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TEMA 3 EL GABINETE DE COMUNICACIÓN Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

1. La razón de ser de un Gabinete de comunicación. • Los profesionales de la comunicación hacen de intermediarios entre la

fuente/organización y los medios de comunicación. • Conocer los códigos de funcionamiento internos de los medios. • Algunos problemas del periodismo actual:

- Saturación informativa. - Sensacionalismo (infoentretenimiento y espectacularización). - Responsabilidad de los medios. - Desinterés público / anestesia informativa. - Credibilidad.

• La comunicación supone escuchar, relacionarnos con nuestro entorno e interactuar en un proceso dinámico. En ese punto intermedio se sitúa el gabinete.

2. La necesidad de una política de comunicación eficaz. • Una organización comunica siempre, aún cuando no diga nada. Por ello el silencio

no es útil, sobre todo cuando no se explican las razones de ello, por lo que toda corporación debe estar preparada y actuar en consecuencia.

• Requisitos básicos para una política de comunicación eficaz: - El Gabinete de Comunicación debe formar para del máximo órgano de la

institución para evitar descoordinación y despilfarrar tiempo y recursos humanos.

- Debe darse un enfoque global a la comunicación: intercambio fluido de mensajes entre los integrantes de la organización y luchar contra el desorden comunicativo (ejemplo concierto de jazz).

- Importancia de la Comunicación interna: fomenta la participación (diálogo), asegura la coherencia interna, formación interna de los portavoces… porque es la base de la comunicación externa.

- La ética y la honradez profesional deben marcar siempre la actuación de un gabinete de comunicación: decir lo que se hace y hacer lo que se dice.

- La ética es la base de la credibilidad, valor más apreciado por un periodista. 3. La organización del gabinete de Comunicación. • El Gabinete de Comunicación de una institución o empresa es aquella

organización encargada del diseño y gestión de la política de comunicación de la misma.

• Su responsable dependerá directamente del máximo responsable de la institución, con voz y voto en las decisiones que afecten a su área de competencia.

• Perfil: Periodista vs. Empleado de carrera (confianza) en la empresa. • Autonomía frente a otros departamentos con esferas de competencia delimitadas,

pero no separadas de las áreas de comunicación interna y externa. • En función de los recursos económicos y de personal, incluir secciones, es decir,

en Comunicación Externa (RRPP, sociales e informativas, edición de publicaciones, publicidad y marketing) y en la Interna (formación de portavoces, documentación y análisis, edición de boletines internos).

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4. Propuesta para un programa de comunicación institucional. El objetivo es definir cuáles serán las principales líneas de actividad contribuyendo a dar la máxima coherencia a la política de comunicación global de la institución. 4.1 En cuanto a la Comunicación Interna:

4.1.1. Diseño y coordinación de la política comunicativa interna de la institución, en razón de unos objetivos y estrategias definidos a corto, medio y largo plazo: • Elaborar planes de comunicación interna. • Crear y mantener mecanismos de comunicación necesarios para que la

información fluya de manera regular y constante. • Incentivar mecanismos de retroalimentación 4.1.2. Medidas tendentes a asegurar la coherencia de los enunciados clave: • Elaboración de argumentarios genéricos y específicos. • Celebración de comités periódicos con los diferentes responsables de

comunicación de la institución. • Establecer protocolos que unifiquen pautas de actuación para situaciones

concretas. 4.1.3. Otras acciones: • Realizar sondeos que permitan conocer el clima interno y anticiparse a posibles

escenarios conflictivos. • Gestionar conflictos reales y latentes. • Administrar la imagen del máximo responsable y actividades públicas. • Apoyar a los altos cargos o directivos en sus comparecencias internas. • Acometer acciones de corrección de la estrategia según los resultados de las

evaluaciones periódicas.

4.2 Respecto de la Comunicación Externa: 4.2.1. Programa, diseño y coordinación de la política comunicativa global de la institución en razón de una misma filosofía, objetivos y criterios en planes definidos a corto, medio y largo plazo. • Diseñar y aplicar protocolos que permitan unificar las pautas de trabajo. • Garantizar la coherencia de los enunciados clave. • Establecer mecanismos y cauces de retroalimentación. • Sistematizar y estructurar los procedimientos y pautas de actuación para

situaciones de crisis. • Gestionar la imagen del máximo responsable de la institución y altos directivos

(comparecencias y actividades públicas, ponencias, discursos…). • Se potenciarán las habilidades comunicativas de los portavoces de la institución. • Establecer contacto con asociaciones y grupos de interés manteniendo vivo el

sistema de relaciones con los sectores sociales de influencia. • Cobertura informativa de los viajes y visitas de los máximos responsables. • Llevar a cabo acciones que contribuyan a consolidar y reforzar la buena imagen

pública de los profesionales integrados en la organización. • Web. 4.2.2. La relación con los medios de comunicación. • Analizar el papel que juegan los medios en relación con la institución. • Mantener relaciones fluidas con los medios, respondiendo a sus demandas y

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suministrándoles información oportuna adelantándose a sus requerimientos seleccionando, jerarquizando y suministrando la información.

• Actualizar los listados de contacto de medios y periodistas. • Innovar en las fórmulas de comunicación informativa e institucional fomentando el

empleo de las nuevas tecnologías. 4.2.3. El tratamiento de la información. • Diagnosticar el estado de comunicación generada por la institución en relación con

los destinatarios de la misma (analizar grado de implantación de las ideas fuerza o mensajes clave) haciendo seguimiento de los medios.

• Elaborar informes periódicos que permitan evaluar las tendencias de opinión. • Investigar el impacto y la efectividad de las campañas institucionales. • Anticiparse estratégicamente a acontecimientos de interés para la organización

susceptibles de ser noticiables. • Investigar posibles flancos vulnerables de la entidad para diseñar protocolos de

actuación para situaciones de crisis. • Establecer un centro de documentación (impreso, gráfico, audiovisual y

multimedia). • Definir pautas para la unificación y efectiva canalización de los mensajes y

comunicados. • Resumen de prensa diario (información generalizada y personalizada). • Diseñar e implementar procesos de evaluación cualitativa a medio plazo. • Analizar la forma en que se presentan las noticias en los medios sobre temas de

nuestra competencia en relación a nuestros competidores, y comparar su tratamiento con los intereses de los ciudadanos.

4.2.4. Información y educación en el ámbito público. • Redactar un manual que unifique las pautas éticas básicas que debe regir el

tratamiento de las noticias. • Coordinar las campañas institucionales de los diferentes organismos de una misma

institución pública. • Gestionar la elaboración de las campañas de información institucional. • Se rentabilizarán las ventajas de la información persuasiva para la transmisión de

mensajes (patrocinios, publicidad en internet, técnicas del “barter” o intercambios). • Se producirá material educativo y divulgativo. • Creación de un banco documental de experiencias (spots, campañas

institucionales, etc.) en la materia propia de la institución. Benchmarking. 4.3 Nuevas tecnologías de la información. • Análisis sobre la mejor utilización de las nuevas tecnologías en el ámbito de la

institución buscando fórmulas que permitan la óptima utilización de las redes de información.

• Proporcionar los contenidos y elaborar los materiales para que se multiplique la efectividad y el impacto de la comunicación en la institución.

• Página web y redes sociales.

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Tema 3. El Gabinete de Comunicación y la comunicación corporativa. Fuente: • Capítulo 3. La Comunicación institucional. Análisis de sus problemas y soluciones.

Yolanda Martínez Solana. Editorial Fragua, 2004. Bibliografía Complementaria: • La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José

Juan Verón. Comunicación Social, 2008. • La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación

Social, 2012. • Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali

Yus. ESIC, 2007. • La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003. • Manual de comunicación para organizaciones sociales. Hacia una gestión

estratégica y participativa. Angélica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a ed. - Capital Federal: Asociación Civil Comunia, 2011. http://www.comunia.org.ar/descargas/manual_de_comunicacion_para_organizaciones_sociales.pdf

* Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”. 2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2º Cuatrimestre, Curso 2011/2012. Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es