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MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING

Y CONTENIDOS DIGITALES

TRABAJO FIN DE MÁSTER:

“OPORTUNIDADES PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN TELEVISIÓN: T-COMMERCE, M-COMMERCE Y WEB SOCIAL”

Miguel Ángel Expósito Martín

Diciembre de 2013

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

ÍNDICE

CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN

1.1 Objetivos pág. 2

1.2 Metodología y análisis pág. 2

CAPÍTULO 2. VISIÓN GLOBAL Y CASOS DE ESTUDIO pág.3

2.1 El comercio electrónico y la televisión pág. 3

2.2 “T-commerce” ¿un mando para dominarlos a todos?

Casos de estudio. pág. 7

2.2.1 Delivery agent: Shoptv pág. 9

2.2.2 Alibaba: Wasu RainboW pág. 12

2.2.3 Paypal: Watch with eBay pág. 13

2.2.4 La guía electrónica de programación Rovi pág. 15

2.3 El consumidor multipantalla y el “m-commerce”.

Casos de estudio. pág. 16

2.3.1 Zeebox: “Content is King, Context is Queen” pág. 19

2.3.2 American Express y FOX pág. 22

2.3.3 eBay app, IntoNow” (Yahoo!) y Connect TV pág. 23

2.4 Web social y social tv: el comercio electrónico en la "Twittervisión" y

las experiencias en Facebook”. Casos de estudio. pág. 26

CAPÍTULO 3. UNA VISIÓN SOBRE EL MERCADO ESPAÑOL pág. 35

3.1. La televisión desconectada pág. 36

3.1.1 Addis, desarrolladores españoles de “t-commerce” pág. 39

3.1.2 El armario de la tele (EAT) pág. 40

3.1.3 Wuaki TV pág. 42

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

3.2 España: un país “m-commerce” y un escenario multipantalla

con televisión social pág. 42

3.3 Los expertos hablan: panorama actual y oportunidades. pág. 51

CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES pág. 68

CAPÍTULO 5. REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA pág. 70

CAPÍTULO 6. AGRADECIMIENTOS pág. 77

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CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN

El presente trabajo analiza el comercio electrónico en relación a la televisión. Y lo hace

considerando una triple perspectiva sobre la compraventa digital: con una televisión conectada

a Internet o “Smart TV” (“t-commerce” o “television-commerce”)*, a través de un dispositivo

móvil, Smartphone o tablet (“m-commerce”), y por último, desde diferentes canales y

plataformas relacionadas con la denominada web social, como Facebook o Twitter y su

relación con la televisión social (“social tv”).

En este estudio he hallado puntos de colaboración entre el comercio electrónico, la televisión y

la Red. Y es que Internet ha entrado para quedarse en el “prime time” de la televisión

ampliando su pantalla, amplificando la conversación de los espectadores sobre el contenido y

extendiendo las prestaciones interactivas. A su vez, la televisión proporciona una difusión a los

proyectos de comercio electrónico y un alcance difícil de igualar por ningún otro medio.

Y eso que hubo quienes pensaron que Internet acabaría con ella. No, por ahora. Internet está

transformando la producción, distribución y el consumo televisivo. Ya lo hizo antes con otras

industrias, y esto supone, que en este momento de cambio, los profesionales del comercio

electrónico, el contenido, el marketing o la publicidad digital, por citar algunos ejemplos, se

encuentren explorando nuevas oportunidades en el binomio Internet- televisión. Algunas de las

más interesantes están relacionadas con los nuevos modelos de consumo multipantalla, bajo

demanda de contenidos o la compra por impulso.

Mi motivación es conseguir que este análisis tenga vocación de continuidad, no es un objeto de

estudio idóneo para fotografías estáticas.

A continuación, presento un acercamiento a este tema analizando casos de estudio. Verá que

los más significativos pertenecen al mercado estadounidense, sin duda el más avanzado en

este sector, pero al mismo tiempo, he pensado también que sería muy interesante dibujar el

mercado español a través de los datos y la opinión de sus expertos.

* Algunos profesionales, sobre todo en EEUU, utilizan el término “t-commerce” para referise al comercio electrónico cuyo proceso

se desarrolla en un dispositivo táctil, en una tableta o incluso hay quien habla del “twitter-commerce”. Este estudio sigue la acepción

más extendida en la industria y refrendada por los profesionales que consideran el “t-commerce” como el comercio electrónico que

se realiza través de un televisor.

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1.1 OBJETIVOS

Analizar la relación entre el comercio electrónico y la televisión.

Conocer las posibilidades de la televisión conectada, de los dispositivos móviles y de los

servicios de la web social en este entorno.

Identificar las soluciones más relevantes que se están utilizando en el mercado global a

través de casos de estudio.

Conocer la percepción que tienen los profesionales españoles sobre las oportunidades

que ofrece la televisión para el comercio electrónico.

1.2 METODOLOGÍA Y ANÁLISIS

En la realización del presente estudio, he contemplado tres fases.

Una primera fase de recopilación informativa de recursos. En ella, se ha realizado una

investigación cualitativa online con el objetivo de identificar fuentes de datos, casos de

estudio, soluciones y expertos en el tema.

En una segunda fase, se ha producido el análisis del contenido. En el mismo, se

agrupan las soluciones, proyectos y casos de estudio analizados en tres grandes

grupos: “t-commerce” (comercio en televisión), “m-commerce” (comercio móvil) y web

social (social tv).

Una tercera fase se centra en el mercado español. Por un lado, he entrevistado a

expertos en las diferentes facetas relacionadas con el objeto de estudio: responsables

de negocio interactivo de cadenas de televisión, expertos en comercio electrónico,

creadores de contenidos, profesionales de la comunicación digital, como la publicidad y

la web social, investigadores, etcétera. Este análisis de campo se ha realizado mediante

la distribución por correo electrónico de un cuestionario con respuesta abierta en unos

casos, y entrevistas personales, en otros.

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CAPÍTULO 2 - VISIÓN GLOBAL Y CASOS DE ESTUDIO

2.1 EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA TELEVISIÓN

Las primeras páginas de Internet mostraban a sus pioneros usuarios un contenido textual,

apoyado por unas imágenes muy simples y con una presentación de información bastante

estática que permitía una interacción limitada al envío de formularios y correos electrónicos.

Las necesidades de intercambio de información y datos entre empresas, los servicios

electrónicos de banca y la transformación del modelo de negocio de empresas tradicionales al

mundo digital para alcanzar nuevos clientes y mercados, inició el desarrollo de un nuevo tipo de

sitio web en el que la finalidad principal es convertir la visita en venta.

El “e-commerce” o comercio electrónico es una tendencia global que ha ido llegando a los

mercados locales con diferente ritmo. Como ocurre a menudo con otros fenómenos en la

Sociedad del Conocimiento, encontramos una tecnología similar en prestaciones a nivel

mundial (métodos de pago, procesamientos logísticos, etcétera) que sin embargo se enfrenta a

mercados en diferentes grados de madurez: no es lo mismo hablar del norteamericano –con

una base “pre-Internet” en la que la venta a distancia siempre ha sido una buena opción para el

consumidor– que si observamos las propuestas de comercio electrónico en otros países con

menos tradición en la venta por catálogo.

Como verá en este análisis, estamos en una fase protagonizada por la popularización de los

dispositivos móviles, como las tabletas digitales, los smartphones y los contenidos para

ambos, bien procedan del entorno web o sean producciones dirigidas a ellos en forma de

aplicaciones (apps). Sin ir más lejos, España es líder en el índice de penetración de

smartphones en la Unión Europea. Una estandarización de la conexión a internet sin hilos, el

despliegue de las conexiones de banda ancha móviles y los métodos de pago globales, nos

sitúan en un momento especialmente interesante para las tiendas de comercio electrónico que

cuidan la experiencia de compra móvil. Desde los “escaparates virtuales” se mira con interés

ese ecosistema de movilidad que persigue un tipo de cliente que desea tener a su alcance la

compra dónde, cuándo y cómo quiere.

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En este panorama encontramos también en plena efervescencia a la web social. Tim O´Reilly

la denominó web “2.0”. Un ecosistema en el que el consumidor se vuelve “prosumidor” –en el

que los contenidos generados por los usuarios van al primer plano, en el comercio se

convierten en prescriptores influyentes, y en el que los grandes canales y medio sociales

(“social media”) como Facebook y Twitter ( o en otros países como Rusia-VKl)- se revelan como

los grandes canales de comunicación y opinión en la Red. El panorama se complementa con

sistemas de mensajería como Whatsapp, correo electrónico y servicios en la nube.

¿Y en televisión? En general, el estado del arte de la industria está marcado por el uso de los

sistemas de televisión digital –sea por cable, terrestre o satélite– y la entrada progresiva en el

mercado de consumo de la televisión conectada (TVC): Una TV conectada a Internet, bien

sea “ una Smart TV, un televisor con un ordenador, a través de un portátil, de una videoconsola,

de dispositivos Blue-Ray o de un Set Top Box, etc.”.

Daniel Rodrigo es Strategy Director - Havas Media Group Global (EEUU). Cuando acudo

en busca de su criterio profesional, me destaca que en Estados Unidos están detectando un

cambio en las audiencias de la pequeña pantalla. Su papel viene condicionado por el creciente

consumo de contenidos audiovisuales bajo demanda (voD).

Rodrigo destaca que “estamos asistiendo a fenómenos como el “Binge-viewing” (algo así como

un “atracón” de consumo de capítulos de series y programas por telespectadores que

devoran, por ejemplo, temporadas completas en sesiones maratonianas). El “Cord-cutter” es

como se conoce otro fenómeno que se da en perfiles de consumidores que no tienen tiempo de

ver el cable y ven los contenidos bajo demanda, por ejemplo en Netflix, y también está incluso

el que se conoce como “Cord-never”: jóvenes que no necesitan la televisión por cable, que ya

ni se plantean las emisiones lineales.”

Por otro lado, encontramos que los contenidos audiovisuales están enriquecidos con datos

complementarios tanto en el propio televisor como en otras pantallas. Es un contexto de

interacción que se define como “transmedia” y multipantalla.

En este ecosistema, resurge la exploración del potencial de la relación entre el comercio

electrónico y la televisión. Ya no sólo se trataría del esquema básico de difusión de un anuncio

durante la emisión de un contenido para que realicemos la compra del producto en una web

–fenómeno casi evolucionado del formato “teletienda” y la llamada de teléfono– si no de la

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compra, sobre todo de carácter impulsivo, a través del propio televisor o de algún dispositivo

móvil, y con las recomendaciones sociales de otros clientes, de amigos o de expertos, y un

contexto relevante para el espectador, como los argumentos fundamentales de venta.

¿No sería fantástico para un anunciante sólo entrar en el contenido que visionamos en la

televisión y también ofrecer la compra de su producto en ese mismo instante y con una

interacción mínima? La compra por impulso en su máxima expresión facilitada por anuncios

segmentados y sincronizados con los dispositivos del espectador, como un móvil o una tableta.

Para Enrique Nimo, Head of Business Development en Mobile World Capital, la televisión

tiene “un componente que no tiene internet y es que cuando decides dedicar un par de horas a

ver algo que has elegido es porque quieres desconectar (cosa que no haces tan

frecuentemente cuando estás online) por lo tanto, una publicidad segmentada podría causar

más impacto y podría ser más efectiva que los cientos de impactos que, segmentados o no, hoy

recibimos a través de internet. Enrique Nimo me recuerda cómo hace años se buscaban

canales alternativos a la televisión para impactar con el consumidor porque se hablaba de hasta

qué punto la publicidad era efectiva debido a la gran cantidad de impactos que recibíamos en

forma de anuncios y que nos impedían retener y asimilar. “Quizás internet se está convirtiendo

hoy en día, por la cantidad de impactos que recibe un usuario mientras navega, en lo que la

televisión era antes, y la televisión puede convertirse hoy (en relación a la efectividad de la

publicidad) en lo que internet fue hace 10 años.”

La movilidad es clave, pero entonces, el mando a distancia ¿es dentro de poco un gadget

retro? Objeto de disputas de salón desde su nacimiento, el mando es verdad que ha perdido

hoy parte de su atractivo para la franja de población más joven. Un segmento de público que

consume generalmente los contenidos audiovisuales en Internet, con un “timing” personalizado

y en dispositivos como tabletas, ordenadores y teléfonos inteligentes. Un público compuesto por

los nativos digitales (“millenials”), parte de la generación X y sobre todo de la generación Y.

Pues yo no veo la tele “casi” nunca”…Es una frase que he escuchado a menudo durante la

realización de este trabajo. La empresa Nielsen presentó un estudio en el que la televisión

convencional parece ya a estar fuera de juego, tanto que surgen los que denominan como

hogares ‘Zero-TV”. Sin embargo, a fecha de este análisis, y aunque está obviamente en

transformación, en mercados tan importantes como Estados Unidos y Reino Unido,

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encontramos datos contundentes que reafirman la importancia del consumo televisivo y su

cobertura.

Un espectador norteamericano ve la televisión como media unas 5 horas al día. Los europeos

consumen más televisión que nunca antes, con una media de 235 minutos, casi 4 horas al día,

según señala la Unión Europea de Radiodifusión (EBU, por sus siglas en inglés).

Concretamente en el Reino Unido, una persona ve una media de 4 horas diarias. Esto supone

media hora más de consumo que hace 10 años. Muy cerca de los británicos, los españoles

dedicamos una media de 4 horas y 6 minutos diarios a ver la televisión, según un informe

elaborado por Barlovento Comunicación con datos de Kantar Media. Otro tema es que la

televisión esté encendida y se esté prestando atención a ella...

Los datos nos dicen que Internet no hará desaparecer la televisión, al menos en un corto plazo.

Está transformando la experiencia del consumo del contenido audiovisual. Hay un cambio de

roles: la televisión sigue siendo un medio en el que más allá de la publicidad del anuncio

convencional, se dibujan oportunidades y modelos de negocio basados en un consumo de

dispositivos multifunción (y más que llegarán) como tabletas, smartphones, videoconsolas u

ordenadores. Son ahora también interfaces, segundas pantallas, que ofrecen por fin al

“telespectador”, las opciones interactivas tan anunciadas desde hace años. Puedo ampliar

información sobre lo que estoy viendo, compartirlo y además hablar sobre este contenido con

otras personas, e incluso comprar la camiseta que lleva el personaje de mi programa favorito…

y todo en el mismo instante en el que estoy viendo ese programa. ¡Voilá !

Por tanto, la televisión y el comercio electrónico tienen un camino que recorrer juntos y

contestar a preguntas como éstas: ¿Existen posibilidades para el comercio electrónico a través

del televisor? ¿Funciona la sinergia entre los contenidos de la televisión y el comercio

electrónico móvil? ¿Las redes sociales y la televisión social nos ayudan a vender? Planteadas

estas hipótesis analicemos el panorama actual con datos, casos prácticos y los movimientos de

importantes empresas en este mercado.

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2.2 “T-COMMERCE” ¿COMERCIO ELECTRÓNICO DESDE EL MANDO A DISTANCIA?

CASOS DE ESTUDIO.

Según un estudio de Parks Associates, a finales del año 2013, Estados Unidos tendrá un total

de 136 millones de hogares con televisión. 32 millones de estos hogares tendrán una Smart TV

o televisión conectada a Internet (23%), una tasa de cobertura que aumentaría, en el año 2017,

en el que la previsión es que un 53% del total de los hogares con TV tengan una Smart TV.

A nivel global, Digital TV Research, y tomando como base 40 países, predice que en el año

2018, habrá más de 759 millones de televisiones conectadas a Internet en todo el mundo.

Digital TV Research

Un tercio del total de las televisiones conectadas estarán en los Estados Unidos pero el informe

apunta que esta proporción descenderá hasta un 23,5% en el año 2018, en gran medida por el

crecimiento de China que pasará de un 6.6% (2013) a un 16.4% del total en 2018. Para Simon

Murray, Jefe de Análisis de Digital TV Research, la llegada de dispositivos como “Chromecast

(Google) o Now TV (Sky) están moviendo el mercado. Los fabricantes de televisiones

conectadas está reduciendo los precios como reacción a esta rivalidad creciente y la aparición

de la tercera generación de videoconsolas añadirá más competitividad el mercado”.

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En este entorno, existen soluciones que utilizando los recursos de la televisión conectada

proponen que el proceso de compra pueda ser realizado directamente a través del control

remoto de la televisión. Esta “nueva” modalidad de comercio electrónico es denominada

“T- Commerce”.

Sin embargo no es algo nuevo, desde finales de los años 90 hay experiencias de venta en

televisión interactiva y posteriormente hay muchos intentos en el mercado. Más recientes, en

2002, la cadena de televisión, ABC lanzó Shop the Soaps una iniciativa que permitía a los fans

entrar en la web de la cadena para comprar el modelo de pendientes que llevaba un personaje

de la serie "All My Children." En el año 2008, la empresa de decodificadores TiVo colaboró con

Amazon para permitir a los usuarios comprar desde su mando a distancia libros y novedades

presentadas en el popular programa de Oprah Winfrey.

Impulsada por las televisiones conectadas a Internet, el t-commerce vuelve a la carga. Según el

estudio de Parks Associates, el t-commerce supondrá en Estados Unidos un negocio de 8 mil

millones de dólares en 2015 y una mareante cifra de entre 30 y 40 mil milones de dólares en el

año 2020.

Algunas estrategias incluyen el uso de una banda interactiva que se desplaza en la parte

inferior de la pantalla de televisión, hay modelos que buscan el “clic” en un icono mientras se ve

un programa para llevar al espectador a una dirección web. Otras soluciones presentan a los

espectadores plataformas de “t-commerce” que permiten comprar los productos utilizando un

mando a distancia y accediendo a zonas de oferta específica (alquiler de películas, venta de

objetos relacionados, etcétera) y utilizan la información del suscriptor para procesar el pedido.

En general, los usuarios están comprando contenidos audiovisuales desde su televisor. Netflix,

o en el caso español plataformas de operadores como Imagenio (Telefónica) o servicios como

Wuaki, permiten al usuario comprar o alquilar contenidos digitales desde el mando, sin

necesidad de utilizar un smartphone, una tablet o un ordenador.

También encontramos aplicaciones específicamente diseñadas para una marca específica de

televisión conectada como veremos más adelante en este mismo capítulo. Por lo tanto,

podemos resumir que hay 3 formas principales de abordar desde la creación el t-commerce:

mediante una solución completamente ad hoc, una solución genérica o una solución mixta

(“sweet middle” ).

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En relación a los contenidos, Isabelle Sullivan, Major Accounts Director de LVL Studio

(Google Hangout, 6 de agosto de 2013) señala como los contenidos más apropiados para este

tipo de comercio los relacionados con “deporte, reality shows, dramas, magazine y talk shows”.

Según Sullivan, una experiencia de t-commerce puede variar mucho en el presupuesto de

implementación “desde 5.000 dólares utilizando alguna aplicación existente de segunda

pantalla hasta más de 10.000 dólares en otros casos”.

Veamos a continuación algunas de las prácticas de las compañías más activas en este campo,

sus soluciones y modelos de negocios para extraer conclusiones sobre el “T- commerce”.

2.2.1 Delivery Agent: ShopTV

Según el Estudio Global INTERBRANDS, Samsung es la octava marca más popular del mundo.

La empresa coreana es también líder en la fabricación de Smart TV y en su ecosistema de

aplicaciones contempla las compras televisivas. Entre sus acciones, destaca el acuerdo de

colaboración que tiene con Delivery Agent. Después de analizar las opciones en el mercado, no

nos equivocaremos al señalar a esta compañía norteamericana como una de las referencias

mundiales en el tema objeto de este estudio.

Delivery Agent ofrece sistemas de compra para el 63 por ciento de la programación de

televisión más destacada de Estados Unidos. Trabaja para más de 360 marcas en todo el

mundo y utilizan su tecnología propietaria 40 redes de televisión. Entre sus clientes figuran

marcas como NBC Universal, Fox, CBS, HBO, Discovery, Showtime, Pepsi, Visa, Comcast,

Cablevision, AT&T y Verizon, entre otros.

Samsung ha integrado Delivery Agent en sus Smart TVs y ha invertido más de 5 millones de

dólares en dicha compañía. A través de aplicaciones avanzadas de televisión, web y móvil, esta

compañía ha conseguido más de 200 millones de “engagements” y transacciones por valor de

10 millones de dólares.

La misión de Delivery Agent es convertir espectadores en clientes (“Turning TV viewers into

customers”). Y para cumplir con este objetivo proporcionan un servicio denominado ‘shopping

enabled entertainment’ . Para entender mejor este concepto utilizaré un ejemplo: imaginemos

que estamos viendo un programa de televisión y que nos ha gustado mucho la camisa que luce

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uno de los protagonistas. Gracias a las soluciones que proporciona Delivery Agent podríamos

identificar dicha camisa, y lo que es más importante, comprarla directamente utilizando el

mando de nuestro televisor. En el proceso se utilizan avisos no intrusivos de que esta

posibilidad existe o que puedes también realizar la compra accediendo a la aplicación móvil.

Delivery Agent oferta una plataforma de E-commerce pensada para el comercio electrónico en

televisión. Es escalable, multiusuario, utiliza la nube y está disponible como “marca blanca”. En

el siguiente diagrama, se aprecia una parte importante de su funcionamiento: la utilización y

procesamiento de los datos contextuales. Una información muy valiosa a la hora de configurar

una oferta de productos relevante para el consumidor- espectador.

En un estudio titulado “U.S. Consumer t-commerce Purchasing” realizado por Delivery Agent, la

empresa pone en valor el “t-commerce” en el mercado americano. Se trata de una investigación

cuantitativa a través una encuesta online realizada entre el 1 de marzo y el 31 de mayo de 2013

a una muestra de 1.100 personas:

El 68% de los encuestados estaban interesados o muy interesados en usar su televisión

para comprar. Un 82% estaría interesado en comprar productos vistos o relacionados

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con sus programas favoritos. Cuando fueron preguntados por el tipo de programa, la

respuesta fue que su mayor interés sería comprar productos de comedias y dramas,

seguidos por productos deportivos y películas.

El 76% estaría interesado en comprar productos o servicios directamente del anuncio

que están viendo. En esta categoría la ropa y los productos de entretenimiento fueron

los que más interés despertaron seguidos por alimentación, belleza, salud, bienestar,

viajes y coches.

Mike Fitzsimmons es el CEO de Delivery Agent. Según él, estamos en un “momento de

pivot” en la industria, donde se ha desarrollado un ecosistema que permite a los consumidores

comprar directamente desde su televisor, mediante un dispositivo móvil o un mando a distancia.

“El t-commerce ha estado desaparecido de la experiencia multicanal, el potencial a largo plazo

para vender productos directamente a los espectadores como parte de una experiencia de TV

es enorme” afirma Fitzsimmons.

Veamos algunos ejemplos. “The History Channel Shop” fue un proyecto realizado por Delivery

Agent que permitía a los suscriptores de Verizon FiOS TV hacer pedidos a través del mando a

distancia. Una iniciativa de “t-commerce” premiada internacionalmente con productos

relacionados con los contenidos de ese canal como bicicletas clásicas, electrónica de consumo

de estilo “vintage”, recuerdos y souvenirs sobre batallas históricas o temporadas completas en

DVD, por citar algunos ejemplos.

Imagen: “The History Shop”

También destacan sus acciones en la Superbowl, en la que Delivery Agent propone una

experiencia de compra multicanal para el evento más visto en los Estados Unidos. En la edición

de 2012, en colaboración con Cablevision y Shazam proporcionó a los clientes del área

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metropolitana de Nueva York, la oportunidad de comprar desde el televisor y dispositivos

móviles todo tipo de merchandising sobre el encuentro deportivo. Los clientes podían también

completar el pedido o aclarar dudas telefónicamente con algún dependiente de la tienda oficial

de la NFL.

En 2013, Delivery Agent ha completado el lanzamiento de ShopTV, una aplicación de

“t-commerce” disponible en algunos modelos de Smart TV de Samsung. Los espectadores

pueden comprar a través del mando a distancia 24 horas al día y 7 días a la semana. La

plataforma de Delivery Agent relaciona los diferentes productos con una emisora, programa,

episodio, protagonista, escena o anuncio y pone a la venta los productos. Los usuarios de

Samsung Smart TV que utilicen la aplicación pueden comprar directamente desde la televisión

mientras ven el canal de forma simultánea, además recibirán ofertas personalizadas y podrán

pedir información adicional a los anunciantes, todo a través del mando a distancia. Este

“marketplace” está disponible también para cualquier consumidor vía web o dispositivo móvil.

Imagen: Captura de la web Shop TV

2.2.2 Alibaba: Wasu Rainbow

Hemos estudiado el caso de Delivery Agent, un proveedor “All in one”. En el apartado dedicado

a la visión del mercado español conoceremos un desarrollador de soluciones para “t-

commerce” pero ahora nos ocupamos de “market places” . ALIBABA también quiere entrar en

nuestro televisor. Yahoo posee el 24% de este gigante del comercio electrónico que ha sido

descrito como “el Amazon, el eBay y el PayPal de China”. Ahora Alibaba da sus primeros pasos

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en el negocio de la televisión conectada y lo hace con el anuncio de que comenzará a vender

sus propias Smart TVs y set-top-boxes con un sistema operativo basado en Linux.

El set top box “Wasu Rainbow” ha salido en septiembre de 2013 al mercado chino con un

precio inicial de 49 dólares. Utilizando estos dispositivos propios, los usuarios se conectarán a

Internet y podrán comprar productos online e incluso pagar sus facturas desde el televisor

gracias a la integración con Alipay, su servicio de pagos online. La oferta que podría llegar a los

televisores chinos tras este paso es enorme. Entre los más destacados:

“Taobao Marketplaces” un gigantesco sitio de compras en línea con 760 millones de

productos listados. Según el ranking del sitio Alexa, es la decimotercera web más

popular en Internet.

“Tmall” es el mercado de lujo de Alibaba, vende productos de 70.000 marcas globales,

“Juhuasuan” es la versión de Alibaba de Groupon, ofertas diarias y descuentos en

productos y servicios locales.

“ETao” es un motor de búsqueda dedicado exclusivamente a las compras en línea. Los

usuarios pueden hallar productos, cupones de descuentos, alojamiento en hoteles,

rebajas y mucho más.

“Alibaba.com”, lanzada en 1999, es un sitio comercial que conecta pequeñas empresas

con proveedores.

Alipay, la versión de Alibaba de PayPal, es la plataforma de pagos en línea mediante

terceros más utilizada en China.

2.2.3 Paypal: Watch With eBay

Si hablamos de sistemas de pago online, una marca llega a nuestro “top of mind”: Paypal

(eBay). Paypal está lógicamente moviendo ficha en este mercado desde hace años. Para la

firma de Wall Street, Janney Montgomery Scott LLC el "t-commerce" representa un nuevo canal

de oportunidades para PayPal”.

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En 2010, Paypal comenzó a colaborar en Canoe Ventures, un proyecto fundado por compañías

de cable norteamericanas para crear productos y servicios de televisión interactivos. En 2011,

PayPal lanzó “Watch With eBay”, una sección de la aplicación de eBay para Ipad que

permitía a los usuarios de estas tabletas comprar productos que eran mostrados en ese

momento en televisión. Los espectadores tenían que escribir su código postal, el proveedor de

cable y el canal que estaban viendo en ese momento. Paypal realiza otra apuesta más en este

terreno. Su experiencia más relevante hasta ahora en este campo: los acuerdos con el

fabricante norteamericano de decodificadores grabadores (“dvr set-top-boxes”) TIVO y la

compañía de cable norteamericana Comcast. En junio de 2012 también comienza con

aplicaciones de compra a través del mando a distancia, a través de Smartphone y tablet. La

fórmula utilizada consiste en que durante los anuncios de televisión, al espectador se le ofrecen

cupones para usar con su cuenta de Paypal para comprar productos relacionados con la

programación que está viendo en ese instante. Durante los anuncios se muestra un indicativo

en texto y gráfico para “comprar ahora” con PayPal. El programa de televisión se pausa

mientras el usuario realiza la operación de compra.

Imagen: Paypal

Los espectadores con una cuenta Paypal pueden “comprar productos anunciados en televisión,

hacer donaciones en campañas políticas o sin ánimo de lucro o pedir más información a los

anunciantes”. Son algunos ejemplos citados por Scott Dunlap, vicepresidente de PayPal en una

entrevista con Businessweek. “El comercio electrónico basado en la televisión será una gran

oportunidad. Pensamos que la televisión es la próxima gran apuesta”, afirmaba Dunlap. El

ejecutivo se apoyaba en una encuesta realizada por Paypal entre suscriptores de cable en la

que el 49% se mostraban abiertos a la idea de realizar compras a través de sus televisores.

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Es evidente que eBay ve una oportunidad con Paypal en el “t-commerce”. En 2012, eBay

presentó en la Oficina de Patentes de los Estados Unidos la instancia nº 20120240138 bajo el

título "Secure Transaction Through a Television". En referencia al "t-commerce" podemos

extraer un párrafo muy significativo:

"...the TV program may be a movie, a TV show, a music video, a commercial, a documentary,

an educational program, a sporting event, a video game, or another suitable media program

displayed on the consumer's TV set. According to certain aspects of the present disclosure, the

TV program is being displayed to the TV set through a video stream (or data stream). At various

points of the video stream, there are embedded trigger points in the video stream to notify the

consumer that an offer for a merchandise is available..."

El modelo de negocio de PayPal es claro. Con más de 100 millones de cuentas activas

registradas, la compañía hará dinero a través de las comisiones que carga en cada transacción.

Sus socios en estas acciones, como Comcast y TiVo, además del ingreso por la inserción

publicitaria también podrían estudiar el cobro de una comisión en cada una de esas compras.

En 2013, Paypal ha avanzado su estrategia en t-commerce y ha entrado como medio de pago

en más plataformas de Smart TV. Ya lo había realizado en años anteriores con Samsung por

ejemplo a través de la app “Karaoke Superstar” que llevaba incluido Paypal como medio de

pago. En mayo de 2013, LG integra Paypal como medio de pago en las unidades Smart TV de

España, Francia, Alemania, Italia y Australia. Para Miguel Ángel Fernández, Director de

Marketing de la división de Home Entertainment de LG España. “Supone un avance notable

para LG a la hora de integrar el comercio digital con la propuesta de ocio en el hogar”. Un

medio de pago que permite a los consumidores validar su identidad de manera rápida para

agilizar el proceso de compra.

2.2.4 La venta en la guía electrónica de programación ROVI

Completamos este panorama sobre el t-commerce considerando las guías de programación

electrónica. Si antes mencionamos TIVO y el operador de cable Comcast, en el caso de las

guías interactivas para televisión, la empresa ROVI es líder en la creación de guías electrónicas

de programación en el mercado de entretenimiento norteamericano, colabora por ejemplo con

la NBC y FOX.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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ROVI entre sus guías ofrece la posibilidad de compra de contenidos como películas o música,

con un sistema de recomendación de compras relacionadas y sugerencias de otros usuarios en

Twitter que son integradas directamente en el sistema. Ofrece servicios personalizados y

también basados en la nube a más de 130 millones de usuarios para atraer a los consumidores

“a los programas de televisión, películas, música y juegos que les apasionan”. Aquí se puede

observar una demostración realizada por William B. Smith, Senior director de Marketing en

ROVI. Una compra en dos o tres clicks que se inicia sobre un banner integrado en la guía de

televisión, luego encontramos un anuncio en el segundo paso del proceso (imagen inferior) y

finaliza la compra.

2.3 EL CONSUMIDOR MULTIPANTALLA Y EL “M-COMMERCE”. TABLETAS,

SMARTPHONES Y APLICACIONES. CASOS DE ESTUDIO.

Google define el smartphone como "un teléfono móvil que ofrece funciones avanzadas,

normalmente con una capacidad parecida a la de un ordenador y con la posibilidad de

descargar aplicaciones". Las tabletas no dejan de ser también computadoras portátiles en las

que la principal interfaz para el usuario es una pantalla táctil con una dimensión mucho mayor

que la de un teléfono móvil.

Tabletas y smartphones son los dispositivos móviles de última generación que están

protagonizando un cambio sociocultural. Actualmente son la herramienta de comunicación por

excelencia y las previsiones arrojan todavía un mayor desarrollo de sus posibilidades. Sólo en

Facebook hay 254 millones de usuarios móviles activos al mes y la previsión es que en el año

2016, cuatro de cada cinco conexiones a Internet se realicen a través del móvil.

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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Otro dato significativo también es que el tiempo que los usuarios de Facebook pasan en el

móvil (441 minutos) ha superado ya al del PC (391 minutos). En Twitter, el 60% de los 140

millones de usuarios activos ya acceden al servicio vía móvil.

En el ámbito del comercio electrónico móvil (“m-commerce”) podríamos decir que el prefijo

más usado hoy en día es la palabra “multi”. Es un comercio multicanal porque para realizar una

compra puede utilizarse una aplicación instalada en el dispositivo, el navegador del móvil,

utilizar algún servicio como iTunes, acceder algún market como Android, AppStore, etcétera o

incluso adquirir un producto o servicio mediante un sms.

Si nos enfocamos en el m-commerce relacionado con televisión, observamos que el

consumidor se encuentra en un entorno multipantalla y accede a los contenidos en un modo

multitarea, es decir, que lo hace mientras realiza otras como escuchar música, comer, o como

en el caso que nos ocupa, ver la televisión. Con los dispositivos móviles, el espectador también

completa el consumo del contenido audiovisual que se está visualizando en un televisor o en un

ordenador. En el Reino Unido, el 55% de los usuarios de smartphones usa el teléfono mientras

ve la televisión, en Estados Unidos el 53% y en España el 43% (Datos: Google Services). Es lo

que se conoce como la actividad de “la segunda pantalla” (“second screen”) aunque en

algunos targets, hablamos ya del móvil como incluso la primera pantalla. Tal es el caso de los

usuarios de 18 a 36 años en el Reino Unido.

El comercio móvil basado en los contenidos de la televisión encuentra su mejor aliado en estos

dispositivos sobre todo por su “engagement” y su capacidad para canalizar las compras por

impulso. En el sector se habla de la compra por impulso a través del móvil (“Mobile Impulse

Shopping”). Un tipo de compra que es muy habitual en un fan de una serie o el seguidor de un

show de televisión.

Un estudio en Estados Unidos de la empresa NPD Group muestra que “la compra de un

producto visto en un anuncio de televisión es la tercera actividad más popular en esta segunda

pantalla”. La interacción más común es aprender más acerca del programa que se está viendo

y también encontrar información sobre los actores del programa. Además, la búsqueda de

información sobre productos o servicios anunciados en televisión o comparar precios antes de

adquirir un producto, se suman al repertorio de acciones de un consumidor en el ámbito del

comercio móvil. En términos de compra, destacan los consumidores entre los 35 y los 49 años

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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quienes serían los más interesados en comprar productos a través de alguno de sus

dispositivos de segunda pantalla.

Imagen: NDP Group

Si analizamos el uso de cada dispositivo, encontramos que en este estudio, los PCs (60 %),

fueron los dispositivos que más se usaban simultáneamente con la televisión, seguidos muy de

cerca por los smartphones (55 %) y las tabletas (49 %).

Imagen: NDP Group

Para Russ Crupnick, Vicepresidente senior de análisis de industria en NPD, “convertir

espectadores en compradores por impulso tiene un gran potencial impacto en los anunciantes

quienes pueden acceder a segundas pantallas para ampliar el contacto con los consumidores

que ven la televisión”.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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Otro aspecto interesante para el comercio electrónico relacionado con la televisión es la

convergencia que plantean las Smart TV con los dispositivos móviles. En el caso de los

modelos Samsung, se realiza fundamentalmente gracias a dos aplicaciones. Mediante la app

“Smart View”, el usuario puede compartir la imagen de la televisión o de su dispositivo HDMI en

sus dispositivos móviles compatibles. Por su parte, a través del servicio AllShare, podemos

reproducir nuestro contenido personal audiovisual con el televisor. LG utiliza una estrategia

similar con lo que denomina “Magic Control”, a través del cual se puede controlar la Smart TV

mediante la voz o con el puntero. También incorpora “SmartShare”, un sistema que permite

compartir contenidos multimedia entre varios dispositivos con un sólo clic. En este sentido,

vemos un camino que es de ida y vuelta: el cliente puede consumir contenidos de la televisión

en dispositivos móviles y viceversa: productos como Disney Replay o YOMVI (Canal +) para

Samsung Smart TV son un ejemplo. Un recorrido en el que puede generarse la venta de

productos relacionados con los contenidos televisivos.

Aunque el e-commerce tenga en su "ADN" una clara orientación global, las aplicaciones

móviles de comercio electrónico que están relacionadas con la televisión se encuentran con un

freno en el límite de los derechos de propiedad intelectual de estos contenidos. Lo ilustramos

con un ejemplo: Un usuario desde España puede comprar en Amazon una camiseta de

merchandising de una serie de televisión americana. Sin embargo, no lo podría realizar a través

de la popular app zeebox porque su mercado está restringido a la "store" de UK y EEUU. Esto

es así porque la venta se produce en relación a un producto audiovisual al que este usuario no

puede acceder por derechos de difusión y propiedad intelectual.

Las compras realizadas dentro de una aplicación ofrecen una enseñanza muy positiva para el

consumo en el comercio electrónico móvil relacionado con la televisión: sencillez. Y es que, las

compras dentro de una app (“purchases in app”) se realizan a través de la cuenta que el

usuario ha registrado en el dispositivo, por lo que el proceso es muy sencillo y no requiere

facilitar los datos de la tarjeta de crédito cada vez que se quiera realizar una compra.

2.3.1 Zeebox: “Content is King, Context is Queen”

Anteriormente hemos analizado Delivery Agent como una referencia en el sector del

t-commerce. Aunque esta misma empresa también proporciona soluciones de comercio móvil,

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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hemos preferido fijarnos como caso de estudio en una aplicación que se ha posicionado como

uno de los proyectos de aplicación social de segunda pantalla más interesante y que ofrece

opciones de compra contextual. Se trata de Zeebox, una app social móvil de televisión

disponible para iPad, iPhone, Android (desde abril de 2013), BlackBerry OS, BlackBerry 10 y

también para web.

La compañía creadora de Zeebox, fue fundada por Anthony Rose, el ex director de

tecnología de BBC iPlayer, con quien he tenido el placer de contactar con motivo de este

análisis, y Ernest Schmitt, ex-Director del Consejo de EMI Music. El director de cine Simon

Miller, Max Bleyleben y Alex Nunes también forman parte del equipo fundador.

El servicio fue lanzado en octubre de 2011 por Zeebox Limited, una compañía británica, que lo

llamó Tbone. En enero de 2012, BSkyB compró una participación en Zeebox y anunció planes

para integrar el software en su oferta de televisión. En septiembre de 2012, Zeebox anunció su

expansión a los EE.UU con una alianza comercial con Comcast Cable, NBCUniversal, Viacom y

HBO. Estas tres empresas también han tomado participaciones minoritarias en la compañía por

sumas no reveladas. En noviembre de 2012, Zeebox lanzó una “joint venture” en Australia con

Network Ten y Foxtel. En ese mismo año, fue considerada entre las 100 mejores Startups a

nivel global.

Zeebox proporciona información al espectador mientras éste ve la televisión: qué amigos están

viendo los mismos programas en ese momento, la posibilidad de charlar con otros

espectadores en las que llama “Tv Rooms”, los comentarios y feeds relacionados de Twitter y

Facebook o conocer cuáles son los programas más populares en tiempo real, entre otros. La

fuerza de Zeebox está en el input, análisis y creación de datos contextuales (“contextual

metadata creation”) porque mediante Zeebox se sabe lo que los usuarios están viendo en cada

instante. Las etiquetas clasificadoras de esta aplicación se denominan “zeetags” y ofrecen en

algunos casos opciones “click to buy” y publicidad digital. De esta manera, a los espectadores

se le ofrecen opciones para comprar productos como accesorios de moda, utensilios de cocina

o contenido para descargar relacionado con ese programa como pudieran ser libros

electrónicos e incluso otras apps. Los usuarios de Zeebox pueden comprar estos productos a

través de su Tablet o Smartphone, para ello, generalmente se les lleva a la página del producto

o a una plataforma como Amazon.

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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Un aspecto relevante de la estrategia de Zeebox es su apuesta, muy en la línea del open

source, de abrir su API. Lo llama OpenBox API para que los propietarios de contenidos puedan

construir experiencias para el consumidor, basadas en la app, con contenido exclusivo y

portfolio de productos, y de esta manera, explorar vías para monetizar la “segunda pantalla”.

Según datos de la propia compañía, en 2012 había 400 mil usuarios activos de Zeebox sólo en

el Reino Unido que abren unas 27 veces al mes la aplicación y una duración de sesión de entre

20 y 30 minutos. En la actualidad es un dato que desconocemos y que Anthony Rose, Co-

fundador y CTO de Zeebox me comenta que no difunden debido a los acuerdos que tienen con

los diferentes partners.

Rose, reconoce que tienen planes para seguir la expansión internacional de Zeebox. Las

alianzas antes mencionadas le han permitido la entrada en el mercado estadounidense. Una de

las acciones más destacadas con esta app en el entorno del comercio móvil es la acción que

lanzó Zeebox en colaboración con NBCUniversal y con el patrocinio de American Express. Los

espectadores fueron invitados a comprar una selección de productos de moda y utensilios de

cocina inspirados en tres programas “Bravo’s Life After Top Chef”, “E!’s Fashion Police” y

“Style’s Tia & Tamera”. Los clientes de American Express recibían un crédito de 35 dólares si

usaban una tarjeta Amex sincronizada con su cuenta de Facebook o Twitter para comprar uno

de esos productos televisivos a través de la app. En estos momentos, es especialmente popular

el uso de Zeebox en concursos como La Voz o la Voz Kids (Ver apartado Entrevistas con

profesionales).

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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Pido a Anthony Rose que nos seleccione algún otro caso de estudio para este trabajo y me

sugiere un ejemplo de campaña de publicidad sincronizada con televisión, "SpotSynch" según

la denominación de Zeebox. Una acción que realizó con NBC y Kia y que nos explica Rose:

"La idea es que estás viendo en televisión “The Voice" y tienes frente a ti un iPad con Zeebox,

Mientras la publicidad empieza en televisión, un anuncio sincronizado, interactivo y

personalizado de Kia aparece en Zeebox al tiempo que el anuncio de televisión". De este modo,

los "broadcasters" pueden vender también este tipo de anuncios servidos por la plataforma de

anuncios de Zeebox.”

2.3.2 American Express y FOX

American Express también ha patrocinado varias acciones de comercio electrónico móvil con

Fox siguiendo el mismo esquema en el pago que hizo con Zeebox. En esa ocasión, Fox lanzó

una app propia con motivo del estreno de una “sitcom” muy popular allí llamada “New Girl”. Esta

aplicación permitió a los espectadores comprar tanto a través de la app como en la web,

ciertos productos que aparecían en pantalla, como un sazonador de sal y pimienta o un

brazalete de 119$ que lucía la protagonista en la comedia.

Según Lou Paskalis, VP de Global media, Content development and Mobile marketing en

American Express: “Desde hace décadas, parece que todos hemos soñado alguna vez con

vender el jersey que Rachel Green usó en el último episodio de Friends”. FOX también ha

explorado posibilidades del “m-commerce” en la serie “Sons of Anarchy”. Sus fans pueden

comprar chaquetas de cuero de 400 dólares con el logo de la serie o la ropa usada por los

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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miembros del reparto a través de una aplicación para el iPad. La aplicación utiliza códigos QR y

aprovecha el reconocimiento automático de contenidos, sincronizándose en tiempo real con la

emisión de la serie, y de esta manera, muestra qué productos están disponibles en cada

escena.

Guy Finley, Director Ejecutivo de Alianzas en Media y Entertainment afirmó que la app

desarrollada para la serie "Sons of Anarchy" les ha demostrado que la idea está llegando a los

consumidores. “Esto es el futuro. Vemos buenas oportunidades.”

Otra propuestas interesantes utilizan la detección de señales como fue el caso de la fallida

aplicación SeeLoveBuy para iPhone y iPad. Cuando un icono, en este caso un corazón de color

azul, aparecía en la pantalla del televisor indicaba que había un producto que podías comprar

desde tu dispositivo y además obtener información complementaria como descripciones y otros

detalles. Algo similar a los usos publicitarios que estamos viendo ya en España con Shazam y

los contenidos de música.

2.3.3 eBay app, “IntoNow” (Yahoo!) y “Connect TV”

¿Y qué tiene que decir eBay en este terreno? Mucho. Desde noviembre de 2011, entonces

disponible para iPad, ahora también para Android, su aplicación “Watch with eBay” sigue una

mecánica muy sencilla que permite a los usuarios seleccionar su servicio de cable y el

programa que están viendo en ese momento de una parrilla de programación. Con la

colaboración de los proveedores de cable, los estudios y las estaciones locales, la aplicación

identifica los productos que se pueden comprar en cada escena. Después, el usuario solo tiene

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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que pulsar en la opción “Ver producto en ebay” desde la misma aplicación para ver la

disponibilidad del mismo. Esta app presenta la sección "Shop Like a Star" desde la que

famosos y celebridades recomiendan la compra de productos y los beneficios son destinados a

causas benéficas. En 2012, los 5 programas televisivos que produjeron más compras usando

esta aplicación fueron “The Mentalist”, “U.S. Olympic Trials”, “The Big Bang Theory”, “America's

Got Talent” y “Two and a Half Men”.

El caso de estudio más señalado en el uso de la app "Watch with eBay" fue durante los Juegos

Olímpicos de Londres 2012. Durante este evento deportivo, "Watch with eBay tuvo un apartado

especial para mostrar productos y recuerdos deportivos de los atletas más populares con la

denominación “Shop the Games”

Imagen: Watch with Ebay

Además de “"Watch with eBay" podemos señalar otras dos aplicaciones similares que unieron

comercio móvil y televisión como “IntoNow” (Yahoo!) y “Connect TV” y que durante los

Juegos Olímpicos estuvieron especialmente activas.

IntoNow (Yahoo!) te conectaba con la tienda online del equipo olímpico de Estados Unidos y

también con iTunes. Según recoge InteractiveCommerce, la sincronización con la NBC no era

buena y el retraso con el que se emitía la señal de la cadena americana provocaba que a

menudo se conocieran los resultados a través del “feed” de noticias antes que en la propia

televisión.

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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Imagen: IntoNow (Yahoo!)

Por su parte, Connect TV ofrecía un portfolio de productos relacionados con la competición que

se celebraba y los momentos deportivos más destacados. Estos productos se compraban en

Amazon: unos auriculares como los de Michael Phelps, gorras de béisbol con el logotipo de

Londres o incluso la reserva de un DVD con los momentos más destacados de los JJOO. Para

InteractiveTVcommerce, esta aplicación fue la más destacada ya que aprovechaba la fuerza de

la compra por impulso en el deporte. “¡Quiero la camiseta de la atleta que ha ganado el oro!”.

Para continuar su expansión en este entorno, Connect TV ha lanzado en octubre de 2013 una

aplicación para iPhone que permite compartir hasta 6 segundos de vídeo procedente de la

televisión. La aplicación detecta el programa que estás viendo y te permite seleccionar el clip y

añadirle un texto para compartirlo en redes sociales.

NBCUniversal con Zeebox, FOX con una aplicación propia, ABC con GetThis.tv, Ebay,Yahoo!,

ConnectTV, propuestas como Viggle , Magic Ruby, SeenOn.com, o los acuerdos de ventas

flash entre GILT y los operadores de cable…

Daniel Rodrigo (Strategy Director, Havas Media Group Global) resume la situación con una

comparación entre los conceptos “Reach” (alcance) vs “Relevance” (relevancia): “La televisión

te da cobertura pero en la industria estamos en búsqueda de la relevancia para nuestros

clientes. Ofrecer el producto que necesita, cuando el consumidor lo demanda y en el entorno

adecuado. Ése es el objetivo.” Nunca mejor dicho aquello de “Content is King but Context is

Queen" (El Contenido es el Rey pero el Contexto es la Reina”) en este panorama dinámico en

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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el que, como hemos comprobado, se presentan buenas oportunidades en el comercio móvil

relacionado con la televisión.

2.4 WEB SOCIAL Y SOCIAL TV: EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA "TWITTERVISIÓN"

Y LAS EXPERIENCIAS EN FACEBOOK”.CASOS DE ESTUDIO.

Nos encontramos sin duda alguna en una fase de la historia de internet en el que las

conversaciones entre los usuarios son las grandes protagonistas. Se habla del momento de

esplendor de un entorno digital, en el que ya no sólo se trata de consumir información, sino de

interactuar, crear y compartir contenido globalmente con una amplia base social de contactos.

Una web hecha a medida para un mundo globalizado y conectado en pocos “clics”, como ya

adelantaba la teoría de los Seis grados de separación (Milgram, 1967). Es la web 2.0, la Web

social que cuenta con sus propios medios sociales (“social media”) como blogs y microblogs,

redes sociales, aplicaciones, repositorios de videos, juegos online, foros, etc.

En el anterior apartado hemos considerado algunas aplicaciones que permiten socializar los

contenidos de la televisión y explorar las posibilidades del comercio electrónico relacionado con

ellos. El objetivo es claro: monetizar la experiencia de consumo social de los contenidos

televisivos pero ¿cómo podemos conseguir convertir en compras las acciones que los

espectadores realizan en Facebook y en Twitter? Es la gran pregunta que persigue responder

el Social commerce a la Social TV.

Encontramos una televisión social y a la vez personalizada, en la que la experiencia de

consumo puede ser individual pero también compartida. Un modelo de televisión que ofrece

nuevos productos audiovisuales y formatos que extienden las historias, y que se encuentra ante

un espectador con nuevos hábitos de consumo. Ante esta situación, la televisión reúne las

condiciones idóneas para las acciones de comercio electrónico que buscan el “engagement”

que lleve a la compra. Es más, el comercio electrónico es una de las vías comunes de ingresos

y beneficios que están explorando televisiones y redes sociales para incorporar con más fuerza

dentro de sus modelos de negocio. Para José Cortizano, co-fundador de Brainsins, la

conexión del comercio electrónico con la Social TV “permite a los eRetailers enganchar a los

compradores en los momentos de mayor ‘calentón’ donde la compra se realiza de forma más

impulsiva y con menos miramientos”.

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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En el siguiente gráfico podemos observar una recopilación de las características que hemos

mencionado sobre el ecosistema de la televisión social.

Los elementos fundamentales de la Social TV (David Wesson)

“Share of Social” generado por las ventas de e-commerce (AddShoppers)

A los efectos de este trabajo, y considerando su interacción con el contenido televisivo,

centraremos nuestra atención en dos de estos elementos: Twitter y Facebook.

En EEUU, alrededor de 90 millones de usuarios de Facebook están conectados cada noche

durante las horas de “primetime” televisivo, es decir, entre las 8 y las 11 de la noche. Según un

estudio de Delivery Agent, el 43% de estos usuarios utiliza además los canales sociales para

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interactuar con programas de televisión y anuncios publicitarios. De estos canales sociales,

sobresalen Facebook y Twitter. Sin embargo, sobre la posición dominante de uno u otro en el

ecosistema de la televisión social, encontraremos constantes variaciones. Por ejemplo, un

análisis de un mes de duración realizado en 2013 por la empresa de analítica Trendrr (empresa

adquirida por Twitter en agosto del mismo año) sobre los usuarios de Facebook y su relación

con el contenido de televisión, revelaba que Facebook tiene 5 veces más actividad social en

este aspecto que Twitter. Entre otros puntos destacables, el informe presentaba que ese

volumen de actividad de Facebook en relación a programas informativos de televisión era el

doble que el resto de redes sociales unidas. Dada la importancia que en el sector se concede a

Twitter en la difusión de eventos en directo, un hecho que sorprendió a todos en este análisis

fue el ejemplo presentado por Trendrr sobre las finales de la NBA, en las que según esta

compañía, se dio "3 veces más interacción en directo en Facebook que en todas las otras redes

sociales juntas".

Imagen: Trendrr.com

Pero ¿qué reflejo tienen estos datos de actividad social respecto a la televisión en la generación

de ingresos a través del e-commerce?

Los datos nos dicen que las redes sociales todavía no han conseguido demostrar ser canales

efectivos para la venta al por menor. En el siguiente gráfico se presentan las conclusiones del

informe presentado por L2, una consultoría digital que analizando datos en los cuatro años

pasados, encuentra que menos del 0,25% de los nuevos clientes han sido conseguidos a través

de Facebook, menos del 0,01% en el caso de Twitter.

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Además señala que los que han sido adquiridos vía social media gastan menos dinero que los

conseguidos a través de búsqueda. No hay duda de los beneficios de las redes sociales en

términos de imagen, tráfico, SEO, CRM, etcétera. Sin embargo, y en general, estos canales no

están cumpliendo en general el objetivo de realizar la conversión a venta.

Imagen: Mashable.com (28/08/2013)

A finales de 2011, Facebook lanzó su modelo de Facebook Stores (“Tiendas”) que levantaron

un gran revuelo en el sector. Muchos “retailers” creyeron que sería el “nuevo gran canal” del

ecommerce. Se habló incluso del "F-commerce" o “Facebook commerce”. Marcas como Gap, o

Gamestop se apresuraron a abrir las primeras tiendas para que los usuarios pudieran comprar

en el sitio web pero estas tiendas fueron cerradas tan solo unos meses más tarde porque,

según estos mismo retailers, no obtenían sólidos beneficios. Si observamos las cifras de aquel

año que publicaba Digital Innovation Today con el título de “Top 50 Facebook Stores” –según

el número de “likes”– 9 de las primeras 50 tenían que ver directamente con contenidos

televisivos como las series Anatomía de Grey, Dexter o canales como Discovery Channel.

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Siguiendo la clasificación de Social Bakers en el apartado de "Media", encontramos las páginas

de Facebook correspondientes a canales de televisión más relevantes en Estados Unidos,

teniendo en cuenta entre otros parámetros, el número de fans locales, el número total de fans y

la tasa media de “engagement”.

En esta selección de los 20 primeros, el primer puesto es para Disney (puesto 3 tras Facebook

y Youtube como primer “canal de televisión”) pero realmente al tener una estrategia integrada,

Disney aparece también con contenidos que no son televisivos, con lo que el primer puesto, en

sentido estricto, sería para MTV (posición 4ª en el Ranking), The History Channel (5), ESPN (6),

Cartoon Network (16) y Fox News (18).

Analizando el panorama actual, encontramos que las grandes cadenas de televisión en Estados

Unidos dan la espalda a las tiendas en Facebook con compra directa. Así MTV dedica un

espacio a las promociones (“Gana un viaje VIP al concierto de Brittney Speares”), NBC, CW e

incluso productos televisivos de éxito como la serie “The Walking Dead centra más su

contenido en la búsqueda del enganche con el usuario a través de juegos sociales (“social

games”), material extra inédito de la serie o votaciones y promociones online, entre otras

acciones.

Encontramos algunos casos, como CBS, en los que desde su tienda en Facebook, el “call to

action” lleva al consumidor pero a la tienda online oficial en plataforma web.

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Y una tercera tipología, como FX que sí que ofrece una “Facebook Store” con una selección de

productos pero con una denominación que de nuevo nos sitúa su estrategia: La tienda de la

comunidad (“Shop Community”) . Hay una llamada a la acción “Shop it” que a través de la app

Shopsocially redirige al usuario a la tienda propia de FX en web en la que, por cierto, resulta

interesante la integración que realiza de Pinterest.

Imagen: Tienda de la serie Sons of Anarchy para la comunidad

En este sentido, la página en Facebook de “The History Channel” conduce el tráfico de sus

programas hacia la página oficial de venta. Es sencilla y con buena usabilidad. Primero pide un

“Me gusta” para después ofrecer una amplia oferta con un enlace directo a la tienda (“Shop”).

.

Fuente: Capturas de la página en Facebook de “History Channel”

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Una oportunidad interesante en Facebook en relación al e-commerce televisivo es la inclusión

de las guías de televisión, como la guía Rovi. Obviamente añadiendo las guías de

programación televisiva Rovi, Facebook está buscando aumentar el tráfico hacia las “Páginas” y

hacerlas más interesantes para el mercado. Esta integración de Rovi permite a las emisoras de

televisión proporcionar información sobre los programas, películas y episodios. Por ejemplo, ver

en la página de la serie “Breaking Bad” cuando se emite el actual episodio e incluso un avance

del próximo. Si con esta utilidad, los programas de televisión ven incrementado su engagement

en sus páginas de FB, promocionarán más sus páginas durante las emisiones. Además como

explicamos antes en este análisi, Rovi permite la integración de venta de producto. (Ver

apartado “t-commerce”). Habrá que seguir muy atentos a los siguientes pasos de Facebook en

relación al comercio electrónico relacionado con televisión.

Llega el turno para Twitter y nos preguntamos: ¿Estamos ante el canal social con más

probabilidades de monetizar a través de comercio electrónico la televisión social?

Como decíamos algunos estudios apuntan a Twitter como la red por excelencia para la “social

TV: “Actualmente Twitter acoge el 95 % de las conversaciones sobre televisión en directo”

según Bluefin. Según Business Insider, una de las razones de su conexión estratégica de

negocio con la televisión es “en parte porque muchos de sus datos son abiertos y públicos, por

lo tanto hacen más fácil a los profesionales del marketing dirigirse al target de los consumidores

de tv”.

En mayo de 2013, Twitter lanzó en beta un producto publicitario nuevo: “TV ad targeting” que

integra tuits, hashtags, publicidad en televisión y vídeo digital. Un producto que permite a los

anunciantes entender mejor qué dicen los usuarios de Twitter sobre sus campañas de

publicidad en televisión y buscar el “engagement” con ellos a través de tuits promocionados

(“promoted tweets”). Según las primeras pruebas, Twitter reportó hasta un crecimiento del 58%

en la intención de compra de los usuarios que recibieron exposición en TV, y también a través

de la campaña en Twitter, con respecto a los que sólo recibieron el impacto del anuncio en

televisión.

Veamos otro punto que afianza el interés de Twitter por los contenidos televisivos y su

comercialización: la alianza con Nielsen. Esta colaboración con la compañía de audiencias

crea una nueva métrica “estándar” para medir la conversación que un contenido televisivo

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produce en esta red y su impacto. Es el “Nielsen Twitter TV Rating” construido sobre la

plataforma SocialGuide. El siguiente paso de Twitter hacia los contenidos televisivos fue la

adquisición del servicio de analítica de televisión social Bluefin Labs.

Twitter ha lanzado también anuncios de televisión dirigidos a comunicar los “Promoted Tweets”

y ha cerrado acuerdos con BBC América, Fox, Fuse y The Weather Channel, entre otros y con

operadoras de cable y distribuidores de contenidos televisivos como Bloomberg TV, Clear

Channel Media & Entertainment, Conde Nast, Discovery, MLB.com, Time Inc., VEVO, Warner

Music o VICE, etc.

Parece que todos estos movimientos llevan el objetivo de convertir Twitter en la aplicación de

segunda pantalla por defecto en la TV social. Para Dick Costolo, CEO de Twitter está claro:

“Si estoy viendo un gran evento en televisión y no tengo Twitter a mano, me siento como si

estuviera viendo la televisión con el volumen apagado”.

Un paso estratégico clave, y esclarecedor para nosotros, todavía previo a su salida a bolsa, lo

encontramos a finales de agosto de 2013. Twitter anuncia la contratación de su primer Head of

Commerce: Nathan Hubbard. Quien fuera en su momento presidente de Tickemasters, en

una entrevista con Mashable, dice que “está buscando hacer la compra desde Twitter más

eficiente. En lugar de hacer un ‘clic’ para comprar –un ebook o un jersey, por ejemplo– los

usuarios podrían completar una transacción sin salir de Twitter.com”. Añade que además

Twitter no se ocuparía del pago directamente si no a través de algunos partners. Suena de

nuevo en el horizonte nombres como Paypal, Square en móvil o la más cercana Chirpify, una

plataforma que facilita la compra automática en Twitter (y otras redes sociales) usando

hashtags.

En el blog oficial, la red del pajarito lo deja claro al anunciar el proyecto “Twitter Amplify”: “2013 ha

sido un año muy señalado para la colaboración entre la televisión y Twitter”. Según datos de

Twitter, la mitad de los anuncios de la Super Bowl tuvieron hashtags que ayudaron a guiar la

conversación colectiva y se incluyeron referencias a tweets en la mayoría de las noticias. Desde

Twitter ya hablan de patrocinios de doble pantalla (“two-screen sponsorships”) con contenidos

que enriquecen la experiencia de la televisión o recuerdan una emisión. Este producto que

denominan Twitter Amplifiy no es más que una herramienta para que los anunciantes y las

televisiones alcancen nuevos clientes y amplifiquen su mensaje de venta o imagen dentro de la

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conversación social. Y citan algunos ejemplos como la repetición de las mejores jugadas de las

NBA desde televisión a través de un tuit (gracias a la colaboración publicitaria entre Sony

Pictures, Sprint y Taco Bell o la acción conjunta entre ESPN y Ford Fusion para ofrecer a los

fans del fútbol americano repeticiones instantáneas a través de tuits.

Podemos decir que a Twitter le interesa la televisión y a los operadores les interesa la fuerza

multiplicadora y amplificadora que le proporciona a sus contenidos.

Terminamos citando dos acciones recientes interesantes de cara a futuro. Twitter experimenta

ya con la integración de tuits en la televisión en diferido ¿Veremos publicidad y propuestas de

comercio electrónico incluidos?

Muchas preguntas, y al igual que con Facebook, nos quedamos con la impresión de que sus

movimientos a corto plazo en relación a la televisión y las oportunidades de venta van a ser

muy interesantes.

En cualquier caso, en ambas redes, será clave su capacidad para dinamizar y socializar los

contenidos de la televisión, y al mismo tiempo, podemos afirmar que mediante la actividad de

sus usuarios, seguirán siendo redes generadoras de conversaciones que ampliarán el propio

contenido televisivo y por tanto, ofrecen a los anunciantes un buen escaparate. De ahí a la

conversión en clientes y la monetización de esa actividad a través del comercio electrónico,

como nos han demostrado los datos, todavía queda un camino por recorrer.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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CAPÍTULO 3. UNA VISIÓN SOBRE EL MERCADO ESPAÑOL

En este apartado ofreceremos una visión centrada en el mercado español sobre los aspectos

que hemos abordado en los anteriores capítulos. Comenzamos con una breve introducción de

datos generales que nos permitirá definir la situación general de la televisión y el comercio

electrónico en España.

Según el Informe ONTSI sobre el comercio electrónico en España (Noviembre de 2013 sobre

datos de 2012), el comercio electrónico B2C alcanzó en 2012 los 12.383 millones de euros,

lo que representó un incremento del 13,4% en relación al año anterior. Una subida menor que

la experimentada en 2011 (19,8%) pero relevante si se tiene en cuenta el contexto

socioeconómico de crisis en el que se produce.

En España hay 15,2 millones de usuarios de Internet que realizan compras online (la

población internauta es de 27,2 millones de personas, es decir que suponen el 69,9% de la

población española mayor de 15 años).

Según un estudio de IAB (2013), un 44% de los internautas de entre 16 y 65 años compran

online habitualmente. Hablaríamos en este caso, de casi ya 12 millones de compradores online

recurrentes (11,8).

En cuanto a las redes sociales, el 65,9% de los compradores se declara usuario y aunque la

mayoría (74,3%) no las utiliza en el proceso de compra, el 33% reconoce ser seguidor de la

marca en Social Media, lo que supone un incremento de 24 puntos porcentuales frente al 9%

que lo hacía en 2011.

Los productos que siguen liderando el negocio online en España son los del sector turismo,

billetes de transporte (47,2%) y reservas de alojamiento (41,9%), seguidos de la compra de

entradas a espectáculos (32,9%) y la adquisición de ropa, complementos y artículos deportivos

(26,1%).

Las previsiones de Forrester en el informe titulado “European Online Retail Forecast 2011-

2016” apuntan a que el e-commerce crecerá en España un 19% anual hasta el año 2016.

Según la misma fuente, las ventas a través de internet en los 17 mayores mercados de Europa

se situarán por encima de los 172.000 millones de euros en los próximos años.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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La televisión en España sigue siendo el medio “líder” con un índice de penetración del 89% y un

nuevo récord de consumo en 2012, año durante el cual, cada español vio una media diaria de

246 minutos de televisión. Esto supone siete minutos más que en 2011.

Por su parte, la penetración de la televisión online en un nuestro país ha pasado de un 8,3% en

2011 a un 11,1% en 2012. El consumo de canales de televisión a través de la red aumentó en

nuestro país un 34% entre 2011 y 2012.

Sin embargo, asoma un panorama de cierta incertidumbre por lo que se conoce en España

como el “dividendo digital”, la banda del espectro radioeléctrico que a fecha de cierre de este

análisis, está ocupada por cadenas de televisión y que, en virtud de una sentencia del Tribunal

Supremo que dictaminó que el último reparto de licencias de TDT no fue correcto, tendrán que

ser liberadas para favorecer el desarrollo de la telefonía de cuarta generación (4G).

Según Frecuencia Digital, la ejecución de esta sentencia suprimiría 9 canales de TDT: dos de

Mediaset España, Veo Televisión y Net Televisión y tres del grupo Atresmedia Televisión. El

tema todavía tiene recorrido, ya que “Infraestructuras y Gestión 2002 ha presentado otro

recurso contencioso-administrativo ante el Supremo para pedir que los canales de la TDT que

se vean afectados por la sentencia sean 17 y no nueve”. Además nos encontramos en una

nueva fase de transición tecnológica: el despliegue de DVB-T2 (llamado en España TDT2). El

organismo internacional, DVB recomienda que el cambio de DVB-T hacia el DVB-T2 se haga

sobre el año 2015, cuando los decodificadores sean más baratos.

3.1. La televisión desconectada

Sobre la televisión conectada a Internet o Smart TV, el informe sobre La Sociedad de la

Información en España 2012 de la Fundación Telefónica se muestra optimista: “El acceso

directo a Internet desde la principal pantalla del hogar modificará drásticamente nuestro ocio,

nuestra atención sanitaria, o nuestra forma de relacionarnos con el exterior. Las posibilidades

que se adivinan son múltiples y constituyen un fenómeno a seguir muy de cerca en los

próximos años. En 2012 existían más de 200 millones de televisiones conectadas a Internet a

nivel mundial y se espera que esta cifra se duplique en 2014…Estas cifras nos muestran un

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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mercado incipiente, pero muy prometedor, que constituirá la próxima pantalla conquistada por

el acceso a Internet”.

La cifra: Tres millones de españoles tienen ya la televisión conectada a Internet, según el

"Primer Estudio Anual de TV Conectada y Vídeo Online" de IAB Spain”

Es decir el 18% de los internautas españoles ya tienen televisores con capacidad de conectarse

a Internet lo que supone una población de tres millones de ciudadanos. Sin embargo, el 64%

de las Smart TVs en funcionamiento no están aún conectadas a internet, sobre todo,

según este estudio, por falta de tiempo o uso de otro dispositivo. O lo que viene a ser lo mismo,

sólo un 36% de los españoles que tienen 'Smart TV' la usan con esa capacidad.

El estudio, fruto de una encuesta a 1.154 entrevistas en toda España, muestra que el usuario

de TV conectada en España es mayoritariamente masculino, joven y con un nivel de estudios

superiores. Los contenidos que más se ven en TV conectada son cine (62%), series extranjeras

(55%), series españolas (52%), programas a la carta (41%), deportes (40%), informativos (34%)

y dibujos animados (32%). Mientras la televisión tradicional se consume a diario, la conectada

tiene todavía una frecuencia más semanal y un público más individualizado aunque, igual que

su "hermana mayor", concentra su consumo mayoritario en prime time.

Los usuarios de TV Conectada tienen y usan más dispositivos para conectarse a Internet. En

promedio 4,4 dispositivos. Destacan el smartphone, el ordenador portátil, el ordenador y la

consola de sobremesa.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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En el estudio, se muestran tres perfiles de usuarios de televisión conectada en España:

«Sólo TV a la carta», «Alternativa cine/DVD» y «TVC Lovers»

En España la tv conectada solo la usa un 12% para acceder a video online. El principal

dispositivo para ver contenidos Vídeo Online es el ordenador (81%) muy por encima de los

otros dispositivos (smartTV, smartphone, tablet,…).

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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3.1.1 Addis, desarrolladores españoles de t-commerce

Tras analizar los datos del mercado, conozcamos una empresa española que está trabajando

en “t-commerce”. Para la realización de este estudio contacté con Jorge Domingo, director de

Addis, desarrolladores de la primera plataforma de t-commerce para Samsung Smart TV, quien

me contó su experiencia con la famosa marca de ropa Custo Barcelona. Fue en mayo de 2013.

Custo decidió sacar parte de su catálogo de nueva temporada con descuentos de producto

exclusivos para las compras realizadas a través de Samsung Apps: los usuarios podían adquirir

sus prendas de la firma a través de Samsung Smart TV y finalizar la compra a través del propio

televisor, Smart Blu-Ray y equipos Home Cinema conectados a Internet, además de a través de

smartphones y tabletas.

Jorge Domingo considera que “el t-commerce es de momento un canal que se conoce poco

entre los usuarios de Smart TV. Siempre se ha visto la Smart TV como un mero entorno que

permite visualizar contenidos, y gracias a Samsung hemos desarrollado para España y en

exclusiva la primera plataforma t-commerce. Esta plataforma ya se encuentra actualmente

operativa en proyectos como Flores frescas o Custo Barcelona y en breve aparecerá online un

nuevo proyecto”. Para Domingo, “la experiencia del usuario que ha probado t-commerce ha

sido positiva, entre otros motivos, por la facilidad de uso y el tamaño y la calidad de las

imágenes”.

La inexistencia de un estándar de desarrollo es una de los problemas que los profesionales

consultados (ver apartado final) señalan como uno de los “frenos” a la creación de más

iniciativas de comercio electrónico en televisión. En este sentido, Addis posee un acuerdo muy

interesante con Samsung. Ambas entidades han colaborado en una solución que permite

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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convertir cualquier web de compra, de un modo sencillo, fácil y de bajo coste, en una aplicación

para cada soporte: smartphone, tablet y también Smart TV.

Otra iniciativa interesante que irrumpe en el panorama español es Hybris. Javier Alonso es

jefe de proyectos de Hybris en la empresa Aspa Consultores: “Desarrollamos con la

plataforma de comercio electrónico Hybris. Se está trabajando muy fuerte en nuevos canales de

venta y uno de ellos es la televisión. Por ejemplo, hay algunas funcionalidades (en fase de

laboratorio) que permiten hacer “stream” de lo que se ve en la tele hacia productos de tu tienda

y que se visualizan automáticamente en el tablet de un usuario”.

Además, con Hybris se trabaja en capturar toda la información posible de un usuario en sus

redes sociales, según Alonso “el objetivo es cargar esa información en una base de datos para

posteriormente usarla en la recomendación de productos, y en una etapa posterior, sugerir

acciones de marketing específicas para dicho usuario”.

3.1.2 El armario de la tele (EAT)

En España, hay un proyecto que fue

pionero en este campo, y en el que

aunque la compra no se termina en

el televisor, su relación con la

pequeña pantalla es obvia: El

armario de la tele (EAT). Un

proyecto que fue lanzado en

diciembre de 2009 por DoubleYou

(agencia de publicidad interactiva),

TVisT (especializada en estilismo

de televisión), Bufete de Marketing (dedicada a la consultoría de marketing) y que contó con la

dirección de Nacho Somalo, uno de los mayores expertos de e-commerce en el ámbito

nacional. Un modelo de negocio que se mueve entre el “t-commerce” y el “social commerce”.

En mayo de 2013, este site comenzó un nuevo plan de crecimiento con la entrada en su capital

de Atresmedia, el fondo Bonsai Venture Capital y Attitude así como el cierre de una ronda de

financiación de 9 millones de euros.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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El Armario de la Tele ofrece un portfolio de productos de moda seleccionados por estilistas con

experiencia en televisión y venta de marcas de moda vinculadas a programas o personajes de

televisión. Un e-commerce de venta catálogo con más de 75 marcas que entrega sus prendas

en un plazo de entre 24 horas y 48 horas. Ofrece búsqueda de ropa y complementos por sexo,

por marcas y precio. “Entrar como lo haces siempre en una tienda de la calle, mirar,

escaparates, marcas diferentes y rebuscar mientras te entretienes.” En sus propias palabras

según la descripción: “La última moda de la televisión al mejor precio y mucho más en tu casa

en 24/48h.”

Sin embargo, llama poderosamente la atención que de los diez ítems que componen el menú

horizontal, apenas se dedique un punto a “Tele”. En esta sección encontramos un submenú de

navegación formado por estos enunciados:

- Se lo han puesto en la tele

- Programas. (Con referencias como El Intermedio, El Objetivo, Salvados, etcétera.)

- Series (Tiempo entre costuras, Vive Cantando y Con el culo al aire)

- Vestuario de… (Ana Pastor, Susana Griso, Anna Simón, Jordi Évole, Dani Mateo,etc.

- Famosos (Pilar Rubio, Muria Roca, Paula Prendes,...)

- La Ropa de nuestros anuncios

En el momento de análisis de este estudio, EAT cuenta con un importante respaldo en su sitio

en Facebook (casi 70.000 Likes) desde el que se comparte contenido sobre moda, tendencias y

se lanzan concursos. En twitter, se presenta como “una plataforma online que vende la ropa

que lucen los profesionales de la tele” y cuenta con cerca de 13 mil seguidores. En Youtube

tiene presencia desde 2010, combinando reportajes, colaboraciones de presentadores de

televisión, concursos y spots.

Una iniciativa que obtiene publicidad mediante la incursión de su logotipo en la cabecera final

de algunos programas y que tal y como explican en su web busca la compra por impulso

relacionada con la televisión: “A todos nos ha pasado lo mismo: estamos frente al televisor y

vemos a actores, actrices, presentadores, periodistas que llevan ropa que nos llama la atención

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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y entonces pensamos: ¿Dónde puedo conseguir el vestido de esa presentadora? O ¿Cuál es el

estilo de esa actriz?”. Se centra en las figuras de presentadores y famosos de televisión más

que en los productos, series o programas en sí, en algunos con un stock mínimo. El salto a

nuevos mercados y el lanzamiento de una marca propia de moda están en su estrategia

siguiendo el ejemplo de otras compañías de comercio electrónico como Zalando.

3.1.3 Wuaki TV

Para terminar este apartado, considero muy interesante apuntar la evolución de Wuaki TV, el

servicio de video on line bajo demanda (VOD) ya que Rakuten, el gigante japonés de comercio

electrónico y poseedor del 100% de las acciones de Wuaki ha iniciado el desembarco de su

market place de comercio electrónico en España. Las posibles sinergias entre comercio

electrónico y vídeo online están servidas…

3.2 ESPAÑA: UN PAÍS “M-COMMERCE” Y UN ESCENARIO MULTIPANTALLA CON

TELEVISIÓN SOCIAL

Los datos nos cuentan que España reúne las condiciones propicias para ser un país con

buenas perspectivas en el comercio móvil (“m-commerce”).

Según el Libro Blanco de Comercio Electrónico (Red.es y Adigital), España es el segundo

país con mayor penetración de smartphones a nivel mundial, tan sólo superado por Reino

Unido. El informe IAB (Junio, 2013) cuantifica 35 millones de móviles en España. El 66% de los

mismos son dispositivos avanzados: smartphones. El 63% de los usuarios tienen menos de 45

años (Generación X y generación Y, en términos sociológicos, son mayoría).

El Estudio ONTSI (Adigital, noviembre de 2013) nos dice que el número de internautas

españoles que adquieren productos o servicios a través de dispositivos móviles (mCommerce),

alcanza ya los 2,1 millones de personas, lo que representa una subida del 15,1% respecto del

año 2011. El contenido digital es el producto que registra un mayor incremento (15,6 puntos

porcentuales) y acapara la mayoría de las compras (47,9%). Se estiman que los ingresos

procedentes de “m-commerce” en España crezcan de 202 millones de euros a finales de 2012

a 1.500 millones de euros a finales de 2017.

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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Sin embargo, analicemos las cifras desde un perspectiva más global y veremos que todavía la

las compras a través del teléfono móvil en España no son altas. Mientras en Japón el 40% de

los usuarios compran a través de un smartphone, en España “tan sólo un 25% de los usuarios

de smartphones ha comprado a través de su teléfono”. (Datos de Google Services).

El dato para el optimismo es que el número de usuarios que utilizan su teléfono para comprar

se ha cuadruplicado desde 2010 y parece que las compras a través del móvil jugarán un papel

muy importante en las compras multicanal.

En lo que respecta al escenario multipantalla, “un crecimiento del 800% en el uso de la

televisión, de un 500% del Tablet, y un 300% de los eBooks para conectarse a Internet nos

permite vislumbrar un futuro completamente multiterminal en España.” (Informe sobre La

Sociedad de la Información en España 2012 de la Fundación Telefónica )

Los espectadores españoles están convirtiéndose en espectadores activos, “en espectadores

sociales que consumen televisión con sus smartphones y tablets en la mano, comentando un

programa mientras lo ven, buscando comentarios de otros espectadores, visitando el perfil del

programa en una red social o la web de un anunciante.” (Informe TUITELE)

España ocupa el tercer lugar en el ranking mundial de penetración de Twitter (Estudio

PeerReach)

Imagen: Peerreach.com

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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Este valor mide el porcentaje de internautas de cada país, que usan Twitter. En España es el

14%, es decir, 14 de cada 100 usuarios de Internet españoles, tienen una cuenta de Twitter.

En relación con la televisión, el 32% de todos los comentarios en Twitter en España durante el

prime time son sobre programas de TV (Informe TUITELE) y 3.900.000 de usuarios únicos de

Twitter en España han comentado un programa de televisión durante su emisión

En cuanto a Facebook, 6 de cada 10 personas conectadas a internet en España usan

Facebook. Facebook tiene 18 millones de usuarios activos mensuales en España, de los

cuales 12 millones acceden todos los días. En cuanto a dispositivos móviles son 13 millones de

accesos mensuales de los cuales 8,1 millones de personas acceden todos los días.

Aproximadamente un 63% de los internautas españoles tienen cuenta en Facebook y lo usan al

menos una vez al mes. Para comparar con datos globales, Facebook tiene aproximadamente

más de 1.155 millones de usuarios activos el mes en todo el mundo. Cada noche, entre 88 y

100 millones de personas utilizan Facebook en horario de máxima audiencia de televisión, en

Estados Unidos”.

Si analizamos el apartado de páginas de España en "Media" en SocialBakers con el fitro “Local

Rank” (fans locales) encontramos dentro del TOP 50 a Antena 3 como la televisión mejor

posicionada (3) seguida por MTV (4), Disney (7), MTV Spain (9), Telecinco (12), Cuatro (18),

National Geographic (19), Discovery Max (21), Gol televisión (28), RTVE (25), TV3 (40) y

laSexta (43).

Atendiendo únicamente al criterio cuantitativo del número de fans, Cartoon Network Spain es

el primer medio televisivo con 1.343.646 fans (Noviembre 2013). Antena 3 sigue siendo la

primera cadena española generalista de televisión en este ranking (pasa al puesto 7), seguida

por MTV Spain (10), Telecinco (15), Cuatro (23), Discovery Max (28), TV3 (31), RTVE (32), Gol

Televisión (33), laSexta (43) y Disney Channel España (45). En estos datos, hemos

contemplado que los enlaces son a los canales televisivos. En términos de grupo, tendríamos

otras cifras, como por ejemplo RTVE y TV3 que tendrían un mayor número de fans (más de 4

millones).

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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Distribución de fans de la página en Facebook de Antena 3

Sin embargo, en lo que respecta al uso de Facebook y la relación entre comercio electrónico y

contenidos televisivos, ninguna cadena española tiene una “store” propiamente dicha ya en

Facebook y prevalece el uso de la “socialización” de contenidos y organización de concursos y

promociones. Éste es el caso de MTV Spain con una parte de la página dedicada a la

activación de concursos sólo para fans y promociones (creada con Easypromos).

De las acciones más relacionadas con el comercio electrónico, encontramos en la página de

Facebook de Antena 3, la integración de un “tab” de e-commerce de ventas flash y descuentos,

Muchosplanes.com que pertenece al grupo y que además cuenta incluso con página propia.

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Antena 3 en su momento fue pionera en el sector con la creación de varios sites especializados

en comercio electrónico como a3online.com, que estaba dedicada al comercio electrónico B2B,

fondomedia.com, una web para la venta de contenidos de base documental, Todotoys.com,

para juguetes o Level51, para juegos.

Volvamos a Facebook. La página de Canal+ España tiene también una sección en la que lanza

una promoción para la contratación de su producto desde redes sociales. Su llamada a la

acción redirige a una “landing page” que permite realizar la transacción e identificar la

procedencia del tráfico, como podemos comprobar analizando la URL.

Completaremos este informe con unos breves apuntes sobre la multipantalla y la televisión

social en España.

En mayo de 2012 Tuitele, un producto de la empresa especializada en el análisis de datos

generados a través de Internet, The Data Republic, introdujo por primera vez en España la

medición de la audiencia social de la televisión. Tuitele “ofrece a cadenas y productoras de

televisión, agencias y anunciantes y en general a la industria de la televisión, un análisis de

audiencia social en el que analiza qué parte de la audiencia interactúa con el programa a través

de las redes sociales”. Mide cuál es su engagement y qué opinión y emociones les genera el

contenido). Veamos un ejemplo extraído del informe “1 año de televisión social en España”

realizado por Tuitele.

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“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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En este sentido será interesante seguir la evolución de la app de Tuitele como “guía social de la

televisión en España” y sus posibilidades en relación con el comercio electrónico.

Del mismo modo, habrá que tener en cuenta como líneas futuras de investigación las opciones

de comercio electrónico que ofrecerán las versiones posteriores de los diferentes proyectos

multipantalla de televisión social en España.

Aunque sin objetivos de venta, destaca la aplicación social de RTVE lanzada a finales de

noviembre de 2013 bajo el nombre de +TVE. Una app de segunda pantalla para móviles y

tabletas que también se puede utilizar en ordenadores. Disponible para iOS y Android, una de

sus principales características, es que permite capturar en directo clips de 30 segundos de la

emisión y compartirlos en la propia aplicación o en las redes sociales como Facebook y Twitter,

y se prevé que también en Google+. Va en la línea de lo que permite en la televisión americana

por ejemplo Connect TV. +TVE se une al Botón Rojo de RTVE, una utilidad para los televisores

conectados a Internet que permite el acceso a algunos contenidos, a la carta de la

programación como noticias, deportes, el canal infantil Clan, y al contenido enriquecido de

informativos y programas de TVE a través del mando a distancia.

La aplicación tiene tres bloques: la emisión actual, lo que se ha emitido antes y también se

puede consultar lo que se emitirá después. En cada emisión, '+TVE' presenta un entorno donde

se puede ver contenido extra relacionado: un “quizz”, una encuesta, vídeo, noticias, audios,

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fotogalerías y textos que aportan más información. Los contenidos se pueden marcar como

favoritos, así como valorar y compartir las capturas de otras personas ya que pueden ver, en un

listado, los últimos clips cortados por otros usuarios de ese programa, los vídeos más

compartidos y los mensajes que dejan en la propia aplicación y en las redes sociales -también

aparecen los comentarios con hashtags de Twitter.

Según María Maicas, subdirectora de Aplicaciones Multipantalla de RTVE, “el 90% de los

contenidos en las tres cadenas de TVE se podrá capturar y compartir con vídeos de 30

segundos, y el 10% restante se corresponde a emisiones sobre las que TVE no tiene derechos

para Internet, aunque sí se podrán capturar y compartir fotogramas.”

Además de su carácter como segunda pantalla y televisión social, pensamos que un posible

futuro regreso de la publicidad como fuente de financiación de RTVE, dotaría al Ente de una

herramienta para el comercio electrónico muy interesante.

Captura de +TVE: http://www.rtve.es/television/mas-tve/

Otra línea de acción es la que sigue el grupo Mediaset con “mitele”. En “mitele” la interacción

social se favorece en la misma plataforma web en un apartado dedicado a la comunidad. A la

fecha de este estudio, no hay venta de contenidos de pago.

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Mitele, la plataforma de televisión online del grupo Mediaset

En las cadenas privadas, destaca Atresplayer, la plataforma de consumo de contenidos

multidispositivo (pc, smartphone, smart tv y tableta) del grupo Atresmedia. Antena 3, La Sexta,

Neox, Xplora y Nova, entre otros, son algunos de los contenidos de televisión que se ofrecen en

Atresplayer con prestaciones como Alta Definición (HD), sonido Dolby, versiones en original y

subtitulado, preestrenos, creación de listas y consumo offline, entre otras.

Cuenta con contenidos abiertos (usuarios anónimos), contenidos exclusivos para usuarios

registrados y contenidos de pago (microcompras), y por último, acceso a todo el catálogo para

usuarios Premium (usuarios suscriptores). Como ocurre en general con estos servicios (véase

iBBC Player) hay contenidos que por limitaciones contractuales de difusión no están disponibles

para su consumo fuera de España. Se aceptan los pagos a través de operador móvil,

actualmente Vodafone o Movistar, Paypal o con tarjeta de crédito. En este modelo de negocio

los ingresos se basan en la publicidad, la compra de contenidos y las suscripciones Premium.

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Captura de proceso de suscripción Premium. Fuente: Elaboración propia.

Este grupo también ha lanzado Atresmedia Conecta (evolución de Ant3.0) como su aplicación

social interactiva de segunda pantalla para que los usuarios interactúen durante la emisión en

directo de algunos programas y series de la cadena, así como de contenido extra.

Parece claro que la estrategia que hemos visto en este estudio y que se apunta desde hace un

año desde Estados Unidos, es dirigir el tráfico y los clientes potenciales desde redes sociales

hacia la tienda oficial, la web y las “segundas pantallas” de la cadena tanto desde apps propias

de los programas como desde la televisión. Oriol Llevat es Client Services Director en Havas

Media: “Twitter está funcionando como un canal, pero lo que quiero para mi marca es que el

chat sea en mi aplicación y no regalar tráfico a otras redes, ofreceré contenidos exclusivos por

los que quieran utilizar mi canal y así poder gestionar la publicidad, los ingresos…Ya hay

presentadores americanos como Connan O´ Brien que comienzan su espacio hablando de la

aplicación del programa...Si eres un fan vas a querer utilizarla seguro…”

Es la estrategia incipiente en la búsqueda de ingresos por este concepto que apenas está en

sus inicios en el mercado español. Un mercado que da sus primeros pasos con un incipiente

parque de televisiones conectadas, que sigue creciendo en el comercio móvil y en las

aplicaciones sociales de televisión. Como hemos analizado, las oportunidades de conexión de

la televisión con el comercio electrónico en España están construyéndose sobre experiencias

en mercados previos más maduros.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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3.3 LOS EXPERTOS HABLAN: PANORAMA ACTUAL Y OPORTUNIDADES

Productores de televisión, expertos en comercio electrónico, profesionales del marketing,

investigadoras, responsables de medios interactivos, comunicadores, desarrolladores,

ingenieros… Algunos profesionales del sector nos ofrecen sus reflexiones.

Francisco José Asensi Director de Desarrollo de Negocio. Medios Interactivos de RTVE

Es desde el año 2008 director de desarrollo de negocio en la dirección de medios interactivos

de RTVE, cargo desde el que ha participado en la definición y puesta en marcha de la

estrategia digital de la Corporación Pública, incluyendo proyectos que abarcan la plataforma

RTVE A La Carta, aplicaciones móviles o televisiones conectadas, entre otros.

1-Desde tu perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "television-

commerce" te han llamado últimamente la atención?

Aunque el llamado t-commerce todavía no tiene un desarrollo pleno y percibo que aún no se ha

incorporado totalmente a los modelos de negocio de las televisiones, opino que tendrá un gran

futuro. Hasta ahora, lo que vemos disponible en la televisión conectada no es t-commerce en

sentido estricto. Son modelos basados en la suscripción y la venta de contenidos audiovisuales

al estilo de Wuaki o pago por aplicaciones y assets digitales. Es decir, el modelo habitual de las

tiendas digitales. Si el t-commerce va a ser diferente es porque permitirá la adquisición de

productos y servicios de manera análoga a como sucede en el e-commerce que ya conocemos

pero con el potencial de la prescripción que la emisión en televisión tiene. En este sentido,

podremos contar con dos tipos de modelos: la emisión de televisión sirve de prescriptor y una

aplicación de segunda pantalla en un móvil o tableta cierra el círculo y permite adquirir lo que

vemos por ejemplo en un spot o en un espacio promocional. Pero también será posible que los

players dónde se visualiza el video sea interactivos y permitan embeber elementos que

conduzcan a la plataforma de compras. Sigo muy de cerca, por ejemplo, lo que una empresa

española, The Mad Video, está explorando en este sentido y aunque en RTVE estamos

realizando pruebas con su tecnología a nivel de ofrecer contenidos extra sobre el propio player

de video, la intención es que integre la posibilidad de realizar compras.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/ tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué?

Actualmente la web domina en este sentido y ha costado llegar mucho a ese punto. El

consumidor medio ha tardado en madurar y existían problemas de confianza pero a día de hoy

puede decirse que la web, a través de un ordenador, es ya una mecánica estable para la

adquisición de productos. Con la irrupción de nuevos dispositivos conectados y la adopción

masiva de estos a la que estamos asistiendo, creo que no habrá tanta diferencia con respecto

al dispositivo pero sí que es cierto que los dispositivos que llevamos encima cuentan con la

ventaja de la inmediatez. Es posible, por ejemplo, que realicemos una compra electrónica

desde la puerta del comercio dónde se expone el objeto que queremos, simplemente porque lo

vemos en el escaparate y en lugar de entrar en el comercio nos es más cómodo realizar el

proceso mientras seguimos con nuestra rutina. Vamos a ver cada vez más como el punto de

venta físico ofrece estas posibilidades a través de la cada vez más emergente publicidad

exterior interactiva, el llamado “digital signage”. La televisión conectada ofrece otra ventaja y es

la contextualización de la oferta a lo que estamos viendo en la pantalla del televisor. Podremos

ver una prenda por ejemplo que viste alguien en un programa o serie y, si nos gusta y tenemos

la intención, comprarla desde el propio televisor o la música que suena en una película o

documental, por ejemplo.

3- De forma general, y en el mercado en el que tú trabajas ¿Qué oportunidades crees que

presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Tendrá grandes oportunidades pero para ello es necesario alinear la tecnología, la oferta y la

emisión de contenidos. Es muy importante para que se convierta en una oportunidad que los

diferentes agentes del negocio lo vean claro y caminen en esa dirección. Aún estamos en una

fase de divulgación de la televisión conectada entre los consumidores. Ya sabemos que su

implantación es definitiva y que en los próximos dos años, más de 700 millones de televisores

estarán conectados. Con esta masa crítica es hora de que el mercado y los emisores de

contenidos comiencen a pensar en sus posibilidades a nivel de negocio y en nuevas

funcionalidades que realmente distingan al televisor de la oferta que se pueda construir con

otros dispositivos.

4- ¿Alguna estrategia de RTVE en este campo?

Como comentaba antes, estamos centrados en la experimentación de nuevos elementos

interactivos en el player de video que pueden dar lugar a la construcción de unas bases para un

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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futuro sistema de t-commerce, además nuestro foco más importante es la adopción de la

tecnología por parte de los consumidores y su educación para el uso de dicha tecnología. Las

perspectivas son buenas y creo que puede decirse que RTVE está siendo pionera en la

creación de una oferta global de contenidos multidispositivo con mucho énfasis en la televisión

conectada. Pero estamos abriendo un camino que debe ser seguido por las televisiones

privadas y los principales actores del mercado del comercio electrónico.

Santiago García TV Executive Producer en NBC-Universal

Director y productor ejecutivo especializado en grandes formatos televisivos. A lo largo de su

carrera ha producido tanto grandes franquicias televisivas como pequeños formatos alrededor

del mundo como “The X factor”, “The Apprentice”, “The voice”, “Granjero busca esposa”, “Big

brother”, “Got talent”, “Fear factor”, “Herederos”, “7 vidas”, “2 de mayo”, “Extreme make over

house edition” y “Ryan secrest show”, entre otros.

1- Desde tu perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "television-

commerce" te han llamado últimamente la atención?

Estamos usando una aplicación que se llama "Zeebox", es un “link” de la televisión con los

contenidos y el social media, que nos permite monitorizar a tiempo real la actividad social

mientras se emite el contenido. Me parece interesante en varios niveles, para el “ t-commerce”

es bueno porque te permite ir en tiempo real a espacios que están esponsorizados por algún

cliente y ver su respuesta en tráfico, engagement, etc.

2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué?

Creo que los mejores resultados te los da una integración correcta 360º de todas las

posibilidades. Debido a la gran oferta, lo mejor que puedes hacer es cubrir todos los frentes, y

si puedes ser interactivo y conectar unos con otros, mejor. Por ejemplo, cuando estábamos

haciendo la última temporada de "The voice" teníamos una app patrocinada por “at&t” que

permitía al espectador votar como si fuera uno de los jueces, luego podías comparar con los

resultados y podías ganar premios en la página web. Así vas de contenido en antena hacia

aplicación móvil y a tráfico de página web…

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

- 54 -

3- De forma general, y en el mercado en el que tú trabajas ¿Qué oportunidades crees que

presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Estados unidos es un caso especial porque para la distribución de contenidos tenemos una

oferta muy grande. Esto es bueno porque hay una gran variedad de productos que sobreviven

con pocos números, y a la vez es malo porque nunca vas a tener unos números

impresionantes.

¿Qué significa esto? Significa que la "televisión conectada" creo que es un negocio para

productos específicos pero que no es una gran tajada…Las teles conectadas en mi mercado

ofrece una ventaja gigantesca como son los nuevos canales de distribución de contenidos

(netflix, hulu, voodoo, etc…) que dependen de suscripción y no de publicidad (salvo hulu, que te

da un spot por bloque) así que la gente está muy interesada en ver los contenidos que ofrecen.

Están abriendo un mercado muy interesante para proyectos nuevos. Por ejemplo, Netflix ya

tiene 3 series de producción propia.

Javier Clarke Director de Mobile & New Media en IAB Spain

Javier Clarke es licenciado en Comunicación Audiovisual y Máster en Comunicación

Multimedia. Más de 10 años dedicados al negocio móvil en el sector tecnológico y publicitario.

Antes de su incorporación en 2011 como Director de Mobile de IAB Spain, Javier Clarke trabajó

durante dos años como Director de Desarrollo de Negocio en Arvato Mobile, casi 5 años en

MTV Spain como responsable de Mobile y más de 2 años en Netsize.

1- Desde tu perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "television-

commerce" le han llamado últimamente la atención?

Por ahora no hay mucha oferta porque no hay mucha penetración de TV conectada. Podría

citar “El botón rojo de TVE”, una iniciativa para que todos los canales usen el botón rojo del

mando de la televisión de toda la vida como botón para interactuar en la televisión híbrida. Es

una iniciativa que se está implantando a nivel europeo y busca añadir intuitividad y fidelización

a la experiencia de usuario, lo que es un enfoque muy importante para este tema.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

- 55 -

2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/ tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué?

La prueba y error nos irán marcando el camino. Si hay que aventurarse, encontraremos

usuarios diferentes para cada experiencia. La televisión tiene a su favor una pantalla de gran

tamaño y no apartar la vista de la pantalla principal (una desventaja en la “second screen”).

Además, la interactividad añadirá impulsividad en los spots. La desventaja: su uso gana en

solitario, pero pierde eficacia al usarla en compañía. El móvil tiene a su favor un entorno privado

donde continuar la comunicación con la marca de una manera más personal. Además tiene los

sistemas de pago mejor integrados. La desventaja: una pantalla más pequeña. La tablet tiene

las ventajas del móvil y una pantalla mejor. La desventaja es que es un dispositivo compartido,

por lo que hay menor privacidad. El ordenador quizás ofrezca la mejor experiencia de usuario,

pero suele estar en otra habitación o resultar aparatoso.

3- De forma general, y en el mercado en el que tú trabajas ¿Qué oportunidades cree que

presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Va a ser una revolución mayor que la de los smartphones. El uso de la televisión va a pasar por

un pulso entre fabricantes y canales de TV, que pueden quedar relegados a un segundo plano

en un dispositivo donde son los reyes, como lo fueron en su día los operadores en “mobile”. A

los fabricantes, que tienen el poder de decidir si al presionar el ON del mando aparece La 1 de

TVE o un icono de Youtube, tampoco les conviene eliminar del tablero a los canales de TV, ya

que el consumo de contenidos televisivos son un “driver” fundamental del que pueden sacar

partido. Si ya hay un 25% de usuarios que interactúan con el móvil mientras ven spots en TV,

esa cifra aumentará cuando podamos interactuar con el mando y obtener la información en la

pantalla principal. Pero hay que adaptar la medición de audiencias, unificar métricas, crear

estándares, educar al mercado, añadir plataformas de pago y, entonces, atraer a las marcas.

Todo un camino que no se recorre rápido pero que ya está en marcha. Y entender cómo

jugaron sus cartas en “mobile” los sellos de música, los fabricantes de móviles, los operadores

y los players como Apple y Google nos darán las bases de los errores que no hay que cometer.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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José Luis Vázquez Presidente de la Asociación de desarrolladores de Televisión Interactiva

(AEDETI) y CEO de Mirada PLC.

MBA por el IESE e Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPM. Comenzó su carrera

profesional en el campo de la interactividad, siendo pionero en la prestación de servicios web

en España. Participó en el lanzamiento de Madritel (ahora ONO) y en Infoglobal, donde lideró

proyectos de transmisión IP de banda ancha por satélite y LMDS. Fundó Fresh en el año 2000,

que se convirtió en el líder español de TV Interactiva en menos de un año. En 2008 su

compañía se fusionó con la referencia en el sector en el Reino Unido, creando MiradaPLC.

La compañía que dirige se ha convertido en un líder europeo en productos interactivos

multiplataforma. Desde Noviembre de 2009, preside AEDETI, la Asociación Española de

Empresas de TV Interactiva.

1- Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "television-

commerce" le han llamado últimamente la atención?

En general la actividad ha sido muy limitada en “t-commerce” en lo relativo a la TV interactiva.

Las acciones que más me han llamado la atención en todo lo que he visto al respecto han sido

una campaña de Domino's Pizza para hacer pedidos con el mando a distancia durante eventos

deportivos y una acción de créditos al consumo ligados a anuncios interactivos sobre viajes

2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué?

Cuando hay una decisión tomada de compra y se abre un proceso de selección, diría que la

web seguida del tablet. Cuando hablamos de compra impulsiva, para mí sería la TV (ligada a la

publicidad), seguida del móvil (por su penetración) y luego el tablet. En estos dos últimos, será

necesaria la sincronización entre el impulso y el entorno transaccional, que a día de hoy no está

todavía implantada.

3- De forma general, y en el mercado en el que trabaja ¿Qué oportunidades cree que

presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Creo que con diferencia será la publicidad ligada a la compra impulsiva.

4- ¿Cuál es la situación del mercado español? ¿Qué acciones se llevan a cabo desde

AEDETI para el impulso de la televisión interactiva en España?

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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En este momento hay 1.6 millones de equipos con HbbTV, con alrededor de un tercio de ellos

conectado a la red y haciendo uso de los servicios. AEDETI ha coordinado las tareas para la

estandarización de la TV conectada en España y está impulsando el lanzamiento de servicios

en el ecosistema de radiodifusores, fabricantes de equipos y desarrolladores de aplicaciones.

Paula Jordán de Urriés Business Development Manager de Mobile & CTV en Smartclip

Licenciada en Periodismo por la Universidad Camilo José Cela y MBA en Empresas e

Instituciones Culturales. Ha ejercido como ejecutiva de cuentas en el Grupo Exclusive, en la

agencia de marketing ETO SLU donde también ocupó un puesto en el departamento de

cuentas. Fue supervisora de cuentas en la agencia de marketing relacional, promocional y

móvil, Manufactura, S.A. Posteriormente, pasó a ocupar un puesto en el departamento de

Marketing de Adsmedia Mobile Advertising donde también fue Product Manager. Tras su paso

como Ejecutiva Senior de Cuentas por Netthink Isobar, llegó a la Agencia Efe como

Responsable de Comunicación, adjunta al Director de Mercadotecnia. Actualmente se encarga

del desarrollo de negocio en móvil y CTV en Smartclip.

1- Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "television-

commerce" le han llamado últimamente la atención?

Hablando únicamente de la perspectiva “Connected Tv”, sólo hay una acción que me ha

llamado la atención, y tampoco es muy nueva, tendrá ya cerca de un año la publicación de una

aplicación para Samsung de Domino's Pizza, desarrollada por una empresa desaparecida ya,

Pocket Widget. Esta app creo que fue la primera experiencia de encargo de pizzas a través de

una Smart TV. Es de esas cosas que llega demasiado pronto, lamentablemente.

2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué?

El que, a mi juicio, ofrece mejor interacción con el usuario es la tablet. Se trata de un

dispositivo personal o de consumo individual, es decir aunque no sea tuya la tablet como tal no

es un ordenador que compartes con otro para ver un vídeo ni una televisión que está en el

salón de casa. La tablet es de consumo individual en la mayor parte del tiempo. Además, el

tamaño de la pantalla es perfecto para poder ver bien, ampliar, comparar, etc. Es decir que no

es tan pequeño como un móvil, donde a veces no vemos lo suficientemente bien un producto,

no leemos bien sus propiedades o las características de un servicio; así mismo la televisión es

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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demasiado grande y aún no está lograda la navegación, a pesar de ser “Smart”, no ofrece las

posibilidades de lo táctil. La tablet nos lo da a un tamaño razonable y a un 'touch' asequible.

3- De forma general, y en el mercado en el que trabaja ¿Qué oportunidades cree que

presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

En mi opinión personal, la televisión conectada va a crecer, se estima un crecimiento en cuanto

a audiencia en los próximos años, por lo tanto sí, creo que la televisión crecerá sin embargo no

veo que las opciones de compra a través de un televisor vayan a experimentar un gran

crecimiento. Creo que por el tipo de dispositivo, la tableta o el móvil se acercan más a ofrecer

una experiencia para el usuario digna de repetir, y por ello confío más en que existan

experiencias de doble pantalla, es decir opciones de “e-commerce” en el dispositivo de

consumo individual a la par que se está consumiendo en el entorno televisión. Creo que cada

vez tenderemos más a “una doble pantalla-doble atención”, es decir a tener un dispositivo

genérico y otro individual. Y el comercio es más del individual. Entre otras cosas, por ejemplo, si

analizamos las opciones de conexión con redes sociales que dan los principales fabricantes de

Smart Tv's, veremos que es una opción poco común, pocas personas viven en casas familiares

(dos, tres miembros) y conectan su cuenta de Facebook a la televisión, ya que después estará

activa para toda la familia. Las redes sociales pueden ayudar, y de hecho ayudan, al

lanzamiento de nuevos productos, pero son de consumo individual en su mayoría, por lo que

serían para la tablet.

4- ¿Cómo ve las apuestas de empresas como Samsung y LG por el comercio electrónico

en relación a la televisión?

Actualmente creo que no hacen mucho por el comercio electrónico. Mi perspectiva me dice que

son empresas de tecnología en las que todo lo relacionado con el servicio al cliente final

(público) más allá de su “core business”, que es la venta directa de producto, no lo tienen muy

controlado. Digamos que están saliendo de su zona de confort y de pronto se están dando

cuenta de que pueden generar ingresos por otros lados. Probablemente tengan más ingresos

por su “core”, pero también es probable que por dar estos servicios, el margen sea mayor a la

larga. En cualquier caso no podemos pedirles que hoy estén a la cabeza en e-commerce

cuando la navegación tampoco la controlan….Deberán primero centrarse en sus productos, en

que funcionen, en que la conexión sea rápida, en desarrollos para ofrecer las mismas opciones

que hoy nos ofrece un ordenador cuando nos conectamos a Internet (hablo desde Flash hasta

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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un ratón) y cuando tengan todo esto más claro y sepan qué camino deberán tomar, llegarán

otros puntos que tengan que ver más con servicios que con producto.

José Carlos Cortizo Cofundador y Director de Marketing de BrainSINS

BrainSINS es una empresa que ofrece un servicio 360º para personalización en Comercio

Electrónico. José Carlos es profesor en el máster de Comercio Electrónico de ICEMD/ESIC, así

como profesor en distintos másters y estudios de postgrado en la Universidad Europea de

Madrid. A nivel formativo, es Ingeniero en Informática por la Universidad Europea de Madrid

(UEM) y MBA por la Escuela de Organización Industrial (EOI, Madrid).

1- ¿Qué acciones de "television-commerce" conoce o le han llamado últimamente la

atención?

Realmente todavía hay poco en este sentido. Pero sí que veo varias tendencias en relación a la

tv más el ecommerce. Por ejemplo: Un importante aumento de anunciantes que son online

retailers. Para los eCommerce que ya tienen un cierto recorrido, la televisión se vuelve un canal

de captación bastante "barato". Ejemplos: El Armario de la Tele, PhoneHouse, etc. Esos dos

casos son clientes de BrainSINS y cada vez que se lanza una campaña en la tele, el tráfico se

multiplica x20 - x30 y las ventas crecen considerablemente. También podríamos decir que aún

es pronto pero la tendencia de la social TV está empezando a "caldear" la relación entre TV y el

eCommerce. Un claro ejemplo es viggle.com, y en España hay varios proyectos que están

trabajando en el tema de la social TV. Conozco bien el caso de Tockit, ya que soy inversor

suyo, y aún no tienen desarrollado el modelo de eCommerce pero si está planteado para una

segunda fase, una vez superada la parte de captación. Casi todos los modelos de socialTV

tienden a tener una parte de eCommerce, ya bien sea de contenidos digitales o de

merchandising asociado a los programas/conexión con marcas.

2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué?

Para mi claramente es el tablet. Motivos: El tablet está donde estamos nosotros. Si vemos la TV

tenemos el tablet encima, si vamos de viaje, tenemos el tablet encima, etc. Lo mismo pasa con

el smartphone pero el tablet nos da más margen de acción. De hecho la tendencia de la social

TV está demostrando que ya es habitual que veamos la tele y tengamos el tablet al lado para

consultar información permitiendo no desviar la TV de su actividad principal. Los números del

crecimiento del “tablet commerce” apuntan muy bien, de hecho aunque se producen más

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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consultas a sitios de eCommerce desde el móvil que desde tablet, se vende más desde tablet

que desde móvil. Casi todos los retailers están apostando fuerte por el “tablet commerce”.

3.- De forma general, ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada"

en los próximos años para el comercio electrónico?

La televisión se está reinventando para volver a ser el centro neurálgico de las casas, ya que en

los últimos tiempos se ha visto desplazada por otros dispositivos (videoconsolas, tablets,

smartphonse, etc.). Fuera del ámbito del eCommerce, ya se están viendo tecnologías que están

"dando poder" a la televisión como la tecnología RCS (ejemplo bueno es Solaiemes) que

permite que la televisión se conecte a otros dispositivos fácilmente para hacer

videoconferencias, etc. A nivel de eCommerce queda mucho por explorar. Está claro que la

televisión sigue influenciando nuestra cultura y hábitos de compra, por lo que facilitar el hecho

de poder comprar en el momento en el que se está viendo un producto que interesa en la

televisión, puede generar muchas oportunidades. Ahora bien, veo más una interconexión tablet-

televisión, siendo el tablet el canal de compra que la compra directamente desde la televisión,

salvo que estemos hablando de descargas digitales (series, música, etc.) donde la televisión

tiene más sentido.

Jorge Domingo Director de ADDIS NETWORK

ADDIS es la empresa desarrolladora de la primera plataforma de t-commerce para Samung. Un

equipo de trabajo experto en áreas de tecnología, consultoría e-commerce, diseño, usabilidad,

social media y analítica web para convertir ideas de negocio en una realidad en internet.

1-Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "television-

commerce" le han llamado últimamente la atención?

El t-commerce es de momento un canal que se conoce poco entre los usuarios de Smart TV. La

Smart TV siempre se ha visto como un mero entorno que permite visualizar contenidos y

gracias a Samsung hemos desarrollado en España y en exclusiva la primera plataforma de “t-

commerce”. Esta plataforma ya se encuentra actualmente operativa en proyectos como Flores

Frescas o Custo Barcelona, y en breve aparecerá online un nuevo proyecto. La experiencia del

usuario que ha probado t-commerce ha sido positiva entre otros motivos por la facilidad de uso

y el tamaño y calidad de las imágenes.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico?¿Por qué?

Los mejores resultados los ofrece el formato web ya que es su “medio natural”. Sin embargo los

consumidores asimilan rápidamente nuevos canales y por eso el “mobile-commerce” ha crecido

tan rápidamente. Se espera que el “t-commerce” siga esta tendencia y mejore mucho la

experiencia de compra por la potencia que ofrece este canal.

3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la

televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Muchos anunciantes verán la TV conectada en internet el enlace ideal para que el consumidor

pase de ver un anuncio de TV a “consumir la marca” entrando en su app correspondiente en la

Smart TV, desde el sofá de su casa y sin cambiar de dispositivo. Imaginemos que estamos

viendo un anuncio de un coche y con solo pulsar un botón podamos acceder a Smart TV para

ver más información de ese vehículo, videos, detalles e incluso solicitar una prueba del mismo

con solo indicar un email. Esto ya es posible y es la “pata” que le faltaba a la TV: poder

interactuar con el consumidor. Smart TV se va a convertir en poco tiempo en un canal muy

importante de relación con el consumidor y para la venta de productos y servicios.

4- ¿Cómo ha sido vuestra experiencia en el desarrollo de la app para Smart TV?

Como equipo en ADDIS llevamos más de 10 años desarrollando proyectos “orientados a

internet” y estamos viviendo en los desarrollos de Smart TV una vuelta de tuerca de los

proyectos para internet. En ningún caso se pretenden hacer “webs a 42 pulgadas”, se

desarrollan aplicaciones a “42 pulgadas” con una usabilidad muy cuidada y teniendo en cuenta

que el consumidor debe interactuar con el mando de la TV y nunca usando un ratón.

Marcos Morales Head of Engagement Developer and Digital Strategy (Tinkle)

Antes de trabajar en Tinkle, desarrolla su experiencia como Director Creativo de Producción en

Archibald Ingall Stretton, del Grupo Havas. Ha desarrollado su carrera profesional entre el

mundo de las tecnologías de la información y el marketing en compañías como Grupo Zena o

Sistemas 4B y dando servicios de consultoría a RTVE, Telefónica, Vodafone y Samsung.

También ejerce de blogger en Pixel y Dixel. Es licenciado en Filosofía y Letras por la

Universidad Autónoma de Madrid.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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1-Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "television-

commerce" le han llamado últimamente la atención?

Sinceramente, no recuerdo ninguna en particular que me haya sorprendido. Creo que el “t-

commerce” está ahora probando diferentes alternativas en una fase muy inicial.

2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué?

Para mí, sin duda, el móvil. Estamos en un momento en el que hay una gran parte de los

proyectos de comercio electrónico que intentan asociar sus ofertas al geoposicionamiento. Es el

medio de movilidad por excelencia, todos estamos conectados con el móvil y si además lo

asociamos a la información sobre hábitos (CRM), sobre gustos (extraídos de las redes sociales)

y la geolocalización podremos hacer un “targeting” casi perfecto del usuario. El tablet sería el

que ofrecería mejores resultados en los proyectos en los que se requiera interactividad más

publicidad porque la tableta es el dispositivo junto al móvil en el que se ofrecen las mejores

posibilidades para la interactividad con y para los anuncios.

3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la

televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Pienso que pocas oportunidades. Personalmente, creo en la doble pantalla muchas más que en

la "pantalla conectada". Creo que a la gente le gusta ver la TV y para interactuar utilizar otros

dispositivos como el pc de escritorio (“desktop”), el tablet y el móvil pero no interactúa con la

televisión. El consumo es diferente.

Rebeca San José Profesora de la Universidad de Valladolid. Investigadora

Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de

Valladolid. Junto a una extensa experiencia como docente, hace más de una década que sus

investigaciones se encuentran ligadas a las nuevas tecnologías y el marketing digital. Los

resultados de sus estudios se han publicado en las más prestigiosas revistas científicas tanto a

nivel nacional como internacional (Revista Española de Investigación de Marketing ESIC,

Universia Business Review, Journal of Advertising, Psychology and Marketing, Technovation,

Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Electronic Commerce Research and

Applications, Computer in Human Behavior, Internet Research, etc.).

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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1- ¿Qué acciones de "television-commerce" le han llamado últimamente la atención?

Las acciones de Delivery Agent y Samsung.

2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico?¿Por qué?

Aunque a día de hoy la web sea el motor de las compras online, el futuro del móvil/ tablet es

muy prometedor ¿Por qué? Por la personalización del dispositivo sumado al componente local

más el siempre “on”; con relación a la experiencia de compra electrónica, la TV puede ser muy

relevante para crear experiencias de compra muy potentes.

3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la

televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

La gran oportunidad será explotar las potencialidades de “engagement” del nuevo canal, por las

capacidades expresivas y de persuasión del medio e integrarse en la estrategia multicanal de

un consumidor “multi-device” para crear experiencias globales y sinérgicas.

Albert Mora CEO de HiSocial

Hi Social es una aplicación online que permite a las marcas aumentar y fidelizar su audiencia

en internet, transformando las visitas en usuarios motivados y propensos a la compra.

1-Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "t-commerce" le

han llamado últimamente la atención?

Recuerdo haber leído sobre las iniciativas de Samsung y Panasonic que se presentaron en el

CES 2013, relativa a las aplicaciones de t-commerce que permiten a los usuarios comprar

productos mostrados en un programa televisivo.

2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree

que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico?¿Por qué?

Depende del tipo de productos, es difícil generalizar. Por ejemplo, hay productos que se

adaptan muy bien a los móviles (compra de entradas, ebooks...), mientras que hay productos

donde el canal web funciona mejor, normalmente productos de alto valor, de compra no

impulsiva, donde el usuario desea informarse a fondo antes de realizar la compra. Creo que es

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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pronto para valorar la alternativa del t-commerce frente a las anteriores, pero a priori diría que

los productos de compra impulsiva pueden tener un gran futuro en este canal.

3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la

televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Yo distinguiría dos aspectos, por un lado, veo muchas posibilidades en las compras impulsivas,

además de todo el potencial que ofrece llegar a un tipo de personas no habituales en el uso de

Internet y móviles (personas mayores de 45 años) que por cierto tienen un mayor poder

adquisitivo. Por otro lado, y más importante todavía que lo anterior, es que en los próximos

años va a desaparecer la frontera entre televisión y ordenador. Todo el contenido se ofrecerá

directamente a través de Internet.

Javier Gómez Experto en TICS

1- Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "television-

commerce" le han llamado últimamente la atención?

La respuesta es ninguna, quizás “Shazam” sea la herramienta más extendida, pero como

decían en el “Future tv advertising Forum” de Londres, el año pasado, el problema para los

publicistas es que no hay ninguna herramienta en el mercado con la suficiente masa crítica de

usuarios para que sea focalizada por las grandes agencias de medios. Y también porque

pienso que se están confundiendo con el alcance de la hbbtv y la segunda pantalla en los

dispositivos móviles.

2- De los tres principales canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web)

cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico?

¿Por qué?

La publicidad en tv ha bajado en los últimos años, pero es la que la gente ve por costumbre; la

publicidad en el tablet, en general no se ve, se aparta, cierra, o minimiza, de ahí su escaso

valor frente a la publicidad en tv; en la web el resultado no es muy diferente. La gente en

dispositivos móviles quiere herramientas que le faciliten la vida, no que se las llenen de

publicidad. Por eso, pasar un determinado umbral de densidad de publicidad en las apps

origina que el usuario busque otra similar menos agresiva. Hay que buscar modelos en los que

haya menos publicidad pero más vista.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la

televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Tal y como esta conceptualizada la hbbtv en Europa, será una herramienta muy interesante

para jugar a ser modernos y gastar dinero en i+d pero no creo que llegue muy lejos porque se

edifica sobre pilares que no son sólidos. En EEUU tienen una visión diferente con más futuro.

Por otra parte, los broadcasters están en vía muerta, su única salida es convertirse en

generadores de contenidos.

David Ferré. Ingeniero de Telecomunicaciones

Coordinador en formación DVB-T2 (TDT2) en la transición a la TV digital en Colombia en el

Consorcio UB-Retevisión Abertis.

1- ¿Qué acciones de "television-commerce" le han llamado últimamente la atención?

Fórmulas de “televisión-commerce” existen desde hace muchos años. Recuerdo que hace unos

15 años se regalaba un aparato que se conectaba a las televisiones de tubo y usaba el modem

de internet y servía sólo para esto. Hoy por hoy, me llama la atención Atresmedia y conozco las

posibilidades de Orbyt TV que funciona en mhp, protocolo avanzado de teletexto que no

soporta casi ninguna tele en España, sobre todo porque los receptores que incorporan esta

funcionalidad pagan un royaltie de 50$ que encarece el producto, sólo ya para poner este chip

que lo decodifica). Creo que todo sistema que no tenga un canal de retorno será difícil que

triunfe en este tema...

2- De los tres principales canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web)

cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico?

¿Por qué?

Para mí, el ordenador. Debería responder la tableta, pero no es verdad si tenemos en cuenta el

parámetro más importante: la usabilidad. Nada supera en ese parámetro todavía al pc. Me

explico, desde una tableta podemos mirar rápidamente el producto e intentar comprarlo, pero

después, nos encontramos que hay que introducir los dígitos de la tarjeta de crédito, la

dirección de envío, datos de facturación, etc... Se convierte en 10 minutos con el teclado de la

tableta, por 2 minutos (y ya son muchos) con el teclado del ordenador. Desde una TV ni me lo

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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planteo, ni que pueda hacerlo con el mando a distancia, no me veo escribiendo todos estos

datos con el mando a distancia, por muchas teclas especiales que le pongan.

3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la

televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico?

Será una nueva fuente de ingresos vía el ecosistema de apps. Si consiguen implementar o

copiar la “compra en 1 click” como si fuera una app de Apple, pero aplicado a un producto (por

ejemplo, compras en 1 click al ver un pantalón en la app de Zara) entonces las oportunidades

serán incalculables.

4- Me podría hablar de la TDT2- la situación que se plantea en general y algo sobre las

posibilidades que ves para servicios interactivos como el comercio electrónico a través

de ella.

La TDT2 no está pensada para servicios interactivos y comercio electrónico. La TDT2 está

pensada para aumentar un 35% el “bitrate” (calidad de las imágenes, permitiendo el 3D,

ULTRAHD), bajar la potencia de emisión, hacer llegar más lejos la señal, etc. Seguirá siendo un

canal Broadcast (unidireccional), las señales de TV por el aire via PAL son unidireccionales.

Una fuerte amenaza será el 4G/LTE-Broadcast o el 5G/LTE-Broadcast, esto será una

revolución no solo en comercio electrónico sino que cambiará el panorama audiovisual en el

sentido que Abertis perderá su poder y nos encontraríamos que las redes de telefonía móvil se

convierten en repetidores de TV, por lo tanto, Telecinco, Antena 3, etc. emitirían por las redes

de telefonía móvil. Si, se hace realidad, los televisores tendrán que cambiar ya que el

sintonizador será un sintonizador que recibirá la telefonía móvil 4G o 5G y no el espectro PAL.

Pedro Tortosa Director de Cuentas de Tecnología en Coonic.com

Tras 12 años dedicado al periodismo en activo, pasando por la radio y el periodismo escrito en

medios como el diario gratuito Metro, este periodista se pasó al mundo de la Comunicación, las

PR y el Community Management hace 6 años. Desde entonces, dirige cuentas como

Telefónica, ZTE, GAM o la española Geeksphone desde la consultora Coonic. Su lema: ‘Un

usuario, un medio’.

1- Desde tu perspectiva profesional ¿Qué acciones de "television-commerce" (comercio

electrónico a través del televisor) conoces o te han llamado últimamente la atención ?

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

- 67 -

La t-commerce de momento es una realidad que avanza despacio en España. Sí es verdad que

las Smart TVs suponen un paso fundamental para que se haga realidad. El llevar a un televisor

toda la facilidad de uso de una tablet o un móvil ha sido fundamental en el proceso de llevar

contenidos de pago en el salón de casa. Destaco Netflix, el gigante del alquiler de contenidos

online que ha apostado recientemente por crear sus propios contenidos, con el aplauso de

crítica y público. Muy interesante porque son contenidos exclusivos. El caso de Telefónica

Studios puede ser similar en España: tienen el canal, tienen la plataforma y ofrecen contenidos.

Una buena estrategia de marketing ayuda a hacerlo posible.

2- De los tres principales canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web)

cuál cree que ofrece mejores resultados de conversión para una iniciativa de comercio

electrónico? ¿Por qué?

Creo que los tres son importantes. El móvil y la tablet son fundamentales porque permiten

hacer e-commerce al momento, de forma sencilla gracias a la facilidad que suponen los

smartphones y los sistemas operativos móviles. Esa misma experiencia llevada a la Smart TV

lo conseguirá poco a poco, si bien el parque de estas teles aún es pequeño en España. Pero su

potencial es increíble. Y en el PC es porque es donde se inventó el e-commerce y donde la

gente está más acostumbrada. Por uso, creo que ganaría, si bien el smartphone es donde más

impacto puede tener en movilidad, mientras que la experiencia en el salón de casa será cosa

de las smart TVs.

3- De forma general ¿Qué oportunidades crees que presentará la televisión "conectada"

en los próximos años para el comercio electrónico?

Todas. El poder hacerlo todo en un solo dispositivo que además suele ser el 'alma' de la casa

las convierte en un gran motor en los próximos años para las ventas electrónicas.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES

- La aparición de las televisiones conectadas, un entorno de consumo multipantalla y la

socialización de los contenidos en Internet, han despertado el interés por las

posibilidades del comercio electrónico a través del televisor, y en general, las

oportunidades que ofrece el “e-commerce” relacionado con los contenidos televisivos.

- La evolución de la pantallas (móvil, tablet, PC y Smart TV) definirá la forma de llegar

hasta los consumidores. Las marcas podrán usar las sinergias de estos canales con los

contenidos televisivos para generar impacto entre sus potenciales clientes, y llevarles,

de este modo, a realizar la compra.

- En este momento, los actores del mercado se están posicionando para identificar

oportunidades. Los proveedores de soluciones (Delivery Agent), los fabricantes de

Smart TV y dispositivos móviles (Samung y LG, por ejemplo), los medios de pago

(Paypal , American Express), los “marketplaces” (Amazon, Alibaba y eBay, etcétera), los

creadores de contenidos, los anunciantes y las agencias de publicidad, entre otros.

- Aunque podemos hablar de solidez en las propuestas tecnológicas del “t-commerce”,

estamos en una fase inicial de contacto y divulgación sobre sus servicios, en la que

todavía este tipo de comercio electrónico no se ha incorporado a los modelos de

negocio de las televisiones.

- Sin embargo, se aprecia un mayor desarrollo, usabilidad y predisposición para el

consumo en el comercio electrónico móvil (“m-commerce”) en relación con la

vertiente social de la televisión (“social tv”).

- La combinación entre la televisión y “la segunda pantalla” ofrece al comercio electrónico

una buena herramienta para los procesos de compra por impulso. Podemos ver una

camiseta que viste el protagonista de una serie y, si nos gusta, comprarla desde la

tableta, a través de un ordenador, un móvil o desde el propio televisor.

- Salvo en la venta de contenidos digitales como el alquiler de películas, en las que la

televisión será el medio más adecuado, la tableta, el ordenador y el móvil serán los

canales de compra más utilizados.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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- En España, los datos y los profesionales consultados nos dibujan un panorama de

televisiones “desconectadas” en un mercado que da sus primeros pasos: 3

millones de españoles tienen ya una Smart TV, cifra que representa el 18% de los

internautas españoles. Sin embargo, el 64% de estas televisiones no están todavía

conectadas a Internet.

- España es el quinto país en Europa en volumen de negocio generado por el comercio

electrónico. Además tiene la segunda tasa de penetración móvil más alta del mundo y

un alto volumen de conversación sobre contenido televisivo. Por lo tanto, podemos

afirmar que hay bases para aprovechar las posibilidades del “e-commerce”

relacionado con el entorno multipantalla. La emisión de televisión serviría como

prescriptora y una aplicación de segunda pantalla finalizaría el proceso de compra.

- Entre las futuras líneas de investigación sobre este tema, destacaría la evolución del

comercio electrónico móvil contextual y el uso de aplicaciones sincronizadas con las

emisiones televisivas. El mando a distancia se aprecia entre los profesionales como una

interfaz poco usable para la finalización de la compra, por lo tanto, necesitaría de una

notable evolución. Además, el impulso de un posible estándar de desarrollo de

aplicaciones para la industria, facilitaría la creación de soluciones multiplataforma

válidas para la venta electrónica en los diferentes modelos de televisión.

Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”

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CAPÍTULO 5. REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA

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CAPÍTULO 6. AGRADECIMIENTOS

A Sara y Paula. A Otto. Y al pequeño Lucas. A mis padres y a Susi.

A toda mi familia y a mis amigos.

Mi agradecimiento especial para todos los que prestaron, a través de una videoconferencia, un

mail, un teléfono o una charla “offline”, un trocito de su “prime time” para colaborar en este

trabajo final de Máster.

A Francisco Asensi (RTVE), Anthony Rose (Zeebox), Santiago García (NBC-Universal), Javier

Clarke (IAB Spain), José Luis Vázquez (AEDETI), Paula Jordán de Urriés (Smartclip), José

Carlos Cortizo (Brainsins), Jorge Domingo (Addis Network), Paolo Donadio (MTV), Marcos

Morales (Tinkle), Rebeca San José (UVA), Javier Gómez, Albert Mora (HiSocial), David Ferré

(IP), Pedro Tortosa (COONIC), Daniel Rodrigo (Havas) y Oriol Llevat (Havas).

A Óscar López, Isabel Rosado, Kike Nimo, Antonio del Río, Juanjo Cejudo, Luis Ibáñez (Ender),

Andreu Veà y Óscar García-Pañella.

A mis colegas de grupo en este año de máster, Arantxa, Gema y Eva.

A mis compañeros y compañeras de Campus Party.