El Estudio de Mercado de

los proyectos de inversión

Marlon Rivera Pérez

MSc. En Economía

MBA en Marketing y Finanzas

Noviembre, 2014

UNIVERSIDAD AMERICANA (UAM)

El Estudio de Mercado• Concepto:

El estudio de mercado es un estudio que se fundamenta en

investigaciones dirigidas a la recopilación de información acerca del

comportamiento actual del mercado del proyecto así como las

proyecciones de crecimiento del mismo.

• Etapas:

1.- Situación histórica del mercado del proyecto en estudio

2.- Recopilación de información sobre el mercado actual del

proyecto

3.- Mercado futuro del proyecto con la participación del

mismo (cómo se va a comportar el mercado en el futuro con la

participación del proyecto).

Propósitos del estudio de mercado

1.- En los proyectos de inversión, el estudio de mercado tiene como

principal objetivo determinar si el producto y/o servicio que se

pretende fabricar o vender será aceptado en el mercado, y si los

posibles consumidores están dispuestos a adquirirlos.

2.- En ocasiones, los productos o servicios deben ser modificados

porque los consumidores los prefieren con características diferentes

de las que ostentan; por ello, las empresas deben conocer con

exactitud qué es lo que en realidad se demanda.

3.- Esta herramienta permite recopilar información que

proporciona perspectivas importantes que culminarán en un estudio

que será la base de los siguientes estudios del proyecto.

Importancia del estudio de mercado

• Permite recopilar información sobre el comportamiento

de los consumidores actuales y potenciales para el

proyecto.

• Permite recopilar información acerca del entorno

económico y otro que pueda afectar la posible ejecución

del proyecto.

• Permite estudiar la competencia y proveedores que

podrían ser una variable crítica para el proyecto.

• Permite analizar los aspectos relacionados con el

sistema de comercialización que prevalece actualmente

en el mercado.

• Permite preparar la propuesta de marketing del proyecto

así como las proyecciones de venta.

Estructura del estudio de mercado

• I.- Objetivos del estudio

• II.- El producto del proyecto

• III.- Análisis económico del mercado

• IV.- Análisis del consumidor

• V.- Análisis de la competencia y proveedores

• VI.- Análisis de precios del mercado

• VII.-Análisis de la comercialización

• VIII.-Plan de Marketing del proyecto y

proyecciones de mercado

Aspectos metodológicos del estudio

• El estudio de mercado se desarrolla como un proceso

metodológico, basado en la técnicas científicas de

recopilación, procesamiento y sistematización de

información.

• El Diseño metodológico brinda confiabilidad en cuanto a

la precisión de la información presentada. El contenido

del Diseño metodológico se presenta como Anexo del

Estudio de Mercado o de todo el documento de

proyecto.

Contenido del DISEÑO METODOLOGICO

• Tipo o nivel de Investigación

• Fuentes y Técnicas de información

• Plan de Muestreo: (Unidad de Muestro, Marco muestral,

Tamaño de la Muestra y Procedimiento de muestreo)

• Técnicas de procesamiento de datos

• Instrumentos de investigación

• Cronograma de realización de las actividades de

investigación

Descripción de la Estructura del

Estudio de Mercado

• I.- Objetivos del Estudio

1.1 Objetivo General

1.2 Objetivos Específicos

Los objetivos son de carácter investigativo y

no propositivos.

II.- El Producto del proyecto

• Descripción detallada de todos los productos del

proyecto, así como de sus características físicas

y funcionales.

• Es importante detallar todo acerca de los

productos, ya que esto permite identificar

aspectos técnicos del proceso de elaboración o

de adquisición de los mismos.

• Es posible que el proyecto genere

subproductos, los cuales son importantes

considerar en la descripción.

III.- Análisis económico del mercado

1.- Análisis macroeconómico: se debe demostrar

estabilidad y crecimiento, para lo cual se deben analizar

los indicadores macro y las políticas económicas.

1.- Indicadores

2.- Políticas económicas

2.- Análisis industrial: Se debe describir el sector donde

competirá el proyecto, las políticas regulatorias y

normativas y el comportamiento de la demanda y Oferta

IV.- Análisis del Consumidor

Se orienta a conocer dos aspectos claves:

1.- Típo de Cliente:

– Consumidor institucional: empresas que participan como

consumidores.

– Consumidor individual: personas que toman el rol de

consumidores. Debemos analizar sus características (quién es,

dónde está ubicado, nivel socioeconómico, hábitos de consumo,

expectativas. Obtenemos esta información con las encuestas.)

2.- Tamaño de mercado:

Se cuantifica el tamaño tomando en consideración las encuestas

aplicadas y el consumo aparente.

Consumo aparente en un proyecto

Existen proyectos, especialmente de producción de bienes, en los cuales

no es posible estimar demanda de forma directa, por lo que se recurre al

consumo aparente. El consumo aparente se basa en cifras de producción

local, las importaciones y las exportaciones.

Demanda = Consumo aparente = Producción local + importaciones –

Exportaciones.

D = CA = PL + I – E

A pesar de que ésta relación está planteada para estimar la demanda

nacional, es posible aplicarla a demandas locales, considerando la

producción de fuera del área de cobertura del proyecto como importaciones

o exportaciones con respecto a dicho mercado y como producción se

considera lo que se produce en dicha área.

Tipos de demanda en un proyecto

Demanda Potencial

Demanda Insatisfecha.

Demanda Efectiva

V.- Análisis de la competencia y los

proveedores1.- La competencia:

• Identificar a la competencia directa e indirecta.

• Describir características (tamaño, distribución, infraestructura,

recursos, ventajas competitivas y debilidades, etc).

• Estrategias actuales y futuras (segmentación de mercado,

estrategias de posicionamiento, mezcla de marketing, estrategias

genéricas (costo y diferenciación), proyecciones de crecimiento).

•

2.- Los proveedores:

– Identificación de proveedores nacionales

– Necesidad de proveedores internacionales

– Características de los proveedores (costos, organización,

capacidad).

VI.- Análisis de precios

Este análisis se centra en dos aspectos claves:

• 1.- Precios actuales del mercado

-- Identificar precios actuales promedios de la

competencia de los productos del proyecto.

-- Enfoque de fijación de precios en el mercado

(oligopolios, monopolios).

• 2.- Políticas de precios que se manejan en el mercado

(descuentos, bonificaciones, beneficiarios de precios ).

VII.- Análisis de la

comercialización

1- Describir el sistema de distribución vigente.

2.- Características actuales de los canales de

distribución (organización, infraestructura,

estrategias, recursos).

3.- Análisis de costos de la comercialización

VIII.- Plan de marketing del

proyecto• Aspectos estratégicos:

– Segmentación de mercado

– Posicionamiento del mercado (imagen, publicidad, relaciones públicas,

mejoramiento del producto).

• Aspectos operativos:

– Decisiones relacionadas con el producto, precio (enfoque, políticas de

precios), distribución (nuestro esquema de distribución), comunicación

(campañas, conceptos, costos).

• Proyección de demanda:

-- Proyecciones cuantitativas de acuerdo al horizonte de vida del

proyecto y tomando en cuenta una serie de criterios.

Proyección de la demanda

• La demanda es básica para calcular los ingresos en el plan

financiero.

• Si la proyección de la demanda del mercado meta no se hace

adecuadamente conducirá a otros errores, tales como:

1.- Errores técnicos

2.- Errores de carácter organizacional

3.- Errores de carácter financiero

Criterios para una buena

proyección de ingresos

• Especificar el tiempo de la proyección

• Seleccionar Método de proyección

• Justificar la tasa de crecimiento

• Determinar metodología para cálculos de

ingresos mensuales o anuales

• Elaborar proyección detallada en meses para el

primer año

• Plantear proyecciones de los restantes años en

base a la tasa de crecimiento definida