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Caso de estudio El aceite de oliva producido en Jaén es reconocido en el extranjero

Diciembre 2016

Castillo de Canena

Productor de aceite de oliva

http://www.castillodecanena.com/

Antecedentes

España es uno de los mayores productores de aceite de oliva y sólo Jaén (provincia situada en el sur de España, a la entrada a Andalucía desde la meseta central) genera un 20% de la producción total de aceite de oliva en todo el mundo. Sin embargo, la mayor parte del aceite producido en Jaén hasta hace relativamente poco ha sido vendido a granel en cisternas a grandes distribuidores y empresas de otros países (mayoritariamente italianas), lo que reducía el valor añadido generado en origen.

Castillo de Canena es un negocio familiar cuyos orígenes se remontan al siglo XVIII. Afincado en Canena, un pueblo de la provincia de Jaén, desde el año 2004 vienen produciendo aceite de oliva virgen extra de alta calidad, habiendo generado innovaciones en:

- Productos: casi una innovación en producto cada año, incluyendo una edición especial limitada de botellas con la etiqueta diseñada con la colaboración de un artista, deportista o profesional de prestigio, como el piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso, el jugador de baloncesto de la NBA Pau Gasol o el cantante Alejandro Sanz.

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- Métodos: nuevas mejoras en los procesos de obtención de aceites de gama alta cada año.

- Servicios: apoyando a los distribuidores y restaurantes con presentaciones de sus aceites y catas.

Gracias a sus continuos esfuerzos en innovación, promoción y control de calidad la empresa obtuvo rápidamente una gran reputación en el mercado nacional, donde la marca “Castillo de Canena” se reconoce por los consumidores como un sinónimo de excelencia.

1. Problemas afrontados

A raíz del éxito alcanzado en el ámbito nacional, la compañía decidió ofrecer su producción a los mercados extranjeros y asumir el siguiente desafío: crearse una reputación en el sector gastronómico en todo el mundo, donde los aceites de oliva italianos tienen el mejor posicionamiento.

Hasta ese momento, Castillo de Canena había adoptado una estrategia de propiedad industrial en línea con las necesidades de una empresa dirigida al mercado nacional, registrando marcas ante la Oficina Española de Patentes y Marcas, sin proteger sus activos intangibles en el exterior.

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2. Acciones emprendidas

La empresa inició un "proceso de internacionalización" tomando las medidas necesarias para entrar con seguridad en los mercados extranjeros seleccionados.

En primer lugar, la empresa identificó los mercados donde era más factible colocar sus productos. En particular, la empresa decidió vender su aceite de oliva en Europa, Estados Unidos, China, México, Brasil, Japón, Rusia y Australia, limitando la comercialización de las botellas de ediciones especiales al territorio de la Unión Europea.

En segundo lugar, a raíz de una auditoría de propiedad industrial e intelectual1, la empresa se dio cuenta de que no se habían registrado derechos de propiedad industrial en estos mercados.

En tercer lugar, la empresa desarrolló una estrategia de propiedad industrial para garantizar la protección de su marca y diseños en los mercados de destino antes de iniciar la comercialización de sus productos.

Así pues, la empresa registró su marca:

- A través de la vía nacional, directamente en Estados Unidos, México y Brasil.

- A través del Sistema de Madrid, con una única solicitud internacional en Japón, Rusia, Australia, Suiza, Noruega y China.

- En la Unión Europea, marca de la Unión Europea a través de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea.

En cuanto al diseño de las etiquetas de las botellas de edición especial (lanzadas anualmente), la empresa decidió acogerse a la protección ofrecida en la Unión Europea por el diseño comunitario no registrado2.

1 Se trata de un examen de los activos de propiedad intelectual e industrial de la empresa, que incluye el uso, valor y la situación legal de los mismos. Para más información sobre auditoría de propiedad intelectual, puede consultar nuestra hoja informativa “IP Audit: Uncovering the potential of your business” disponible en la Biblioteca en línea de European IPR Helpdesk. 2 Para más información sobre la protección del diseño en el ámbito de la Unión Europea puede consultar el documento IP Chart on Community Design.

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3. Resultado

En poco tiempo Castillo de Canena consiguió aumentar sus ventas año tras año debido a su crecimiento en el mercado internacional. De hecho, según los datos de la última campaña, sus exportaciones representan el 75% del total de los ingresos de la empresa, habiendo alcanzado, además sus productos una gran reputación en el extranjero.

El aceite de oliva Castillo de Canena se vende hoy en día por prestigiosos distribuidores de todo el mundo y muchos expertos gastronómicos reconocen el aceite de oliva de esta empresa como uno de los mejores.

4. Lecciones aprendidas y sugerencias

Internacionalizarse y conseguir que un producto local sea identificado y reconocido en los mercados internacionales como un producto de calidad es un desafío que requiere una especial atención y un análisis detallado de las cuestiones relativas a la propiedad industrial.

Antes de emprender cualquier acción de internacionalización, es crucial emprender las siguientes medidas:

- Identificar los mercados de destino.

- Detectar los activos de propiedad industrial e intelectual en la cartera de la empresa (mediante la realización de una auditoría de propiedad intelectual e industrial), lo que permite a la empresa elaborar un planteamiento de la situación de partida concreto, no sólo en relación con los activos de propiedad industrial que ya poseen sino respecto de aquellos que necesitan obtener.

- Definir una estrategia de propiedad industrial e intelectual en consonancia con la estrategia empresarial para garantizar la protección de los activos de propiedad industrial en los mercados de destino, antes de iniciar en ellos cualquier tipo de labores de promoción o comercialización de los productos.

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