El lado creativo El lado creativo

y la estrategia de mensajey la estrategia de mensaje

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD

Arte y ciencia de la publicidad

Para que un anuncio sea creativo este debe conectarse de manera relevante con la audiencia y presentar una idea vendedora de una forma inesperada.

La publicidad eficaz es tanto un producto de la ciencia (la forma en que un anuncio es persuasivo, convincente y relevante) ; como del arte (la forma en que el mensaje es una idea inesperada).

El ROI de la publicidad eficaz

Un anuncio eficaz es relevante, original y tiene impacto lo que se conoce como ROI (Retorno sobre la inversión en la publicidad).

Para que las ideas creativas sean originales tienen que ser únicas en su tipo. Para que sean eficaz, tiene que tener impacto.

Los anuncios con impacto tienen poder de retención (Reacción inicial ante un concepto publicitario) el cual viene de una idea intrigante.

La gran ideaDetrás de cada anuncio eficaz hay una

Gran idea, un concepto creativo que implementarà la estrategia publicitaria para que el mensaje llame la atención y sea memorable

Para crear una idea original, use las siguientes Técnicas:

Un giro inesperado. Una asociación inesperada. Frases ingeniosas. Un juego de palabras. Analogía y metáfora. Familiar y extraño.

Para prevenir ideas no originales, evite lo siguiente:

Lo común. El parecido. Clichés. la falta de gusto

El salto creativo

En lugar de ver lo obvio, una idea creativa mira algo de una forma distinta, desde ángulos diferentes.

El salto creativo es el proceso de saltar de la declaración de estrategia a una idea original que comunique dicha estrategia de una forma interesante.

Prueba de copy; probar la idea antes de echarla a andar, con el fin de determinar si este funcionará.

Pensamiento creativo

Una técnica comúnque los anunciantes

usan para forzar el salto es hacer una

asociación inusual.

Técnicas

Asociación libre.Pensamiento divergente.Analogías y metáforas.Pensamiento con el hemisferio derecho del

cerebro.

1. Hechos.

2. Nombres nuevos.

3. Parecidos.

4. Definiciones nuevas.

La persona creativa:Son personas de ideas, que resuelven

problemas creativos y resultan pensadores muy originales.

Los roles creativos

• Los copywriter: son las personas que redactan o escriben el texto publicitario para un anuncio.

• Director de arte: es el responsable principal de la imagen visual del anuncio, es decir diseña la manera en como lucirá el anuncio.

• Director creativo: administra el proceso creativo y desempeña una importante función al dirigir la estrategia de los anuncios y asegurarse que el concepto creativo se realiza estratégicamente.

Características claves de las personas creativas que van bien con la publicidad:

Solución de problemas.

Capacidad de visualizar.

Apertura a nuevas experiencias.

Pensamiento conceptual.

Proceso creativo

Pasos y etapas del proceso creativa

1.Inmersión.2.Generación de ideas.3.Niebla mental.4.Incubación.5.Iluminación.6.Evaluación.

Lluvia de ideas

Es una técnica de pensamiento creativo que

utiliza la libre asociación en un ambiente

grupal para estimular la inspiración.

Estrategia creativa

La estrategia creativa es la determinación del mensaje correcto para una audiencia objetivo en particular, un enfoque de mensaje que presenta los objetivos publicitarios.

• En esta, el arte y la ciencia de la publicidad se unen y la idea debe ser tanto creativa como estratégica.

Objetivos del mensaje1. Percepción su objetivo: crear atención, conciencia, interés ,

reconocimiento y recordación.

2. Cognición su objetivo: entregar información y comprensión.

3. Afectivo su objetivo: tocar emociones y crear sentimientos.

4. Persuasión su objetivo: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia.

5. Transformación su objetivo: establecer identidad y asociaciones de marca.

6. Comportamiento su objetivo: estimular la prueba, compra, nueva compra o alguna otra forma de acción.

Estrategia de mente y corazón

Una vez que se tiene un objetivo o un conjunto de objetivos para crear un mensaje publicitario hay que convertirlos en estrategias.

Los dos enfoques básicos son:

Estrategia de mente o racional.

Estrategia de corazón o emocional.

Estrategia de ventas

Dos enfoques de ventas que están relacionadas con la mente y el corazón.

Estrategias de venta pasivaEstrategias de venta agresiva

Venta agresiva: un mensaje informativo que esta relacionado para tocar la mente y crear una respuesta basada en la lógica.

Venta pasiva: usa los recursos emocionales o imágenes para crear una respuesta basada en las actitudes, humor, sueños, y sentimientos.

Conferencia y dramas

La mayoría de los mensajes publicitarios son una combinación de dos técnicas para llegar a la mente y al corazón.

Una Conferencia: es una instrucción seria dada verbalmente. El orador presenta evidencia (hablando ampliamente) y usando técnicas como un argumento para persuadir a la audiencia meta

Ventajas de las conferencias

Son relevantes.

Son baratas

Compactas y eficientes

En la publicidad se usa la frase “una cabeza parlante” para referirse a un anunciante que da una conferencia sobre un producto.

Drama

Sin embargo; depende de que la audiencia haga influencia a través de los dramas, los anunciantes pueden contar sus historias sobre los productos.

Facetas de la estrategia creativaEs importante entender las diferencias entre las estrategias

emocionales y la racionales. La idea detrás de la idea creativa es que hay una serie de formas distintas de entregar mensaje. Para entender mas se analizaremos estas facetas una por una.

Mensaje que llevan a la percepción: para ser eficaces

los anuncios tienen que ser expuestos a través de la compra de medios dentro de estos se encuentran.

1.Atención y conciencia2.Interés3.Memoria

Mensajes que llevan a la cognición: Ahora se utiliza las estrategias creativas eficaces

para que los consumidores conozcan los productos; para tener un efecto practico en los clientes, los administradores deben identificar la características o riesgos de producto.

1.Atributo2.Punto de diferenciación3.Afirmación

Rasgos tangibles e intangibles

La meta promocional general es entregar un mensaje que agrade a la gente para poder crear un gusto por el producto

Es aquel que usa el drama, el humor y los mensajes con bailes y canciones para premiar a la audiencia meta con un mensaje que atrape.

ENTRETENIMIENTO

Mensajes que persuaden

La publicidad persuasiva es aquella que esta diseñada para afectar actitudes y desarrollar creencias.

Es aquel que conecta con alguna emoción que hace que el producto sea atractivo o interesante.

Recursos (llamados):

Premisas de venta:

Esta presenta la lógica detrás de la oferta de ventas. Es un enfoque racional y un atractivo para la mente.

El cual da importancia a lo que el producto hace por el usuario al traducir el rasgo o atributo del producto a algo que beneficia al consumidor

Beneficio:

Promesa:Es una declaración de beneficio que

mira hacia el futuro y predice que algo bueno pasara si se usa el producto.

El porqué: Un tipo de declaración de beneficios que

dice el porque se debería comprar algo, aunque la razón a veces este implicada o se suponga.

Propuesta única de venta (usp):Es una declaracion de beneficios que es

unica para el producto e importante para el usuario.

ConvicciónEs el resultado final de la persuacion lo

que significa que el consumidor esta comprometido con algo, lo prefiere y probablemente intentara comprarlo o responder de alguna forma.

Mensajes que transforman un producto en una marca

Para esto esta la publicidad de imagen, que es un tipo de publicidad que crea un significado de marca unica el cual se usa para crear un representación en la mente del consumidor.

Asociaciones:

Es aquella que lleva la informacion de forma simbolica al conectar una marca con un cierto tipo de individuo, estilo de vida u otras caracteristicas

Algunos formatos habituales usados por los planeadores para dar dirección al equipo creativo.

Hechos. Demostración.Comparación.Solución de problemas/evasión de

problemas. Humor.Pedazo de vida real.Vocero o testimonial.Teasers. Publicidad impactante.

ENFOQUES DEL MENSAJE

Demostración

comparación

solucion De problemas

Humor

peDazo De viDa real

vocero o testimonial

Ejecución del mensaje

Una ejecución es la forma en que se presenta el mensaje del anuncio.

Los detalles de la ejecución: son las especificaciones sobre como se verá, leerá y escuchara el mensaje en su forma final.

Las campañas globales como las campañas nacionales, requieren un trabajo publicitario que dirija los objetivos de la publicidad y refleje el posicionamiento del producto. La oportunidad para estandarizar la campaña a lo largo de múltiples mercados se dará solo si los objetivos y la posición estratégica son esencialmente los mismos.

La decisión de seguir adelante o detenerse

Una parte importante de administrar el trabajo creativo es la evaluación que se da en muchas etapas del proceso creativo.

Aunque la evaluación se basa en la investigación en algún punto hay una decisión personal de seguir adelante o de detenerse, que toma ya sea el equipo creativo o el cliente.

Publicidad creativa.

La agencia de publicidad RED tiene un enfoque para analizar la lógica de la estrategia creativa mientras se desarrolla. Los creativos de RED lo usan para mantener la estrategia del mensaje y el concepto creativo trabajando juntos, así como los recursos de la mente y el corazón. Este modelo, llamado análisis situacional depende de estos tres pasos:

ANÀLISIS SITUACIONAL:

1. Evaluar el poder de la narrativa o el guión (corazón).

2. Evaluar la fuerza de la afirmación del producto (mente).

3. Considerar que tan bien están integrados estos dos aspectos es decir de que manera el guion da vida a la afirmación.