el impacto de la arquitectura de marca … · el impacto de la arquitectura de marca sobre los...

EL IMPACTO DE LA ARQUITECTURA DE MARCA SOBRE LOS VALORES INMOBILIARIOS DE OFICINAS EN BARCELONA Àxel Legares Sierra

Prof. Dr. Carlos Marmolejo OBJETIVO ESTADO DEL ARTE METODOLOGIA DESARROLLO CASOS DE ESTUDIO CONCLUSIONES

PROGRAMA DE DOCTORADO EN GESTIÓN Y VALORACIÓN URBANA Y ARQUITECTÓNICA__2014/15

HIPÓTESIS

EL IMPACTO DE LA ARQUITECTURA DE MARCA SOBRE LOS VALORES INMOBILIARIOS DE OFICINAS EN

BARCELONA

Proyecto Torre Espiral, Hadid, Z. Barcelona

Proyecto La Sagrera, Gehry, F., Barcelona

PROPUESTA PLAN DE INVESTIGACIÓN DOCTORAL




HIPÓTESIS

OBJETIVO: EVALUAR LA INCIDENCIA DE LA MARCA DE LOS ARQUITECTOS SOBRE LOS VALORES IMMOBILIARIOS


Poner en valor la arquitectura, los arquitectos, su marca … Continuación del trabajo iniciado en la tesis de máster “El impacto de la arquitectura de autor sobre los valores inmobiliarios.

BLOQUE TEÓRICO

BLOQUE EMPÍRICO

BLOQUE PROPOSITIVO




HIPÓTESIS


AUTOR / MARCA

GENERAR - CONTROL

PROYECTAR - DISEÑO

ARQUITECTURA

AUTOR / ES

LIDERAZGO

DISTINCIÓN

CONSTRUCCIÓN

ARQUITECTURA

DE AUTOR

CON MARCA

DE PRESTIGIO

DISEÑO INVOLUNTARIO, ESPONTANEO

DISEÑO SIN MARCA, PERO CON LIDERAZGO

DISEÑO DE PRODUCTOS ECONÓMICOS

EVOLUCIÓN

DISEÑO CON MARCA DISTINGUIDA

AUTOPROMOCIÓN




HIPÓTESIS


GENERACIÓN DE MARCA

FAD

SCHMIEDEKNECHT (2005)

BOOTH (2006)

MARCA

CONSTANCIA + TIEMPO

PUBLICIDAD

GENERACIÓN DE VALOR DE MERCADO

MATERIALES + DISEÑO + PRODUCCIÓN + DISTRIBUCIÓN

PUBLICIDAD

SANCHO (2010)

GUÍA DE CERTIFICACIÓ DE HOTELES

AN ARCHITECT’S GUIDE TO FAME

“ARCHITECT FOSTER BRANDS IT LIKE BECKHAM TO GRAB EXTRA FEE”

“ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA ARQUITECTURA”

ARQUITECTURA COMO PRODUCTO IRREPETIBLE, NO REPRODUCIBLE. ARTE FUNCIONAL A DIFERENCIA DE LA PINTURA Y ESCULTURA.

EL MERCADO NO SERÁ EXCLUSIVAMENTE ELITISTA.




HIPÓTESIS


INMUEBLES Y CARACTERÍSTICAS

CALIDAD INMUEBLE Y LOCALIZACIÓN

ESTADO DEL ARTE

Oficinas y su entorno Laverne & Winson-Geideman (2003) Localización Eppli & Tu (1999), Song (2011), Gat ( 1998) Polución ambiental Anderson (1971) Paisajes Arriza (2004) “Buena Arquitectura” Hough (1983) Estilos arquitectónicos Asabere (1989) Adjetivos calificativos Zahirovic (2011)

VALORACIÓN

Gat (1998) Valor en relación a la calidad arquitectónica y localización

Almirall & Biere Valoración de inmuebles en Barcelona a través de variables de control.

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

CALIDAD ARQUITECTÓNICA SUBJETIVA




HIPÓTESIS


MARCA

ESTADO DEL ARTE

Mc Neill (2005) Promoción arquitectónica en relación con “signature architects”

INFLUENCIA DE LA MARCA EN LA PROMOCIÓN.

METODOLOGÍA Investigación Bibliográfica Monografía (Metcalf & Van der Wal, 2001) 10 entrevistas a agentes involucrados en el comisionado, diseño y gestión de los casos. CASOS DE ESTUDIO 126 Phillip Street, Sydney (Sir Norman Foster) Aurora Place, Sydney (Renzo Piano) CONCLUSIÓN • La presencia física del arquitecto es crucial en la búsqueda de aceptación pública. • Proyección internacional. • El proyecto y la promoción se sitúan al margen de la regulación urbanística. • La administración busca la instantánea con el arquitecto y se atribuye el mérito de atraer a una estrella internacional. • Se pretende el efecto dinamizador como externalidad.

126 Phillip Street , N. Foster Aurora Place, R. Piano




HIPÓTESIS


ESTADO DEL ARTE

MARCA

Fuerst & Mcallister & Murray (2010) Valor en relación al arquitecto proyectista

INFLUENCIA DE LA MARCA EN EL VALOR DE MERCADO.

VALORACIÓN POSITIVA

MÁS PRESTIGIO

MAYOR VALOR

EFECTO “SOM PREMIUM” CONTROL DE CASOS PARTICULARES CONTROL DE SIGNATURE ARCHITECTS SUP. CONST. ODSA: 350.000 sq.ft. SUP. CONST. MEDIA: 26.000 sq.ft.

CLASIFICACIÓN ARQUITECTOS : ARQUITECTOS PREMIADOS ODSA DESPACHOS CON GRAN FACTURACIÓN TOP DESIGN FIRM (solamente 2 ODSA están en Star A.) RESTO MUESTRA DE INMUEBLES Y OPERACIONES: LA BASE DE DATOS DISPONE DE 16932 OPERACIONES EN EDIFICIOS DE OFICINAS Y 9418 OPERACIONES DE VENTA EN 682 SUBMERCADOS. VARIABLES UTILIZADAS:

Constant ODSAs Top 500 (non-ODSA) ODSA (non-top 500) ODSA and top 500 Net lease Number of stories (ln) Size in square feet (ln) Site area in square feet (ln) Renovated within 5 years Renovated 5 ± 10 years ago Renovated>10 yearsago Age (ln), years _ A: Antigüedad del edificio (construcción o reforma integral) Occupancy rate

Class A Class B Poor market Strong market Very strong market 682 Submarketcontrolsincluded G: Latitud y longitud geográfica. N: dummy con valor 0 BC: clasificación del edificio (A, B, C y F) E: error ODSA: valor 0 o 1 TOP 500: valor 0 o 1 (model 2)

Fuente: Fuerst & Mcallister & Murray (2010)




HIPÓTESIS


ESTADO DEL ARTE

MARCA

Fuerst & Mcallister & Murray (2010) Valor en relación al arquitecto proyectista

5 % DE INCREMENTO EN “ASKING RENTS” DE ODSA COMPARADO CON NON-ODSA 7 % DE INCREMENTO PARA EDIFICIOS RENOVADO < 5 AÑOS SI ODSA NO SON TOP 500 FIRM NO HAY EFECTO SOBRE LA RENTA. 6 % DE INCREMENTO EN “ASKING RENTS” DE ODSA , SIENDO A LA VEZ TOP 500 FIRM.

CLASIFICACIÓN ARQUITECTOS : ARQUITECTOS PREMIADOS

Fuente: Fuerst & Mcallister & Murray (2010) Fuente: Fuerst & Mcallister & Murray (2010)

“Los edificios proyectados por un arquitecto con firma distinguida como marca obtienen una valoración adicional por este hecho. La marca en

arquitectura aporta valor.”




HIPÓTESIS


BLOQUE TEÓRICO

BLOQUE EMPÍRICO

BLOQUE PROPOSITIVO

ESQUEMA TESIS

Evaluar el impacto de la marca en arquitectura sobre los valores inmobiliarios. Indirectamente la tesis pretende poner en valor el trabajo de arquitectos a lo largo de la carrera con valores tales como: prestigio, proyección, credibilidad, solvencia. Los promotores precisan saber si es conveniente invertir en un arquitecto con marca para otorgar valor añadido a la promoción. Tesis sobre edificios de oficinas: implantaciones (alquiler, rotación) objetivas (sin subjetividad) en edificios tipo (parámetros cuantificables) gestionadas por consultoras (pocas consultoras potentes) en zonificaciones específicas (delimitadas).




HIPÓTESIS


BLOQUE TEÓRICO

BLOQUE EMPÍRICO

BLOQUE PROPOSITIVO

INDICE

Introducción. Estado del arte Bloque teórico

Teoría de la formación de precios inmobiliarios El bien La propiedad privada Los derechos reales Oferta / Demanda El mercado El precio Las externalidades El bien común y el bienestar colectivo El bien inmueble El valor inmobiliario Métodos de valoración inmobiliarios

Método del coste, o la evaluación de los costes invertidos Método de capitalización Método de comparación Método del coste del viaje Método de preferencias reveladas (precios hedónicos) Método del valor contingente Método del análisis coste-beneficio

Conceptualización de la marca

Estado del Arte Calificación BOMA

Perspectiva histórica de los despachos de arquitectura Reconocimiento social y gremial de la arquitectura

Clasificación de despachos de arquitectura Histórico Premio Pritzker Histórico Medalla de Oro AIA Histórico Medalla de Oro RIBA Histórico Praemium Imperiale Histórico Premio Mies van der Rohe Histórico Premio Nacional (español) de Arquitectura Esquemas resumen de arquitectos laureados

Internacional Nacional

Aproximación a la arquitectura de autor basada en las entrevistas realizadas La arquitectura de autor en relación a la marca.

Procesos de producción inmobiliaria La promoción

Pública / Privada MPGM / No MPGM, Con o sin redacción de PE

Rol de los diferentes actores en la arquitectura comercial y su relación con la arquitectura de marca

Promotor Arquitecto Oficina municipal de urbanismo Inversor Propietario residente Arrendador Comercializador.

Criterios y valoración de la arquitectura de edificios de oficinas por parte de los diferentes actores.

Bloque empírico

Estudio de las preferencias observadas para la validación de la hipótesis Introducción El modelo de los precios hedónicos Data

"Signature Architects" Los edificios muestra

Generalidades Ámbito, muestra, visitas, detalle

Descripción de factores por entrada Fichas descriptivas de los edificios muestra

Data Processing Resultados Conclusiones Anexos

Estudio de las preferencias reveladas para la validación de la hipótesis. Aplicación de Kansei y Kano Model

Introducción Kansei Words

Introducción Kansei Words aplicado

Set de adjetivos Reducción del Set Mediante "Agrupación Semántica en diagrama"

Kano Model Kano Model en Kansei Engineering

Sujetos Estímulo Cuestionario Desarrollo del cuestionario Data Processing

"Semantic Axes" (reducción del set de variables de percepción) "Rotación Varimax de los Ejes" (contribuciones a analizar) "Cronbach's Alpha Coefficient" (evaluación de la consistencia (alpha) de los factores) Regresión "Spearman's Correlation" (obtención de los coeficientes)

Resultados Conclusiones Anexos

Bloque propositivo

Estrategias generales de promoción. (El como y la gestión) Estrategias de proyecto Estrategias de comercialización de la promoción Estrategias de gestión de activos inmobiliarios

Análisis de usos (distribución de los edificios) Valoración comercial de distintos usos

Valoración indirecta. La repercusión sobre el valor de la oficina Valoración mediante los precios hedónicos

Valoración directa. El espacio como valor independiente Redefinición de activos inmobiliarios

Ópticas y condicionantes particulares en la promoción El mercado El promotor El diseño. El diseñador. El arquitecto. Los colaboradores

Guía de diseño

El producto: descripción Aspectos inmateriales: arquitecto, nombre, ubicación) Programa Distribución Arquitectura (concepto, orientación del estilo, fachada, interiorismo) Servicios Características técnicas

Conclusiones Bibliografía Agradecimientos Anexos Entrevistas

Bloque teórico

Teoría de la formación de precios inmobiliarios Conceptos teóricos Resumen de los más relevantes … Métodos de valoración inmobiliarios

Análisis diferentes métodos … Conceptualización de la marca



Clasificación de despachos de arquitectura Histórico premios internacionales … Esquemas resumen de arquitectos laureados


Aproximación a la arquitectura de autor basada en las entrevistas realizadas Ampliación de las entrevistas respecto de la tesis de máster: consultores, promotores, arquitectos La arquitectura de autor en relación a la marca.

Procesos de producción inmobiliaria

La promoción Pública / Privada MPGM / No MPGM, Con o sin redacción de PE

Rol de los diferentes actores en la arquitectura comercial r relación con la arquitectura de marca

Promotor Arquitecto Oficina municipal de urbanismo Inversor Propietario residente Arrendador Comercializador


INTRODUCCIÓN Y ESTADO DEL ARTE




HIPÓTESIS


BLOQUE TEÓRICO

BLOQUE EMPÍRICO

BLOQUE PROPOSITIVO

INDICE

Estudio de las preferencias observadas para la validación de la hipótesis

Modelo de regresión variable para el control de los precios de los inmuebles en relación con diferentes variables de control.

Introducción El modelo de los precios hedónicos Data






Introducción. Estado del arte Bloque teórico

Teoría de la formación de precios inmobiliarios El bien La propiedad privada Los derechos reales Oferta / Demanda El mercado El precio Las externalidades El bien común y el bienestar colectivo El bien inmueble El valor inmobiliario Métodos de valoración inmobiliarios

Método del coste, o la evaluación de los costes invertidos Método de capitalización Método de comparación Método del coste del viaje Método de preferencias reveladas (precios hedónicos) Método del valor contingente Método del análisis coste-beneficio

Conceptualización de la marca



Clasificación de despachos de arquitectura Histórico Premio Pritzker Histórico Medalla de Oro AIA Histórico Medalla de Oro RIBA Histórico Praemium Imperiale Histórico Premio Mies van der Rohe Histórico Premio Nacional (español) de Arquitectura Esquemas resumen de arquitectos laureados


Aproximación a la arquitectura de autor basada en las entrevistas realizadas La arquitectura de autor en relación a la marca.

Procesos de producción inmobiliaria La promoción

Pública / Privada MPGM / No MPGM, Con o sin redacción de PE

Rol de los diferentes actores en la arquitectura comercial y su relación con la arquitectura de marca

Promotor Arquitecto Oficina municipal de urbanismo Inversor Propietario residente Arrendador Comercializador.


Bloque empírico







Introducción Kansei Words

Introducción Kansei Words aplicado

Set de adjetivos Reducción del Set Mediante "Agrupación Semántica en diagrama"





Bloque propositivo






Guía de diseño






HIPÓTESIS


BLOQUE TEÓRICO

BLOQUE EMPÍRICO

BLOQUE PROPOSITIVO

INDICE

Estudio de las preferencias reveladas para la validación de la hipótesis. Aplicación de Kansei y Kano Model Nacida en el campo del marketing para ordenar / clasificar las palabras clave (KANSEI WORDS) en forma de adjetivos en función de su proximidad a 3 ejes semánticos. Introducción

Kansei Words Introducción Kansei Words aplicado

Set de adjetivos Reducción del Set Mediante "Agrupación Semántica en diagrama“









HIPÓTESIS


BLOQUE TEÓRICO

BLOQUE EMPÍRICO

BLOQUE PROPOSITIVO

INDICE

Estudio de las preferencias reveladas para la validación de la hipótesis. Aplicación de Kansei y Kano Model Nacida en el campo del marketing para ordenar / clasificar las palabras clave (KANSEI WORDS) en forma de adjetivos en función de su proximidad a 3 ejes semánticos. Introducción

Kansei Words Introducción Kansei Words aplicado

Set de adjetivos Reducción del Set Mediante "Agrupación Semántica en diagrama“






Fuente: C. Llinares, A.F. Page / International Journal of Industrial Ergonomics 41 (2011) 233 - 246




HIPÓTESIS


BLOQUE TEÓRICO

BLOQUE EMPÍRICO

BLOQUE PROPOSITIVO

INDICE







HIPÓTESIS


BLOQUE TEÓRICO

BLOQUE EMPÍRICO

BLOQUE PROPOSITIVO

INDICE


Bloque propositivo






Guía de diseño






HIPÓTESIS


BLOQUE TEÓRICO

REALIZACIÓN DE ENTREVISTAS El objetivo de las entrevistas es conocer el rol de cada gremio en el proceso de promoción

Entrevistas ya realizadas en la tesis de máster

• Historiadores arquitectos

• Josep Mª rovira • Anotnio Pizza

• Arquitectos de prestigio • Oriol Bohigas _ MBM • Carlos Ferrater _ OAB • Fermín Vázquez _ b720 • Enric Steegman _ BST

• Colegio de Arquitectos • Secretario del COAC

• Promotores • AMREY. Josep Palain • COLONIAL. José Luís Pérez Álvarez

• Consultores / Comercializadores • Cushman & Wakefield . Marta Esclapés • CB Richard Ellis. Enrique Escribano • Joneslanglasalle. Laura Caballero, Nick Wride Mrics • Aguirre Newman. Mònica Bretons, Josep Mª Pique

Entrevistas a realizar

• Arquitectos de prestigio

• Rafael Moneo • Benedetta Tagliabue • Ignacio Paricio

• Colegio de Arquitectos • Presidente del COAC

• Promotores • Presidente del Gremio de Promotores Constructores • Habitat •Nuñez i Navarro

ENTREVISTAS




HIPÓTESIS


BLOQUE EMPIRICO

RECOGIDA DE DATOS

Cuestionario ejemplo • La propiedad es tranquila • La propiedad está equipada • La propiedad es de estilo rústico • La propiedad tiene carácter • La propiedad tiene buen diseño arquitectónico. • La propiedad es elegante. • 61. Globalmente, pienso que es un buen edificio. Asumiendo que entrara en presupuesto, yo lo consideraría una buena opción de compra.


Registro del perfil del encuestado • Rango de edad (por décadas) • Hombre / Mujer • Categoría profesional

Realización de la encuesta • La respuesta es en relación a la imagen mostrada • Se pretende captar la primera impresión. Respuestas ágiles • No se deben revisar las respuestas.

Control de la información del arquitecto proyectista • SE INFORMA QUE EL AUTOR DEL PROYECTO ES UN ARQUITECTO DE PRESTIGIO INTERNACIONAL, GANADOR DEL PREMIO PRITZKER (NOVEL DE LA ARQUITECTURA).

• Se informa al inicio • Se informa antes de la pregunta final • No se informa

Perfil del encuestado • Los encuestados deben tener capacidad de decisión sobre la implantación de la sede. • Dependencia de la imagen pública

• grado de relación con los clientes finales en la sede • necesidad de mostrar excelencia tanto en los productos como en la sede

ESTUDIO PREFERENCIAS REVELADAS

KANSEI ENGINNERING IN KANO MODEL




HIPÓTESIS


BLOQUE EMPIRICO

ESTUDIO PREFERENCIAS OBSERVADAS

METODO DE LOS PRECIOS HEDONICOS

Factores estadísticos • Dirección completa • Foto (disponible en algunos casos) • Nombre edificio (disponible en algunos casos) • Tipo de oferta: alquiler / compra • Superficie de la oficina (m2) • Zona: av. Diagonal Passeig de Gràcia, Centro Ciudad, Nuevas áreas de negocio, Periferia • Nº planta de la oficina ofertada • Comercializadora • Propietario (Multipropietario / familiar) • Año de la operación • Asking Prices o precio operación • Precio de la operación (e / m2) • Coste de los servicios no incluidos en oferta (e /m2) • Precio IBI

EDIFICIO (construcción y servicios) • Año de construcción • Año última reforma (fachada, instalaciones o acabados) • Altura o / y plantas edificio • Total m2 de oficinas del edificio / total m2 del edificio • m2 por planta • Altura Libre de planta tipo • Ratio fachada / superficie libre • Ratio aberturas / superficie libre • Características hall • Tipología fachada , protección solar , Suelo técnico o falso techo • Servicios (conserje, seguridad, parking clientes o empleados) • Transporte público (metro cercano • Tipo entorno (urbano, terciario, periferia)

ARQUITECTO • Nombre arquitecto • ODSA (Offices designed by signature architects)

RECOGIDA DE DATOS

Arq. Patxi Mangado (p. Europa) Arq. Toyo Ito (p. Europa)




HIPÓTESIS


ZONA 22@

CBD. Av DIAGONAL / P. de GRACIA

PRERIFERIA B-30

ZONIFICACIÓN

ZONA PLAÇA EUROPA

CENTRO CIUDAD

TORRE REALIA Dirección Postal: Plaça Europa 43, A1, L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: Toyo Ito + b 720 (Fermín Vázquez)

EDIFICIO LAYETANA Dirección Postal: Plaça Europa 31, B7a, L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: RCR (Aranda, Pigem i Vilalta)

EDIFICIO PUIG Dirección Postal: C6 Arquitectos: Rafael Moneo




HIPÓTESIS


ZONA 22@


PRERIFERIA B-30

ZONIFICACIÓN


ZONA PLAÇA EUROPA

CENTRO CIUDAD

EDIFICIO COPISA Dirección Postal: Plaça Europa 2, D1, L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: Oscar Tusquets, TDA

TORRE INBISA Dirección Postal: Plaça Europa 9, B6, L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: Helio Piñón + Nicanor García

TORRE WERFEN (antigua Torre Banif, Torre Zenit) Dirección Postal: Plaça Europa 21, B5_L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: Alonso_Balaguer




HIPÓTESIS


ZONA 22@


PRERIFERIA B-30

ZONIFICACIÓN


ZONA PLAÇA EUROPA

CENTRO CIUDAD

PLAÇA EUROPA 42 Dirección Postal: Plaça Europa 42, L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: Albert Viaplana

EDIFICI AFIRMA Dirección Postal: c/Jerusalem 1, L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: Albert Viaplana

EDIFICIO ANTIGUA SEDE SPANAIR_BANICALAF Dirección Postal: Plaça Europa 54, L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: Albert Viaplana

EDIFICI Dirección Postal: Plaça Europa 5, L’Hospitalet del Llobregat Arquitectos: Albert Viaplana

EDIFICIO C5 Dirección Postal: C5 Arquitectos: Patxi Mangado




HIPÓTESIS


ZONA 22@


PRERIFERIA B-30

ZONIFICACIÓN


ZONA PLAÇA EUROPA

CENTRO CIUDAD

TORRE AGBAR Dirección Postal: Av. Diagonal, Barcelona Arquitectos: Jean Nouvel / B 720

EDIFICIO IMAGINA Dirección Postal: Av. Diagonal, Barcelona Arquitectos: Carlos Ferrater, OAB

DIAGONAL 123 Dirección Postal: Av. Diagonal 123, Barcelona Arquitectos: Dominique Perrault




HIPÓTESIS


ZONA 22@


PRERIFERIA B-30

ZONIFICACIÓN


ZONA PLAÇA EUROPA

CENTRO CIUDAD

DIAGONAL 197 Dirección Postal: Av. Diagonal 197, Barcelona Arquitectos: David Chipperfield

EDIFICI ILLA LLACUNA Dirección Postal: c/ Llacuna 56, Barcelona Arquitectos: Albert Blanch & Mercé Conca _ BCA

TORRE LLACUNA Dirección Postal: c/ Llacuna 166 - Gran Vía 890, Barcelona Arquitectos: José Miguel Roldán & Mercé Berengué




HIPÓTESIS


ZONA 22@


PRERIFERIA B-30

ZONIFICACIÓN


ZONA PLAÇA EUROPA

CENTRO CIUDAD

INBISA 22@ Dirección Postal: c/ Pujades 342, Barcelona Arquitectos: Eduard Gascón

EDIFICI NOGA Dirección Postal: c/ Pujades 342, Barcelona Arquitectos: Albert Blanch & Mercé Conca _ BCA

CMT Dirección Postal: c/ Bolivia 56, Barcelona Arquitectos: Batlle i Roig




HIPÓTESIS


ZONA 22@


PRERIFERIA B-30

ZONIFICACIÓN


ZONA PLAÇA EUROPA

CENTRO CIUDAD

22@ Business Parc Dirección Postal: c/ Badajoz 144, Barcelona Arquitectos: Batlle i Roig

EDIFICI INDRA Dirección Postal: c/ d'en Roc Boronat 117, Barcelona Arquitectos: Fermín Vázquez - B 720

EDIFICIO INTERFACE Dirección Postal: c/ Ciutat de Granada 130, Barcelona Arquitectos: Batlle i Roig




HIPÓTESIS


CRONOLOGIA

FASE PRELIMINAR_ primavera -verano 2015 Validación del proyecto de tesis doctoral. Redacción del plan de investigación. Presentación ante tribunal.

Iª FASE_ primavera -verano 2015 Estudio de la Teoría de la Formación de los precios inmobiliarios. Realización de entrevistas restantes: arquitectos (N. Foster, I. Paricio), promotores (presidente APCE (E. Reina), J. Ll. Nuñez), oficina de planeamiento urbanístico del ayuntamiento de Barcelona Análisis de los diferentes factores que inciden en la valoración. Conceptualización: la Marca en arquitectura Objetivo latente: puesta en valor la marca Criterios e incidencia de los agentes intervinientes en la arquitectura comercial (promotor, constructor, ayuntamiento, arquitecto, inversor, comercializador api, ocupante comprador y ocupante inquilino) Búsqueda de beca o patrocinio por parte de Comercializadoras

IIª FASE_ otoño- invierno 2015-2016 Recogida de datos de operaciones sobre oficinas en Barcelona. Análisis cuantitativo (precios hedónicos (método de preferencias observadas), recogida de datos en Barcelona y control de

variables locativas, tipológicas y constructivas) Inicio de análisis con el método de las preferencias reveladas con la preparación del cuestionario (Kansei Words) Realización de encuestas y posterior análisis (Kano Model) Validación de la hipótesis siguiente: “Los edificios proyectados por un arquitecto con firma distinguida como marca obtienen una valoración adicional por este hecho. La marca en arquitectura aporta valor.”

IIIª FASE_ primavera 2016 Trabajo sobre los procesos de producción inmobiliaria Bloque propositivo. Análisis de diferentes usos y repercusión comercial de un mismo espacio. Guía de diseño y valoración cuantitativa para la la promoción de productos inmobiliarios (oficinas). Necesidades del mercado, del promotor y del diseño. Comercialización de espacios en proyecto. Adecuación del encargo, del proyecto y/o del producto (edificio)

IVª FASE_ verano-otoño-invierno 2016-2017 Conclusión Redacción final




HIPÓTESIS


VIABILIDAD

CONTINUIDAD DE LA TESIS DE MASTER Desarrollo concepto marca Desarrollo concepto arquitectura de autor INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA TEORIA DE LOS VALORES INMOBILIARIOS CONTINUIDAD EN EL OBJETIVO DE REALIZACION DE DETERMINDAS ENTREVISTAS RECOGIDA DE DATOS PARA EL BLOQUE EMPÍRICO METODO DE LOS PRECIOS HEDONICOS OPERACIONES SOBRE RENTAS EN OFICINAS. Actualmente 3200 entradas COLABORACIÓN CON CONSULTORAS INMOBILIARIAS Cushman & Wakefield, CB Richard Ellis, Joneslanglasalle, Aguirre Newman KANO MODEL IN KANSEI ENGINNERING CUESTIONARIOS A RESPONSABLES DE IMPLANTACION DE CLIENTES FINALES PERFILL CON NECESIDAD DE IMAGEN CORPORATIVA PERFIL IMAGEN DE PRESTIGO PERFIL SIN NECESIDAD DE PRESTIGIO PERFIL SIN RELACIÓN DIRECTA CON CLIENTE FINAL

Àxel Legares Sierra

Prof. Dr. Carlos Marmolejo OBJETIVO METODOLOGIA DESARROLLO CASOS DE ESTUDIO CONCLUSIONES

ESTADO DEL ARTE HIPÓTESIS

gràcies

EL IMPACTO DE LA ARQUITECTURA DE MARCA SOBRE LOS VALORES INMOBILIARIOS DE OFICINAS EN BARCELONA



Àxel Legares Sierra

Prof. Dr. Carlos Marmolejo OBJETIVO METODOLOGIA DESARROLLO CASOS DE ESTUDIO CONCLUSIONES

ESTADO DEL ARTE HIPÓTESIS

EL IMPACTO DE LA ARQUITECTURA DE MARCA SOBRE LOS VALORES INMOBILIARIOS DE OFICINAS EN BARCELONA



el impacto de la arquitectura de marca … · el impacto de la arquitectura de marca sobre los...

Documents