das en unos pocos fabricantes lidera-dos por Colgate-Palmolive, que tieneuna cuota del 34% en valor. Tras Col-gate se sitúa Signal, de Elida Gibbs,

CUOTA DE MERCADO DE LAS DIFERENTES MARCAS DEDENTIFRICOS (1990-91)

Fabricante Marca Cuota vol. (%) Cuota Valor (%)

Colgate/Palmolive Colgate 33 34Elida Gibbs Signal 18 17Proter Gamble Profidén 11 11Nobel Licor del Polo 11 10Elida Gibbs Close-Up 9 9Reckitt Colman Binaca 6 7Lab. Verkos Kemphor 6 6Resto marcas - - 6 6

Elaboración: Revista FRAGANCIAS + COSMETICOS

con el 17%, Profidén con el 11 % y Licordel Polo con el 10%. Close-Up tiene un9%, Binaca un 7% y Kemphor un 6%.EI resto del mercado se reparte entremarcas posicionadas generalmente enel segmento de "específicos". (Sen-sodyne, Foramen, Vademecum, etc..).

Esta concentración define un mer-cado con fuerte competencia de pre-cios, lo que hace que todas las mar-cas se muevan en torno a las 1.500-1.600 pesetas por kilo ( las excepcio-nes pueden ser Binaca y Close-Upnotablemente más caras).

EN MANOS DEL "GRAN CONSUMO"A pesar de que las farmacias tienen

una cuota aún notable, situada en tornoal 12%, el mercado de dentífricos sedecanta claramente hacia los canalesde gran consumo. Solamente los muyespecíficos, generalmente prescritospor el médico para un problema con-creto, siguen teniendo en la farmaciasu canal natural de venta.

Cada vez más, los dentífricos sonun producto de "alimentación", concen-trando los establecimientos del sectorel 84% de las ventas. Los hipermerca-dos con el 34% y un fuerte crecimientoen los últimos cinco años, lideran loscanales, seguidos de los supermerca-dos grandes con el 17%, los supermer-cados pequeños con el 26% y los auto-servicios con el 7%. Droguería/perfu-mería comercializa el restante 16%, delcual un 10% corresponde a drogueríasgrandes y solamente un 4% a las pe-queñas. Perfumerías supone el 2%restante.

En cuanto al canal farmacia, con-viene observar que el nivel de precioses entre un 25 y un 30% más eleva-do, y que las marcas de gran consu-mo cada vez aparecen menos en loslineales de las farmacias.

Finalmente, en cuanto al consumoen las diferentes áreas, es convenien-te destacar el peso de dos zonas, co-mo son Andalucía y el Area Metropoli-tana de Madrid, que comercializan enconjunto casi un 40% del volumen to-tal. EI caso de Madrid con un 20% delconsumo merece ser destacado.

98 ^^^^^^^ °" N° 4

RANKING DEL MERCADO DE DESODORANTES EN LOS DIFERENTES SEGMENTOS (1991)

ROLL-ON AEROSOL STICK VAPORIZADOR CREMAMarcas Cuota (%) Marcas Cuota (%) Marcas Cuota (%) Marcas Cuota(%) Marcas Cuota (%)

Mum 55 Fa 13,7 Tulipán 22,3 Rexona 23 Byly 70%Negro

Fa 9 Rexona 12,1 Fa 16,4 Tulipán 16 Resto 30%Negro

Sanex 3,2 Axe 11,4 Sanex 13,0 Heno dePravia 10,5

Rexto 32,8 Sanex 6,8 Williams 11,5 Fa 10,0Impulso 6,5 Resto 25,3 Resto 40,5

Neutro Bal 3,1Resto 39,6

Elaboración: Fragancias + Cosméticos. Mercado en Volumen

DESODORANTESEI mercado español de desodoran-

tes ha alcanzado en 1991 una factura-ción de 12.200 millones de pesetas,para un mercado que se aproxima alos 40 millones de unidades. Esta cifra-una unidad por habitante y año- es no-tablemente reducida si la comparamoscon los consumos alcanzados por al-gunos países europeos, lo que deja unamplio margen al crecimiento del sec-tor. Este crecimiento ha sido no obs-tante, muy tenue en los últimos años,en los que sin embargo, se ha produci-do el despegue de algunos segmentos,el trasvase de unos a otros y la apari-ción de algunas nuevas presentacio-nes o algunos nuevos conceptos.

EI mercado de desodorantes apa-rece segmentado en cinco tipos dife-rentes de presentaciones: aerosoles,barras o sticks, cremas, roll-on y vapo-rizadores. De todos ellos, es el de ae-rosoles el que concentra la mitad delas ventas en volumen y un 56,4% envalor con casi 7.000 mitlones de pese-tas.El segmento ha disminuido su cuo-ta ligeramente en los dos últimos años,pero ha resistido mucho mejor de loprevisto algunos embates como la pro-blemática de los CFCS o la rápida as-censión de las presentaciones en roll-on y vaporizador. De hecho, en el últi-mo año, los aerosoles no han incre-mentado su mercado, pero si se en-cuentran en óptimas condiciones para

recuperar posiciones tras la rápida sus-titución de los gases fluorocarbonadosutilizados como propelentes, lo que de-sarma algunos de los argumentos detipo ecológico utilizados en su contra.

En cuanto a la participación por mar-cas en este segmento, aparece lideradopor Fa, una marca de Menkel que en1991 realizó el 13,7% de las ventas deaerosoles en volumen y el 11,6% en va-lor. Tras Fa se sitúa Rexona, otro de losgrandes clásicos del sector (un 12,1%en volumen) y que junto a Axe (11,4%)e Impulso con el 6,5%, delimitan el lide-razgo de Elida Gibbs en el sector. Wil-Iliams Hispania alcanza el 6,9% en volu-men, seguido de Sanex con el 6,8%.

La segunda presentación por suimportancia en el mercado, es la destick o barra, que representa más dela cuarta parte del mismo en volu-men, a pesar de que su evolución esligeramente descendente.

Los sticks han supuesto en 1991 un26,5% del mercado del desodorante envolumen y un 18% en valor. EI segmen-to aparece liderado por Tulipán Negrode Briseis, con un 22,3% en volumen yel 17,4% en valor. Fa de Henkel contro-la el 16,4% del mercado en valor, se-guido de Sanex con el 13%, Willliamscon el 11,5% y Rexona con el 11,5%.Si analizamos las ventas en volumen,Rexona se encontraría ligeramente pordelante de Williams.

EI roll-on, es sin duda el segmentomás dinámico y el que ha tenido una

^

N° 4 ^ĵ^^^^^ó^a^ 99

DROGUERIA Y PERFUMERIA

evolución más espectacular apoyadapor una situación favorable, cuando sedesató la polémica de los gases cloro-fluocarbonados y sus dañinos efectossobre el ozono.Se trata de una presen-tación solamente comercializada porMum en los primeros tiempos y quetras el éxito de esta marca, fue adopta-da por todos los grandes fabricantesdel sector. Mum es no obstante el líderindiscutible de un segmento que supo-ne el 15% del mercado y en el que lamarca de Bristol, detenta una cuota del55% en volumen y del 58,5% en valor.

Esta alta participación permite alfabricante auparse al tercer puesto delmercado con una sola presentación,tras Fa y Rexona, que se hallan pre-sentes en todos los segmentos. TrasMum se sitúan las marcas de Fa conun 9,1% del mercado en volumen ySanex con el 3,2%. Otras marcas demás reciente introducción como Rexo-na, Axe, Neutrogal, etc.. también cre-cen de forma importante, robando par-ticipación a un líder que se mantienesin grandes problemas. EI 92 puedeser el gran año de estas marcas.

Otro de los fenómenos nacidos alamparo de las tendencias ecológicas,es el nacimiento de la presentación envaporizador. Su lanzamiento contóademás con un gran perfeccionamientode las válvulas y bombas de emisión,que permitían pulverizaciones bastantefinas por medios mecánicos y sin nece-sidad de propelentes.

Tulipán Negro de Briseis, abrió el

fuego en una variedad que crece aun ritmo próximo al 50% durante elpasado año y que supone actual-mente el 4% del mercado. Pese aeste importante incremento, pare-ce que ef techo de los 'bapos" noestá muy lejano, al tratarse de unapresentación con una pulverizaciónmenos fina que la del aerosol yque hace un efecto húmedo pocoapreciado por el consumidor. A es-to habría que añadirle la elimina-ción de los CFCs, otro aspecto quetambién ha jugado en contra deldesarrollo de esta presentación.

Los "vapos" aparecen lidera-dos por Rexona con el 23% delmercado en volumen, seguidade Tulipán Negro con el 16% yHeno de Pravia y Fa con el 10%en cada caso.

PUBLICITAR PARA VENDERLos desodorantes son una familia

típica de canales de gran consumo alser cada vez más un elemento de hi-giene cotidiana. Su estacionalidad de-pende tanto de los hábitos de uso, ca-da vez menos estacionales, como dela frecuencia de las duchas. En épocaestival la mayor frecuencia de las du-chas estimula el uso de desodoranteaplicado tras la misma.

EI hipermercado encabeza las ven-tas con una cuota del 27% y un creci-miento continuado en las últimas cam-pañas. Esta cifra está próxima a la delos supermercados pequeños con el

24%, los super grandes con el 12% ylos autoservicios con el 9%. EI canaldroguería/perfumería comercializa entorno al 28%, del cual casi un 20% co-rresponde a droguerías grandes.

EI elevado número de referencias ymarcas y la fuerte competencia en pre-cios establecida, obliga a los fabricantesa realizar un importante esfuerzo publi-citario en un sector de consumidorespoco fieles. En el 91, las inversiones pu-blicitarias alcanzaron los 1.800 millonesde pesetas, de los cuales un 96% co-rrespondió a televisiones. Rexona con400 millones, Axel con 235, Sanex con200 y Nivea con 150 son las marcasque realizan mayores inversiones. q

VENTAS POR CANALES DE DIFERENTES PRODUCTOS DE HIGIENE PERSONAL (1991)(Cuotas en Volumen %)

Canales Geles y ja- Jabones Jabones to- Dentífricos Elixires y Desodorantesbones líquidos cador crema colutorios

Hipermercados 38 25 25 34 35 27SuperGrandes 13 18 22 17 25 12

Superpequeños 23 17 21 26 16 24Autoservicios 6 10 5 7 4 9Drog. Grandes 8 10 15 10 10 19Drog. Pequeñas 2 8 10 4 8 5Perf. y otros 10 12 2 2 2 4

Elaboracibn: Revista Fragancias + Cosméticos

100 Qó^^^^a^o^ No 4

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EfICACIA Y SUAVIDSPRAY./^

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FRAGANCIASUN MERCADO SALUDABLE EN VIAS DESOFISTIFICACION

ntro del mercado de drogue-ía y perfumería, el sector de

fragancias asume, en la actua-lidad, los mayores incremen-

tos sostenidos de ventas, concentra-dos fundamentalmente en el segmen-to medio de colonias envasadas, fe-meninas y masculinas, con una suce-sión permanente de lanzamiento denuevos productos, que contrastacon la mayor estabilidad del seg-mento de colonias frescas -fami-liares e infantiles-, donde siguendominando los graneles y se sos-tienen las mismas marcas "de to-da la vida".

Esta segmentación del merca-do de fragancias incluye, además,dentro de las fragancias envasa-das y atendiendo a los niveles deprecio, otros dos subsegmentos:el de alta selección y el de granconsumo; aunque, en los últimosaños se ha detectado un movi-miento de acercamiento entre am-bos segmentos con la aparición

Pero, poco a poco, se fueron perdien-do los miedos y, en la actualidad, -so-bre todo en épocas de gran consumo,como Navidad-, las colonias envasa-das suelen ser uno de los mayoresreclamos de las grandes superficiesde alimentación.

FRAGANCIAS FEMENINAS. ELAUGE DEL SEGMENTO MEDIO

EI valor de las ventas de fragan-

segado con respecto a los dos anterio-res en cuanto a lanzamientos, la reali-dad ha demostrado que era un falsopresentimiento. EI pasado año el mer-cado español ha visto el nacimiento deunas 25 nuevas fragancias femeninas.

A medio camino entre el gran con-sumo y la alta selección, se ha abiertoun hueco este nuevo segmento de laperfumería, el cual va adquiriendocartas de identidad. De la alta selec-ción toma la comunicación y el mar-keting; del "mass market" toma lastécnicas de venta y la distribución. EIresultado es un segmento que seconsolida con unas ventas que cre-cen anualmente del orden de un 30%.Este segmento constituye el motor del

RANKING DE FRAGANCIAS FEMENINAS(MASS MARKET+SEGMENTO MEDIO)

Marca % en % envolumen valor

Eau Jeune 12,0 9,0Azur 8,0 6,0Don Algodón 6,0 7,0Alada 6,0 4,5Farala 6,0 4,0Giovanna 3,5 3,0Anouk 3,0 3,0Tentación 3,0 3,0Ragatza 3,0 2,0Otras marcas 49,5 59,5

de una tercera categoría, la más diná-mica. Se trata del segmento medio.Este hecho, junto a la sofisticación delas composiciones perfumísticas estáprovocando que la frontera entre unperfume de selección y otro de granconsumo aparezca cada vez más di-luida.

AI mismo tiempo, en el último de-cenio la evolución de las estructurasdistributivas ha contribuido a modifi-car ciertas actitudes y posicionamien-tos. Las modernas superficies de ali-mentación, que en principio sólo aco-gían la venta de graneles, han ido de-jando más espacio a las envasadas.En un principio, las grandes superfi-cies introdujeron pocas marcas, lasmás baratas, y de forma muy tímida.

cias femeninas en España se estimaen torno a 33.000 millones de pesetas(a precios de venta al fabricante) conunos incrementos medios anuales entorno a un 12%. Son los segmentosde alta selección y medio, sobre todoeste último, los que incentivan el in-cremento del mercado, mientras lasfragancias posicionadas en el nivelmás popular mantienen un estanca-miento.

Una característica común a los tressubsegmentos del mercado de fragan-cias femeninas es su atomización, lagran competitividad entre marcas y losnumerosos lanzamientos que se suce-den cada año. En cuanto a este últimoaspecto, hay que señalar que aunquese pensaba que 1991 sería un año so-

mercado de fragancias femeninas.Entre las marcas precursoras

de dicho segmento figuran Estivalia(Puig), Amarande (Myrurgia) o Co-caína (Parera), y en él se ubicanaquellos productos cuyo precio os-cila entre 1.800 y 2.500 pesetaspara frascos de 100 ml. Marcas yprecios del segmento medio quepermiten a la mujer acceder a unosperfumes más elaborados, máspróximos al prestigio, sin pagarprecios de perfumería selectiva.

Los segmentos medio y de granconsumo registran en total unasventas estimadas en torno a20.000 millones de pesetas (pre-

cios de venta al fabricante) y casi 2millones de litros.

La importancia de este segmentodentro del conjunto total del mercadode fragancias es de un 57% en valory un 70% en volumen. En el segmen-to de prestigio la situación es inversa,menos volumen y más valor, debidoal elevado precio de los productos.

A pesar de los múltiples lanzamien-tos realizados en los últimos cincoaños, el ranking del mercado apenas hasufrido modificaciones. De esta forma,Eau Jeune (con todas sus variedades)mantiene su liderazgo de años prece-dentes, aunque las cuotas de esta mar-ca -cuya variedad Eau Fraiche es la demayor éxito- registra picos estacionales,alcanzando unas ventas muy superio-

^ 02 ^^ñĵúmói0^ N^ Q

res en la época estival, mientras que enel período navideño -época de mayorescompras para regalo- pierde dicho lide-razgo. Las compras de esta marca lasuelen realizar sus propias consumido-ras, ya que tiene un porcentaje deusuarias fieles.

Otras marcas muy consolidadasen este mercado, presentes en elmismo desde hace por lo menos unadécada, son Azur, Alada y Farala,todas ellas con una clientela muyfiel.Mas joven es Don Algodón, queen los últimos años ha seguido unacarrera ascendente en el ranking,habiendo Ilegado en algunos perío-dos a encabezarlo. Esta marca tieneun gran éxito entre las más jóvenes,que se ve favorecido por el reclamode la marca. Giovanna, Anouk, Ten-tación y Ragatza son marcas quetambién han conseguido cierta con-solidación en este difícil mercado.

FRAGANCIAS MASCULINAS.UN SEGMENTO ^UE DESPIERTA

No existen diferencias notablesentre el comportamiento del merca-do de fragancias masculinas y el defemeninas, si bien el primero tieneun menor volumen de ventas. EImercado español de fraganciasmasculinas, a diferencia de los euro-peos, resulta bastante dinámico.

Ello se debe a que los hombres es-pañoles tienen un hábito muy arrai-gado de perfumarse y desde hacemuchos años éste ha sido uno delos gestos cotidianos de la higiene,aunque en un principio, las preferen-cias se decantaban hacia las fragan-cias frescas de baño.

Además, este dinamismo delmercado se ha visto favorecido porel aumento del número de consumi-dores, la creciente frecuencia deuso y el incremento de los lanza-mientos apoyados por fuertes cam-pañas publicitarias y de marketing.

La perfumería masculina cuentaen España con un elevadogrado de desarrollo en todossus segmentos. Junto a lasfirmas internacionales, lascompañías nacionales, desdeel lanzamiento de VaronDandy, hace más de 20 años,han desarrollado una impor-tante labor.

EI mercado de fraganciasmasculinas se estima enunos 22.500 millones de pe-setas y unos 2,5 millones delitros. De éstas cifras, el seg-mento de gran consumo ab-sorbe algo más de un 60%de las ventas en valor y enun 75% en volumen, mientras

que el peso de las fragancias deprestigio es bastante menor.

Durante años, el mercado de per-fumería masculina de gran consumose ha caracterizado por un compor-tamiento estable. En los últimos dosaños este comportamiento ha varia-do notablemente y se ha observadouna segregación del segmento endos grupos perfectamente diferen-ciados por el precio y el posiciona-miento de los productos. Por unaparte, se sitúa el subsegmento delas marcas más populares, con in-crementos vegetativos y apenas lan-zamientos.

Por otro lado, ha surgido, al igualque en el mercado de femeninas, unsubsegmento muy dinámico de mar-cas medias, donde se ubican los nue-vos lanzamientos. En la actualidad, elmayor exponente de esta categoríaes Massimo Dutti, una marca relativa-mente joven que ha conseguido el se-gundo lugar del ranking, en valor. EIsurgimiento de este segmento medio,al igual que en fragancias femeninas,obedece a un incremento del nivel devida de la población.

De esta forma, el segmento degran difusión registra unos incremen-tos en valor, en torno a un 13-14%,bastante superiores a los de volumen,un 5%. Estas cifras corroboran per-fectamente el movimiento del merca-do de gran consumo hacia los pro-

RANKING DE FRAGANCIAS MASCULINAS(MAS MARKET + SEGMENTO MEDIO)

Marca % en % envolumen valor

Brummel 17,5 9,5Jacq's 7,0 5,0Brando 7,0 4,5Williams 6,0 3,5Patrichs 5,5 7,0Massimo Dutti 4,5 8,0Vorago 4,0 4,0Crossmen 4,0 3,0Agua Brava 3,0 3,0Boston 3,0 3,0Otras Marcas 38,5 47,5

N° 4 Iĵ^^^^^ó^^^ 103

ductos de posicionamiento medio, co-mercializados a un mayor precio.

EI líder del mercado de fragan-cias masculinas de gran difusión esun clásico de la perfumería españo-la, Brummel, con una cuota que to-davía se puede considerar bastanteelevada para un mercado de fuertecompetitividad y atomización. Lasventas de esta marca representanun 17% del volumen ( en litros) delmercado y casi un 10% en valor.

Lo más resaltable del ranking deeste segmento en el último año ha si-do la consolidación de Massimo Duttique ha ido escalando rápidamentepuestos hasta situarse en el segundolugar en valor, aunque en litros toda-vía mantiene la sexta posición. Esteéxito se debe a su posicionamientomuy asociado a la imagen de las tien-das del mismo nombre. Este compor-tamiento es muy paralelo al seguidopor pon Algodón en el segmento defragancias femeninas.

Además de estas dos marcas,otras que tienen un buen asentamien-to en el mercado son Jacq's, Brando,Williams, Patrichs, Vorago, Crossmen(esta marca lanzada en el 89 ha lo-

grado en tres años una partici-pación en volumen de un 4%),Agua Brava y Boston.

En 1991, este segmento defragancias de gran difusión aco-gió seis nuevas marcas, Boo-merang ( Williams), Golf bySpaldin y Dino Gaetan (ambasde Genesse), Cruise ( Briseis),Eau Frank (Codibel) y Titto Blu-ni (Perfums Lorebat).

FRAGANCIAS DE PRESTIGIO.UN SEGMENTO QUE GANAEN MADUREZ

En España, el segmento defragancias de prestigio es toda-vía bastante pequeño en com-paración con las ventas que es-tas marcas consiguen en otrospaíses de la CE, fundamental-mente Francia e Italia. No obs-tante, el mercado de fraganciasde alta selección, tanto femeni-

nas como masculinas, ha experimen-tado en la década de los 80 unos in-crementos superiores a los registra-dos en el resto de los países comuni-tarios. A partir de los 90, el ritmo decrecimiento se ha ido moderando, pa-sando de unos incrementos anualesen valor en torno al 20%, a porcenta-jes de un 10%. Aún así, la perfumeríaespañola de prestigio sigue mostran-do un dinamismo superior al resto deEuropa, donde los crecimientos se si-túan en torno al 4-5%, debido a losetevados niveles de saturación.

Este mayor dinamismo de las fra-gancias de prestigio en nuestro país,sobre todo en los 80, ha sido unaconsecuencia directa de la propiaevolución económica y social del pa-ís. Y, por otro lado, ias firmas, funda-mentalmente multinacionales, han re-alizado fuertes inversiones en funciónde los elevados incrementos que elmercado español registraba anual-mente.

Uno de los factores que han con-tribuido a la moderación del ritmo decrecimiento de las fragancias de pres-tigio ha sido la recesión del sector tu-rístico, sector que hasta hace pocos

años absorbía un 20% de las ventasdel segmento.

Como ya hemos manifestado an-teriormente, el mercado de fragan-cias, tanto en España como en Euro-pa, se ha caracterizado en los últimosaños por un elevado número de lan-zamientos, siendo especialmente pro-lífico el segmento de fragancias deprestigio, que ha contado en 1991con 30 nuevas marcas, 15 femeninasy 15 masculinas.

Las ventas de fragancias femeni-nas de prestigio en nuestro país en1991 ascendieron a unos 16.000 mi-Ilones de pesetas (a precio de fabri-cante) y unos 30.000 millones de pe-setas (a precio de venta al público).

A pesar del gran número de lan-zamientos que se producen anual-mente, son las marcas más tradicio-nales y de notas más frescas, debi-do a la preferencia de las consumi-doras españolas por este tipo de no-tas, las que dominan el rankig. Deentre éstas destaca Eau de Rochas,la cual domina este sector desde ha-ce más de una década, con unacuota en torno al 10%. A continua-ción se sitúa Aire de Loewe, la únicafragancia española de prestigio quesobresale en un sector dominadopor las multinacionales.

Anais Anais, Gloria Vanderbilt,Loulou, _ de Lancóme, Paris yOpium son otras marcas que cuen-tan con una gran aceptación por par-te de las consumidoras.Por lo querespecta al mercado español de fra-

RANKING DE FRAGANCIASFEMENINAS DE PRESTIGIO

Marca % en valor

Eau de Rochas 9,5Aire 7,0Anáis Anais 6,5Gloria Vanderbilt 5,0Loulou 4,50 de Lanc6me 4,0París 4,0Opium 3,5Otras Marcas 66,0

104 ^^ñ:úniófón Np 4

gancias masculinas de prestigio, és-te se caracteriza por la concentra-ción del consumo en pocas marcas,de forma que entre las 10 primerasdel ranking absorben casi un 60% delas ventas de esta categoría. Asimis-mo uno de los aspectos más nota-bles de ésta, a diferencia de las fra-gancias femeninas de prestigio, es lagran relevancia que tienen las mar-cas españolas. En este sentido el li-derazgo del sector lo ostenta desdehace una década una marca españo-la, Paco Rabanne, con un 10%, se-guida de otra fragancia "muy nues-tra", Loewe Pour Homme. Otras mar-cas relevantes de esta categoría sonCacharel Pour Homme, Esencia Loe-we, Drakkar Noir, Quorum, Eau Sau-vage, Armani, Aramis y Caractére.

Este segmento alcanzó el pasadoaño unas ventas estimadas en tornoa los 8.000-8.300 millones de pesetas(a precio de fabricante).

DISTRIBUCION."LA GRAN MOVIDA"

Uno de los movimientos más inte-resantes dentro del mercado españolde perfumería es el que se ha produ-cido en el terreno de las fraganciasenvasadas. Tanto las fragancias fe-meninas como las masculinas ("massmarket" y prestigio) se comercializa-ban tradicionalmente en los estableci-mientos detallistas de droguería/per-fumería y perfumerías especializadas.

Tradición que comenzó a rom-perse con la Ilegada de los primeroshipermercados, aunque en un princi-pio tan solo incoporaran una peque-ña sección de limpieza y algunosproductos de higiene. Poco a poco,los lineales de dicha sección se fue-ron ampliando con artículos de cui-dado personal en los que se dabacabida a las colonias familiares. EIpaso siguiente, en la evolución deestos canales, fue la introducción,en sus primeros momentos bastantetímida, de fragancias envasadas fe-meninas y masculinas. Este procesose ha ido acelerando cada año, deforma que este tipo de productos ac-

VENTAS POR CANALES DE LOS DIFERENTES TIPOS DE FRAGANCIAS

CanalFragancias Fragancias Colinias ColoniasFemeninas masculinas familiares infantiles

Hipermercados 15 19 20 24Supermercados G. 9 12 10 13Supermercados P. 11 11 22 21Autoservicios 4 2 8 7

Total alimentación 43 44 60 65

Drog.-Perf. G. 32 30 25 23Drog.-Perf. P. 15 16 10 9Perfumerías 11 11 15 3

tualmente, sobre todo en Navidad,cuentan con un espacio muy impor-tante en los lineales.

De esta forma, en la última déca-da se ha ido produciendo un traspa-so de la distribución de estos pro-ductos hacia las grandes superficiesde alimentación. Además, la entradade este tipo de productos en lasgrandes superficies de alimentaciónprovocó una reestructuración en al-gunos de los establecimientos tradi-cionales. Estos, para adaptarse a lasnuevas circunstancias, reconvirtieronsus antiguos locales en modernasdroguerías-perfumerías en las quese combinan la venta en libre servi-cio (para productos de limpieza e hi-giene personal) con la venta asistida(espacio de diferente ambientación,donde se ubican la perfumería enva-sada y la cosmética, incluyendo al-gunas marcas selectivas).

Esta doble ambientación de lastiendas modernas de droguería/perfu-merías, así como una agresiva políti-ca de precios, han Ilevado a estos es-tablecimientos a incrementar sus ven-tas. De esta forma, el anal de drogue-rías/perfumerías consigue manteneractualmente una cuota de ventas deun 40%, si bien son este tipo de dro-guerías grandes las que concentranla mayor parte de estas ventas.

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N° 4 ^^^^^^ó^o° 10 5

Tanto las fragancias masculinascomo las femeninas han mantenidouna evolución similar en el trasvasede las ventas de los canales tradicio-nales a los circuitos de alimentación,con una tendencia mas acelerada enlas fragancias masculinas. En estacategoría, los hipermercados absor-ben ya un 19% de las ventas, mien-tras que en femeninas su participa-ción es de un 15%. Las cuotas deambas categorías en supermercadosson prácticamente iguales.

Por lo que respecta a las perfu-merías especializadas, éstas vanperdiendo lentamente ventas de fra-gancias de " mass market", si bieneste canaf es el más importante, jun-to con los grandes almacenes, en lacomercialización de marcas de con-cesión.

Uno de los temas que más afectaa los puntos de venta es la fiebre de

lanzamientos que se producen en elúltimo trimestre del año. Los comer-cios se "sienten obligados" a acogertodas las novedades, ya que sabenque van a ser productos demandadosen el período de los regalos navide-ños. AI mismo tiempo, el comerciantesabe que debe mantener las marcasclásicas que tienen un público fiel. EIefecto directo de esta situación esque el espacio ha de repartirse entremás productos y, como consecuen-cia, cada vez es más difícil para lasmarcas tener un espacio propio den-tro del lineal.

PUBLICIDAD Y MARKETING.UN DUO IMPRESCINDIBLE

Hasta ahora hemos hecho continuareferencia al gran número de lanzamien-tos que se producen cada año en elmercado. Este comportamiento podríaIlevar a suponer a los más profanos que

lanzar una fragancia es algo relativa-mente fácil y poco costoso, sobre todo sise tiene en cuenta el corto ciclo de vidade la mayor parte de las novedades.

La realidad es, sin embargo, muydistinta. Cada nuevo producto quesale al mercado requiere unas ele-vadas inversiones en publicidad ymarketing, independientemente deotros costes como materias primasdel perfume, diseño del envase ymateriales del mismo.

La propia i-diosincrasia de la ca-sa que lanza el producto, sus objeti-vos y posicionamiento en ei merca-do, así como el presupuesto paradesarrollar y apoyar la fragancia,son factores que están determinan-do el nacimiento del producto. Enfunción de estos factores, los depar-tamentos de marketing elaboran to-da la estrategia para el lanzamiento.

EI desarrollo de la estrategia en es-

106 ^óñĵúb^u^tién N^ 4

te tipo de productos resulta bastantecomplicada, puesto que cada fraganciaha de estar rodeada de una serie devalores y elementos intangibles quehan de "calar" en los consumidores.Todos los elementos que configuran elproducto -perfume, packaging, comuni-cación, etc.- han de formar un conjuntocoherente y armónico.

Uno de los aspectos que más va adeterminar el resto de los elementoses el posicionamiento que se quieredar al nuevo perfume. Así, ha deplantearse el nivel de precio, targetde los potenciales consumidores ycanales de comercialización de la fu-tura fragancia.

Además, en el caso de algunasmultinacionales, han de tener en cuen-ta los gustos olfativos de los consumi-dores de cada país, ya que mientrasque, por ejemplo, en España hay unaclara preferencia por las notas frescas,en Francia se prefieren los perfumesmás dulces.

NOTAS FRESCASPARA UN PAIS CALIDO

En cuanto a gustosperfumísticos, los espa-ñoies somos un "poco"diferentes a los europe-os. Del mercado españolde fragancias destaca lapreferencia de los con-sumidores/as por las no-tas más frescas y ver-des, gusto que en parteviene determinado por elclima y por la larga tradi-ción de los graneles. Es-tá demostrado que enlas zonas cálidas losacordes cítricos y herba-les gozan de gran acep-tación.

Muestra de la prefe-rencia por este tipo denotas es que los prime-ros puestos del ranking,tanto en gran consumocomo en prestigio, estánocupados por "EauxFraiches". En los añosde posguerra, las aguas

de colonia frescas dominaban el mer-cado. Más tarde, en los años 60 algu-nas mujeres empezaron a utilizar per-fumes intensos y orientales, tales co-mo Maderas de Oriente o Maja. En

contraposición a esta moda, en la dé-cada siguiente se produce un retornoa las notas frescas, que nunca Ilega-ron a abandonarse. De esta épocason Eau de Rochas y 0 de Lancóme.

Algo similar ocurre con los grane-les, cuyo mercados en España se es-tima en unos 6.100 millones de pese-tas y unos 13,5 millones de litros. Eneste segmento destacan las coloniasfamiliares de baño y sobre todo las in-fantiles, cuyo uso se ha extendidotambién a los aduttos.

Los hábitos de consumo en lascolonias frescas difieren de los de lasfragancias femeninas y masculinas.Por su carácter tónico y refrescante,así como por el momento de aplica-ción, después del baño, el uso de es-te tipo de fragancias está más asocia-do a los hábitos de higiene diaria queal toque lúdico y final del perfume.

En esta categoría de las coloniasfrescas a granel apenas se producenlanzamientos. No obstante, este seg-mento se encuentra muy atomizado,destacando la presencia de S-3 de Le-grain, Lavanda Inglesa de Gal o Lavan-da Puig, así como las colonias infanti-les o algunas marcas presentes en elmercado de geles y jabones que sehan extendido a esta categoría, es elcaso, por ejemplo, de Fa, Shim o másrecientemente Sanex.

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N° 4 é^^;^^ó^"° 107

Además, el segmento de coloniasa granel también cuenta, en un por-centaje muy pequeño y en claro retro-ceso, con fragancias específicas dehombre y de mujer. Suelen ser mar-cas muy tradicionales con unos con-sumidores/as de nivel socialmedio/medio bajo y edades superio-res a los 45 años.

FRAGANCIAS INFANTILES.TAMBIEN PARA ADULTOS

AI referirnos al mercado españolde graneles hay que detenerse en elsegmento de las fragancias infanti-les, las cuales representan un 25%del mercado de graneles. EI seg-mento de fragancias infantiles hagozado desde siempre de muy bue-

RANKING DE COLONIASINFANTILES A GRANEL

Marca Participación

Nenuco ....................................32%Denenes ..................................10%Petit Cheri .................................8%Para Mi Bebé ............................7%Otras marcas ...........................43%

na salud en nuestro país, ya que, adiferencia de otros países, en Espa-ña existe un hábito muy arraigadode perfumar a los niños desde queson bebés. Sin embargo, a pesar deque este hábito no se ha perdido, elmercado de colonias infantiles ha re-trocedido en la última década en tor-no a un 35%, debido al descenso delos índices de natalidad.

AI igual que el mercado de adul-tos, el de fragancias infantiles se divi-de en colonias envasadas y graneles,pero, a diferencia del primero, en és-te, es el segmento de los formatos fa-miliares el que dinamiza las ventasdel sector, debido a que su consumose ha extendido a toda la familia.

Dentro del mercado global de gra-neles es el segmento de las coloniasinfantiles el que más crece, frente alestancamiento de las familiares. Deesta forma, las colonias infantiles a

granel mantienen unos crecimien-tos anuales en torno a un 12% envolumen y un 15% en valor, esti-mando sus ventas en unos 3,3millones de litros y unos 1.700 mi-Ilones de pesetas.

Por lo que respecta al seg-mento de las colonias infantilesenvasadas, se caracteriza porunas ventas estancadas en tornoa los 400.000 litros y una factura-ción de 800 millones. EI precio deestas fragancias es sensiblemen-te superior al de los graneles, si-tuándose entre las 1.500 y 2.000pesetas/litro; mientras que en losprimeros el precio del litro oscilaentre las 400 y 600 pesetas sibien algunas marcas blancas Ile-gan a comercializarse alrededorde las 300 pesetas.

En el segmento de los grane-les domina una marca muy tradi-cional del mercado español, Nenuco,que absorbe un tercio de las ventas delsector, a continuación se sitúan Dene-nes, Petit Cheri y Para Mi Bebé. EI gru-po de otras marcas, con algo más deun 40% del segmento se halla muy ato-mizado, debido a la presencia de múlti-ples marcas de carácter local. En la ca-tegoría de fragancias infantiles envasa-das, Nenuco, Denenes, Petit Cheri yChupetín son las marcas más consoli-dadas.

Las colonias infantiles a granelconcentran sus ventas en los circui-tos de alimentación, cuyas ventasrepresentan un 65% del segmento,mientras que los establecimientosde droguerías-perfume-rías mantienen un ter-cio de las ventas.

AFEITADO. UN MUNDODE HOMBRES

EI mercado de afeita-do húmedo se subseg-menta en dos grandescategorías, los productospara afeitado y los instru-mentos de afeitado hú-medo. Ninguna de lasdos ha experimentado

grandes cambios en los últimos dosaños. Los productos de afeitado -espu-mas, geles, cremas y jabones- evolu-ciona lentamente hacia fórmulas y con-ceptos más cosméticos. La crecientepreocupación de los hombres por sucuidado se refleja en nuevos posicio-namientos de los productos, tales co-mo "fórmula hidratante", "barba cerra-da" o "piel sensible".

De los más de 12 millones de usua-rios que configuran el mercado de afei-tado, una gran mayoría, casi un 80%,opta por el afeitado húmedo, dentro deun mercado que mueve una cifra deventas estimadas en torno a los 4.400-4.500 millones de pesetas, lo que re-

RANKING DE PRODUCTOS DE AFEITADO ENAEROSOL (Espumas + Geles)

Marca (%) en Kgs. (%) en ptas.

Williams 24,0 25,0Gillette 17,0 15,0Edge 12,0 17,5La Toja 10,0 9,0Floid 9,0 8,0Nivea 5,5 6,3Palmolive 6,0 5,0Otras Marcas 16,5 14,7

1 Qg ^fstributien ^p 4OnfY010

presenta unas ventasen volumen ligeramen-te superiores a las3.000 toneladas y unincremento que rondael 13% en valor y el6%-7% en volumen.

Del segmento deproductos de afeitadohúmedo, los quecuentan con mayoraceptación por partede los usuarios sonlos presentados enaerosol, que absorbenun 76% del mercado.Dentro de dicha cate-goría, son las espu-mas el subsegmentocon mayor índice deventas (un 62%),mientras que el de ge-les, con una participa-

ción de un 14%, se presenta como elsegmento más dinámico.

Esta última categoría ha registra-do en años anteriores incrementosmuy notables, que han Ilegado a serhasta del 30%. Actualmente siguenmanteniendo un incremento superioral de la media del mercado, aunqueel ritmo evolutivo se ha relentizado li-geramente, habiendo experimentadoen el último año un crecimiento del25% en volumen.

En términos generales, los pro-ductos de afeitado húmedo en aero-sol cuentan con un público consumi-dor más joven que otras presenta-ciones, siendo la marca Williams laque lidera el segmento, con unacuarta parte de las ventas del mis-mo. Edge se sitúa en segundo lugar,habiendo conseguido un rápido as-censo en el ranking tras sus tresaños de vida. Esta marca fue la queabrió en España el segmento de losgeles de afeitado, categoría que li-dera casi en solitario con casi un70% de las ventas en valor. Otrasmarcas de gran relevancia en elsegmento de productos de afeitadoen aerosol son Gillette, La Toja,Floid, Nivea y Palmolive.

Por lo que respecta a la distribuciónde los productos de afeitado húmedo,se observa claramente que las ventasse concentran en los círcuitos de ali-mentación, sobre todo en los hipermer-cados que continúan experimentadocrecimientos importantes en las cuotasde venta de estos productos. La impor-tancia de dichos establecimientos estodavía mayor en la categoría de espu-mas y geles, con una participación deun 31 %, que en la de crema con bro-cha. Los supermercados y las drogue-rías grandes constituyen también cana-les con una notable fuerza de venta deestos productos.

En estos canales modernos, losproductos de afeitado están someti-dos constantemente a ofertas y pro-mociones, que derivan en una "guerrade precios". Así, por ejemplo, el 90%de las espumas están habitualmenteen oferta.

Por su parte, el mercado de instru-mentos de afeitado se segmenta entres categorías: desechables, sistemasy doble filo; siendo el volumen total deventas de 280 millones de hojas, cuyafacturación se estima en torno a los14.000 millones de pesetas.

De las tres categorías menciona-das, la de maquinillas desechables esla más importante, absorbiendo un59% del mercado (en unidades). Estesegmento, que sigue una tendencia li-geramente creciente tiene como líder

absoluto a Gillette, con unas partici-paciones de un 66% de volumen y un77% en vator. En un segundo lugar,muy alejado del líder se encuentraBic, seguida de Wilkinson y Schick.

En cuanto a la distribución de estosproductos, las grandes superficies dealimentación continúan ganando pun-tos, principalmente los hipermercados,que en el último año han aumentado sucuota de ventas en dos puntos. Los su-permercados pequeños también tienenuna notable representatividad en la dis-tribución de instrumentos de afeitado,seguidos por los establecimientos dedroguería.

Las ofertas también constituyenuna práctica muy frecuente en estemercado, sobre todo las de 5+1 y10+2. Además, es también muy ha-bitual la compra de espacio en los li-neales de las grandes superficies,sobre todo cabeceras de góndola.No obstante, estos productos tam-bién suelen ubicarse en estos cana-les en las cajas de salida, ya que enestas categorías funciona mucho lacompra por impulso.

Otro rasgo característico de estemercado es que, a pesar de que sonproductos utilizados por los hombresfundamentalmente (aunque existe unporcentaje de mujeres que comprandesechables para la depilación), es lamujer la que suele realizar el acto decompra. q

VENTAS POR CANALES DE PRODUCTOSE INSTRUMENTOS DE AFEITADOS

Canal Productos de afeitado InstrumentosAerosol Cremas con brochas de afeitado

Hipermercados 31 26 28Supermercados Grandes 14 13 11Supermercados Pequeños 20 22 21Autoservicios 9 8 9

Total Alimentación • 74 69 69

Drog.-Perf. Grandes 18 21 13Drog.-Perf. Pequeños 5 6 5Perfumerías 3 4 4Tradicionales - - 9

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PRODUCTOS DEL HOGAR"...LIMPIA, BRILLA Y DA EXPLENDOR"

entro del segmento de pro-ductos de limpieza y manteni-mineto del hogar, los deter-gentes constituyen, sin ningu-

na duda, el mercado mas importante.Las casi 500.000 toneladas consumi-das en 1991 suponen una facturaciónque se sitúa en torno a 100.000 millo-nes de pesetas.

Se trata de un mercado clásico enel que inciden dos segmentos: baja yalta espuma, o lavado a máquina y la-vado a mano. EI primero de ellos supo-ne un 90% del mercado, y es en el quese centra la "dura batalla" de las ven-tas. Los detergentes para automáticasconstituyen el feudo de las grandesmultinacionales de la limpieza - Procter,Lever, Benckiser y Henkel- que contro-lan a través de sus marcas un 70% del

mercado en volumen y una cifra aúnmayor en valor.

EI liderato del mercado, tanto envolumen como en facturación ha esta-do en manos de Ariel, la marca deProcter, quien ha alcanzado un volu-men del 15% del total. Tras Ariel, se si-tuaron Skip con el 11 %, Colón con el10% y Wipp, Dixan, Dash y Luzil concifras en torno al 6%. Puntomatic dePersán es la única marca "nacional"que aparece en el ranking de las pri-meras marcas con una cuota del 4%.En cuanto al restante 30% del merca-do, aparece repartido entre buen nú-mero de segundas marcas y marcasde la distribución que practican unapolítica de precios notablemente másreducidos. EI segmento de lavado amano aparece dominado por Wipp yAriel, marcas con cuotas similares y si-tuadas en torno al 30%.

En cuanto a los fenómenos gene-rales del mercado, tres destacan enlos últimos años. En primer lugar, latendencia hacia productos más ecoló-gicos (sustitución de los fosfatos). Ensegundo lugar, y como consecuenciadel primero, tendencia hacia produc-tos más concentrados en los que sehan eliminado las cargas y, en tercerlugar, constatar el escaso éxito de lapresentación líquida que en otros paí-ses alcnza una cuota considerable.Setrata, además, de un mercado muyagresivo en precios y promociones, loque hace que el liderato cambie demanos con relativa facilidad a lo largodel año. Los hipermercados son es-pecialmente sensibles a este tipo deacciones, lo que les ha Ilevado a al-canzar el 35/38% de las ventas tota-les. Tras los hiper, se sitúan los su-permercados, con un 34%, repartidoentre el 21 % de los pequeños y el13% de los grandes. Las drogueríassuponen el 11 %, al igual que los auto-servicios, correspondiendo el restante9% a las tiendas tradicionales.

PRODUCTOS PARA EL MANTENIMIENTO DEL HOGARVENTAS A TRAVES DE LOS DIFERENTES CANALES

CANALES MERCADOS(%)

LavavajillasLavava

Limpia Ceras Limpia Limpia Multiusos Limpia Limpia Limpia Deter-

a mano j illashornos suelos calzado metales quitagrasa hogares cristales muebles gentes

máquina

Hiper 35 32 22 15 20 10 27 23 19 22 35

SuperG 12 18 16 20 14 14 13 12 12 18 13

SuperP. 24 25 30 11 28 11 28 23 8 15 21

Autoser-vicios 12 7 7 15 11 20 11 11 19 15 11

T. Tradi-cional 14 5 4 8 - - - - 15 5 9

DrogueríasGrandes 8 9 17 20 18 30 12 11 15 15 7

DrogueríasPequeñas 4 3 4 10 9 12 9 9 10 10 4

Otros 1 1 - 1 - 3 - 1 2 - -

Mercados en Volumen. Datos de 1991

Elaboración: Revista FRAGANCIAS + COSMETICOS

^ ) ^^óéiúb^óion ^ 4

Las inversiones publicitarias sonmuy fuertes, sitúandose el pasado añoen unos 5.000 millones de pesetas. Alos tradicionales spots, se han sumadolas sponsorizaciones de programas te-levisivos y todo tipo de promociones.

LAVAVAJILLASEI mercado de lavavajillas tiene dos

segmentos -mano y máquina- cuya re-alidad de mercado es totalmente dife-rente. Así, mientras los productos paralavado a mano presentan un mercadofuertemente, los de máquina tienen pordelante un importante potencial de cre-cimiento dependiendo del aumento delparque de lavavajillas.

EI segmento de mano alcanzó en1991 un votumen de ventas de unos25.000 millones de pesetas, lo quesupone un consumo de entre 5/6 kilospor habitante y año. EI precio, en unsector enormemente competitivo semantiene o desciende ligeramente enlos últimos años.

Si analizamos el mercado en volu-men, observamos que el líder -Mistol-alcanza una cuota del 40% del mer-cado, seguido de Fairy con el 9% yConejo con una cifra similar. Trasellos se colocan otras marcas clási-

cas como Aros de Bilore (7%), Flotade Persán, Luminoso, etc.. En un últi-mo escalón estarían gran número demarcas con cuotas reducidas en unsector que aparece muy atomizado.

Un análisis del mercado en valorpodría resultar más interesante si te-nemos en cuenta que el 8 0 9% delmercado de Fairy se convierte enuna cuota superior al 20% en valor.Por el contrario, gran número demarcas practican una política deprecios reducidos muy por debajode la media del sector.

En cuanto a los canales de ven-ta, se trata de una familia de produc-tos de uso cotidiano sometidos afuerte "guerra de precios" y que en-cuentran en los hipermercados(25%) y supermercados (36%) susmejores valedores. En estas superfi-cies son frecuentes las promocionesen cabecera de góndola. Frente aestos establecimientos, la droguería(12%), los autoservicios (13%) y lastiendas tradicionales (12%), pierdenparticipación en los últimos años.

Las inversiones publicitarias conti-nuarán por parte de las primeras mar-cas que frecuentemente optan por elpatrocinio de programas televisivos.

EI consumo de lavavajillas a má-quina es fuertemente dependiente dela penetración de este electrodomésti-co en los hogares españoles. Hasta elmomento, esa penetración es de un14%, frente a cifras superiores al 30%en el resto de los países europeos. To-do parece indicar que el incrementodel parque será importante en los pró-ximos años, especialmente en las áre-as urbanas donde el trabajo fuera delhogar obliga a buscar soluciones alengorroso problema de la vajilla.

En 1991, el mercado de lavavajillasa máquina se situó en unos 5.000 mi-Ilones de pesetas, con un incrementodel 11% respecto al año anterior y unvolumen de 16.000 toneladas.

Se trata de un segmento domina-do tradicionalmente por la marcaCalgonit, de Benckiser/Camp, quien,con una cuota del 60%, comparte lamayor parte del mercado con Sun,

de Lever España. Estas marcas hanalcanzado también un fuerte creci-miento en los dos últimos años, trasrenovar su presentación y realizarfuertes inversiones publicitarias.

Lo más notable de este relanza-miento ha sido la introducción de enva-ses de plástico, un pack bastante lógi-co que contribuyó a dinamizar las ven-tas y lanzar a la marca Sun hasta el27% del mercado. Durante el pasadoaño, han aparecido también los lavava-jillas superconcentrados, productosque a semejanza de los detergentespara ropa están teniendo una buenaacogida por parte del consumidor.

EI detergente actúa, además, comomotor de otros productos complementa-rios, como las sales y los abrillantado-res. Las primeras constituyen un mer-cado de unos 500 millones de pesetascon fuerte implantación en las zonascon aguas duras. Así, el 55% del mer-cado aparece concentrado en cataluñay Levante, mientras zonas como el No-roeste solamente suponen un 4%.

En cuanto a los abrillantadores,cuya misión es la de ofrecer un mejoracabado y brillo, alcanzan un volu-men similar al de las sales. Aquí,Camp/ Benckiser es el dominador ab-soluto con una cuota superior al 80%.

EI volumen de los envases y lapolítica promocional realizada porlos fabricantes ha hecho que, cadavez más, las ventas de productos la-vavajillas se realicen a través de lasgrandes y medianas superficies dealimentación. Así, los hipermercadossuponen el 32% de las ventas dedetergentes y sales. Este canal so-lamente es superado por los super-mercados con una cuota del 42%.En cuanto a la droguería se mueveen cifras del 10/12%.

MULTIUSOS Y GIUITAGRASASA 3.000 millones de pesetas as-

ciende la facturación del segmento demultiusos, un mercado en crecimientoque en el último año situó sus ventasen 6.600 toneladas. Se trata de un ti-po de productos con una gran versati-lidad de uso en los hogares actuales,

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N-° 4 é^^;^^á^a° 111

Y PERFUMERIA

dada su facilidad para la limpieza dediferentes superficies.

Dos presentaciones albergan loslineales. La primera de ellas es elaerosol, un formato clásico que su-pone actualmente el 38% del merca-do. Frente a ellos la presentación enpistola gana terreno por tratarse deuna forma de aplicación cómoda, ló-gica y más económica. EI envasepermite visualizar la cantidad de pro-ducto sobrante y la adquisición derecambios a los que se adapta lapistola representa un cierto ahorro.

Reckitt & Colman domina el mer-cado en volumen con un 43% de par-ticipación repartido entre el 30% deGlassex, el 7% de Super Ween y el6% de Fantastic. Johnson Was al-canza el 21 % repartido entre Cente-Ila aerosol y Centella pistola, siendoeste último con un 5% del mercadoel que se halla en fase de mayor cre-cimiento. Clen de Camp-Benckiseres otra de las marcas importantes,con una cuota del 4-5%. Cristasol(3%) y Ajax cerrarían el ranking. EIrestante 28% corresponde a otrasmarcas entre las que habría quecontar a las blancas, cuya participa-ción en valor es más reducida.

Las ventas por canales aparecen li-deradas por los hipermercados y lossupermercados pequeños con el 27%y 28%, respectivamente. Los super-mercados grandes representan el 13%y los autoservicios el 11 %. En cuanto ala droguería/perfumería, comercializa el22% restante, repartido entre las dro-guerías grandes con un 12% y las pe-queñas con un 9%.Los quitagrasas,otro producto de limpieza complemen-tario, constituyen un mercado aún másreducido, cuyas cifras se sitúan en los500-550 millones de pesetas. Quita, deJohnson Wax, lidera, con un 41 %, unsegmento en el que se hallan bien re-presentados Reckitt, con Glassex(30%), y Werner Mertz con Búfalo(13%). Una cifra similar corresponde aCif de Lever.

CERAS Y ABRILLANTADORESCon 10.000 toneladas consumi-

das en 1991 y una facturación de3.500 millones de pesetas, las cerasy abrillantadores para suelos consti-tuyen un mercado estable y con lige-ra tendencia descendente. Las razo-nes de este fenómeno haría quebuscarlas en la aparición de nuevostipos de suelos con un más sencillomantenimiento. En cualquier caso, elmercado alcanza un cierto incre-mento en valor que se sitúa en el13%.

Se trata de productos con una al-ta tasa de penetración en los hoga-res y con un consumo habitual porparte de las amas de casa más tra-dicionales.

En cuanto a los canales de venta,destaca la fuerte resistencia de lasdroguerías, que concentran un 30%del mercado repartido entre el 20%de las grandes y el 10% de las pe-queñas. Los hipermercados tambiénaquí incrementan sus cuotas alcan-zando en 1991 un 15% del total. Lossupermercados suponen un 31 % y

los autoservicios un 15%. EI resto co-rresponde a establecimientos tradicio-nales y otros.

LIMPIACALZADOS

Unos 3.000 millones de pesetas re-presentan las más de 1.500 toneladasde productos para la limpieza del calza-do vendidas en 1991. EI mercado apa-rece bastante estabilizado y dominadopor Reckitt & Colman que, con susmarcas Kanfort y Nugget, controla másdel 50% del mercado en volumen y fac-turación. Kiwi, de Cruz Verde Legrain,es la segunda marca del mercado conun 29% (25% en volumen), seguida deBúfalo con el 10,5% y Alex con el9,2%. EI resto del mercado se reparteentre algunas pequeñas marcas conposicionamientos específicos.

Alimentación concentra el 73% delvolumen del mercado, repartido entrelos supermercados con el 42%, hiper-mercados con el 20%, autoservicioscon el 11 %, droguerías grandes con

112 Q^^','^ma^a° No 4

UERIA Y PERFUMER^

el 18% y droguerías pequeñas con el9%. Así pues, inversiones moderadasy centradas en las primeras marcas ymercado estabilizado tanto en su vo-lumen como en el nivel de precio delos productos.

LIMPIAHOGARESPor su parte, el segmento de lim-

piahogares tiene un mercado maduroque aún sigue alcanzando importan-tes incrementos. En el pasado año sucrecimiento fue del 10%, siendo losfregasuelos líquidos el segmento demayor importancia (85%), frente a laspresentaciones en polvo.

Tenn domina el mercado de líqui-dos con una cuota del 20% en volu-men, seguido de Ajax, que con susdistintas variedades se sitúa en tornoal 17/18%. Vim controia un 13% delas ventas y Mister Proper un 11 %.Otras marcas con cierto peso sonTaifol con un 5% y Xampa (5%).

Dentro de este apartado de limpia-hogares, habría que citar también a las

lejías densas, siendo Domestos la mar-ca más representativa. Las ventas porcanales dan al hipermercado una parti-cipación del 23%. Los supermercadospequeños representan el 23%, mien-tras los grandes se sitúan en el 12%.La droguería/perfumería supone el20%, correspondiendo el resto a auto-servicios y establecimientos tradiciona-les de alimentación.

Se trata de un mercado en el quela importancia de las marcas blancaso de la distribución es cada vez másimportante, suponiendo según algu-nas fuentes, entre el 10 y el 15%.

En cuanto a las inversiones publi-citarias, se han situado en el pasadoaño en torno a los 1.000 millones depesetas, siendo muy frecuentes lasacciones promocionales con repartode muestras y sobre todo la sponsori-zación de espacios televisivos.

LIMPIACRISTALESEI grupo de limpiacristales cons-

tituye un segmento clásico que, apesar de su alta penetración, man-tiene cuotas aceptables de creci-miento (10%). Las ventas se sitúanen 2.400 mil;ones de pesetas paraun mercado de 11.000 toneladas. Lomás destacable en los dos últimosaños ha sido el triunfo de la presen-tación con pistola pulverizadora y lacomercialización de recambios paraestas pistolas.

Los limpiacristales constituyen elfeudo de Cristasol, una marca que,a pesar de los envites de la compe-tencia, cuenta con una cuota demercado del 65%, a gran distanciade la segunda marca del mercado,Bref, que tiene un 13%. Otras mar-cas como Luminia, Netol o Poligrástienen cuotas aún más reducidas enun segmento de mercado muy con-centrado. Las ventas por canales re-gistran una cuota del 19% para loshipermercados, los supermercadoscon el 20% y los autoservicios conel 19%. Las tiendas tradicionalescuentan con un 15%, mientras quela droguería/perfumería concentraun 25%.

Las inversiones publicitarias sonrelativamente importantes, situándoseen unos 250 millones de pesetas enel pasado año. En cuanto a las pro-mociones se utilizan habitualmente,siendo las cabeceras de góndola unapráctica frecuente en grandes superfi-cies.

LIMPIAMUEBLESEI mercado de limpiamueble es

muy estable y suma una facturaciónanual de 5.000 millones de pesetas.EI segmento sufre el acoso de losmultiusos y evoluciona desde el ae-rosol hacia la presentación en pisto-la. Esta última supone actualmenteel 40% del mercado frente al 50%del aerosol. EI resto corresponde aceras sólidas y otras presentacio-nes.

Johnson Wax, a través sus mar-cas Pronto y Centella, controla el50% del mercado, colocándose ensegundo lugar Reckitt & Colmancon sus marcas 0'Cedar y SuperWeen que alcanzan el 23% en1991. Clen y Experto cerrarían conel 4% y el 2% respectivamente, unranking en volumen, en el que ha-bría que mencionar también a Poli-tus de Edosa.

Dentro de los limpiamuebles,existe un subsegmento, los repara-dores, con un cierto peso específi-co. 0'Cedar controla el 70% de estesubsegmento en el que incide Poli-tus y Rinci Polvo.

Se trata en general de productoscon un alto índice de penetración enlos hogares y cuyo uso habitual de-fine un mercado con pocos sobre-saltos.

Los hipermercados suponen el22% de las ventas, seguidos de lossupermercados grandes con el 18%y los supermercados pequeños conel 15%. Los autoservicios represen-tan el 15% y las droguerías/perfu-merías un 25%, repartido entre el15% de las grandes y el 10% de laspequeñas. EI resto corresponde aotros establecimientos.

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DERIVADOS DE LA CELULOSACONSUMO DE "PAPEL" Y CALIDAD DE VIDA

n el conjunto de derivados dela celulosa utilizados en la hi-giene personal aparecen tres

sectores de productos: los pañuelosde papel, los productos femeninosde uso periódico, -es decir, compre-sas, protectores íntimos y tampones-y, finalmente, los pañales y bragaga-pañales infantiles.

Todos estos productos, que al añomueven importantes cifras de inversiónpublicitaria, se canalizan fundamental-mente a través de los circuitos tradicio-nales de alimentación. Los hipermerca-dos y supermercados distribuyen lamayor parte.

PAÑUELOS DE PAPELLa comodidad que supone el uso

de pañuelos de papel, en una socie-dad que apuesta cada día más porla calidad de vida, ha disparado enlos últimos años su consumo, sobretodo en los núcleos urbanos. Esteproducto, considerado dentro delconjunto del papel tisú como uno delos menos representativos, alcanzóen 1991 una facturación total supe-rior a los 4.000 millones de pesetas.Su empleo inicial, restringido casipor entero al sector femenino, se ha

diversificado mucho en los últimostiempos. Los pañuelos de papel sonahora tan esenciales en los bolsosde mano como en los automóviles.

La gran versatilidad del producto,con salida a través de un amplio espec-tro de establecimientos, ha contribuidoa bajar el precio de venta al público porunidad y a convertirlo en el blanco denumerosas ofertas que facilitan su con-sumo. Con esta técnica es sencillo en-tender que sean los canales de alimen-tación, es decir, supermercados, hiper-mercados y autoservicios, los que aca-paren la mayor parte de las ventas. Es-pecializados en ofertas puntuales, lossupermercados considerados peque-ños vendieron el pasado año casi el 30por 100 de las unidades totales.Pormarcas, las dos primeras en valor en elmercado, Cel y Scottex, pertenecen aun mismo fabricante, Scott Ibérica, quecubre con ellos alrededor del 30 por100. Con casi un 20 por 100 aparece,en tercer lugar, Tempi, de V. P. Schike-danz, y, con menos participación, Col-hogar de Sarrió, (un 15 por 100), y Kle-enex, de Inibsa.

PROTECTORES FEMENINOSBajo este nombre se agrupa un

amplio conjunto de productos entrelos que destacan tres: las compresas,los protectores íntimos y los tampo-

nes. De ellos, el más dinámico y conmayores volúmenes de ventas es elde las compresas; el pasado año sevendieron en nuestro país 1.750 mi-Ilones de unidades que representaronmás de 15.000 millones de pesetas.

EI importante crecimiento que re-gistra este mercado durante los últi-mos años se debe, además de suscampañas de márketing y publicidaden los medios de comunicación, a lagran diversificación que ofrecen. Encada temporada son varias las marcasque presentan innovaciones en el pro-ducto orientadas a conseguir mayorcomodidad. Así, las compresas tradi-cionales han dado paso a otras quegarantizan mayores niveles de absor-ción, adherencias perfectas, volúme-nes apenas perceptibles, que permitena las usuarias Ilevar ropa ajustada sinproblemas, y sensaciones de seque-dad y limpieza continuas.

Además, cada situación ha permiti-do a los fabricantes especializar suoferta, de forma que la consumidorapuede encontrar desde la ya tradicio-nal compresa de noche hasta la com-presa plegada (discreta, higiénica y útilsi su actividad la obliga a pasar muchotiempo fuera del hogar), o la compresacon alas.

Por canales de distribución, las far-macias, que hace años centralizabanlas ventas, han cedido ahora práctica-mente el 100 por 100 a los estableci-mientos de droguería y, sobre todo, alos circuitos de alimentación.

En cuanto a los protectores íntimos,

RANKING POR MARCAS DE DERIVADOS DE CELULOSA (en volumen)

Pañuelos deCompresas Protectores PañalesPapel

Marca % Marca % Marca % Marca %

Scottex 20 Evax 26 Salvaslip 35 Dodot 25,7Tempo 19 Ausonia 23,5 Carefree 27 Ausonia 25,4Colhogar 15 Femina 3 Ausonia 10 Dodotis 14,7Cel 10,5 Serena 2 Serena 6 Moltex 9,8Caricias 6,5 Otros 45,5 Femina 6 Otros 24,8Kleenex 6 Otros 16Otros 23

114^óñiú^wóión N^ 4

VENTAS POR CANALES DE DERIVADOS DE LA CELULOSA

PRODUCTO Pañuelos de Higiene Femenina PañalesCANAL Papel Compresas Protectores

Hipermercado 26% 24% 26% 46%

Supermercado G. 19% 15% 19% 11 %

Supermercado P. 29% 30% 30% 22%

Autoservicio 9% 13% 8% 8%

Droguería G. 4% 3% 11%

Droguería P.

10%13% 13% 2%

Farmacia 1 % 1 %

Tradicionales 7%

poco a poco se va imponiendo su usodiario frente a la utilización periódica,de complemento al tampón o como ga-rantía de seguridad durante los últimosdías de la menstruación, que existía enel momento de su lanzamiento. Actual-mente es el producto que más impulsoda al mercado de la celulosa protectorafemenina. Mientras que el uso de com-presas se extiende a todo el colectivode mujeres en edad fértil, los protecto-res íntimos están más localizados enlos núcleos urbanos y entre mujeres de25 a 35 años.

Y si los protectores íntimos son elproducto más dinámico de este merca-do, con los tampones ocurre lo contra-rio; desde hace algunos años, estesector está caracterizado por el estan-camiento de las ventas. En general, lasmujeres parecen preferir el uso de lascompresas, aunque las que utilizantampones lo hacen de una maneramuy continuada y con altos niveles defidelidad a una misma marca, algo queno ocurre con las compresas, cuyasventas están sujetas a ofertas puntua-les o a innovaciones técnicas.

Mientras que el consumo de com-presas es sostenido durante práctica-mente todo el año, los tampones sue-len experimentar en verano algunassubidas en sus volúmenes de ventas.AI igual que otros productos de uso pe-riódico, el canal de distribución prefe-rente para los tampones es el de ali-mentación.

Por fabricantes, Arbora es la marcalíder en los tres sectores: en el de com-

presas, con la marca Evax; en el deprotectores íntimos, con Salvaslip, y enel de tampones, con Tampax, que porsí sola copa el 85 por 100 de su seg-mento.

PAÑALES INFANTILESLas inversiones en publicidad, que

el pasado año alcanzaron casi 2.000millones de pesetas, dieron como re-sultado una facturación de más de45.000 millones de pe-setas al total de fabri-cantes de pañales y bra-gapañales en nuestropaís. Por este concepto,cada familia con un be-bé vino gastando alrede-dor de 90.000 pesetasanuales por la comprade unas 3.000 unida-des.Este mercado no esuno de los que registranmayor crecimiento en elconjunto de productosderivados de la celulosa,entre otras cosas por-que eI crecimiento de-mográfico de nuestropaís no es excesiva-mente elevado. Sin em-bargo, cada uno de losfabricantes que partici-pan tiene aseguradasunas cuotas de penetra-ción lo bastante consoli-dadas como para ase-gurarse buenos nivelesde rentabilidad anual.

Desde hace algunos años, se havenido haciendo patente el decreci-miento de uno de los conceptos tradi-cionales (el pañal), para dar paso aotros productos (los bragapañales),que con mayores niveles de sofistica-ción acaban siendo los favoritos de lospadres. De los 45.000 millones de pe-setas facturados el pasado año, tan só-l01.000 millones correspondieron a lospañales tradicionales.

AI igual que otros productos decelulosa, los canales de alimentaciónson preferentes a la hora de venderbragapañales; así, los hipermercadosabsorbieron en 1991 el 46 por 100 dela distribución total, seguidos, con un22 por 100 por los supermercados.

Por fabricantes, el líder es Arboracon sus dos marcas, Dodot y Dodotis,que ocupan las posiciones primera ytercera en el ranking de marcas porvolumen; Laboratorios Ausonia es elprimer fabricante en valor con su mar-ca Ausonia que, además, ocupa lasegunda posición en volumen. q

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