El hotel BoutiqueStadthalle: un caso deéxito en sostenibilidadArturo Cuenllas

El siguiente modelo de mejores prácticas demuestrael éxito de una estrategia sostenible. Un compromisoserio hacia la sostenibilidad puede ofrecer a un hotel,como a cualquier otro tipo de empresa, mejoresresultados económicos. De otra manera, el triplebeneficio que promueve la sostenibilidad no secumpliría. Este triple beneficio aboga por conseguirun equilibrio entre los resultados económicos, medioambientales y sociales. La decisión de apostar poruna estrategia “verde” en el caso de MichaelaReitterer, propietaria del hotel Stadthalle, no sólo fueun debate estratégico, sino también debido a susvalores personales.

El hotel boutique Stadthalle es un hotel de 3 estrellascon 79 habitaciones situado en Viena. Esteestablecimiento hotelero se define como un “oasisverde”. Contrario a la ‘sabiduría convencional’ sobrelo que se supone debería ofrecer un hotel boutique,el hotel Stadthalle no se encuentra ubicado en elcentro histórico de la ciudad, tampoco se podría decirque dispone de una buena ubicación, ni siquierapodría definirse como un hotel de gama alta. Esto yalo vimos en el caso Joie de Vivre hotels y la visión desu fundador Chip Conley. Al igual que muchos de loshoteles Joie de Vivre, Stadthalle se podría considerarcomo un hotel de categoría media, pero que no dejade ofrecer lo que se esperaría de un hotel boutique:un gran servicio promovido por un gran equipo, unadecoración única, y un ambiente diferente.

Mayores ingresos por ser verde: unapropuesta más holística

H. Chong y R. Verma del centro de investigación enCornell, publicaron en 2013 un estudio titulado: HotelSustainability: Financial Analysis Shines a Cautious

Green Light. Los autores analizaron numerososhoteles con certificaciones ecológicas intentandoinducir si ser “ecológico” o “verde” supondría unaumento o recesión en el número de reservas yprecio medio. Dicho estudio monitorizó millones dereservas en Travelocity (Sabre) y otras plataformasGDS entre 9.000 hoteles, la mayor parte de éstosubicados en Norte América. La conclusión fue que,en general, aquellos hoteles con certificacionesmedio ambientales no aumentaban sus ingresos nireservas más que el resto. En definitiva, ser “verde” o“ecológico” no se podía considerar como una ‘bala deplata’. Esto es, como una arma más competitiva.

Este mismo estudio también se hacía eco delfenómeno llamado “brecha verde” (green gap): losclientes piden productos ecológicos perogeneralmente no están dispuestos a pagar más porellos.

Aún siendo de interés y positivos este tipo deestudios para medir la respuesta de losconsumidores, mi opinión es que es necesario incluirmás factores y preguntas: ¿Deberían los hotelerosesperar que los clientes paguen más por un productosólo porque es ecológico? ¿Deberían, del mismomodo, esperar mayores ingresos sólo por declararsesostenibles? ¿Cuánto hay que hacer para poder serdefinidos como una empresa “verde”?

Joel Makower, consolidado autor en estrategias desostenibilidad, y consultor de importantes empresas,hacía las siguientes preguntas: “¿Qué debe suponerpara un negocio realmente ser definido como verde?¿Pueden las certificaciones medio ambientalesgarantizar a un negocio su sostenibilidad? ¿Cómosabemos si las políticas medio ambientalespropuestas y sus programas son suficientes?¿Cuáles son las certificaciones medio ambientalesmás serias y con más prestigio entre cientos deellas?”

El camino hacia lasostenibilidad puede ser vistocomo una nueva dimensión enla gestión de la calidad, ycomo una nueva fuente deinnovación en este siglo XXI.La sostenibilidad es el nuevoparadigma; lo percibamos ono. Es una cuestión global yprogresiva. No hay marchaatrás.

Además de estas preguntas, y aparte de los atributosmedio ambientales, también se debería tenerpresente que los clientes siempre seguirándemandando valor por lo que pagan. “Ecológico overde por sí mismo no puede ser definido como unbeneficio funcional en ningún producto. A mí nobeneficia directamente, a no ser que dicho beneficiosuponga salvar al planeta en el que me encuentro,”afirmaba John Grant en su libro Green Manifesto. “Unproducto verde no responde a la última propuesta devalor: ¿qué gano yo con ello?.” En pocas palabras,académicos, empresarios y directivos, debería saberque declararse ecológico no basta; todo hotel quepersiga la sostenibilidad, además de ser ecológico,también tiene que ser mejor.

El camino hacia la sostenibilidad puede ser vistocomo una nueva dimensión en la gestión de lacalidad, y como una nueva fuente de innovación eneste siglo XXI. La sostenibilidad es el nuevoparadigma; lo percibamos o no. Es una cuestiónglobal y progresiva. No hay marcha atrás. A pesar delas incertidumbres y debates, la simple lógica queafirma que actualmente somos 7.000 millones dehabitantes en el planeta y que prevé que llegaremosa ser 11.000 millones en 2050, impone que losrecursos son cada vez más limitados para todos.Ahora bien, cuando hablamos de sostenibilidad oempresa sostenible, siempre hay que seguir teniendoen cuenta el resto de variables estratégicas. Ennuestro sector hotelero y turístico estas variablesestratégicas bien se podrían definir como: ofrecerexperiencias memorables, ofrecer un buen producto ygran un servicio. Y por supuesto, seguir cumpliendocon el axioma económico: ofrecer más valor porprecio.

Este caso de estudio cumple con dicho axioma;además de ser un modelo muy avanzado de empresasostenible. El hotel boutique Stadthalle, a parte desus virtudes sostenibles, también ofrece a susclientes muchos atributos que son tangibles eintangibles: un gran servicio, decoración, sus patiosverdes rodeados de plantas verticales, el aroma alavanda por todo el lugar -hay un jardín de lavandaen una de las azoteas- su confort, su fachada verde ojardín vertical, la amabilidad, un servicio genuino y laprofesionalidad de su personal, la tranquilidad dellugar, su desayuno orgánico y bio-ecológico, su Wi-Figratuito en todo el hotel…etc.

Mayor precio medio y porcentaje deocupación

Mientras que el precio medio en Viena en 2013 erade 64,80€ para los hoteles de 3 estrellas, el hotelStadthalle tuvo un precio medio de 92,36€. Este

precio fue superior incluso que la media de hotelesde 4 estrellas (80,14€ -4 estrellas, 152,91€ -5estrellas). Del mismo modo, y a pesar de que elnúmero de camas aumentó en la ciudad (+7%) con laapertura de más hoteles, los porcentajes deocupación del hotel Stadthalle fueron mayoresincluso que la media de hoteles en su mismacategoría. Así, mientras que la ocupación media paralos hoteles de 3 estrellas fue de 69,68%, Stadthalleobtuvo un 71,62% de ocupación (72, 43% -4 estrellasy 72,95% -5 estrellas).

Mientras que el precio medioen Viena en 2013 era de64,80€ para los hoteles de 3estrellas, el hotel Stadthalletuvo un precio medio de92,36€. Este precio fuesuperior incluso que la mediade hoteles de 4 estrellas(80,14€ -4 estrellas, 152,91€ -5estrellas).

La directora del hotel, Claudia Plot, lo justifica de estamanera: “Aún con más competidores, pudimosdemostrar que teníamos un producto único, algoincomparable en la ciudad, y tal vez en el país. Estareflexión hizo que nos decidiéramos por mantenernuestra política de precios.”

Más interesante aún es descubrir la menordependencia que el hotel tiene con los canales dedistribución. Hoteles y grupos hoteleros dereconocido prestigio aún siguen mostrando una grandependencia con los tour operadores, OTAs u otrosintermediarios, en un mercado dinámico en el que,cada vez más, el canal de distribución dispone demás poder. Mejores estrategias de Revenue, SocialMedia y Marketing Online, centran el debate porreducir la dependencia de los hoteles ante lacomercialización de terceros. Para muchos hotelerosconseguir un 25% de sus reservas por sus canalesdirectos es casi una utopía. Sin embargo, el hotelStadthalle generó un 65% de sus reservas por supropia Web o por teléfono. El resto correspondió adiferentes intermediarios (15% de reservas por OTAs,y un 20% por tour operación y otras agencias). “Losgestores de cuentas de distribuidores online no se locreen cuando les decimos nuestros porcentaje dereservas directas”, cuenta Monika Haas, gerente deventas y marketing.

¿Es esta ventaja competitiva debida a que el hotelinvierte más dinero en campañas de marketing debuscadores (SEM)? O, ¿es posible que mejore lasacciones de posicionamiento orgánico online (SEO)?¿Acaso han contratado consultores externos que hanpromovido tales resultados? Nada de esto hasucedido.

Energías renovables: balanceenergético cero

El hotel Stadthalle fue renovado en 2009,decidiéndose por invertir seriamente en energíasrenovables. Su objetivo era un balance energéticocero. Esto significa que a lo largo del año produciránsuficiente energía por sus fuentes renovables paracubrir todas sus necesidades. Es posible que enperiodos de alta ocupación, o en invierno, el hotelnecesite tomar energía de la red –incluso lacalefacción municipal en Viena es producida porcogeneración o biomasa. Sin embargo, en otrosperiodos, como en primavera o verano, el hotelproduciría más energía por sus renovables de que laque necesita, devolviéndola a la red. Esto significaque entre dar y tomar, al final de año se empata; loskilovatios de energía producidos por sus fuentesrenovables cubren su demanda anual de consumo.

El hotel dispone de 130m2 de paneles solares queproducen agua caliente, y 93m2 de panelesfotovoltaicos que producen electricidad. Otra fuentede suministro de energía, aún no siendocompletamente renovable, ahorra considerablementelos costes energéticos: el sistema de bomba de calorde agua. Dicho sistema recoge agua del subsuelo auna temperatura de 14º, de la que extrae la energíapara calentar el edificio en invierno o enfriarlo enverano (no es aire acondicionado). El agua fría dedicha bomba de calor también es utilizado para lascisternas de los cuartos de baño de las habitaciones.

Los panales solares y fotovoltaicos incluso se puedenconsiderar como un factor estético. Estas energíasrenovables cubren una fachada entera del edificio yparte de la entrada del hotel.

Muchos hoteleros ven la sostenibilidad en general, yen particular las energías renovables, conescepticismo. En el caso de las renovables lainversión suele requerir de un mayor periodo deamortización. Habitualmente estas tecnologías, sibien reducen la dependencia energética y la facturade gas o electricidad, no suelen cubrir todas lasnecesidades energéticas, si no más bien parte.Cambios en la legislación y la cancelación desubvenciones, que en otro tiempo fomentaron suimplantación, tampoco ayudan en la actualidad. Todoesto, sumado a la visión cortoplacista del empresario,hace que la inversión en renovables se sitúe entre lasultimas prioridades.

No obstante, si limitamos nuestra visión a estrictostérminos financieros, podríamos estar perdiendootras oportunidades. El caso Interface, por ejemplo,es muy instructivo. Interface es un productor demoquetas a nivel global, y hoy se conoce como unmodelo muy avanzado de empresa industrialsostenible. En contra de todos los pronósticosfinancieros, su gasto en energías renovables no fueuna terrible inversión, sino todo lo contrario, unamagnífica decisión que les permitió un mejorposicionamiento frente a sus competidores. RayAnderson, su fundador, lo describe de la siguientemanera: “El método habitual de solucionar problemas[sobre su decisión de invertir en paneles fotovoltaicospara fabricar sus productos] resultó ser el problema.Porque, ¿es realmente importante el periodo deamortización si dicha inversión nos llevaría a ser ellíderes globales en una industria? ¿Importa más elretorno de una inversión si los consumidores estánviendo nuestro compromiso público por hacer unmundo mejor? ¿Cómo crees que responderánnuestros clientes, diseñadores de interiores yarquitectos? No. El análisis tradicional financiero nopuede responder a estas preguntas.” Así, Interfacehizo una gran apuesta en su inversión en panelesfotovoltaicos. De dichas fuentes renovablesprodujeron y comercializaron un modelo de moquetaal que llamaron Moqueta hecha de fuentes solares(Solar-Made Carpet TM). Y sus ventas se dispararon.

Michaela Reitterer, propietaria del hotel Stadthalle,vio las cosas de una forma un tanto similar. En lugarde decidirse por respuestas financieras cortoplacistasen su inversión por las tecnologías renovables,Michaela, lo contempló desde la perspectiva del largoplazo. “La pregunta no era el tamaño de la inversión ysu rápida amortización”, afirma Michaela. “¿10, 12, o14 años? A quién le importa si me debo a un negociotambién en largo plazo. A mí me pareció positivodiseñar un hotel que no dependiera del siemprefluctuante precio del gas y la electricidad?”. Adiferencia del caso Interface y Ray Anderson,

Michaela no llegó a anticipar el tremendo éxito al quele llevaría posteriormente tal decisión. Los principiosde sostenibilidad ya formaban parte de su ADN, asíque invertir en energías renovables con el fin dehacer lo mejor para el medio ambiente, y a su vez,reducir los costes energéticos, fue una decisión másfácil. La sorpresa llegó en forma de una tremendaexposición y atención de los medios de comunicacióny el público en general: el hotel boutique Stadthallese había posicionado en la vanguardia del sectorhotelero en la reducción de emisiones de carbono. Ycomo empresa hotelera sostenible.

Valores, cultura y un propósito máselevado

Ronald Nilsson, ex-CEO de Scandic hotels pronosticóen 1994: “El mercado de mañana basará sobrevalores mutuos. Hasta ahora, Scandic ha estadomirando hacia dentro [esto le sigue sucediendo amuchos hoteles en la actualidad; que sólo se centranen el producto] en lugar de hacia fuera. La próximageneración no tolerará insensibilidad hacia el medioambiente”.

Nilsson estaba en lo cierto. Es posible que no sea tanobvio para muchos hoteleros, como lo es paraScandic hotels o el hotel Stadthalle, no obstante, lasostenibilidad, será un valor cada vez másdemandado. Hoy, la ventaja de compañías comoScandic y Stadthalle es que son capaces de“compartir valores” con sus clientes y empleados.Esto se traduce normalmente en una mayoradmiración por sus marcas; por lo que ofrecen y porlo que representan.

Proveer una educación en temassostenibles es una manera muyrápida de capturar el corazón ycultivar la mente de losempleados. “Lo más interesantede educar a nuestros trabajadoresen los principios de sostenibilidad,es que cuanto más saben, másconvencidos y enganchados estáncon la causa. Hasta un punto, deque incluso llevan estecomportamiento también a sushogares”.

Del mismo modo, estas compañías están mejorposicionadas para atraer (y retener) más talento; sustrabajadores muestra mayor motivación intrínsecacuando ven que están trabajando para un negociocon un propósito más elevado, y que no se limita alúnico objetivo de maximizar los beneficios. Sustrabajos tienen más significado, y dicho significadolleva a un mayor compromiso por la empresa. “Elegípermanecer en esta empresa”, responde MonikaHaas a mi pregunta sobre si los valores medioambientales y sociales le influyeron. “He tenido otrasofertas y pude marcharme hace tiempo, pero aquítrabajo para un propósito más elevado: demostrar aotros que la sostenibilidad funciona”.

Otro ejemplo de empleados compartiendo valorescon la empresa puede verse en el caso de MariaLeifer, camarera del hotel. Maria trabajó comovoluntaria para una ONG en Ghana, África, antes deempezar a trabajar para Stadthalle.

Todas las compañías en sus inicios son impregnadascon una serie de valores y creencias de susfundadores, o equipo directivo más próximo. Algunasempresas también se crean con un propósito máselevado. Del mismo modo, este propósito bienpudiera desarrollarse a lo largo del tiempo. Encualquiera de los casos, un propósito más elevadoresponde a una pregunta muy simple: ¿Por qué?“¿Por qué estamos en este negocio?.” Los líderes deestas empresas son quienes ayudarán a otros aconcebir e imaginar cómo pueden contribuir con suparticipación, para mejorar los resultados sosteniblesde la empresa; y contribuir con su pequeña parte ahacer un mundo mejor. La sostenibilidad en el hotelboutique Stadthalle es un propósito más elevado.“Soy un emprendedora y ciertamente busco elbeneficio en mi negocio”, concluye Michaela. “Perouna empresa no sólo es beneficios. Cuando empecéel camino hacia la sostenibilidad en mi negocio lohice porque era lo correcto. Sinceramente, noimaginaba que fuera un camino de tanto éxito”. “Noquiero ser el único hotel sostenible, cuántos máshoteles se sumen a esta estrategia, mejor”.

Los valores personales de Michaela Reitterer hanformado la cultura del hotel Stadthalle. Estos valoresson: (1) Acción y conciencia medio ambiental. (2) Unservicio a los clientes auténtico y con corazón; ypasión por conseguirlo. (3) Tratar a los clientes y losempleados con justicia, compasión y disponibilidad,como si fueran miembros de una familia. (4) Mejorarcontinuamente el negocio con entusiasmo,competencia y rendimiento. (5) Comunidad detrabajadores que también se divierte trabajando. Aligual que en aquellas compañías con más éxito comoZappos, Southwest Airlines o JetBlue Airlines, el hotelStadthalle es más que un grupo de personas

trabajado juntas, es una comunidad de personas quecomparten objetivos y metas. Gente que pasa unbuen rato trabajando con sus compañeros, y seapoya mutuamente. Pero no hay que confundir unadiversión trabajado con una falta de disciplina oesfuerzo.

“Los líderes más sanos impulsan a sus equipos haciaun propósito más elevado en las organizaciones”,escribe Bob Rosen en su libro Grounded. “Cuandolas personas buscan un propósito mayor quesimplemente ganarse la vida, cumplirán con laquintaesencia de su compañía. Un propósito máselevado alimenta el espíritu de las organizaciones”.

La sostenibilidad en los trabajadores:educación, conocimiento y conciencia

Educar y sensibilizar a los trabajadores es esencialpara promover un mayor compromiso por lasostenibilidad. La responsabilidad social corporativa(RSC) no debería limitarse a una sola función odepartamento, sino que debería ser un asunto detodos. No es suficiente que el departamento de RSCsea el único encargado de promover accionessociales y medio ambientales. O el único que disponede conocimiento sobre estas materias. Si bien no esnecesario que cada trabajador sea un experto entemas medio ambientales, sí que es indispensableque tengan suficiente conocimiento como pararesponder a ciertas preguntas; y comprender cómosus acciones pueden contribuir a una mejor eficienciaenergética, ahorro de agua, reducción de residuos,reutilización o reciclaje u otras cuestiones.

Proveer una educación en temas sostenibles es unamanera muy rápida de capturar el corazón y cultivarla mente de los empleados. “Lo más interesante deeducar a nuestros trabajadores en los principios desostenibilidad, es que cuanto más saben, másconvencidos y enganchados están con la causa.Hasta un punto, de que incluso llevan estecomportamiento también a sus hogares”.

Lo bueno de los modelossostenibles como Stadthalle, esque la credibilidad de la quedisponen, es su principal activo.Pueden llegar incluso a influir enaquellos clientes másescépticos, contagiándolos desus buenas prácticas.

Michaela fue más consciente de la importancia deformar a sus trabajadores, cuando asistió a uncongreso en sostenibilidad. En un momento, alguiendel público se levantó diciendo que el Stadthalle noera tan verde como se definía. Un señor de entre elpúblico afirmaba que una vez, siendo cliente delhotel, preguntó a una camarera de pisos sobre laspolíticas de la certificación austriaca medio ambientalque el hotel disponía; y la camarera no fue capaz deresponder a sus preguntas (el hotel tiene doscertificaciones medio ambientales: la certificaciónecológica austriaca y la europea). “Desde ese díacambiamos muchas cosas y cuando alguien empiezaa trabajar para nosotros, tiene que leerse una guíaverde que les facilitamos. También les formamos entemas medio ambientales”, declara Michaela.

De esta forma, el hotel provee a todos los miembrosde su equipo con: (1) Una carpeta con informacióngeneral y acciones medio ambientales emprendidaspor el hotel. (2) Una hoja con los valores corporativosantes descritos. (3) Una lista detallada de las políticasy puntos de la certificación medio ambientalaustriaca. (4) También instruye al personal de pisosen la separación y clasificación de residuos –lascamareras de piso separan y clasifican los residuosde las habitaciones en su carros, pues sólo hay untipo de papelera. Debido a que es posible quealgunas camareras sufran una barrera idiomática,esta guía también se facilita en varios idiomas. (5) Alcado de varios meses, el hotel realiza un test a susempleados sobre temas medio ambientales.

“Consumo responsable”: informar yeducar a los clientes

Los trabajadores de un hotel sostenible, deberían sercapaces de responder a preguntas como: ¿Por qué elhotel decidió no ofrecer minibares en lashabitaciones? O, ¿por qué los alimentos y laagricultura orgánica es mejor para el medio ambientey la salud, pero, aún y todo, se debería priorizarsobre compras locales antes que orgánicas? ¿Cuáles la razón por la que el hotel prefiere evitar ofreceragua mineral en botellas de plástico? Aún más – ycomo en el caso en Scandic hotels- ¿por qué espreferible ofrecer agua “filtrada” o del grifo a losclientes, sobre agua mineral embotellada-en el casode que se disponga de agua de calidad? ¿Qué es elcomercio justo? Todas estas preguntas no puedenser respondidas si los empleados no han recibido laformación adecuada.

Aquellas compañías que se encuentran en lavanguardia en sostenibilidad, como Scandic hotels,Stonyfield Yogurt, Patagonia, Mark & Spencer, WholeFoods, Timberland, Seventh Generations, y otras

muchas más, además, asumen la responsabilidad deeducar a sus clientes. Scandic hotels diseñó sus“esquinas verdes” en todos sus hoteles y todos susempleados están preparados para responder apreguntas medio ambientales. Whole Foods,Timberland y Mark & Spencer informan a sus clientesa través de sus etiquetas. Stonyfield es conocida porimprimir mensajes sobre el medio ambiente ycampañas sociales en las tapas de sus yogures. A suvez, todas ellas, son muy activas en las redessociales y su web corporativa.

Incluso, aquel negocio más sostenible, llegados a unpunto, no será capaz de mejorar sus indicadores ensostenibilidad -como reducir el consumo de energía,o el gasto de agua o la generación de basura- si susclientes no colaboran. A esto se le llama “consumoresponsable”. Educar a los clientes supone informar ypromover un consumo que tiene en cuenta el impactomedio ambiental y social. Cualquier hotel puedehaber realizado grandes esfuerzos por reducir suconsumo de electricidad, pudo haber promovidomuchas acciones como la instalación de bombillasLED, sensores, aislamientos, etc. Sin embargo, nollegar a reducir su consumo de kWh porque susclientes acostumbran a dejar las luces encendidas yel aire acondicionado puesto al salir. Lo mismosucedería si un hotel ha muchos esfuerzos parareducir el consumo de agua, pero gran parte de susclientes pasa 20 minutos duchándose. No memalinterpreten, esto no significa ofrecer incomodidada los clientes, sino promover comportamientos másresponsables.

Lo bueno de los modelos sostenibles comoStadthalle, es que la credibilidad de la que disponen,es su principal activo. Pueden llegar incluso a influiren aquellos clientes más escépticos, contagiándolosde sus buenas prácticas. No todos los clientes sonsensibles con el medio ambiente, pero sí puedenllegar a prestar más atención e incluso modificarciertos comportamientos si el hotel que les estáinformando, no es el “Greenwasher” de turno. Eltérmino “Greenwash” se emplea para definir aaquellas empresas que presumen de virtudesecológicas, pero que realmente limitan sus accionesa pequeños cambios que ya se deberían dar porhecho. Un caso latente, por ejemplo, es promover elrespeto por el medio ambiente animando a que losclientes conserven sus toallas y sábanas para ahorraren el consumo de agua; pero a su vez no disponer deprocesos ambientales, y ver que el personal de pisosy bares normalmente gasta más agua que losclientes. O venderse como hotel sostenible, sólo porhaber acometido acciones de ahorro energético.

Los “puntos verdes” en el hotel Stadthalle se puedenencontrar situados en diferentes zonas de lahabitación. Estos pequeños carteles informan a losclientes de algunas de las acciones medioambientales que el hotel está promoviendo. “Algunosclientes no quieren saber nada de acciones medioambientales”, aclara Michaela. “Tal vez se hospedanen el hotel porque han venido a un concierto [el hotelse encuentra próximo a la sala de conciertos de laciudad]. Pero cuando ven los puntos verdes en lahabitación dicen: ‘Ups! Aquí hay algo diferente.”

Estos puntos verdes están situados en zonaspróximas al lavabo, ducha, TV, luces, mesa omuebles, informando a los clientes de una maneramuy simple, visual y sutil. Con mensajes como: “Aguacaliente de nuestros paneles solares”, “35%reducción en el consumo de agua por nuestrosaireadores en grifos y ducha”, “No se ofrece minibaren la habitación: todo el hotel ahorrará 21.024 kg deemisiones de CO2 al año (por favor, póngase encontacto con la recepción si desea solicitar susbebidas)”, “Por favor, usar el sistema de dobledescarga de la cisterna para ahorrar agua”,“Bombillas LED, 14W total consumo”, “Materiales dela cuna a la cuna (cradle-to-cradle)”, “1W TV enstandby: ahorra energía”, “Producimos nuestra propiaelectricidad de paneles fotovoltaicos”.

El Club medio ambiental y laspromociones verdes

Su programa de fidelización de clientes, llamado“Green Guest Club”, ha sido acogido con éxito.Stadthalle ofrece la posibilidad de acumular puntosverdes y disfrutar de descuentos o gratuidades en laspróximas visitas. En realidad el programa no sediferencia mucho otros sistemas de fidelización, perosu simpleza y claridad lo hacen más valorado. “Lobueno de nuestro programa, primero, es que es muysimple y transparente”, contesta Monika Haas.“Nuestro programa de fidelización manda informacióna nuestros clientes de un modo regular, indicandoclaramente los puntos que uno va acumulando, y losextras o gratuidades a los que puede disfrutar. Paraesto les enviamos bonos verdes”.

Aquellos clientes que lleguen al hotel en bicicletapueden disponer de un 10% de descuento en elprecio de la habitación. Esta promoción sólo aplica areservas directas. Muchos clientes austriacos y deotras partes de Europa que vienen en tren con susbicicletas, también pueden beneficiarse de estapromoción. El hotel también ofrece a sus clientes deun cuarto para guardas las bicicletas de formasegura.

La fachada verde: el jardín vertical

La definición de “oasis verde” para definir al hotelStadthalle es muy apropiada. No es sólo por su patiointerior, rodeado de plantas cayendo por todo eledificio, o por su jardín de lavanda en la azotea, sinotambién por su jardín vertical en la fachada exteriordel hotel. Este jardín cubre dos pisos y parte delfrontal del hotel, distinguiéndolo fácilmente del restode edificios; junto con el resto de plantas, también secultivan tomates, fresas o frambuesas. La razón porla que el jardín vertical todavía no cubre la totalidadde la fachada es porque se está estudiando,conjuntamente con la universidad de agricultura deViena, cómo afecta el aislamiento verde en lashabitaciones; o cómo difieren las temperaturas de lashabitaciones entre las dos fachadas.

Habitaciones “Upcycled”

Upcycling puede ser definido como el proceso deconvertir materiales desechados en productos útiles.Dar a productos o materiales, que de otra manerairían a parar a la basura, un propósito mayor; otro usoy valor para con el fin de reducir los impactos medioambientales. Ser capaz de reusar productos requierede mucha creatividad.

El hotel Stadthalle tiene varias habitacionesdecoradas con productos reusados. Michaelacontactó con un conocido de la universidad de bellasartes en Viena para traer este concepto a su hotel. Lacreatividad se puede ver, por ejemplo, a modo de unaraqueta haciendo de espejo auxiliar en el cuarto debaño, libros o periódicos compactados, haciendo lavez mesilla de noche o antiguos esquíes de fondo,decorando parte de una pared.

Acciones sociales

La sostenibilidad no debería centrarse sólo en elmedio ambiente, sino también en aspectos sociales.La pregunta que debería plantearse toda empresa es:¿cómo se puede contribuir a mejorar la vida de laspersonas en nuestra comunidad local, o incluso en unplano más global?

Un caso de acción social para la comunidad (y parael medio ambiente) es favorecer las compras locales.También es, por ejemplo, fomentar “el comerciojusto” o fair trade. El hotel Stadthalle sólo compra yofrece a sus clientes café certificado como fair trade(y orgánico). Del mismo modo, también procurapriorizar sus compras sobre proveedores locales.

¿Qué es el comercio justo? Tradicionalmente, losgranjeros y productores de café (y otros productos)son la parte más débil de la cadena de valor. Estosupone que no se les retribuye justamente por suproducción. El dinero suele quedarse entre diferentesintermediarios. Los granjeros se ven “sometidos” porlos actores de en medio, y apenas les queda dineropara invertirlo en su negocio, sus familias y sucomunidad. Compañías reconocidas por sucompromiso social y medio ambiental, comoStarbucks, por ejemplo, compran su cafédirectamente a los productores en colaboración conONGs –en el caso de Starbucks ha creado su propiosistema de comercio justo llamado C.A.F.E,conjuntamente con una ONG global llamadaConservation International. Starbucks compradirectamente a granjeros y cooperativas en 30países. En el otro lado de la cadena, losconsumidores, estarían dispuestos a pagar unoscéntimos de más por consumir un café certificadocomo fair trade. La conclusión es que los granjerospercibirían más dinero por la venta de su café dentrode un sistema de comercio justo, y ese dinero lopodrían invertir en su negocio (mejorar la calidad) ycomunidad (escuelas, hospitales…etc.). Un sistemade comercio justo también debería prevenir el abusolaboral infantil.

El hotel boutique Stadthalle, todos los años tambiéndecide en qué proyectos sociales invertir condonaciones. Debido a su éxito como modelo desostenibilidad muchos ingenieros, arquitectos oestudiantes suelen visitar el hotel. No es raro ver casia la semana alguna visita guiada. Stadthalle anima asus visitantes donar 5€ para causas sociales. Estedonativo es voluntario, y se llegan a acumular entre4.000 y 5.000€ de donaciones al año.

El hotel también colabora con una asociación queofrece trabajo a personas con discapacidad y queproduce objetos artesanos. Algunos de estos objetosse venden en el hotel.

Conclusión

Si los planteamientos habituales en responsabilidadsocial corporativa (RSC) no son capaces de hacercambiar la forma de pensar de una empresa, tal ycomo apunta Peter Senge, éstos no pasaría de sermeros retoques; la imagen simple de parecer bueno,y tal vez sentirse mejor, pero a través de accionespoco relevantes e incluso muchas veces de un modosuperficial.

John Mackey y Raj Sisodia piensan que la RSC estábasada en al falacia de que los negocios pornaturaleza están contaminados y son malos. O que,en el mejor de los casos, deberían ser neutrales.John Mackey es el fundador y co-CEO de WholeFoods Market, y junto con otras empresas seencuentran en la vanguardia de la sostenibilidad.Mackey y Sisodia van más lejos y proponen uncapitalismo o negocio de conciencia, en el que crearvalor para todos sus stakeholders sea algo intrínseco.Un negocio de conciencia de esta manera, integraríaen su día a día y en todos sus procesos operativosprácticas más sostenibles. Las acciones medioambientales y sociales son una parte intrínseca de suestrategia y parte de su cultura.

El hotel boutique Stadthalle va más allá de laresponsabilidad social corporativa. O, por lo menos,aquellas prácticas en RSC que habitualmente vemosen muchos hoteles y grupos hoteleros.

La diferencia entre Stadthalle y otros modelos está enque estas cuestiones pasan a ser una parte de suADN empresarial. Es algo que está bien impregnadoen la cultura del hotel. Los planteamientos medioambientales y sociales no son responsabilidad deuna sola persona, sino de todos. Esto tambiénsupone una mejora continua. Al igual que se exige enla gestión de la calidad, una empresa que se preciede ser un modelo en sostenibilidad tiene que mejorarsus acciones medio ambientales y socialescontinuamente. Del mismo modo, esto suponeplanteamientos innovadores, además de entrar en unproceso de prueba y error. Modelos sostenibles comoStadthalle no caen en la trampa de lacondescendencia. Piensan que la sostenibilidad,como bien definió Peter Senge, es un camino sinfinal. En este caso, Stadthalle no se limita a reducirsu consumo energético, sino que plantea unatransición a cero emisiones de carbono.

Tengo que resaltar una característica común en misestudios de aquellos empresarios y empresas, que sepresentan como ejemplos en sostenibilidad: suhumildad. Debo decir que en el caso del hotelboutique Stadthalle no ha sido una excepción. Esfácil reconocer que dicha humildad empieza porMichaela, pero también por Claudia, la directora delhotel. A partir de aquí es fácil que se contagie encascada y se establezca como una actitud y valor enel resto de personas que trabajan en el hotel. Así lohe podido percibir entrevistando a recepcionistas,camareros y gerentes. Todos son conscientes deque, a pesar de ser muy reconocidos, siemprepueden y deben hacer las cosas todavía mejor. Porejemplo, aún adelantando que sus indicadores medioambientales deberían de ser muy buenos, reconocenque deben implantar un sistema de trabajo que losrecoja, los analice y los compare con otros hoteles, ytambién los mejore. Indicadores como: ¿Cuántos kgde basura por cliente sin clasificar se manda alvertedero? ¿Cuántos litros de agua por cliente seconsume al día? ¿Cuántos Kg de CO2 se emiten porm2 o por cliente/noche? Etc.

El gran psicólogo Abraham Maslow, inspirado por lapsicología humanística de Erich Fromm, insistía en lanecesidad de estudiar aquellos casos mentales mássanos. Entonces, los casos de estudio se limitaban alos casos de patologías o enfermedades mentales.Como en la psicología, en la sostenibilidad sedebería hacer lo mismo; buscar los mejores ejemplosy darlos a conocer. Se necesitan modelos como elhotel Stadthalle, que prueben que la sostenibilidad nosólo supone hacer lo correcto, sino que es un caminohacia nuevos escenarios más competitivos. Es elnuevo paradigma. La nueva calidad del siglo XXI yuna fuente de innovación continua para las

empresas. Muchos hoteleros debieran tomar estecaso como inspiración y modelo a seguir.

La diferencia entre Stadthalley otros modelos sosteniblesestá en que estas cuestionespasan a ser una parte de suADN empresarial. Es algo queestá bien impregnado en lacultura del hotel. Losplanteamientos medioambientales y sociales no sonresponsabilidad de una solapersona, sino de todos.