el comunicador visual, agente estructurador para la direccion de arte

LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN VISUAL

Estudios con reconocimiento de validez oficial de la Secretaría de Educación Pública

según acuerdo No. 2012057 de fecha 23 de febrero de 2001.

“El Comunicador Visual, agente estructurador para la Dirección de arte y

mercadotecnia”

TRABAJO RECEPCIONAL

Que para obtener el título de

Licenciado en Comunicación Visual

Presenta

José Francisco Gutiérrez Cruz

Asesor

Dr. Ricardo Jesús Balcázar Garcilazo

MÉXICO, D.F. OCTUBRE DEL 2014

Dirección de arte y Mercadotecnia|2

Comunicación visual y Dirección de arte|3

Agradecimientos

“La mente no es un recipiente que se llena, sino un fuego que se enciende.”

Plutarco.

Agradezco principalmente a mi madre: Gracias por enseñarme a creer en

mí; al demostrarlo con tú amor, empatía, paciencia y sabiduría.

A mis compañeros y maestros por fortalecer, y enriquecer mi camino

universitario.

A mis amigos con quienes he compartido las mejores décadas y lustros.

A mis hermanos por su apoyo.


Índice

Agradecimientos………………………………………….…………….3

Introducción……………………………..………………….……….…..5

Capítulo 1

Breve historia de la dirección de arte publicitaria……………………………………..…….………….….8

Capítulo 2

Briefing de plan de mercado………………………………………….………………...14

Análisis de Mercado……………………………………..……………………..23

Análisis SWOT y Prueba de Acido……………………………………………………….…36 - 38

Capítulo 3

Estrategias Comunicativas………………………………..……..…………….39

Propuestas de estrategia comercial………………………………………..…………….…...41

Conclusiones………………………………………………..…….…....44 Anexos…………………………………………………..……….………47 Referencias………………………………….………………….……….49


Introducción

Gracias a mi formación como comunicador visual he tenido la oportunidad

y experiencia de conocer una línea de desarrollo hacia la dirección de arte,

mediante un proceso académico así como a través de diferentes experiencias. La

formación académica en comunicación visual, me ha otorgado conocimientos,

estructuración mental y una percepción refinada para poder así desarrollarme

como un director de arte. Dentro de los múltiples ambientes profesionales, existen

diferentes funciones y entendimientos sobre la dirección de arte, he podido

experimentar principalmente la que se encuentra en la mercadotecnia y publicidad.

Pero ¿qué es Ia comunicación visual? Bruno Murani (1985: 79) nos otorga una

visión de Ia comunicación visual, para él es prácticamente todo lo que logra

percibir nuestro sentido de la visión, es decir; desde un insecto hasta el

movimiento de Ias nubes en el cielo. El conocimiento que tenemos del mundo que

nos rodea está basado en la significación que otorgamos a estas partes

diferenciadas, todo lo que no es significativo se encuentra fuera de nuestra esfera

de conocimiento. Así cada una de estas imágenes tiene un valor simbólico distinto

según el contexto en que están insertadas, creando así un proceso

comunicativo.

Murani explica que Ia comunicación visual puede ser casual o intencional; una

comunicación visual casual es toda aquella que se nos presenta sin ninguna

intención, es decir todo lo que sucede de manera espontánea, que no tiene un

mensaje concreto dado por un emisor específico. Al contrario de Ia comunicación

visual casual. Se encuentra Ia comunicación visual causal o intencionada, es

cuando se persigue un fin específico, y se quiere dar un mensaje en concreto un

ejemplo de ello puede ser cuando se ve un poster, un espectacular, el periódico

del día, el semáforo, se ve el televisor o se ve el logo de alguna marca.

La comunicación visual se convierte en un perfecto estructurador para lograr el

mejor entendimiento y acción profesional de la dirección de arte, puesto que el

comunicador visual posee una formación académica fundamentada en el


mejoramiento y amplitud la percepción visual de nuestro entorno, otorgando

compresión a la habilidad en el uso de elementos de diseño gráfico, permitiendo

manipular correctamente estos elementos de impacto visual a niveles refinados

de comprensión como el semiótico, psicológico y comunicativo.

El comunicador visual posee conocimientos de lo proyectual-gráfico, con acento

en la creatividad y la síntesis. Es capaz de brindar soluciones a través de la

informática y de las técnicas artísticas manuales. Para ello se capacita en dibujo

técnico, tanto en lo arquitectónico como en lo mecánico. Puede desempeñarse en

ámbitos que requieren el diseño visual desde las artes gráficas, como integrador

de equipos de trabajo, en campañas de todo tipo.

Le incumbe el diseño tangible de envases y contendores de productos

industriales, libros, revistas e impresos; señalizaciones viales, urbanas, en

empresas, instituciones y fábricas; igualmente le incube lo visual intangible como

el diseño digital. Asimismo, su formación le permite integrar equipos

interdisciplinarios de producción audiovisual. La mancuerna que existe en la

relación de diferentes profesionales se ve re forzada al haber un punto central, la

creatividad, en cualquier proyecto donde la comunicación visual sea plataforma

para la creatividad, otorgará estructuración para la calidad y continuidad hacia

la idea principal, el objetivo comercial.

El presente trabajo pretende acercar a la comunidad estudiantil y profesional

interesada a una definición mucho más amplia y precisa de los ámbitos,

actividades en los cuales se desarrolla un director de arte en la actualidad. Hoy

en día en México es una profesión que ha ido en aumento, tanto en su práctica

y mucho más en interés de las nuevas generaciones para ser formativa y

aprovechada, en la mayoría de los trabajos de nivel profesional en comunicación

encontramos presente la función de dirección de arte; es la amplia gama

profesional que existe tanto en agencias de publicidad y mercadotecnia como en

cine, teatro, televisión o museos y galerías como entidades culturales, quienes

obtienen un beneficio del trabajo de un director de arte.


La tarea de definir a un director de arte puede parecer sencilla, pero variará según

la época a la cual nos refiramos. No será lo mismo definir a un director de arte de

principios de la década de 1950 que un director de arte de inicios del siglo

veintiuno. Es importante decir que distinguirá la dirección de arte publicitaria en

este trabajo como principal interés, ya que entre la gran variedad de

especializaciones en dirección de arte actual, la publicitaria es una de mayor

interés en aumento junto con la dirección de arte en cine. Dentro de la

atomización que existe hoy en día en el ámbito de la publicidad y la

comunicación se pueden encontrar sutiles diferencias en la dirección de arte ya

sea entre agencias de publicidad, boutiques creativas, agencias de mercadotecnia

o de medios.

Mediante la investigación bibliográfica se podrá concebir mejor este tema, se

abordará históricamente la evolución del director de arte publicitario al igual que

las funciones y responsabilidades que fueron adquiridas durante el transcurso

del progreso publicitario. Teniendo un referente de esta evolución profesional del

director de arte podremos ejemplificar así el enfoque mercadológico de la

dirección de arte; a través de la presentación de un brief de plan de mercado,

elaborado en el año 2013 para la producción de estrategias comerciales en la

cadena de cafeterías: La Selva Café, obteniendo un mejor entendimiento de la

finalidad de un director de arte en mercadotecnia y publicidad.

Esperando ser un punto de partida a la guía de todos aquellos interesados en

esta profesión, siendo que la dirección de arte hoy en día es practicada a un nivel

profesional en nuestro país, no se encuentran muchas referencias bibliográficas

de ámbito académico y “profesiográfico”, las cuales funcionen como apoyo y

referente de mayor propiedad a lo que hoy en día existe como entendimiento de

la dirección de arte y más importante, quien la realiza.


Capítulo 1

Breve historia de la dirección de arte publicitaria

En la historia de la publicidad, como en casi todo a lo que se refiere a ella,

nos tenemos que referir a los Estados Unidos de América. El nacimiento del

director de arte se ha de situar a inicios de la década de 1920. La misión de estos

pioneros en dirección de arte era su relación entre arte (obra), publicidad (diseño y

creatividad), trabajo (estrategia), representación y audiencia (ejecución y

mercado). Como consecuencia de la primera guerra mundial, la ilustración se

volvió elemental para la publicidad pues a partir de ésta, las empresas empiezan

a entender la importancia que tienen el impacto visual y el buen diseño para la

venta de sus productos y servicios. (Litia, 2001: 33-38)

Paralelamente en la propaganda, en el campo de batalla, la ilustración, el impacto

visual y el entendimiento de elementos de diseño no eran sólo textos e imágenes,

sino que se erigieron como pilares de creatividad y de la ideología, con una

identidad propia para unas acciones únicas. La calidad que se obtenía de los

ilustradores en este campo era una garantía para el uso en publicidad y

propaganda, los publicitarios no dejaron escapar esta oportunidad. A partir de

aquellos momentos, el futuro gráfico de la publicidad estaría en manos del director

de arte.

Una de las primeras funciones de los directores de arte, fue mediar entre las

visiones del romanticismo con la del consumismo gracias al auge del comercio

estadounidense de post guerra, no tan sólo para ellos mismos sino para sus

trabajadores y clientes. Las corrientes artísticas y estéticas de vanguardia

europea de inicio de siglo veinte permearon ideológicamente en la visión y

formación de los directores de arte que buscaban incrementar la atención del

público, generando así una tendencia hacia la simplificación, la pureza, lo visual y

estético. (Roca, 1998: 7)


De hecho, esta intromisión del modernismo y vanguardia en la publicidad, y todo el

debate que generó, fue el eje principal para debatir el papel del director de arte y

la importancia del arte en sí para la publicidad. Los directores de arte fueron los

encargados de mejorar la publicidad, juntando arte con el comercio masivo; se

tomó la idea del arte (obra estética) y se transformó como un medio para atraer la

atención y generar deseo en el mercado.

Estos primeros directores de arte fueron los encargados de dar a conocer a sus

clientes el arte como una importante herramienta y medio para la venta, elevando

la percepción de sus productos. Una gran razón cual impulso la consolidación del

director de arte, fue el creciente papel de la mujer en la sociedad norteamericana.

Este uso del modernismo en publicidad estuvo asociado a la mujer, pues se

pensaba que "ellas" eran más proclives a entender con facilidad los mensajes

publicitarios. Al consolidar su derecho al voto en 1920 y su entrada en el mundo

laboral se le empezó a considerar como una consumidora con un gran potencial.

(Roca, 1998: 7-9)

La publicidad de inicios de 1930 dejó de enfocarse exclusivamente al hombre,

comenzó así la investigación y separación de mercados inicialmente por parte de

la agencia Gallup, ya que muchos de estos productos inevitablemente eran

dirigidos a mujeres. A pesar de esta nueva institucionalización, los directores de

arte formados en escuelas de arte se encontraron con limitaciones

"administrativas" que imponía la publicidad, es decir, su trabajo no era creativo

sino comercial.

Entonces ¿cuáles eran las funciones del director de arte? Los directores de arte

desarrollaban los primeros bocetos y diseños indicando la estructuración en el

diseño de los titulares, textos y presentaciones. Para la década de 1950, la

estructuración de las agencias de publicidad había cambiado debido a la segunda

guerra mundial y la invención de nuevos medios como el televisor; así el director

de arte se convierte en una figura mucho más administrativa, al escoger a un

representante al cual proporcionándole los bocetos para que éste los desarrolle.


Una vez que el artista había acabado el trabajo, el director de arte supervisaba el

trabajo dentro de la agencia. (Mendizábal, 2008: 1)

El director de arte adquiere de esta manera más responsabilidad en la

organización del trabajo, al coordinar a diferentes profesionales. Por lo tanto, aquel

artista individual se había convertido en un profesional capaz de trabajar en

diversidad de ámbitos de trabajo, sacrificando una parte de su personalidad. A

pesar de esta evolución, las discusiones alrededor de cuál tenía que ser la faceta

principal del director de arte (vendedor vs artista) continuaba.

En palabras de Albert Hahn1 (Barniocioat 1995:139):

“El arte publicitario que nos interesa es un tipo de arte que pueda verlo todo

el mundo, cuya naturaleza misma le permita influir incluso en aquellas

personas a las que les importa muy poco el arte y que, por regla general,

nunca han pensado en visitar una galería de arte o una exposición”.

En la actualidad, la naturaleza de los directores de arte es diversa, aunque

encontramos que en general existen dos líneas de directores de arte según su

procedencia, sin que la edad sea un factor determinante en esta tipología. En un

primer grupo se encuentran aquellos directores de arte que han estado aprendices

de un oficio, podríamos decir casi artesano. Son profesionales que han aprendido

el oficio basándose en años y experiencia, de la misma forma que lo ha hecho la

profesión, a veces cambiando de lugares, de tareas y contextos que se han ido

traduciendo en esta experiencia. Empezaron inmersos en el montaje de diseños a

mano (bocetos, originales mecánicos) y actualmente se encuentran inmersos en la

dinámica del ambiente digital que otorgan las computadoras. Son profesionales

de gran carácter autodidacto y espíritu de sacrificio. (Roca, 1998: 9-11)

1 (Amsterdam, Septiembre 1894 - Enero de 1953) Albert Hahn Jr. Cuyo nombre real era Albert Pieter Dijkman, era un prolífico artista holandés conocido mejor en la caricatura política, fue ilustrador y diseñador de portadas del libro.


El segundo tipo de profesionales está formado por directores de arte que han

tenido una formación de tipo académica, especialmente en escuelas de diseño, de

bellas artes o comunicación. Que cuentan con herramientas para desarrollar y

observar los diferentes ámbitos como: el mercadológico, social, psicológico,

artístico y específicamente la coyuntura, lo cultural. Datos significativos es que

encontramos que va en aumento las especializaciones y grados en Dirección de

Arte tanto en nuestro país como en otros, en sus múltiples esferas específicas,

hecho que nos podría hacer pensar que los estudios de publicidad y diseño que se

daban hasta ahora no potenciaban a este tipo de profesional.

Indudable está el entendimiento que las dos líneas son complementarias para el

director de arte, la experiencia siempre nos demostrará que los contextos son

inestables y diferentes a lo aprendido en la academia, la adaptabilidad será una

constante; de igual manera un carácter autodidacto llevará a la necesidad de

refinar aquel trabajo mediante información académica que pueda sustentar y

ampliar la visión de los discursos visuales generados y entrenar así la observación

de todo aquel director de arte publicitario que se considere profesional.

Pero ¿qué diferencia a un director de arte de un diseñador gráfico? La línea entre

director de arte y diseñador es borrosa, el reto que se genera al trabajar con un

director de arte o profesionistas en el área de la creatividad, siempre estará en la

necesidad de generar y enfocarse a la sinergia antes que cederle el control al

orgullo. (Roca, 1998: 19-21)

Pero una principal diferencia que existe entre un director de arte y un diseñador

gráfico es su relación de poder, es decir, el director de arte dirige, entre otros,

diseñadores, que pueden estar dentro o fuera de la agencia, otra diferencia es que

también generalmente está en contacto con fotógrafos, ilustradores, realizadores,

mercadólogos, creativos y clientes. Su tarea es global y de coordinación. Se

asume que los conocimientos con los que cuentan los directores de arte son

mucho más amplios que los de un diseñador gráfico. (Mendizábal, 2008: 1)


Es así que regresamos a la pregunta central: ¿Cuáles son las funciones de un

director de arte publicitario actual? En la actualidad con la creciente expansión

de tecnologías digitales e información, y la especialización del sector publicitario,

el director de arte debe tener la responsabilidad de cultivar disciplina para

desarrollar la comunicación estratégica para la venta. Todo a través del análisis,

adaptación y desarrollo de metodologías innovadoras a los procesos artísticos que

acompañan a toda exposición pública o puesta en escena, donde la estética, la

comunicación, la mercadotecnia y las técnicas de producción gráfica y

audiovisual se integren armónicamente, con el fin de aumentar el valor artístico

y principalmente el económico de dicho proceso comunicativo.

El director de arte no termina su trabajo en los bocetos. Continúa, como director y

supervisor, con la puesta en pie del proyecto en la que interviene la comunicación

con proveedores, conocimiento de tecnologías diferentes, cuya actuación ya debe

ser planificada por el director de arte desde el primer paso del proyecto de

creación.

Es un estructurador del proceso creativo. Co-crea publicidad. Tiene ideas. Trabaja

en la sinergia del equipo. El director de arte debe dirigir, no sólo hacer, y por este

motivo tiene el título de director. Debe multiplicarse y para esto coordina a un

equipo igual de profesional, cuenta con los estudios de arte que unas veces se

especializa la propia agencia y otras son externos. Sin embargo, él está en todo,

aunque a veces no está para nada si está buscando una idea.

Entre sus funciones una importante es la de generar parte de la investigación,

estructuración visual y diseño de la información, en conjunto con el área de

mercadotecnia, para la preparación de cualquier acción publicitaria, a esto se le

conoce como briefing: Es un anglicismo que define la elección ordenada,

estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos

publicitarios de forma correcta, medible e innovadora. (Roca, 2007: 176)


Es un documento escrito y diseñado donde el departamento de mercadotecnia

debe vaciar toda la información necesaria para dejar claras las diferencias

comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la campaña de publicidad.

Existe la buena creatividad con una buena estrategia de comunicación, pero la

innovación solo existirá si hay un buen briefing. (Kotler, 2001: 7-9)


Capítulo 2

Briefing de plan de mercado

Resumen Ejecutivo

El Marketing Plan o Plan de Mercadotecnia es una herramienta útil para

organizar nuestras actividades como empresa, así como para controlar mejor y

óptimamente nuestro enfoque al consumidor o cliente, sin dejar de mencionar que

también nos permite conocer nuestro resultado. (Thompson, 2006: 2-6)

Para este plan de mercadotecnia se planean estrategias comunicativas en

promoción y publicidad, en medios TTL2 (Through The Line) con el objetivo de

logra un mejor posicionamiento Branding3 exitoso de los productos y servicios de

Café La Selva; después de la remodelación total de las instalaciones que la

albergan; Cineteca Nacional. Asimismo, se analizan diferentes factores para la

realización del proyecto.

El análisis del consumidor, mercado meta, la situación de la mezcla de

mercadotecnia y competencia son elementos fundamentales para la creación de

este plan. Seguido de resultado obtenidos en la investigación cualitativa, gracias a

herramientas aplicadas como encuestas y análisis de mercado, donde los

consumidores de café y asistentes a la Cineteca Nacional reflejaron la factibilidad

del proyecto.

Así alcanzar objetivos básicos propuestos como: El retorno de inversión en la

remodelación, aumento de ventas con respecto al año antepasado (2011), ya que

se cerró la plaza por un año; aumentar el share of marketing y share of mind,

2 Este tipo de marketing es realmente un enfoque integrado, en que una empresa utilizaría tanto BTL y ATL métodos de marketing para llegar a su base de clientes y generar conversaciones, el TTL usa como medio a las redes sociales que se encuentran en Internet. 3 “El branding es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas después. Puede implicar la identificación o la definición de estos conceptos; prácticamente siempre, supone el desarrollo creativo de una identidad.” (Matthew Healy, 2009: 248)


captando mercado que gusta de café, pero no reconoce calidad por falta de

acceso a la información: generando una visión de la cafeticultura en la población

de la ciudad de México; generar nuevas opciones de pago generando así

mayores ingresos e innovación en el mercado del café como un producto

Premium con una gran experiencia en el consumo.

¿Quiénes Somos?

La Unión de Ejidos de la Selva tiene una larga trayectoria en la

construcción de alternativas socio-económicas para las comunidades indígenas

chiapanecas, comunidades que se caracterizan por su riqueza en cultura y

recursos naturales, como por su marginación. La cooperativa se formalizó en

1979 antes de la liberalización del mercado del café a nivel mundial en los años

80. Rápidamente la cooperativa se volvió una herramienta crucial para adaptar las

estrategias de cultivo y de venta del café en el contexto de la globalización. Eso

era la intención visionaría del campesino fundador Arturo Jiménez Hernández.

La Selva Café es mucho más que café, se trata de familias Tojolabales y Tzotzil,

de la conservación de las selvas y de comercio justo. Es una iniciativa que nace

de la Unión de Ejidos de la Selva, una cooperativa de más de 1,900 familias

productoras de café de las regiones Selva Lacandona, Altos, Cañadas y Sierra

Madre de Chiapas.

La producción agrícola y el cultivo del café se realizan combinando la tradición y

conocimientos milenarios de la cultura Maya con la tecnología agroecológica de

vanguardia. El café es un arábica cultivado en altitud bajo las sombras de grandes

árboles por las familias de la cooperativa en armonía con la gran diversidad de

flora y fauna de las selvas del trópico húmedo y de los bosques mesófilos. El

cultivo del café implica una atención muy grande de las familias campesinas que

se dedican a evitar la erosión, fertilizar la tierra y a combatir las plagas sin el uso

de dañinos productos químicos.


Así desde su creación, la cooperativa trato de adaptarse e innovar para mejorar

las condiciones de vida de sus socios y ofrecer productos de calidad en el

mercado. Pasó de la producción a la venta directa en 16 años a través de las

cafeterías La Selva Café, abriendo en 1995 su primer establecimiento en el centro

histórico de Coyoacán en la ciudad de México.

Es así como se inició una relación directa entre productores y consumidores.

Encontrando un cierto éxito, la cooperativa decidió desarrollar una cadena de

cafeterías con un posicionamiento que trata de reunir familias de productores y

consumidores conscientes.

Actualmente la organización cuenta con más de 30 años de experiencia en la

producción de café verde y más de dos décadas en la torrefacción y venta de café

en tasa. Así, la labor continua de todos los colaboradores de la cooperativa

permitió acceder a los más exigentes mercados de Europa y Norteamérica y

ofrecer directamente nuestro café en tasa en 10 cafeterías (9 en México y una en

Barcelona, España)

Nuestra Misión

Aplicando el principio, "Piensa globalmente y actúa localmente." La Selva

Café lucha por medio del mejoramiento de los cultivos, la inserción directa al

mercado, y la reinversión productiva, para mejorar las condiciones de vida de los

productores, distribuir directamente un café gourmet de excelencia y cuidar el

ambiente para las próximas generaciones. Así, la segunda generación de

productores domina los conceptos de cultura orgánica y se aplica diario a cuidar

los cafetales y la biodiversidad para desarrollar los preciosos aromas que hicieron

la fama de su café.

Nuestra Visión


Construir una organización productiva y comercial solida con productos de

alta calidad y participar en el mercado, siempre generando el bienestar de las

familias productoras

Nuestro Café

Una cultura de la calidad:

Desde 1979, los productores de La Selva Café están en un proceso

continuo de mejoramiento de la calidad del café. A partir de 1992, la totalidad del

café arábica producido por la Unión de Ejidos de la Selva en las regiones Selva,

Altos y Sierra Madre de Chiapas, es 100% orgánico. Hoy el Sistema de Control

Interno permite seguir metódicamente este proceso introduciendo nuevas técnicas

agroecológicas desde el vivero de café, la cosecha a mano hasta la entrega del

café pergamino (café verde seco).

Torrefacción:

La torrefacción es también un factor determinante de calidad. Primero, la

trazabilidad permite una selección precisa del café según su destino final. La

torrefacción del café es un proceso en el cual intervienen mecanismos de

transferencia de calor y de masa simultáneamente. Depende del tiempo y la

temperatura, donde se inducen los cambios en el café verde produciendo una

serie de cambios físicos y químicos los compuestos que originan el aroma

característico, sabor y cuerpo del café. Al final del proceso de torrefacción, el

control de calidad se maneja principalmente por medio de la catación. De nuevo,

el factor humano es crucial para detectar las diferencias de fragancia, aroma,

acidez, amargo, cuerpo, sabor residual, impresión global, etc.

Café gourmet:

Un café gourmet es un producto vivo, es decir que evoluciona y varía según el

tratamiento que uno le da. Producto delicado y sutil, el arábica de altura de La


Selva Café merece un cuidado especial para obtener una taza de calidad. Como

último escalón de la cadena de valor, el barista tiene la responsabilidad del

manejo del café y el placer de la extracción para ofrecer un auténtico café

gourmet.

El Mercado del Café en México

Los mexicanos beben cada vez más café, al igual que se interesan en

diferentes formas del aromático. El consumo doméstico4 ha aumentado desde el

año 2005 de un 24% al 27% en 2010 cifras otorgadas por SIDO; las ventas de

café se dividen entre tres canales: Retail, Instucional y Food service. El canal

Retail es el predominante: El café soluble; Food service: Las nuevas cafeterías,

es mucho más dinámico mientras que el Institucional: Café proveído en lugares

de trabajo, está perdiendo total importancia.

Los 2 principales modelos de la cadena de distribución a nivel nacional están

constituidos por un gran intermediario que vende a distribuidores o

comercializadores, o una organización con sus propios canales de distribución.

Un tercer modelo, no tan frecuente, de la cadena de distribución, es utilizado por

comercializadores que se saltan a los intermediarios.

La producción de café en México se concentra en 5 regiones: Chiapas, Veracruz,

Oaxaca, Puebla y Guerrero en orden de producción de café cereza al año 2011.

La tendencia nacional ha sido a la baja en los últimos años, pero las proyecciones

para los próximos años señalan tendencias positivas, ya visibles actualmente,

como en la región de Veracruz cuál lidera los cambios en producción. El aumento

en la demanda de café y las mejores circunstancias en las regiones podrían llevar

al crecimiento de la producción nacional. “Los adolescentes y jóvenes toman más

café que antes.” – SIDDO5

4 Consumo de grano de café molido, en millones de sacos de 60kg de café verde. 5 SIDO: Sistema de Información Digital para el Desarrollo de la Oferta del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos.


Relaciones del mercado del café en México: Asociación Mexicana de la

Cadena Productiva del Café (AMECAFÉ) y Euromonitor México

FIG. 1: Consumo total en diferentes medios de distribución del café. Euromonitor 2011

FIG. 2 (Abajo): Consumo en medios Food service (Cafeterías). Euromonitor 2011


FIG. 3: Participación en plaza tipos de café. Euromonitor 2011

FIG 4: Tendencias de precio al consumidor. Euromonitor 2011


Tendencias en el consumo de café en México

Surgimiento de cafeterías y tostadores locales:

Es común ver cada vez más lugares donde se puede tomar café en nuevas

variedades y formas eso está provocando un cambio en las costumbres y gustos

de los mexicanos.

Los Adolescentes y Jóvenes toman más café que antes:

La entrada al mercado de nuevas cafeterías en los últimos diez años ha

revolucionado el consumo de café, atrayendo a la población más joven, sobre todo

los de clase media y alta (C+, B), de edades promedios al año 2011 que oscilan

ampliamente entre 18 a 30 que antes no solían consumir café del tipo gourmet.

Diferentes formas de tomar el aromático, han sido las preferidas por los jóvenes,

ya sea tipo frappé, acompañado de un licor o caliente. El café ha sido acogido por

una nueva generación la cual parece explorar diferentes formas y gustos del

aromático, influyendo también en la consolidación del café como un producto

Premium a nivel mundial, gracias a la juventud que hoy en día representa la

comunidad barista.

Mejor Imagen del Café:

El mito sobre el daño del café a la salud ha desaparecido y reemplazado

por mayor información sobre sus atributos antioxidantes para la salud, mediante

campañas publicitarias y opiniones sustentadas en la medicina. El café ahora es

visto como un producto de status. La percepción del consumidor local ha

mejorado.

El café tiene el gran potencial de ser producto Premium:

El café ha tenido cierto éxito mundial con las marcas Premium, mientras

que el té ha sido más limitado (Lipton la única marca global). El té se considera un

producto básico en muchos mercados importantes, mientras que el café está

siendo introducido como un lujo asequible.


Precios presionan a los fabricantes:

Los precios de la cereza de café en 2011, llegaron al nivel más alto en 30

años. Un esfuerzo por resaltar la calidad del café a nivel mundial fue y sigue

siendo necesario para aliviar la carga de los aumentos de precios al por menor.

Amplia variación en preferencias regionales:

Siglos de tradición y diversos grados de penetración de mercado han dado

lugar a amplias diferencias de una región a otra en las preferencias del

consumidor de té y el café. Superar la preferencia por el té sigue siendo un

desafío e diferentes regiones.

Las cápsulas generarán mayor crecimiento para el café fresco (molido o tostado):

Aunque la popularidad de las cápsulas se concentra principalmente en

Norteamérica y Europa, los sistemas de cápsulas ya se introdujeron a nuestro país

y se volverán algo más comunes, se prevé que continúen ofreciendo la mejor

oportunidad para destacar los productos Premium.

La competencia de otros productos se intensifica:

Los principales comerciantes de té y refrescos ya han empezado a crear

alianzas para entrar al mercado del café. El ambiente competitivo se volverá más

concurrido debido a que categorías como el té, carbonatados y agua embotellada

ofrecen posibilidades de limitada “Premiunmización” estos jugadores ven el

mercado del café una oportunidad.


FIG. 5 y 7: Contexto Socio-económico a nivel nacional e internacional. AMECAFE 2012

Análisis de Mercado

Mercado y consumo del café en la Ciudad de México

El consumo en la ciudad de México, es el mayor entre la nueva tendencia

en persona jóvenes, cuando una generación anterior en su edad no consumían

café, el porcentaje de población joven en el país se ve completamente acaparada

por la urbe más grande: El D.F. cuenta con una población de 2, 257, 025.4

millones de jóvenes entre 15 a 29 años; forman parte de 112, 336, 538.0 de

población total a nivel Federal. (AMECAFE, 2012)


FIG. 6: Población joven total a nivel nacional y entidad federativa: D.F. INEGI 2013

FIG. 7: Dimensión Social y Económica. AMECAFE 2012

Mercado Meta

Las características y objetivos del

nicho de mercado son las siguientes:

Demográficas y geográficas:

Hombre y Mujeres.

Edad de 19 a 35 años.

Nivel Socioeconómico: C, C+

Perfil de estudios universitarios

y postgrado.

Residentes D.F y Área

Metropolitana.

Psicográficas:

Universitario y Profesionista.

Integrado a Redes Sociales.

Gusto por Sabores y Aromas.

Gusto por cine.

Gusto por Café en grano.

Gusto por lugares establecidos


Mercado que no compra:

Hombres y mujeres.

Estudiantes de nivel básico.

Edades menores a 18 años.

Población consumidora de café tipo Retail (Amas de casa) e Institucional

(Oficinistas).

Nivel Socioeconómico A y B.

Nivel Socioeconómico D.

Residentes fuera del D.F.

No gusta de Cine

Mezcla de Mercadotecnia

Plaza: La Selva Café - Cineteca Nacional Avenida México Coyoacán nº389 Local

D Cineteca Nacional, Colonia Xoco, México D.F.

Posicionamiento: Las cafeterías La Selva Café es un modelo económico

único en el mercado. Iniciativa de comunidades indígenas de Chiapas, los

productores ofrecen directamente al público su café gourmet certificado orgánico y

comercio justo al mejor precio. Desde 1995, disfrutar una tasa con nosotros es

participar con los productores a un desarrollo económico sustentable y a la lucha

contra el cambio climático.

Experiencia La Selva Café: Cada vez que entra una persona en una de nuestras

cafeterías, tratamos de ofrecer la mejor atención para que se siente a gusto. Para

acompañar el café gourmet en su tasa de cerámica artesanal, seleccionamos

proveedores locales con el fin de ofrecer productos frescos de calidad. Lejos de

las cadenas con un modelo estandarizado y comercial, el cautivador ambiente de

nuestras cafeterías busca reinventar la atmosfera de las primeras cafeterías,

lugares de dialogo social y tolerancia.


Análisis de claves de éxito:

Plaza

Los resultados arrojados por las fases de investigación cualitativa, dentro del rubro

de plaza se consideraron los siguientes aspectos:

FIG.8: Realización propia. Ver anexos.

Arrojando los siguientes resultados de 120 encuestas levantadas sobre factores y

claves de éxito

FIG.9: Realización propia.

La atmosfera es el factor primordial para el sector fast food, ya que es una

extensión de la marca a la experiencia de compra, el diseño, los materiales, la

iluminación y específicamente el olor, son características básicas para una buena


cafetería en opinión del mercado 32%; es la experiencia de compra la que

mantiene un sentido de apropiación de la marca al consumidor, en segundo

término el servicio al cliente representa un factor determinante para un buena

cafetería. En últimos términos, pero no menos importantes, se encuentra la

higiene con 19%, las amenidades como conexión Internet, Televisión por Cable,

música, mobiliario auxiliar es un factor interesante representado un 13% de la

preferencia en el consumidor como parte de esta nueva generación conectada a

redes sociales, siendo no menos representativa con un 14% la experiencia de la

elaboración del café, más en cafés de categoría gourmet.

Productos

Los productos y servicios ofrecidos por la cafetería La Selva, transmiten

calidad e innovación, al contar con diferentes certificaciones tanto en materia

prima como en procesos.

Ecoselva: La cafetería La Selva: Cineteca Nacional, ofrece productos y servicios,

productos de calidad desde los productores como:

Granos de arábica de la más alta calidad son elegidos rigurosamente y enviados a

descafeinar para crear nuestro café Ecoselva. Se elimina la cafeína mediante

proceso llamado: Swiss Water, método 100% natural reconocido mundialmente.

El único descafeinado ecológico que conserva el original sabor del buen café.

Presentación: 1Kg / Caja de 5Kg. Precio: Mxn $245.00

Lacandona Express: Café seleccionado y preparado especialmente para

preparar un cremoso café express clásico al estilo italiano. Granos de arábica que

dan como resultado una bebida privilegiada.

Presentación: 1Kg / Caja de 5Kg Precio: Mxn $195.00

Mezcla de la Casa: Exclusiva combinación de finos granos de café arábica en

distintos tostados, lo que asegura un supremo sabor, acidez, cuerpo y aroma.

Con Mezcla de la Casa servimos los cafés en taza en nuestros establecimientos,

mezcla que nos ha dado prestigio como La Selva Café.


Presentación: 1Kg / Caja de 5Kg Precio: Mxn$199.00

Servicios

Entre los servicios que ofrece La Selva Café: Cineteca Nacional, se encuentran:

Cafés y Bebidas:

1. Café en Taza.

2. Café con Licor.

3. Cappuccino.

4. Vino.

5. Té.

6. Chocolate.

7. De la fuente y Esquimos.

Delí:

1. Baguettes, Bagels, Chapatas,

Croissant, Empanadas y Molletes.

2. Ensaladas.

3. Tamales Chiapanecos.

4. Golosinas.

5. Repostería.


Producto

Los resultados arrojados por las fases de investigación cualitativa, dentro del rubro

de producto se consideraron los siguientes aspectos:

FIG.10: Realización propia. Ver anexos


claves de éxito:



Siendo el sabor el factor preponderante en el café a su característico

amargor representa un 36% en la preferencia del consumidor al buscar consumir

café, es el aroma la representación en un 24% como factor de gusto, mientras

que la calidad cual es el factor determinante entre el retail y fast food, ya que

calidad implica en sí mismo sabor y aroma representa un 18% siendo la mejor

representación del nicho que conoce características de un buen café, dentro de la

gran oferta de café estandarizado. Mientras que un 11% prefiere una

característica derivada en el café como la temperatura o el tostado del grano.

Precio

*Todos los precios son en moneda nacional.

Los precios y costos de los productos La Selva Café: Cineteca Nacional se

encuentran entre los siguientes rangos:

Café en Grano:

Presentación de 1 kg.

Eco Selva = $245

Lacandona Express =$195

Mezcla de la casa =$199


Café en Taza: Americano, Express, Cortado, Express Doble, Cortado Doble,

Americano Moka, Café Au Lait, Café de Olla y Café Vienes.

Rango: $18 - $25

Café con licor:

Express Licor = $30

Especial La Selva = $40

Café Irlandés = $50

Capuccino:

Capuccino, Capuccino Sabor, Capuccino Licor Coco, Capuccino Licor Café,

Capuccino La Selva.

Rango: $26 - $38

Vino:

Botella = $180

Botellín = $75

Té:

Té = $22

Infusión = $28

Chocolate y Fuente Sodas: Chocolate frio y caliente, Esquimos, Refrescos, Agua

embotellada, Vaso de Leche, Limonada/Naranjada, Juguelado.

Rango: $15 - $33.50

Productos Delí: Baguette, Bagel, Chapatas, Ensaladas, Tamales Chiapanecos,

Golosinas y Repostería

Rango: $18 -$70

La Selva Café: Cineteca Nacional. Cuenta con una plantilla de 8 empleados.



Precio

Los resultados arrojados por las fases de investigación cualitativa, dentro del

rubro de precio se consideraron los siguientes aspectos.


Al igual arrojando los siguientes resultados de 120 encuestas levantadas sobre

factores y claves de éxito:


El pago en efectivo sigue siendo lo más común para el consumidor, siendo

lo más fácil y rápido para obtener insumos, en la preferencia del nicho que

consume café en fast food representa un 43% preponderante en el uso de

efectivo, mientras que un 32% prefiere hacerlo con pagos bancarios ya sea débito


o crédito, el 9% representa pagos digitales como pagos por smartphones siendo

una opción más interesante a los ya conocidos tarjetas de cliente frecuente o

pagos por paquetes.

Promoción

La promoción de La Selva Café: Cineteca Nacional, se ha hecho a través de

medios TTL (Through The Line) como su página de la red social Facebook:

www.facebook.com/CafeLaSelvaCinetecaNacional

También se hace promoción en POP, punto de venta, en paquetes:

“Paquete cappuccino o americano con pastel o acompañamiento.”


Promoción

Los resultados arrojados por las fases de investigación cualitativa, dentro del

rubro de promoción se consideraron los siguientes aspectos:



claves de éxito:

http://www.facebook.com/CafeLaSelvaCinetecaNacional


FIG.15: Realizacion propia.

Como promoción de mayor interés se encuentra el refill con un 28% de

interés en el consumidor de café, siendo con una preferencia de 21% las

promociones en paquetes, café con algún acompañamiento, después se

encuentra con un 19% el interés del uso de redes sociales y la acción de check in,

la cual indica una asistencia al lugar indicado. Con 17% se encuentra la

promoción con tarjetas frecuentes y sus recompensas, y por último el gusto por

canjear cupones promocionales.

Promoción


Competencias

Directa: Food service

Las competencias directas e indirectas dentro de

los servicios de café en Fast Food (Cafeterías y

Restaurantes) y Retail (Autoservicios) son:

Finca Santa Veracruz ® es una empresa mexicana,

que desde 1996 tuesta café Mexicano, ha promovido

alianzas con pequeños y medianos productores que

siembran bajo la sombra en las diferentes zonas

cafetaleras del país; principalmente en Veracruz. Es un

modelo de cafetería restaurante.

Planta: 15 empleados.

Productos:

Molido americano.

Molido Express.

Café en Grano.

Servicio de comida a la carta.

Indirecta: Food service

STRABUCKS Coffee ® es una cadena internacional de

café fundada en la ciudad de Seattle, Washington. Es la

compañía de café más grande del mundo, 2 con

aproximadamente 17.800 locales en 49 países. Starbucks

vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas,

además de bocadillos y algunos otros productos tales como

tazas y granos de café. También ofrece libros, CD de

música, y películas.

FIG. 16: Finca Santa

Veracruz.

FIG.17: Starbucks.


Café El Jarocho ® tiene su origen en el año de 1953 como un

pequeño negocio de semillas, café, maíz, licor y frutas;

ubicado originalmente en la calle de Aguayo número 7 muy

cerca del antiguo mercado, fundado por el matrimonio

formado por el señor Gil Romero, oriundo del estado de

Veracruz.

Indirecta: Retail service

OXXO ® es parte del Grupo FEMSA, empresa creada por

mexicanos, cuyo origen se remonta a 1890. FEMSA es una

empresa líder que participa en la industria de bebidas, a

través de Coca-Cola FEMSA, Andatti es el producto en el

mercado de café en la categoría retail a través de OXXO.

7-Eleven® México fue fundado en 1976 en Monterrey, N.L., con

la asociación de Grupo Iconn y 7-Eleven Inc. En donde se

conjuntaron la experiencia comercial de Grupo Iconn y el

liderazgo mundial en tiendas de conveniencia de 7-Eleven®.

Café Select está elaborado con granos de café prima lavado

de la mejor calidad, con una mezcla exclusiva de 7-Eleven.

Las ganancias del segmento retail, superan por mucho a las de fast food, ya que

captan a la mayoría del mercado no segmentado.

FIG.18: Café El

Jarocho.

FIG. 19: OXXO,

Andatti café.

FIG.20: Seven

Eleven, Café

Select.


Análisis SWOT

Proviene de las siglas en inglés SWOT (Strengths-Fortalezas, Weaknesses-

Debilidades, Opportunities-Oportunidades y Threats-Amenzas). Es una

herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización,

empresa o proyecto, y planificar estrategias a futuro. El objetivo del análisis SWOT

es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis actual para

generar estrategias a emplear por la misma empresa que más convenga en

función de sus características propias y más importantes de las del mercado en

que se analiza y desarrolla.

Análisis SWOT: Cafetería La Selva Café


Prueba de ácido Ventaja Competitiva.

El concepto de ventaja competitiva se refiere a cualquier característica de la

empresa que la diferencia de otras y la coloca en una posición relativamente

superior para competir. Por tanto, una empresa tiene una ventaja competitiva

frente a otra cuando posee ciertas características que no tiene la otra o que ésta

las tiene a niveles inferiores. Da igual, por lo tanto que sea a nivel nacional o

internacional.

U=Única S=Superior I=Importante C=Comunicativa A=Accesible R=Rentable

DC=Difícil de Copiar


FIG. 21: Certificaciones en productos.6

6 Fairtrade: El comercio justo es un enfoque alternativo al comercio convencional basado en la cooperación entre los productores y los comerciantes, las empresas y los consumidores. Naturland: Naturland promueve la agricultura orgánica en todo el mundo. Con más de 53.000 productores asociados, es una de las mayores asociaciones de agricultura orgánica. OCIA: OCIA Internacional es uno de los líderes más grandes y de mayor confianza, organización de las más antiguas del mundo en la industria de la certificación orgánica. Sin fines de lucro y de propiedad de sus miembros, la organización agrícola, OCIA se dedica a proporcionar la más alta calidad de servicios de certificación orgánica y el acceso a mercados de productos orgánicos a nivel mundial.

En el análisis de la prueba de ácido, se encontró que se tiene

una ventaja competitiva en el mercado de café en el área de

Food Service:

Buena calidad de café. Se cuenta con certificaciones:

Sabor, Aroma y producción.

La certificación de La Selva Café en sus productos, ayudan a

mejorar la percepción del café como un producto Premium, al

igual aumenta la percepción de una marca interesada en un

producto gourmet de mayor calidad que es llevado directo al

consumidor.


Capítulo 3

Estrategias comunicativas

Hoy en día la estrategia publicitaria se caracteriza por ofrecer una amplia

gama de posibilidades que pareciera ser infinita ante la visión del consumidor,

desde productos, servicios y ocio. Es precisamente este extraordinario nivel de

opciones que ha propiciado un cambio en la visión y acción de consumo,

nuestra sociedad ha modificado e incorporado nuevos comportamientos

cotidianos, consumir, se ha convertido en uno de los más importantes ya que

permite al individuo identificarse, relacionarse e integrarse a un grupo social

basado en una economía que depende de la relación producción – consumo.

Sin embargo, este comportamiento anclado a nuestra cotidianeidad ha tomado

un rol de tal importancia, dentro del cual el consumidor ya no se ve

influenciado en la mayor parte del tiempo, dado al hecho de que las estrategias

implementadas son ya conocidas por él y no resultan ni eficientes, ni eficaces.

Al observar comportamientos específicos en los diferentes facetas que hay en la

sociedad, notaremos que hemos adoptado una respuesta sistemática como

consumidores a la publicidad que nos lleva a ignorar el impacto publicitario, pero

a un mismo nivel incita a seguir retroalimentando metódicamente la relación

entre producción y consumo excesivos que vivimos actualmente.

La Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) nos ofrece una definición en su

diccionario especializado de mercadotecnia, sobre la estrategia comercial, esta

se entiende como una consideración de alternativas de decisiones actuales a la

luz de sus probables consecuencias en el tiempo. La práctica de la planificación

estratégica incorpora cuatro características distintivas: 1) Una orientación externa;

2) un proceso para la formulación de estrategias; 3) métodos para el análisis de

situaciones estratégicas y alternativas; y 4) un compromiso de acción. (Diccionario

americano de mercadotecnia, 1995).

Los cambios que requieren las empresas que además de significativos ayuden a

esta sociedad comercial a trascender las barreras geográficas, culturales,


ideológicas, entre otras se encuentran en el contexto actual y en un mundo

digital cada día más personalizado. Es por ello que hoy, las empresas que deseen

seguir presentes en el mercado, deben primero estarlo en la mente de sus

públicos, por lo que cuestiones como la imagen/percepción debieran convertirse

en la piedra angular sobre la que las acciones de la empresa deban realizarse.

La mayoría de las empresas que quieren incursionar en el mundo digital buscan

además de desarrollarse en otros medios, eliminar barreras comunicacionales que

les otorgue fortalezas y las haga más competitivas. Esto indudablemente

repercute en sus formas de comunicación e interacción; por lo que fortalecerse a

través de diferentes ámbitos es un proceso que requiere a la par, cambios en su

proceso comunicacional.

¿Qué puede hacer la empresa para estar presente en todos sus públicos y lograr

que sea competitiva tanto en el mundo empresarial real como en el mundo digital?

Un programa que organiza y planifica actividades generales de venta de la

empresa y los integra con los demás elementos de la estrategia de mercado de la

empresa. A esto se le llama programa estratégico de ventas o estrategias

comerciales, deben tener en cuenta los factores ambientales que enfrenta la

empresa. La comunicación estratégica aparece como respuesta ante tal

cuestionamiento, especialmente al considerar que no todas las empresas han

entrado al mundo digital y por lo tanto necesitan saber cómo incursionar de

manera correcta para captar nuevos públicos sin descuidar al que ya tienen

cautivo. (Cisneros Martínez, 2012: 2-5)

La eficacia de la comunicación dependerá del grado de comprensión entre las

personas que se están comunicando, por lo que la interpretación de los mensajes

estará relacionada con los referentes culturales que cada miembro del proceso

comunicativo tenga, pudiendo estos coincidir o no. He aquí la importancia de la

comunicación estratégica: qué información puede resultar de utilidad para cautivar

a un posible público y sobre todo, cómo presentar esa información de manera que

resulte atractiva, siempre recordando que debe existir coherencia entre lo que se

dice, lo que se es y lo que se pretende ser.


El uso de la comunicación estratégica mantiene un sentido claro, tanto para el

reconocimiento de la realidad contextual de la empresa y el entendimiento de la

investigación de mercado puesta en acción, por ende la gestión de la

comunicación mediante la creación de estrategias comerciales nos permita crear

un lazo (Branding) entre las diferentes personas que conforman a la empresa; la

empresa y sus clientes que compran sus productos y servicios. (Healy, 2009: 6-10)

Propuestas de estrategia comercial

Objetivos:

1. Recuperar la inversión de la remodelación de la plaza. Aumentar las ventas con

respecto al año anterior ya que se mantuvo cerrado por remodelación.

2. Promover la calidad del producto; generar una cafeticultura.

3. Crear una atmosfera de identidad generando experiencia de compra a través de

amenidades.

4. Generar promoción en medios TTL y en Punto de Venta.

5. Tener opción de Pago en Tarjeta Bancaria.

6. Generar un sistema de Cliente Frecuente.

7. Aprovechar la oportunidad en pagos digitales.

Estrategias:

1. Recuperar la inversión de la remodelación de la plaza.

A través de promoción y aumento de ventas. Aprovechando la nueva

infraestructura de la plaza, comunicarla través de Redes Sociales, es un

gran aliciente para la visita las nuevas instalaciones.

2. Promover la calidad del producto, generar una cafeticultura.

Comunicando la ventaja competitiva a través de Redes Sociales y en Punto

de Venta, generando una estrategia comunicativa y publicitaria, en medios

BTL, sobre las características, mercado y consumo de café; el objetivo dar


a conocer al consumidor retail (60% consumidores), el conocimiento de un

mercado Premium del café.

Coste Aproximado: $7,000.00 MN.

3. Crear una atmósfera de identidad, generando experiencia de compra a través

de amenidades.

Mediante la implementación de mobiliario auxiliar (Percheros, mesas) y

servicios de consumo como Internet de alta velocidad, música ambiental

hasta la implementación de pantallas (Inversión en infraestructura y

electrónica).

Generar una atmosfera de identidad mediante olores e iluminación, los

olores deben ir acorde al giro, cafetería –café, es así que se puede

implementar uso de aromatizantes automatizados.

Reforzar el diseño interior con logos de identidad de marca.


4. Generar promoción en medios TTL y en Punto de Venta.

Hacer uso efectivo de redes sociales, así abrir cuentas en medios TTL

como Twitter, Foursquare y Groupon. Generando promociones en medios

digitales en el uso de dispositivos móviles.

Diseñar y generar promoción POP para comunicar las promociones

vigentes al consumidor que no usa o no está acostumbrado a la promoción

digital.

Dar a conocer a través de TTL; Servicios plus (Amenidades) y Sistema de

Clientes Frecuentes.


5. Tener Pago en Tarjeta Bancaria.

Obtener una terminal de cobro en tarjetas bancarias.


Coste Aproximado: Varia con cada Banco costos y comisiones, ej: HSBC $0.00

en renta y tramite.

6. Generar un sistema de Cliente Frecuente.

Diseñar y producir tarjetas de cliente frecuente, apelar al uso de la plaza

que alberga La Selva Café, La Cineteca Nacional. Generando así mayor

empatía con los usuarios frecuentes a la cineteca.

Generar una base de datos.


7. Aprovechar la oportunidad en pagos digitales.

Afiliarse a FIMPE* para entrar a la base de datos de empresas con cobros

digitales mediante dispositivos móviles. Obtener filiación para recibir pagos

mediante dispositivos móviles de las tres compañías: Telcel, Movistar y

Iusacell.

Implementar aplicaciones de pago como Google Wallet.


Costo aproximado Total de estrategias comerciales: $33,360.00 MN.


Conclusiones

Hemos obtenido una breve vista a la historia que ha acompañado al

desarrollo de la dirección de arte publicitario, cómo se ha ido manifestando la

evolución de esta figura profesional conocida como director de arte; cómo un

realizador de conceptos y de imágenes se integra desde el inicio del proceso

creativo y en su parte final decide la comunicación visual que intervendrá: la

estructuración, tipografías, imágenes, materiales, cromas, entre otros elementos.

Gracias a sus conocimientos en arte, será la persona más adecuada para buscar

soluciones a problemas técnicos y conceptuales, por lo tanto, otorgar la máxima

fidelidad a la creatividad inicial, sin perder el objetivo principal, la venta. A menudo

son necesarios otros "lenguajes" para lograr transmitir el concepto o idea de lo que

se pretende ofrecer.

La comunicación visual inevitablemente es una parte inherente de la dirección de

arte, a través de esta relación se han creado múltiples puentes uno cercano es

con el marketing; la cual ha conferido al director de arte una personalidad más

inquisitiva, gracias a que radica en una zona de interrelación creativa en buen

balance, logrando así converger en un objetivo principal, la comercialización, la

dirección de arte contribuye a la visión de la mercadotecnia, es decir, la de

entender al consumidor en facetas mucho más amplias y a su vez específicas,

únicas, las que determinan su consumo, en otras palabras, el director de arte y

el mercadólogo se interesan en: los ¿por qué? Sustentando así sus ¿cómo?

Aspecto que rara vez se menciona es el carácter integrador que debe ejercer el

director de arte es el de un vértice interdepartamental, como lo son: El de

redacción, marketing, publicidad, preprensa y diseño; el director de arte necesita

establecer relaciones óptimas con todos estos interlocutores. Al igual que observar

que entre sí éstos tengan una relación lo más cordial posible, comunicativamente

al menos, ya que una empresa está conformada por engranajes, y no una simple

cadena de etapas sucesivas. Una empresa que funciona bien marcha como un

reloj inteligente. Y el director de arte debe saber detectar errores de comunicación

susceptibles a llevar a retrasos o a deficiencias en la calidad. (Roca, 1998: 2-6)


Hoy en día la mercadotecnia ha distinguido los nuevos medios y lenguajes para

poder establecer así relaciones innovadoras y perdurables con sus clientes, pero

principalmente obtener nuevos consumidores. Existen variadas formas tangibles

de la interrelación de la dirección de arte y mercadotecnia una que ha destacado

fielmente a nivel global es el conocido como: Marketing BTL7 (Below The Line), y

entre ellos una aplicación distinguida llamada marketing de guerrilla o “Street

marketing”.

El marketing BTL es una forma que, a día de hoy, ha demostrado ser mucho más

adaptable, dinámica y eficiente que el marketing tradicional, en otras palabras, de

bajo coste y con una base en la creatividad. Las técnicas que engloban esta

disciplina se centran en encontrar un nicho de mercado con las características

particulares que se buscan, y a partir de ahí, optimizar los productos y servicios de

la empresa con el objetivo de fidelizar al público. En cambio, las estrategias de

marketing tradicional se dirigen a un público más amplio y que transmiten, en

ocasiones, mensajes unidireccionales. (Puerto J. C., 2009: 7-11)

El Street Marketing, marketing de calle o de guerrilla, es una acción comunicativa

del ámbito BTL. Donde se ha logrado integrar al contexto urbano como lienzo

integrador a un impacto visual de carga muy creativa, rápida y detonante del

interés del consumidor, generalmente se usa para generar Branding. Su éxito

radica en que ha logrado fusionarse con el paisaje urbano, es así que puede ver

la labor tangible de un director de arte publicitario y su implicación como elemento

de trabajo a otras áreas que hoy en día suponen un estrato llamado

comunicación comercial. (Belic & Emelie Jönsson, 2012: 6-10)

La rama profesional de la dirección de arte en nuestro país se encuentra

presente, en múltiples áreas, y como se mencionó anteriormente la publicitaria y

cinematográfica son áreas en aumento, la inclusión y participación de un director

7 El Below the Line, BTL (acrónimo de las iniciales en inglés) es una herramienta de mercadotecnia que debido a las necesidades del mercado ha cobrado auge, ya que la innovación y creatividad son algunos de sus pilares principales, su objetivo sigue siendo el mismo: llegar al consumidor meta, pero a través de una forma original y que al final creé una experiencia con la marca (branding experience). Lo que persigue el BTL es llegar con mensajes más personalizados al receptor de los mismos. El objetivo principal es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios tradicionales.


de arte en proyectos creativos y de finalidad comercial nos acercará más a la

seguridad de obtener resultados con calidad, al igual desde la interrelación y

sinergia comunicativa del equipo hasta la consolidación de los objetivos

comerciales.

Todo esto nos debe de servir para vincular todo el constructo de información que

va más allá de lo visual como: Los sentimientos, las sensaciones, los cromas, la

figuración, la música, las percepciones, las necesidades, lo económico y los

gustos... Son varios fragmentos de expresión de una misma idea, la cual

destacará los rasgos más significativos en el proceso comunicativo, son los

significados conceptuales de las palabras que se les otorgan. Pero estos

significados lingüísticos hoy no bastan, hay que hallar su equivalencia en esos

otros "idiomas" reservados solo para el conocimiento más íntimo del humano.

(Arnheim, 2006: 459-466)

Las palabras que se oyen, las imágenes que se le someten, han de traducirse en

el puro saber que sólo podrá mostrarse al plasmarlo en las formas físicas del

propio diseño final, que define en él, el problema inicial y a su vez la solución que

el director de arte dará un uso y será finalmente, su aportación más personal al

resultado comunicativo.


Anexos

Encuesta de primera fase – Factores de Éxito


Encuesta de segunda fase – Claves de Éxito


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