Qué veremos y aprenderemos en esta presentación:

1. La marca comercial contemporánea (branding).2. Subjetividad y pregnancia en la marca comercial.3. La estética, la comunicación y los elementos del diseño

en una marca.4. ¿Como diseñar una marca comercial apropiada?5. Consideraciones y ejemplos.

¿Qué es una marca comercial?

Las marcas han ido evolucionando su concepto funcional con el paso del tiempo. Ya no es solo aquel identificador que nos distinguía de la competencia a través de un nombre distinto, curioso, de colores y conceptos modernos o nos hacia visualmente atractivos. Hoy en día esa función de la marca ha sido superada.

La marca es un identificador único que asocia las necesidades de las personas y lo que las empresas tienen para ofrecerles desde una función racional, emocional y de mercado.

Más allá del logotipo y los colores corporativos

La marca comercial ya no se reduce al concepto transmitido por el logotipo ni a lo que los colores, formas y demás elementos del diseño solían transmitir convencionalmente…

La marca hoy está expuesta a una serie de medios, soportes y situaciones promocionales que requieren de una versatilidad mayor. La marca tiene personalidad propia, recrea un mundo propio para los consumidores y goza de vida social. La marca habla, interactúa, comparte acciones sociales con la finalidad de hacer “ver y sentir” su cercanía “real” con los consumidores.

El Branding

Las empresas son conscientes de estas nuevas habilidades y capacidades de la marca, por ello recurren a profesionales de diversas áreas. Estos desarrollan parte de la personalidad o dinamismo de la marca pero a su vez, no pueden hacerlo de manera separada.

La tarea del diseño en una marca va más allá del entorno profesional clásico (lo estético-visual). A esta marca se le incorporan estados emocionales, temperamento visual, agresividad o pasividad comercial, versatilidad en espacios y tiempos, aspectos cada día más parecidos a los de una persona real. Las marcas tienden a una “personalización”.

En la creación de una marca funcional y eficiente pueden participar diseñadores, comunicadores, psicólogos, sociólogos, publicistas y mercadólogos. Todos ellos aportan la perspectiva suficiente para hacer de la marca un elemento no solo único y diferente, sino que provea al consumidor o espectador, un conjunto de experiencias lo suficientemente intensas y positivas para que pueda ser asociada eficientemente a las necesidades, deseos, anhelos, aspiraciones, propósitos y demás circunstancias consideradas importantes para cada individuo.

A la gestión de todos estos componentes de la marca es a lo que denominamos Branding (actividades relacionadas con la marca).

La comunicación en las marcas comerciales

A pesar de todo, la marca quiere vivir entre nosotros, por ello siempre quiere y necesita transmitirnos algo. Pero esas necesidades de la marca son cada día más diversas, variables y sobre todo, deben ajustarse a las situaciones y realidades de los consumidores.

Requiere entonces de una composición que le permita transmitir ideas, conceptos e incluso estados de ánimo sin que tenga que ser cambiada “de forma” frecuentemente.

Dicha composición deber ser versátil.

Los valores subjetivos de la marca

Ya que los elementos visuales no pueden estar cambiando frecuentemente (no es recomendable), la marca va a desarrollar valores subjetivos que vayan asociados a ella.

Su personalidad está compuesta por diversos valores subjetivos que emulan o empatizan con sus consumidores (juventud, alegría, positivismo, entusiasmo, seriedad, compromiso, responsabilidad, etc.); la versatilidad por su parte, es la capacidad de sus componentes visuales y conceptuales para adaptarse a estos valores subjetivos.

El ideal de la pregnancia en una marca

Las marcas requieren estar compuestas por elementos visuales, sonoros o sensoriales que sean simples de asociar y recordar y que al mismo tiempo permitan ser utilizados en diversas situaciones de mercado como eventos comerciales, sociales, individuales, campañas diversas, redes, incluso actividades de juegos y entretenimiento.

Hoy en día cobra mayor importancia el dominio de la pregnancia por parte de quienes diseñan una marca. La pregnancia provee elementos y conceptos simples pero al mismo tiempo poderosos para recordar y asociar.

El ideal de la pregnancia en una marca

Incluso la pregnancia posibilita el dejar de entrever apenas una parte de la marca, algunos de sus rasgos visuales o sensoriales (como sonidos característicos) sin permitir al usuario o consumidor que se confunda.

Los diseñadores saben el valor de la pregnancia y encuentran sumamente útil explotarla en esta labor de crear nuevas marcas o modificar las existentes.

Pero con todo ello, fijar una marca a través de la pregnancia es todo un proceso que requiere conocimiento, capacidad y experiencia.

El objetivo de una marca

Las marcas cada vez son más emocionales o bien sus nuevos entornos las hacen más emocionales.

Por lo tanto sus nuevos objetivos son inmiscuirse en el entorno emocional de las personas, para que estas últimas consideren que tales y cuales marcas son necesarias para sus vidas…

Por lo tanto, la composición visual y estética de una marca (logotipos, colores, formas, tipografías, eslóganes, etc.) van a tener hoy una carga muy emocional.

La Estética y la Comunicación Emocional.

El objetivo es transmitir emociones utilizando la marca. Y estas emociones son propias de quienes las utilizan (insight).

Los nuevos valores de una marca ya no están determinados por sus valores estéticos (gusto y apreciación) sino por cómo los elementos visuales acompañan a las experiencias y emociones que desata una marca.

La marca sola ya no dice gran cosa. Son las experiencias las que relatan lo que es y lo que significa para las personas.

Por ello, cuando participamos del diseño visual de una marca, debemos contemplar que nuestros elementos visuales van a ser sometidos a diversas pruebas de compatibilidad.

Las formas y su simpleza de uso, los colores y su armonía con el espacio físico, la tipografía y su legibilidad inconfundible (o en un único impacto visual) así como otros elementos (espacio, tensión, equilibrio) van a ser utilizados en diversos escenarios donde la marca requiera participar.

Y en el ciclo de vida de una marca, es imposible saber hasta dónde se puede llegar. Por eso es importante “prever” toda aquella actividad, eligiendo elementos visuales compactos y 100% funcionales.

El nombre, la forma, el color y los valores corporativos.

Aunque muchas veces no elegimos el nombre, los diseñadores proponemos el resto de elementos.

Debemos optar por formas ajustables, de fácil modelación o adaptación a espacios disímiles (no convencionales) o que requieran simplificación sin perder identidad visual (isotipos, isomarcas).

Las formas muy complejas pueden ser visualmente ingeniosas pero pueden traer serios problemas de espacio, adaptación a mensajes, producción y economía.

El color por su parte no solo debe ser distintivo sino también recordable por repetición (aunque sea un color simple) ya que será sometido a diversas combinaciones de espacios.

El color ya no debe tanto ser “sensorial-convencional” (rojo=pasión) sino que debe siempre acompañar a la experiencia (promocional, de uso, de compra, de navegación virtual o de redes sociales por ejemplo) y por ello ser versátil (los colores simples lo hacen mejor)

El color si debe ser asociado a la experiencia con la marca (rojo, azul, verde, naranja, etc. = experiencia agradable o positiva)

Con la simplificación de los mensajes, los nombres están siendo sustituidos por los valores corporativos, lo cual, los puede hacer dispensables.

Recordemos que las marcas ya no buscan tanto como antes en impactar con el significado o sonoridad del nombre; lo que se busca hoy es asociar experiencias del consumidor (que sean favorables para él y para la marca misma) y que a través de dicha experiencia se pueda crear un vínculo emocional difícil o rápido de desligar.

Incluso una persona puede olvidar un nombre pero recordar sus signos visuales, sus colores y sobre todo empatizar con los valores transmitidos a través de la experiencia vivida.

Naming de la marca.

Darle un nombre para poder existir.

El nombre ya no involucra directamente a nuestros objetivos empresariales. Involucra al posicionamiento de la marca.

Personalidad de la marca.

Atribuirle cualidades, actitudes y emociones propias que vayan de acuerdo a las percepciones del target. Esto incluye el tono comunicacional y brand-slogans.

Reformular el nombre si fuera necesario.

Identidad Visual de la marca.

Diseñar el conjunto de imágenes o signos que reflejen su personalidad de la manera más sintética posible.

Evaluar formas, estilos y colores que articulen con la personalidad de la marca.

Versatilidad Comunicacional de la marca.

Visualizar y analizar los escenarios mediáticos posibles para la marca –y no solo su identidad visual- con la finalidad de darle versatilidad, posibilidad y potencialidad.

Reformular la identidad si fuera necesario.

Sociabilidad de la marca.

Añadirle capacidad de diálogo e interacción con las personas, rompiendo la unidireccionalidad; y haciéndola portable , es decir, incorporable a las actividades, necesidades y deseos de las personas.

Reflexividad de la marca.

La marca no solo debe ser capaz de dialogar con las personas, también debe saber escuchar, pensar y reflexionar.

Las emociones son variables. Debemos saber cuándo estar o no estar emocionalmente con las personas.

Al seguir en la medida de lo posible este proceso, las actividades posteriores de gestión y mercadeo de la marca tienen pautas precisas para su correcto y eficiente manejo.

Gestionar por separado estos principios implicaría atentar unos contra otros, crear marcas débiles, confusas, mal posicionadas o de muy corta expectativa de vida.

A gestión del Branding -desde su arquitectura hasta su operatividad- deberá hacerse bajo una de estas tres fórmulas –según el caso:

1. One-step shop (para Retail)

2. Agencia de Branding (para marcas muy mediáticas)

3. Equipo de Marketing de Marcas (para marcas muy distribuidas por intermediarios)

Algunos ejemplos de manejo de Marca e Identidad Corporativa (Branding)

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