Els secrets del branding de TV3

Carles Manteca, Cap d’Antena i Programació

Dani Reyes, Cap de Marketing

Juny 2011

2

> El sector audiovisual

> TV3, Televisió de Catalunya

> Estratègia de branding

> Eines de gestió

Contingut

3

QuickTime™ and aDVCPRO50 - PAL decompressorare needed to see this picture.

4

Transformació, canvis, evolució, REVOLUCIÓ:

> Tecnologia.

> Competència, sector

> Entorn legislatiu

> Model de negoci

> Consumidor

El sector audiovisual

5

Transformació, canvis, evolució, REVOLUCIÓ de les 4 P´s:

> Producte

> Preu

> Distribució

> Comunicació

El sector audiovisual

6

QuickTime™ and aDVCPRO50 - PAL decompressorare needed to see this picture.

7

TV3, Televisió de Catalunya> Empresa pública de la CCMA (+ Catalunya Ràdio i fusionant

tecnològiques)

> Més de 25 anys d’història

> Sistema de finançament mixt

> Aprox. 1.500 treballadors

> Centre propi de producció i emissió

> Oferta: TV3, 33, 3/24, Esport3, Super3 + 3xl i TV3Cat, TV3alacarta….

> Líders i referents en el mercat, imprescindible

> Multiplataforma: tv, web, xarxes socials, mòbils, pantalles de proximitat

8

La nostra visió (a què aspirem):

> Fomentar el desenvolupament i manteniment de la llengua, cultura, orgull i punt de vista català. Tenir els nivells més alts de creativitat i imaginació en la televisió.

La nostra missió (què volem aconseguir):

> Oferir sempre la televisió de més qualitat i atractiva.

Posicionament (en què som únics):

> TV3 coneix, reflecteix i connecta a Catalunya millor que qualsevol altre mitjà de comunicació massiva.

Estratègia de branding

9

Promeses (què hem de complir):

> Garantim la qualitat

> Apliquem creativitat i imaginació en tot el que fem.

> Sempre respectem el nostre públic.

> Oferim varietat per a tota la família.

> Estem orgullosos de ser catalans

Estratègia de branding

10

PersonalitatCaracterístiques que defineixen la marca. Serveixen de filtre per prendre decisions creatives i d’estratègia de continguts. Tot el que la marca comuniqui ha de ser afi a aquests atributs.

Familiar és… NO és...De confiança PredictibleÍntim ObviIntegrador Ordinari

Atractiu és… NO és…Creatiu ExcloentIntel.ligent ComplicatEmotiu Cursi

Modern és… NO és…Actual InabastableInnovador Arrogant Refrescant Cridaner

Àgil és… NO és…Enèrgic ImpetuósDinàmic IrresponsableEspontani Improvisat

Enginyós és… NO és…Vivaz ElitistaImaginatiu IncoherentSorprenent Intimidant

Optimista és… NO és...Simpàtic IngenuEntusiasta InsensatAmb xispa Burleta

Estratègia de branding

11

Valors (en què ens recolzem)

> Proximitat: estem a prop del ciutadà.

> Qualitat: continguts a l’alçada dels nostres valors.

> Innovació: sorpresa, interès, satisfacció.

> Empatia: som un més. Sentim i valorem el que senten.

> Curiositat: ens agrada experimentar i descobrir.

> Servei: som un mitjà de servei públic que se’ns busca per ser referents a Catalunya.

Estratègia de branding

12

Arquitectura de marquesQuè és una arquitectura de marques?

> La manera com es representa la relació de cada una de les nostres marques entre sí i en relació amb TV3.

> Reflecteix la nostra oferta, no la organització interna.

Per què serveix una arquitectura de marques?

> Estableix claredat i sinergies entre les nostres marques

> Cada marca ajuda a reforçar l’altra i totes a TV3

Què significa per a TV3?

> Establir TV3 com marca mare.

> Establir relacions de posicionament, visuals i jeràrquiques entre les marques

Estratègia de branding

13

> Evolució de l’arquitectura de marques1. TV3, Televisió de Catalunya

– Un únic canal, símbol d’un país

Estratègia de branding

14

> Evolució de la arquitectura de marques2. TVC i els seus 2 canals: TV3 i 33

– 2 etapes i el descobriment d’un símbol

Estratègia de branding

15

> Evolució de l’arquitectura de marques3. TV3, Televisió de Catalunya

– Nou significat: aglutinador empresarial i de posicionament.

– 1ª fase: aposta i reforç de la marca

Estratègia de branding

16

– 2ª fase: suport al llançament/consolidació dels canals temàtics:

• 33, el canal de cultura i descoberta de TV3

• 3/24, el canal d’informació 24h de TV3

• Esport3, el canal d’esports de TV3

• Super3, el canal infantil de TV3

• 3xl, el canal atrevit de TV3

Estratègia de branding

17

Eines de gestió> Documents estratègics per a cada canal:

1. Check list: briefing d’imatge– Marca– Públic objectiu– Posicionament– Relació amb l’audiència– Flux de la cadena– Concepte creatiu– Necessitats d’imatge

2. Estil editorial de la comunicació

3. Manual de presència off-air

18

Eines de gestió> Eixos de la imatge d’un canal:

1. Molinets:– Riquesa de tipologies, però amb coherència

– Col·leccions

– Elements que permeten evolució

– Dosificar evolucions

2. Elements de navegació– Mosca, sobreimpressions, molinets verticals

– Diferents funciones en cada canal

3. Tool kit de promoció: obert!

19

Eines de gestió> Línies de treball

1. TV3: stay alive– Molinets gràfics: constant i mesurada evolució– Campanyes de proximitat

2. Resta de canals:– Estabilitzar imatge: necessitats no previstes, retocs, fluxe del canal...– Consolidar posicionament: comunicació– Notorietat i audiència (no tan sols promos: Vampirs, Cursa ECI)

3. Promoció creuada: objectiu cobertura– Peces viatgeres– Peces mixtes