EJEMPLOS TEMA 4: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA VS CLASES DE ESTRATEGIAS

CAMPOFRÍO: “HAY COSAS QUE SOLO OCURREN EN NAVIDAD”

Los objetivos de comunicación:

Incrementar la notoriedad publicitaria hasta alcanzar el 28% Conseguir un impacto de campaña superior a la media y a las de

los principales competidores. Aumenta la identificación del consumidor con la marca, así como su

atractivo, esté último en un 30%. También se buscaba elevar la percepción de liderazgo y cercanía.

Estrategia de comunicación: La intención era ir más allá de los códigos utilizados habitualmente prometiendo un beneficio emocional que la trascendiera y lograra estrechar el vínculo de la marca con el consumidor final. Dado que la crisis había hecho olvidar a los españoles su natural optimismo, el insight de la campaña se centro en conseguir que alguien les recordara cómo son –somos- realmente y devolverles la sonrisa. El concepto creativo de la campaña giró en torno al deseo de Campofrío de rendir un homenaje a la forma de ser de los españoles más allá de los rigores impuestos por la crisis. Un sentimiento que se resumió en la frase: “Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”, y que constituía además una evolución del posicionamiento que la marca llevaba trabajando durante años.

TRINA: “LA IMPORTANCIA DE SER NATURAL EN ESTA VIDA”

“Liberar la naturalidad que todos llevamos dentro” se convirtió en la clave de la campaña. La importancia de ser natural en esta vida se tradujo en unos resultados sobresalientes:

Aumento del 30,7% en volumen de ventas (cuando el objetivo propuesto era del 10%)

y del 27,9% en valor (la intención era alcanzar un 8%) De ser una marca individual, consumida preferentemente en el hogar, Trina se convierte en una marca social, que une y hace amigos. Y de ser una marca de toda la vida, a actualizar sus significados y convertirse en un referente de futuro.

MERCEDES-BENZ: “ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES”

En el imaginario popular, Mercedes ha sido siempre una marca asociada al lujo, la clase, el estatus... Un coche sobresaliente pero un pelín “estirado” y conservador. Un coche más apropiado para los padres que para los hijos y técnicamente superior pero muy poco deportivo. A través de conversaciones cotidianas, se logro mostrar de una forma muy natural el conflicto que existe entre el target y la marca, consiguiendo una gran conexión con el consumidor. Objetivos de comunicación:

Cambiar la percepción de la marca, asociándola a valores de diseño, innovación y deportividad que despierten interés y curiosidad entre los nuevos públicos.

Generar notoriedad y potenciar el WOM en torno a la campaña. Es decir, provocar curiosidad y generar expectación en relación con la marca para llamar así la atención sobre su evolución.

Ser innovadores en el planteamiento y la ejecución, creando un código de comunicación propio con el fin de diferenciarse de la competencia.

La estrategia de comunicación se basó, en el desarrollo de una plataforma cuyo objetivo era transmitir a esos públicos la renovación experimentada de la marca, así como su actual vinculación con la vanguardia, las tendencias, el diseño, la tecnología y la moda. Una evolución que fue denominada por la agencia “Algo está pasando en Mercedes” y cuya estrategia movilizó al target en dos pasos:

Generando expectación y sorpresa respecto al cambio registrado por la marca.

Haciendo visible ese cambio y dejando que el target experimentase con él.

Con el fin de subrayar esa sorpresa, la estrategia creativa se apoyó en algunos de los estereotipos mantenidos por ese nuevo público respecto a la marca, representados por los siguientes insights: “es una marca clásica”, “es una marca más para mi padre”, “tecnológicamente insuperable, pero poco deportiva” o “coches de ministros”. La clave consistió en asumir tales prejuicios y hablar de ellos en los anuncios de televisión para lograr así una identificación positiva con los nuevos valores representados por Mercedes-Benz. A través de conversaciones cotidianas, se logró mostrar de una forma extraordinariamente natural el conflicto que existe entre el target y la marca, consiguiendo conectar con el consumidor y haciéndole sentir el cambio experimentado por ésta.

PAVOFRÍO: “ELENAS SALGADO”

El contexto de crisis económica aceleró los cambios en los hábitos de consumo. Buscando racionalizar su compra y optimizar sus recursos económicos, los consumidores se volvieron aún más sensibles al factor precio, orientando su decisión de compra hacia más económicas, principalmente marcas de distribución –“marcas blancas”-. Como consecuencia de esta situación, el mercado de pavo evolucionó en 2009 a un ritmo más lento, con un aumento de sólo el 4,9%. La estrategia de comunicación seguida por la agencia estuvo encaminada a positivizar el efecto de la crisis y a potenciar la identificación entre Campofrío y sus consumidoras destacando los beneficios del producto y su versatilidad. Los resultados fueron: Incremento de la consideración de marca, incremento de la notoriedad espontánea, incremento de la notoriedad sugerida. La preferencia de la marca en la mente del consumidor registró una elevada vinculación.

IKEA: “DÓNDE CABEN DOS CABEN TRES”

La crisis redujo en un 50% la intención de compra de muebles y congeló la venta de viviendas, paralizando a su vez el consumo directamente relacionado con el negocio de Ikea. El delicado contexto económico impuso a Ikea la consecución de un único desafío: frenar el desplome de ventas. El lema “Donde caben dos caben tres” no tardó en convertirse en el estribillo de moda y también en el sonido del éxito. Ikea comenzó el 2010 en positivo y terminó el ejercicio con un aumento en cuota de mercado del 33% con respecto al año anterior, pasando del 7,5% al 10%, llegando a ser incluso del 20% en el área de influencia de las tiendas. Muchos clientes reconocieron el efecto terapéutico de una campaña que lo tenía todo para triunfar. El espíritu de su comunicación era el mismo, ofrecer un punto de vista optimista, animando a los consumidores a ver el vaso medio lleno en lugar de medio vacío.

ANUNCIANTE: GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL MARCA: MIXTA

Desde el relanzamiento de Mixta en 2008, la estrategia ha sido conseguir notoriedad y general un vínculo especial con los consumidores de entre 18 y 25 años. En 2010, la marca quiso poner mayor énfasis en objetivos de mercado. Para lograrlos, la agencia basó su estrategia en generar contenidos de entretenimiento con el fin de acumular contactos a través de distintos canales como la televisión, las redes sociales, Internet o el teléfono móvil. Los objetivos de comunicación y de marketing fueron: Incrementar la vinculación de la marca con su público, aumentar su conocimiento y notoriedad, acortar 10 puntos la distancia con Shandy en la variable “marca favorita” y crecer en volumen y acortar la diferencia en participación de mercado con el líder. La estrategia de marketing consistió en reflejar en ventas la vinculación del público objetivo con la marca y la imagen de marca preferida, además de convertir a Mixta en una marca que ofrece algo diferente, capaz de generar contenido con el que entretener a sus consumidores más jóvenes a través de todos sus canales. La cuestión era invitar a descubrir el producto haciéndolo más atractivo a través de su personalidad y no simplemente contando sus características. Para lograrlo, la estrategia de comunicación se basó en conseguir que la marca se mantuviese fiel a sí misma con piezas notorias y divertidas, a fin de que esa simpatía se tradujera de manera natural en ventas. Ello se consiguió creando una campaña troncal de la que partían diferentes rutas con piezas cortas de gran impacto visual. Por supuesto, también se pretendía que los contenidos pasasen de la televisión al resto de canales, en concreto a Internet y móviles para generar viralidad. El tono se basó una vez más en el humor absurdo y en la voz de los personajes, donde la “X” de Mixta jugaba un papel destacado. La estrategia creativa constó de tres líneas, complementarias entre sí:

1. Amor a primera Mixta. Su intención era convertir al producto protagonista de la campaña contando una historia real que conectase y sorprendiese, enganchando de nuevo a los consumidores.

2. Disecadox e Intermitentex. Aquí la idea era mantener la línea de las campañas anteriores, donde los protagonistas eran animales con una marcada personalidad.

3. Nombrex. Su función era demostrar lo absurdas que pueden ser algunas cosas que forman parte de nuestra vida y que nunca nos cuestionamos.

Resultados Gracias a la campaña, Mixta creció 2 puntos en notoriedad, 7 en conocimiento sugerido y 11 en la categoría de “marca favorita”. El grado de persuasión llegó al 69% (10 puntos por encima de Shandy Cruzcampo, la marca líder en el mercado de la cerveza con limón), incrementando su cuota de mercado en 2,4 puntos hasta alcanzar un 25,6%. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, la notoriedad fue del 63% (17 puntos por encima del líder del mercado), dato que tras el lanzamiento de la campaña llegó al 75% vs 56%. El conocimiento sugerido en el mismo target llegó al 88%. La campaña también fue un éxito en Internet, con más de 500 páginas creadas en Facebook por fans de Mixta, 700.000 páginas con contenidos de la marca y 5.500.000 visitas al canal patrocinado de YouTube. Y también en móvil, medio en el que fue elegida como la segunda más creativa de 2010 por los anunciantes.

ANUNCIANTE: GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL

MARCA: MIXTA PATO WILLIX

Tan surrealista como siempre, la última campaña de Mixta nos regaló uno más de su ya muy ilustre galería de inolvidables personajes: el Pato Willix, quién con sólo “tres amigos” logró movilizar a más de 1.000.000 de personas en YouTube, en apenas veinte días para que fuera liberado de su encierro. Una creatividad que en está ocasión tuvo más mérito si cabe al verse en la obligación no solo de asentar los valores de la marca, sino de cumplir con objetivos de carácter más comercial y a más corto plazo de lo habitual. El desafío se resume en una sola frase: seguir construyendo posicionamiento para mantener a Mixta como la marca favorita para el target. En la práctica, esto significa continuar recortando distancias con Shandy, consolidar el atributo “marca atractiva”, y crecer en los atributos de imagen relacionados con el consumo y que se traducen en persuasión. Los anuncios de Mixta han sido siempre muy compartidos y recibidos con comentarios positivos por los consumidores, hasta el punto de haber hecho de esta circunstancia una de sus señas de identidad. La campaña supuso para Mixta un aumento de 1,5 puntos porcentuales en cuota de mercado. Además un 66% de los consumidores opinaba que la publicidad de Mixta hacía más atractiva a la marca, un porcentaje 19 puntos superior a la media de la categoría de cervezas. La campaña demostró ejercer un elevado grado de influencia: en el caso de los no consumidores de Mixta que estuvieron expuestos a ella, la intención de prueba se elevó hasta el 58%, un porcentaje que descendía al 23% entre quienes no la vieron.