el detalle

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

TEMA: TEMA:

“PLAN DE MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA

ELECTROMECANICA “EL DETALLE””

CURSO:CURSO: MERCADOTECNIA

PROFESOR:PROFESOR: ING. INOCENTE SEDANO S.

INTEGRANTES:INTEGRANTES:

-

- PEREZ AROSTEGUI, JESUS

-

-

2009-II

2010 - I

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” SRL FIIS-UNI

TABLA DE CONTENIDO1.- GENERALIDADES.........................................................................................................................1

1.1- Empresa................................................................................................................................................1

1.2- Rubro.....................................................................................................................................................3

1.3- Productos...............................................................................................................................................3

1.4- Localización...........................................................................................................................................6

El Registro Único al contribuyente de la empresa Electromecánica “El Detalle”......................6SRL es el siguiente: 20200162723...................................................................................................62.- FILOSOFÍA EMPRESARIAL.......................................................................................................7

2.1- Visión......................................................................................................................................................7

2.2- Misión.....................................................................................................................................................7

3. EL ENTORNO DEL MARKETING................................................................................................73.1.- El Macroentorno de la empresa........................................................................................................7

3.1.1 Entorno económico:...........................................................................................................73.1.2 Entorno tecnológico:..........................................................................................................83.1.3 Entorno político:.................................................................................................................83.1.4 Entorno Social:..................................................................................................................8

3.2 EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA..........................................................................................9

3.2.1 La Empresa:........................................................................................................................93.2.2 Proveedores:.......................................................................................................................93.2.3 Intermediarios:....................................................................................................................93.2.4.- Clientes:..........................................................................................................................103.2.5 Competencia:..................................................................................................................10

4.- DIAGNOSTICO FUNCIONAL....................................................................................................115. CARTERA DE NEGOCIOS.........................................................................................................126. MERCADO META.........................................................................................................................147.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................................................................................158.- LA PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS...........................................159.- ESTRATEGIA COMPETITIVA DE ENFOQUE EN COSTOS..............................................1510.- CONCLUSIONES......................................................................................................................1611.- DATOS DEL CONTACTO........................................................................................................16

Mercadotecnia - 2 - Ing. Inocente Sedano S.


PLAN DE MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA ELECTROMECANICA “EL DETALLE”

S.R.L

1.- GENERALIDADES

En esta parte del trabajo comenzaremos resumiendo algunos de los datos de la

empresa, como su historia, ubicación, rubro y productos elaborados por ella.

1.1- EmpresaEl año 1988 ELECTROMECANICA EL DETALLE SRL inició sus operaciones con un

total de ocho personas, entre ingenieros y operarios, en un área de 200 m2; se fabricaron

artículos de ferretería eléctrica y se galvanizaron los mismos.

La empresa encontró aceptación rápidamente, debido a su eficiencia en la

producción de herramientas electromecánicas, velocidad y perfección era la principal

característica de los productos de ferretería eléctrica elaborada por El Detalle. La empresa

en los tiempos del terrorismo vio una oportunidad que supo aprovechar para poder tener

una confiabilidad por parte de los clientes. Por lo que le permitió, el año 1990, que se haga

un traslado a un local de 850 m2, ubicado en la zona industrial de Villa María del Triunfo,

con esta facilidad se pudo producir mayores volúmenes, diversificar nuestra producción y

disponer de personal de ventas, con lo cual se captó nuevos clientes y se atendió con

mayor esmero a los ya existentes.

EL principal problema que se manifestó en los inicios de la empresa fue el

financiamiento. Dado que, en esos años, los préstamos destinados a las empresas no se

daban si no había “movimiento económico”, es decir, una garantía que las mencionadas no



cerrarán. Tanto el terrorismo y el “fujishock” aumentó la demanda debido a las “torres de

alta tensión” derrumbadas y segundo, por las privatizaciones. Estas últimas generaron

grandes obras a nivel nacional, tales como Edelnor, Telefónica, etc. Sin embargo, la crisis

por el cierre de FONAVI generó muchos problemas financieros.

Pero nuevamente el local quedo pequeño, y en el año 2000 la empresa se trasladó a

otro local de mayor área, esta vez de 1600 m2; ubicado en el parque Industrial de Villa el

Salvador. Hoy queda en el recuerdo la primera tina de galvanizado de un metro de longitud;

ha sido reemplazada por tres tinas, la mayor de 6.40 metros de longitud, los primeros

sistemas de control han evolucionado, dando lugar a una red de computadoras; la

comunicación con los clientes hoy es fluida y rápida, por medio de la Internet y la

radiocomunicación.

Ahora se cuenta con personal profesional capacitado y operarios de amplia

experiencia; con ellos se ha podido elaborar planes concretos para el desarrollo a futuro,

entre estos: en el corto plazo, rediseñar el antiguo local para convertirlo en una moderna

instalación en que se brindará servicios de transformación del metal y acabados, es decir

corte, dobles y punzonado; limpieza mecánica (arenado y granallado), decapado químico,

y pintura por sistema convencional o por sistema electrostático.

La crisis económica actual solo afectó en los primeros tres meses, entre Diciembre y

Marzo, reduciendo la demanda y la producción. Aunque lo que más atenuó fue la

especulación de precios tanto en el mercado mundial y nacional, así mismo durante el

primer trimestre del 2008 se tuvo una sobre producción que produjo que hubieran en los

almacenes un sobre stock, por lo tanto tener que vender los productos a un precio menor

que el costo.

Según el gerente general de la empresa, Víctor Amaro López Medina, lo que nunca

cambió El Detalle fue la indiscutible e indeclinable vocación de servicio a sus clientes, lo

cual les ha permitido crecer y mantenerse a través del tiempo. Hoy con orgullo, dice el

gerente, se puede decir que El Detalle se encuentra dentro de las principales empresas de

la especialidad de ferretería eléctrica.



1.2- Rubro

La empresa está constituida como fabricante, distribuidora e importadora de

productos para el sector energía abasteciendo a un mercado industrial.

1.3- Productos



1.4- Localización

La dirección de la empresa es la siguiente: Av. Pachacutec Mza. G-1 Lote. 5-2 -

Villa el Salvador - Lima.

Los teléfonos de contacto son: 2873533 / 2879911 / 2878432 y su página web:

www.eldetalleperu.com

El Registro Único al contribuyente de la empresa Electromecánica “El Detalle”

SRL es el siguiente: 20200162723.


http://www.eldetalleperu.com/


2.- FILOSOFÍA EMPRESARIAL

En esta sección del trabajo mencionaremos la Misión y Visión de la empresa.

2.1- VisiónSer una empresa de vanguardia, competitiva e innovadora, que produzca artículos de

primera calidad y obtenga la amplia satisfacción de sus clientes, vía el permanente

compromiso de su personal con el proceso de la empresa.

2.2- MisiónQuerer exceder las expectativas de sus clientes, desarrollando para ello un ambiente

de calidad total, donde sus productos sean reflejo de su calidad empresarial, fundamento

en el desarrollo y capacidad innovadora de su personal.

3. EL ENTORNO DEL MARKETING

3.1.- El Macroentorno de la empresa Son las fuerzas externas a la organización que influyen en el comportamiento de la

empresa. Son las siguientes fuerzas:

3.1.1 Entorno económico:

El clima económico peruano continúa mostrando signos de mayor actividad,

mejorando las perspectivas globales para el año en curso, observando un crecimiento de

recuperación en la economía peruana, después de una leve caída por la crisis mundial.



Las expectativas en el crecimiento del mercado por parte de la empresa son grandes,

gracias a las obras que el gobierno está haciendo o tiene proyectado hacer y en la que la

empresa se presenta a los concursos de licitación para concursar como proveedor.

3.1.2 Entorno tecnológico:

En el aspecto tecnológico, las maquinarias que se usan para la fabricación de los

productos que fabricamos van evolucionando, apareciendo nuevas tecnologías que

optimizan el proceso en menor tiempo y con mejor calidad; ahi la variable tecnológica es un

factor de suma vitalidad, pues la empresa actualmente no cuenta con máquinas

actualizadas pero los tratados internacionales le han abierto muchas puertas, a tal grado

que proveedores extranjeros envían máquinas de prueba para que mejore su proceso

productivo, generando una ventaja comparativa frente a sus competidores.

3.1.3 Entorno político:

En el entorno político, los tratados que se celebran entre Perú y diversos países,

abren el mercado internacional y con ello un abanico de oportunidades entre ellos nuevos

proveedores de materia prima, con mejor calidad y a un menor precio.

Pero por otra parte, los gobiernos reguladores actúan de forma especial, pues son ellos los

que no permitirán que se vulnere el derecho de los consumidores, el libre mercado y caiga

la economía. De esta manera, los gobiernos impondrán impuestos, los cuales, algunas

veces, se encuentran mal distribuidos como en el Perú. Este problema tiene sus raíces

en la informalidad, pues el Estado sobrecarga el monto asignado a empresas formales,

para que el ingreso que recibe no disminuya; sin embargo, no se percata el daño que

ocasiona a empresas. “El Detalle” al ser una organización formal sufre las consecuencias

mencionadas, lo cual ocasiona un recorte en su presupuesto y perjudica su desempeño en

el corto plazo.

El efecto político se vuelve más notorio en épocas de campaña, pues el gobierno central,

como es común, planifica proyectos para mejorar la calidad de vida a puertas de las

elecciones. Así, El Detalle aprovecha el incremento de la demanda cada cinco años, ya que

una forma de mejorar la calidad De vida de las personas es la electrificación. Además, el

clima político de estabilidad democrática que se vive es preciso y es el causante del el

auge y crecimiento que experimenta e la actualidad la organización.

3.1.4 Entorno Social:

En el entorno Social se puede mencionar el caso evaluado del personal y agregarle

la fuerza de la inmigración, cambios en la composición de la población. La inmigración

afectaría a la mano de obra pues aumentaría la gente que desea trabajar para satisfacer



sus necesidades; de la misma manera, al migrar más personal a la capital, los pueblos

jóvenes crecen a gran escala y con ellos las necesidades de electrificación.

3.2 EL MICROENTORNO DE LA EMPRESAEl microentorno son los factores que van a afectar a la empresa en la capacidad de

servir a los clientes. En ELECTROMECANICA “EL DETALLE” influyen los siguientes

factores:

3.2.1 La Empresa:

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” posee una organización bien estructurada,

cada una de sus áreas cumplen su función de manera sistematizada y efectiva.

ELECTROMECANICA EL DETALLE posee un poder de negociación debido a que es una

empresa que fabrica productos de muy alta calidad, brindando una garantía para sus

clientes los cuales están satisfechos con sus productos y trato personalizado que brinda.

Sin embargo una falta de capacidad de producción y altos inventarios de productos en

proceso son los principales factores a tomar en cuenta.

3.2.2 Proveedores:

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” tiene en los proveedores una parte crítica de

la organización, pues la mayoría de los productos elaborados se complementan con

insumos que se obtiene a través de la importación convirtiéndose, así, en un rol clave.

Debido a las importaciones que realiza la organización, esta se vuelve cada vez más

dependiente, transformando a los proveedores en un factor crítico y decisivo para la

presentación del producto final.

ELECTROMECANICA EL DETALLE trabaja con proveedores que son reconocidos en el

mercado tales como: Aceros Arequipa S.A , Siderperù S.A Tradi S.A , Comasa S.A ,

Comfer S.A Yohersa S.A, Euivece S.A , Doe Rum del Perù S.A y Cajamarquilla S.A. ; los

cuales les provee materia prima para la fabricación de sus productos que están fabricados

a base de acero y zinc.

3.2.3 Intermediarios:

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” posee su propia flota de transporte para la

distribución física de sus productos en las diferentes empresas a quienes sirve de

proveedor. Por otro lado la parte de ventas la realizan ellos mismo participando en

licitaciones y concursos públicos para la buena pro de sus productos. Tienen un pequeño



departamento de Marketing que se ocupa de la publicidad; y finalmente trabaja con los

bancos para la financiación de su fabricación de productos.

3.2.4.- Clientes:

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” tiene como característica abastecer a un tipo de

mercado denominado “Mercado Industrial” como su tipo de cliente.

Dentro del subgrupo de mercado encontramos a los consumidores, que en el caso de la

organización, no son personas concretas las que demandan los productos sino

organizaciones o gobiernos locales, pues por medio de los productos elaborados por El

Detalle logran satisfacer las necesidades públicas tales como el alumbrado público, los

medidores de luz y otras necesidades energéticas.

3.2.5 Competencia:

El último de los factores dentro del subgrupo de interés externo son los

competidores. Ellos ocasionan que la empresa este en constante innovación y emprenda

nuevos proyectos para que, de esta manera, satisfaga de mejor manera las necesidades

de sus clientes. Así, los competidores de El Detalle son los responsables de que la

empresa promueva nuevos caminos y proyectos para afianzarse en el mercado; no

obstante es preciso recordar que la organización pertenece a un oligopolio, es decir, hay

pocos ofertantes para una substancial demanda.

Sin embargo ELECTROMECANICA “EL DETALLE” hoy en día se ve afectada por las

empresas competidoras ya que en la actualidad el auge de las obras eléctricas está

creciendo y por ende están saliendo más empresas que se dediquen a fabricar los mismos

productos.

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” tiene como competidores a varias empresas de su

mismo rubro más aun ahora que el auge de las obras eléctricas está avanzando en el país.

Sus competidores son: Comercial Mendoza S.A, Industrias Ferv S.A.C, PROSERCOOL

S.A, ABIEXSA, V&S S.A, Electrocom S.A.C, Productos Fajardo S.A y distribuidores de

marcas extranjeras y nacionales.



Los productos sustitutos que amenazan a ELECTROMECANICA “EL DETALLE” son los

productos fabricados en base a termoplásticos y por el momento amenazan en una mínima

escala.

4.- DIAGNOSTICO FUNCIONAL

En nuestro caso analizaremos las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas para la empresa ELECTROMECANICA “EL DETALLE” S.R.L, como sabemos

las fortalezas y debilidades son internas de la organización por lo que es posible actuar

directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo

que en general resulta muy difícil poder modificarlas.

Cuando surge una oportunidad para la empresa, esta puede atacar con la fortaleza

que posee; por otro lado cuando aparece una amenaza, la empresa es susceptible debido

a que tiene una debilidad con la cual no se puede defender.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Cartera de clientes consolidados

como: TECSUR SA, GRUPO

DISTRILUZ: ELECTRO NORTE,

HIDRANDINA, ELECTRONOR

OESTE, ELECTRO CENTRO, etc.

Estudio de nuevas piezas y

maquinas para introducir en el

mercado

Tienen sus procesos

estandarizados para el tipo de

industria a la que pertenece.

Adquisición de modernas

maquinarias.

Adquisición de nueva planta

industrial más amplia.

Capacidad de financiamiento.

Capacidad de producción.

No contar con un área de

Recursos humanos.

No darle mayor trascendencia

al área de Marketing.

Algunas maquinas ya son

obsoletas para el mercado

actual.

Alta dependencia de materia

prima de tipo críticos.

Falta de espacio actualmente

para los almacenes.



OPORTUNIDADES AMENAZAS

Licitaciones con adjudicaciones

directas (ENTIDADES PUBLICAS,

FONCODES, GOBIERNOS

REGIONALES Y

GUBERNAMENTALES).

El auge de las obras eléctricas en

todo el país mediante la

urbanización de las calles.

Nuevos proyectos que emprenden

los municipios y gobiernos

regionales en el interior del país.

Crecimiento constante del sector

construcción que va de la mano con

el tema energético.

Adquisición de nuevas maquinarias

a un menor costo por el TLC.

Clientes de primer nivel como LUZ

DEL SUR O ELECTRO NORTE.

Volatilidad en el precio del

acero, zinc y cobre.

El aumento de la

competencia.

El empeoramiento de la crisis

mundial y sus repercusiones

en los mercados.

Aumento de los aranceles de

la materia prima que se

importa.

Inestabilidad en las políticas

gubernamentales.

5. CARTERA DE NEGOCIOS

Matriz de Boston:



Estrella: Podemos ubicar en este cuadrante a los productos que están dando los mayores beneficios y tienen una alta participación en el mercado, según la gerencia de Producción y son los siguientes:

Los de la categoría de “UNIDAD DE PLANTA ANCLAJE O RETENIDA” y entre ellos se encuentra:

• Varilla de anclaje.

• Arandela cuadrada de 1/4x 4 x 4.

• Perno angular de 5/8 x 8” o 10”.

• Preformado para cable de 3/8” y canaleta guardacable.

Y los de la otra categoría es la “UNIDAD DE PLANTA DE PUESTA TIERRA” en la se encuentra:

• Varilla de COOPERWELD

• Dos bornes o conectores de bronce.

• Perno partido de bronce.

Estos productos son los de mayor demanda y mayor beneficio por ser materiales

que se necesita al iniciar las obras.

Vaca Lechera: En este cuadrante podemos ubicar al “PERNO SIMPLE BORDE” por

ser un material que solo se utiliza para casos especiales como mantenimiento de

redes existentes. De ahí que aún se mantiene como productos que se puede fabricar

bajo pedido especial. Estos productos son los que le dan a la empresa mayores

beneficios pero tienen un bajo crecimiento en el mercado.

Perro: En este cuadrante Ubicamos al servicio de corte de laminas de acero para

abastecer a las diferentes empresas ya que ahora las empresas tienden a la

integración vertical y ellos mismos hacen los cortes de dichas laminas.

Interrogante: La empresa tiene planificado fabricar productos de Tubos de metal

LAC para el uso del gas de Camisea, en las diferentes casas que lo usen cuando

este esté implementado, lo ubicamos como interrogante porque la tasa de

crecimiento está aumentando y la participación en el mercado es baja, pero se

espera un aumento en las ventas de dicho producto.



6. MERCADO META

Perfil del Consumidor:

Empresas, instituciones y gobiernos locales ligados al tema de la energía eléctrica en el

Perú.

Empresas que de una u otra manera están ligadas a obras de alumbrado público,

electrificación de zonas urbanas y dotación de energía eléctrica en general.

Este tipo de clientes pertenecen al Mercado Industrial, los mercados industriales son

aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los

objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las

organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:

Compradores industriales.

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles

que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.

Compradores institucionales:

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos

generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el

caso, de Municipalidades, ONG, etc.

Compradores intermediarios industriales:

Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente

o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de

servicios, etc.



7.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” presenta un solo canal de distribución, “La

distribución Directa”, la empresa al ser considerada como mediana empresa y contar con

una mediana cartera de clientes, pero que generan una demanda equivalente a casi toda la

producción de la empresa, está en las condiciones de realizar las ventas directamente con

sus clientes, teniendo la ventaja de poder realizar un servicio más personalizado, tener un

mayor control y eficacia en las entregas de los productos, así como en las gestiones de

créditos que ofrece. ELECTROMECANICA “EL DETALLE” cuenta con una página web, en

la cual se pueden realizar cotizaciones de posibles pedidos de manera on-line, además de

la publicidad que contiene, se encuentran los contactos telefónicos, e-mails para consultas

adicionales y realizar pedidos, registro de usuarios y clientes en nuestra web, catálogos

online de nuestros productos, promociones de productos, en caso la venta sea al contado o

ser un cliente fijo o que haya realizado una transacción anterior con la empresa. La política

de ventas con la que trabaja es mediante las ventas al contado y al crédito, este último es

el que genera la mayor cantidad de ventas, razón por la cual la empresa debe contar con

clientes confiables y puntuales en sus pagos.

8.- LA PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” generalmente realiza su publicidad mediante el uso

de la Internet, que posibilita un contacto directo y rápido con la empresa, vía cotizaciones y

pedidos en forma on-line. Además la empresa realiza publicaciones en diarios, en forma

periódica (cada 2 meses) y a su vez participando en las licitaciones para obras de carácter

público y privado, garantizando de este modo un mayor alcance en la población objetivo, y

la posibilidad de poder ampliar el mercado.

9.- ESTRATEGIA COMPETITIVA DE ENFOQUE EN COSTOS

La empresa cuenta con una estrategia competitiva de Enfoque en Costos, debido a cuenta

con el capital humano y tecnológico, que permite reducir los costos, pero que debido al bajo

nivel de participación en el mercado, se deben concentrar en un determinado grupo de

clientes, de acuerdo a la ubicación geográfica. En la actualidad existen empresas que

ofrecen los mismos productos, con la misma calidad y con precios relativamente más bajos,



pero que debido a los gastos de envío, hace que los precios aumenten para los clientes

que se encuentran más cerca de la empresa ELECTROMECANICA “EL DETALLE”.

10.- CONCLUSIONES

10.1.- Hacer un estudio de mercado para ver si es factible crear puntos de ventas en

lugares estratégicos de lima metropolitana y captar nuevos mercados.

10.2.- Implementar la página web de una manera más enfocada a aprovecharlo como

herramienta tecnológica y de interacción entre la empresa y los potenciales clientes y no

solamente informativa.

10.3.- Manejar de una manera más eficiente la parte logística de la empresa para reducir

los inventarios en planta.

10.4 Analizar toda la cadena de valor y aplicar SCM (supply chain management) para

optimizar las relaciones con los proveedores y clientes y así poder bajar los costos

operativos en general.

10.5.- Crear un departamento de Relaciones Humanas y potenciar al departamento de

Marketing para poder posicionar a la empresa de una manera más planificada en el

mercado.

11.- DATOS DEL CONTACTO

Nombre: Ingeniero José Carlos Romaní Miranda

Cargo: Gerente de Operaciones de la Empresa ELECTROMECANICA “EL DETALLE”.

Celular: 998131504


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