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$: El imperativo competitivo para pequeñas y medianas ... · Necesidades de negocio vs. expectativas del cliente ¿El éxito a corto plazo prepara el escenario para el fracaso a largo$
Mejorar la experiencia del cliente El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo

Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP


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Fuente: encuesta “EXPERIENCES” de IDC, 1er. trim. de 2016, n = 419

IntroducciónLas pequeñas empresas, en su camino hacia convertirse en medianas (100 empleados) o más (más de 1000

empleados), enfrentan un desafío importante: cómo mantener relaciones estrechas con clientes, las cuales

han sido su ventaja competitiva y han acompañado su crecimiento y prosperidad. Mantener un buen servicio

al cliente es un desafío a medida que las empresas se hacen más grandes. Las empresas exitosas están

aprovechando la tecnología en formas innovadoras para transformar las relaciones con los clientes

de manera de deleitarlos y mantener su lealtad y apoyo.

Empresas pequeñas Empresas grandesEmpresas medianas

De acuerdo con la afirmación: “Ofrecer una experiencia del cliente uniforme a través de múltiples canales de comunicación es un gran desafío”.

28,3% 52,6%33,9%

Las pequeñas y medianas empresas necesitan configurar sus sistemas y procesos de manera de que mantengan la calidad

de la experiencia del cliente a medida que crecen.


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Fuente: encuesta “WW SMB” de IDC, 4to. trim. de 2015, n = 212

No resulta ninguna sorpresa, por supuesto. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas, tanto de los países desarrollados como de los países en desarrollo, citan esta prioridad.

Las pequeñas y medianas empresas de todo el mundo coinciden en que el crecimiento de los ingresos es una importante prioridad de negocio

Participación de pequeñas y medianas empresas de todo el mundo que mencionan el crecimiento de los ingresos como una prioridad de negocios importante

EE. UU. Reino Unido Alemania Japón India China Brasil

Empresas pequeñas 53,7 57,8 37,6 51,8 41,9 55,0 55,8

Empresas medianas 48,1 57,6 54,3 50,5 53,7 67,4 58,9


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Fuente: encuesta “WW SMB” de IDC, 4to. trim. de 2015, n = 212

Sin embargo, aumentar la fidelidad del cliente se cita con mucha menos frecuencia como una prioridad de negocios importante

Porcentaje de pequeñas y medianas empresas de todo el mundo que mencionan aumentar la fidelidad del cliente como una prioridad de negocios importante

EE. UU. Reino Unido Alemania Japón India China Brasil

Empresas pequeñas 36,8 24,5 33,7 17,2 47,0 37,5 54,4

Empresas medianas 34,3 29,2 31,4 13,4 53,0 46,6 45,1

Siempre es más fácil mantener un cliente actual que encontrar uno nuevo. Una experiencia de cliente positiva es crucial para la retención y el crecimiento de la relación.


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No hay crecimiento de los ingresos sin clientes fieles

Beneficios de las experiencias de cliente eficaces:

Mantener/ampliar

la ventaja

competitiva

Capitalizar la expansión

de las oportunidades

de ventas/ingresos con

los clientes actuales

Mejorar la retención/

fidelidad identificando

y solucionando pronto

los problemas

Agudizar y coordinar

el servicio al cliente

para convertir

la consternación

en deleite


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La coordinación es clave: los datos de todos los

puntos de compromiso con el cliente pueden

proporcionar una “única vista” del cliente.

Coordinar las actividades de los diferentes grupos —

desarrollo de producto, promoción, etc.— para abordar plenamente la experiencia del cliente.

Una experiencia del cliente más personal crea la ventaja competitiva de las pymes. Pero escalar

esa experiencia para dar soporte a una base de clientes más grande implica un cambio de proceso.

Además, los clientes ahora esperan una calidad de servicio uniforme a través de una serie de canales

de comunicación y ventas.

Necesidades de negocio vs. expectativas del cliente¿El éxito a corto plazo prepara el escenario para el fracaso a largo plazo?

COMPUTADORAS

MEDIOS SOCIALES

KIOSCOS

TIENDA FÍSICA

CATÁLOGO ONLINE

CONSOLAS DE JUEGO

OMNICANAL


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Seleccione la tecnología adecuada que satisfaga las necesidades y el presupuesto, a la vez que

revé/revisa continuamente las prácticas de experiencia del cliente para mantenerse al día con

las necesidades cambiantes (propias y de sus clientes).

Actualizar los procesos de compromiso del cliente puede ser un gran desafío

RETENCIÓN

COMPRA

CONSIDERACIÓN CONCIENCIA

PROMOCIÓN

INICIO


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Fuente: “IDC Thriving in the Digital Economy Survey”, 1er. trim. de 2016, n = 3210

Algunas pequeñas y medianas empresas se preocupan por el impacto potencial de la economía digital

La próxima generación de trabajadores no tendrá el mismo tipo de relaciones con los clientes que hemos tenido en el pasado.

La nueva tecnología para automatizar el compromiso del cliente hace que sea más difícil personalizar sus experiencias.

Los empleados ya no están tan conectados en lo personal con nuestros clientes como antes.

Crecimiento plano/negativo de los

ingresos de las pymesPreocupaciones por la experiencia

del cliente y la tecnología

Pymes de crecimiento intermedio: 1-9% anual

de los ingresos

Pymes de crecimiento alto: más del 10% de los ingresos

34% 39% 42%

33% 39% 46%

34% 41% 47%


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Fuente: “IDC Thriving in the Digital Economy Survey”, 1er. trim. de 2016, n = 3210

Para las pymes más exitosas, la tecnología es clave para transformar el compromiso del cliente como ellos quieren

Crecimiento plano/negativo de los

ingresos de las pymes

Pymes de crecimiento intermedio: 1-9% anual

de los ingresos

Pymes de crecimiento alto: más del 10% de los ingresos

Las empresas que crecen más rápido son más sensibles a los problemas potenciales, pero también es mucho

más probable que utilicen la tecnología de manera positiva para mejorar la experiencia del cliente.

Una mezcla de recursos online y asistencia personal (online o telefónica) permite ampliar eficazmente el compromiso con el cliente.

La naturaleza cambiante de las comunicaciones electrónicas y la participación online están mejorando las relaciones personales que tenemos con proveedores, partners y clientes.

Las redes sociales nos permiten interactuar más proactivamente con nuestros clientes. 37% 52% 65%

38% 57% 66%

42% 52% 62%

Beneficios de la experiencia del cliente usando tecnología


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Hay una necesidad importante de acompañar a

los clientes dónde y cómo ellos deseen comunicarse

con usted. La información tradicional de seguimiento

de cuentas y el estado del embudo de ventas deben

ser coordinados en todas las categorías de canales

para desarrollar una imagen completa del cliente.

A menudo se prefiere el “autoabastecimiento”.

Soporte para el contacto omnicanal: considerar la visión del cliente

El acceso en cualquier momento y lugar a los recursos significa que sus clientes pueden no necesitar interactuar con una persona de

ventas, sino optar por la velocidad y la comodidad de una exploración

online. ¿Usted les brinda una opción a sus clientes?

Tienda física

Redes sociales

Kioscos

Computadoras

Catálogo online

Consolas de juego

Omnicanal

COMPRA


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Los clientes B2B son “por dentro”

consumidores B2C. Ellos esperan tipos

de servicio y facilidad de uso similares.

Fusión entre el negocio y lo personal

• Las experiencias personales influyen cada

vez más en las expectativas de negocio.

• Los estándares de alta calidad de soporte

al cliente en un tiempo eran raros fuera del

ámbito comercial, pero ya no.

• Ahora la más alta calidad de soporte se ve

a menudo en el nivel del consumidor B2B.

¿Puede igualar el rendimiento de Amazon?

¿Usted se adapta a la naturaleza cambiante de sus clientes?


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Encuesta mundial de SAP, “Know your customer: the true power of Omnichannel”, 3er. trim. de 2015, n=906.

Es imposible satisfacer las necesidades del cliente moderno con datos en silos. Pero a medida que las

empresas crecen, también lo hacen los silos y el aislamiento de los datos. Hay una necesidad de que

los datos sean compartidos en toda la empresa para brindar una experiencia uniforme para el cliente.

Capture y use los datos en el momento para ofrecer información y servicios a los clientes, según sea

necesario. El intercambio de información a tiempo puede otorgar una ventaja competitiva.

Punto de partida crucial para una experiencia del cliente eficaz: una única vista del cliente

El 73% de las pymes están de acuerdo con la afirmación: las amenazas más grandes vendrán de los competidores que hagan un mejor uso de datos, analítica

y compromiso con el cliente.


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Encuesta mundial de SAP, “Know your customer: the true power of Omnichannel”, 3er. trim. de 2015, n=906.

Se espera que las nuevas fuentes de información (sociales, móviles)

sean también cada vez más importantes. La tecnología desempeñará

un papel clave en la coordinación.

Los clientes utilizan múltiples canales; por lo tanto, las pymes necesitan recopilar y organizar los datos de contacto en cada

punto de interacción.

Principales fuentes de datos para una única visión del cliente

Servicio al cliente (centro de contacto,

consultas, etc.)

Marketing (correo

electrónico, marketing web, etc.)

Finanzas, inventario

de productos (ERP, ECC, etc.)

Comercio (B2B, B2C, comercio

electrónico)

Canales/comunidades

sociales

Aplicaciones móviles

Comercio minorista/POS

Datos de terceros

(Nielsen, DB360, etc.)

63%

34%40%

25%

61%

29%

39%

23%


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Impulsar experiencias del

cliente eficaces es una tarea

de toda la organización.

IDC tiene recomendaciones

para cada área funcional

o línea de negocio (LOB) que

pueden ser implementadas

rápidamente en coordinación

con otras.

Todos los equipos que interactúan con clientes tienen una función

Servicio al cliente

VentasComercio Marketing

Cada área debe tener equidad y responsabilidad: comparta la tarea de construir una única visión del cliente y benefíciese con la consecuente mejora en el rendimiento.


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Ventas muchas veces se “adueña” del cliente, pero solo hasta que se firma el contratoLa información tradicional de seguimiento

de cuentas y el estado del embudo

de ventas deben ser comparados con

la información sobre el “valor de la cuenta

de siempre”. El estado de los pedidos es

solo el punto de partida. Observe el ritmo

y cadencia del comportamiento del cliente.

La analítica sobre la afinidad o agrupación

de productos pueden ayudar en los

esfuerzos de promoción “anticipatorios”,

pero evitar ser “raro”.

Usted conoce sus cuentas más grandes, pero ¿sabe cuáles son las más rentables (pago a término, sin requerimientos especiales, nuevos

pedidos fiables)? Esta información es crucial en la visión única del cliente y debe ser compartida con regularidad y confiabilidad.

DESCUENTO

-60%DESCUENTO

-40%

DESCUENTO

-65%DESCUENTO

-55%

ventaventa


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Esta es un área de oportunidad para la línea de negocios de marketing. La mensajería

y la entrega necesitan actualización, revisión y alineación periódica para garantizar

que sean apropiadas para el medio (social, ganado y promoción paga).

Marketing puede establecer el escenario para el uso externo de la marca en concordancia con la actividad

interna de experiencia del cliente. Los mensajes y promociones deben estar alineados con las preocupaciones

de los clientes y prospectos, y ser entregados a través de diversos medios de comunicación (siendo

especialmente importantes las redes sociales). Las pequeñas y medianas empresas se encuentran en una

mejor posición que las grandes empresas para construir mensajes uniformes y coordinados para los clientes.

Las pymes tienen una ventaja, pero deben estar atentas y planificar en consecuencia a medida que crecen.

Marketing es el único que puede orientar la experiencia del cliente


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Áreas importantes y a menudo descuidadas

• El servicio al cliente es un punto de contacto potencialmente vulnerable

para las pymes, dado el aumento del uso de recursos de centros

de llamadas tercerizados y de respuesta de voz interactiva (IVR).

• Poca tolerancia del cliente por permanecer en espera excesivamente,

ser mal dirigido, tener que repetir la información, etc.

Necesidad de un nivel más alto de coordinación aquí

• Necesidad de que todas las conexiones de servicio al cliente estén

vinculadas a un registro centralizado con una “única vista” del cliente.

• Recopilar información sobre la satisfacción del cliente con un seguimiento

formal, no solo con una encuesta. Simplemente preguntar “¿Hay algo más

que podamos hacer?” lo diferenciará de los demás y ayudará a generar

negocios adicionales.

Servicio al cliente está en la línea de fuego en la experiencia del cliente, pero generalmente es más reactivo que proactivo


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A menudo no se lo ve como parte de Ventas porque se lo considera

de bajo contacto, más centrado en la transacción que en la relación.

¡Pero esta visión es errónea! Las transacciones individuales son parte de

una relación continua, con la comodidad y la rapidez de la actividad online

que fomenta una relación habitual continua (piense en Amazon Prime).

Puede complementar las ventas tradicionales o en realidad puede ser la

forma preferida de comprometerse de los clientes. De cualquier manera,

coordine y comparta toda la información de ventas como parte de una

única vista del cliente. Un alcance proactivo, con promociones especiales

y ofertas de ventas afines que se relacionan con las compras anteriores,

puede mejorar la experiencia del cliente y generar nuevos ingresos.

Comercio electrónico lleva la experiencia del cliente al siglo XXI (y las relaciones a nuevos niveles)


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Fuente: encuesta de IDC “CX MaturityScape Benchmark”, 1er. trim. de 2016, n = 225

La clave para la transformación de la experiencia del cliente: apoyo a la alta gerencia

¿Qué opción describe mejor el enfoque de su organización hacia el liderazgo en experiencia del cliente?

Conectar silos departamentales

aislados es especialmente

importante.

Los líderes corporativos evangelizan

externamente sobre la experiencia del

cliente con partners y proveedores

La gerencia corporativa impulsa

visiblemente el foco en la

experiencia del cliente dentro

de la organización

Los vicepresidentes líderes en

experiencia del cliente dependen

directamente de los directores

ejecutivos

Equipo interdisciplinario

para abordar los requisitos

de experiencia del cliente en toda

la empresa

Individuos o grupos dispersos que

operan de forma independiente

según su función

17%14%14%

34%

20%


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Fuente: encuesta de IDC “CX MaturityScape Benchmark”, 1er. trim. de 2016, n = 225

Los diferentes pasos del recorrido de la experiencia del cliente hacia una coordinación eficazConsidere este ritmo de progreso. ¿En qué etapa está usted?

Ad hoc

Experimental Ad hoc, proyectos piloto en silos, procesos indefinidos, esfuerzo individual

Oportunista

Intencional Requisitos y procesos por definir, financiamiento no presupuestado, gestión de proyectos e ineficiencia en la asignación de recursos

Repetible

Aceptada Proyectos recurrentes, gestión de programas presupuestados y financiados, estrategias y procesos documentados, participación de partes interesadas

Gestionada

Medida La medición de programas, procesos y proyectos influye en las decisiones de inversión, surgen estándares

Optimizada

Operacionalizada Obtención de valor y mejora continua y coordinada del proceso analítico y para Big Data

Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAPMejorar la experiencia del cliente El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo

Formalizar el alcance y soporte al cliente para ser más eficiente y eficaz.

Próximos pasos para una experiencia de cliente coordinada

Uniformidad = eficiencia para un mejor compromiso con el cliente

Coordinar y comunicar internamente para crear la oportunidad de escalar mientras se reduce la complejidad.

Utilizar analítica para revelar necesidades insatisfechas de productos y servicios.

Mejorar el modelo de negocios para aprovechar información estratégica sobre la experiencia del cliente de punta a punta.

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